ISG BUSINESS & MANAGEMENT 1 ÈRE ANNÉE : MARKETING OPÉRATIONNEL Sandrine Poupon pour lISG ([email protected]) Novembre-décembre 2013

ISG BUSINESS & MANAGEMENT 1ÈRE ANNÉE : MARKETING OPÉRATIONNELSandrine Poupon pour l’ISG ([email protected])

Novembre-décembre 2013

Les retards seront sanctionnés : lorsque le cours a commencé, les étudiants ne sont plus admis.

Les téléphones portables ne sont pas autorisés en cours.

Autorisation si besoin de se lever, de quitter la classe

Une version étudiante de la présentation Powerpoint étudiée en cours vous sera transmise

Veuillez toutefois noter que cela ne se substitue pas à la prise de note

Règles de fonctionnement2

On peut utiliser son ordinateur portable pour prendre des notes

On ne parle pas en cours On ne fait pas autre chose (on ne mange

pas, on va aux toilettes à la pause). Les personnes qui dorment en cours, quel qu'en soit la raison sont exclues.

Pas de chapeau en classe Pas de nourriture ni cosmétiques en classe


- Travailler ensemble :

- Être constructif, proactif

- Poser des questions

- Travail de groupe = tout le monde participe. Note globale.

- .ppt = clé USB compatible avec Windows


5

Présentation du cours :

21 heures de cours

Quiz : Date : 5 décembre (S. 5) Durée : 1/2 heure Type : Questions portant sur le cours, Documents non autorisés.

Partiel : Date à confirmer, 2 heures

Marketing Opérationnel

6

Présentation du cours :

Projet : le lancement d’un nouveau produit

Groupe de 3 à 4 étudiants

4 RDV de suivi de projet : S.3 : 1er RDV : présentation des projets à l’oral

(10 min/gp) S. 5 : 2ème RDV : résultat de l’étude

documentaire (15 minutes par groupe) S. 7 : 4ème RDV : soutenance finale (20 minutes

par groupe)


7

Evaluation :

Quiz : 30%

Projet : 30%

Partiel : 40%


Marketing Management 14e édition de Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Editions Pearson, 2012 – 912 pages

Livres conseillés8

50 Fiches pour comprendre le marketing de Bernard Perconte, Editions Bréal, 2008 3ème édition – 160 pages

Livres conseillés9

Dictionnaire du marketing de Thérèse Albertini, Jean-Pierre Helfer, Jacques Orsoni, éditions Vuibert 2008, 3ème édition, 243 pages

Livres conseillés10

Principes de marketing de Philip Kotler, Gary Armstrong, Emmanuelle Le Nagard-Assayag, Thierry Lardinoit

Pearson Education, 2013, 11ème édition – 528 pages


Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing de Jacques Lendrevie et Julien Lévy

Dunod, 2012, 10ème édition – 1140 pages


13

Les objectifs du cours :

Connaître les grands principes du marketing,

Connaître les méthodes et les étapes de réalisation d’une démarche marketing, stratégique et opérationnelle,

Cerner l’importance de la créativité mais aussi des outils dans l’élaboration d’une démarche marketing.

Marketing opérationnel

Plan du cours :

S.1 : Présentation du coursIntroduction au marketing

S.2 : La démarche marketing

Marketing opérationnel14

Plan du cours :

S.3 : Le marketing opérationnel : le produit

RDV 1 du projet : inventer un nouveau produit

S.4 : Le marketing opérationnel : le produit

Le marketing opérationnel : le prix S.5 : RDV 2 du projet : résultats de

l’étude documentaireContrôle des connaissances : Quiz


Plan du cours :

S.6 : Le marketing opérationnel : la distribution

Le marketing opérationnel : la communication

S.7 : RDV 3 du projet : rendu du dossier final : le mix marketing du projet

Le marketing opérationnel : la communication


Le Projet

Principe général des Projets Dispositif Objectifs Les + des Projets Les Rendez-Vous La soutenance finale Évaluation Feuilles de route Pour finir Premier travail à faire

17

Principe général des Projets

Le lancement d’un nouveau produit Réalisé en groupe Durée : tout le semestre Objectif :

Lancer un nouveau produit / service

sur le marché français

18

Dispositif

Petits groupes (3/4 étudiants) Un produit/service

Qui existe à l’étranger mais pas en France

Qui n’existe pas du tout (invention réaliste/plausible)

Des rendez-vous réguliers Au final : présentation d’un

lancement

19

Objectifs

Les mêmes que ceux du cours, mais autre façon d’apprendre (= faire) et donc d’être évalué Passer de la théorie à la pratique, ou

inversement !

+ Travailler en équipe+ Travailler sur le « long » terme

20

Les Rendez-Vous

Présentation de l’état d’avancement du Projet (enseignant habituel) + Évaluation sur le fond et la forme

Exposés + documents à mettre OBLIGATOIREMENT (cf. feuilles de route)

21

Feuille de route RV1 :Séance 3Durée 10 minutes max + discussion /évaluation par l’enseignantFond •Présentation de 3 idées (produit / service) respectant les

critères suivants :– existe à l’étranger mais pas en France– OU n’existe pas du tout (innovation) mais réaliste

•Hiérarchisation des 3 idées (ordre de préférence)•Pour chacune : principe, utilisation(s), cible(s) envisagée(s), distribution envisagée

Forme Exposé oral sans supports visuels pour tous les groupes. Remettre un document écrit TRES synthétique avec les 3 propositions hiérarchisées.

Note Timing de l’intervention (2)Qualité de l’expression orale (6)Communication non verbale (3)Qualité des propositions (9)

22

Feuille de route RV2 : étude docSéance 5

Durée 15 minutes + remarquesFond Présentation de l’étude documentaire : Pour chaque

rubrique, des faits et des chiffres : demande potentielle , offre existante (concurrents directs ou indirects), distributeurs, environnement global… + conclusions / perspectives

Forme Tous les groupes passent à l’oral + supports visuels (ppt). Pour tous : Remettre à l’enseignant une copie du ppt + la bibliographie de l’étude

Note Timing de l’intervention (2)Qualité de l’expression orale (3)Communication non verbale (2)Slides (3)Qualité et intérêt des sources (3)Qualité et intérêt des informations récoltées (3)Pertinences des analyses et conclusions (2)Respect des normes bibliographiques (2)

23

Feuille de route RDV 3

Séance 7Durée 15 minutes + questionsFond Présentation du produit/service, des résultats de l’étude

et du mix marketing envisagé

Forme Tous les groupes passent à l’oral + supports visuels (ppt). Remettre une copies reliées des slides

Note Timing de l’intervention (1)Qualité de la communication verbale et non verbale (4)Slides (3)Intérêt des résultats de l’étude (quantité et qualité de l’info récoltée) (4)Logique, analyse et décision (classement, interprétation des données, pertinence du choix de lancer ou non)(4)Mix / ou alternatives (4)

24

Remarques

Respecter les deadlines et faire des documents pratiques et agréables à

consulter = compétences professionnelles

Tous les documents remis doivent comporter vos noms, prénoms, numéro de groupe, numéro d’équipe attribué par l’enseignant.

Tous les documents doivent être de qualité professionnelle, dactylographiés, paginés, correctement reliés/agrafés…

Tout retard dans la remise des documents sera sanctionné. Vous devez anticiper les problèmes d’imprimante, de papier. Ce type d’excuses ne sera pas toléré. L’envoi par mail ne remplace par une remise en main propre.

25

Évaluation Note Projet : collective (sauf

exception)RV1 15%RV2 15%

RV3 15%

Dossier final 55%

Total Projet 100%

= 30% note totale marketing

Pour finir

Vous avez toutes les instructions ► travail autonome

Étudiez bien les feuilles de route … pour ANTICIPER le travail demandé pour avoir le temps de demander des

éclaircissements à votre enseignant C’est à vous de poser des questions à

l’enseignant si vous avez un doute sur un point particulier (soyez pro-actifs)

27

Premier travail à faire(pour la séance 3)

Constituez vos équipes (groupes de 3/4 pers)

En groupe, imaginez des produits / services qui n’existent pas sur le marché français

Préparez votre exposé (RV1) + le document écrit

Bon courage !

28

Introduction

Qu’est-ce donc que le marketing ?

Connaître son marché et ses attentes pour adapter son offre et influencer sa cible

En réalité la vente et la publicité ne constituent que la partie la plus visible du marketing.

L’objectif du marketing est beaucoup plus large et ambitieux : il s’agit de :

satisfaire les besoins de la clientèle dans le but de réaliser du profit

29

Introduction

Si le marketeur fait l’effort de : comprendre les besoins de ses clients, s’il développe des produits et des services capables

de leur apporter un surcroît de valeur s’il assure une tarification une distribution et une

communication efficaces de ces produits, => aucune difficulté à les vendre.

Il existe un marketing de la demande (étudier le marché, définir son offre et vendre) et un marketing de l’offre (définir son produit, produire et vendre)

30

Introduction

On a longtemps utilisé des techniques artisanales pour attirer le chaland, aujourd’hui plus rien n’est laissé au hasard.

L’indispensable impulsion d’achat est désormais générée par le marketing.

