Thibault SUDER & Natacha VUARANT

ANALYSE ET CONCEPTION DES

SUPPORTS DE COMMUNICATION

CFI –L3

17/12/12

Le Kinect de Microsoft:Analyse d’un corpus de

spots publicitaires

I. Le marché du jeu vidéoA. Présentation du marchéB. L’introduction du Kinect

II. Analyse comparative des spots Kinect dans le mondeA. Fiche techniqueB. Analyse de contenuC. Convergences et divergencesD. Particularités culturellesE. Image de marque

III. Analyse du spot de référenceA. PrésentationB. SpécificitésC. PositionnementsD. Spécificités culturellesE. Evaluation

Sources

Plan

I. Le marché du jeu vidéoA. Présentation du marché

Durant l’année 2011, trois acteurs se partagent le segment des consoles de salon:

I. Le marché du jeu vidéo

Source: www.gameschart.fr

Source: www.gameschart.fr

A. Présentation du marché

B. L’introduction du Kinect

Le Kinect est un périphérique qui se branche à la Xbox 360 et fonctionne en même temps que certains jeux. Doté d’une caméra, il filme le joueur, lui permettant ainsi d’interagir directement dans ces derniers.

Il a été lancé en novembre 2010.

Au 10 janvier 2012, il s’était vendu 66 millions d’Xbox 360 et 18 millions de Kinect.

I. Le marché du jeu vidéo

A. Fiche technique

II. Analyse comparative des spots Kinect dans le monde

Spot japonais Spot français Spot anglaisIntitulé Kinect のあるくらし

La vie avec KinectKinect Adventures! The Kinect Effect 

URL http://www.youtube.com/watch?v=0srJyq9wN0Y

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=vgzJRvA4fko

http://www.youtube.com/watch?v=diy7rkWkDtU

Annonceur MicrosoftGenre Spot publicitaireLangue du spot

Japonais Français Anglais

Durée du spot

1 : 31 0 : 15 1 : 16

Média Chaîne Youtube/Télévision

Chaîne Youtube/Télévision

Chaîne Youtube/Télévision

Couverture géographique 

Japon France Etats-Unis/Angleterre

Agence de communication

Mccann Erickson

B. Analyse de contenu

II. Analyse comparative des spots Kinect dans le monde

Spot japonais Spot français Spot anglaisRésumé

Des enfants jouent aux différents jeux de la Kinect en famille ou entre amis.

La vidéo montre des personnes de tout horizon et de tout âge jouant à Kinect

Adventures!

La vidéo montre l’usage de la Kinect quotidiennement par des joueurs, des musiciens, des étudiants, des docteurs, et même des démineurs.

Thématique

Loisir familial Loisir Innovation

Message-clé

Tout le monde peut s’amuser avec la Kinect et elle permet de regrouper tout le monde. « La manette, c’est vous »

promet de pouvoir jouer sans manette et une facilité d’utilisation du produit.

Kinect est maintenant utilisé au-delà du jeu vidéo et s’oriente vers de nouveaux domaines comme la médecine, la musique ou l'éducation. C’est cela l’Effet Kinect.

MusiquesMusique de fond composée

pour le spot.Musique entrainante et

rythmée. Sensation d’amusement et de bonne

humeur.

"Dance" de ESG.Musique entrainante et

rythmée. Sensation d’amusement et de bonne

humeur.

“Where is my mind” (version instrumental) de Pixies.

Musique de fond légère et harmonique. Cette musique rythme la cadence et l’évolution de la publicité.

C. Convergences et divergences

II. Analyse comparative des spots Kinect dans le monde

Spot japonais Spot français Spot anglaisPoints de convergence

•Thèmes inhérents aux spots semblables.•Présence du logo Xbox 360 et du slogan « Xbox 360 Jump in »•Couleurs chaudes.•Caméra dynamique avec différents plans.•Message explicite : apparition de phrases informatives.•Slogan de la Kinect : « カラダまるごとコントローラー  » Le contrôleur c'est le corps /« La manette, c’est vous ! » 

Points de divergence

•Ligne de texte qui s’affiche durant le spot.

•Absence d’acteurs internationaux.

•Mise en avant très prononcée des enfants.

 

•Pas de texte qui souligne les avantages conviviaux du Kinect.

•Acteurs internationaux.

•Publicité orientée vers un nouveau cœur de cible: les non-consommateurs relatifs (les utilisateurs dans un cadre professionnel).•Pas de présence du logo de la Xbox 360, ni de slogan.•Message plus implicite.•Il n’y a pas d’artifices publicitaires ou de phrases informatives.•Une voix-off est présente tout au long du spot.

