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LA FIDELISATION DES JEUNES ADULTES DANS L’ASSURANCE AUTOMOBILE
Xavier Jahan
Essai présenté en vue de l’obtention du titre de Maître en Administration des Affaires
M.B.A
© Xavier Jahan Août 2003
Les propos tenus dans ce document n’engagent que leur auteur
RREESSUUMMEE
Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, il devient impératif pour les compagnies
d’assurance d’élargir leur portefeuille de clients et de trouver des éléments de différenciation qui
leurs permettront de sortir d’une logique marketing de leadership par les coûts qui mène
inévitablement à une guerre des prix. Or la population des 16-24 ans reste encore sous
représentée dans l’offre des compagnies d’assurance et, malgré des caractéristiques bien
spécifiques, ne bénéficie pas d’un traitement particulier.
Cet essai part du constat que les programmes de fidélisation en direction des jeunes sont rares et
souvent mal adaptés. Les compagnies d’assurance considèrent, pour la plupart, que le seul moyen
d’attirer et de fidéliser les 16-24 ans est de leur proposer les tarifs les plus bas. Il est vrai que les
jeunes adultes doivent payer des primes élevées alors que leur budget est souvent limité. C’est
pourquoi ils sont très sensibles aux prix.
Cependant une étude à la fois qualitative (entretiens d’experts et focus groups) et quantitative
(analyse conjointe) a démontré que le facteur financier n’était pas le seul élément intervenant
dans le processus de fidélisation chez les jeunes. En effet, la qualité de l’offre (facteur structurel)
et les arguments promotionnels (principalement les cadeaux) constituent des facteurs de
fidélisation non négligeables. Le prix permet d’attirer des prospects mais il reste cependant
insuffisant pour permettre une fidélisation rentable et durable, qui ne peut se faire qu’à travers un
large panel de services et d’actions commerciales.
LA FIDELISATION DES JEUNES ADULTES DANS L’ASSURANCE AUTOMOBILE
Xavier Jahan
Essai présenté en vue de l’obtention du titre de Maître en Administration des Affaires
M.B.A
© Xavier Jahan Août 2003
RREEMMEERRCCIIEEMMEENNTTSS
Je remercie tout d’abord mon directeur d’essai M. Benny Rigaux-Bricmont pour ses conseils, sa
disponibilité et sa patience.
Merci à Mme Suzanne Michaud qui a suivi avec intérêt mon essai et qui m’a permis d’appréhender au
mieux le milieu des assurances automobiles.
Je remercie également M. Martin Cossette pour avoir accepté de partager avec moi ses expériences et sa
vision de l’assurance automobile.
Je suis aussi reconnaissant à la chaire en assurance l’Industrielle Alliance, en particulier M. Gilles Bernier
et Mme Lise Jacques, pour m’avoir soutenu dans mon essai.
Je remercie l’Institut d’Assurance du Canada qui m’a témoigné son intérêt pour mes recherches en
m’accordant une bourse d’étude.
L’aide de Frédéric Cousin m’a été précieuse notamment pour prendre le pouls de la population des jeunes
adultes à travers les focus groups.
Pour son aide au niveau technique, merci à Jean Maynier qui m’a aidé dans la réalisation du questionnaire
en ligne.
Et enfin merci aux participants des focus groups et aux répondants de mon questionnaire.
TTAABBLLEE DDEESS MMAATTIIEERREESS
CHAPITRE 1..................................................................................................... - 5 - - Cadre théorique et conceptuel- ....................................................................... - 5 - SECTION 1 ............................................................................................................................. - 6 - - La fidélisation - ..................................................................................................................... - 6 -
I Définition de la notion de fidélisation......................................................................... - 6 - AA Une notion complexe .............................................................................................. - 6 - BB Les avantages et les enjeux de la fidélisation........................................................ - 10 -
II Le concept de satisfaction ......................................................................................... - 12 - AA Définition .............................................................................................................. - 12 - BB La relation rétention/satisfaction........................................................................... - 13 - CC La relation entre satisfaction du consommateur et fidélité ................................... - 13 -
SECTION 2 ........................................................................................................................... - 16 - Le processus de fidélisation .................................................................................................. - 16 - CHAPITRE 2................................................................................................... - 20 - - Cadre contextuel -.......................................................................................... - 20 - SECTION 1 ........................................................................................................................... - 21 - - L’assurance automobile - .................................................................................................... - 21 -
I Le marché de l’assurance automobile au Québec ..................................................... - 21 - AA L’assurance automobile au Québec....................................................................... - 21 - BB Les chiffres les plus récents .................................................................................. - 21 - CC Tendances.............................................................................................................. - 22 -
II Le produit en assurance............................................................................................. - 22 - AA Classification......................................................................................................... - 22 - BB Les composantes du service .................................................................................. - 24 -
SECTION 2 ........................................................................................................................... - 28 - - La cible des 16-25 ans - ...................................................................................................... - 28 -
I Taille du segment des jeunes adultes ........................................................................ - 28 - II Description socio-économique des jeunes adultes .................................................... - 29 -
AA Prolongation des études......................................................................................... - 30 - BB Dépendance familiale............................................................................................ - 30 - CC Hétérogénéité des 16-24 ans ................................................................................. - 31 -
III Caractéristiques et comportements d’achat........................................................... - 31 - AA Semi autonomie matérielle et financière............................................................... - 31 - BB Une cible volatile .................................................................................................. - 32 - CC Habitudes de consommation ................................................................................. - 32 - DD Un comportement à risque .................................................................................... - 34 -
IV Un marketing adapté ............................................................................................. - 34 - AA Le prix ................................................................................................................... - 35 - BB Promotion : les marques........................................................................................ - 36 - CC Distribution............................................................................................................ - 36 -
SECTION 3 ........................................................................................................................... - 37 - - Les pratiques de fidélisation dans l’assurance automobile -............................................... - 37 -
I Les programmes de fidélisation ................................................................................ - 37 - II L’offre pour les jeunes .............................................................................................. - 40 -
AA Exemples passés.................................................................................................... - 40 - BB Offre actuelle......................................................................................................... - 40 -
III Conclusion............................................................................................................. - 42 - CHAPITRE 3................................................................................................... - 44 - - Design d’étude - ............................................................................................ - 44 - SECTION 1 ........................................................................................................................... - 46 - - La détermination des attributs - .......................................................................................... - 46 -
I Récolte de données secondaires ................................................................................ - 46 - AA Le levier promotionnel .......................................................................................... - 46 - BB Le levier financier : la prime ................................................................................. - 47 - CC Le levier structurel ou la valeur de l’offre............................................................. - 49 - DD Le facteur relationnel ou la gestion de la relation client ....................................... - 51 - EE Conclusion............................................................................................................. - 54 -
II Les entretiens semi-directifs...................................................................................... - 55 - AA La cible des jeunes adultes .................................................................................... - 55 - BB Le produit en assurance......................................................................................... - 56 - CC La fidélisation........................................................................................................ - 57 -
III Les focus groups.................................................................................................... - 58 - AA Image des assurances ............................................................................................ - 58 - BB Le comportement d’achat dans le cadre des assurances automobiles................... - 59 - CC Les leviers de fidélisation...................................................................................... - 59 - DD Conclusion............................................................................................................. - 62 -
IV Conclusion............................................................................................................. - 63 - AA Ensemble des attributs dégagés............................................................................. - 63 - BB Ensemble des attributs retenus .............................................................................. - 64 -
SECTION 2 ........................................................................................................................... - 67 - - Définition des paniers d’attributs et récolte de données -................................................... - 67 -
I Détermination des profils .......................................................................................... - 67 - II Recueil de données.................................................................................................... - 67 -
AA Le choix du questionnaire en ligne ....................................................................... - 67 - BB Construction du questionnaire............................................................................... - 68 - CC Cadre d’échantillonnage........................................................................................ - 69 -
SECTION 3 ........................................................................................................................... - 71 - - Présentation des résultats -.................................................................................................. - 71 -
I Caractéristiques de l’échantillon ............................................................................... - 71 - AA Caractéristiques sociodémographiques ................................................................. - 71 - BB Rapport aux assurances ......................................................................................... - 73 -
II Analyse des préférences ............................................................................................ - 76 - III Analyse conjointe.................................................................................................. - 78 -
AA Analyse au niveau individuel ................................................................................ - 78 - BB Récapitulatifs......................................................................................................... - 79 -
IV Segmentation......................................................................................................... - 83 - AA Segmentation en fonction de la sensibilité aux prix............................................. - 83 - BB Segmentation en fonction des autres variables de fidélisation.............................. - 84 - CC Description des segments déterminés par le Quick Cluster .................................. - 86 -
V Test d’hypothèses...................................................................................................... - 87 - AA Tests sur des variables métriques .......................................................................... - 87 - BB Tests sur des variables non métriques ................................................................... - 88 -
VI Conclusion : Validité des hypothèses de départ.................................................... - 90 - CHAPITRE 4....................................................................................................- 91 - - Conclusions et commentaires - ......................................................................- 91 - SECTION 1 ........................................................................................................................... - 92 - - Préférences des 16-24 ans -................................................................................................. - 92 -
I Confiance et reconnaissance ..................................................................................... - 92 - AA Communication et image ...................................................................................... - 92 - BB Besoin de reconnaissance...................................................................................... - 92 -
II Diversité des produits et de l’offre : oui…mais ........................................................ - 93 - AA Une offre complète................................................................................................ - 93 - BB Une lame à double tranchant................................................................................. - 93 -
III Le jeune adulte : entre hédonisme et rationalité.................................................... - 94 - SECTION 2 ........................................................................................................................... - 95 - - Limites de l’étude et recherches complémentaires -........................................................... - 95 -
I Limites de l’étude...................................................................................................... - 95 - AA Etudes qualitatives................................................................................................. - 95 - BB Etude quantitative.................................................................................................. - 95 -
II Futures études............................................................................................................ - 95 - BIBLIOGRAPHIE.......................................................................................... - 96 -
AA Articles et ouvrages scientifiques de management et de marketing...................... - 96 - BB Articles et ouvrages spécialisés............................................................................. - 98 - CC Presse quotidienne................................................................................................. - 99 - DD Etudes .................................................................................................................... - 99 - EE Autre.................................................................................................................... - 100 - FF Sites Internet........................................................................................................ - 100 -
AAvvaanntt pprrooppooss
Cette étude est non seulement une recherche scientifique au niveau comportemental mais également un
retour sur mon immersion dans le monde des assurances automobiles. C’est pourquoi il y est repris des
données élémentaires qui permettent à un néophyte d’évaluer la portée de l’enquête, de comprendre les
termes utilisés et d’appréhender la démarche méthodologique utilisée dans l’essai.
NB : les termes de jeunes, jeunes adultes, 16-24 ans et pré-adultes sont utilisés dans cet essai comme des
synonymes.
IInnttrroodduuccttiioonn
« Trop souvent, dans l'entreprise, est posée la question suivante : doit-on augmenter notre implication
auprès des clients actuels ou investir sur des cibles et des générations nouvelles ? Aujourd'hui, cette
interrogation n'a plus de sens. Les consommateurs actuels sont notre source de profit immédiat. Mais il
faut dans le même temps les fidéliser et travailler sur les futurs clients potentiels. L'heure n'est plus au « ou
», mais au « et ». Or, dans l'entreprise, bien des forces s'opposent à ce marketing dual. Il est fréquent qu'en
interne, les moindres difficultés rencontrées sur les cibles de renouvellement de clientèle soient attribuées
à la marque elle-même, à son inadéquation face à ces nouveaux segments. Mais ce diagnostic tient plus de
la logique du bouc émissaire que de l'analyse réelle. N'est-ce pas plutôt un problème de produit inadapté
aux attentes inédites et dérangeantes de ces nouveaux prospects ? A force de vénérer le produit présent, on
ne se prépare pas pour l'avenir »
Jean-Noël Kapferer, Pourquoi une cible jeune ?, L’art du marketing : la marque face aux défis du temps
www.lesechos.fr
Le marché de l’assurance automobile se caractérise par un contexte concurrentiel relativement tendu ce
qui invite aujourd’hui tous les acteurs du marché à s’intéresser de plus en plus aux publics jeunes. Ainsi,
les 16-25 ans représentent une cible privilégiée mais cependant très volatile. Cette population reste très
sensible aux prix (primes d’assurance) des services offerts. L’objet principal de l’étude sera alors de
déterminer si d’autres facteurs interviennent dans la fidélisation des jeunes adultes et d’évaluer comment
les compagnies d’assurance pourraient les intégrer dans leur offre.
Cette étude s’inscrit dans la continuité des recherches réalisées par la Chaire en Assurance de l’Université
Laval sur l’assurance automobile chez les 16-25 ans.
Le choix de la cible des jeunes adultes n’est pas anodin. En effet, les « pré-adultes » ont déjà fait l’objet
d’une étude réalisée par la Chaire en Assurance : « Déterminants du processus décisionnel de souscription
d’assurance pour l’automobile par les jeunes adultes québécois ». Après avoir examiné les comportements
d’achat des jeunes adultes, il était logique de poursuivre sur les éléments qui permettaient de retenir et
garder cette population. De plus, cette population, par ses caractéristiques sociodémographiques et ses
habitudes de consommation, constitue une cible à part entière et nécessite, par conséquent, un traitement
marketing particulier. Les acteurs de la recherche en marketing et les entreprises l’ont bien compris : de
plus en plus de produits et services sont offerts spécifiquement aux 16-25 ans et les études sur leurs
comportements d’achat se multiplient. On parle aujourd’hui, dans la littérature, de marketing des « pré-
adultes », adapté à leurs particularités et leurs besoins. Cette « segmentation » des politiques marketing en
fonction des types d’âge commence à apparaître dans les études et les revues spécialisées ; les jeunes et les
seniors sont des sujets qui deviennent populaires dans la communauté marketing.
La fidélisation est également un thème d’actualité si l’on considère que, face à une offre importante et
diversifiée, le consommateur se fait plus infidèle et exigeant (certains auteurs évoquent les clients
papillons pour qualifier le caractère de plus en plus volatile des consommateurs). Informer n’est plus
suffisant. Il faut désormais faire plus, il faut convaincre pour séduire et surtout pour fidéliser. La fidélité a
souvent été traitée dans la littérature, surtout depuis les années 90. En effet, de nombreuses entreprises se
retrouvent sur des marchés saturés et arrivés à maturité. Ainsi, la stratégie qui visait à imiter les
concurrents en améliorant la qualité de l’offre et la gestion interne, ne se révèle plus pertinente et mène
même à la situation de « parité concurrentielle ». Or ce nivellement de l’offre pousse les consommateurs à
ne plus prendre en compte que le facteur prix dans leur processus d’achat, ce qui mène, inexorablement à
une diminution des profits.
Notons que, de manière générale, la perspective marketing en assurance n’a pas été vraiment approfondie,
surtout dans le domaine des assurances automobiles. Un tour d’horizon des études menées par la Chaire en
Assurance de l’Université Laval L’Industrielle Alliance permet de mieux s’en rendre compte. Sur 107
projets réalisés depuis 1980, 11 sont directement reliés à des problématiques marketing1, si l’on exclut la
politique tarifaire qui relève plus de l’ingénierie financière que du marketing. Si l’on analyse également le
contenu des revues spécialisées dans le domaine des assurances de dommage, comme Canadian
Underwritter et Canadian Insurance ou encore The Insurance Journal, on s’aperçoit que le marketing
tient une place relativement négligeable (si l’on se base sur le nombre d’articles traitant de thématiques
marketing comparativement au nombre d’articles de nature financière).
Force est de constater que le domaine des assurances reste un sujet d’étude moins approfondi que les biens
de consommation courante ou les services touristiques ce qui permet encore de nombreuses investigations.
Ainsi, cet essai investit deux domaines d’actualité, le traitement marketing des 16-24 ans et la fidélisation
dans un secteur qui constitue un terrain d’étude idéal.
1 Chiffres déterminés à partir du relevé des projets de recherche acceptés par la Chaire en Assurance L’Industrielle Alliance depuis 1980.
OObbjjeeccttiiffss ddee ll’’EEttuuddee
On peut résumer les objectifs de l’étude en cinq points :
− Comparer les caractéristiques et les performances des actions de fidélisation et de rétention de la
clientèle jeune mises en œuvre par les assureurs (Etude de l’offre)
− Etudier les atouts des programmes ou actions de fidélisation existant hors secteur de l’assurance
comme axes potentiels de réflexion pour les assureurs (Benchmark)
− Définir les facteurs qui peuvent intervenir dans le processus de fidélisation des publics jeunes.
(Enquête qualitative)
− Analyser la sensibilité des consommateurs jeunes à ces facteurs de fidélisation dans l’assurance
automobile (Enquête qualitative)
− Déterminer des programmes de fidélisation adaptés à une clientèle jeune.
L’étude vise donc à déterminer s’il est pertinent de se différencier sur d’autres facteurs que le prix afin de
fidéliser les jeunes adultes.
CCHHAAPPIITTRREE 11 -- CCaaddrree tthhééoorriiqquuee eett ccoonncceeppttuueell--
« Fidèle, adj. (lat. fidelis ; de fides, foi).
En parlant des personnes, en qui l’on peut avoir confiance, qui tient ses engagements, ses promesses. Qui
est constant, persévérant, attaché à. »
Grand Larousse Encyclopédique (1961), Paris, tome 4.
Il n’existe pas de définition simple de la fidélisation. La littérature sur le sujet, relativement abondante, fait
état de nombreuses déclinaisons du concept, mais n’en donne pas une définition unique et généralisable.
Cette partie n’a pas la prétention de vouloir appréhender la fidélisation dans sa totalité mais uniquement
d’en déterminer les éléments déclencheurs, aussi appelés leviers. A travers la conceptualisation du
processus de fidélisation, il sera plus aisé d’évaluer quels éléments permettent à une entreprise, une
marque ou un produit de créer des liens avec ses consommateurs.
- 6 -
SSEECCTTIIOONN 11 - La fidélisation -
II DDééffiinniittiioonn ddee llaa nnoottiioonn ddee ffiiddéélliissaattiioonn
AA Une notion complexe
Bien qu’il soit relativement difficile de définir la notion de fidélité de manière simple, l’objectif de la
fidélisation est quant à lui facilement identifiable : se placer dans l’esprit du consommateur comme
incontournable dans son processus d’achat et par là même créer un attachement émotionnel ou une
relation de confiance avec un produit, une marque ou un service (F. Brossard, 2002). La fidélisation
implique de dépasser le niveau purement commercial de la transaction et d’initier une véritable relation
créatrice de valeur pour le client.
Même si la fidélité reste une notion relativement complexe et large, J. Trinquecoste (1996) s’est risqué à la
définir en termes simples : « la fidélisation s’exprime par les comportements de consommation et
s’explique par les attitudes favorables des consommateurs à l’égard des produits ou de la marque ».
L’acception la plus fréquente de la fidélité retient la dimension comportementale. Dans le domaine des
biens de consommation courante la fidélité d’un client à un produit ou une marque se traduit par le fait
qu’il achète ou réachète exclusivement ce produit ou cette marque durant toute la période de temps
considérée. Un client fidèle est donc un client qui, de façon répétée voire systématique, fait le choix d’un
même produit ou d’un même service, de préférence, à celui d’une ou plusieurs des offres considérées
comme substituables et provenant d’entreprises concurrentes. Cette définition générale comporte certaines
imprécisions qu’il convient de relever (Trinquecoste, 1996) :
- Elle ne précise pas après combien de réachats successifs de la même marque ou du même produit on
peut considérer qu’un client est fidèle. En effet, ce n’est pas parce qu’un client achète un produit
concurrent une fois sur dix qu’il peut être qualifié d’infidèle. Selon les auteurs, un nombre de trois ou
quatre réachats successifs suffit pour parler de fidélité (Guadani et Little, 1983).
- La fidélité n’est pas exclusive. On l’évalue alors à partir de la fréquence des achats de la marque par
rapport au nombre total des achats de la période considérée. L’objectif pour les entreprises est alors
d’améliorer autant que possible la proportion des achats en leur faveur. Ce rapport est appelé taux
d’exclusivité dans les panels de consommateurs. Le taux d’exclusivité permet à l’entreprise d’évaluer
sa compétitivité sur le marché.
- 7 -
- Lorsque l’on parle de fidélité à la marque ou au produit il est nécessaire de déterminer le champ
concurrentiel. Jusqu’où peut-on considérer que l’achat de tel ou tel produit substituable va constituer
une infidélité à notre marque ?
- La fidélité s’applique soit à la marque soit à un produit en particulier. Ainsi, avant de décider
d’actions marketing, il convient d’analyser la nature de la fidélité, surtout dans le cadre de marques
ombrelles ou des marques caution.
- La fidélité des consommateurs à un produit ou à une marque est indissociable des circonstances de
consommation. En effet, lorsqu’une personne invite des amis, elle peut être fidèle à une marque de
cognac prestigieuse mais préfère pour sa consommation personnelle une autre marque qui propose un
meilleur rapport qualité-prix.
Même si la dimension comportementale constitue la partie visible de l’iceberg, il faut s’intéresser
également à sa composante attitudinale. Sans la prise en compte de cette dimension, l’inertie pourrait être
considérée comme de la fidélité. En effet, si l’on ne se fie qu’à la dimension comportementale, elle se
traduit par l’achat régulier d’une marque et pourrait être perçue comme une attitude favorable à la marque,
alors qu’il n’en est rien. L’inertie est plus liée à des achats de faible implication et une diminution du
risque perçu par le consommateur qui se traduit par l’absence de différences entre les marques. Pour
pouvoir identifier correctement un comportement de fidélité envers une marque ou un produit, il faut que
le comportement d’achat ou de réachat s’explique par le degré de satisfaction du consommateur par
rapport aux attentes et/ou par la confiance particulière qu’il place dans la marque ou le produit acheté.
La satisfaction peut s’exprimer comme un sentiment généré « ex-post » par la possession ou l’usage du
produit acheté ou offert. La confiance est une attitude « ex-ante » de nature à réduire le risque perçu. Elle
représente un élément important du premier achat qui préserve la motivation et diminue le risque. Lorsque
l’achat a été effectué et que le risque a été diminué, un deuxième sentiment se développe :
« l’apprentissage ». Si l’expérience n’est pas décevante, la confiance est renforcée et un comportement de
fidélité au produit ou à la marque peut se construire. « En règle générale, la fidélité du consommateur doit
révéler une forme d’attachement du consommateur à l’égard du produit consommé. » (Trinquecoste,
1996).
Ainsi une analyse approfondie de la notion de fidélité fait appel à deux approches :
L’approche behavioriste : (observation du comportement des consommateurs). La fidélité est identifiée
comme une suite d’achats répétés en faveur du même produit ou de la même marque. Les behavioristes
s’appuient sur les théories du conditionnement dans l’analyse du mécanisme de la fidélisation.
L’approche cognitive : introduit la notion d’attitude comme l’un des facteurs explicatifs de la fidélité. Un
consommateur ne sera fidèle à la marque que s’il a développé préalablement une attitude positive à l’égard
- 8 -
de cette marque. La formation de l’attitude précède le comportement. On retrouvera cette approche
principalement dans les situations de forte implication de la part de l’individu pour lesquelles le besoin en
cognition est élevé (Lehu, 1999).
La fidélité s’exprime par les comportements de consommation et s’explique par les attitudes favorables
des consommateurs à l’égard des produits ou de la marque.
Il convient de ne pas confondre les notions de fidélisation et rétention qui sont, certes, très liées mais qui
ne reflètent pas les mêmes réalités.
