La beauté sous influence : ethnicité et cosmétiques en ......quel concept se cache derrière les mots ? Le terme « ethnie » serait apparu en 1787. Son sens alterne entre positif

Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009

La beauté sous influence : ethnicité et cosmétiques en Malaisie

Christel DE LASSUS

Maître de conférences à l’Université Paris Est

OEP-EA 2550

Amina BEJI-BECHEUR

Maître de conférences à l’Université Paris Est

OEP-EA 2550

Cette recherche fait l’objet du soutien financier de l’ANR dans le cadre du projet Ethnos (Ethnicité et

comportements de consommation, pour plus d’informations, voir : http://esa.univ-lille2.fr/fr/la-

recherche/pole-de-recherche-en-marketing/axe-ethnos.html)).


La beauté sous influence : ethnicité et cosmétiques en Malaisie

Résumé:

L'ethnicité est définie comme tout ce qui nourrit un sentiment d'identité, d'appartenance, et

les expressions qui en résultent. Cet article s’intéresse à l’étude de l’ethnicité exprimée dans

la consommation de produit de beauté en Malaisie, où coexistent d’importants groupes

ethniques. Cette recherche est basée sur une recherche qualitative effectuée à la fois par des

interviews, mais aussi par une collecte de photographies permettant une approche

ethnographique. Dans un contexte fortement communautariste, où deux ethnies majoritaires

coexistent officiellement, on observe d’une part un modèle de beauté déterminé par

l’appartenance ethnique et d’autre part des modèles dominants liés à la position sociale au

sein de chaque ethnie. Aucune forme d’acculturation, ni de balancement identitaire n’est

constatée dans le champ de la consommation de cosmétiques.

Mots clés: marketing ethnique, ethnicité, comportement du consommateur, cosmétiques,

beauté

Beauty under influence: ethnicity and cosmetics in Malaysia

Abstract:

Ethnicity means all, which feeds a feeling of identity, membership and the way it expresses

itself. This paper deals with ethnicity, and the way it is shown in the consumption of

cosmetics in Malaysia, where different ethnic groups coexist. This research is based on a

qualitative study, built on one to one interviews and on a collection of photos allowing an

ethnographical approach. In this context of high degree of multiculturalism, ethnicity and

high-level social status dependant determine beauty models. Neither acculturation, nor

swapping is observed in the field of cosmetics consumption.

Key words: ethnic marketing, ethnicity, consumer behavior, cosmetics, beauty


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Introduction

« Ethnie », « ethnicité » sont aujourd’hui des mots à la mode dans les médias. Mais,

quel concept se cache derrière les mots ? Le terme « ethnie » serait apparu en 1787. Son sens

alterne entre positif et négatif : jusqu’au milieu du XIXe siècle, les « ethnies » étaient les

peuples non chrétiens, les « non-civilisés » (considération religieuse à l’époque de la notion

de civilisation). Aussi, faut-il faire attention de distinguer ce terme du sentiment ethnique ou

ethnicité, telle qu’elle est définie par Bouchard (2001 : 319) : «L'ensemble des traits, objets

et productions symboliques dans lesquels une collectivité se reconnaît et par lesquels elle se

fait reconnaître. On pourrait dire tout aussi bien : toutes les caractéristiques culturelles ou

symboliques partagées par l'ensemble des membres d'une collectivité et qui ont pour effet,

sinon pour fonction, de la singulariser. L'ethnicité, c'est donc tout ce qui nourrit un sentiment

d'identité, d'appartenance, et les expressions qui en résultent. »

L’objectif de ce travail est d’interroger les résultats de ces recherches dans le

contexte de la Malaisie où deux ethnies principales sont distinguées de manière officielle

avec des statuts différents : l’ethnie malaise/musulmane (50% de la population) comme

dominante en terme de droit/pouvoir et l’ethnie chinoise (30% de la population) comme

dominante en terme de statut économique. Ainsi, nous semble-t-il intéressant de réaliser une

recherche interrogeant le lien entre consommation et ethnicité dans un contexte multiculturel

non occidental où coexistent des ethnies officielles ayant un rapport de domination équilibré

a priori.

Dans ce contexte, la consommation ou culture matérielle est considérée comme une

des formes d’expression de l’ethnicité des individus (Arnould et Thompson, 2005). Selon le

degré de communautarisme dans les pays, on observe des pratiques de consommation

ethniques plus ou moins développées et des pratiques marketing plus ou moins centrées sur

l’ethnicité. Le but de la recherche est de pouvoir recueillir et d’analyser le discours des

consommateurs sur leurs produits de soin, ainsi que sur leur vision de la beauté, par le biais

d’entretiens approfondis, mais aussi de recueillir des informations sur leurs pratiques, en

particulier leur lieu de pratique, à savoir, leur salle de bain. La recherche sera effectuée sur

deux groupes différents de consommatrices, toutes citoyennes de Malaisie, à savoir des

femmes malaises et des femmes chinoises.


