• Rappelons d’abord que la stratégie de création est rédigée par des administrateurs publicitaires, en collaboration avec un directeur de création (selon la taille de l’agence).

• La stratégie de création constitue le « briefing » qui sera remis à l’équipe de création pour réaliser une campagne de publicité.

Où trouver l’information ? • Sources primaires (annonceur)

• Informations directement reliées à un problème• répondant à des questions précises

• Sources secondaires (marché, concurrence, consommateurs)• Informations pas nécessairement reliées au

problème• une fois traitées, elles procurent des pistes de

réflexion ou facilitent l’énoncé d’hypothèses

d’analyse 

Une fois les données colligées, on les analyse.    • Outils

• PMB et autres études de marchés• Statistiques Canada • Bibliothèque• Internet

Analyse de la situation    • Ne tenir compte que des éléments pertinents

au briefing• Éviter de donner trop d’informations qui

pourraient mêler les concepteurs plutôt que de les aider

Problématique de communication      • Isole le ou les problèmes à résoudre par la

communication 

• Énonce les bases de la stratégie de création

Exemples de problèmes de communication 

• Notoriété

• Attitudes

• Perceptions

Objectifs de communications • Quels sont les résultats attendus?

• Formulés en attitude/comportement ou changement d'attitude/de comportement

• En limiter le nombre

• Congruence entre objectifs de communication et de marketing 

Informer (lancement) • Annoncer un nouveau produit sur le marché• Suggérer de nouvelles utilisations pour un

produit• Informer le marché du prix• Expliquer la manière d'utiliser le produit• Décrire les services disponibles• Corriger de fausses impressions• Réduire les craintes des consommateurs• Construire l'image d’une entreprise

Persuader (croissance) • Développer la préférence pour la marque• Encourager le changement en faveur d'une

marque• Changer la perception des attributs du produit• Convaincre d'acheter immédiatement• Faire accepter la visite d’un représentant

Rappeler (maturité) • Rappeler l’existence d'un produit (en déclin) et

son utilité• Rappeler l'endroit où un produit est disponible• Informer le marché d’un changement de prix• Faire garder le produit en mémoire durant la

saison morte• Maintenir la notoriété 

Axe de communication ou promesse • Une phrase à la base de la stratégie• Formule la promesse la plus motivante • Exprime un résultat désirable

• physique (étanche la soif, élimine les taches),

• économique (me fait épargner),• émotionnel/psychologique (me rend plus

important, confiant, intéressant)  

Exemples : • Jutel, délicieux mélange de lait et jus, est une

collation nutritive pour votre enfant.

• La nouvelle gamme de couches Pampers, les plus seyantes et les plus étanches qui soit.  

• Oxydol lave plus blanc parce qu'il y a du javelant dedans.

Exemples : • À la lunetterie New Look, vous obtenez deux

montures pour le prix d'une.

• Nice & Easy, le shampoing colorant à l'allure la plus naturelle qui soit.

• Head & Shoulders est le shampoing le plus efficace pour combattre les pellicules. 

Exemples : • Les Marronniers, un complexe domiciliaire de

luxe offrant tous les services pour retraités.

• Le Québec offre aux touristes américains de l'histoire, de la gastronomie et un accueil des plus chaleureux. 

• La station de ski le Massif de la petite rivière Saint-François : la plus forte dénivellation du nord est américain dans un site enchanteur.

Dans le cas d'un lancement, il arrive fréquemment que le positionnement et l'axe de communication soient identiques.

Une publicité peut s’orienter en fonction... • de l’émetteur • de l’entreprise offrant le produit ou le service• du référent • du produit ou du service offert• du récepteur• du groupe cible 

Selon l’orientation, l’axe traite le message… 

• sans artifice : valeur ajoutée fonctionnelle, utilitaire

• avec valeur psychologique imaginaire ajoutée

• avec valeur sociale symbolique ajoutée

1. Socio-démographiques • région • langue• sexe • âge • taille et composition de la famille • logement (propriétaire, locataire)• scolarité• revenus• groupes ethniques• occupation

2. Psychographiques • style de vie et valeurs individuelles• aspects psychologiques pouvant influencer

l'achat • étape du cycle de vie

3. Comportements d'achat • Planifié ou impulsif? • Qui influence l'acheteur? • Existe-t-il un pattern dans la substitution des

marques produits ou services? • Magasine-t-on beaucoup avant l'achat? • Existe-t-il des variations entre le gros et le

petit utilisateur? • Quel est le cycle d'achats?  

• publicité• marketing direct • relations publiques • commandites • promotion des ventes • matériel au point de ventes • design d'emballage • communications internes • congrès des ventes • foires ou expositions...  

• télé• radio• quotidiens• hebdos• magazines• affichage• Internet• bornes interactives… 

• si le média est déjà acheté, il faut spécifier les véhicules et les durées, les formats, etc.

• signature,• logotype, • slogan, • mots ou expressions consacrés, • aspects légaux, • couleurs (Pantone ou autre...), • www,• numéros 1- 800...