Influence et leadership en région

Synthèse des résultats Jeudi 14 Octobre 2010

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2010

Objectifs

• Une étude auprès de 300 personnalités influentes en région, dans les sphères politiques, économiques, associatives

Analyser leur comportement et leur opinion sur les media d’information au quotidien, et sur la presse en particulier : – qui sont ces Locaux-Moteurs ? – quels pouvoirs représentent-ils ? – quels media d’information fréquentent-ils ? – comment les jugent-ils ? – avec lesquels sont-ils en confiance ? – et que représente pour eux la presse quotidienne régionale ?

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2010

Une originalité de l’enquête : la cible

Une cible inédite et influentebâtie sur des critères allant au-delà des seules caractéristiques

économiques ou professionnelles

2. Les citoyens influents

1. Les élus et décideurs des collectivités territoriales

3. Les représentants du pouvoir

économique / professionnel local

Politique Opinion Économie

Influences

« Les Locaux Moteurs »

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2010

Les Locaux-moteurs : 3 sphères d’influence

• La sphère politique :– Les élus en capacité de décision (pouvoir exécutif) :

maires, adjoints des communes de plus de 2 000 habitants, Conseillers généraux, Conseillers régionaux, Députés, Sénateurs– Les cadres supérieurs des collectivités : chefs de

services, attachés et administrateurs, secrétaires de mairie

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2010

• La sphère politique

• La sphère citoyenne–Les candidats aux municipales (communes + 3 500h),

cantonales et régionales –Les autres élus : sélection de conseillers municipaux dans les

communes de tailles diverses–Les responsables associatifs (bureau) dans le secteur

« militant » (politique, religieux, environnement, humanitaire, santé,..)–Les responsables associatifs (bureau) d’autres secteurs :

sports, culture, loisirs…

Les Locaux-moteurs : 3 sphères d’influence

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2010

• La sphère politique

• La sphère citoyenne

• La sphère économique :–Dirigeants de Grandes entreprises avec un fort ancrage

local : GE > 500 salariés avec siège social en Province, ou directions régionales d’établissements en réseaux–Elus et membres du bureau des Chambres Consulaires;

Représentants de réseaux et clubs d’entrepreneurs ; Responsables d’associations économiques ou de développement local ; Représentants locaux des syndicats professionnels ou des organisations patronales

Les Locaux-moteurs : 3 sphères d’influence

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2010

Une cible inédite et rare

– Une définition innovante de la cible, basée sur des critères de sélection originaux (et non un simple ciblage sur des caractéristiques individuelles de niveau de vie et/ou de fonction professionnelle)

→ Des individus réellement influents, au-delà de leur importance économique et professionnelles : des relais d’opinion, amplificateurs d’idées et de messages

→ Des pouvoirs d’influence dans toutes les sphères économiques et sociales des régions

→ Une population restreinte et haut de gamme : environ 1 million de personnes

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2010

Un pouvoir local déterminant

Les collectivités territoriales :

•190 milliards d’€ de ressources

•1,9 million d’employés

Le secteur associatif : • 59 milliards d’€ de budget

cumulé

• 1,6 million de salariés dans 110 000 associations, soit 8% de

l’emploi salarié en France

• 14 millions de bénévoles

• 21 millions de Français, soit 1 Français sur 2 membre d’une

association

1 200 entreprises de plus de 500 salariés en Province, employant

plus de 1,8 million de salariés

300 000 candidats aux dernières élections locales

Sources : Direction de l’Information Légale et Administrative / Démographie des Entreprise – Sirene 2009 / Portail du Gouvernement / Le Paysage associatif français – Stat-info 2007 édité par le Ministère de la Santé, de la Jeunesse et des Sports - Années 2002 - 2010

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2010

Une cible appréciée par le grand public

• Selon le « Baromètre de la confiance politique » mené auprès des Français en 2009 :

* Source : Cevipof, Edelman et Institut Pierre Mendès France

32%

69%65% 65%

45%36%

Au conseilmunicipal

Au conseilgénéral

Au conseilrégional

UnionEuropéenne

Assembléenationale

Gouvernement

Font confiance

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2010

Nos grands témoins

Brice Teinturier, Directeur Général Adjoint d’Ipsos France

Fabio Purino, Directeur de la Communication de la ville de Metz

François Heid, Directeur Marketing et Communication du Parc Vulcania

Yves Petitpas, Président de la Centrale d’Achat Système U - Ouest

Jean-Yves Le Drian, Président du Conseil Régional de Bretagne

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2010

Les Locaux Moteurs

Brice Teinturier Partie I

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2010

Une double approche méthodologique

– Une étude quantitative :• 300 interviews réalisées par téléphone (CATI), du 2 au 30 juin