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1. Comprendre l’ethnicité au travers de la beauté

L’originalité de la recherche est de mener la même étude auprès de femmes malaises et de

femmes chinoises, pour comprendre leurs différences à appréhender les produits de soin et

leur idéal de beauté, alors même qu’elles sont citoyennes du même pays, et habitent la même

ville, avec des conditions socio-économiques proches. L’intérêt est de mettre en valeur leurs

motivations et pratiques, mais aussi leurs différences, en fonction de leur appartenance

ethnique socialement établie. En effet, il s’agit ici d’une ethnicité imposée par le contexte

socioculturel. En Malaisie, depuis le traité d’indépendance, signé en 1957, différents groupes

ethniques et religieux officiellement recensés coexistent (Khoo, 2004).

1.1 Définition de la communauté ethnique

En premier lieu, il nous a paru important d’aborder la définition de communautés ethniques

et de vérifier que cela est bien le cas des différents groupes de population vivant en Malaisie.

On constate que tant la pratique, le marketing ethnique, que la recherche sur le sujet de

l’ethnicité se sont d’abord développés aux Etats-Unis (Hetzel, 2003). Un certain nombre de

travaux y ont été menés, rendus possibles par le fait que les ethnies sont officielles et

publiques (Hirschman, 1981 ; Wallendorf et Reilly, 1983; Webster, 1994). Les études,

comme celles de Berry (1980) ou Penaloza (1994), privilégient le modèle d’acculturation

considérant que dans un contexte multiculturel, le contact interculturel modifie à la fois les

groupes minoritaire et majoritaire, au lieu de prétendre à une fusion d’un groupe dans un

autre. Les recherches plus récentes s’inscrivent plus particulièrement dans le courant de

Consumer Culture Theory (CCT ; Arnould et Thompson, 2005), et adoptent une lecture

émique qui s’intéresse davantage à des approches localisées. L’ethnicité s’étudie dans un

pays d’accueil précis caractérisé par une politique d’immigration propre, une population

d’immigrés ciblée et une histoire d’immigration à l’origine de représentations liées aux

immigrés (citons entre autres Ger et Ostergaard, 1998 ; Askegaard, Arnould et Kjeldgaard,

2005).

Depuis les années 1990, les travaux insistent sur le balancement identitaire entre culture

d’origine et culture d’accueil (swapping) ; de ce mouvement, émergeraient différents

modèles d’acculturation (Oswald 1999 ; Lindridge, Hogg et Shah, 2004 ; Askegaard,

Arnould et Kjeldgaard, 2005 ; Üstüner et Holt, 2007).

Cette analyse s’appuie sur celle de Max Weber quand il cherche à distinguer différents types

de lien social solidaire (Weber, 1971). De plus, nous nous appuyons sur la définition de


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Webster, précisant que l’ethnie repose sur “a sense of common customs, language, religion,

values, morality, and etiquette” (Webster, 1994, p.321). Dans le cadre de recherche étudiant

l’ethnicité, la question est souvent délicate en ce qui concerne « l’origine ». En effet,

l’analyse ethnique est souvent difficile à définir par le chercheur. Certains retiennent par

exemple le surnom hispanique de l’individu (Mirowsky et Ross, 1980), le pays d’origine ou

la religion (Lindridge, 2005). D’autres s’appuient sur le critère de la langue parlée à la

maison (Massey et Mullan, 1984).

Ici, le terrain et le recrutement sont très clairs puisque chacun est défini par son ethnie

« officielle ». Cette notion d’ethnie (race en anglais) est présente pour les cartes de fidélité,

comme pour les papiers officiels (passeport, ouverture d’un compte bancaire, d’une ligne

téléphonique). Dans le cas de ces groupes ethniques Malaisiens, nous sommes en présence

d’une identité ethnique et culturelle forte. Ce sont des ethnies installées dans le pays depuis

un demi-siècle ou plus. Nous évitons ainsi les problèmes de générations coincées entre deux

mondes : “Second génération Asian Indian are stuck between two worlds" (Janveja, 1990). Il

n’y a donc pas les problèmes d’hétérogénéité entre des immigrés de la première génération

et de la seconde, qui peuvent exercer un effet additionnel. La Malaisie représente donc un

terrain idéal d'études interethniques, sans que ces analyses soient modifiées par la variable

"immigrés récents" ou "recherche d'assimilation" (Janveja, 1990).