L’impact des méthodes de marketing pour guider les achats des consommateurs varie d’un secteur à l’autre.

31

Introduction

Les experts en marketing anticipent les marchés et identifient les gisements de croissance.

Un changement d’emballage, un positionnement commercial modifié d’un produit peuvent relancer les ventes ou créer un nouveau marché.

32

Introduction

On verra qu’Internet a fait considérablement évoluer les méthodes de marketing.

L’adaptation aux désirs de la cible visée peuvent quasiment se faire en temps réel.

33

34

La démarche marketing

3. Marketing opérationnel

2. Marketing

stratégique1. Diagnostic

marketing

Ces 3 phases fonctionnent en boucle pour actualiser la communication, adapter le prix, le produit…

35


1. Diagnostic marketing

Connaître et anticiper le marché, l’environnement, la

concurrence, les besoins des consommateurs actuels et

potentiels.

Mesurer l’efficacité des politiques marketing

Marketing d’étude : on identifie les publics cibles en faisant une étude de marché

36


S’adapter au marché : Analyser et décider des

objectifs, de la segmentation, des cibles à atteindre et du

positionnement(démarche SCP)

Définir les moyens pour y parvenir (temps, budget)Identifier un élément de

différenciation pour faire une proposition originale et différente => l’avantage

concurrentiel

2. Marketing

stratégique

http://www.youtube.com/watch?v=Hq_QwQhRuIc

http://www.youtube.com/watch?v=eUemYHkh_8ghttp://www.youtube.com/watch?v=H_WnB12QH8s



http://www.youtube.com/watch?v=eUemYHkh_8g

http://www.youtube.com/watch?v=eUemYHkh_8g

http://www.youtube.com/watch?v=H_WnB12QH8s

http://www.youtube.com/watch?v=H_WnB12QH8s

37


Influencer le marché

Mettre en oeuvre la stratégie selon 4 axes : produit, prix, distribution

(organiser et motiver la force de vente, mettre en place les produits sur le lieu de vente), communication (élaborer des

campagnes de communication (4P)

Piloter / contrôler

3. Marketing opérationnel

http://www.youtube.com/watch?v=oCeFiwPMxJ8


La démarche marketing38

La stratégie marketing de l’entreprise définit quels sont les clients qu’elle entend servir, et comment elle prévoit de créer de la valeur pour eux.

Puis, le marketeur doit développer un programme marketing visant à délivrer concrètement la valeur promise.

Ce programme marketing traduit la stratégie en actes et permet de la sorte de nouer des relations avec la clientèle.

Il prend la forme du mix marketing, ensemble des outils marketing dont l’entreprise dispose pour mettre en œuvre sa stratégie.

La démarche marketing39

Les principaux outils du mix marketing sont regroupés en quatre grandes catégories. Ce sont les « 4 P » du marketing : Produit Prix Distribution Communication

Þ Pour honorer sa proposition de valeur, l’entreprise doit d’abord concevoir une offre, susceptible de satisfaire le besoin du marketing.

Elle doit décider de ce qu’elle va réclamer en échange et comment elle va la rendre disponible.

Enfin, elle doit faire connaître son offre.

1ÈRE PARTIE : LA DÉFINITION DE LA STRATÉGIE

Le marketing stratégique est d’abord orienté vers la décision, vers l’action.

Deux grandes familles de décisions que le responsable marketing doit prendre.

Dans cette perspective, nous opposerons :

Le marketing stratégique

Le marketing opérationnel

1ère partie : le marketing stratégique

41

M arketing stratégique(analyse)

P ré vis ion d em an d e

C om p é tit ivité d e l'en trep rise

A ttrac tivité d u m arch é

S eg m en ta tion , c ib lag e , p os it ion n em en t*

B eso in s c lien ts

M arketing opérationnel(action)

S u ivi e t con trô le

P lan d 'ac tion com m erc ia l****(P A C )

M a rke tin g m ix(B u d g e t)

M a rke tin g m ix ***(C on ten u )

O b jec tifs d e con q u ê te**


42

43


Démarche SCP = cœur du marketing stratégique :

qui ? quoi ?

2ÈME partie : LE MARKETING OPÉRATIONNEL

2ème partie : le marketing opérationnel

Différences entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel :

Deux démarches différentes et complémentaires.

La démarche marketing se situe à la fois dans une optique à long terme et à court ou à moyen terme.

Le marketing opérationnel prépare la vente.

45

3ème partie : le marketing opérationnel

Une fois le marché cible défini, le positionnement retenu, il reste à sélectionner les moyens les mieux adaptés pour atteindre les objectifs.

Les moyens sont les composantes du marketing mix.

Les décisions, dans ce domaine, sont en étroite interdépendance et fortement contraintes par les environnements qui enserrent l’entreprise.

46

L’action marketing : Définitions

Marketing opérationnel = mise en œuvre concrète du marketing stratégique au moyen du marketing mix.

Marketing mix = Ensemble de 4 variables permettant d’opérationnaliser les décisions stratégiques. Aussi appelé « 4P ».

47

Marketing mix

Promotion

Product

Place

Price

48

Cohérence

Les 4P sont la traduction des décisions stratégiques ► cohérence avec SCP

Les 4 P sont liés et doivent être cohérents entre eux

49



3ème partie : LE MARKETING OPÉRATIONNEL : LE PRODUIT

1. Introduction 1.1. Préambule

Marketing opérationnel : ensemble des leviers d'action sur lesquels l'entreprise peut jouer pour mettre en place sa stratégie de positionnement sur le marché.

Premier levier d'action : le produit, le cœur de l'offre.

3ème partie : le produit

51

1. Introduction 1.1. Préambule Objectif du cours

Présenter les enjeux de la conception et de la gestion d'un produit.


52

1. Introduction 1.2. Définition de l’offre produit

Définition :

« Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin » (Kotler, Dubois 1997)

-> Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir


53

1. Introduction : 1.2. Définition de l’offre produit

Cette définition se décompose en deux parties :

La 1ère partie implique qu'il peut s'agir de biens matériels comme de services incorporels

Cela peut également être une combinaison des deux : un ordinateur vendu avec une garantie.


54


La 2ème partie met en avant l'objectif de la politique produit : « satisfaire un besoin ou un désir » chez le consommateur.

Ce qui est important c'est ce que le consommateur croit acheter, c'est à dire la valeur qu'il attribue au produit.


55


Exemple : Les offres « produit » commercialisées par les

entreprises peuvent être de natures très diverses. Cela dépend du secteur d'activité. L'offre produits peut correspondre à des objets, des services, mais ce peut être aussi : Une activité Un endroit Un être humain Une idée

43me partie : le produit

56

1. Introduction 1.2.1. L'offre de service

L'offre de service comporte des particularités dont il faut impérativement tenir compte :

Le service est intangible Le service est variable Le service est indivisible Le service est périssable


57

1. Introduction : 1.3. Du produit au service : le continuum Il ne faut pas penser la distinction produits /

services comme une opposition mais plutôt comme un continuum :

d'une part, il y a de plus en plus de services associés à la vente et à la consommation des produits

d'autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel déterminant.


58

1. Introduction : 1.3. Du produit au service : le continuum


Figure 1 : Du produit pur au service pur : vers une offre composite

59


Exemples :

Purs produits :

Produits à forte composante de services


60


Services à forte composante matérielle :

Purs services :


61

1. Introduction : 1.4. Classification des produits

On peut distinguer les produits en fonction de leur cible de clientèle : industrie ou consommateurs ?

La politique marketing ne sera pas la même, les attentes des entreprises et des consommateurs étant différentes.


62


Les Produits industriels :

Ce peut être : des produits durables, des produits périssables, des services. On parle d'activités BtoB.


63


Les produits de consommation finale :

des produits durables, périssables, ou des services.

On met en place un marketing segmenté.


64


Les produits durables ont 3 principales particularités :

1. ils ne sont pas destructibles après l'achat,2. il existe un marché de l'occasion qui vient

concurrencer le marché du neuf,3. les achats sont rares.


65


L'entreprise peut mettre en place des stratégies pour augmenter leur fréquence d'achat, comme par exemple : Rendre obsolète la technologie ou la fonction du

produit durable pour amener le client à le remplacer par un neuf => obsolescence planifiée,

Rendre obsolète sa symbolique, son image ou le repositionner sur d'autres segments de marché.


66

1. Introduction : 1.4. Classification des produits : Figure 2 : Classification des produits : BtoB et BtoC


67

1. Introduction : 1.5. Les composantes du produit

On peut distinguer trois niveaux de l'offre produit :

1. Le produit intrinsèque

2. Le produit standard

3. Le produit global


68


Figure 3 : L'offre produit : du produit intrinsèque au produit global


69

1. Introduction : 1.5. Les composantes du produit Exemple : Produit intrinsèque :

Produit standard


70


Produit global :


71

2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit 2.1.1. Introduction

Le produit naît, vit et meurt. Sa vie suit donc un cycle biologique, comme tout être humain.

Plusieurs questions se posent alors : Comment donner à notre produit la vie éternelle ? Et comment assurer sa rentabilité tout au long des

périodes de sa vie ?