Fidéliser c’est inciter les clients actuels à choisir de nouveau une enseigne ou un produit. La fidélité se
rapporte à un niveau individuel de mesure. La rétention représente simplement le fait de maintenir en
activité une clientèle existante. Elle se mesure essentiellement par le taux d’attrition. C’est une mesure
faite au niveau agrégé, qui peut masquer l’hétérogénéité d’une population de clients. Pratiquement on peut
considérer que la rétention est la conséquence d’une mauvaise fidélisation. Les deux concepts sont liés.
C’est également par l’intermédiaire d’une meilleure fidélité de la clientèle que l’on maximisera la
rétention. Dans le cadre de la gestion d’un portefeuille de clients, l’objectif de rétention peut être atteint au
moyen de deux techniques complémentaires : une action de fidélisation globale, qui visera à diminuer le
taux de risque des individus, et ensuite une approche plus segmentée visant à n’agir que sur les clients
présentant un risque important de départ (Crié, 1996).
La notion de programme de fidélisation est relativement récente. L’idée de reconnaître la valeur du client
et d’opter pour une plus grande proximité avec le consommateur s’est notamment formalisée dans
l’industrie par le premier programme de fidélisation, celui d’American Airlines, en 1981. Par programme
de fidélisation on entend un ensemble d’actions organisées de telle manière que les clients les plus
intéressants et les plus fidèles soient stimulés, entretenus, et de telle manière que l’attrition, c'est-à-dire le
taux de clients perdus, soit minimisée et/ou que les volumes achetés soient augmentés (Le Hu, 2003).
En matière de techniques de fidélisation terrain, il importe de distinguer la fidélisation induite et la
fidélisation recherchée. La première (ex monopole) découle d’une volonté stratégique de verrouiller le
marché ou d’une conséquence de l’environnement et/ou des caractéristiques du produit. La seconde forme
de fidélisation est la fidélisation recherchée par l’entreprise. Elle vise à séduire le consommateur en
conséquence et nécessite d’importants investissements. Cette fidélisation doit faire l'objet d'une démarche
marketing ad hoc approfondie en suivant les éléments clés d'un plan marketing (Le Hu, 1999).
• Une réflexion stratégique en amont sur l’entreprise (positionnement et secteur d’activité, cibles,
forces et faiblesses, distance par rapport au consommateur client, facilité de mobilisation des
- 9 -
partenaires, opportunités conjoncturelles et menaces potentielles, axe de communication utilisé,
axes de communication de la concurrence, budget disponible, implication des personnels)
• La prise en compte des différents facteurs influençant la fidélisation (nature des produits
notamment en termes de rythme de renouvellement ou cycle de consommation, importance du
nom de marque, image institutionnelle).
On peut résumer la démarche marketing de fidélisation par une série de questions clefs :
- Quels sont les clients réellement "à risque" ?
- Quels sont les processus d'arbitrage du client ?
- Quels sont les enjeux quantitatifs du marché de la fidélisation ?
- Quelle segmentation adopter sur le marché de la fidélisation ?
- Quelles sont les démarches marketing et commerciales réellement efficaces ?
C’est à la démarche de fidélisation, démarche qui nécessite une réflexion approfondie et implique des
outils marketing variés, que nous allons nous intéresser au cours de cet essai. En effet, c’est la fidélisation
recherchée qui donne lieu à ce que l’on peut appeler le marketing de fidélisation, tourné vers une
meilleure compréhension des comportements et des attentes des clients.
Le Hu (1999) décrit le processus de fidélisation comme un enchaînement logique, qui peut être représenté
sous la forme d’un anneau.
Schéma 1. L’anneau de fidélisation, Le Hu Jean-Marc (2003), Stratégie de fidélisation, 2e édition, Paris, Éditions d'Organisation.
Segmentation et identification
précise
Différenciation et ciblage profitable
Implication totale, librement choisie du consommateur
Ecoute attentive et dialogue engagé
Compréhension et interprétation
Privilège exclusif, création de valeur
Innovation et anticipation
Stimulation ad hoc permanente
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Les chaînons de cet anneau, à savoir le comportement de l’entreprise, son image, la transparence dont elle
fait preuve, ses valeurs, doivent permettre d’instaurer une relation de confiance qui repose sur la
reconnaissance de l’expertise de l’entreprise, de sa fiabilité et de ses comportements passés. La confiance
du consommateur influence son comportement d’achat et débouche sur une fidélité naturelle à l’entreprise
offrant des avantages concurrentiels essentiels : moindre sensibilité à la concurrence, meilleure résistance
en cas de crise…
BB Les avantages et les enjeux de la fidélisation
D’aucuns seront d’accord avec le fait qu’un consommateur fidèle est plus intéressant pour une entreprise
qu’un consommateur qui ne l’est pas, si l’on considère qu’un client fidèle est trois à cinq fois plus rentable
qu'un client occasionnel, en théorie, et qu'il est beaucoup plus coûteux de gagner un nouveau client que de
fidéliser un acquis. C’est la connaissance détaillée des avantages de la fidélité des clients qui peut
déterminer l’importance à accorder à l’objectif de fidélisation et qui conditionne les actions à privilégier.
La fidélité peut être vue comme un facteur de réduction du risque commercial et financier, mais également
comme un outil d’appréciation de la valeur de l’entreprise et aussi comme un point d’appui favorable aux
effets de levier en matière commerciale (Trinquecoste, 1996).
11 La fidélité facteur de réduction du risque pour l’entreprise
La fidélité des clients aux produits de l’entreprise constitue une barrière défensive contre l’attaque des
concurrents. En effet, elle permet de bénéficier d’un noyau dur de clients et par là même de réaliser des
estimations et hypothèses nécessaires à toute action stratégique. La fidélité crée un « monopole
parfaitement légal » (Trinquecoste, 1996) qui permet de s’assurer des sources de profit régulières. La
fidélité est généralement due aux effets d’une marque connue et appréciée et conduit réciproquement à
conférer quelque valeur à celle-ci. La marque, promesse de satisfaction, réduit le risque perçu par
l’acheteur. Pour qu’une stratégie de fidélisation soit efficace, il faut avant tout qu’elle offre au
consommateur un privilège qu’il n’obtiendra pas ailleurs. Dans son livre Le marketing de la différence,
Brian Woolf (1999) écrit que « tout être humain aspire à être reconnu. Les privilèges, récompenses
exclusives d’une valeur intrinsèque, répondent à cette aspiration et pour cette raison, sont très appréciés. ».
Mais il faut être en mesure de pouvoir offrir des caractéristiques exclusives, ce qui devient de plus en plus
ardu dans un environnement fortement concurrentiel. D’où l’importance du nom de marque. La fidélité du
consommateur équivaut à moins de précarité et moins d’incertitude.
- 11 -
22 La fidélité comme élément d’appréciation de la valeur de l’entreprise
Lorsque l’on observe un taux de fidélité élevé, cela signifie que l’entreprise possède une forme de pouvoir
sur le marché : les clients fidèles constituent alors une part fondamentale du fond de commerce de la
firme. C’est à l’aune de la clientèle fidèle que l’on peut réellement évaluer la valeur d’une entreprise. En
effet, ce qui fait d’Amazon.com une valeur sure dans la Net économie et un succès commercial c’est bien
son portefeuille de clients fidèles qui lui assure un revenu régulier et non le nombre d’internautes qui
visitent le site.
33 La fidélité comme point d’appui favorable aux effets de levier en matière commerciale.
La confiance des clients fidèles permet d’accroître l’efficience et l’efficacité des campagnes de marketing
destinées au lancement de produits nouveaux ; elle accélère et facilite l’adoption des innovations auprès
des clients actuels.
Plus généralement la confiance à la marque permet de servir l’ensemble des produits de la société. Elle
permet de prendre appui sur les consommateurs fidèles de certains produits de la gamme pour accroître les
ventes de produits différents ou complémentaires moins performants. Une des techniques les plus utilisées
est le recours aux promotions croisées ou encore de l’offre croisée entre les produits de la gamme
(Trinquecoste, 1996).
44 La fidélité comme source de profits
Graphique 1. Profits générés par un client sur 5 ans, Reichheld Frederick F. et W. Earl Jr. Sasser (1990), Zero Defections : Quality comes to Services, Harvard Business Review, September-October, 105-111.
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5
Profits générés par un client sur cinq ans
Carte de crédit
buanderie industrielle
Distribution industrielle
Garage automobile
- 12 -
En 1990, Reichheld et Sasser (1990) ont étudié le profit par client en fonction de leur ancienneté dans
différentes industries de service. Ils ont trouvé que plus un client était ancien plus il était rentable pour
l’entreprise. Les profits réalisés sur une période de cinq ans sont résumés dans le tableau ci dessus (indice
100 = la première année)
D’après les auteurs quatre facteurs peuvent expliquer ce phénomène :
- Le profit provient d’une hausse des achats dans le temps. Les clients industriels grossissent avec les
années et deviennent, par conséquent, de plus gros consommateurs. Les particuliers achètent plus
également avec l’élargissement de leur famille ou la hausse de leurs revenus. Ces deux types de
clients peuvent également décider de s’adresser à un unique fournisseur pour une partie de leurs
achats parce qu’il fournit des services de meilleure qualité et que cela simplifie leurs achats.
- Le profit provient d’une réduction des coûts d’opération. Comme les clients sont plus expérimentés ils
ont moins de demandes à formuler (moindre besoin d’information et d’assistance). Ils font également
moins d’erreurs durant le processus de service ce qui contribue à augmenter la productivité.
- Les profits provenant d’un bouche à oreille positif. En effet, des clients satisfaits vont contribuer à
renforcer l’image positive de l’entreprise et permettre à cette dernière de diminuer ses dépenses de
promotion.
- Les profits issus d’un « price premium ». Les nouveaux clients bénéficient souvent d’offres
promotionnelles alors que les anciens clients sont soumis aux tarifs réguliers.
IIII LLee ccoonncceepptt ddee ssaattiissffaaccttiioonn
AA Définition
La satisfaction est fondée sur une comparaison de la performance perçue du service avec un standard
préétabli. Ce processus couramment appelé processus de confirmation infirmation postule qu’il y a
satisfaction si la prestation de service est supérieure ou égale aux attentes du client, et qu’il y a
insatisfaction dans le cas contraire (Trinquecoste, 1996). Ce modèle suggère que chaque élément de
l’expérience de service contribue de façon linéaire à la satisfaction globale. Cependant des recherches
récentes remettent en cause ce modèle. Woodruff, Cardotte et Jenkins (1983) suggèrent l’existence d’une
zone d’indifférence. Une performance perçue à l’intérieur de cette zone n’attire pas l’attention du
consommateur et n’a pas d’impact sur la satisfaction. C’est le cas de la simple confirmation des attentes.
Ainsi, un élément peut être déterminant ou non dans la satisfaction du client selon sa performance perçue
(Berry, 1999).
- 13 -
La satisfaction est une notion clef lorsqu’on traite de la fidélisation. Examiner les interactions entre
satisfaction et fidélisation permet de mieux cerner ces différents concepts.
BB La relation rétention/satisfaction
Il est évident qu’une insatisfaction importante vis-à-vis d’un produit ou d’une marque va entraîner un
comportement plus fréquent de changement. Ainsi, les consommateurs qui réclament admettent des taux
de défection plus importants, par rapport à ceux qui ne réclament pas.
Le comportement ultérieur du consommateur dépendra de son degré d’insatisfaction : pour une simple
insatisfaction, le consommateur arbitrera lors de l’achat postérieur parmi les différentes offres
d’entreprises y compris celle à l’origine de l’insatisfaction ; si le mécontentement est plus important,
l’entreprise ou le produit défaillant sera exclu de l’ensemble de référence (Crié, 1996).
Quelle que soit la réponse apportée par l’entreprise au problème du consommateur, le taux de rétention ne
sera jamais de 100% car, d’une part, toutes les erreurs perçues ne peuvent pas être rattrapées, et, d’autre
part il se peut que la réclamation fasse suite à un certain nombre de désagréments antérieurs, l’attitude du
consommateur envers le produit ou l’entreprise s’étant alors modifiée au cours du temps.
Il serait cependant faux de croire que ces résultats sont vérifiés dans toutes les entreprises de services.
Tous les programmes de fidélisation ne sont pas rentables. Lehu (1999) insiste sur la notion de Efficient
Profitable Loyalty : cette approche vise à développer le capital client au même titre que les profits de
l’entreprise.
CC La relation entre satisfaction du consommateur et fidélité
Il est logique de penser qu’un client satisfait va être un client fidèle. Cela est loin d’être vérifié par les
faits. Ce n’est pas la satisfaction du consommateur mais bien sa fidélité qui explique le succès de certaines
entreprises de services La fidélité signifie que les consommateurs sont tellement satisfaits du produit
d’une entreprise qu’ils deviennent les promoteurs de la marque. Ils étendent alors leur fidélité à tous les
produits de la firme (Crié, 1996).
La relation entre la satisfaction et la fidélité n’est pas toujours vérifiée. Une satisfaction élevée ne permet
pas de prédire la fidélité des consommateurs. En effet, on est fidèle à de nombreuses choses dans tous les
domaines de la vie personnelle et professionnelle sans en être toujours pleinement satisfait. Chaque
domaine de produits ou de services repose donc sur ses propres règles de fidélisation en fonction
principalement du degré d'implication, d'attachement et de risque du consommateur. Cette notion de
risque est variable selon les individus pour une même catégorie de produits ou services en fonction de
l'état de leurs connaissances et même en fonction des circonstances et du moment de consommation.
- 14 -
Une étude menée dans l’industrie des appareils électriques (« appliance ») a mesuré la corrélation entre
satisfaction et fidélité. Alors que les entreprises du secteur enregistraient des scores de satisfaction élevés
de l’ordre de 90%, la moyenne du taux de fidélité n’atteignait que les 50%. Par contre, la corrélation entre
la fidélité, mesurée en fonction du taux de rétention, et le profit était élevée.
Dans l’article « Zero Defection : Quality Comes to Services » Frederick Reichheld et W.Earl Sasser Jr.
(1990) se sont penché sur l’industrie des cartes de crédit. Les entreprises dépensent 51 USD pour acquérir
un nouveau client et obtiennent un profit moyen par client de 55 USD au bout de cinq ans. Les auteurs
affirment que cette tendance, soit l’accroissement du profit par individu avec les années, se retrouve dans
la majorité des industries.
C'est pourquoi, la satisfaction d'un client est, bien sûr, nécessaire mais en aucun cas suffisante pour
s'assurer de sa fidélité. En effet, la défection liée à l’insatisfaction d’un consommateur a des effets
négatifs :
- Elle prive l’entreprise d’un de ses clients pour une durée indéterminée.
- Elle peut avoir un effet « bœuf ». Les clients insatisfaits peuvent communiquer leur insatisfaction et
nuire à l’image de l’entreprise en la privant de clients potentiels ou en entraînant le départ d’autres
clients.
- Enfin, des clients insatisfaits représentent des profits en moins.
Une étude réalisée par le magasine Fortune avait trouvé que :
- Les clients satisfaits parlent de leur expérience positive à cinq personnes en moyenne.
- Les clients insatisfaits, eux, vont faire part de leur expérience négative à neuf personnes en moyenne.
- 13% de ces insatisfaits vont diffuser leur expérience à vingt personnes.
- 98% des clients insatisfaits ne se plaignent pas mais changent de fournisseurs pour les concurrents.
Thomas O. Jones et W. Earl Sasser dans article intitulé : « Why Satisfied Customers Defect ? » (1995)
distinguent quatre types de consommateurs en fonction de leur degré de satisfaction :
- Les clients fidèles : ils sont entièrement satisfaits et continuent d’utiliser et acheter les produits de
l’entreprise.
- Les « instables» qui ne sont pas satisfaits ou restent neutres quant à la performance du produit ou
service de l’entreprise. Ce type de clients peut représenter jusqu’à la moitié des clients d’une
entreprise. Ne pas s’intéresser à eux constituerait une erreur de gestion. En effet, un minimum
d’attention et une plus grande écoute permettrait de les convertir en clients fidèles. Les clients
- 15 -
instables ont souvent vécu une expérience négative avec l’entreprise qui n’a pas su répondre à leurs
attentes ou problèmes.
- Les mercenaires sont des clients satisfaits mais volatiles qui cherchent les bas prix ou suivent la
mode. Ils coûtent cher à attirer et à retenir et sont prompts à choisir un autre fournisseur.
- Les otages sont des clients qui ont vécu une mauvaise expérience mais qui n’ont pas d’autre choix
que de rester. C’est le cas de la fidélisation induite. Les otages constituent une clientèle captive.
Le tableau ci-dessous montre de quelle façon peuvent se combiner satisfaction et fidélité.
Tableau 1. Loyalty typology based on attitude and behaviour, Baloglu Seyhmus (2002),
Dimensions of customers loyalty, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, february.
Si la satisfaction des attentes des clients, au travers de la qualité prestée et perçue, est fondamentale, il y a
lieu de s'interroger en amont sur les valeurs en termes de représentation sociale du service ou du produit
vis-à-vis de la cible client. Si le produit ou service est non impliquant, si l’offre est indifférenciée ou
insuffisamment différenciée, une stratégie axée sur les coûts sera certainement plus payante qu'une longue
recherche de la qualité et de la satisfaction totale. Il y aura donc lieu, si l’on souhaite s’engager sur cette
voie, de tout d'abord connaître l’image de marque de son produit, son service ou sa marque et celle des
concurrents.
Schéma 2. Avantages de la satisfaction et de la qualité perçue, C.H Lovelock, P.G Patterson, et
R.H Waller, Services Marketing : Australia and New Zealand, Sydney, Prentice Hall.
- 16 -
SSEECCTTIIOONN 22 Le processus de fidélisation
« Concevoir et développer une stratégie de fidélisation, c’est avant toute chose adopter et privilégier une
démarche marketing. Parfaitement appréhender l’environnement dans lequel se situe l’entreprise et
exploiter ses capacités au maximum, pour répondre aux attentes de ses consommateurs. » (Lehu, 2001).
Dans le cadre d’une stratégie de fidélisation il convient de n’omettre aucuns outils et d’évaluer lesquels il
serait plus pertinent d’employer par rapport aux spécificités de l’entreprise et de la clientèle. Il est
nécessaire de trouver le bon équilibre entre les différents leviers de fidélisation, de créer des synergies afin
de trouver le programme le plus adapté. Aucun levier n’est plus efficace qu’un autre, tout dépend de sa
cohérence avec les objectifs de l’entreprise. Dans cette partie nous allons passer en revue et classer les
techniques de fidélisation qui seraient applicables dans le domaine des assurances automobiles.
Cependant, il importe, en premier lieu, de bien saisir le processus de fidélisation et les éléments en jeux.
Brossard (2001) fonde sa classification des techniques de base de fidélisation autour de deux notions clefs
que sont la reconnaissance et la récompense. La récompense fait appel à des leviers promotionnels et
rationnels, alors que la reconnaissance joue essentiellement sur des leviers promotionnels. Les deux sont
généralement liées, la récompense promotionnelle pouvant être un facteur de reconnaissance spécifique à
un client ou un montant d’achat. Toujours d’après
Brossard (2001), les programmes de fidélisation
poursuivent trois types d’objectifs :
- Conditionner la consommation du client, soit
accroître la fréquence de consommation, élargir
la palette des produits achetés et augmenter le
montant des achats.
- Renforcer la valeur perçue du service notamment
pour diminuer la sensibilité au prix.
- Développer l’attachement à la marque en
améliorant sa visibilité, notamment par le
développement d’un marketing relationnel.
Schéma 3. Les actions de fidélisation, Brossard Fabrice (2002,) Mettre en œuvre un programme de fidélisation, Paris, Département Marketing, Accenture,
- 17 -
On pourrait résumer la pensée de Brossard dans le schéma ci-dessous. Trois mécanismes entrent en jeux
dans la fidélisation. Le premier, le plus élémentaire, consiste à jouer sur le produit de base et proposer un
ensemble d’attributs qui présente le meilleur rapport qualité-prix. Il renvoie à l’implication calculée que
l’on retrouve dans la théorie de Zeithaml et Bitner (1996). Le second consiste à développer la valeur du
produit en proposant une variété de services périphériques. Enfin, le dernier insiste à la fois sur la
personnalisation de la relation client et l’image de marque. Il vise essentiellement à créer un lien affectif
entre le client et l’entreprise.
Schéma 4. Le processus de fidélisation, inspiré de Brossard Fabrice (2002), Mettre en œuvre un
programme de fidélisation, Paris, Département Marketing, Accenture,
Il est pertinent de prendre également en compte l’analyse de Zeithaml et Bitner (1996), qui définit la
fidélisation comme un ensemble de liens de quatre types: les liens financiers (réductions, rabais, etc.), les
liens sociaux (relations personnelles), les liens structurels (mise en commun d’actifs matériels ou
immatériels, partage d’informations) et les liens induits par la personnalisation du service. Cette vision
complète l’analyse de Brossard et aide à mieux appréhender les modes d’action des entreprises dans le
cadre d’une stratégie de fidélisation.
- 18 -
L’orientation produit renvoie plus particulièrement à l’implication calculée alors que l’orientation client
fait plus appel à l’affectif et la reconnaissance, ce qui permet de faire le lien entre les deux théories
développées dans cette partie.
Schéma 5. Les facteurs de fidélisation, inspiré de Zeithaml et Bitner (1996)
- 19 -
Schéma 6. Le processus de fidélisation, inspiré de Zeithaml et Bitner (1996)
L’implication affective qui provient du désir du client de poursuivre la relation commerciale se traduit par
un sentiment d’appartenance et de fidélité.
L’implication calculée qui relève plus d’une implication instrumentale s’explique notamment par des
coûts de transfert plus ou moins élevés.
On s’aperçoit que la fidélisation fait appel à la fois au cognitif et l’affectif. Un équilibre entre les deux
types d’implication permettra de construire une relation solide et durable.
CCHHAAPPIITTRREE 22 - Cadre contextuel -
Après avoir fait un tour d’horizon théorique de la notion de fidélisation il convient de l’ancrer dans la
réalité économique qui fait l’objet de cette étude : les jeunes adultes et l’assurance automobile.
Les ouvrages et les articles qui sont parus sur les jeunes adultes traitent de cette cible sans la replacer dans
un secteur particulier : ils restent généralistes. La problématique de cet essai trouve donc tout son intérêt
surtout si l’on considère que le thème des jeunes dans les assurances automobiles n’a presque pas été
abordé ou alors uniquement pour évoquer leurs comportements à risque qui les rendent relativement
difficiles à assurer.
Alors que la littérature en marketing abonde sur le sujet des assurances vie, lorsque l’on aborde le thème
de l’assurance automobile, elle se fait beaucoup plus rare et reste très spécialisée. Cette carence pourrait
notamment trouver son explication dans la prédominance des politiques tarifaires dans ce secteur et donc
de l’importance de l’ingénierie financière. En effet, la prime d’assurance reste le principal argument
développé par les compagnies, ce qui pousse les entreprises et les chercheurs à privilégier la recherche
dans le domaine de l’actuariat plutôt que dans le marketing. On peut également avancer le fait que
l’activité d’assureur soit très réglementée au Québec ce qui laisse peu de place à l’innovation en
marketing.
Cette partie s’attache à identifier le produit en assurance et ses composantes, à faire le tour des pratiques
de fidélisation dans cette industrie et à distinguer les caractéristiques de la cible des 16-24 ans.
- 21 -
SSEECCTTIIOONN 11 -- LL’’aassssuurraannccee aauuttoommoobbiillee --
II LLee mmaarrcchhéé ddee ll’’aassssuurraannccee aauuttoommoobbiillee aauu QQuuéébbeecc
AA L’assurance automobile au Québec
Au Québec, l'assurance automobile est régie par la Société d'assurance automobile du Québec (SAAQ) qui
jouit des droits et privilèges d'un mandataire du gouvernement.