1.2 Quelles ethnies ?

En Malaisie, non seulement l’ethnie est déclarée officiellement, mais le poids de l’histoire a

créé dans chaque groupe, la conscience de former un groupe historique un peu à part. La

majorité est malaise : ce groupe est majoritaire dans la population (plus de 50%) et se définit

comme Bumi putera (ou « prince du sol»). Ils parlent le bahasa malaya, ils sont par

définition musulmans et se doivent observer les coutumes malaises (jeûne, voile …). Le

principe constitutionnel est la discrimination positive envers ce groupe. Suivent ensuite les

Chinois pour 30% environ de la population. Ils se définissent comme Chinois malaisien

(Malaysian chinese), c'est-à-dire citoyens de Malaisie, mais ne sont pas malais. Ils sont

arrivés pour les premiers dès le 15ième siècle (Malacca), mais c’est surtout à partir de

l’occupation anglaise, qu’ils ont été amenés en nombre pour travailler dans les mines d’étain

ou les plantations de thé. Ils parlent anglais et un dialecte chinois. Ils sont parfaitement

intégrés à la vie économique du pays. Ils gardent une identité communautaire forte, d’autant

qu’ils se marient rarement avec des Malais natifs pour des raisons culturelles et religieuses.


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En effet, les malais étant musulmans, le conjoint non-malais doit se convertir. Pour la

Malaisie, le critère du langage ethnique est donc tout à fait pertinent, l’anglais étant la langue

interethnique. « Une identité ethnique collective est une identité d’un ordre différent, plus

qu’une somme d’identités individuelles. C’est le résultat d’une interaction sociale entre un

groupe de personnes qui s’exprime dans l’arène publique. Elle se situe au niveau supra

individuel1 » (Bacon, 1999 : 142). Les recherches dans le domaine (Fischer, 1982 ; McAdam

et Paulsen, 1993) ont démontré que lors d’une prise de décision, l’individu a tendance à se

référer aux personnes les plus proches de lui ou plus précisément aux personnes avec qui il

entretient des rapports très forts, d’où l’importance significative de la variable intensité du

lien dans l’étude des relations sociales.

1.3 Pourquoi une application en cosmétique ?

La recherche ethnographique a été encore peu utilisée en cosmétique. Une recherche auprès

de consommatrices brésiliennes a été menée récemment (Suarez & alii , 2006). Elle a permis

de mieux comprendre le comportement d’achat mais aussi l’utilisation de produit de beauté

selon le type du cycle de vie de la femme. Ce choix des produits cosmétiques permet de

mieux comprendre l’intérêt pour chaque ethnie, envers des produits à forte implication pour

les femmes, et d’établir une comparaison inter ethnique des représentations de la beauté.

2 Choix d’une méthodologie qualitative et rappel des questions exploratoires de la

recherche

Etant donné le caractère exploratoire de cette recherche, portant sur un thème encore peu

étudié, une méthodologie qualitative s’est imposée. A ce titre, l’ethnographie a montré son

intérêt, notamment pour mettre en valeur les spécificités de certains groupes (Ghasarian,

2002). Cette démarche s’avère ainsi très pertinente pour l’étude du consommateur. Elle

permet ainsi d’investiguer des éléments importants qui concernent le consommateur et ses

pratiques, et non uniquement ses motivations (Desjeux, 2006).

2.1 Méthodologie

Dans une première phase exploratoire, est réalisée une recherche documentaire dans deux

1 “A collective ethnic identity is an identity of a different order, more than a mere collection of individual ethnic selves. It is the result of social interaction among a group of people, and resides in the public arena. It is supra individual »


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journaux féminins “ethniques”. Cette phase exploratoire est importante pour connaître le

discours journalistique concernant les produits de beauté, mais aussi les référents culturels de

chaque ethnie, les marques en présence et procéder à l’élaboration du guide d’entretien.

Après test du guide d’entretien, les entretiens qualitatifs sont menés avec prises de photos en

situation dans les salles de bain des interviewées. Les entretiens qualitatifs approfondis sont

conduits au domicile, auprès de femmes de 20 à 39 ans, en équilibrant la proportion de

femmes actives et restant au foyer, et en équilibrant le recrutement des 20-29 ans et des 30-

39 ans, ainsi que le statut marital. Sont rencontrées pour moitié des femmes chinoises

Malaisiennes et pour moitié des femmes malaises, vivant toutes dans l’agglomération de

Kuala Lumpur. Ces entretiens sont réalisés en anglais, seconde langue du pays (héritage de

l’occupation anglaise, mais aussi volonté des pouvoirs publics), avec un guide identique

pour les deux groupes d’interviewées, pour permettre les comparaisons.