D. Particularités culturelles

Le spot japonais fait appel à des acteurs japonais. Il met clairement en avant la place du rapport familial dans le jeu (au sens général). De plus, le style de texte, relativement enfantin, est propre à la communication de masse japonaise.

Le spot français fait appel à des acteurs internationaux. Il n’y aucune véritable spécificité culturelle à part sa durée (15 secondes).

Le spot américain/anglais fait aussi appel à des acteurs internationaux.

II. Analyse comparative des spots Kinect dans le monde

E. Image de marque

Microsoft est perçu par le public comme l’une des plus importantes entreprises de systèmes d’exploitation et de logiciels de bureautique (image de leader en termes d’innovation).

La Kinect permet à la Xbox 360 de se repositionner sur le segment de la console de salon . Les jeux de la Kinect sont beaucoup plus accessibles que des jeux lambdas et sont orientés vers un public familial avec les jeux dits « casual ».

II. Analyse comparative des spots Kinect dans le monde

III. Analyse du spot de référence

A. Présentation« Xbox360 키넥트와 즐거운 다이어트 아빠 편  »,

Le régime amusant avec le Kinect de la Xbox 360 (version du père)

Diffusé sur internet et à la télévision coréenne en décembre

2011.

Fait parti d’un ensemble de trois spots, chacun centré sur un membre de cette famille.

http://www.youtube.com/watch?v=jTZ6H5Uw0ww

B. Analyse de contenu Il y a une vraie scénarisation du spot:

0 - 22s: le père réalise comment le voit sa fille. 23 - 33s: il s’essaie au sport de façon traditionnelle, sans succès. 33 – 50s: il s’entraîne à mémoriser des pas de danse. 50 – 1mn17s: il s’amuse à faire la chorégraphie, perdant ainsi du poids tout en faisant

travailler tout son corps.

Alternance de trois chansons différentes. La première est légère et lente. Elle sert à l’introduction de la situation et du problème. La deuxième est une reprise plus rapide de la première. Il s’agit toujours de la musique du

« problème » mais qui est en train d’être résolu (le rythme accéléré montrant ainsi l’excitation de l’utilisateur).

La troisième est un extrait de la chanson Somebody to love de Justin Bieber. C’est le climax du spot, grâce à cette musique à la fois célèbre et entraînante.

Un troisième aspect du produit est mis en avant ici. Il s’agit du bénéfice direct pour le consommateur lambda, à savoir pouvoir faire du sport chez soi, facilement et de manière ludique

Bien que les personnages du spot soient du même foyer, l’aspect familial du produit n’est pas montré.

III. Analyse du spot de référence

C. Positionnements

III. Analyse du spot de référence

Capacités techniques +

Capacités techniques -

Cible réduite

Cible large

Convivialité +

Convivialité -

Innovation -

Innovation +

Intérêt sportif +

Intérêt sportif -

III. Analyse du spot de référence

D. Spécificités culturelles

Le jeu vidéo n’est pas une activité familiale et n’est pas ici promue en tant que telle.

L’importance de l’apparence physique dans la société coréenne est ici mise en scène comme un argument de vente.

De la même manière, il y a désormais une certaine tendance à la malnutrition dans cette société, à laquelle une solution est apportée via le spot (= problème de l’utilisateur).

E. Evaluation Le spot est efficace pour deux raisons: ses images qui

renvoient à des situations communes de la vie quotidienne et son rythme global.

Le choix de l’acteur principal est judicieux car il renforce une identification facile de la part du spectateur.

Les avantages produits sont clairement mis en avant, tout ça au service de la résolution du problème client.

La force de ce spot est aussi sa faiblesse: il ne s’adresse qu’à un type de consommateur très précis => Est-il adapté pour une diffusion sur des médias de masse?

III. Analyse du spot de référence

Sourceshttp://fr.wikipedia.org/wiki/Microsofthttp://fr.wikipedia.org/wiki/Kinecthttp://www.jeuxvideo.com/dossiers/00013774/kinect.htmhttp://en.wikipedia.org/wiki/McCann_Ericksonhttp://mccann.com/http://www.xbox.com/fr-FR/Kinect/Kinect-Effecthttp://www.engadget.com/2009/04/14/nintendos-19-99-motionplus-wiimote-add-on-ships-

to-us-on-june/http://www.amazon.com/PlayStation-Move-Starter-Bundle-3/dp/B002I0J4NEhttp://www.youtube.com/user/xboxjapanhttp://www.youtube.com/user/xboxfrhttp://www.youtube.com/user/xboxukhttp://www.gameschart.fr

URL des spotshttp://www.youtube.com/watch?v=diy7rkWkDtUhttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=0srJyq9wN0Yhttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=vgzJRvA4fkohttp://www.youtube.com/watch?v=jTZ6H5Uw0ww