2010• Questionnaire de 22 minutes• Media étudiés : les media d’information au quotidien :–53 titres de PQR sur 68 départements + sites étudiés–Autres media (sur certains items) : » PQN» PQUG» Radio» TV» + sites Internet associés aux 5 media

– Des entretiens qualitatifs en face à face auprès d’une sélection de personnalités

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2010

QUI SONT LES LOCAUX MOTEURS ?

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2010

32 %

35 %

33 %< 3 ans

3-9 ans

10 ans et +

Caractéristiques des Locaux Moteurs

32%

32%36%

Moins de 50 ans

50-59 ans

60 ans et +

Âge moyen : 52 ans

Ancienneté dans la fonction En moyenne : 8 ans

28%

72%

Hommes

Femmes

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2010

Une forte visibilité personnelleD’habitude, dans le cadre de votre activité, vous arrive-t-il de…

13

15

16

18

36

42

50

52

60

43

78

55

65

68

79

participer à l’écriture de livres oud’articles

intervenir dans des conférences

donner des interviews dans les media

être cité dans les media (horsinterviews)

prendre la parole en public lorsd’intervention à forts enjeux

Souvent De temps en temps ST(%)

Elus politiques : 53%

Elus politiques : 39%

Elus politiques : 29%

Economiques : 77%

Economiques : 65%

Au moins un rôle

médiatique : 95%

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2010

Des leaders économiques influents

24

26

32

42

32

29

34

31

56

55

66

73

élaborer ou répondre à des appels d’offre

piloter personnellement des projets oudes dossiers de financement pour des

montants supérieurs à 10 000€

participer à certains processus dedécisions pour des achats de biens ou deservices, si le montant dépasse 10 000 €

participer à des négociations budgétairesou financières

Souvent De temps en temps ST

Politiques : 79%

Politiques : 84%

Politiques : 64%

D’habitude, dans le cadre de votre activité, vous arrive-t-il de…(%)

Au moins un rôle

financier : 85%

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2010

LEUR RAPPORT AU TERRITOIRE…

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26

20

29

42

Communal Départemental Régional National Européen

Leur zone d’influence géographique

ST LOCAL 92%

Citoyens : 60%Politiques : 56%

Economiques: 38%

Economiques: 39%

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2010

L’importance des territoires

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20

26

32

38

42

45

43

55

62

71

75

De plus en plus, le pouvoir d'influence deParis se réduit, au profit de l'Europe et du

territoire régional ou local

Avec la crise, les solidarités régionales oulocales se renforcent

Les questions environnementaless'appréhendent surtout à l'échelle

régionale ou locale

Face à la mondialisation, le besoind'appartenance à un territoire régional

ou local se renforce

Tout à fait d'accord Plutôt d'accordST

Politiques : 83%

Elus Politiques : 84%

Elus Politiques : 77%

Economiques : 68%

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L’importance des territoires

Partie II

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2010

LEUR INFORMATION AU QUOTIDIEN…

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2010

La PQR, le 1er media « Print »

63

37

4

36

46

25 30

83

99PQR

PQN

PQUG

Lecteurs réguliers Lecteurs occasionnels ST Lecteurs

Lecteurs réguliers : lit tous les jours ou 3 à 5 fois par semaineLecteurs occasionnels : lit 1 à 2 fois par semaine ou 2 à 3 fois par mois ou moins souvent

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2010

Des sources d’information multiples

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37

60

42

31

47

30

65

PQR

PQN

Tranches info des radios généralistes nationales

Radios Nationales d'info en continu

Tranches info des radios généralistes locales

Plages d'info des chaines généralistes

Chaines d'info en continu

Sites Internet media

Réguliers

Réguliers : est en contact avec le media tous les jours ou 3 à 5 fois par semaine

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2010

Presse quotidienne : 40 mn de lecture

2

6

10

20

28

30

43

29

16

14

1

1

PQR

PQN

1 heure ou plus De 30 min à moins d'1 heureDe 15 à moins de 30 min De 5 à moins de 15 minMoins de 5 min Ne sais pas