Les entretiens qualitatifs sont suivis d’une phase plus ethnographique : il s’agissait de

photographier la salle de bains ou les lieux où étaient les produits de beauté. Le travail

photographique a montré son efficacité pour une analyse des lieux des expériences de

consommation voire d’utilisations des produits (Dion, 2007 ; Suarez et al. 2006). Ces prises

de photo permettent de faire des allers retours quand les produits cités sont très différents des

produits présents et de poser quelques questions complémentaires. L’aspect de la salle de

bain permet aussi de comprendre les attentes et les motivations des femmes interrogées en

matière de beauté, comme l’illustrent ces deux photos.

Les photos prises à la suite des entretiens apportent des éléments clés. Ce sont des outils

spécifiques de l’analyse, car elles sont plus objectives, elles offrent l’occasion de relancer les

questions et enfin d’élucider certains non-dits.


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Les questions n’ont pas posé de problèmes particuliers. En revanche le terrain a été assez

compliqué car certaines (quatre) interviewées ont refusé toute prise de vue photographique

de leur salle de bains ou de quoi que ce soit chez elles. Il s’agissait de femmes malaises

musulmanes. La photographie leur apparaissait comme un élément trop discutable ou

contraire à leur religion musulmane (haram). Nous avons donc arrêté l’entretien à ce stade et

recruté d’autres personnes.

Tableau 1 - Echantillon interrogé

Le discours des entretiens de cette phase exploratoire est intégralement retranscrit, puis fait

l’objet d’une analyse de contenu. D’une part, une analyse verticale entretien par entretien et

d’autre part, une analyse transversale thématique portant sur l’ensemble des entretiens est

menée par les chercheurs, chacun séparément. Les résultats respectifs des analyses sont

discutés entre les chercheurs pour aboutir à une interprétation commune des discours. Les

entretiens ayant eu lieu en anglais, les verbatims seront cités en anglais également. En

revanche les tableaux d’analyse sont traduits en français pour faciliter la lecture des résultats.

L’ensemble de l’analyse a permis de cerner les attitudes des femmes à l’égard des produits

cosmétiques (soin et beauté) mais aussi d’en souligner les différences ethniques, et nous en

présentons les principaux résultats.

2 Ce critère a été relevé par précaution et souci d’équilibre. Il ne semblait pas pertinent selon l’étude de la presse et n’a apporté aucun éclairage particulier.

Malaises Malaises Chinoises Chinoises Citoyennes de

Kuala Lumpur

(Malaisie) se déclarant

pratiquantes

Se déclarant

Musulmanes par

tradition

Se déclarant

Bouddhistes

régulières2

se déclarant

Bouddhistes par

tradition

20-29 ans 3 (1 célibataire, 2

mariées)

3 (1 célibataire, 2

mariées)

3(1 célibataire, 2

mariées)

3(1 célibataire, 2

mariées)

30-39 ans 4 (moitié

célibataires,

moitie mariées

3 (2 mariées, 1

célibataire)

4 (moitié

célibataires,

moitie mariées

4 (moitié

célibataires,

moitie mariées


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3. Résultats

Nous décrivons les résultats d’abord par ethnie, avant de souligner les différences principales

et d’en tirer les implications académiques et managériales.

3.1 Les Malaises (musulmanes, 50% de la population)

Un fort degré d’implication envers les produits de beauté, notamment le maquillage ;

une faible implication envers les produits de soin

La recherche souligne l’intérêt très fort pour un maquillage incontournable,

permettant d’être remarquable et attractive, même en portant un voile qui dissimule les

cheveux, le haut du front et le cou. Les interviewées utilisent des produits de maquillage tous

les jours. La majorité des interviewés étaient voilées mais très maquillées (fond de teint pour

la peau, mascara, rouge à lèvres). Nous avons pu interroger trois jeunes femmes malaises

musulmanes, ne portant pas le voile, mais présentant le même intérêt fort pour le maquillage

« visible, permettant d’être vues, remarquées ». Les produits de soin eux, sont associées à

une motivation plus faible : ils ne sont pas cités spontanément et font l’objet de peu

d’implication : les marques utilisées sont faiblement mémorisées, et les produits présents

dans la salle de bain peu visibles ; les motivations sont de nettoyer, d’enlever la saleté due à

la chaleur ou à la pollution. Beaucoup de citations concernent le produit permettant de

nettoyer, de désincruster. Les crèmes de soin, elles, ne sont pas forcément utilisées.