Grâce au régime public d'assurance automobile, tout citoyen du Québec qui possède un permis de
conduire valide est couvert pour les blessures subies dans un accident d'automobile, et cela qu'il soit
responsable ou non de l'accident ou que l'accident survienne au Québec ou ailleurs dans le monde.
Le marché de l’assurance automobile au Québec est concurrentiel et de plus en plus sophistiqué. En effet,
l’analyse des pratiques de tarification et des manuels de tarifs des assureurs révèle que des forces
compétitives s’y manifestent (Inspecteur général des institutions financières, IGF, 2002).
La concurrence varie cependant selon les segments du marché et évolue dans le temps pour un même
assureur. Le consommateur a donc tout intérêt à faire jouer la concurrence en sa faveur, en comparant les
prix de plusieurs assureurs.
BB Les chiffres les plus récents
11 Résultats : 4e trimestre 2002
Les résultats de souscription des assureurs de dommages (automobile et habitation) se sont nettement
améliorés par rapport à ceux du 4e trimestre de 2001 alors que les pertes de souscription ont fondu de 52,9
%. Pour le trimestre, le ratio combiné est passé de 115,5 % en 2001 à 106,0 % en 2002. Dans l’ensemble,
l’industrie accusait une perte à la fin de l’an dernier.
22 Fin de l’exercice 2002
Les premiers résultats pour 2002 indiquent qu’il s’agit de l’année la moins rentable de l’histoire de
l’industrie canadienne, avec un rendement des capitaux propres d’à peine 1,6 %. Pendant l’année, les
résultats de souscription se sont améliorés, le revenu-primes gagnant 21,2 % et les sinistres, 16,7 %. C’est
ainsi que les pertes de souscription de l’industrie ont diminué de 37,6 %.
Les marchés de l’assurance automobile restent systématiquement déprimés, sauf au Québec. Le ratio
sinistres-primes des assureurs automobiles du Québec a été de 61,6 % en 2002. La chute des bénéfices en
- 22 -
assurance automobile et du revenu d’investissement s’est traduite par une diminution du bénéfice net de
l’industrie, de 48,0 %.
Graphique 2. Ratio sinistres-primes automobile Programme provincial de ratios sinistres-primes du
BAC, 2003.
CC Tendances
Née au cours des soixante-dix dernières années, l’assurance automobile est l’un des produits plus récents
de l’industrie. Le revenu-primes de ce secteur dépasse maintenant le produit combiné de toutes les autres
formes d’assurance. Au Canada, l’évolution de cette industrie a toujours reposé sur un partenariat entre
l’Etat et les assureurs. Le coût de plus en plus élevé des litiges aux Etats-Unis continue de se propager au
Canada. Cela se traduira par une limitation de la protection, l’imposition de plafonds et d’autres contrôles
pour veiller à ce que les coûts demeurent raisonnables.
IIII LLee pprroodduuiitt eenn aassssuurraannccee
AA Classification
11 Nature du processus
Pour bien comprendre le service offert par les compagnies d’assurance il convient de l’analyser
correctement. Cela nous permettra de déterminer les leviers les plus appropriés pour le type de service que
l’on aura identifié.
- 23 -
Schéma 7. Classification des services, inspiré de Services Marketing, Christopher H. Lovelock (2001).
Le service en assurance automobile permet de protéger les biens des personnes couvertes et
éventuellement leur personne physique, tout dépendra de la couverture choisie.
Au Québec, le produit d’assurance vise à dédommager une personne dont le véhicule aurait subi des
dommages.
22 Nature du contact
Les assurances automobiles offrent un service à faible contact dont l’audience est large et diversifiée. Le
front stage (les employés qui sont au contact de la clientèle) reste relativement limité, surtout si l’on
considère le fait que la plupart des transactions s’effectuent par téléphone et par courrier. Le processus est
relativement simple et ne nécessite pas une forte implication du client. C’est une obligation légale et une
nécessité, qui fait de ce service une prestation impersonnelle et souvent peu agréable, à rapprocher des
services bancaires qu’on a souvent reproché d’être froids et déshumanisés.
L’assurance automobile est composée d’attributs d’expérience et de « credence attributes » ou attributs de
prestige dont fait partie la notoriété. C’est pourquoi l’offre des assureurs est difficilement évaluable par les
consommateurs sans une expérience préalable. Et c’est d’ailleurs ce qui rend les jeunes conducteurs
souvent difficiles à servir et souvent insatisfaits : n’ayant pas encore d’étalon de valeur, ils sont toujours
déçus par la prestation qui leur a été offerte. Ce manque d’expérience les rend exigeants.
- 24 -
BB Les composantes du service
11 Le cœur du service
Les assureurs privés indemnisent les victimes de dommages matériels survenus au Québec ou à l'étranger,
en puisant dans les primes que paient tous les propriétaires de véhicules assurés au Québec. Ils
indemnisent aussi ces derniers pour les dommages causés au Québec par des véhicules hors route
(motoneiges, véhicules tout-terrain (VTT), etc.). (http://www.gaa.qc.ca/Fr/assurance/regime_distinct.html)
C'est la Société de l'assurance automobile du Québec (SAAQ) qui indemnise les victimes de dommages
corporels résultant d'un accident de la route. Elle verse une indemnité aux personnes qui subissent des
pertes économiques par suite de blessures, ou une indemnité aux héritiers lors d’un décès. La SAAQ gère
aussi un Fonds d'indemnisation qui, dans des cas exceptionnels, indemnise une victime de dommages
matériels, par exemple lorsqu'il se produit un délit de fuite pour lequel on ne retrouve pas le coupable et
que la victime n'est pas couverte pour les dommages causés à son véhicule.
Les bénéfices recherchés sont donc majoritairement d’ordre financier et matériel. En effet, l’assurance
automobile vise à préserver les individus des risques liés à un sinistre.
En vertu de la loi, il est obligatoire de souscrire auprès d'un assureur privé une assurance en responsabilité
civile d'au moins 50 000 CAD, lorsqu'on est propriétaire d'un véhicule (Chapitre A). Celle-ci couvre tout
dommage que l'assuré pourrait causer aux biens d'un tiers lors d'un accident survenant au Québec, ou
encore les dommages matériels et corporels occasionnés à des tiers lors d'un accident survenu ailleurs au
Canada ou à l'étranger (d'où l'importance d'une protection plus élevée que le minimum obligatoire). Pour
ce qui est des véhicules hors route, le montant minimum d'assurance responsabilité civile est de 500 000
CAD, toujours en vertu de la loi. L’assurance automobile offre donc la sécurité financière et par là même
une certaine tranquillité d’esprit.
Il est également possible de se procurer des protections supplémentaires selon ses besoins spécifiques.
L'assureur émettra alors un ou des avenants, qui s'ajouteront au contrat de base. Aucun avenant n'est
obligatoire. Ainsi, les déclinaisons du cœur du service en assurance sont les différentes couvertures
proposées par les assureurs. On trouve trois grands groupes de protections optionnels (Chapitre B).
- La protection tous risques : couvre, comme son nom l'indique, tous les dommages directs à
l'automobile, sauf exceptions.
- La protection collision ou versement couvre les dommages résultant notamment d'une collision,
lorsque l'assuré est responsable de l'accident ou lorsqu'il n'y a pas d'autre véhicule en cause, ou bien
lorsque l'assuré est victime d'un délit de fuite.
- 25 -
- La protection pour accidents sans collision ni versement couvre les risques comme le feu, le vol, le
vandalisme et le bris de vitre. À noter qu'il est possible de s'assurer contre des risques précis, qui sont
énoncés dans la police, comme le feu et le vol.
Le montant de la prime qui constitue la participation financière de l’individu dans le processus
d’assurance est déterminée par de nombreux facteurs dont :
- le type de couverture (une protection en responsabilité civile achetée seule coûte moins cher qu'une
protection complète);
- la classe de conducteur, qui est établie selon l'âge, le sexe, la profession et l'état civil;
- le type de véhicule à assurer (marque, modèle, année);
- l'utilisation qui en est faite (la prime est plus élevée si l'on s'en sert pour le travail);
- le lieu de résidence de l'assuré;
- le dossier de conducteur, c'est-à-dire le nombre de réclamations que l'on a eues;
- le nombre d'années d'expérience à titre de conducteur;
- le nombre de points de démérite du conducteur (excès de vitesse).
(http://www.automobileweb.com/Ass_Financ/)
Comme on a pu le voir, les contrats d’assurance sont déterminés par la loi qui régit le régime d’assurance
automobile, ce qui ne laisse pas une grande marge de liberté aux compagnies d’assurance pour
différencier leurs produits de la concurrence. L’assurance automobile est commercialisée par des sociétés
privées, mais sa conception relève du gouvernement. Le Québec décide du genre d’assurance offerte.
Ainsi, l’activité des compagnies d’assurance est donc fortement réglementée.
- 26 -
Tableau 2. Composantes de l’assurance automobile au Québec, Police d’assurance automobile au
Québec, F.P.Q n°1, mars 2001.
22 Les services Supplémentaires
Schéma 8. La fleur des services supplémentaires, Services Marketing, Christopher H. Lovelock (2001).
Lovelock (2001) a déterminé huit catégories de services supplémentaires.
Ces services contribuent à améliorer la qualité du service de base et le niveau de satisfaction des clients.
Contrairement au cœur du service qui est relativement standardisé et formalisé par la loi, ce sont ces
suppléments qui peuvent, en dehors de la prime, permettre aux compagnies d’assurance de se différencier
sur le marché.
On pourrait représenter les performances générales des compagnies d’assurance à l’attention des jeunes
adultes comme suit. Ce graphique a été déterminé à partir des résultats obtenus dans le questionnaire de
l’étude des déterminants du processus décisionnel en matière d’assurance automobile chez les jeunes
québécois de 18 à 24 et de l’analyse de l’offre.
Information
Consultation
Prise de commande
Hospitalité
Attention & soin
Exceptions
Paiement
Facturation
- 27 -
Services supplémentaires
0246
8Facturation
Exceptions
Attention & soin
HospitalitéPrise de commande
Consultation
Information
score sur 10
Schéma 9. Les services supplémentaires dans l’assurance automobile, tiré de l’étude : Déterminants du processus décisionnel de souscription d’assurance pour l’automobile par les jeunes adultes québécois, 2003.
33 Conclusion
Schéma 10. Le produit en assurance
- 28 -
Répartition de la population québecoise par âge
17,0
12,6
13,1
16,0
16,0
11,7
7,4
5,6
0,5
0-1415-24
25-3435-44
45-5455-64
65-7475-89
90+
SSEECCTTIIOONN 22 - La cible des 16-25 ans -
II TTaaiillllee dduu sseeggmmeenntt ddeess jjeeuunneess aadduulltteess
Graphique 3. Répartition de la population québécoise par âge, STATCAN, 2002.
Population des 15-24 ans au Québec
920000930000940000950000960000970000980000990000
Population des 15-24 ans auQuébec
974876 978858 980788 982081 976956 970668 961731 953347 947097
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Graphique 4. Evolution de la population des 15-24 ans au Québec, STATCAN 2002. Les canadiens ont moins d’enfants que par le passé. Le milieu des années 60 marque le début d’un déclin
considérable du taux de natalité et d’une décroissance progressive du nombre de naissances annuelles au
Canada.
Au Canada, le nombre de jeunes (15-24 ans) a d’abord augmenté de façon constante passant d’environ 2,6
millions en 1961 à 4,7 millions pendant les vingt années suivantes et est remonté à 5,7 millions en 1991.
On parle souvent de l’écho du baby boom (1980-1995) lorsque l’on fait référence à ce revirement. Sur le
graphique ci-dessus on peut observer un tel écho jusqu’en 1999, puisqu’à partir de cette date la population
des 16-24 ans commence à diminuer.
- 29 -
Les baby-boomers forment encore le groupe social prédominant du fait de leur nombre mais leurs enfants
représentent aujourd’hui la deuxième cohorte du pays. La plupart d’entre eux sont encore adolescents et
les plus vieux entrent dans l’âge adulte. Comme le dit David K. Foot (1999), « l’écho du baby boom
devient aujourd’hui une force sociale et économique plus importante qu’elle ne l’était jusqu’à tout
récemment ».
En règle générale, le jeune âgé de 16-24 ans a plus de temps que d’argent, tandis qu’une personne d’âge
moyen a plus d’argent que de temps. David K. Foot (1999) donne l’exemple suivant : lorsque les jeunes
veulent acheter une nouvelle chaîne stéréo, ils visitent tous les détaillants de la ville parce que chaque
dollar compte et, qui plus est, ils ont tout leur temps. Une fois qu’ils ont choisi la chaîne stéréo, ils
l’emporte et la montent eux-mêmes. Le temps nécessaire ne compte pas.
Les entreprises qui se demandaient uniquement ce que voulaient les baby boomers, doivent maintenant se
poser une deuxième question : « Et que veulent les enfants des baby boomers ? ».
Dans cette partie nous allons nous intéresser aux caractéristiques des jeunes adultes ce qui permettra
d’expliquer leur comportement d’achat et de déterminer des programmes adaptés à leurs réalités et non
calqués sur ceux prévus pour la cible adulte comme cela se fait actuellement.
IIII DDeessccrriippttiioonn ssoocciioo--ééccoonnoommiiqquuee ddeess jjeeuunneess aadduulltteess La phase de pré-adulte, qui coure de 18 à 30 ans d’après Laure Descombes (2002), est une période de
transition durant laquelle le jeune adulte va peu à peu acquérir des statuts sociaux et une personnalité
d’adulte. L’acheminement vers l’âge adulte est l’accomplissement d’une double transition : de la scolarité
vers la vie active et de la famille d’origine à la fondation de sa propre cellule familiale. Or aujourd'hui, ces
deux composantes ne sont plus concomitantes et on observe le schéma suivant :
Schéma 11. Déconnexion entre les seuils professionnels et familiaux, adapté de O. Galland, 1997.
O. Galland (1997) fait remarquer qu’il existe trois déclinaisons de ce modèle en fonction du niveau
d’étude, du sexe et de l’origine sociale qui vont jouer sur la durée des différentes phases.
L’achat de la première voiture, et donc de la première assurance, entre dans le processus d’acquisition
d’une légitimité en tant qu’adulte responsable et autonome.
- 30 -
L’apparition de cette nouvelle catégorie de consommateurs est liée au recul des principaux seuils d’entrée
dans la vie adulte (allongement et généralisation des études, insertion professionnelle plus longue et plus
difficile, report de l’âge de départ du foyer familial, recul de la formation d’un couple stable) ainsi qu’à la
déconnexion de ces seuils : les étapes de la fin de l’adolescence ne correspondent plus toujours avec les
étapes d’entrée dans l’âge adulte.
AA Prolongation des études
Aujourd’hui les jeunes entrent plus tardivement dans la vie active. De plus, cette insertion est progressive
et non automatique. Entre les études et l’accès à un emploi suffisamment durable s’intercale un ensemble
de situations transitoires : chômage, emplois précaires, qui maintiennent les jeunes dans un statut de pré-
adultes.
La disparition des emplois à faibles compétences pousse les 15-24 ans à rester à l’école ou à y retourner.
La proportion de la main d’œuvre représentée par les jeunes adultes a atteint son niveau le plus bas depuis
20 ans en 1997. La proportion des jeunes encore aux études a augmenté au cours de la dernière décennie.
En effet, chez ceux âgés de 18 à 21 ans, la fréquentation scolaire à plein temps a fait un bond de 36,9% en
1981 à 55,4% en 1991.
Les étudiants forment au sein de la population des jeunes adultes, un groupe social bien spécifique, avec
un mode de vie, une sociabilité, des loisirs particuliers et distincts de ceux des jeunes actifs ou en voie
d’insertion professionnelle (Descombes, 2002).
BB Dépendance familiale
On observe un recul de l’âge moyen de départ de chez les parents dans la population des 16-24 ans. La
plupart des enfants et des jeunes vivent avec au moins un parent (Statcan). Selon les données relatives à la
période 1986-1991, la tendance des jeunes à rester à la maison ou à réintégrer le foyer familial ne semble
pas avoir beaucoup changé. En revanche au cours des années 1986-1991, le pourcentage de jeunes qui
vivaient avec leurs parents a augmenté et ce presque à tous les âges.
En 1991, les deux tiers des jeunes hommes de 21 ans habitaient toujours à la maison, contre la moitié des
jeunes femmes du même âge.
On peut expliquer cette tendance par l’allongement de la durée des études et par la multiplication des
situations précaires au sortir de l’école qui ne permettent pas aux jeunes adultes d’acquérir une véritable
indépendance résidentielle. Descombes (2002) relève trois critères majeurs qui dominent le mode de vie
des pré-adultes :
- La prolongation du soutien parental qui influe sur leur habitation, leurs ressources et leur autonomie.
- 31 -
- La vie célibataire centrée sur le groupe des pairs influe sur leur mode de vie et leurs pratiques, ainsi
que sur leur sociabilité.
- La fondation progressive d’un couple stable marque la fin de la jeunesse.
CC Hétérogénéité des 16-24 ans
Malgré de nombreux facteurs qui font de la cible des 16-24 ans un segment à part entière, il est à noter
qu’on peut déterminer plusieurs sous-segments : les étudiants, les jeunes en phase d’insertion
professionnelle, les jeunes dépendant financièrement et/ou matériellement de leurs parents, les jeunes
célibataires, etc.
IIIIII CCaarraaccttéérriissttiiqquueess eett ccoommppoorrtteemmeennttss dd’’aacchhaatt
AA Semi autonomie matérielle et financière L’aide des parents est indéniable dans la population des 16-24. Elle se traduit par un soutien financier
et/ou matériel (le fait que le jeune vive encore chez ses parents par exemple). Cette assistance peut porter
sur les postes de consommation courante, sur les dépenses plaisir ou encore sur l’achat des biens à gros
budget.
Les adolescents aujourd’hui ont plus d’argent à dépenser qu’auparavant. Ceci s’explique notamment par la
réduction de la taille des familles (1,7 enfants par famille en moyenne). Vivre dans une famille de deux
enfants est devenu la norme pour un nombre croissant de jeunes canadiens. En 1991, parmi ceux qui
vivaient avec leurs parents, 44,8% avaient seulement un frère ou une sœur, ce qui représente une hausse
considérable par rapport à la proportion de 24,3% pour 1971.
D’après une étude réalisée par un institut, les 16-25 ans semblent avoir un rapport très « raisonnable » à
l’argent ; ils se donnent des règles de conduite, raisonnent, calculent, projettent. Plus précisément, la
tranche d’âge des 18-25 ans est un âge où l’on réalise que l’on a un budget limité à ne pas dépenser, l’âge
de toutes les « économies raisonnables » (Descombes, 2002).
11 Les jeunes et l’emploi
Le taux général de chômage des jeunes de 15 à 24 ans au Canada est de 16%. Le taux de chômage des
adolescents et des jeunes adultes est bien au-dessus du taux des personnes de plus de 25 ans. L'éducation
influence considérablement les chances d'emploi des jeunes. Près de 19% des jeunes de 15 à 24 ans avec
le niveau secondaire ou moins étaient au chômage en 1995, alors que seulement 9% de ceux qui avaient
un diplôme universitaire étaient sans emploi. On observe également la concentration grandissante de
- 32 -
jeunes qui ont des emplois de serveurs ou d'employés de magasins, avec des bas niveaux de salaires et
surtout des horaires à temps partiel (http://www.ccsd.ca/francais/pubs/1997/pec/synth.htm).
22 Les postes de dépense
Les 16-25 ans ont, de plus, des occasions de dépenses plus importantes que celles des adolescents, et
doivent, même temps, préparer leur avenir. Tout ceci conduit à une relation particulière à l’égard de leur
budget disponible et de leur pouvoir d’achat.
En termes de répartition des postes de consommation, les 16-25 ans arbitrent entre les postes qui découlent
de leur culture jeune (loisirs particuliers, codes vestimentaires, goûts alimentaires, etc.) et ceux
susceptibles de leur apporter un statut d’adulte : entre les achats plaisir qui constituent l’essentiel de la
consommation adolescente et les dépenses incompressibles de la vie adulte.
BB Une cible volatile
Cette cible est « magasineuse ». Un article du New York Times a relevé que les jeunes adultes constituent
le segment le plus « inconsistant » du marché. Ils ont largement démontré leur propension à dénigrer une
marque en se détournant de ses produits. Les marques populaires auprès des baby boomers et considérées
comme des références (Levis, par exemple) n’arrivent pas à s’imposer sur le segment des jeunes du fait de
leur infidélité chronique, surtout envers les marques traditionnelles (Marconi, 2001).
Ainsi, lors de la recherche d’une assurance automobile, les gens vont en moyenne contacter trois
assureurs. Les jeunes en contactent quatre. Ceci tend à démontrer leur caractère volatile et leur absence de
sentiment d’appartenance. Les jeunes n’ont pas de taux de rétention élevé. Il y a même un fort taux
d’annulation en cours du fait de l’âge souvent avancé des voitures des 16-25 ans. En effet, ces dernières ne
passent pas toujours l’hiver. D’après l’étude, « Les déterminants du processus décisionnel en matière
d’assurance automobile chez les jeunes québécois de 18 à 24 ans », 37% des répondants ont déjà changé
de compagnie d’assurance et 83,8% l’ont fait parce qu’ils avaient trouvé moins cher. On remarque,
toujours dans l’étude, que 23,3% des répondants ont effectué une soumission auprès d’une compagnie,
17,3% auprès de deux compagnies et 26% auprès de trois compagnies.
CC Habitudes de consommation
Dans son étude sur les jeunes adultes français, Descombes (2002), tire certaines conclusions
généralisables à la population québécoise.
- 33 -
Les jeunes recherchent le plus souvent les produits et les services à composante plaisir. Ils sont également
à la recherche du ludique et de ce qui sort de l’ordinaire, ce qui fait d’eux une cible de consommateurs
pionniers.
Les jeunes arbitrent sans cesse entre plaisir et rationalité :
- ils profitent de l’instant présent. Cela se traduit par une consommation associée aux valeurs suivantes :
convivialité, plaisir, décontraction, attrait pour l’innovation, l’originalité, l’exotisme, le sens et
l’épanouissement personnel.
- ils sont rationnels et prudents, soit parce qu’ils se sentent freinés par leur manque d’autonomie et de
ressources, soit parce qu’ils se soucient de leur vie d’adulte. Cette rationalité se traduit notamment par
une indépendance accrue et un rejet des codes et des normes.
Schéma 12. Comportement d’achat des 16_24 ans
Dans le domaine des assurances automobiles l’étude menée par la Chaire en assurance de l’Université
Laval, L’Industrielle Alliance, « Les déterminants du processus décisionnel en matière d’assurance
automobile chez les jeunes québécois de 18 à 24 ans », permet de faire le portrait des jeunes
consommateurs :
- Les facteurs les plus importants sont : la prime, la couverture, les services offerts puis la réputation
- 81.6% ont mis une note supérieur ou égale à 6 (échelle de 1 à 10) à la qualité de la prestation du courtier/
assureur. Ce qui prouve qu’ils ne sont pas totalement satisfaits par les prestations dont ils bénéficient
actuellement sur le marché.
- 71% des personnes ayant déjà eu affaire au service de réclamations ont jugé ce service satisfaisant.
- 73.1% des femmes se font conseiller par leurs parents contre 54.2% pour les hommes. 31% des hommes
se font conseiller par un professionnel contre 19.2% pour les femmes.
- Les hommes prêtent plus attention à la prime tandis que les femmes attachent plus d’importance à la
couverture, à l’attitude du conseiller et aux services offerts.
- Les hommes ont plus tendance à changer de compagnies que les femmes.