72

2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit 2.1.2. La courbe théorique

La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché.


73

2. Le cycle de vie du produit et de la gamme


En abscisse, nous avons le temps de vie du produit qui suit un rythme biologique de sa naissance à sa mort, et en ordonnée, les ventes du produit réalisées sur chacune de ces périodes.

Figure 4 : La courbe de cycle de vie théorique74


Théoriquement, les ventes d'un produit suivent une courbe en cloche :

En phase d'introduction, de lancement du produit, les ventes décollent doucement, le temps que le produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les points de vente et se fasse connaître.


75


Puis, on observe une phase de croissance, où les ventes s'accélèrent : les vertus du produit commencent à se faire connaître, le produit rencontre son marché, il est de plus en plus présent dans les magasins.

Le rythme des ventes stagne ensuite : c'est la maturité du produit, de nouveaux produits concurrents plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de plus en plus rude.


76


Puis le produit vieillit, est remplacé par des nouveaux. Ses ventes régressent, jusqu'à ce qu'il soit retiré du marché. Les prix sont généralement en baisse afin d‘écouler les stocks.

Voici théoriquement, comment les ventes d'un produit devraient évoluer sur un marché.

=> En réalité, des phases peuvent être allongées ou raccourcies.


77


Exemple :


78

2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit 2.1.3. Exemples atypiques

Dans la réalité, des produits connaissent des cycles de vie très atypiques et donc très éloignées de la courbe de cycle de vie théorique. En voici quelques exemples :

Echec :


Figure 5 : Exemple de cycle de vie atypique : l'échec

79


Apprentissage long :


Figure 6 : Exemple de cycle de vie atypique : l'apprentissage long

80


Effet de mode :

Feu de paille :


81


Feu de paille avec marché résiduel :


82

2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit 2.1.3. Exemples atypiques Introduction manquée :


83

2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit

=> Le cycle de vie n'est pas subi par l'entreprise : elle doit s'adapter au marché pour rester dans les phases de croissance et de maturité.


84

2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.2. La stratégie marketing en fonction des phases du

cycle de vie

La stratégie marketing évolue en fonction de la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit car chacune de ces phases comporte des caractéristiques spécifiques :

2.2.1. Les caractéristiques de la cible 2.2.2. Les coûts 2.2.3. Les objectifs de la stratégie marketing 2.2.4. La politique produit


85


cycle de vie 2.2.5. Compte tenu de ces données, 2 stratégies de

prix sont possibles au lancement d'un produit :

Ecrémage

Pénétration


86


cycle de vie Globalement, le cycle de vie du produit se caractérise de la

façon suivante : Durant le lancement - 3 contraintes :

1. Freins à l'essai2. Capacité limitée de production de l'entreprise3. Coûts élevés mais peu de concurrence

Durant la croissance : Diminution des coûts (production, référencement et

communication)


87


cycle de vie

Durant la maturité : Concurrence accrue -> nécessité de se différencier :

innovations mineures sur packaging, conditionnement, variétés, prix, publicité

Durant le déclin : Diminution de la demande Concurrence exacerbée avec meilleure technologie


88


Tableau 1 : Les caractéristiques des étapes du cycle de vie du produit89

2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.2. Définition

La gamme de produits désigne l'ensemble des produits proposés par une entreprise destinés à satisfaire le même besoin générique.

Exemple : 3 gammes de produits chez Peugeot, qui répondent à des besoins très différents

3ème partie : le produit90

2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.2. Largeur et profondeur de gamme

Les gammes de produits se caractérisent par 2 éléments : Leur largeur Leur profondeur

La longueur de gamme


91


Figure 11 : Les caractéristiques de la gamme de produits : largeur et profondeur

92


Exemple :

La gamme d'automobiles Renault.

Largeur

Profondeur


93


Deux stratégies de gestion de gamme sont envisageables : On joue sur la largeur de gamme. On est alors

dans des stratégies dites généralistes.

On joue sur la profondeur de gamme : on se spécialise.


94



Tableau 2 : Avantages et inconvénients d'une gamme longue

95

2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.3. Orientation de la gamme

De façon à rester compétitif sur le marché, il est essentiel de faire évoluer la gamme de produits.

3 axes de gestion de la gamme : Le développement : le responsable marketing doit

penser à développer sa gamme de produits de façon à consolider la position de la marque sur le marché, et renforcer sa visibilité.


96


L'adaptation : il s'agit d'adapter la gamme existante, de la faire évoluer de façon à maintenir un positionnement compétitif sur le marché.

La réduction : Il s'agit pour le manager de se débarrasser des produits de sa gamme qui ne sont plus rentables ou qui ne profitent pas à l'entreprise en termes de clientèle, de notoriété ou d'image.


97



Figure 12 : Gestion de la gamme de produits

98


Exemple :


Extension de gamme verticale : exemple de Mercedes

99


Exemple :


Extension de gamme horizontale : exemple de Jacques Vabre

http://www.youtube.com/watch?v=zLsPMEhsITE

100



3. Le packaging 3.1. Introduction

Le packaging joue un rôle crucial dans le processus d'achat du consommateur.

En effet, en grande distribution, lors de son choix, le consommateur est très souvent en contact uniquement avec le packaging.

C'est un média à privilégier


101

3. Le packaging 3.2. Les trois niveaux d'emballage Exemple :

Emballage primaire

Emballage secondaire

Emballage tertiaire


102

3. Le packaging 3.2. Les trois niveaux d'emballage

Les produits ont trois niveaux d'emballage : Emballage primaire Emballage secondaire Emballage tertiaire

-> On appelle "packaging" l'ensemble conditionnement + emballage.


103

3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.1. Les fonctions techniques :

Le packaging remplit avant tout des fonctions techniques : Contenir le produit Protéger Faciliter le transport et le stockage du produit

=> Un facteur important à prendre en compte : le coût du packaging !!!


104

3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.1. Les fonctions techniques :

Exemple :

Contenir le produit

Protéger

Faciliter le transport et le stockage du produit


105

3ème partie : le produitIllustration des fonctions physiques d’un packaging

du packaging : exemple de l'emballage des ampoules Auchan

106

3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.1. Les fonctions techniques : Exemple :

Contraintes physiques de production, de stockage des produit

Suivi des données du marché


107

3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.1. Les fonctions techniques : Exemple (suite) :

Prise en compte des bénéfices :


108

3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.2. Les fonctions marketing Outre ses fonctions physiques, le packaging est un

média pour l'entreprise qui permet de communiquer des informations sur le produit au consommateur.

Principalement, il remplit 4 fonctions marketing : Identifier la nature du produit


109

3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.2. Les fonctions marketing

Identifier la marque Communiquer le positionnement Etre source d'innovation


110

3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.2. Les fonctions marketing Exemple : La tablette de chocolat Milka.

Identifier la nature du produit :


111


Identifier la marque :


112


Communiquer le positionnement :


113

3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.2. Les fonctions marketing Exemple : La gourde Pom’Pot.

Etre source d'innovation : Le caractère innovant de produit ce vient de son

emballage.


114

3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging Quand on choisit un packaging pour un produit, de quoi

devons-nous décider ?

Plusieurs éléments du packaging reposent sur des décisions stratégiques. et doivent être précisément déterminés : la forme, le design, le matériau, les couleurs, la marque, le logo l'étiquette.

Tous ces éléments ont du sens, une signification et transmettent des informations aux consommateurs.


115

3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging

La forme (ou le design) du pack permet : d'assurer des fonctions techniques, d'identifier la nature du produit, d'identifier la marque.

La forme est donc un facteur de positionnement.


116

3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging Exemple : Les fonctions de la forme :


117

3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging Le choix du matériau est également très stratégique

puisqu'il peut exercer plusieurs fonctions : Des fonctions techniques L'identification du produit, de la marque et de son

positionnement :


118


L'innovation :

Les couleurs ont des connotations symboliques qui varient en fonction des catégories de produits et la culture. Elles permettent d'identifier : La nature du produit :


119


La marque :

Le positionnement :


120


La marque et le logo jouent un rôle très important dans la conception d'un packaging et dans le positionnement d'une offre sur un marché.


121


L'étiquette est un outil de communication pour l'entreprise sur le marché. Elle permet d'indiquer :

Les mentions légales

Les mentions pour la gestion du point de vente.

Le code-barre

La communication au consommateur


122

3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.1. Généralités On peut observer des modes dans les pratiques

actuelles au niveau du packaging : Le coté ludique

L'individualisation des conditionnements


123

3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.1. Généralités

Des lignes sobres et épurées

L'aspect promotionnel du packaging :


124

3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.1. Généralités

Au delà de ces pratiques, on peut identifier quatre grandes tendances actuelles dans le packaging :

La praticité et le nomadisme L'originalité des formes Le sensoriel L'art, la nostalgie, l'écologie et l'informationnel


125

3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.2. Vers la praticité du packaging

Exemple :


126

3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.2. Vers la praticité du packaging Exemple : Tendance service / ludique.