Temps de lecture moyen

17’

RappelRéguliers

63%

37%24’

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Une forte capacité d’attention

Base : Lecteurs

7

6

65

69

22

17

7

8

PQR

PQN

lit tout ou presque tout du début à la finlit de manière approfondie certains articles, rubriques ou pages qui intéressentlit en diagonale l’ensemble du journalsurvole, feuillète seulement Rappel

Réguliers

63%

37%

ST Lectureattentive

72%

75%

27

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Leur information au quotidien

Partie III

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IMAGES ET SPECIFICITES DE LA PQR

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2010

La PQR : un media statutaire et relationnel

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21

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26

40

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57

53

37

48 88

78

67

67

71

63

Il est essentiel dans la VIEPROFESSIONNELLE ou CITOYENNE des

principaux acteurs locaux

C'est un media qui construit uneRELATION privilégiée avec les ACTEURS

IMPORTANTS de la région

J’ai CONFIANCE dans les informations qu'ilcontient

C'est un media qui construit uneRELATION privilégiée avec les HABITANTS

de la région

Il a un POUVOIR d'INFLUENCE PLUS FORTque les autres media sur le plan régional

Il fait REFERENCE dans le territoire local ourégional

Tout à fait d'accord Plutôt d'accord ST

Politiques : 29%

Statutaire

Relationnel

30

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2010

La PQR : un media utile et efficace

17

30

31

42

44

43

46

42

77

73

61

84

Il est essentiel pour CONNAITRE etCOMPRENDRE l’OPINION publique

de la région

Il est très UTILE pour faire passerdes MESSAGES auprès des GENSQUI COMPTENT dans la région

Il est le LIEU d'EXPRESSIONPRIVILEGIE des ACTEURS régionaux

ou locaux

Il est très UTILE pour faire passerdes MESSAGES auprès du GRAND

PUBLIC, au niveau local ou régional

Tout à fait d'accord Plutôt d'accord ST

Communicant

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Et …

Spontanément : quelle est la force de la PQR ?A la question ouverte … « Si vous deviez expliquer ce qu’est la force de la Presse Quotidienne Régionale, que diriez-vous ? »

Un large spectre d’information

national + international + local

Des fonctions d’information spécifiques:

• expliquer, éclairer l’info (qu’elle soit ou non régionale)

par le regard local

Les informations locales

&

Le territoire de l’information personnelle

Une relation singulière aux citoyens/électeurs/consommateurs

• implication individuelle• sensibilisation collective

2 forces essentielles

Un réel pouvoir d’influence

Exclusivité Richesse

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Quelle est la force de la PQR ?

Partie IV

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IMAGE COMPAREE DES MEDIA…

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65

8

18

6

20 16

3127

85

25

49

33

PQR PQN Journaux TV Tranches d'infoRADIO

En premier En second Total cité

L’influence locale

Il a un fort pouvoir de conviction au niveau local et régional

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2010

38

19

7

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56

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PQR PQN Journaux TV Tranches d'infoRADIO

En premier En second Total cité

La confiance

C’est un media avec lequel je me sens en confiance

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2010

La pyramide de la confiance

Advocacy*

Confiance

Bonne image

Familiarité

Lien fort

Lien moyen

Lien faible

Efficacité de la

communication

Plus on fait confiance à la marque plus…

On croit dans ses messages corporate

On la « supporte » en en disant du

bien autour de soi*Advocacy : capacité à disposer de défenseurs / promoteurs

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Le décodage

Il permet d’expliquer un point de vue ou un projet en profondeur

25

53

39

20

12

2025

44

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23

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PQR PQN Journaux TV Tranches d'infoRADIO

En premier En second Total cité

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30

5

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PQR PQN Journaux TV Tranches d'infoRADIO

En premier En second Total cité

L’exclusivité

Le media contient des informations que je ne trouve pas ailleurs

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Image comparée des media

Partie V

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2010

En synthèse

• Une étude stratégique et … sur une cible inédite et influente – l’élite et les relais d’influence en région– représentant le pouvoir intellectuel, social, financier

• Une relation forte à l’information locale – la PQR, première source d’information– une lecture de la presse régulière et impliquée

• Des attributs incontestés du media – influence et conviction– référence et relation– efficacité, confiance et exclusivité

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2010

Influence et leadership en région

Synthèse des résultats Jeudi 14 Octobre 2010