Assurance automobile
- 34 -
DD Un comportement à risque Au Québec, près d'une victime de la route sur quatre est âgée de 16 à 24 ans. En 2002, 179 jeunes sont
décédés et 1 422 autres ont été grièvement blessés dans des collisions survenues sur les routes de la
province.
La surreprésentation des jeunes conducteurs de 16 à 24 ans dans les accidents de la route est un
phénomène social reconnu partout sur la planète, et le Québec n’échappe pas à ce phénomène.
Ainsi, même si les jeunes conducteurs Québécois comptent pour seulement 11 % des titulaires de permis
de conduire et qu’ils parcourent un kilométrage annuel moyen inférieur à celui des autres groupes de
conducteurs, ils représentent 23 % des conducteurs impliqués dans des accidents avec dommages
corporels. Au tableau des infractions, les jeunes conducteurs dominent aussi. Les plus récentes statistiques
(1998-2000) démontrent que les jeunes de 16 à 24 ans commettent 22 % des infractions pour excès de
vitesse, 40 % des infractions pour grands excès de vitesse (ceux dépassant de 45 km/h et plus la limite
permise) ainsi que 45 % des infractions pour vitesse ou action imprudente. D’ailleurs, dans plus de 50 %
des accidents impliquant des jeunes âgés entre 16 et 24 ans, la vitesse est en cause.
L’ensemble des études concernant les jeunes conducteurs fait d’ailleurs ressortir deux sources principales
d’accidents : le manque d’expérience et la prise de risques, ce dernier facteur étant fortement représentatif
du comportement des jeunes conducteurs (http://www.saaq.gouv.qc.ca).
Il est aisé de comprendre pourquoi certaines compagnies d’assurance rechignent à assurer les jeunes
conducteurs et pourquoi les primes d’assurance sont relativement élevées pour cette tranche d’âge.
IIVV UUnn mmaarrkkeettiinngg aaddaappttéé « Parce qu’il s’agit d’une cible charnière, en transition entre modernité et postmodernité, et qui nécessité
la mise en œuvre d’un marketing de transition entre le marketing adolescent et le marketing adulte, les
approches de la cible pré-adulte sont complexes et multiples. Toujours est-il que, quelle que soit celle qui
est privilégiée, l’importance de cette cible, sa diversité, son impact économique, justifient l’intérêt qui lui
est porté et incitent à recommander aux entreprises de se pencher sur ce nouveau marché. » (Descombes,
2002).
Pour atteindre les jeunes adultes, il est nécessaire de mettre en place des actions marketing qui prennent en
compte leurs caractéristiques et leurs attentes. Ils disposent de ressources limitées et font preuve d’un
certain rationalisme dans leur comportement d’achat, ce qui explique l’importance qu’ils attachent à la
variable prix. Ils sont également très ouverts aux nouveaux modes de communication comme Internet et
recherchent l’originalité dans les messages publicitaires, ce qui nécessitent de la part des entreprises une
adaptation de leur discours promotionnel.
- 35 -
La société Mc Donald’s l’a bien compris et a lancé, en France, une opération spéciale pour les jeunes.
« Deal d'enfer » se veut être le nouveau programme de fidélisation de Mc Do à destination des 12-29 ans.
Opération intégrée mêlant à la fois le « on » et le « off-line ». L’objectif de cette opération est de générer
du trafic dans les restaurants de la chaîne et sur le site dealdenfer.com. Le site Internet dealdenfer est un
collecteur de points interactif permettant d'enchérir pour gagner des lots en affinité avec la cible (musique,
cinema, sport, high-tech/fashion, évasion). Il existe plusieurs moyens de créditer son compte « deals » Mc
Donald’s:
- à l'inscription et sur demande sur le site (une fois tous les quinze jours).
- Grâce aux codes inscrits sur les Mc Flurry et boissons 50 cl des menus Maxi Best Of
- Le parrainage
L’opération bénéficie du support de son partenaire NRJ, première radio musicale en France, très écoutée
par les jeunes adultes.
La compagnie de fast food a su adapter là ses outils de communication mais également son argumentaire
publicitaire pour séduire les jeunes adultes.
AA Le prix On remarque que pour les achats nécessitant un budget important, le prix reste un critère essentiel,
contrairement aux achats courants comme l’alimentation ou aux achats à fort contenu symbolique comme
les vêtements.
Une étude menée auprès de 16-34 ans en France en 1996, a comparé certaines stratégies de prix.
Stratégie de prix Fréquence des jeunes (15 à 34 ans) déclarant que cette stratégie les incite à acheter la marque qui les pratique
« deux pour un » 85,5% Remise sur le prix 84,2% Offre d’échantillon 51,6% Participation à un jeu 8,2%
Tableau 3. Impact des stratégies de prix sur le comportement d’achat des jeunes adultes en France, 1996, Le marketing des 18-30 ans : La cible des pré-adultes, Laure Descombes (2002).
Les jeunes plébiscitent les gains immédiats dans les stratégies de prix et rejettent les jeux concours qui
leur paraissent trop aléatoires. Ceci va dans le sens de la rationalité et la prudence de cette cible dont nous
avons parlé précédemment. Cependant les stratégies de prix auxquelles les jeunes seront sensibles
dépendent fortement du type de produit.
- 36 -
BB Promotion : les marques
Les jeunes se distinguent par une forte volatilité. C’est l’âge où l’on recherche les bonnes affaires plutôt
que les marques. Les jeunes sont une population difficile à cerner et à fidéliser. Pourtant il est important
de les toucher car c’est à cet âge que se créent les habitudes de consommation qui perdureront à l’âge
adulte. Seules quelques marques bénéficient d’un fort attachement, comme Nike ou Reebok. Le succès
d’une marque semble conditionné à trois éléments : la communication (« parler vrai »), l’écoute (en
accord avec leurs centres d’intérêt), symbolisme (avoir une valeur de signe).
Concernant les médias, il existe des canaux de distribution spécifiques aux jeunes adultes qui différent de
ceux des adolescents et des adultes. Pour la diffusion des publicités les jeunes privilégient l’affichage et la
télévision. Pour le contenu, ils font preuve d’un fort esprit critique et restent relativement rationnels, se
laissant séduire le plus souvent par l’humour.
CC Distribution
Les jeunes privilégient les distributeurs qui proposent un bon rapport qualité prix, surtout pour les achats à
forte implication. Or, si l’on considère que les offres des différents assureurs automobiles sont
relativement standards, on peut facilement imaginer que les jeunes adultes choisissent le distributeur qui
propose les plus bas prix.
Descombes (2002) résume les critères à respecter pour vendre aux jeunes adultes :
- offrir un bénéfice immédiat et certain. Les jeunes adultes privilégient le prix, certes, mais n’excluent
pas la qualité. Ils sont à la recherche du meilleur rapport qualité-prix.
- Le discours à l’attention des jeunes adultes doit être précis, clair et rationnel, sans pour autant oublier
l’originalité et l’humour.
- Vendre par l’intermédiaire de distributeurs accessibles et accommodants par leurs services qui
répondent aux attentes et besoins de cette cible très particulière.
- Proposer des produits à l’attention des jeunes adultes et non une adaptation des produits pour adultes.
Les jeunes exigent des produits et des marques qui leur sont propres.
- 37 -
SSEECCTTIIOONN 33 - Les pratiques de fidélisation dans l’assurance automobile -
L’étude des sites Internet des principaux acteurs de l’industrie permet de mettre en avant les outils de
fidélisation qu’ils utilisent.
II LLeess pprrooggrraammmmeess ddee ffiiddéélliissaattiioonn
Etude des sites Internet : Eléments de fidélisation
Allstate Service à la clientèle
C’est un des éléments sur lesquels Allstate fonde sa communication : « vous êtes entre
de bonnes mains ». C’est un outil de différenciation qui permet de sortir de la spirale
des prix et de l’implication calculée pour aller vers un lien plus affectif.
Gestion en ligne de ses assurances auto et habitation et de ses données
personnelles (« Cyberservices ») :
déclarer un sinistre, modifier une police, effectuer un paiement, afficher ses données
personnelles et ses renseignements d'assurance, afficher les paiements, les
modifications de la police et les réclamations, obtenir les avis de paiement et de
renouvellement, afficher des exemples et des propositions sauvegardés, modifier le
mot de passe, l'adresse de courriel et le niveau de consentement.
Ceci entraîne une plus grande implication des clients dans l’acte de service, et la
création d’un lien structurel.
Il y a également la création d’un espace privilégié d’échange de données entre
l’assureur et ses clients. Cette espace permet une plus grande personnalisation du
service et la création de « Mon Allstate », qui peut entraîner la création de liens
affectifs.
AVIVA Canada Assistance routière
Diversité de l’offre
C’est l’un des principaux arguments d’AVIVA, qui s’appuie sur un large portefeuille
de produits.
Notoriété et position de leader
AVIVA est l’un des principaux assureurs au Canada, et s’appuie sur cette position de
leader pour vanter ses produits.
AXA
Assurances
Services supplémentaires : service de sinistres 24h/24, offre gratuite d’un antivol à la
souscription d’un programme AXA.
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Le principal obstacle à la fidélisation est le mode de distribution par courtage des
produits AXA. Dès lors, la fidélisation relève plus du courtier que de l’assureur
« indirect ».
Assurance routière « AssurElle »
offert en exclusivité aux femmes âgées entre 30 et 49 ans.
Démontre clairement la volonté d’AXA de fidéliser, par le produit, une clientèle très
peu risquée (conduite prudente et peu d’accidents) et par la même relativement
rentable.
Belair Direct
(filiale de ING)
Consultation de son assurance en ligne : « Mon portfolio »
Permet de consulter son dossier en ligne.
Adhésion Automatique à CAA-Québec : « Superprotection »
Avec tous les avantages qui s’y rattachent. Non seulement, Belair Direct propose des
services supplémentaires mais tentent de bénéficier de l’image positive de CAA.
Desjardins Gestion en ligne de ses assurances auto et habitation et de ses données
personnelles (Service D).
Ce service donne l’avantage de permettre une gestion centralisée de tous ses services
financiers : services bancaires, assurance automobile et habitation, etc. L’objectif est
de créer un lien structurel, un outil qui devienne indispensable au client. Desjardins
utilise intelligemment Internet et les possibilités que ce medium offre en matière de
personnalisation, notamment à travers la déclinaison de portails en fonction des
différents segments de sa clientèle : adolescents, 18-24 ans, etc.
Industrielle
Alliance
Modalités de paiement
Relativement souples et avantageuses. Elles permettent d’étaler le paiement de la
prime sur plusieurs périodes.
ING direct La garantie service client
24 heures sur 24, 7 jours sur 7, numéro gratuit d’information, conseil et soutien. Si
ING est dans l'impossibilité de respecter sa Garantie service client, la société s’engage
à verser à son client une somme équivalente à sa prime annuelle (auto ou habitation,
selon le cas).
ING utilise ce puissant outil de fidélisation qu’est le service à la clientèle afin de créer
à la fois un lien structurel et un lien affectif. La garantie permet de diminuer le risque
lors de l’achat d’un produit ING et de développer une relation basée sur la confiance.
Réseau Confiance ING
C'est un groupe de réparateurs, de carrossiers et d'entrepreneurs accrédités qui ont
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conclu une entente de partenariat avec ING.
C’est sur la qualité que ING cherche à bâtir une relation de confiance avec ses clients.
Notoriété et puissance du réseau
Tout comme AVIVA, ING fait prévaloir sa notoriété et l’étendue de son réseau pour
fidéliser son client.
La Capitale Carte Capitale
Carte Capitale est une carte budget enveloppant tous les aspects de la gestion des
dépenses automobiles. Cette carte offre des rabais sur une multitude de produits et
services comme l’hébergement, l’essence, etc.
Avec cette carte, l’assureur tente d’utiliser les mêmes outils de fidélisation et surtout
de récolte de données que les grands groupe de la distribution comme Wall Mart et
Sears. La carte La Capitale offre également des services relativement similaires à
ceux proposés aux adhérents de CAA.
La carte permet à La Capitale de construire une base de données importante sur ses
clients et par là même de personnaliser son offre. La carte joue sur les mécanismes
d’implication calculée et d’implication affective.
esCAPade :
C’est un site québécois d'itinéraires routiers et de cartes gratuits développé par la
Capitale.
Ce service démontre la volonté de La Capitale de sortir d’une offre limitée au produit
de base pour considérer l’assurance automobile comme un ensemble de services
adaptés et Varié. L’assurance peut offrir plus que la protection automobile.
CAP direct :
Consultation et transactions en ligne.
Partenariat avec le programme de prévention : tolérance zéro
Organisme de raccompagnement qui offre ses services toute l’année aux conducteurs
qui ont les facultés affaiblies par l’alcool.
L’implication dans la prévention et plus seulement dans la protection permet de
donner une image très positive de La Capitale.
Concours : gagner son assurance pour l’année
Tous les mois deux clients de La Capitale gagnent leur assurance pour l’année.
Assistance routière
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SSQ Service Client
Concours
La SSQ organise de fréquents concours pour attirer de nouveaux clients et pour
fidéliser ses clients actuels.
La SSQ a plus une politique de croissance de son portefeuille de client que de
fidélisation.
Simplicité
La SSQ met en avant la souplesse de sa structure et la simplicité de ses services.
The Wawanesa
Mutual
Insurance. Co.
Notoriété
« Wawanesa, un nom qui n'est plus à faire ».
L’historique de l’entreprise, long et détaillé, montre bien que l’assureur désire mettre
son nom et son expérience en avant.
Eléments
communs à tous
les sites
Conseils et information du client
Très présentes sur les sites Internet, les informations relatives à l’assurance
automobile démontrent la volonté des assureurs de faire comprendre la nature de
leurs services et produits à leurs clients.
Le cross selling
IIII LL’’ooffffrree ppoouurr lleess jjeeuunneess
AA Exemples passés
Dès leur création, Les prévoyants du Canada ont ciblé les jeunes adultes en proposant une tarification
avantageuse et simplifiée ; mais ils ont dû fermer au bout de 20 mois d’exploitation.
Allstate, dans les années 70-80, et Wawanesa ont également tenté de séduire les jeunes mais n’y sont pas
parvenu.
BB Offre actuelle
Pour se rendre compte de l’attention portée aux jeunes par les assurances, il est intéressant de se pencher
sur leur site Internet et de voir s’il y est fait mention d’une offre privilégiée pour les 16-24 ans. En effet,
Internet est un mode de communication privilégié par les jeunes adultes, et constitue un passage obligé
pour toute entreprise qui cherche à séduire cette cible. Or, très peu de compagnies d’assurance évoquent la
cible des 16-24 ans.
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Belair Direct Rabais pour les jeunes conducteurs et les étudiants
Pour les étudiants à temps plein à l'université ou au cégep : 10 % d'économie sur la
prime d'assurance auto.
Les personnes qui habitent encore chez leurs parents dont l’un est assuré chez
Belair peuvent bénéficier d’une économie de 5 % sur leur assurance auto.
Cette technique permet de s’assurer du transfert de fidélité des parents aux enfants.
La police 2 ans
BELAIR direct propose, dès la première année, le niveau de prime que ses clients
auraient normalement dû payer au bout de deux ans. Ainsi, un jeune de 24 ans a
tout intérêt à prendre cette offre qui lui permet de bénéficier de la tarification
réservée à la classe des individus de 25 ans et plus. Cet avantage peut représenter de
grosses économies sachant que la prime est garantie pendant 2 ans contre toute
augmentation.
Belair insiste sur le facteur prix auprès d’une population qui, il est vrai, est très
sensible à cet argument.
Desjardins Page Web réservée à la clientèle des 18-24 ans : « Le portail génération 18-24 »
Propose des conseils, des informations, des simulateurs, des jeux et des produits qui
s’adressent uniquement aux jeunes adultes.
Desjardins cherche à profiter des phénomènes de tribus et de communautés
virtuelles que l’on observe chez les jeunes adultes. Ce portail vise à créer un lien
affectif avec ses clients et cherche à développer un sentiment de reconnaissance de
la part des jeunes adultes. A travers ce portail, on peut se rendre compte de
l’implication de Desjardins dans de nombreux événements « jeunes ». Par le
sponsoring, notamment, Desjardins cherche à s’affirmer comme la banque des
jeunes. C’est une véritable image de marque, moderne et active que le groupe tente
de construire. Notons que ce portail n’est pas spécifiquement dédié à l’assurance
de dommages.
La Capitale Partenariat avec un Service de raccompagnement :
Cette association vise principalement à attirer une cible jeune. C’est elle qui est la
plus sujette aux problèmes d’alcool au volant. Bien qu’aucune attention
particulière ne soit portée aux jeunes adultes, la diversité et l’originalité des
services fait preuve d’un esprit innovant et jeune susceptible d’attirer tout
particulièrement les 16-24 ans.
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Industrielle
Alliance
Multigénération
Les conducteurs de moins de 25 ans bénéficient d’un rabais sur leur prime
d’assurance auto lorsque l’un de leurs parents est détenteur d’une police
d’assurance auto à l’Industrielle Alliance et qu’ils demeurent à la même adresse que
le parent détenteur du contrat.
Vise à « transférer » la fidélité des parents sur les enfants.
Royal Sun
Alliance
Rabais sur la prime pour les étudiants modèles
Les étudiants de moins de 25 ans, peuvent se voir offrir un rabais sur leur prime
d’assurance s’ils arrivent à maintenir une moyenne donnée pendant l’année.
On compte quatre assureurs qui ciblent tout particulièrement les jeunes adultes et les assurent: Belair
Direct, SSQ, La Capitale et Desjardins. Seul Belair Direct, se revendique comme l’assureur des jeunes
adultes (ce qui est vérifié si l’on tient compte du fait que Belair assure deux fois plus de jeunes que la
moyenne de l’industrie).
Ces derniers temps, la nouvelle tarification utilisée par nombre d’assureurs repose sur la cote de crédit, ce
qui est loin de favoriser les 16-24 ans. Une mauvaise cote peut entraîner, pour un jeune, une hausse de
28% de sa prime. De plus, ce système discriminatoire reste un peu tabou et on comprendra que les
compagnies d’assurance communiquent peu dessus. A l’aide de la tarification, les compagnies réalisent
une segmentation qui leur permet de retenir uniquement les clients sûrs et rentables.
Certaines compagnies d’assurance proposent des primes ou des programmes d’appel pour les jeunes mais
ces derniers ne sont pas tous suivis. Au bout de deux ans, le jeune adulte ne bénéficie plus d’un traitement
adapté selon Martin Cossette.
Ainsi, l’offre jeune joue principalement sur le montant des primes et les leviers de fidélisation les plus
couramment utilisés sont des rabais ou ristournes pour les jeunes conducteurs ou les étudiants.
IIIIII CCoonncclluussiioonn Les cadres conceptuels et contextuels ont mis à jour trois types de leviers de fidélisation :
- La gestion de la relation client qui se trouve au cœur du service permet un important apport de valeur
ajoutée. Il constitue un élément majeur de différenciation, dans une industrie très concurrentiel.
- Le marketing de la valeur permet d’améliorer le service déjà existant en optimisant l’offre et en
l’adaptant aux besoins des consommateurs.
- 43 -
- Le marketing promotionnel est le levier de fidélisation le moins efficace et le plus aléatoire. Il
maintient la fidélité de façon artificielle. C’est plus un outil de reconnaissance que véritablement de
fidélisation.
Schéma 13. Le marketing des jeunes adultes, les leviers de fidélisation.
Le cadre contextuel a mis en évidence les lacunes des assurances dans leurs offres en direction 16-24 ans.
En effet, il existe peu de programmes de fidélisation conçus spécifiquement pour les jeunes adultes. Ce
qui existe en termes d’offre « jeune », ce sont plus des programmes prévus pour les adultes et adaptés pour
les jeunes.
Gestion de la relation client
Marketing de la valeur
Marketing promotionnel
CCHHAAPPIITTRREE 33 -- DDeessiiggnn dd’’ééttuuddee -- L'analyse conjointe, qui constitue le cœur de cette étude, est « une technique prédictive » qui permet
d’étudier les attentes des consommateurs. Une de ses caractéristiques particulières réside dans le fait
qu’elle est « un modèle de choix compensatoire : le consommateur arbitre entre des qualités du produit pas
toujours compatibles » (G. Saporta, 2003). Le consommateur fait des compromis (trade-off) où l’avantage
qu’il retire d’une caractéristique compense les caractéristiques qu’il est amené à rejeter. L’analyse de ce
compromis est l’objet de l’analyse conjointe (Licquet, 1995).
Le concepteur d’un produit peut faire varier plusieurs attributs, caractéristiques de son produit afin
maximiser la satisfaction des consommateurs. Le prix, le délai de livraison, la puissance, la couleur sont
autant d’exemples d’attributs. Ces attributs possèdent un nombre limité de modalités. Le problème est
alors de savoir quelle combinaison d’attributs optimise le choix du consommateur et lui apporte le plus
d’avantages.
Pour résoudre ce problème on soumet un certain nombre d’options appelées profils, au jugement des
consommateurs. Ceux-ci les classent et expriment une préférence par rang. Le premier profil sélectionné
est celui qui possède la plus grande utilité. Chacune des modalités a une valeur partielle et l’utilité globale
du profil est la somme de ces utilités. C’est ce qu’il faut mesurer (Licquet, 1995).
L’analyse conjointe peut être conçue comme un processus méthodologique qui comprend cinq étapes. La
première étape est le choix d’un modèle de préférence. La deuxième étape consiste à identifier les attributs
pertinents et d’en définir les différents niveaux. La troisième étape est la conception des profils qui seront
soumis aux consommateurs et la mise en place d’un mode de soumission de l’analyse conjointe approprié.
La quatrième étape est le recueil des données, logiquement suivie par l’analyse qui constitue la cinquième
étape.
Le schéma ci-dessous résume les différentes étapes suivies lors de cette étude.
Etape 1
Etape 2
Etape 3
Etape 4
Etape5
Schéma 14. L’analyse conjointe : le processus, Urban & Hauser (1993), Design and Marketing of
New Products, 2nd Edition. Englewood Cliffs, Prentice-Hall.
L’analyse statistique va nous permettre de tester les hypothèses suivantes : - H1 : Le prix n’est pas le seul facteur de fidélisation des 16-24 ans (analyse conjointe). - H2 : Il existe une différence dans le comportement en ce qui a trait aux assurances entre les
sexes et les différentes tranches d’âge (Test en T, ANOVA). - H3 : Les 16-24 ans peuvent faire l’objet d’une segmentation (Analyse Cluster).
Choix d’un modèle
Identifier les attributs pertinents
Définir les niveaux (modalités) d’attributs
Définir les paniers d’attributs (concepts ou stimuli)
d’attributs
Recueillir les préférences
Calculer les utilités et
l’importance des attributs
- 46 -
SSEECCTTIIOONN 11 - La détermination des attributs -
Afin de déterminer les attributs du produit en assurance trois sources ont été utilisées :
- la littérature scientifique
- les entretiens semi-directifs
- les focus groups
En effet, pour avoir une vision globale des assurances automobiles, les points de vue du consommateur et
du producteur sont indispensables. D’autant plus que la cible des jeunes adultes est encore peu exploitée et
peu de produits leurs sont spécifiquement dédiés.
II RRééccoollttee ddee ddoonnnnééeess sseeccoonnddaaiirreess Ces études permettent de dégager quatre leviers de fidélisation :
AA Le levier promotionnel
Les leviers de fidélisation dits promotionnels sont nécessaires mais pas suffisants et ont un rôle de soutien
dans la stratégie de fidélisation. Ils sont de plusieurs ordres :
11 Récompense immédiate
Tous les clients bénéficient d’une récompense immédiate sur les prestations offertes par l’entreprise
émettrice du programme et/ou ses partenaires. On y retrouve principalement les cadeaux et les réductions
ou ristournes.