127

3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.2. Vers la praticité du packaging Exemple : Tendance nomadisme


128

3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.3. Originalité des formes Exemple : La forme du packaging qui peut permettre une

rupture en linéaire :


129

3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.3. Originalité des formes Exemple : Echange des codes entre catégories de produits :


130

3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.4. Tendance poly-sensorielle

Le packaging peut permettre de renforcer l'identité du produit en y ajoutant une enveloppe sensorielle cohérente.

La vue Le toucher L’ouïe L’odorat

ème partie : le produit

131

3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.5. L'art, la nostalgie, l'écologie et

l'information

Illustration par des œuvres d'art


132


l'information

Nostalgie : reprise des anciens logo


133


l'information

Les éco-recharges


134


l'information

L'information par la transparence


135

3. Le packaging 3.6. Exemple : le relookage de Poulain


136

5. Conclusion 5.1. Synthèse :

La politique produit est au cœur du marketing opérationnel de l'entreprise.

3 points essentiel de la politique produit :1. L'entreprise doit le faire évoluer, l'adapter tout au long

de son cycle de vie de façon à atteindre son objectif de positionnement sur le marché.

2. Le packaging est un élément essentiel de la vie du produit

3. Enfin, dans un univers concurrentiel rude et avec des consommateurs exigeants, l'innovation est devenu dans de nombreux secteurs un facteur clé de succès.

Là encore, la vitesse de pénétration du marché est aujourd'hui un facteur très important à ne pas négliger.


137

http://www.youtube.com/watch?v=fI8hQXxBmew

http://www.youtube.com/watch?v=fI8hQXxBmew

4ème partie : LE MARKETING OPÉRATIONNEL : LE PRIX


Objectif du cours

Etudier les mécanismes de fixation des prix et montrer leur influence sur le comportement des consommateurs.

4ème partie : le prix

139

1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.1. Qu'est-ce qu'un prix ?

Définition : Le prix est l'équivalent monétaire d'un produit et de l'ensemble des bénéfices qui lui sont attachés

C'est la seule variable du mix qui constitue un revenu pour le producteur alors que les autres sont des pôles de dépenses !


140

1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.2. Le prix a 3 principales caractéristiques :

Le prix a un impact sur la demande et sur les ventes car il a 3 effets : un effet économique -> c'est un frein à l'achat un effet psychologique -> c'est l'image du

produit un effet sur l'attitude des distributeurs qui

le mettent en avant ou non dans leur magasin

Le prix détermine la rentabilité du produit


141


Le prix est un facteur de positionnement de l'offre sur le marché Le Prix de Vente au Consommateur (PVC)

dépend de la stratégie du fabriquant et de celle du distributeur

Le distributeur applique une marge (ou un coefficient multiplicateur) :

=> PVC (TTC) = Prix d'Achat HT * marge


142


Le producteur ne contrôle donc pas directement le prix de vente, sauf :

s'il vend lui-même ses produits

s'il a le droit d'imposer son prix au distributeur


143

1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.3. Le prix est un outil déterminant la

rentabilité :


Figure 1 : Fixation du prix et rentabilité

144

1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.5. Les contraintes légales sur le prix : Les

grandes contraintes légales sur le prix sont les suivantes :

Il n'existe pas de discriminations sur les prix entre les clients, mais les entreprises pratiquent :

Des remises sur quantités La fixation du prix en fonction de critères

sociaux Le "yield management" dans les services


145

1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.5. Les contraintes légales sur le prix : Les

grandes contraintes légales sur le prix sont les suivantes :

Les entreprises profitent du principe de liberté des prix (sauf exceptions)

La revente à perte est interdite

Les ententes sur les prix entre les fabricants sont interdites


146

1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.6. Exemples

Voici quelques exemples de politiques de prix pouvant être mises en œuvre sur les marchés :

Prix du marché Prix d'écrémage Prix de pénétration Prix d'appel


147

1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.6. Exemples

Prix rond Prix magique Prix de référence Prix de réserve Prix psychologique


148

2. Processus d'élaboration de la politique de prix

2.1. La fixation du prix de vente

La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :

1. Les coûts

2. La demande

3. La concurrence


149


2.1. La fixation du prix de vente La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :

1. Par les coûts

2. par la demande

3. Par la concurrence

=> La fixation du prix de vente doit donc reposer sur la prise en compte conjointe de ces 3 logiques.


150


2.2. Démarche synthétique de fixation du prix

La démarche de fixation du prix suit 3 étapes :

1. Formulation des objectifs et hiérarchisation de volume de rentabilité d’image de gamme :

impact positif impact négatif


151

2. Processus d'élaboration de la politique de prix 2.2. Démarche synthétique de fixation du prix

2. Définition d'une fourchette de prix possibles à partir des contraintes de coûts (positionnement) de concurrence et de gamme d'acceptabilité par les clients potentiels

3. Evaluation de plusieurs scénarii de prix à l'intérieur de la fourchette Prévision des ventes et étude de la rentabilité des

scénarii Ajustement marginal : fixer un prix magique ou un prix

rond ?


152


2.3. Exemple

Un fabricant de rasoirs électriques s'apprête à fixer le prix d'un nouveau modèle Objectif prioritaire : maximiser sa part de marché Autres objectifs :

image rentabilité gamme


153


2.3. Exemple

Il rencontre plusieurs contraintes en termes de coûts :

Contrainte de coûts

Contraintes de concurrence et de gamme

Contraintes d'acceptabilité par la clientèle

-> Prix de vente au consommateur fixé : 159 €


154

3. Le prix et les consommateurs 3.1. La sensibilité des clients au prix 3.1.1. Connaissance du prix et sensibilité au

prix

Les recherches académiques montrent que la mémorisation est généralement plutôt faible


155


prix

De plus, on observe des différences selon les produits : la connaissance est plus élevée pour les produits et marques achetées très fréquemment.

La connaissance du prix varie également selon le statut social : la connaissance du prix est inversement liée au statut économique.


156


prix


Figure 3 : Théorie économique et réalité : synthèse

157

3. Le prix et les consommateurs 3.1. La sensibilité des clients au prix 3.1.2. Homogénéité et constance de la

sensibilité au prix

La sensibilité au prix est une variable individuelle et situationnelle :

Individuelle

Situationnelle


158

3. Le prix et les consommateurs 3.1. La sensibilité des clients au prix 3.1.2. Homogénéité et constance de la

sensibilité au prix


Figure 4 : La sensibilité au prix

159

3. Le prix et les consommateurs 3.2. Fonction de demande et élasticité 3.2.1. Fonction de demande et prix

Effet de snobisme (ou effet de Veblen) qui fait que la demande augmente quand le prix augmente

On peut tracer la courbe de demande (en principe convexe)


160


L'élasticité prix mesure alors la « pente » de la courbe en un point donné.

C'est une manière de mesurer la sensibilité des consommateurs aux prix.


161



162

3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.1. L'évaluation du prix par le

consommateur

Les entreprises mettent généralement en place :

des prix ronds

le odd pricing


163


consommateur

Lorsque le consommateur effectue son choix, il met en balance 2 facteurs :

l'importance du sacrifice

les bénéfices, les avantages


164


consommateur

Le processus de choix pour le consommateur :


Figure 6 : Processus de choix du consommateur et prix

165

3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.2. Le prix psychologique

Lorsque le consommateur effectue son choix, le prix est pour lui un indicateur de qualité déterminant.

Il attribue un prix au produit, le prix de référence, correspondant au prix que vaut d'après lui le produit, compte tenu de ses caractéristiques et des bénéfices, fonctionnels et symboliques, qu'il compte en retirer.

Le prix de référence est généralement inférieur au prix réel du produit.


166

3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.2. Le prix psychologique En fonction du prix du produit, le

consommateur décidera de rejeter le produit ou le considérera comme un achat possible.

On observe deux zones de rejet en fonction du prix du produit :

Une zone de rejet parce que le prix est trop élevé

Une zone de rejet parce le prix est trop faible


167



Figure 7 : Le prix de référence

168



Figure 8 : Prix de référence interne et externe

169

3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.3. La mesure du prix psychologique La méthodologie permettant de déterminer le

prix psychologique d'un produit est la suivante. On demande à un échantillon de clients potentiels, en leur montrant une liste de prix :

« Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ? »

« En-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ? »


170

3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.3. La mesure du prix psychologique

A partir des fourchettes indiquées, on trace un graphique indiquant pour chaque niveau de prix le pourcentage des clients qui considèrent qu'il est trop faible, acceptable ou trop élevé (cf. schéma).

-> Le prix psychologique optimum est celui qui maximise la zone d'acceptabilité du produit


171

3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.3. La mesure du prix psychologique

Cette méthode comporte une principale limite :

Les fourchettes de prix sont estimées à partir des prédictions faites par les consommateurs. Il demeure donc un biais : => ce que déclarent les répondants aujourd'hui

correspondra-t-il à la réalité future lorsque le consommateur sera réellement confronté à son choix dans le magasin ?


172

3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.3. La mesure du prix psychologique :

L'axe des abscisses représente les fourchettes de prix proposées aux répondants.

L'axe des ordonnées représente le pourcentage des répondants qui déclarent que le prix est trop élevé ou trop faible.