Le maquillage est fait pour « être vue » quand les cheveux sont invisibles

Pour l’ensemble de ce groupe d’interviewées, l’intérêt du maquillage est d’être

visible et de mettre en valeur le visage, ainsi que les mains, le cas échéant. Les couleurs

recherchées sont soutenues pour les rouges à lèvres, ainsi qu’une présence importante de

noir pour les yeux avec utilisation de beaucoup de khôl. L’attente de maquillage séduction

très forte passe aussi par le choix, cité de nombreuses fois, d’un rouge à lèvres très rouge qui

tient très longtemps. En ce qui concerne le parfum, il doit être fort et couvrant. La motivation

est de laisser un sillage olfactif fort. Il s’agit là aussi d’être repéré, ‘vue’ grâce au parfum. La

marque de parfum la plus souvent citées est Dior, reconnue notamment pour sa durée de

tenue et pour ses parfums soutenus. Les salles de bain présentent des parfums Dior, Ralph

Lauren, et locaux. Les cheveux ne sont pas exposés au regard en société, puisqu’ils sont le

plus souvent cachés par un voile, en dehors de la sphère intime. Le discours concernant les

cheveux est peu présent spontanément, ce qui constitue une différence majeure avec l’autre

groupe ethnique.


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Le modèle de beauté, « c’est être sophistiquée »

La représentation de la beauté est très homogène. Une femme belle est une femme

sophistiquée, qui attire l’attention. Personne dans ce groupe ne parle de naturel. Il s’agit de

sortir maquillée, pour attirer le regard.

“Oprah Winfrey is a beautiful woman, because she is sophisticated.”

Pour certaines, la beauté est une sorte de don naturel, avec une acceptation presque fataliste,

mais qu’on peut accroître grâce à un maquillage attractif.

La beauté « sophistiquée » pour acquérir un statut dans la sphère sociale/intime

Les attentes en matière de beauté sont légèrement différentes selon l’âge. La tranche des 20-

29 ans est souvent célibataire, il s’agit de séduire son futur mari, mais aussi les autres

interlocuteurs de la vie sociale ou professionnelle.

“Beauty is important to get ahead in life”

“If you are competing with someone with the same qualifications for a job”

La tranche d’âge plus âgée évoque plus un objectif de plaire dans sa vie familiale et

relationnelle que dans sa vie professionnelle.

“For me, mainly for husband to be feel proud to have a presentable wife. For jobs/socials it

is mainly to feel confident when interacting with others to get things done”

Importance dans les situations de représentation sociale

Certains temps sont importants, notamment les open house qui suivent la fin du ramadan.

Les femmes doivent donc paraitre jolies et maquillées, et ce maquillage doit tenir toute la

journée pour aller à plusieurs invitations. A ce titre, la marque Dior est souvent citée

spontanément comme la référence de produits de maquillage de longue tenue, notamment

pour le rouge à lèvres.“For me, a beautiful woman still needs thick makeup to cover up the

flaw. »

Les marques citées en maquillage sont souvent des marques françaises, ou européennes

(forme d’idéal). Les marques possédées, elles, sont plus locales, quand on arrive à la phase

des photos dans les salles de bain.

Au-delà du regard des autres, les cosmétiques, c’est aussi se faire plaisir à soi-même,

pour certaines

Une variable psychographique importante est mise en évidence par l’analyse : il

s’agit du caractère hédonique de la personne, et cela de façon transversale sur l’échantillon.

Certaines femmes vont aimer s’occuper d’elles, prendre soins d’elles, et leur choix de


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produits de soin et de maquillage va s’en trouver affecté. Cette variable d’hédonisme est

particulièrement mise en valeur par l’analyse des photographies. Quelque soit le niveau

social de l’interviewée, on note chez les plus « hédonistes » une implication plus importante

vis-à-vis de la salle de bain pour en faire un endroit agréable, et vis-à-vis des produits. C’est

une variable –clé qui vient amplifier le discours notamment pour les malaises interviewées.

La prise de vue photographique a permis de relancer les interviewées sur le plaisir

qu’elles pouvaient avoir lors du temps consacré au maquillage.

Des signaux faibles – la prise en compte des risques et la recherche de produits naturels

Enfin, il existe d’autres différences individuelles concernant le souci de naturalité des

produits. Certaines disent qu’autrefois il y avait des produits dangereux (mercure, plomb),

d’autres soulignent qu’actuellement c’est toujours le cas (paraben, methylparaben). On note

même deux interviewés malaises concernées par l’aspect biologique ou naturel des produits

(organic). Ce critère « écologique » sera alors déterminant dans leur choix et leurs

utilisations de produits.

3.2 Les chinoises Malaisiennes

Les chinoises quant à elles, ont de motivations bien différentes ; quand on leur parle de

produits de beauté, elles commencent spontanément à parler de soin, bien avant le

maquillage.