Les cadeaux
Ils doivent être plus considérés comme le support ponctuel d’une politique de fidélisation que comme un
levier de fidélisation à part entière. .Le plus important est de déterminer le montant des récompenses et
leur fréquence. Ce sont les deux éléments sur lesquels les entreprises peuvent, en général, agir.
Rabais
Une des formes de promotion les plus répandues. Elle vient récompenser les clients pour leur fidélité et se
révèle particulièrement efficace sur une population sensible au prix. Les rabais peuvent constituer un
argument de poids dans une stratégie de fidélisation surtout lorsque le produit ou service est proposé à un
prix élevé.
22 Récompense différée
Tous les clients collectent des points sur la base des transactions faites auprès de l’entreprise émettrice du
programme et ou de ses partenaires.
- 47 -
Les concours / jeux
Le plus souvent utilisés pour attirer de nouveaux clients, les concours peuvent également être employés à
ranimer l’intérêt des clients déjà acquis.
La « carte de fidélité » et les systèmes de cumul de points
Cette carte donne droit à son détenteur d’obtenir certains avantages auprès de l’entreprise ou certains de
ses partenaires. Elle favorise la création d’un sentiment d’appartenance. Cet outil est très répandu dans les
programmes de fidélisation. En effet, sa souplesse sur le plan de la mise en place et sa simplicité en font
un levier souvent efficace et rentable et permet de créer un sentiment d’appartenance. Les cartes sont des
sources d’information importantes et servent à alimenter les bases de données de l’entreprise.
Le parrainage
Chaque nouveau consommateur acquis permet au client-prospecteur d’obtenir des cadeaux. Cette
technique transforme les clients de l’entreprise en représentants.
BB Le levier financier : la prime
C’est un des principaux arguments qui guident les jeunes adultes dans le choix d’une assurance
automobile et c’est probablement l’un des facteurs qui ont le plus de poids dans le processus de
fidélisation de cette clientèle.
Pour les jeunes adultes, qui constituent, le plus souvent, une clientèle risquée à assurer, le montant des
primes est élevé. C’est pourquoi, pour cette population à petit budget et qui dispose souvent de plus de
temps que les adultes, la quête du meilleur tarif passe avant toute chose. Cependant, ce comportement
d’achat n’est pas spécifique au 16-24 ans. En effet, en règle générale, les personnes qui doivent payer des
primes élevées ont un comportement qui se rapproche de celui des jeunes adultes. Ceci s’explique
notamment par le fait que les différences de prix sont plus significatives lorsqu’elles portent sur des
montants importants.
A titre d’exemple, reprenons les résultats obtenus sur le site de soumission en ligne https://www.assuremonauto.com/
La première illustration présente la prime calculée pour un étudiant en deuxième cycle universitaire de 23
ans. Il a son permis depuis cinq ans et n’a jamais eu d’accidents et c’est la première fois qu’il s’assure. Sa
voiture est une Sunfire SE deux portes achetée d’occasion en 2000 (cette situation se veut proche de celle
d’un jeune entre 16 et 25 ans).
- 48 -
Illustration 1. Exemple de primes pour un étudiant, http://www.asuremonauto.com.
La deuxième illustration présente la prime calculée pour un employé de bureau de 34 ans. Il a son permis
depuis plus de 10 et n’a pas eu d’accidents. La seule réparation qu’il a eu à faire sur son véhicule est un
changement de pare brise. Il désire changer d’assurance pour sa Chevrolet Chevalier LS quatre portes
dotée d’un anti-démarreur et de 1000$ d’équipement.
Illustration 2. Exemple de primes pour une personne un employé de bureau,
http://www.asuremonauto.com.
- 49 -
Cette comparaison n’a pour but que de faire prendre conscience des coûts supportés par les jeunes
conducteurs lorsqu’ils veulent assurer leur véhicule comparativement à ceux d’un adulte. Le montant
élevé payé par les jeunes conducteurs explique en partie leur comportement volatile et leurs habitudes de
« magasinage ».
CC Le levier structurel ou la valeur de l’offre
Le levier de fidélisation « structurel » s’appuie sur la valeur de l’offre et les éléments de différenciation de
l’entreprise. Pour accroître cette valeur, il est possible de modifier le service de base pour améliorer le
rapport qualité-prix ou d’ajouter des services supplémentaires, éléments forts de différenciation, qui
contribuent à la valeur ajoutée de l’offre.
11 Le Cœur du service en assurance
Dans le cadre des assurances automobiles, le cœur du service comprend :
La couverture proposée
Le type de couverture va principalement jouer sur la franchise et les indemnités versées par l’assureur
(nature et montant).
- La franchise
La franchise courante en collision est de 250$. Des franchises peuvent également s’appliquer à d’autres
types de couvertures contre les dommages matériels. Certains avenants permettent en effet de diminuer ou
supprimer la franchise dans certaines conditions. Le montant de la franchise peut influencer le
comportement des clients.
- Les indemnités
Le contrat d’assurance (partie B), prévoit le type de sinistres et de dommages indemnisés et le montant des
indemnisations.
Les Avenants
Ils constituent le principal outil de différenciation des offres des assureurs présents sur le marché. C’est à
partir de ces ajouts au contrat d’assurance que les compagnies vont pouvoir constituer leurs bundles (offre
globale) et attirer les clients.
- 50 -
On peut donner plusieurs exemples d’avenants :
Extension de la protection « Privation de jouissance »
Cette protection couvre des frais de location d’une voiture, d’usage de taxi ou de transport en commun
dans le cas d’un sinistre couvert rendant un véhicule assuré non fonctionnel.
Responsabilité civile pour dommages à des véhicules n’appartenant pas à l’assuré
Cette protection permet à l’assuré de bénéficier des couvertures de son assurance auto incluant la
responsabilité civile et les dommages éprouvés pour tout véhicule dont il a la responsabilité, jusqu’à
concurrence de 50 000 $.
Le mode de contact
Le service d’assurance se fait la plupart du temps par téléphone. Cependant on peut envisager d’autres
modes de contact avec le client. Internet est déjà utilisé par certains assureurs et représente un média de
communication et de transaction à considérer lorsque l’on s’adresse aux jeunes adultes. Ces derniers ont
déjà intégré Internet dans leurs comportements d’achat. Une importante visibilité sur ce média et le
développement d’un site efficace et ergonomique peut constituer un argument de poids dans la fidélisation
de cette cible. Le contact direct demande une plus grande mobilisation des employés mais permet un
meilleur dialogue avec le client. Enfin, le courrier est également utilisé, surtout pour l’envoi des contrats.
Modalités et modes de paiement
Les options de paiement peuvent constituer un argument de différenciation et de fidélisation.
22 Les services supplémentaires ou la valeur ajoutée du service
On retrouvera tout ce qui constitue le servicescape (environnement du service) et qui permet aux
prestataires de service de différencier leur offre de celle de leurs concurrents.
Le conseil
Permet d’accroître la valeur du service et de développer une relation de confiance avec le client. Dans le
domaine des assurances automobiles, le conseil passe notamment par une aide à la décision et la
construction d’une solution adaptée aux besoins de l’assuré. Il est important de noter que les produits en
assurance sont souvent mal connus des particuliers. Le conseil se révèle alors une valeur ajoutée
significative. Pour les courtiers en assurance, le conseil s’avère particulièrement pertinent puisqu’ils
disposent d’un portefeuille de produits plus large que les agents d’assurance.
- 51 -
La disponibilité : le numéro d’appel gratuit 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 :
Permet de rassurer le client et de garder un contact régulier avec lui.
Le Cross Selling et les bundles
On le qualifie aussi de vente associée. Cette technique de commercialisation consiste à proposer dans
l’offre des produits qui peuvent être perçus comme complémentaires par le consommateur, au moment de
l’achat de l’un d’eux. Sous jacente à cette technique, on retrouve l’idée d’accroître le profit par client.
Dans le secteur des services, cette approche peut reposer aisément sur l’avantage certain pour le client, de
l’unicité de ses contacts pour l’ensemble des services. D’où les notions de simplicité des démarches et de
gain de temps qui deviendront alors autant d’arguments commerciaux favorables (Lehu, 2001).
On retrouve le plus souvent des offres qui cumulent l’assurance automobile et l’assurance habitation.
Les Services sur Internet
La consultation de son dossier et la possibilité de réaliser des transactions par Internet constituent un plus,
surtout pour les 16-24 ans.
Autres services supplémentaires
Ce sont des compléments utiles venant compléter l’offre de base et, la plupart du temps, offerts
gratuitement. Dans l’industrie de l’assurance automobile, le service de dépannage est un service
supplémentaire qui n’est pas proposé par tous les assureurs. On pourra également citer le service
d’itinéraire routier sur Internet.
Image de marque et notoriété
Une image de marque positive permet de diminuer, pour le consommateur, le risque perçu et la sensibilité
au prix. Elle favorise la création d’une relation de confiance entre le client et l’entreprise. La
communication joue un rôle central dans la création d’un capital de marque. Le sponsoring est souvent
employé par les entreprises pour séduire les jeunes adultes et les adolescents.
DD Le facteur relationnel ou la gestion de la relation client
C’est le dernier des leviers que l’on peut utiliser dans le processus de fidélisation.
- 52 -
11 Personnalisation de l’offre
Elle permet de créer un service adapté aux besoins du client, ce qui aura pour effet de le fidéliser
durablement. Un des principaux outils de personnalisation est le service à la clientèle qui permet de traiter
directement avec le client et de récolter de l’information.
22 Le service à la clientèle
C’est l’ensemble des services mis en place au sein de l’entreprise afin d’instaurer un contact permanent
avec les clients. Il s’agit de mettre l’entreprise en accord avec les nouvelles attentes du consommateur.
Depuis l’intensification de la concurrence et le ralentissement économique, ce service a pris plus
d’importance. En effet, il s’agit de conserver ses parts de marché avec une écoute accrue du
consommateur. Le service à la clientèle est considéré comme un puissant vecteur de fidélisation. Le
service à la clientèle peut correspondre à la mise en place d’un centre d’information téléphonique
d’assistance à distance. De cette aide et ce supplément d’information peut découler une relation de
confiance et, par conséquent, une attitude favorable à l’égard de la fidélité. Bien que lourd à mettre en
place, le service à la clientèle permet d’instaurer une relation de confiance avec le client et un peu de
souplesse. Par ce service l’entreprise est capable de centraliser les plaintes et de suivre ses clients après
l’achat. Dans le cadre de l’assurance, ce service est indispensable pour le suivi et l’actualisation des
dossiers.
33 La communication
La lettre d’information consiste en un message destiné au client qui contient des informations sur l’état de
l’entreprise et ses produits. Ce message peut prendre diverses formes, comme une lettre formelle, un
courriel ou encore un SMS (message sur téléphone portable). Pourquoi ne pas offrir aux jeunes un service
d’information sur les produits en assurance mais également sur des domaines qui les intéressent ? Dans le
même ordre d’idée on pourra penser au journal de consommateur.
Ce qu’il faut retenir, c’est qu’une communication régulière met en valeur le client et permet de mettre à
jour son dossier. Au centre des attentions de son fournisseur, le client aura moins tendance à aller voir la
concurrence.
44 Création de liens affectifs/émotionnels entre l’entreprise et ses clients
Par la création d’un lien affectif, l’entreprise vise à développer un sentiment de reconnaissance de la part
de ses clients.
- 53 -
Les communautés : exemple du club
L’entreprise crée une structure dont ses clients peuvent devenir membres afin d’obtenir des avantages
particuliers, selon des conditions générales ou particulières. Cette technique nécessite un contact régulier
avec le client, en général sur une base mensuelle. On distingue deux niveaux dans un club (Lehu, 2001):
- Le club demeure virtuel et ses membres ne sont reliés entre eux que par l’entreprise.
- L’entreprise constitue un véritable lien entre les membres du club qui sont alors eux-mêmes
interconnectés.
L’entreprise qui veut lancer un projet de club doit se garder d’aller top vite et doit penser à consulter ses
clients pour avoir leur sentiment sur une telle structure. Plus l’achat est impliquant plus le club peut se
justifier. Le Club Ikea Family (Lehu, 2001) offre la possibilité de bénéficier de facilités de paiement dans
les magasins de l’enseigne ainsi qu’une assurance habitation multirisques. Avec plus de 250 000
membres, ce club connaît un succès certain et bénéficie d’un taux de renouvellement de 70%.
L’association avec un ou plusieurs partenaires constitue une piste intéressante. Elle permet notamment la
multiplication des avantages pour le consommateur, d’où un plus grand intérêt à faire partie du club. De
plus elle permet d’identifier et de suivre le client. Souvent, carte de fidélité et club sont couplés.
Cependant un tel partenariat pose le problème de la complémentarité des produits offerts et de la
convergence des stratégies commerciales.
Dans le cadre de la population des 16-24 ans, marquée par le phénomène de « tribu » ou communauté
affective, on pourrait penser que le club constitue une option intéressante.
Les portails Internet
Ils permettent de tirer profit du phénomène de tribu et de communauté affectives que l’on observe depuis
une dizaine d’année. Les communautés virtuelles sont de plus en plus nombreuses. Internet est devenu
l’agora du 21ème siècle. Les portails sont des espaces privilégiés d’échange entre l’entreprise et ses clients
mais également entre les clients eux mêmes.
La récolte de données secondaires permet d’avoir une approche relativement théorique de la fidélisation
des jeunes adultes. C’est pourquoi il convient de l’approfondir par des entretiens semi-directifs avec des
professionnels et des focus groups, c'est-à-dire par une approche plus « terrain ».
- 54 -
EE Conclusion
Schéma 15. Les leviers de fidélisation dans l’assurance automobile.
- 55 -
IIII LLeess eennttrreettiieennss sseemmii--ddiirreeccttiiffss (cf. Annexe A) Deux personnes du monde des assurances ont été interrogées :
- Suzanne Michaud, Directrice du marketing et des communications, Industrielle Alliance,
Assurance auto et habitation, Québec.
- Martin Cossette, Directeur AssurExpert Inc., Québec.
AA La cible des jeunes adultes
11 Caractéristiques de l’offre
La cible des 15-24 ans est une tranche en déficit si l’on considère l’offre actuelle. Il y a une quinzaine
d’années, assurer les jeunes était un moindre mal. Mais désormais, cela va devenir un enjeu stratégique.
En effet, le marché arrive à saturation, et ne va plus connaître de croissance absolue. On pourrait même
assister à une diminution du marché total, vu le faible taux de croissance de la population québécoise. La
majeure partie des compagnies d’assurance néglige cette population et n’a pas su s’adapter ou anticiper les
mouvements démographiques et sociaux actuels. La mauvaise adaptation des assureurs aux contraintes du
marché se retrouve dans la très faible évolution technologique du secteur. M. Cossette, prédit un réveil un
peu douloureux des compagnies qui se traduira par une guerre commerciale pour la conquête des 16-24
ans, peu favorable au développement de programme de fidélisation.
De plus il n’y a pas de transfert de fidélité entre les parents et leurs enfants notamment du fait des
nouveaux comportements d’achat des jeunes adultes et de la faible implication des compagnies
d’assurances dans cette cible. Ceci risque de compromettre la confortable assise des principaux assureurs
qui se reposent sur une clientèle plus âgée et qui ne comptent qu’une très faible part de jeunes adultes dans
leur clientèle.
Trois assureurs ciblent tout particulièrement les jeunes adulte : Belair Direct, SSQ et La Capitale. Il est
intéressant de noter que ces derniers ont connu une croissance fulgurante ces dernières années,
comparativement aux autres acteurs du marché. De plus, un des ces grands acteurs sur le marché des
jeunes adultes, BelAir Direct, appartient à ING. Ainsi, ING se réserve la clientèle des 25 ans et plus,
moins risquée et plus facile à assurer, et, préfère laisser à sa filiale un marché sur lequel elle n’a pas voulu
se lancer.
Ces derniers temps, la nouvelle tarification utilisée par nombre d’assureurs repose sur la cote de crédit, ce
qui est loin de favoriser les 16-24 ans. Une mauvaise cote peut entraîner une hausse de 28% de sa prime.
A l’aide de la tarification, les compagnies réalisent une segmentation qui leur permet de retenir
uniquement un client faisant partie de la cible.
- 56 -
M. Cossette explique les tarifs élevés que payent les jeunes adultes par rapport à leurs revenus, par le fait
que ce sont souvent les parents qui payent la voiture. Ainsi, les jeunes adultes ont souvent un véhicule au
dessus de leurs moyens et doivent assumer les frais d’assurance et de réparation.
Certaines compagnies d’assurance proposent des primes ou des programmes d’appel pour les jeunes mais
ces derniers ne sont pas tous suivis. Au bout de deux ans, le jeune adulte ne bénéficie plus d’un traitement
adapté.
22 Caractéristiques de la cible
Cette cible est « magasineuse ». En effet, durant la recherche d’une assurance automobile, les gens vont en
moyenne contacter trois assureurs. Les jeunes en contactent quatre. Ceci tend à démontrer leur caractère
volatile et leur absence de sentiment d’appartenance.
Les jeunes n’ont pas de taux de rétention élevé. C’est pour ces raisons qu’Industrielle Alliance n’a pas
ciblé ce segment de population, trop insaisissable.
33 Attractivité de la cible
Les jeunes sont une cible rentable (qui compte parmi les plus rentables d’après M. Cossette) si l’on
considère le montant des primes qu’ils payent mais elle est risquée. En effet, les jeunes sont plus souvent
impliqués dans des accidents que les autres tranches d’âge. De plus les sinistres sont le plus souvent
importants.
BB Le produit en assurance
M. Cossette regrette que la fidélisation reste une valeur marginale dans beaucoup de cabinets de courtage,
et dans le domaine des assurances en général. Il met l’emphase sur l’écoute et le suivi des clients, même
s’il a conscience que c’est une démarche de longue haleine. Les effets d’une relation client suivie sont
difficilement mesurables et ne sont significatifs que sur le long terme.
Attributs
A la base du produit en assurance automobile il y a la prime. D’après une étude de Industrielle Alliance,
les gens choisissent un agent d’assurance pour les primes offertes à 85%. Ainsi les autres éléments ne
correspondent qu’à 15% !
Le reste est constitué du service à la clientèle, du service d’indemnisation. La marge de liberté est
relativement réduite pour les assureurs québécois, vu que les contrats sont standardisés. Le seul outil reste
les avenants, qui plus ou moins nombreux, peuvent venir en complément des services de base. Cependant,
- 57 -
Industrielle Alliance a décidé de ne se positionner que sur l’argument prix et ne propose pas de plus-value
(assistance routière, etc.).
CC La fidélisation
Le taux de rétention est un objectif stratégique pour Industrielle Alliance. Cependant, ce n’est pas un objet
de préoccupation vu que ce taux reste relativement stable.
M. Cossette, distingue trois principaux leviers de fidélisation :
11 La tarification
Elle reste un argument important. Elle constitue même la clef de voûte des programmes de fidélisation de
l’Industrielle Alliance, qui, grâce à une tarification avantageuse, obtient des taux de rétention élevés
22 Nature de l’offre
- Variété et exclusivité de l’offre
La variété et la nature des produits proposés sont un atout certain et un levier de fidélisation.
- Image du cabinet
Elle peut avoir une influence. Mais ce la n’avait pas l’air d’un argument majeur d’après M. Cossette.
33 La gestion client
- La communication : écoute et dialogue
La communication est très importante et sert, en particulier, à actualiser régulièrement les dossiers des
l’assurés pour offrir une couverture adéquate et éviter tout litige. De plus, le client, alors satisfait, sera à
l’origine d’un bouche à oreille positif qui sera bénéfique à l’entreprise.
Le courtier entretiendrait, d’après M. Cossette une relation plus privilégiée avec ses clients. En effet, chez
le courtier, le client trouve du service-conseil et un personnel plus impliqué.
- La reconnaissance
La reconnaissance semble être une piste que M. Cossette privilégierait. En effet, il considère tous ses
clients comme des gens de principe qui demandent à être respectés. La reconnaissance passe par un
échange entre l’assureur et son client. En effet, le client devrait se voir proposer des avantages ou une
baisse de sa prime pour bonne conduite, ce qui est rarement le cas avant cinq ans d’ancienneté (dossier
cinq étoiles). M. Cossette propose d’offrir un contrat prévoyant une diminution de la prime dans les trois
ans suivant la signature. Le client aura ainsi l’impression que l’assureur prend en compte ses efforts.
- 58 -
IIIIII LLeess ffooccuuss ggrroouuppss (Annexe B)
AA Image des assurances
11 Perception globale
Les 16-25 ans jugent les tarifs pratiqués par les assurances automobiles trop élevés proportionnellement à
leurs revenus C’est pourquoi, certains jeunes ne peuvent s’assurer que pour les dommages commis à un
véhicule tiers (responsabilité civile). Le sentiment d’injustice ressenti par les jeunes du fait du montant
élevé des primes est renforcé par l’opacité des méthodes de tarification. En effet, il existe de fortes
variations d’un assureur à un autre et d’une personne à une autre. Les critères de tarification, bien que
similaires dans l’absolu, ne sont pas définis et appliqués de la même façon par tous les assureurs. Il est
alors presque impossible de pouvoir effectuer des comparaisons entre les différentes offres. C’est
pourquoi, les jeunes ne font pas toujours confiance à leur assureur d’autant plus que ce dernier est souvent
associé, dans leur esprit, à des accidents, des accrochages… c'est-à-dire de mauvais moments.
Les 16-25 ans sont également critiques vis-à-vis du manque de reconnaissance des assureurs notamment
pour une bonne conduite (relation à sens unique). L’assureur reçoit mais ne donne rien en retour, ce qui
contribue à ternir encore plus son image.
Cependant, les jeunes adultes, reconnaissent la nécessité et l’utilité de l’assurance automobile. Elle permet
une certaine sécurité financière.
22 Notoriété spontanée
Il a été demandé aux participants de citer spontanément les noms de compagnies d’assurance automobile qui leur venaient à l’esprit. Desjardins AXA ING Industrielle Alliance AVIVA
33 Les assureurs pour les jeunes
Il n’y a aucun assureur qui s’impose véritablement comme l’assureur pour les jeunes. Même Belair Direct,
qui est connu pour assurer proportionnellement plus de jeunes que le reste de l’industrie, n’est pas
réellement perçu comme un assureur pour les jeunes. Ce qui le différencie des autres c’est sa campagne de
publicité qui a marqué les esprits : « l’assurance qui pardonne ».
Remarquons qu’aucune assurance ne s’adresse explicitement aux jeunes dans ses campagnes de publicité.
- 59 -
A la rigueur, les assureurs qui font preuve d’un certain dynamisme, d’une grande flexibilité et de
souplesse sont plus susceptibles d’attirer les jeunes adultes.
Aucune offre n’est spécifiquement adaptée aux jeunes adultes.
Il est à noter que les jeunes adultes privilégient une image de sérieux à une image jeune et dynamique. Il
convient de ne pas trop sortir de l’image traditionnelle d’une assurance sous peine d’obtenir l’effet inverse
à celui recherché : faire fuir la clientèle jeune.
BB Le comportement d’achat dans le cadre des assurances automobiles
11 Facteurs qui interviennent dans le choix d’une assurance
Le prix est le principal argument intervenant dans le choix d’une assurance. Cependant après le prix, la
qualité du service offert, la disponibilité de l’information et la réputation sont pris en compte lors du choix
d’une nouvelle assurance ou du renouvellement.
La recommandation de proches et des amis a un rôle important dans le processus d’achat.