173



174



Figure 9 : La méthode du prix psychologique

175

4. Une politique de prix modulable 4.1. Prix et cycle de vie 4.1.1. Les situations de changements de prix Les prix sont amenés à évoluer dans plusieurs

situations :

Nouveauté

Évolution du produit dans son cycle de vie

Attaque concurrentielle


176

4. Une politique de prix modulable 4.1. Prix et cycle de vie 4.1.1. Les situations de changements de prix

Changement des conditions économiques - les prix sont amenés à varier en fonction de deux facteurs :

La sensibilité des consommateurs au prix.

Le coût de revient du produit.


177

4. Une politique de prix modulable 4.1. Prix et cycle de vie 4.1.2. Evolution du prix au cours du cycle de

vie du produit

La politique de prix évolue en fonction des grands moments du cycle de vie du produit : Lancement Croissance Maturité Déclin


178

4. Une politique de prix modulable 4.1. Prix et cycle de vie 4.1.2. Evolution du prix au cours du cycle de

vie du produitL'importance des caractéristiques de l'offre varie en

fonction des étapes de son cycle de vie.


Figure 10 : Importance du prix au cours du cycle de vie du produit

179

4. Une politique de prix modulable 4.2. Modifications du prix à la hausse et à la

baisse 4.2.1. Les modifications de prix à la baisse

Les prix peuvent être modifiés à la baisse pour plusieurs raisons : Répercuter une baisse des prix des

composants. Utiliser une capacité de production

excédentaire. Gagner des parts de marché. Enrayer une baisse des ventes. Répondre à un concurrent.


180


baisse 4.2.1. Les modifications de prix à la baisse

Une modification du prix à la baisse entraîne alors plusieurs conséquences : A court terme, une hausse des ventes (pas

systématique...). Une baisse considérable de la marge. Une dégradation de l'image de marque. Une guerre des prix.


181


baisse 4.2.2. Les modifications de prix à la hausse

Les prix peuvent être modifiés à la hausse pour plusieurs raisons :

Répercuter l'augmentation des coûts.

Répondre à une demande trop forte.

Résoudre un problème de rentabilité.


182

4. Une politique de prix modulable 4.2. Modifications du prix à la hausse et à la baisse 4.2.2. Les modifications de prix à la hausse Une hausse de prix peut être mise en œuvre de plusieurs

façons : Hausse du prix catalogue ou baisse des remises. Vendre une quantité plus faible pour le même prix. Proposer séparément des produits vendus ensemble.

Une modification du prix à la hausse entraîne alors plusieurs conséquences : A court terme, une baisse des ventes. A moyen terme, une réaction des concurrents et un risque de

perte de compétitivité. A long terme, l'arrivée de nouveaux arrivants.


183

4. Une politique de prix modulable 4.3. Le yield management

Définition :

« Le Yield Management, ou le management des rendements, consiste à faire varier le prix d'un service dans l'objectif de gérer efficacement les capacités et de maximiser le revenu global de l'entreprise » (Marketing Management, Kotler, Dubois, Keller et Manceau, Pearson Education, p. 470).


184


Le principe est de proposer des tarifs avantageux aux clients qui achètent pendant les périodes creuses pour utiliser au mieux les capacités de production.

Cette pratique est surtout utilisée par les entreprises de service car leur production n'est pas stockable.

Les tarifs différenciés permettent d'amortir les frais fixes.


185


Exemple :


186


Difficultés du Yield Management :

Peut générer des insatisfactions.

Complexe à mettre en œuvre.


187

4. Une politique de prix modulable 4.3. Le yield management 4.3.1. Les 3 étapes du yield management

La mise en place d'une politique de Yield management nécessite 3 étapes :

1. Anticiper 2. Segmenter 3. Communiquer


188

4. Une politique de prix modulable 4.3. Le yield management 4.3.2. Illustration : le cas d'Air France


189

5. Conclusion

Le prix constitue un levier d'action déterminant pour asseoir le positionnement de l'entreprise sur le marché.

Sa fixation doit tenir compte de la marge souhaitée par l'entreprise, de la demande et des concurrents.

La demande évolue en fonction du prix

Enfin, les politiques de prix ne sont pas figées dans le temps

4ème partie : le prixhttp://www.youtube.com/watch?v=qfc_IRxgAIAhttp://www.youtube.com/watch?v=3GuAdFE1cvo19

0

http://www.youtube.com/watch?v=qfc_IRxgAIA

http://www.youtube.com/watch?v=qfc_IRxgAIA

http://www.youtube.com/watch?v=3GuAdFE1cvo

http://www.youtube.com/watch?v=3GuAdFE1cvo

5ème partie : LE MARKETING OPÉRATIONNEL : LA DISTRIBUTION


Objectif du cours

Présenter les enjeux de la politique de distribution pour les producteurs ainsi que les problématiques marketing actuelles des distributeurs.

5ème partie : la distribution

192

1. Introduction 1.2. Historique de la distribution

L'histoire de la distribution commence avec celle du Bon Marché en 1852. 3 innovations majeures accompagnent l'ouverture de ce 1er grand magasin :

L'entrée libre, L'affichage des prix, L'exposition de la marchandise aux yeux des clients.

Le commerce n'a ensuite cessé d'innover afin de répondre aux attentes des consommateurs toujours en pleine mutation et de lutter conte une concurrence de plus en plus accrue.


193

1. Introduction 1.2. Historique de la distribution 1.2.1. Les formules de vente : les tendances

Les tendances actuelles dans la distribution sont les suivantes : Développement du hard-discount : le hard

discount obtient environ 65 % de taux de pénétration en 2007

Stabilisation des hypermarchés : les hypermarchés réalisent environ 25% des ventes de produits commercialisables en 2007,

Multiplication des GSS, Stabilité de la VPC


194

2. Les problématiques de distribution pour le fabricant

2.1. Circuit de distribution

Définition : On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou un service pour aller du stade de la production à celui de la consommation.

La distribution, est une variable incontournable, mais : peu souple, sans effet immédiat, difficile à maîtriser.


195




Figure 1 : Les circuits de distribution

196



Exemple : Un petit producteur de camembert de Basse-Normandie peut accéder aux consommateurs de plusieurs façons :

De façon directe

De façon indirecte par des grossistes

De façon indirecte par des centrales d'achat


197



Synthèse

Le choix des circuits de distribution résulte donc d'arbitrages entre : La marge, La disponibilité et la visibilité du produit, Le contrôle exercé sur les conditions de vente de la

marque, du produit.


198


2.2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès

Le canal de distribution constitue dans certains cas un facteur clé de succès.

En effet, l'entreprise peut développer une stratégie de distribution spécifique qui lui permet d'assoir de façon durable son positionnement sur le marché : le canal de distribution peut permettre à l'entreprise de : développer sa propre identité et de se différencier des concurrents.


199




200



Exemple : Stratégie de différenciation de Tupperware :


201



Stratégie de domination par les coûts pour Dell :


202



Stratégie de focalisation pour Yves Rocher :


203


2.3. Choix de l'intensité de la couverture de distribution

Le choix du canal de distribution repose en premier lieu sur un choix stratégique : dans quelle mesure dois-je être présent sur le marché ? Plusieurs possibilités s'offrent à l'entreprise :

Distribution intensive

Distribution exclusive


204


2.3. Choix de l'intensité de la couverture de distribution

Distribution sélective

Il est nécessaire pour le fabricant de choisir un circuit de distribution qui lui permette d'offrir à ses clients un niveau de service donné pour garantir son image auprès des consommateurs.


205


2.4. Stratégie « Push » ou « Pull » 2.4.1. Objectifs et principes

Deux stratégies de distribution peuvent être envisagées par les producteurs :

Une stratégie « Push »

Une stratégie « Pull »

Généralement on fait les deux : du pull (plus ou moins) et du push afin de pérenniser nos relations avec les distributeurs.


206


2.4. Stratégie « Push » ou « Pull » 2.4.2. Politique de communication et stratégie de

distribution

La politique de communication mise en place dépend de la stratégie de distribution de la marque.

Push ou pull : à chacun ses objectifs et techniques de communication.


207



distribution

Politique de communication et stratégie Push :


208



distribution

Politique de communication et stratégie Pull :


209

3. La stratégie du distributeur 3.1. La stratégie du distributeur 3.1.1. Le positionnement pour les distributeurs

Principe Pendant très longtemps, la stratégie marketing des

distributeurs a reposé sur l'occupation du territoire et l'ouverture d'un maximum de magasins afin de générer du chiffre d'affaires.

Mais compte tenu des lois limitant les ouvertures de magasins sur le territoire, le nombre maximum de magasins a rapidement été atteint.

Après les fusions et les rachats, l'heure est actuellement pour les distributeurs à la conquête des parts de marché.


210


Compte-tenu de cette concurrence de plus en plus accrue dans le secteur de la distribution, il est devenu indispensable pour les distributeurs de se positionner sur le marché.

L'idée est donc bien de répondre aux attentes des clients, et de se démarquer de la concurrence.

5ème partie : la distribution211



Les 2 volets du positionnement

212

3. La stratégie du distributeur 3.1. La stratégie du distributeur Exemple :


213

3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.1. La démarche marketing

Stratégie marketing : à déterminer les objectifs de positionnement sur le marché de l'enseigne.