La beauté : le soin plutôt que le maquillage

Elles sont en premier lieu, très intéressées par les produits de soin, notamment pour des

qualités de soin, et de naturalité. Les motivations de soin arrivent en premier : nettoyer est

une des premières choses qu’elles ont apprises de leur mère, notamment en raison de la


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chaleur tropicale et de la pollution. C’est le point commun avec l’autre groupe

d’interviewées. The most important is to clean and protect my skin…”

En revanche le soin qui suit ce nettoyage est abondamment commenté et fait l’objet de

motivation très structurante. Il s’agit de soigner, de prendre soin, et éventuellement

d’hydrater, d’enrichir. Les termes d’hydratations (re-hydratation, moiturize) sont présents et

sont des occurrences très fréquentes pour l’ensemble des chinoises.

“I only use day cream, L’Oreal day cream. I like the moisturizer. »

La beauté : une norme unanimement partagée « clarté et transparence japonaises »

La représentation de la beauté est donc là aussi assez homogène au sein de ce groupe

ethnique : Pale skin ou fair skin signifie High social standard, et c’est le point le plus

important. Ensuite, l’accent est mis sur des cheveux épais, un visage ovale, des yeux ouverts

et si possible colorés. Enfin, la majorité insiste sur l’attente de naturalité, le plaisir de ne pas

montrer son maquillage. Cette notion de soin sous-tend la deuxième motivation : la

recherche de transparence, de naturalité. Il s’agit, par le soin et le nettoyage, d’accroitre

l’aspect transparent et naturel de la peau.“Now we like to see the skin, not to cover it.”

Le discours sur la clarté de la peau est un élément essentiel de la perception de la beauté

chez les chinoises malaisiennes, qui sont pourtant assez foncées de teint :

“No matter man or woman, everybody prefers fair skin. To me also. Tan skin looks not

beautiful. People and I admire very fair skin. »

Les mères insistent sur le soin qu’elles prennent à protéger le teint de leurs filles.

Quand elles évoquent la peau claire, il ne s’agit pas du tout du teint rose des caucasiennes,

qui leur parait vaguement déplaisant. Il s’agit de rechercher le teint de perle. Ce terme est

repris de la littérature chinoise, et parait un socle important de la représentation de la beauté

pour ce groupe ethnique. D’ou les perceptions très positives des produits blanchissants

(whitening) et des produits contenant une protection solaire (spf), que ce soit pour des

produits de soin ou de maquillage. “To be as fair as possible. Like Japanese. »

Les produits occidentaux ne paraissent pas du tout adaptés, à la fois, parce que les chinoises

pensent avoir une peau de meilleure qualité (plus élastique et moins fine) mais aussi parce

que la perception de l’unanimité des consommatrices est que ces produits doivent être prévus

pour leur type de peau.

“I find the Asian skin is not that dry, it s more moisturized…Maybe of our brown

pigments…not that sensitive, especially to the sun compared to Caucasian skins…”


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La marque peut être occidentale (type L’Oréal, Lancôme, ..) mais le produit doit être défini

pour ce type de peau, en particulier les produits doivent être non gras.

Les cheveux : un attribut essentiel de la beauté

En ce qui concerne les cheveux, ils constituent aux yeux des interviewés un élément

important de leur beauté : les cheveux sont épais, brillants et épais. Seules les plus jeunes se

permettent des coupes courtes ou structurées. Les autres tiennent beaucoup à la longueur de

leur chevelure et à la sensualité et la séduction que cela apporte. Les produits utilisés sont

très nombreux (visibles dans la salle de bain : shampoing, après-shampoing de marques

occidentales mais aussi huile de coco et huile de produits venus d’Inde ou produits locaux).

“Hair is as important as the skin that is my opinion”

Les soins pour cheveux sont apparus très présents dans les salles de bain, ce qui a conduit à

relancer les interviewés.

Des yeux à l’occidentale

L’autre point important du discours concerne les yeux, avec deux soucis : le souhait

de les ouvrir plus et de les colorer davantage (notamment par le biais des fards et des eye

liners). “I use make up to enhance my features, to make my eyes bigger.”

Il s’agit de la principale insatisfaction de nos interviewées. Le souhait est d’avoir une

paupière non pas tombante mais qui se relève à l’occidentale. L’implantation des cils est

aussi souvent problématique, d’où l’abondance de discours sur les rimmels et mascara.

La beauté pour soi

En ce qui concerne la façon de vivre et le but de cette recherche de beauté, le groupe

chinois se démarque par un discours beaucoup plus individualiste. Le but évoqué largement


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est l’épanouissement individuel, la recherche de succès personnels et financiers est

clairement annoncée. Il n’y a pas de différences selon le statut social ou marital.