22 Le comportement d’achat
Les jeunes n’hésitent pas à contacter de nombreux assureurs et à consacrer du temps pour trouver
l’assurance qui propose les tarifs les plus bas.
33 Les courtiers
En règle générale, les jeunes s’adressent à un courtier parce que ce dernier leur a été recommandé.
Naturellement, ils sont portés à croire que les courtiers proposent des tarifs plus élevés que les assureurs
directs qui ont, par conséquent, la faveur des jeunes adultes.
Cependant, les jeunes reconnaissent que les coutiers offrent un service plus personnalisé et permettent de
sauver du temps et des efforts…mais pas forcément de l’argent.
CC Les leviers de fidélisation
44 Généralités
La satisfaction est fortement liée à la valeur de la prime. Cependant, la qualité du service et la
communication (l’information), claire et précise, permettent également d’accroître la satisfaction.
- 60 -
55 Les promotions
Un cadeau sera apprécié s’il est adapté aux besoins et attentes du client et s’il est financièrement
consistant. Il doit pouvoir justifier l’éventuelle différence de prix existant entre les produits de l’assureur
qui propose le cadeau et ses concurrents.
Les cadeaux ayant trait à la voiture, comme une vidange ou une révision gratuite chez un garagiste de
confiance, paraissent représenter une option intéressante. Les jeunes adultes ont souvent prises avec des
garagistes pas toujours fiables et honnêtes et seraient prêts à payer un peu plus pour avoir accès à un
réseau de garagistes fiables et performants.
Des cours de conduite ou de mécanique ont été proposés. Ils constituent une offre originale et
permettraient d’accroître la confiance des clients envers leur assureur qui démontrerait, par là, sa volonté
de lutter pour la sécurité et la prévention sur les routes. Ce type d’initiative, bien vu par les 16-25 ans,
aiderait à améliorer l’image des assureurs.
Un abonnement au CAA est également apparu comme une offre intéressante. En effet, le CAA propose de
très nombreux services comme le service de dépannage, d’itinéraires routier, etc.
Toutes ces offres doivent faire l’objet d’une importante communication afin que les jeunes clients puissent
être bien au courant de ce qui leur est proposé.
La carte de fidélité associée à un système de points obtenus avec les années d’ancienneté et un dossier
irréprochable, n’est pas du goût de tous mais pourrait permettre de retenir certains clients. Surtout si les
cadeaux disponibles sont intéressants.
Il est à noter que les cadeaux les plus intéressants sont les certificats cadeaux qui laissent une grande
liberté aux clients. Ils peuvent être utilisés un peu partout et facilement : « des trucs faciles à utiliser, où
tout le monde va ».
Les concours ne sont pas réellement prisés et ne constituent pas une option intéressante.
Si l’on fait un récapitulatif des cadeaux qui ont été proposés dans les focus group on retrouve :
Billets de spectacles
Certificats cadeaux
Abonnement au CAA
Service d’entretien
Catalogue de cadeaux avec la possibilité d’accumuler
des points
Cadeaux reliés à la sécurité et l’entretien
(antirouille, rabais sur les pneus, changement de
l’huile)
- 61 -
66 Protections et services supplémentaires
Les participants ont précisé qu’ils attendaient en premier lieu d’un assureur qu’il fasse bien son métier de
base, en proposant des primes les plus justes possibles et en dédommageant rapidement ses clients lors des
accidents. Certains ont émis leurs réticences à voir l’assureur proposer un grand nombre de services. Cela
pourrait, d’après eux, nuire à leur efficacité ou cacher d’éventuelles faiblesses.
Les protections supplémentaires qui ont été évoquées sont :
- une protection contre les nids de poule
- une protection contre les actes de vandalisme
- une protection pour les pare-chocs.
Les participants seraient prêts à adhérer à une assurance qui leur donnerait accès à un réseau de garagistes
agrées ou qui leur permettrait de se prémunir contre d’éventuelles mauvaises réparations.
77 La relation avec l’assureur
Les participants préfèrent limiter le nombre de contacts qu’ils ont avec leur assureur, car ils sont souvent
synonymes de mauvaises nouvelles comme une hausse de la prime, etc. Ils aimeraient être également
contactés pour de bonnes nouvelles, comme de nouvelles offres, une baisse de la prime, une enquête de
satisfaction.
Les courtiers sont reconnus pour offrir un service plus personnalisé notamment parce que les clients
bénéficient de conseils personnels et n’ont pas à composer avec de nombreux interlocuteurs comme cela
se fait souvent chez les « gros » assureurs.
La principale reproche que l’on peut faire aux assureurs directs, c’est leur manque de proximité avec leurs
clients.
Les participants privilégient peu de contacts mais, une large diffusion de l’information concernant les
offres de l’assureur et l’état de leur dossier. Le courrier et les courriels semblent être les modes de
communication les plus appréciés, par les 16-24 ans, dans le cadre de la relation avec leur assureur.
88 Le produit en assurance : classement des attributs
Durant les focus groups, il a été demandé aux participants de classer par ordre de préférence, les éléments
qui les pousseraient à renouveler leur contrat chez le même assureur. 1 correspond au facteur le plus
déterminant et 7 le moins important. La moyenne des groupes donne les résultats suivants :
- 62 -
Prime rabais 1 Qualité service 2 Avenants et type de protection
3
Relation avec l’assureur 4 Services complémentaires 5 Cadeaux concours 6 Nom de l’assureur 7 La principale différence entre les deux groupes interrogés réside dans l’importance qu’ils accordent au
nom de l’assureur. Dans le premier focus group, réalisé le jeudi 1er avril, la notoriété et la réputation de
l’assureur était classée en 5ième position, contrairement au deuxième groupe qui considère la notoriété
comme un des attributs les moins importants.
- Avenants et protections
Concernant les avenants et protections les plus populaires, on ne peut pas tirer de réelles conclusions après
la tenue des focus group. En effet, rien n’est véritablement apparu comme indispensable. On pourra
cependant remarquer que l’avenant « valeur à neuf du véhicule » semble être relativement populaire.
- Relation avec l’assureur
Dans la relation assureur-assuré les éléments les plus importants sont l’accessibilité, le traitement des
réclamations et la réactivité.
DD Conclusion
Il est difficile d’innover en matière d’assurance sans risquer de perturber le client. En effet, une
compagnie d’assurance, qui se démarquerait des autres par une image dynamique et un large panel de
services, risquerait de ne pas être prise au sérieux. Même les jeunes ont une image relativement
conservatrice de ce que devrait être une assurance automobile et ne paraissent pas vouloir plus
d’innovations, si ce n’est en matière de tarification et de communication.
- 63 -
IIVV CCoonncclluussiioonn Voici les différents éléments qui semblent contribuer à la fidélisation des 16-24 ans.
AA Ensemble des attributs dégagés
ATTRIBUT
NIVEAUX D’ATTRIBUTS
DESCRIPTION
Véhicule garanti à neuf
Extension de l’assurance à
d’autres personnes
Extension de l’assurance à
d’autres véhicules
Modification de la franchise
Privation de jouissance
1-AVENANTS
Autre
Cadeaux Bénéfice immédiat (certificats cadeaux)
Concours Bénéfice différé 2-PROMOTION
Carte de fidélité Donne accès à des promotions plus intéressantes que la rétribution immédiate
Jeune Dynamisme, souplesse
Sérieuse Professionnalisme 3-IMAGE Traditionnelle et familiale Chaleureux
10 dollars
20 dollars 4-PRIME
Différence entre la prime proposée par l’assureur et celle
des concurrents 30 dollars
Compagnie connue
Compagnie inconnue 5-NOTORIETE Compagnie recommandée
Personnalisée Interlocuteur unique, envoi de courriers personnalisés 6-NATURE DE LA
COMMUNICATION Neutre Le client a affaire à plusieurs interlocuteurs
Aucun
Dépannage
Réseau de garagistes agréés 7-SERVICES SUPPLEMENTAIRES
Autre
- 64 -
Rapidité
Attention soin 8-QUALITE DU SERVICE Conseil
Courrier Echange de lettres
Internet Courriel et site Internet 9-MODE DE COMMUNICATION De quelle manière s’effectuent les échanges entre l’assureur et
son client ? Téléphone
Annuel Une fois par an lors du renouvellement du contrat d’assurance
Trois fois par an
10-FREQUENCE DES CONTACTS Nombre de contacts avec
l’assurance mensuel
BB Ensemble des attributs retenus
Il a été décidé de se limiter à neuf profils afin de simplifier la tâche, déjà relativement lourde, des futurs
répondants. C’est pourquoi il convient de ne retenir que quatre attributs parmi ceux dégagés ci-dessus. Il a
fallu combiner certains facteurs et en supprimer d’autres afin d’arriver à une définition relativement large
pour décrire la complexité du service en assurance mais suffisamment précise pour être résumée en quatre
attributs.
11 Facteur relationnel
Sous l’appellation « facteur relationnel » sont regroupés les contacts assurés-assureurs (type, nombre) et la
nature de la relation assureur-assuré (personnalisée ou non) (voir attributs 6, 9, 10 ci-dessus).
Le nombre de contacts permet de bien percevoir la nature d’une relation. En effet, en règle générale, une
relation personnalisée nécessite des contacts relativement fréquents. De plus, cela permet également de
prendre en considération la communication qui semble être un élément important dans le processus de
fidélisation (cf. Focus groups).
Les niveaux de cet attribut sont les suivants :
Votre assureur vous contacte :
- de manière régulière (trois fois par an) pour vous faire part des nouvelles offres, des promotions et de
l’état de votre dossier et pour connaître vos attentes.
- une fois par an lors du renouvellement de votre contrat.
- 65 -
22 Facteur structurel
Ce facteur mesure les coûts de transfert pour les clients. On y retrouve quatre attributs : la qualité du
service, la notoriété et les services supplémentaires (voir attributs 8, 7, 5 et 1).
Trois niveaux d’attributs vont permettre de mesurer l’importance de ce facteur :
Votre assureur :
- est connu comme l'un des premiers assureurs au Québec
- est le seul à vous proposer des services supplémentaires comme l’assistance routière ou l’accès à un
réseau de garagistes agréés (comme les garages CAA).
- assure déjà votre habitation.
La qualité du service est considérée comme un attribut évident qu’il n’est pas pertinent de mesurer. En
effet, d’aucuns considèrent la qualité et la rapidité du service comme une condition sine qua non.
L’introduire dans l’analyse conjointe, qui se base sur un modèle compensatoire, fausserait l’étude.
De plus, pour évaluer la qualité d’un service il faut en avoir fait l’expérience ce qui n’est pas toujours le
cas pour les jeunes conducteurs. Comment savoir si son assureur est efficace lors d’un sinistre si l’on n’a
pas eu à faire appel à ses services.
33 Facteur promotionnel
Ce facteur regroupe les offres promotionnelles. Il a été décidé de ne pas prendre en compte l’image de la
compagnie qui n’a pas parue être un facteur déterminant dans le processus de fidélisation et qui se
retrouve un peu dans le concept de notoriété (facteur structurel).
Les niveaux d’attributs suivants ont été déterminés en fonction de ce qui se fait actuellement sur le marché
en termes de promotion :
Si vous renouvelez votre contrat votre assureur vous propose
- un cadeau d’une valeur de 50 dollars.
- de courir la chance de gagner un cadeau d’une valeur de 1000 dollars.
- une carte de fidélité qui permet de cumuler des points pour obtenir au bout de deux ans des cadeaux
d’une valeur de 200 dollars. Les points sont attribués tous les mois pour récompenser un
comportement sécuritaire.
- 66 -
44 Facteur financier
C’est principalement la prime (qui peut comprendre des incitatifs financiers).
Au départ, il avait été prévu de ne pas prendre en compte le montant de la prime dans l’analyse conjointe,
car l’on sait que le montant de la prime est un facteur déterminant dans le choix d’une assurance.
Introduire la prime dans cette analyse s’explique par :
- la volonté de vouloir présenter des profils complets.
- le désir de mesurer le poids des autres facteurs entre eux et par rapport à la prime. Ce facteur joue le
rôle d’un étalon de valeur.
Les niveaux d’attributs ont été déterminés à partir de l’analyse des focus groups.
Votre assureur vous propose un prix par mois (prime)
- de 10 $ plus élevé que le prix du concurrent le moins cher.
- de 20 $ plus élevé que le prix du concurrent le moins cher.
- de 30 $ plus élevé que le prix du concurrent le moins cher.
55 Remarques La frontière entre ces différents facteurs est relativement perméable. En effet, il est difficile de dissocier
les facteurs financiers des facteurs promotionnels qui incluent, la plupart du temps, une rétribution
financière. La qualité dans le domaine des services comprend une forte dimension humaine, c’est
pourquoi les facteurs relationnels peuvent également être considérés comme des facteurs structurels.
- 67 -
SSEECCTTIIOONN 22 - Définition des paniers d’attributs et récolte de données -
II DDéétteerrmmiinnaattiioonn ddeess pprrooffiillss
Le logiciel SPSS a été utilisé pour générer automatiquement les profils ou paniers d’attributs afin
d’obtenir un plan orthogonale.
On obtient 9 profils présentés en annexe. (Annexe F)
IIII RReeccuueeiill ddee ddoonnnnééeess AA Le choix du questionnaire en ligne
Le choix pour le recueil de données s’est porté sur le questionnaire en ligne pour plusieurs raisons :
- Un taux de réponse relativement élevé. Il est ainsi très fréquent de constater des taux de retour
supérieurs à 25% (http://www.ifrance.com/financementstartup/enquete2.htm).
- Une méthode non intrusive qui laisse tout loisir au répondant de répondre au moment de son choix,
avec tout le temps de réflexion nécessaire. Ce qui est important lorsque l’on doit classer différents
profils.
- Une réduction des délais. Ils sont généralement de 2 à 5 jours contre plusieurs semaines par courrier
ou téléphone (http://www.ifrance.com/financementstartup/enquete2.htm).
- Une présentation interactive, qui est particulièrement appropriée pour une analyse conjointe.
- Une portée géographique importante. Cela constitue une atout majeur surtout lors de la période
estivale ; période durant laquelle les étudiants, qui représentent une partie importante de la population
étudiée, rentrent chez eux.
- Des coûts minimaux et une administration relative facile.
Ainsi, les répondants ont pu avoir accès au questionnaire en cliquant sur un lien qui leur a été
communiqué dans un courriel. Utiliser la boîte e-mail permet de cibler les personnes rentrant dans
l’échantillon cible. Le message contenu dans le courriel décrivait les conditions nécessaires pour remplir
le questionnaire.
Le questionnaire a été disponible à l’adresse suivante : http://etudiants.fsa.ulaval.ca/xajah du 25 mai 2004
au 12 juillet 2004.
- 68 -
BB Construction du questionnaire
(Annexe C)
11 Format
Le questionnaire comprend quatre pages afin d’en optimiser l’ergonomie et donc d’en favoriser la lecture.
- Page 1 : (Annexe C, page 1)
Elle doit permettre d’introduire le questionnaire et ses objectifs au répondant et l’inciter à répondre à la
totalité des questions.
- Page 2 : (Annexe C, page2)
Constituée de trois questions introductives, elle poursuit un double objectif :
Obtenir les préférences des répondants et les comparer aux résultats obtenus à l’aide de l’analyse
conjointe.
Familiariser le répondant aux différents éléments constitutifs des profils utilisés pour l’analyse
conjointe et aux logos employés dans la page 3.
- Page 3 : (Annexe C, page 3)
Elle présente les profils aux répondants et doit permettre de recueillir leur classement. Elle se présente
sous forme d’un tableau. Les répondants sont invités à attribuer une note entre 0 et 100 aux différents
profils qui leurs sont présentés.
- Page 4 : (Annexe C, page 4)
Y sont réunis les questions relatives aux caractéristiques sociodémographiques des répondants et à leur
assurance automobile.
Le temps nécessaire pour remplir le questionnaire a été limité à 10 minutes pour obtenir un taux de
réponse élevé. C’est pourquoi, en dehors de la notation des profils, les autres pages ont été « allégées »
pour ne pas trop alourdir le questionnaire.
22 Présentation des profils Une des phases critiques de la construction du questionnaire a été la présentation des différents profils. La
problématique était la suivante : comment faire en sorte que le classement des profils ne soit pas trop
complexe et ennuyeux ?
Après de nombreuses tergiversations, il a finalement été décidé d’utiliser une représentation visuelle grâce
à l’usage de symboles. Il s’agissait de représenter les différentes composantes du service par un code
graphique.
Cette méthode présente l’avantage d’éviter au répondant d’avoir trop de texte à lire et permet d’introduire
un côté ludique dans un exercice qui peut se révéler très laborieux.
- 69 -
Cependant, elle nécessite une mise en contexte relativement longue et un apprentissage qui peuvent
rebuter certains répondants. En effet, il faut expliquer le fonctionnement et la signification des symboles
utilisés. Cependant après avoir décrypté les trois premiers profils, le répondant arrive à comprendre la
signification des symboles sans avoir à se reporter à la légende.
Voici un exemple de symboles employés dans le questionnaire. Vous retrouverez le reste en annexe.
Schéma 16. logos utilisés dans le questionnaire
Pour chaque formule, le répondant devait accorder une note entre 0 et 100 selon ses préférences (à l’aide
d’un menu défilant comprenant les notes de 0 à 100, de 5 en 5). Aucune note ne devait être identique. Un
programme, conçu pour ce questionnaire, a permis d’éviter les doublons en signifiant au répondant qu’il
avait accordé deux fois la même note.
33 Pré-test
Le questionnaire a été pré-testé sur 12 personnes et a permis de valider le questionnaire puisque aucune
modification majeure n’a été nécessaire. Le plus important consistait à rassurer le répondant sur le bien
fondé de l’enquête et sur le peu de difficultés qu’il y avait à remplir le questionnaire. En effet, la troisième
page pouvait sembler difficile alors qu’elle ne prenait que 5 à 7 minutes à remplir. C’est pourquoi il a été
nécessaire de faire précéder le tableau des profils par un texte court mais rassurant et clair.
CC Cadre d’échantillonnage 11 Définition de la population cible
Le message du courriel qui donne accès au questionnaire (par un lien hypertexte) permet de filtrer les
répondants. En effet ne sont retenus que les personnes qui répondent aux conditions suivantes :
- Habiter au Québec
- Avoir une voiture, en avoir déjà possédé une, ou être sur le point d’en acquérir une
- Avoir entre 16 et 25 ans, ou être étudiant de moins de 30 ans
Les étudiants de moins de trente ans ont été intégrés à l’étude pour :
- 70 -
- Voir s’il existe des différences notoires entre la classe des 16-24 et celle des 25 et plus.
- Savoir si la cible étudiante est homogène. En effet, certaines compagnies proposent des rabais à
l’ensemble des étudiants de moins de trente ans.
22 Méthode d’échantillonnage
La méthode retenue est une méthode non probabiliste. L’échantillon est obtenu par un effet boule-de-neige
puisque une base de personnes identifiées comme faisant partie de la population étudiée va permettre
d’identifier des unités d’échantillonnage additionnelles. On peut qualifier l’échantillon obtenu comme un
échantillon de convenance.
Les forums étudiants de la FSA et la mailing liste de la CADEUL (association des étudiants de premier
cycle de l’université Laval) ont été également utilisés afin de contacter les étudiants de l’Université Laval,
qui appartiennent à l’échantillon cible.
33 Collecte de données
Le taux de réponse est relativement faible puisque 133 personnes ont répondu alors que l’adresse du
questionnaire en ligne a été communiquée à au moins 2000 personnes (notamment grâce à la newsletter de
la CADEUL). Ce chiffre s’explique notamment par le fait que le questionnaire a été diffusé au début de
l’été, période qui, traditionnellement, voit le campus universitaire se vider d’un grand nombre de ses
étudiants.
Le taux d’attrition est de l’ordre de 10%, ce qui est relativement peu eu égard à la complexité du
questionnaire. En effet, on note que les défections ont principalement eu lieu à la deuxième page (à chaque
page les résultats sont envoyés dans un fichier texte, ce qui permet d’avoir des réponses même si le
répondants n’est pas allé au bout du questionnaire).
Certaines personnes ont répondu de manière incomplète ou erronée au questionnaire, leurs réponses n’ont
pas été prises en compte dans l’analyse.
Ainsi, la base de données reprend les réponses de 121 répondants..
- 71 -
SSEECCTTIIOONN 33 - Présentation des résultats -
II CCaarraaccttéérriissttiiqquueess ddee ll’’éécchhaannttiilllloonn (Annexe H.2)
AA Caractéristiques sociodémographiques
44 Le Sexe et l’âge des répondants
Graphique 5. Age des répondants. La moyenne est de 22 ans avec un minimum à 18 ans. Si l’on avait voulu un échantillon totalement
représentatif de la tranche des 16-24 ans, la moyenne aurait due être à 20 ans. De plus les 22-24 ans
représentent plus de la moitié de l’échantillon.
Ainsi, on obtient un échantillon relativement âgé, et plus représentatif des 20-25 ans que des 16-20 ans.
- 72 -
Graphique 6. Sexe des répondants
L’échantillon compte plus de femmes que d’hommes mais on peut quand même le considérer comme
relativement équilibré.
55 Activité socio professionnelle
Graphique 7. Activité socioprofessionnelle des répondants
L’échantillon est majoritairement composé d’étudiants, ce qui se justifie par la mise à contribution d’une
population universitaire.
- 73 -
BB Rapport aux assurances
11 Nombre d’assurés
Graphique 8. Statut des répondants : assurés ou non
L’échantillon se compose majoritaire de détenteur d’une police d’assurance, et peu de personnes à la
recherche d’un assureur.
- 74 -
22 Compagnie d’assurance
Graphique 9. Compagnies des répondants assurés
Dans l’ensemble, on retrouve les mêmes tendances dans l’échantillon que sur le marché pour les 16-24
ans. Desjardins, premier assureur au Québec, reste l’assureur majoritaire dans l’échantillon. Belair Direct,
vient ensuite, ex-aequo avec La Capitale et ING Direct.
33 Implication : paiement de l’assurance
Graphique 10. Pourcentage des répondants payant leur assurance
- 75 -
Plus de 80% des répondants payent eux-mêmes leur assurance, ce qui les rend plus impliqués dans le
processus de renouvellement de leur contrat d’assurance.
44 Transfert de fidélité
Graphique 11. Pourcentage des répondants qui sont assurés chez le même assureur que leurs parents
Fait intéressant, les répondants qui ont la même assurance que leurs parents représentent plus de la moitié
de l’échantillon. On observe donc un important transfert de fidélité.
- 76 -
IIII AAnnaallyyssee ddeess pprrééfféérreenncceess (page 1 du questionnaire)
Facteur structurel
40,5% des 16-24 ans renouvelleraient leur contrat
avec le même assureur si ce dernier leur proposait
des services exclusifs. Le fait d’avoir également
une assurance habitation chez un assureur inciterait
40,5% des jeunes adultes à reconduire leur
assurance automobile chez cet assureur.
Graphique 12. Préférences des 16-24 ans : le facteur structurel
Facteur relationnel
77% des jeunes adultes préfèrent limiter le nombre
de contacts qu’ils ont avec leur assureur.
Graphique 13. Préférences des 16-24 ans : le facteur relationnel
- 77 -
Facteur promotionnel
Les répondants ont une nette préférence pour les
cadeaux (59% de l’échantillon). Cependant le
système de carte de fidélité attire 35% de
l’échantillon.
Graphique 14. Préférences des 16-24 ans : le
facteur promotionnel
Type de cadeaux promotionnels
Ce sont les cadeaux en lien avec la voiture et les
certificats cadeau qui intéressent les jeunes
(respectivement 45% et 43% de l’échantillon). On
retrouve, ici, la dualité des jeunes adultes, partagés
entre les loisirs et les responsabilités d’adultes. Ces
résultats prouvent qu’il ne faut pas uniquement voir
les 15-24 ans comme une cible frivole à la
recherche de loisirs. Ils savent faire des choix
raisonnés et savent où se situent leurs intérêts.