C'est, comme pour le producteur, la ligne directrice que souhaite suivre l'enseigne.

L'enseigne doit ensuite déterminer comment elle mettra en œuvre ce positionnement, quels sont les principaux leviers d'action qu'elle utilisera.


Figure 3 : La démarche marketing chez le distributeur

214

3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.2. Le marketing opérationnel du distributeur :

les 6 facettes Le producteur dispose de 4 principaux leviers

d'action pour assoir son positionnement sur le marché (les 4P) :

1. le Produit,2. le Prix,3. la Distribution,4. et la Communication.


215


les 6 facettes

Les leviers d'action du distributeur sont plus nombreux : on parle des 6 facettes sur lesquelles il peut jouer.


216


Figure 4 : Le marketing opérationnel du distributeur

217


les 6 facettes Dans quelle mesure ces 6 facettes permettent-elles au

distributeur d'asseoir son positionnement sur le marché : Le prix L'assortiment Les services L'implantation du magasin L'intérieur du magasin La communication


218

3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.3. Stratégies de marques pour le distributeur L'assortiment du magasin se décompose

traditionnellement en 3 pôles : Les 3 pôles au sein de l'assortiment traditionnel


219

3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.3. Stratégies de marques pour le distributeur Exemples de stratégies de marques


220

3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.4. Les fonctions du distributeur

Le distributeur assure 3 types de fonctions :

1. Fonctions logistiques

2. Fonctions financières

3. Fonctions marketing


221


Fonction logistique


222


Fonction financière


223

3. La stratégie du distributeur

3.2. Le marketing opérationnel du distributeur

3.2.4. Les fonctions du distributeur

Fonction marketing : la mise en scène


224

4. Evolution des rapports producteurs-distributeurs

4.1. Evolution des rapports producteurs-distributeurs

Historique des rapports industrie / commerce

Les rapports entre les producteurs et les distributeurs ont beaucoup évolué au cours de ces dernières décennies, alternant les prises de pouvoir de façon à tendre aujourd'hui vers une coopération.


225


4.2. Evolution des rapports de force

A l'origine, la distribution est seulement un intermédiaire, subissant le pouvoir des fabricants. Mais le rapport de force s'est rapidement renversé en faveur des distributeurs.

Plusieurs facteurs expliquent ce phénomène : concentration des acteurs de la distribution, concurrence accrue entre les producteurs rôle central des distributeurs sur le marché PM des MDD


226


4.2. Evolution des rapports de force

Les distributeurs exercent une pression sur les producteurs en jouant sur : les conditions financières, le droit de référencement, le paiement des opérations promotionnelles

Le référencement peut être centralisé et imposé aux directeurs de magasins ou décidé en local.


227

4. Evolution des rapports producteurs-distributeurs 4.2. Evolution des rapports de force

Les arguments à mettre en avant sont : la marque, les avantages réels du produit, le prix de vente et les conditions commerciales, le paiement de droits de référencement, la demande des consommateurs, l 'historique de la relation fournisseur-distributeur.

Ce sont des sources éventuelles de conflits qui font l'objet de négociations.


228


4.3. Vers une coopération : le trade marketing

Définition :

Le trade marketing correspond aux actions qui sont menées en commun entre producteurs et distributeurs en vu de servir à la fois les intérêts des producteurs et des distributeurs.


229

4. Evolution des rapports producteurs-distributeurs 4.3. Vers une coopération : le trade marketing

Le trade marketing recouvre plusieurs domaines d'actions : l'organisation logistique

le merchandising

le partage d'informations

les opérations promotionnelles

les conseils en marketing pour les MDD


230


231 5. Conclusion 5.1. Synthèse

La distribution constitue un levier d'action pour le producteur afin d'assoir sa position sur le marché. Un circuit de distribution en cohérence avec sa stratégie marketing permet au producteur de renforcer son identité et peut également être source de différenciation.

Par ailleurs, le secteur de la distribution a connu de fortes mutations ces dernières décennies.

Le marketing du distributeur est dans ces conditions devenu un élément déterminant afin d'appréhender au mieux les marchés, de répondre à ses attentes et de se différencier.

5. Conclusion 5.1. Synthèse

Dans ce contexte, les producteurs et les distributeurs ont dû apprendre à travailler ensemble : le trade-marketing concrétise aujourd'hui cette volonté d'avancer ensemble afin de mieux cerner les marchés.


232

5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding 5.2.1. Le comportement des consommateurs en

rayon (étude LSA)

Le merchandising consiste en l'organisation des rayons dans le magasin et des marchandises dans les rayons. Il poursuit deux types d'objectifs :

Stratégique

Communication


233


Remarque : Figure 5 : Comportement du shopper : statistiques

234

5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding 5.2.2. L'exemple d'Auchan - Val d'Europe


235

5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding 5.2.2. L'exemple d'Auchan - Val d'Europe

Organisation du magasin en univers de vente Auchan Val d'Europe est organisé dans une logique

clients en 4 espaces pour : « mieux se nourrir », « mieux s'occuper de soi », « mieux s'occuper de sa maison », « mieux s'occuper de ses loisirs ».


236

5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding 5.2.3. Comment améliorer le merchandising ?

Plusieurs règles sont généralement respectées dans l'organisation des magasins, de façon à répondre aux attentes des consommateurs et à leur communiquer au mieux les informations nécessaires.

1. Respecter la logique d'achat du client,

2. Respecter les contraintes de multi-implantation liées aux univers de consommation,


237

5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding 5.2.3. Comment améliorer le merchandising ?

3. Allouer de la place aux rayons à fort potentiels de vente à zones chaudes,

4. Baliser clairement les sous familles de produits,

5. Chercher une correspondance entre le produit et son environnement physique,


238

5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding 5.2.4. Index des références : définitions

GSS : Grandes Surfaces Spécialisées

Taux de pénétration Pourcentage de la population ayant fait au moins un

achat dans un magasin dans l'année.

VPC Vente Par Correspondance


239

6ème partie : LE MARKETING OPÉRATIONNEL : LA COMMUNICATION


Objectif du cours

Présenter les principales problématiques de communication sur les marchés.

La communication recouvre 5 grands domaines : la publicité, la promotion des ventes, le parrainage, les relations publiques et le marketing direct.

6ème partie : la communication

241

http://www.youtube.com/watch?v=-E2Z0UuKOF4

Promotion des ventes : http://www.youtube.com/watch?v=Sa8WbYi2L7Y



http://www.youtube.com/watch?v=Sa8WbYi2L7Y




1. Introduction 1.2. La communication marketing

Définition

La communication marketing est l'ensemble des moyens utilisés par l'entreprise pour s'adresser à ses consommateurs.


242


Le processus de communication implique un émetteur et un récepteur.

Le message sera codé, inséré dans un support de communication, puis décodé par le consommateur.

L'information que le consommateur a reçue influence sa décision d'achat et la réponse vis-à-vis de la marque-annonceur.


243


Celle-ci entraîne ou non un achat, ce qui constitue pour l'annonceur une information sur son marché qu'il recevra et pourra traiter.

Cette information lui permettra de comprendre comment son message a été reçu par le consommateur et dans quelle mesure il doit le faire évoluer.


244



245

1. Introduction 1.3. Les acteurs de la publicité

Plusieurs acteurs interviennent dans le processus de communication : annonceurs, agences et médias forment la trilogie de base qui structure l'univers de la publicité :

Les annonceurs,

Les agences,

Les médias.


246


Il se développe de nombreux intermédiaires dont :

les régies qui promeuvent et vendent pour le compte des médias leurs espaces pubs,

les centrales d'achat d'espace qui proposent aux annonceurs de leur vendre l'espace dont ils ont besoin.


247



248

2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.1. Les types d'objectifs

La communication a pour objectif d'intervenir, d'influencer le processus de comportement d'achat, de consommation.

Ce processus se décompose en 3 stades : cognitif, affectif, et conatif.


249


250


Les objectifs de communication peuvent donc porter sur chacun de ces 3 stades :

il s'agit de faire savoir, faire connaître le produit, de le faire aimer et de faire agir le consommateur, de lui donner envie d'acheter le produit ou le service.



Figure 3 : Les objectifs de la communication

251


Si les objectifs marketing s'expriment plutôt en volumes de ventes, en chiffre d'affaires ou en part de marché, les objectifs de la communication sont plus difficiles à appréhender car il est difficile d'en isoler les effets.

Néanmoins, il est toujours essentiel de chiffrer les objectifs de toute campagne de communication et de préciser dans quels délais ces objectifs doivent être atteints.


252


Exemple : Les objectifs de communication peuvent être :

Accroître la notoriété spontanée d'une marque

Modifier la dimension d'image « cher » de notre marque


253

2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.2. Le taux de notoriété

Définition : Le taux de notoriété d'une marque est le pourcentage de personnes, dans un public donné, qui connaît :

l'existence de la marque,

et en plus, la catégorie de produits ou le secteur économique auxquels elle appartient.