Le discours sur les anti-âge est peu présent. Il apparait que dans cette tranche d’âge, la peau

ne présente pas de problèmes de vieillissement.

“Asian women have the weather to thank for their ageless skin. So they tend to have better

skin texture due to the high humidity”.

En ce qui concerne les parfums, la motivation se fonde sur des parfums moins lourds, plus

frais ou à base de fleurs, légers.

Signaux faibles en lien avec l’environnement

En ce qui concerne les variables psychographiques, on retrouve des différences

personnelles selon la recherche de naturalité et de produits plus naturels cités par certaines

interviewées.“I am using mostly natural products that are also environmental-friendly.”

On assiste ici à une prise de conscience qui est très proche de l’autre groupe ethnique. Cela

signifierait que les deux groupes sont éloignés par des différences historiques, mais peuvent

se retrouver sur des prises de position très récentes comme la défense de l’environnement, ou

la recherche de naturalité.

4. Discussion et Implications

L’analyse semble donner lieu à une approche distincte de la beauté de la part des malaises et

des chinoises. Or, au-delà des pratiques différenciées, ces discours évoquent des mécanismes

d’interactions sociales dans la consommation similaires entre malaises et chinoises.

4.1 Un modèle de beauté sous influence ethnique

Les interviewées ont dans les deux cas intériorisé le modèle de beauté appris et transmis de

génération en génération par les mères et repris dans la littérature, la poésie ou dans les

médias sous forme de modèles de beauté.

D’une part, une femme malaise « sophistiquée » qui cache les impuretés ou les défauts de la

peau par un maquillage couvrant, qui exprime la féminité par un rouge à lèvre appuyé, qui

évoque son statut de femme respectable par une tenue soignée et élaborée du maquillage.

D’autre part, une femme chinoise « naturelle » qui recherche la transparence, l’éclat de la

peau, qui soustrait sa peau aux rayons du soleil, qui l’éclaircit pour gagner en blancheur, au

teint de perle à la manière japonaise et qui recherche un modèle idéal de beauté aux yeux


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ouverts à l’occidental. Les deux modèles ne s’interpénètrent pas et aucun phénomène

d’acculturation ou de balancement n’est ici constaté entre ces deux ethnies (par exemple en

fonction des situations sociales).

4.2. Un modèle de beauté sous influence sociale : le masque de beauté

Dans les deux cas, les femmes interrogées évoquent le rôle social de la beauté. D’une part,

pour les malaises parce que la sophistication signifie le rang social et permet de tenir son

rôle d’épouse, ou de trouver un mari ou un travail. D’autre part, parce qu’être « bien dans sa

peau » pour les chinoises (une peau définie par un modèle intériorisé) est le corollaire de

succès professionnels et financiers dans la société.

Dans chaque cas, on observe un jeu des contraires et des paradoxes. Ainsi, les malaises

soulignent l’importance d’un maquillage qui est visible mais qui cache, quand les chinoises

recherchent l’absence de maquillage et un soin pour obtenir la transparence ce qui revient à

ne pas montrer leur peau naturellement foncée. D’un côté on ajoute pour cacher, de l’autre

on enlève pour cacher aussi….Le produit de beauté quel qu’il soit joue sur le même registre

du masque qui permet de présenter un visage modèle. Les moyens sont différents, les

modèles aussi mais la fin est la même : représenter le modèle intériorisé et profondément

ancré. Nous décrivons ci-dessous les éléments de contrastes permettant à chaque groupe

étudié d’atteindre le modèle « social » dominant appris. Il est intéressant de noter ici que

seuls les éléments liés à des problématiques de société actuelles sont partagés : le respect de

l’environnement naturel (animal et végétal) et les risques associés pour l’homme.

Cela explicite combien la notion d’ethnicité exprimée dans les attentes à l’égard des objets

est une construction sociale apprise pouvant évoluer en fonction des modalités de

transmission et d’apprentissage.