Graphique 15. Type de cadeaux promotionnels privilégié par les jeunes adultes
- 78 -
IIIIII AAnnaallyyssee ccoonnjjooiinnttee (Annexe D)
AA Analyse au niveau individuel 11 Utilités partielles
Si l’on s’intéresse à la variance des valeurs des utilités partielles, on peut se rendre compte de la dispersion
relativement importante des scores des différents niveaux d’attributs. Les variances les plus importantes
sont observées pour les utilités partielles relatives au prix. Ceci laisse supposer que la population étudiée
est suffisamment hétérogène pour permettre une éventuelle segmentation. De plus la dispersion des
résultats nous met en garde contre une généralisation des conclusions fondées sur les moyennes des
utilités partielles.
Descriptive Statistics
121 -30,56 28,33 49,44 ,4086 9,89496 97,910121 -32,78 31,11 -293,89 -2,4288 10,78268 116,266121 -23,89 36,11 244,44 2,0202 9,77709 95,592121 -18,75 25,00 -170,83 -1,4118 7,92678 62,834121 -25,00 18,75 170,83 1,4118 7,92678 62,834121 -21,67 37,78 334,44 2,7640 8,28115 68,577121 -23,89 12,78 -470,56 -3,8889 7,42071 55,067121 -14,44 28,33 136,11 1,1249 7,28373 53,053121 -22,78 52,22 1882,78 15,5601 17,11954 293,079121 -25,56 22,22 109,44 ,9045 8,88545 78,951121 -50,56 37,78 -1992,22 -16,4646 19,54314 381,934121
habitationconnuserviceamicalecontacts limitéscadeauconcourscarteplus 10plus 20plus 30Valid N (listwise)
N Minimum Maximum Sum Mean Std. Deviation Variance
Tableau 4. Variance des utilités.
22 Importance des attributs
L’étude du coefficient d’aplatissement (Kurtosis) nous renseigne sur la relative concentration des résultats
pour le facteur promotionnel, et, au contraire, sur la dispersion des importances individuelles pour le
facteur financier.
- 79 -
BB Récapitulatifs
11 Facteur structurel
Graphique 16. Facteur structurel : utilités partielles
Les 16-24 ans recherchent des services supplémentaires et exclusifs. Ils sont peu attachés à la notoriété de
leur assureur mais ne sont pas contre une offre globale qui comprendrait l’assurance habitation. Une offre
plus diversifiée permettrait peut être une plus grande fidélisation des jeunes adultes.
22 Facteur relationnel
Graphique 17. Facteur relationnel : utilités partielles
- 80 -
Les 16-24 ans, comme il a été mentionné dans les focus groups, veulent une formule simple et un nombre
de contacts limité au strict nécessaire. La relation avec l’assureur n’est pas vue comme un partenariat mais
plutôt comme une corvée. Cette vision est cependant différente lorsque le jeune adulte passe par un
courtier (cf. focus groups).
33 Facteur promotionnel
Graphique 18. Facteur promotionnel : utilités partielles
Comme on a pu le voir dans la première partie, les jeunes adultes vivent dans l’immédiat et le concret et
privilégient donc le cadeau de 50 dollars, lors du renouvellement de leur contrat. Mais, il est intéressant de
noter que, même si le concept leur paraît un peut étrange dans le domaine des assurances automobiles, la
carte de fidélité les intéresse également. Elle peut constituer une piste intéressante de fidélisation et de
différenciation.
- 81 -
44 Facteur financier
Graphique 19. Facteur financier : utilités partielles
Il est logique que le prix le plus bas soit exigé lorsqu’on parle d’assurance automobile. Cependant, les
jeunes adultes sont prêts à payer 20 dollars de plus par mois (par rapport à une offre concurrente), soit 120
dollars par an, pour obtenir une assurance qui répond à leurs besoins et pour laquelle ils sont satisfaits
(l’utilité du niveau d’attribut +20 est encore positive). Par contre, les 16-25 ans ne sont absolument pas
résolus à consacrer plus de 30 dollars.
- 82 -
55 Importance moyenne des facteurs
Graphique 20. Importance des différents attributs
L’attribut financier permet de se rendre compte de l’importance relative accordée aux autres facteurs, il
sert d’étalon de mesure. Or, on remarque que le facteur structurel, est deux fois moins important que le
prix. Il est suivi par le facteur promotionnel et enfin, le relationnel joue apparemment un rôle mineur dans
le processus de fidélisation des jeunes adultes.
On a pu observer, précédemment, que le prix (soit la prime) intervenait à 85% dans le choix d’un assureur.
Or pour le renouvellement de l’assurance, le prix n’intervient plus qu’à hauteur de 48%. Le facteur
structurel (principalement les services proposés par l’assureur et la gamme de produits mise à la
disposition du client) représente un élément non négligeable puisqu’il explique 21% du choix de
renouvellement du contrat d’assurance. De plus, alors que l’alignement par les prix est un processus de
fidélisation artificiel, la différenciation par le service constitue une option stratégique importante. Le
facteur promotionnel doit également être pris en considération, surtout lorsque l’on sait que les jeunes
adultes y sont particulièrement sensibles.
Cependant, il faut toujours avoir à l’esprit que ce ne sont que des tendances que nous explorons à travers
les résultats de cette analyse :
- il ne faut pas négliger le coefficient de dispersion des résultats qui doit nous mettre en garde contre
toute généralisation abusive.
- l’échantillon n’est pas suffisamment important pour nous permettre d’extrapoler les résultats.
- 83 -
IIVV SSeeggmmeennttaattiioonn
(Annexe G)
Cette étape vise à déterminer, dans la population étudiée, différentes cibles marketing en fonction des
préférences exprimées dans l’analyse conjointe et d’expliquer les différences entre groupes par les
caractéristiques sociodémographiques et le comportement d’achat.
AA Segmentation en fonction de la sensibilité aux prix
Même si cela n’est pas l’objet de cette étude on pourra noter qu’il est possible d’effectuer une
segmentation à partir de la sensibilité au prix.
En effet, avec une analyse Quick Cluster effectuée à partir de toutes les utilités et l’importance des quatre
facteurs de fidélisation (impatt), on obtient deux groupes de 43 et 78 personnes, qui se différencient
essentiellement par leur sensibilité au prix (pour la description des variables utilisées voir Annexe E).
Lorsque l’on réalise une analyse Quick Cluster uniquement en prenant les variables relatives au facteur
financier (soit les sous niveaux d’attribut +10, +20, +30 et l’importance moyenne du facteur financier
impatt4) on obtient deux groupes :
1 47,000
Groupe 2 74,000
0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00
impatt4
0
2
4
6
8
10
12
14
Freq
uenc
y
Mean = 0,4765Std. Dev. = 0,22571N = 121
impatt4
Graphique 21. Fréquences d’ impatt4
- 84 -
Sur ce graphique on se rend compte qu’il y a deux groupes : un qui reste très sensible au prix et un autre
moins à cheval sur le facteur financier. Ces différences de sensibilité peuvent notamment s’expliquer par
la plus ou moins grande implication des répondants. En effet, certains vivent encore chez leurs parents et
bénéficient d’un soutien financier, alors que d’autres sont entièrement autonomes et cherchent par
conséquent les prix les plus bas.
Afin de ne se concentrer que sur les facteurs non financiers, stricto sensu, excluons le prix de l’analyse
Cluster.
BB Segmentation en fonction des autres variables de fidélisation 11 Analyse Quick Cluster
Commençons par une analyse quick cluster qui utilise la distance euclidienne pour classer les répondants.
Une telle méthode est possible, étant donné que les utilités sont des variables d’échelle.
On obtient alors deux segments équilibrés de 61 et 60 personnes.
1 61 groupe 2 60
Il est à noter la prédominance des facteurs habitation et service dans la constitution des deux segments.
Ainsi, le facteur structurel joue un rôle important dans la segmentation de la population étudiée.
ANOVA
3699,500 1 67,645 119 54,690 ,00019,143 1 117,082 119 ,164 ,687
3186,400 1 69,618 119 45,770 ,0001444,641 1 51,222 119 28,204 ,0001444,641 1 51,222 119 28,204 ,0001400,576 1 57,384 119 24,407 ,000
881,970 1 48,118 119 18,329 ,00059,695 1 52,997 119 1,126 ,291
,068 1 ,019 119 3,567 ,061,002 1 ,015 119 ,102 ,750,031 1 ,012 119 2,658 ,106
habitationconnuserviceamicalecontacts limitéscadeauconcourscarteimpatt1impatt2impatt3
Mean Square dfCluster
Mean Square dfError
F Sig.
Graphique 22. Rôle des attributs dans la constitution des groupes
- 85 -
22 Hierarchical Cluster
L’analyse Hierarchical Cluster qui se base sur la corrélation de Pearson pour effectuer sa classification
nous donne des groupes encore plus déséquilibrés :
1 30 groupe
2 91 NB : cette même analyse effectuée en introduisant les variables de prix donne des résultats encore plus
déséquilibrés.
Lorsqu’on demande à obtenir trois groupes relativement équilibrés on observe les résultats suivants : 1 56 2 35 groupe 3 30
(voir Annexe G, Hierarchical Cluster, 3 groupes)
Cependant vu la faible taille de l’échantillon ; nous allons uniquement prendre en compte une
segmentation de la population en deux groupes équilibrés. C’est pourquoi nous n’allons nous attarder que
sur les résultats de l’analyse Quick Cluster.
- 86 -
CC Description des segments déterminés par le Quick Cluster (Annexe H.1)
Des tris croisés nous permettent de comparer les deux groupes obtenus à partir de l’analyse Quick Cluster.
Les résultats sont les suivants :
Variable indépendante Commentaire Sexe Age Compagnie Etude Possède une assurance auto Payent eux même leur assurance Préférence en ce qui a trait au facteur relationnel Préférence en ce qui a trait au facteur promotionnel Ont la même assurance que leurs parents
Les groupes sont presque identiques.
Type de cadeaux promotionnels désiré
Le groupe 2 comprend légèrement plus de personnes qui privilégient les
cadeaux ayant un lien avec leur automobile mais le test du χ² n’est pas
significatif.
Préférences en ce qui a trait au facteur structurel
Le groupe 2 est plus intéressé par les services supplémentaires que
proposent les assureurs que le groupe 1. Le test du χ² n’est cependant pas
significatif, ce qui nous indique que la relation n’est pas statistiquement
prouvée.
Les données dont nous disposons ne nous permettent pas de pousser plus en avant l’analyse des deux
groupes obtenus et de déterminer les caractéristiques psychodémographiques qui les distinguent.
NB : l’étude des trois groupes issus du Hierarchical Cluster ne mène pas, non plus, à des résultats concluants.
- 87 -
VV TTeesstt dd’’hhyyppootthhèèsseess
AA Tests sur des variables métriques
11 Analyses
(Annexe H.3) Les tests en T et ANOVA effectués sur les renseignements fournis par les répondants et les utilités
déterminées dans l’analyse conjointe nous permettent d’affirmer que :
Variable indépendante
Analyse Il existe une différence
significative
Variable dépendante pour
laquelle il existe une différence
significative.
Groupes qui présentent une différence dans leur moyenne
Sexe Test en T, échantillons indépendants
Non
Payent eux même leur assurance
Test en T, échantillons indépendants
Non
Type de cadeau promotionnel désiré
ANOVA Non
Etude Test en T, échantillons indépendants
Non
Ont la même assurance que leurs parents
Test en T, échantillons indépendants Oui
Impatt1 (facteur structurel),
importance du facteur impatt1 moins élevée pour ceux qui ont la même assurance que leurs parents.
Possède une assurance auto
Test en T, échantillons indépendants Oui + 20 dollars
automobile.
Utilité plus élevée pour ceux qui ne possèdent pas d’assurance
Age
ANOVA
Oui +30 dollars
- Entre les 19 ans et les autres groupes d’âge * - Entre les 23 ans et les plus de 25 ans
Compagnie
ANOVA
Oui
Carte, concours cadeau = impatt3 (facteur promotionnel)
Pas possible de le dire à cause de la taille relativement faible de certains groupes
* vu le faible nombre de répondants de 19 ans, il n’est pas très pertinent de généraliser ce résultat.
- 88 -
22 Conclusions
- Il est intéressant de voir, qu’au plan promotionnel, il existerait une segmentation entre les différentes
compagnies. Ainsi les clients n’ont pas les mêmes préférences en termes d’offres promotionnelles
d’une compagnie à une autre et il serait alors possible de sélectionner son client « jeune » en fonction
de ses affinités « promotionnelles ».
- Ceux qui ont la même assurance que leurs parents sont moins attentifs au facteur structurel. Pour
expliquer ce phénomène on ne peut faire que des conjectures. Le plus souvent les jeunes adultes
choisissent de s’assurer chez le même assureur que leurs parents parce qu’ils peuvent bénéficier de
réductions intéressantes. Ce sont donc ceux qui privilégient en premier lieu le prix qui choisissent les
offres « famille » des assureurs. Cette explication viendrait confirmer l’hypothèse que le transfert de
fidélité est purement intéressé et que les jeunes n’entretiennent aucun lien particulier avec « l’assureur
de la famille ». Les focus groups nous ont démontré que les jeunes s’assuraient souvent les premiers
temps avec le même assureur que leurs parents mais, au bout de deux ou trois ans, ils décidaient de
partir chez un autre assureur proposant de meilleurs tarifs.
- Ceux qui n’ont pas encore d’assurance automobile ont moins d’expérience, ce qui, probablement, les
rends moins sensibles au prix et qui explique qu’ils acceptent plus facilement une augmentation de 20
dollars chaque mois pour rester chez un assureur qui leurs conviendrait.
- Les personnes âgées de 23 ans sont moins sensibles au prix que leurs aînés de 25 ans et plus. Ce qui
laisse supposer que la sensibilité au prix ne diminue pas avec l’âge et aurait même tendance à se
durcir.
BB Tests sur des variables non métriques
(Annexe I)
11 Analyses
Le U de Mann-Whitney et le test du χ² (tests pour des variables non métriques) utilisé sur les variables
struct, relatio, cadeau et type, obtenues dans les premières et dernières pages du questionnaire, nous
donne les conclusions suivantes :
- 89 -
Variable indépendante
Il existe une différence
significative
Variable dépendante pour
laquelle il existe une différence
significative. Possède une assurance auto Non struct
Ont la même assurance que leurs parents
Non
Payent eux même leur assurance auto Non
Age Non Sexe Oui * Struct Etude Oui * Struct * le τ de Goodman et Kruskal précise que cette relation est très faible.
22 Conclusions
- Les étudiants et ceux qui sont entrés dans la vie active n’ont pas les mêmes préférences en ce qui a
trait au facteur structurel. En effet, 72% des non étudiants renouvelleraient leur contrat avec le même
assureur s’ils avaient déjà chez lui une assurance habitation. Ce pourcentage tombe à 35% chez les
étudiants. Ce résultat peut s’expliquer facilement par le fait que beaucoup d’étudiants vivent encore
chez leurs parents ou sont logés en sous location ou encore dans des appartements ou chambres pour
lesquels l’assurance n’est pas élevée. C’est pourquoi une offre « globale » comprenant assurance
habitation et automobile intéresse beaucoup moins les étudiants.
- C’est également le cas entre les hommes et les femmes. En effet, plus de la moitié des femmes
privilégient les services supplémentaires. Alors que ce pourcentage s’élève à 22% chez les hommes.
Par contre les hommes préfèrent renouveler leur contrat avec un assureur qui s’occupe déjà de leur
habitation. Ainsi, les femmes sont plus sensibles à une offre horizontale alors que les hommes
préfèrent l’offre verticale.
- 90 -
VVII CCoonncclluussiioonn :: VVaalliiddiittéé ddeess hhyyppootthhèèsseess ddee ddééppaarrtt H1 Le prix n’est pas le seul facteur de
fidélisation des 16-24 ans
Les facteurs structurels et promotionnels ont des
utilités relativement importantes, ce qui vient
contredire l’hypothèse selon laquelle les jeunes
adultes ne sont intéressés que par les prix.
L’hypothèse est vérifiée.
H2 Il existe une différence dans le comportement
en ce qui a trait aux assurances entre les
sexes et les différentes tranches d’âge
On n’observe pas de réelles différences entre les
sexes et les différentes tranches d’âge.
L’hypothèse n’est pas vérifiée.
H3 Les 16-24 ans peuvent faire l’objet d’une
segmentation
Il existe des segmentations possibles mais les
informations disponibles dans l’étude ne sont pas
suffisantes pour déterminer ce qui distingue les
segments obtenus. Informations insuffisantes
- 91 -
CCHHAAPPIITTRREE 44 -- CCoonncclluussiioonnss eett ccoommmmeennttaaiirreess --
Cette partie reprend les préférences des jeunes adultes en termes d’assurance automobile afin d’esquisser
les caractéristiques majeures d’un produit en assurance qui permettrait de retenir et fidéliser une clientèle
volatile.
Nous verrons également les limites de cette étude et par conséquent ce qui peut encore être fait en matière
de recherche dans le domaine des jeunes et des assurances automobiles.
- 92 -
SSEECCTTIIOONN 11 - Préférences des 16-24 ans -
II CCoonnffiiaannccee eett rreeccoonnnnaaiissssaannccee
AA Communication et image L’assureur conserve une image négative auprès de la cible des 16-25 ans, ce qui nuit beaucoup à
l’instauration d’une politique de fidélisation. En effet, les jeunes restent méfiants et n’ont aucune envie de
s’engager sur une relation à long terme avec leur assureur. Certaines compagnies, comme Belair Direct,
ont compris qu’il fallait modifier les perceptions des gens et ceci passe notamment par la publicité mais
surtout par une réingénierie du département des relations clients vers plus d’écoute et de conseils.
En termes d’image, les jeunes recherchent le sérieux, le dynamisme, la compréhension et surtout la
souplesse. Il faut noter qu’aucun assureur ne leur paraît s’adresser explicitement aux jeunes. Le créneau
des jeunes adultes est encore sous représenté et n’a pour le moment aucun leader clairement identifié. La
place reste à prendre.
La communication et la transparence figurent parmi les premières revendications des jeunes. Cependant,
ils ne souhaitent pas non plus être importunés par leur assureur. Paradoxal ? Non, c’est aux compagnies
d’assurance de trouver le mode de communication adéquate afin de tenir au courant leurs clients de l’état
de leur dossier et des nouveaux produits qui s’offrent à eux. Pas besoin de paraître jeune et « à la mode » :
les jeunes adultes veulent des messages directs et clairs. Les banques et les opérateurs téléphoniques font
preuve d’une grande ingéniosité dans leurs relations avec les 16-24 ans et peuvent constituer une source
d’inspiration pour les compagnies d’assurance. Il faut découvrir, pour les assureurs, la meilleure façon de
s’adresser aux jeunes.
Les assureurs auraient également tout intérêt à construire un dialogue avec les jeunes adultes et à se
constituer en interlocuteur privilégié pour tout ce qui concerne l’assurance mais également la voiture.
Dans les focus groups, il est apparu que les personnes qui passaient par le courtage en assurance
contactaient plus facilement leur courtier que les clients de compagnies d’assurance directes. Ceci prouve
bien que les réticences des jeunes adultes envers leur assureur sont parfois liées aux interlocuteurs qu’ils
ont en face d’eux.
BB Besoin de reconnaissance
Les jeunes adultes (et par uniquement eux, par ailleurs) son déçus par la relation « à sens unique » qu’ils
entretiennent avec leur assureur : rien (ou presque) n’est fait pour récompenser un client sérieux qui n’a
- 93 -
jamais eu d’accidents, surtout pour chez les 16-25 ans. Offrir une contrepartie en échange de deux ans de
conduite sans sinistres permettrait d’améliorer l’image des assureurs et constituerait un élément fort de
fidélisation. En effet, ceci rééquilibrerait la relation client-assureur et créerait une réciprocité nécessaire à
toute relation durable. Il est important de signifier au client que son dossier est suivi et son comportement
sécuritaire apprécié.
IIII DDiivveerrssiittéé ddeess pprroodduuiittss eett ddee ll’’ooffffrree :: oouuii……mmaaiiss
AA Une offre complète L’analyse conjointe a permis de démontrer que les jeunes seraient prêts à rester chez le même assureur
s’ils trouvaient des services exclusifs adaptés. L’offre doit être complète au niveau horizontal et vertical.
C'est-à-dire que les 16-24 ans recherchent un assureur qui offre une protection appropriée avec des
services tels qu’un réseau de garagistes affiliés ou un service de dépannage mais également des offres
horizontales comme un « package » habitation-auto. Le maître mot est la simplicité : les jeunes ne veulent
pas se tracasser pour leur assurance et leur voiture et désirent simplifier leurs démarches auprès de leur
assureur. Une différence entre sexes est à noter : les femmes privilégient les offres horizontales alors que
les homme choisissent les offres verticales.
Il est à noter qu’un grand nombre de jeunes adultes s’est montré intéressé par les services proposés par le
CAA, et offrir une adhésion gratuite pour les jeunes semble un bon moyen d’en fidéliser une partie.
La diversification de l’offre en assurance peut également passer par des services de préventions qui
auraient pour double objectif d’infléchir le comportement à risque des 16-25 ans et de démontrer l’intérêt
des assureurs pour les biens de leurs clients mais surtout pour leur intégrité physique. Certaines
compagnies comme L’Union Canadienne, se sont orientées vers cette voie notamment en s’associant avec
des écoles de conduite.
BB Une lame à double tranchant Cette extension des fonctions de l’assureur peut parfois être perçue par les clients comme une façon de
dissimuler des tarifs élevés ou des performances médiocres. C’est là qu’intervient le marketing de la
valeur qui doit démontrer aux clients tous les avantages qu’ils peuvent retirer d’une offre diversifiée et les
rassurer sur la qualité du produit de base. En effet, même chez les jeunes, les mentalités restent
conservatrices et les préjugés tenaces : un assureur automobile doit se contenter d’assurer la voiture. C’est
pourquoi, là encore une bonne communication est importante.
- 94 -
IIIIII LLee jjeeuunnee aadduullttee :: eennttrree hhééddoonniissmmee eett rraattiioonnaalliittéé Les 16-24 ans disposent la plupart du temps d’un budget relativement modeste mais en consacrent une
grande partie à leurs loisirs. C’est pourquoi des certificats cadeaux ou des places de concert sont tout à fait
appropriés pour cette cible. Le concept de points de fidélité quant à lui ne fait l’objet de réticences
particulières mais plutôt d’un attentisme curieux. En effet, les 16-24 ans se demandent comment un tel
système peut être mis en place dans l’industrie de l’assurance automobile.
Un des faits marquants de cette étude, lorsque l’on aborde les cadeaux promotionnels, est que les jeunes
adultes seraient également heureux, en retour de leur fidélité, de recevoir des produits ou services,
touchant à l’entretien et la conduite de leur voiture. Ceci permettrait aux assureurs de contrôler
indirectement l’état de la voiture de leurs clients en leur proposant, par exemple, des vidanges gratuites et
aiderait les jeunes adultes à économiser sur leurs dépenses incompressibles et ainsi dépenser plus pour
leurs loisirs.
Pour les jeunes adultes qui vivent dans l’instantanéité et la matérialité, les cadeaux constituent un outil de
fidélisation approprié pendant les premières années. Cependant, il ne faut pas oublier que les offres
promotionnelles ne sont réellement efficaces que lorsqu’elles font parti d’un ensemble de mesures visant à
fidéliser le client : il ne faut donc pas s’en contenter.