254


On peut mesurer la notoriété d'une marque à plusieurs niveaux :

1. Notoriété assistée Pourcentage de personnes qui disent connaître une

marque présentée dans une liste

2. Notoriété spontanée Pourcentage de personnes qui citent spontanément la

marque


255


3. Top of mind Pourcentage de personnes qui citent spontanément la

marque en premier


256

2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.2. Le taux de notoriété Exemple :

Notoriété assistée :

Notoriété spontanée

Top of mind


257

2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.3. L'image de marque

Définition : L'image d'une marque est l'ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un produit ou à une marque.

L'image de marque se mesure à travers des baromètres-image qui évaluent les perceptions des consommateurs vis-à-vis de la marque sur les dimensions d'image qui la définissent

Exemple :


258

2. Le plan de communication 2.2. Les cibles de la communication

Définition :

La cible marketing rassemble les acheteurs potentiels


259


On distingue souvent, au sein de la cible générale, un cœur de cible, afin de concentrer l'effort de communication.

On lui accorde un trait particulier en raison de son importance.

Il se compose souvent des catégories suivantes :

utilisateurs les plus importants, consommateurs ayant un fort potentiel, leaders d'opinion.


260



Figure 5 : Les cibles de communication

261

2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication

On peut mettre en avant : Soit ce qu'achète le client Soit l'entreprise qui les met sur le marché

Pour chacun, on distingue 2 niveaux de communication :1. sur les performances2. sur les valeurs


262

2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication


Figure 6 : Les types de communication

263

2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication 2.3.1. La communication institutionnelle

Définition :

La communication institutionnelle permet de répondre aux interrogations du public sur l'âme, les valeurs de l'entreprise.

Elle s'adresse à la collectivité, aux citoyens.


264

2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication 2.3.1. La communication institutionnelle


Publicité institutionnelle pour EDF

265

2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication 2.3.2. La communication produit

Définition :

La communication produit expose les qualités du produit, met en avant les bénéfices que l'utilisateur pourra en tirer.

Elle est promise au critère de vérité.


266

2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication 2.3.2. La communication produit


Publicité produit pour Citroën

267

2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication 2.3.3. La communication marque

Définition :

La communication marque s'adresse aux consommateurs, acheteurs.

Elle est le signe de la spécificité du produit, de sa différence.


268

2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication 2.3.3. La communication marque


Publicité pour la marque Levi's

269

3. La création et le média-planning 3.1. Introduction

Dans un univers de communication saturé par le nombre croissant des messages auxquels sont exposés les consommateurs, la créativité devient essentielle.

Elle doit permettre à l'entreprise annonceur de se démarquer, de se faire remarquer.

La création publicitaire repose sur 2 éléments décisifs : la copy-stratégie et le focus publicitaire.


270

3. La création et le média-planning 3.1. Introduction

La création doit ensuite être diffusée et exposée de manière optimale.

Il s'agit alors de planifier sa diffusion sur les médias et supports.


271

3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.1. La copy-stratégie

Définition :

La copy-stratégie se présente sous la forme d'un document extrêmement synthétique qui résume ce que le message doit communiquer.

Il existe de nombreuses variantes de la copy-stratégie.


272


273


L'écriture de la copy-stratégie repose sur les réponses à 3 interrogations de base :

1) Quel est le bénéfice consommateur retenu ? Quelle est la « promesse ?

2) Quels supports peuvent être mis en avant pour soutenir ce bénéfice consommateur ? Quelle est la « reason-why » ?

3) Quel ton doit avoir le message ?


274

3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.1. La copy-stratégie La copy-strategie repose sur 4 éléments :

1. La promesse : Message à communiquer à la cible

2. Le bénéfice : Avantage retiré par le consommateur de la promesse produit

3. La preuve (la raison) : Caractéristique du produit qui supporte cette promesse

4. Le ton : Atmosphère du message


275


Exemple : La Copy-strategie de Badoit

Le positionnement La promesse Le bénéfice La preuve (support) Le ton

6ème partie : la communication276



277

3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.2. Les 3 focus publicitaires

La créativité publicitaire repose sur le choix du focus publicitaire.

Le choix du focus publicitaire repose sur la question suivante : que va-t-on mettre en scène dans la publicité ?

3 possibilités s'offrent aux créatifs : L'émetteur Le référent Le récepteur


278

3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.2. Les 3 focus publicitaires


279

3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.2. Les 3 focus publicitaires 3.1.2.1. L'émetteur (marque, fabricant)


Focus sur l'émetteur : exemple

280

3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.2. Les 3 focus publicitaires 3.1.2.2. Le référent (produit, service)


Focus sur le produit : exemple

281

3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.2. Les 3 focus publicitaires 3.1.2.3. Le récepteur (consommateur)


Focus sur l'utilisateur : exemple

282

3. La création et le média-planning 3.2. Le media-planning 3.2.1. Le processus

Définition :

Le média-planning consiste à planifier la diffusion de la communication dans les différents médias et supports.


283

3. La création et le média-planning 3.2. Le media-planning 3.2.1. Le processus Le média planning suit le processus suivant :


284

3. La création et le média-planning 3.2. Le media-planning 3.2.1. Le processus Le média planning suit le processus suivant : L'élimination des médias impossibles repose sur

l'analyse :

Des contraintes légales

Des délais de réservation

Des délais de production


285

3. La création et le média-planning 3.2. Le media-planning 3.2.2. Evaluation des médias et supports

disponibles

Les médias sont évalués sur :

Leur capacité à couvrir la cible : à l'atteindre, la couvrir de manière efficace et économique.

Leur conformité aux objectifs de communication.


286

4. L'efficacité publicitaire 4.1. Les modèles de hiérarchie des effets

Il existe 3 modèles d'efficacité publicitaire :

Le modèle d'apprentissage

Le modèle de la personnalité de la marque

Le modèle comportemental


287

4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.1. Les indicateurs de l'efficacité publicitaire

Les campagnes de communication ont un impact très limité à court terme sur les ventes.

Il est de plus très difficile d'isoler l'impact d'une campagne de publicité sur les ventes.


288


L'efficacité publicitaire se mesure donc avec :

des indicateurs de reconnaissance de la marque,

de la publicité

et des indicateurs d'image.


289


L'efficacité publicitaire se mesure par les indicateurs suivants : Pré-test de campagne :

On simule une campagne sur un marché test afin d'en évaluer l'impact.

Pré-test de message : On fait réagir des individus de la cible à un projet de

message


290

4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.1. Les indicateurs de l'efficacité

publicitaire Bilan de campagne :

Evaluation globale d'une campagne intégrée, comprenant :

l’évaluation de l’efficacité de chaque programme de communication

L’évaluation des interactions positives ou non de ces différents programmes

L’évaluation de la conception et mise en œuvre de la campagne


291

4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.1. Les indicateurs de l'efficacité

publicitaire

Post-tests : Mesure de l'impact d'une campagne par restitution du

souvenir d'un échantillon de la cible.

Bilan médias : Comptabilisation, après une campagne de publicité

média, des contacts supports (ODV) + comparaison aux ODV achetés.


292


Bilan d’image : Etude approfondie de l'image d'une marque. Analyse

coûteuse qui devrait être faite régulièrement

Bilan de communication : Analyse systématique, très approfondie de l'ensemble

d'une politique de communication menée sur plusieurs années. Cela intègre toutes les formes de communication.


293

4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.2. La mesure de l'impact publicitaire

L'impact publicitaire est mesuré :

soit de façon spontanée

soit de façon assistée


294


Définition : L'indicateur d'impact publicitaire le plus pertinent est le score prouvé (en spontané) :

c'est le % de la population cible qui a un souvenir de la campagne, prouvé par la restitution d'un élément spécifique des messages, et qui associe la campagne à la marque.


295

4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.2. La mesure de l'impact publicitaire On mesure également :

Le score d'attribution : C'est le % de personnes qui attribuent correctement

la campagne à la marque. On peut aussi mesurer le score de confusion

Le score d'agrément : C'est le % de personnes ayant beaucoup, un peu ou

pas du tout aimé le message.


296


Le score d'incitation à l'achat : C'est le % de personnes ayant envie d'acheter le

produit

Ces 4 scores sont comparés à des valeurs standards qui sont les moyennes obtenues par les cabinets d'études sur les nombreuses campagnes qu'ils ont post-testées.


297


Il faut comparer par rapport aux marques du même secteur.

Les post-tests présentent plusieurs avantages : ils sont rapides et faciles à mettre en œuvre, leur coût est faible et les critère de communication sont

standardisés.

Néanmoins, ils présentent quelques limites : une campagne peut avoir de bons scores mais ne pas faire

vendre.


298



Figure 10 : Mesures de l'impact publicitaire

299

5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client

5.1. Promotion 5.1.1. Définitions Une promotion est une offre conditionnelle visant à

stimuler le comportement de cibles du processus d'achat contribuant, à court terme, à accroître la demande (Desmet, 2002)

Les dépenses hors-médias représentent la plus forte part des dépenses de communication des entreprises.

Au cours des 30 dernières années, les dépenses hors-médias ont progressé plus vite que les dépenses de publicité.

Les dépenses de publicité sur Internet progressent très vite mais représentent un volume encore faible.