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Groupe Malaises Groupe Chinoises

Parfum Fort, laisse une trace Léger et naturel

Maquillage Sophistiqué Naturel

Crème Visage Couvrir/Cacher Impuretés Blanchir/Rendre Transparent/ cacher

le naturel

Maquillage des yeux Tenue du maquillage Ouvrir les yeux/

Shampoing Peu de Discours/ Cheveux Voilés Cheveux Brillants/Visibles

Crème de Soin Traiter Prévenir

Pour qui ? Pour les autres/ Se faire plaisir Pour soi/Pour réussir dans la société

Comment ? Comme les autres veulent Comme il faut être

Tableau 2 : Comparaison interethnique

4.3 Implications

Cette recherche peut permettre aux managers des entreprises présentes dans ce pays

(marques locales et internationales) de mieux positionner leurs produits et leurs

communications. En ce qui concerne les produits, la formule doit être adaptée au marché

local (type : formule adaptée aux peaux asiatiques), à la fois pour rassurer sur l’aspect non-

gras, mais aussi sur les bénéfices. Les avantages recherchés sont différents selon les ethnies,

il s’agit donc de mettre en avant la recherche de transparence et de naturalité pour l’ethnie

chinoise malaisienne. Pour le cible malaise, la communication s’attachera à mettre en avant

les produits couvrants type fond de teint, et les couleurs des rouges à lèvres.

En ce qui concerne les modes de communication, elle ne peut être identique et doit être

adaptée aux attentes de chaque ethnie, tant pour le personnage d’identification que

concernant les bénéfices produits. Cette stratégie peut être déclinée pour l’ensemble des

produits, notamment pour les produits de soin pour cheveux. Il peut même être pertinent

d’avoir des marques différentes pour cibler chaque ethnie. En revanche un

produit respectueux de l’environnement et de la santé pourrait trouver sa place pour une

cible interethnique même si la cible en est actuellement assez restreinte.

Cette recherche souffre néanmoins d’un certain nombre de biais. Le premier est la langue

d’interview, qui même si cela constitue la seconde langue officielle du pays, n’est pas la

langue maternelle de l’ethnie malaise. Le second biais repose sur le mode de sélection des

répondants : les femmes interrogées ont été sélectionnées au hasard, en essayant bien sûr de


15

varier les variables sociodémographiques. Il s’agit de personnes habitant une zone urbaine,

Kuala Lumpur, et ayant accepté de répondre à des questions, formulées par un chercheur de

type caucasien (selon le qualificatif en cours ici) et de l’accueillir à son domicile, en lui

permettant de prendre des photographies. En cela, elles ne sont probablement pas

représentatives de l’ensemble de la population.

Conclusion

En ce qui concerne les voies de recherche future, cette recherche permet de mieux

comprendre l’intérêt pour chaque ethnie, envers des produits à forte implication pour les

femmes, et d’établir une comparaison inter ethnique des représentations de la beauté. C’est

une des premières recherches menées dans un pays non-occidental, où coexistent des ethnies

officielles ayant un rapport de domination équilibré a priori : elle permet ainsi de mieux

comprendre l’ethnicité.

Relativement à des travaux récents où l’ethnicité est définie dans un registre mouvant et

processuel, on observe ici des frontières peu poreuses entre catégories, même si au fond les

enjeux sociaux sont les mêmes, exprimer un statut social, et un style de vie. Les groupes

cherchent à affirmer leur ethnicité dans leurs pratiques courantes comme le signifient les

résultats observés dans le cadre de la consommation de produits de beauté. Le contexte

malais semble refléter une société organisée en catégories « figées », définies par un cadre

institutionnel qui se manifeste par des pratiques quotidiennes segmentées en fonction de

l’appartenance ethnique. Dans ce contexte, les produits sont choisis pour renforcer cette

appartenance et les symboles ethniques émis par les médias et les marques jouent leur rôle

de renforcement de l’ethnicité (Firat, 1995). Mais notons par contraste que les produits ne

présentent pas un fort degré d’ethnicité (Usunier, 2002). Enfin, les seuls symboles semblant

dépasser les ethnies sont ceux ayant trait à la problématique environnementale et de santé

qui relèvent de sujets non ethnique ou de ce qui est nommé « culture globale » (Ger et Belk,

1996). Il ressort ainsi différents niveaux d’influence de la culture sur les pratiques, une

influence liée à l’ethnie d’appartenance dont les racines peuvent être ailleurs (en Chine ou

dans les pays traditionnels musulmans), une influence liée au modèle de réussite sociale là

encore lié au système de valeur ethnique, une influence liée à l’environnement naturel

partagé (le climat malaisien) et une influence liée à la culture mondiale là encore partagée (le

problème environnemental). Ces différentes sphères se superposent mais dans le contexte

multiculturel de deux ethnies dominantes, aucune tendance à l’acculturation, ni au


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balancement n’est observée contrairement aux conclusions des travaux récents. Ce résultat

souligne la nécessité de considérer les rapports de domination entre catégories de population

ethnique étudiées comme voie de recherche future pour comprendre les conditions de

l’acculturation, du balancement identitaire ou de la créolisation.


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Documents

La beauté sous influence : ethnicité et cosmétiques en ......quel concept se cache derrière les mots ? Le terme « ethnie » serait apparu en 1787. Son sens alterne entre positif