Journée SAE2 – Etiquetage nutritionnel10 avril, 2012

Modification des achats en réponse à l’apposition de différents logos

d’évaluation nutritionnelle sur la face avant des emballages

Laurent Muller, Bernard Ruffieux, INRA et Institut Polytechnique Grenoble

Contexte d’achat • Multitude de produits

Achats parmi 300.000 références commerciales

• Multitude de choix de produits200-300 food decisions a day for an individual (Wansink et Sobal, 2007)

• Multitude de caractéristiques de produitsPrix, caractéristiques hédoniques, facilité d’usage, qualités nutritionnelles, qualités non-usage (environnement, éthique, économique, etc. AD)

• Environnement non propice à la réflexion

Les décisions et critères de décisions sont nombreux et peuvent rendre difficile les choix alimentaires…

… et on n’a pas encore parler de nutrition!!

Contexte d’achat

Les aliments sont composés par des nutriments

« Le sucre, le sel et les acides gras saturés sont néfastes »

Santé impacté par le régime alimentaire

Mais incertaine et reporté dans le temps

La quantité des nutriments ingérés impacte la santé

Diabète, maladie cardio-vasculaire et obésité

Le régime est composé d’aliments

« Manger 5 fruits et légumes »

Contexte d’achat

Les aliments sont composés par des nutriments

« Le sucre, le sel et les acides gras saturés sont néfastes »

Santé impacté par le régime alimentaire

Mais incertaine et reporté dans le temps

La quantité des nutriments ingérés impacte la santé

Diabète, maladie cardio-vasculaire et obésité

Le régime est composé d’aliments

« Manger 5 fruits et légumes »

Il faut aider le consommateur !

Information indicative en face arrière des emballages

• Des recommandations nutritionnelles sont mises à disposition des consommateurs.

• Il peuvent, à l’aide de recommandations nutritionnelles journalières, construire une journée alimentaire nutritionnellement idéale.

• L’information est positive et fondée sur des bases scientifiques.

Satisfaction des consommateurs : ils ont accès à plus d’information et montent en compétences.

Satisfaction des industries : aucun produit ou famille de produit n’est ostracisé.

Satisfaction des nutritionnistes : la variété des régime est promue.

Information indicative en face arrière des emballages

Quel est l’impact effectif sur les comportements ?

Les données empiriques semblent plutôt donner raison aux comportementalistes :• Les consommateurs ne lisent peu• Ils ne changent pas leur comportement

Prédiction économique :

avec agent économique parfait (homo œconomicus) :• Capacité cognitive illimitée• Utilisation de l’information• Neutralité au contexte

Efficacité

Prédiction comportementaliste :

avec un agent économique imparfait :• Rationalité limitée• Attention limitée• Influence au contexte

Inefficacité

Information prescriptive en face avant des emballages

Intérêt des pouvoirs publics et consommateurs:

D’un point de vue comportemental : (1) Saillance de l’étiquetage (capture de l’attention)(2) Quel format adopter ?

Quel format pour l’information prescriptive?

(1) Identifier et caractériser des critères de construction de logo(2) Tester l’efficacité de ces critères

• Recommandation Nutritionnelle JournalièrePrescriptif sur le régime et non le produit

• Grain de l’informationAliment – Nutriment par nutriment

• Référentiel d’évaluationFamille du produit – Transversal

• Etendue de l’étiquetageLe 1/3 meilleur (Vert) – tous (Bicolore)

PIZZA VEGETARIENNE

Sucre: 0%AGS: 20%

Sel: 30%

PIZZA VEGETARIENNE

PIZZA VEGETARIENNE

Sucre: 0%AGS:

Sel:

PIZZA VEGETARIENNE PIZZA VEGETARIENNE

VS.

VS.

PIZZA VEGETARIENNE PIZZA VEGETARIENNEVS.

Les prédictions

Efficacité nutritionnelle :

1. Logos en face avant

2. RNJ

3. Critère Grain

4. Critère Référence

5. Critère Etendue

Prédiction de l’économiste :

1. Changement comportemental seulement si le consommateur apprend quelque chose de nouveau.

2. Permet au consommateur d’atteindre le régime idéal.

3. L’option nutriment par nutriment est plus informative et donc plus efficace.

4. L’option famille facilite les substitutions intra-catégorie (gain nutritionnel moindre mais coût d’effort au changement moindre)

5. L’option bicolore est plus informative et donc plus efficace

Les prédictions

Efficacité nutritionnelle:

1. Logos en face avant

2. RNJ

3. Critère Grain

4. Critère Référence

5. Critère Etendue

Prédiction du comportementaliste :

1. Capture de l’attention. Saillance. Les logos en face avant vont générer des changements comportementaux.

2. Requiert des efforts cognitifs. Les RNJ seront moins efficaces que les logos. Permet au consommateur d’atteindre le régime idéale.

3. L’option nutriment par nutriment est plus compliquée et entraîne des arbitrages.

4. L’option famille facilite les substitutions intra-catégorie (gain nutritionnel moindre mais coût d’effort moindre)

5. Le rouge génère de l’émotionOstracisme ? Effet pervers ?

• Expérience en laboratoire contextualisée (framed-field experiment)– Environnement contrôlé et reproductible– Décisions incitées (les participants achetaient effectivement 1/8e de leur caddie)– Magasin virtuel de type self-service (E-shop) + catalogue– 273 produits regroupés dans 35 catégories (CIQUAL)

• Tâche du consommateur : construire un caddie alimentaire pour la famille pour deux jours.

• 364 sujets, 44 sessions de 2 heures.

• Indicateur nutritionnel : LIM (Darmon et al.)

Description de notre étude

7 logos – 7 groupes de sujets Caddie 1 Phase intermédiaire Caddie 2

RNJ

Pas de logosPrésentation et

explicitation des logoset

Test de logos

Aliment-Famille-Vert

Aliment-Famille-Bicolore

Aliment-Transversal-Vert

Aliment-Transversal-Bicolore

Nutriment-Famille-Vert

Nutriment-Transversal-Vert

Description de notre étude

PIZZA VEGETARIENNE

Sucre: 0%

AGS: 20%

Sel: 30%

Evaluation nutritionnelle du caddie avant et après introduction du logo (‘within’)

Comparaison des efficacités relatives entre systèmes de logo (‘between’)

Une page du catalogueCaddie 1 Caddie 2