300

5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion 5.1.1. Définitions On distingue plusieurs types de promotions en fonction de

leur émetteur et de leur cible : La promotion consommateur :

-> par le fabriquant à destination du client final On s'efforce de stimuler l'utilisation du produit, d'encourager

l'achat de volumes plus importants, de provoquer l'essai chez les non utilisateurs ou de favoriser un changement de marque.

La promotion distributeur : -> par le fabriquant à destination du distributeur On incite les distributeurs à stocker davantage, on encourage des

achats hors-saison, on répond à des promotions concurrentes, on gagne la fidélité du détaillant ou aide à pénétrer un nouveau canal de distribution.


301


5.1. Promotion 5.1.1. Définitions

La promotion commerciale : -> par le distributeur à destination du client final Le distributeur cherche à recruter de nouveaux clients, à

augmenter la fréquentation de ses clients, à créer du CA.

La stimulation : -> destinée à orienter et stimuler l'effort de force de vente et

à déclencher une meilleure prescription On suscite l'enthousiasme de la force de vente pour un

nouveau produit, facilite la prospection ou stimule un effort commercial en période difficile.


302

5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion 5.1.2. Objectifs promotionnels -> Les objectifs de la promotion sont conatifs : il s'agit de faire agir.

À destination des consommateurs, les promotions cherchent à : Augmenter les quantités achetées / acheteur Faire acheter plus souvent un produit Fidéliser un consommateur irrégulier Gagner de nouveaux consommateurs

À destination des distributeurs : Obtenir ou augmenter un référencement Améliorer une présence en linéaire Créer du trafic sur le linéaire


303


5.1. Promotion 5.1.3. Effets des promotions

Les promotions engendrent plusieurs types d'effets :

Effets d'anticipation Effets de stockage Effets de cannibalisation Effets de fidélisation promotionnelle


304


5.1. Promotion 5.1.4. Techniques promotionnelles Les entreprises ont à leur disposition plusieurs

techniques promotionnelles :


305


5.1. Promotion 5.1.4. Techniques promotionnelles Exemple : Techniques de prix Le remboursement


306


5.1. Promotion 5.1.4. Techniques promotionnelles Exemple : Techniques de prix Le bon de réduction


307


5.1. Promotion 5.1.4. Techniques promotionnelles Exemple : Techniques de prix Les primes


308


5.1. Promotion 5.1.5. Techniques et objectifs Les différentes techniques promotionnelles répondent à des

objectifs marketing précis :


309


5.1. Promotion 5.1.6. Synthèse


310


5.2. Le marketing direct 5.2.1. Définition, caractéristiques et intérêt

« Le marketing direct est une démarche marketing qui consiste à collecter et à exploiter systématiquement dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer une transaction personnalisée ». ( P. Desmet)


311

5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.2. Le marketing direct 5.2.1. Définition, caractéristiques et intérêt Le marketing direct présente plusieurs intérêts :

Le ciblage : Contrairement à la publicité, le marketing direct permet une

sélection très fine des cibles, le plus souvent grâce aux fichiers.

Contrôle : Le Marketing Direct permet une mesure complète de tous les

paramètres des opérations. Ces résultats peuvent être évalués tout au long du déroulement d'une campagne, à la fin de la campagne, et on sait que les résultats obtenus peuvent être imputés direct à la campagne qui les a initiés.


312


5.2. Le marketing direct 5.2.1. Définition, caractéristiques et intérêt Le marketing direct présente plusieurs intérêts :

Discrétion : L'utilisation de vecteurs individualisés rend la communication

moins visible par les concurrents. Rentabilité :

Le marketing direct engendre des coûts fixes importants de collecte et de traitement de l'information, communication, moyens d'analyse.

Mais les techniques du marketing direct font également gagner du temps : la prise de RDV par téléphone pour les commerciaux permet de limiter les portes closes et de n'intervenir qu'auprès de prospects a priori intéressés.


313

5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.2. Le marketing direct 5.2.2. Objectifs du marketing direct Le marketing direct vise 3 types d'objectifs :

Communiquer : Il permet d'informer les clients sur l'activité de l'entreprise, son

actualité, son offre, ses promotions, etc. Il s'agit de créer alors des synergies entre les différentes actions marketing en cours.

Animer : Dans le cas de la vente par catalogue, les entreprises souhaitent

animer la relation avec leur clientèle habituelle. Il s'agit souvent de promotion par catalogue. Le marketing direct peut être utilisé pour créer du trafic sur le lieu de vente, pour stimuler la présence de prospects lors de présentations d'équipements, de logiciels, de nouveaux services.


314


5.2. Le marketing direct 5.2.2. Objectifs du marketing direct

Fidéliser : Le marketing direct permet de maintenir un contact

permanent pour suivre l'évolution de certains indicateur, de comprendre le comportement de ses clients, de montrer individuellement à chaque client l'importance que l'entreprise attache au maintien de sa fidélité.


315


5.2. Le marketing direct 5.2.3. Outils du marketing direct

Le marketing direct peut faire appel à différents outils dont l'utilisation présente des avantages et des inconvénients


316


5.2. Le marketing direct 5.2.4. Synthèse


317


5.3. Gestion de la relation client (CRM) 5.3.1. Classification des clients

Une classification de la cible marketing peut être effectuée en fonction du degré d'engagement de l'individu dans sa relation avec l'entreprise :

Les suspects Les prospects Les prospects chauds


318


5.3. Gestion de la relation client (CRM) 5.3.1. Classification des clients

Les acheteurs-essayeurs Les clients :

Les acheteurs occasionnels Les acheteurs réguliers Les acheteurs convaincus

Les inactifs Les anciens clients.


319


5.3. Gestion de la relation client (CRM) 5.3.2. Actions de marketing direct et type de

clients

La relation commerciale initiée par l'entreprise a pour but de transformer les éléments d'une cible pressentie en acheteurs.

Ils sont ensuite stimulés pour devenir fidèles. Les outils du marketing direct constituent alors des

leviers d'action précieux.



5.3. Gestion de la relation client 5.3.2. Actions de marketing direct et type de

clients


Figure 16 : Marketing Direct et gestion de la relation client

321


5.3. Gestion de la relation client (CRM) 5.3.2. Les bases de données

Les Bases De Données deviennent le prolongement logique du fichier d'adresses.

Une BDD comporte des informations commerciales, des données de gestion, des données issues d'études, d'autres bases...


322


5.3. Gestion de la relation client (CRM) 5.3.2. Les bases de données

Définition :

Les Bases De Données (BDD) sont un ensemble structuré d'informations multiples et actualisées concernant un même client.


323

6. Communication évènementielle 6.1. Définition La publicité par l'événement est une appellation

générique donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur l'utilisation d'un événement.

On distingue 3 notions relatives à la communication événementielle : La communication événementielle (pub par

l'événement) Le sponsoring Le parrainage télévisé


324

6. Communication évènementielle 6.2. Objectifs

Sponsoring : -> Notoriété -> Positionnement et image -> « Sponsoring par la preuve »

Parrainage télévisé : -> Notoriété -> Image (télévision)

Mécénat : -> Image -> Long-terme


325

6. Communication évènementielle 6.3. Le choix de l'événement

Le choix de l'événement doit s'effectuer en fonction de la cible, de la marque ou du produit.

Il est indispensable d'avoir une cohérence réelle entre la marque et l'événement et de surprendre également le consommateur par sa présence.

La notoriété de l'événement est souvent le garant de l'efficacité de l'action de communication.

Mais l'événement ne doit pas cannibaliser le produit ou la marque.


326

6. Communication évènementielle 6.3. Le choix de l'événement Le choix de l'événement de communication se fait en

fonction de : La cible La marque -> cohérence entre la marque et l’événement La notoriété de l’événement

Les objectifs sont : d'accroître la notoriété de l'événement et de le valoriser d'informer les consommateurs sur la présence des marques de renforcer la relation entre l'événement et les marques

Les outils utilisés : Les relations presse Les campagnes de publicité


327

6. Communication évènementielle 6.3. Le choix de l'événement


328

6. Communication évènementielle 6.4. Exemples 6.4.1. Opération Le Monde - James Bond


329

6. Communication évènementielle 6.4. Exemples 6.4.2. Les marques et le cinéma Le héros du film : une 407 Peugeot ! Placement du produit dans les films


330

6. Communication évènementielle 6.4. Exemples 6.4.3. Les marques et les célébrités

Nespresso bénéficie de la notoriété internationale de l'acteur qui vient également renforcer l'image haut de gamme, d'excellence du produit.

La cohérence entre l'acteur et le café est renforcée avec humour par le texte de la publicité TV : « corsé, brun, doux, etc.».


331

7. Synthèse

La communication est un levier d'action essentiel pour mettre en place un positionnement fort, unique et différencié sur le marché.

Dans un environnement de communication surchargé, il est essentiel pour les entreprises de comprendre comment les récepteurs traitent les informations qui leur parviennent.

Un plan de communication précis est alors indispensable pour atteindre la cible de façon optimale.


7. Synthèse

Dans ce contexte, la création et le média-planning sont des éléments déterminants pour construire une communication efficace.

Il est indispensable de mesurer l’efficacité des campagnes de communication.

La communication hors-média représente une forte part des investissements en communication par les entreprises.


333