- 95 -
SSEECCTTIIOONN 22 - Limites de l’étude et recherches complémentaires -
II LLiimmiitteess ddee ll’’ééttuuddee
AA Etudes qualitatives Un plus grand nombre d’entretiens d’experts et de focus groups aurait aidé à mieux cerner les besoins à la
fois des professionnels et des jeunes adultes. Il aurait été intéressant de faire de nouveaux entretiens avec
des spécialistes en assurance, une fois les entretiens de groupes terminés, pour avoir leur opinion sur les
souhaits exprimés par les 16-25 ans.
BB Etude quantitative Un plus grand nombre de répondants est toujours souhaitable pour ce genre d’étude mais cependant, pour
une analyse conjointe 121 personnes reste un chiffre acceptable. L’idéal aurait été d’avoir 150 personnes.
De plus, l’échantillon utilisé pour cette étude n’est pas totalement représentatif de la cible des 16-25 ans,
étant donné que les 16-20 ans sont sous représentés. Enfin une plus grande récolte de données
sociodémographiques et sur le comportement d’achat aurait permis une analyse plus complète et plus fine.
En effet, l’analyse de segmentation aurait pu être menée plus en profondeur.
IIII FFuuttuurreess ééttuuddeess
La segmentation de la population des 18-24 ans peut constituer une piste intéressante de recherche. En
effet, cette cible est relativement large et contient des âges et des situations sociales très diverses. Il serait
pertinent de déterminer quels sont les profils types des clients jeunes et quel traitement marketing il faut
leur réserver.
Le type d’offres promotionnelles et de services le mieux adapté aux besoins des jeunes adultes, et plus
généralement les facteurs de différenciation dans l’industrie de l’assurance automobile, peut constituer une
autre piste de recherche.
Enfin, poursuivre les études qui ont déjà été réalisées sur l’image perçue et souhaitable des assurances
auprès des jeunes adultes semble également pertinent.
BBIIBBLLIIOOGGRRAAPPHHIIEE
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FF Sites Internet
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http://www.gmv-conseil.fr/ http://www.ibc.ca/francais/index.asp http://www.jimnovo.com/Customer-Loyalty-more.htm http://www.lesechos.fr/formations/entreprise_globale/articles/article_7_5.htm http://www.loma.org/IndexPage-Resource.asp http://www.lra.fr/mktgvente/html/ed10-detail.html http://www.maaf.fr/web/MaafAuto.nsf/HEA_id/ADMN-53NBMA?Open http://www.marketresearch.com/map/cat/940.html http://www.prestoweb.ca/assurance/organism.html http://www.vitrineq.com/assurances.html http://www.dbmarketing.com/articles/Art142.htm http://www.e-marketing.fr/
22 Outils méthodologiques http://cours.fsa.ulaval.ca/dynaforme/ http://www.ac-poitiers.fr/1prof-1micro/trucs.htm http://www.bibl.ulaval.ca/ http://www.fsa.ulaval.ca/azimut/ http://www.mapnp.org/library/evaluatn/focusgrp.htm
33 Assurances http://www.allstate.com/Home/Home.asp http://www.axa.ca/NASApp/axainternetwebapp/client/index.jsp http://www.belairdirect.com/regionselect.html http://www.caaquebec.com/fr/liens/liens_main.asp http://www.courtierweb.com/ http://www.desjardins.com/fr/societes_filiales/reseau_filiales/agcd.jsp http://www.gen.lacapitale.com/cfw/MultiServ?/fr/index http://www.inalco.com/ http://www.ingcanada.ca/fr/QC_automobile.html http://www.jevco.ca/ http://www.libertymutual.com/omapps/ContentServer?pagename=CorporateInternet/Page/CorpHome http://www.lombard.ca/ http://www.melochemonnex.com/ http://www.royalsunalliance.ca/royalsun/ http://www.ssqgenerale.com/ http://www.wawanesa.com/ http://www.zurich.com/main/home/welcome.htm https://secure.avivacanada.com/index.php
LLIISSTTEE DDEESS IILLLLUUSSTTRRAATTIIOONNSS
Illustration 1. Exemple de primes pour un étudiant, http://www.asuremonauto.com. - 48 - Illustration 2. Exemple de primes pour une personne un employé de bureau,
http://www.asuremonauto.com. - 48 -
LLIISSTTEE DDEESS SSCCHHEEMMAASS
Schéma 1. L’anneau de fidélisation, Le Hu Jean-Marc (2003), Stratégie de fidélisation, 2e édition, Paris, Éditions d'Organisation. ................................................................................................................................ - 9 -
Schéma 2. Avantages de la satisfaction et de la qualité perçue, C.H Lovelock, P.G Patterson, et R.H Waller, Services Marketing : Australia and New Zealand, Sydney, Prentice Hall. ................................................ - 15 -
Schéma 3. Les actions de fidélisation, Brossard Fabrice (2002,) ................................................................... - 16 - Mettre en œuvre un programme de fidélisation, ................................................................................................... - 16 - Paris, Département Marketing, Accenture,........................................................................................................... - 16 - Schéma 4. Le processus de fidélisation, inspiré de Brossard Fabrice (2002), Mettre en œuvre un programme
de fidélisation, Paris, Département Marketing, Accenture, ........................................................................ - 17 - Schéma 5. Les facteurs de fidélisation, inspiré de Zeithaml et Bitner (1996) ................................................ - 18 - Schéma 6. Le processus de fidélisation, inspiré de Zeithaml et Bitner (1996) ............................................... - 19 - Schéma 7. Classification des services, inspiré de Services Marketing, Christopher H. Lovelock (2001). ... - 23 - Schéma 8. La fleur des services supplémentaires, Services Marketing, Christopher H. Lovelock (2001). ... - 26 - Schéma 9. Les services supplémentaires dans l’assurance automobile, tiré de l’étude : Déterminants du
processus décisionnel de souscription d’assurance pour l’automobile par les jeunes adultes québécois, 2003. - 27 -
Schéma 10. Le produit en assurance ............................................................................................................ - 27 - Schéma 11. Déconnexion entre les seuils professionnels et familiaux, adapté de O. Galland, 1997. ........ - 29 - Schéma 12. Comportement d’achat des 16_24 ans ...................................................................................... - 33 - Schéma 13. Le marketing des jeunes adultes, les leviers de fidélisation. .................................................... - 43 - Schéma 14. L’analyse conjointe : le processus, Urban & Hauser (1993), Design and Marketing of New
Products, 2nd Edition. Englewood Cliffs, Prentice-Hall. ........................................................................... - 45 - Schéma 15. Les leviers de fidélisation dans l’assurance automobile........................................................... - 54 - Schéma 16. logos utilisés dans le questionnaire........................................................................................... - 69 -
TTAABBLLEE DDEESS GGRRAAPPHHIIQQUUEESS
Graphique 1. Profits générés par un client sur 5 ans, Reichheld Frederick F. et W. Earl Jr. Sasser (1990), Zero Defections : Quality comes to Services, Harvard Business Review, September-October, 105-111. - 11 -
Graphique 2. Ratio sinistres-primes automobile Programme provincial de ratios sinistres-primes du BAC, 2003. - 22 -
Graphique 3. Répartition de la population québécoise par âge, STATCAN, 2002. - 28 - Graphique 4. Evolution de la population des 15-24 ans au Québec, STATCAN 2002. - 28 - Graphique 5. Age des répondants. - 71 - Graphique 6. Sexe des répondants - 72 - Graphique 7. Activité socioprofessionnelle des répondants - 72 - Graphique 8. Statut des répondants : assurés ou non - 73 - Graphique 9. Compagnies des répondants assurés - 74 - Graphique 10. Pourcentage des répondants payant leur assurance - 74 - Graphique 11. Pourcentage des répondants qui sont assurés chez le même assureur que leurs parents - 75 - Graphique 12. Préférences des 16-24 ans : le facteur structurel - 76 - Graphique 13. Préférences des 16-24 ans : le facteur relationnel - 76 - Graphique 14. Préférences des 16-24 ans : le facteur promotionnel - 77 - Graphique 15. Type de cadeaux promotionnels privilégié par les jeunes adultes - 77 - Graphique 16. Facteur structurel : utilités partielles - 79 - Graphique 17. Facteur relationnel : utilités partielles - 79 - Graphique 18. Facteur promotionnel : utilités partielles - 80 - Graphique 19. Facteur financier : utilités partielles - 81 - Graphique 20. Importance des différents attributs - 82 - Graphique 21. Fréquences d’ impatt4 - 83 - Graphique 22. Rôle des attributs dans la constitution des groupes - 84 -
LLIISSTTEE DDEESS TTAABBLLEEAAUUXX
Tableau 1. Loyalty typology based on attitude and behaviour, Baloglu Seyhmus (2002), Dimensions of customers loyalty, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, february. ........................... - 15 -
Tableau 2. Composantes de l’assurance automobile au Québec, Police d’assurance automobile au Québec, F.P.Q n°1, mars 2001. .................................................................................................................................. - 26 -
Tableau 3. Impact des stratégies de prix sur le comportement d’achat des jeunes adultes en France, 1996, Le marketing des 18-30 ans : La cible des pré-adultes, Laure Descombes (2002). ......................................... - 35 -
Tableau 4. Variance des utilités. ...................................................................................................................... - 78 -
AANNNNEEXXEESS
ANNEXE A ....................................................................................................... - 1 - - Entretiens d’experts - ...................................................................................... - 1 - ANNEXE B ....................................................................................................... - 8 - - Focus Groups - ................................................................................................ - 8 - 1. Guide d’entretien............................................................................................................. - 8 - 2. Verbatim des focus groups............................................................................................ - 11 - 3. Résumés des Focus groups............................................................................................ - 27 - ANNEXE C ..................................................................................................... - 45 - - Questionnaire - .............................................................................................. - 45 - 1. Page 1 ............................................................................................................................ - 45 - 2. Page 2 ............................................................................................................................ - 46 - 3. Page 3 ............................................................................................................................ - 47 - 4. Page 4 ............................................................................................................................ - 50 - 5. Légendes........................................................................................................................ - 52 - 6. Page de confirmation..................................................................................................... - 54 - ANNEXE D..................................................................................................... - 55 - - Analyse Conjointe -....................................................................................... - 55 - ANNEXE E..................................................................................................... - 60 - - Description des variables - ............................................................................ - 60 - ANNEXE F ......................................................................................................- 61 - - Plan de l’analyse conjointe -...........................................................................- 61 - ANNEXE G..................................................................................................... - 62 - - Analyse de regroupement, Cluster Analysis - ............................................... - 62 - 1. Quick Cluster avec le facteur financier ......................................................................... - 62 - 2. Quick Cluster sans le facteur financier ......................................................................... - 63 - 3. Quick Cluster uniquement avec le facteur financier ..................................................... - 64 - 4. Hierarchical Cluster trois groupes sans le facteur financier.......................................... - 66 - ANNEXE H .................................................................................................... - 68 - - Tests paramétriques - .................................................................................... - 68 - 1. Analyse des groupes issus du Quick Cluster................................................................. - 68 - 2. Analyses de fréquences ................................................................................................. - 74 - 3. Tests sur les variables sociodémographiques et les utilités........................................... - 80 - ANNEXE I ...................................................................................................... - 85 - - Tests non-paramétriques - ............................................................................ - 85 -
- 1 -
AANNNNEEXXEE AA - Entretiens d’experts -
CCOOMMPPTTEE RREENNDDUU DDEE LLAA RREENNCCOONNTTRREE AAVVEECC SS.. MMIICCHHAAUUDD MMEERRCCRREEDDII 1188 FFEEVVRRIIEERR ((1144HH--1155HH))
LLEE PPRROOJJEETT Choix des thèmes
La cible des 16-25 ans vous semble-t-elle pertinente ? Trop large ? Pas assez homogène ?
Il est plus pertinent de prendre les 16-24 ans notamment parce qu’ils font l’objet d’un traitement
statistique à part entière dans les études de Statcan et que les compagnies d’assurance prévoient une
tarification particulière pour cette tranche d’âge. A partir de l’âge de 25 ans, les primes changent.
La fidélisation est-elle, d’après vous, un thème d’actualité dans le cadre des assurances automobiles ?
Ce thème est d’actualité surtout pour les courtiers en assurance qui obtiennent des taux de rétention de
l’ordre de 60%, ce qui est largement inférieur aux 90% obtenu par Industrielle Alliance qui est dans la
moyenne des assureurs directs.
En effet, il y a deux principaux modes de distribution des produits en assurance : la distribution directe par
les agents en assurance et le courtage qui représente un intermédiaire entre les sociétés d’assurance et le
client final.
Cependant, le taux de rétention reste un indicateur majeur de performance chez Industrielle Alliance.
Il est à noter que le taux de rétention de la cible des 16-24 ans est plus bas que ceux obtenus avec les
autres tranches d’âge.
Méthodologie
Que pensez vous de la méthodologie utilisée ? Verriez vous d’autres procédés intéressants ?
Avez-vous eu connaissance d’autres études similaires ?
La méthode utilisée lui paraît appropriée, cependant il est important de vérifier la représentativité des
focus groups. En effet, S. Michaud émet l’hypothèse que les jeunes dans les villes et dans les campagnes
ont des comportements et des attitudes différentes. Avoir l’opinion de jeunes adultes de Beauce par
exemple améliorerait la portée de l’étude et éviterait de se focaliser sur les populations urbaines.
L’aspect qualitatif de l’étude, et surtout les focus groups, est ce qui intéresse le plus S. Michaud.
- 2 -
Autres Y aurait-il des personnes intéressées par mon sujet et susceptibles de participer à mon enquête ?
François Duchêne, vice-président recherche marketing, Desjardins.
L’Union Canadienne qui a lancé un programme pour les jeunes conducteurs qui avaient pris des cours de
conduite. Apparemment ce programme n’existe plus et il serait intéressant de voir pourquoi. Ils sont
installé à côté des anciens bâtiments de Radio Canada, sur le boulevard Laurier.
LLEESS TTHHEEMMEESS L’assurance automobile
⎯ L’industrie
Quelle est la croissance du secteur
Intensité concurrentielle (nombre d’acteurs, type, diversité de l’offre niveau de standardisation)
Ces renseignements sont disponibles sur SCOR.
⎯ Le produit : attributs
J’aimerais « décortiquer » l’offre d’assurance automobile et la décomposer en une somme d’attributs. En
dehors de la prime et des différentes couvertures offertes quelles sont les composantes de l’offre ? Service
de base ? Services associés au produit ? Autres services qui font partie de l’offre ?
A la base du produit en assurance automobile il y a la prime. D’après une étude de Industrielle Alliance,
les gens choisissent un agent d’assurance pour les primes offertes à 85%. Ainsi les autres éléments ne
correspondent qu’à 15% ! (à confirmer).
Le reste est constitué du service à la clientèle, du service d’indemnisation. La marge de liberté est
relativement réduite pour les assureurs québécois, vu que les contrats sont standardisés. Le seul outil reste
les avenants, qui plus ou moins nombreux, peuvent venir en complément des services de base. Cependant,
Industrielle Alliance a décidé de ne se positionner que sur l’argument prix et ne propose pas de plus-value
(assistance routière, etc.).
La fidélisation
Comment cette notion est-elle appréhendée dans le secteur des assurances, à L’Industrielle Alliance ?
Est-ce une priorité ? Un objectif stratégique ?
Le taux de rétention est un objectif stratégique pour Industrielle Alliance, cependant ce n’est pas un objet
de préoccupation vu que ce taux reste relativement stable.
- 3 -
Comment ont été développés vos programmes de fidélisation ? Quels sont les éléments qui, d’après vous,
en font des succès ? Quels sont les leviers classiques de fidélisation d’après vous ?
Le secret du taux de rétention élevé de Industrielle réside dans sa tarification qui propose des tarifs très
avantageux. Les primes sont le principal levier de fidélisation utilisé par Industrielle Alliance. Elles
utilisent notamment le capping qui permet de répercuter sur trois ans la hausse de la prime conséquente à
un sinistre.
Quelles sont les structures mises en place d’un point de vue organisationnel ?
De nombreux sondages sont menés auprès des consommateurs afin de vérifier leurs attentes et leurs
réclamations éventuelles. Deux outils sont donc employés pour être au plus près du client : les sondages
(particulièrement le service des indemnisation et le traitement des plaintes (département des
souscriptions). Un exemple : lors d’un été, le temps d’attente a été relativement long et pour s’excuser le
directeur a envoyé à tous ceux qui avaient réalisé des transactions une lettre d’excuse.
Tous les départements sont attentifs aux désirs des consommateurs : le marketing, l’actuariat, le
département des souscriptions et celui des indemnisations.
Ceci permet d’obtenir un taux de satisfaction de 90% (mesuré en fonction de la réponse à la question
générale : de façon globale, comment appréciez vous la prestation offerte par Industrielle Alliance
La cible des jeunes adultes
Comment qualifieriez vous cette cible ? Exigeante ? Volatile ?
Cette cible est MAGASINEUSE. En effet, lors de la recherche d’une assurance automobile, les gens vont
en moyenne contacter 3 assureurs. Les jeunes en contactent 4. Ceci tend à démontrer leur caractère
volatile et leur absence de sentiment d’appartenance.
Les jeunes n’ont pas de taux de rétention élevé. C’est pour ces raisons qu’Industrielle Alliance n’a pas
ciblé ce segment de population, trop insaisissable.
Il y a un fort taux d’annulation en cours de contrat, du fait de l’âge souvent avancé des voitures des 16-25
ans. En effet, ces dernières ne passent pas toujours l’hiver.
Les 16-25 ans sont-ils des clients rentables à court terme ? A long terme ?
Chez Industrielle Alliance un client doit toujours être rentable. En effet, la prime est calculée en fonction
de ses caractéristiques de chaque client et doit couvrir les risques que prend l’assureur en le couvrant.
Sur votre clientèle totale, quelle part représente les 16-25 ans ?
7% de la totalité des clients, c’est le plus petit segment pour Industrielle Alliance.
- 4 -
CCOOMMPPTTEE RREENNDDUU DDEE LLAA RREENNCCOONNTTRREE DDUU 1188 MMAARRSS 22000044 MMAARRTTIINN CCOOSSSSEETTTTEE
SECTION I : La cible des 16-24 ans
I) Caractéristiques et enjeux
La cible des 15-24 ans est une tranche en déficit si l’on considère l’offre actuelle. Il y a une quinzaine
d’années, assurer les jeunes était un moindre mal. Mais désormais, cela va devenir un enjeu stratégique.
En effet, le marché arrive à saturation, et ne va plus connaître de croissance absolue. On pourrait même
assister à une diminution du marché total, vu le faible taux de croissance de la population québécoise. La
majeure partie des compagnies d’assurance néglige cette population et n’a pas su s’adapter ou anticiper les
mouvements démographiques et sociaux actuels. La mauvaise adaptation des assureurs aux contraintes du
marché actuel se retrouve dans la très faible évolution technologique du secteur. M. Cossette, prédit un
réveil un peu douloureux des compagnies qui se traduira par une guerre pour la conquête des 16-24 ans,
période rarement favorable aux politiques de fidélisation.
De plus, il n’y a pas de transfert de fidélité entre les parents et leurs enfants notamment du fait des
nouveaux comportements d’achat des jeunes adultes et de la faible implication des compagnies
d’assurances dans cette cible. Ceci risque de compromettre la confortable assise des principaux assureurs
qui se reposent sur une clientèle plus âgée et qui ne comptent qu’une très faible part de jeunes adultes dans
leur clientèle.
Les jeunes sont une cible rentable (qui compte parmi les plus rentables d’après M. Cossette) si l’on
considère le montant des primes qu’ils payent mais elle est risquée. En effet, les jeunes sont plus souvent
impliqués dans des accidents que les autres tranches d’âge. De plus les sinistres sont le plus souvent
importants.
II) L’offre pour les jeunes
On compte trois assureurs qui ciblent tout particulièrement les jeunes adulte : Belair Direct, SSQ et La
Capitale. Il est intéressant de noter que ces derniers ont connu une croissance fulgurante ces dernières
années, comparativement aux autres acteurs du marché. De plus, un des ces grands acteurs sur le marché
des jeunes adultes, BelAir Direct, appartient à ING. Ainsi, ING se réserve la clientèle des 25 ans et plus,
moins risquée, et, plus facile à assurer et préfère laisser à sa filiale un marché sur lequel elle n’a pas voulu
se lancer.
Ces derniers temps, la nouvelle tarification utilisée par nombre d’assureurs repose sur la cote de crédit, ce
qui est loin de favoriser les 16-24 ans. Une mauvaise cote peut entraîner une hausse de 28% de sa prime.
- 5 -
De plus, ce système discriminatoire reste un peu tabou et on comprendra que les compagnies d’assurance
communiquent peu dessus. A l’aide de la tarification, les compagnies réalisent une segmentation qui leur
permet de retenir uniquement un client faisant partie de la cible.
M. Cossette explique les tarifs élevés que payent les jeunes adultes par rapport à leurs revenus, par le fait
que ce sont souvent les parents qui payent la voiture. Ainsi, les jeunes adultes ont souvent un véhicule au
dessus de leurs moyens et doivent assumer les frais d’assurance et de réparation.
Certaines compagnies d’assurance proposent des primes ou des programmes d’appel pour les jeunes mais
ces derniers ne sont pas tous suivis. Au bout de deux ans, le jeune adulte ne bénéficie plus d’un traitement
adapté.
SECTION II : Le courtage en assurance
I) AssurExperts
Le cabinet de courtage en assurance AssurExperts compte 80 succursales au Canada et a connu une très
forte croissance depuis sa création en 1993.
Le taux de rétention du cabinet est aujourd’hui de 91%, ce qui est excellent. La moyenne, pour les
cabinets de courtage se situe entre 80% et 85%. Le taux de fermeture, c'est-à-dire le nombre de nouveaux
contrats signés est de 35% à 40% pour AssurExperts alors qu’il n’est que de 15% pour les assureurs
directs. Parmi ces 35%, 75% proviennent de clients anciennement chez un assureur direct.
II) Avantages d’un courtier
Un courtier a pour principal atout de proposer un ensemble de produits adapté aux besoins de son client. Il
n’est pas limité à la gamme d’un seul assureur et peut même, comme le fait AssurExperts, développer en
collaboration avec l’assureur des produits uniquement vendus dans son réseau d’agence. On pourra
évoquer l’assurance caravane qu’Assurexperts a récemment conçue pour ses clients. De plus, le courtier
entretiendrait, d’après M. Cossette, surtout dans son cabinet, une relation plus privilégiée avec ses clients.
Chez le courtier, le client trouve du service conseil et rencontre une plus grande implication.
III) Orientation client
M. Cossette regrette que la fidélisation reste une valeur marginale dans beaucoup de cabinets de courtage,
et dans le domaine des assurances en général. Il met l’emphase sur l’écoute et le suivi des clients, même
s’il a conscience que c’est une démarche de longue haleine. Les effets d’une relation client suivie sont
difficilement mesurables et ne sont significatifs que sur le long terme. M. Cossette a mené une expérience
sur les effets du suivi des clients, mais uniquement sur le court terme. Le résultat, très prévisible, a
- 6 -
démontré l’apport quasi nul de l’orientation client sur le court terme : il n’y a eu aucun changement
notable entre les clients qui n’avaient reçu aucun coup de téléphone de la part du cabinet et ceux qui
avaient été suivis régulièrement. M. Cossette prône la proximité avec le client.
La communication est très importante et en particulier l’actualisation régulière du dossier de l’assuré pour
éviter tout litige et offrir une couverture adéquate.
Le client, alors satisfait, sera à l’origine d’un bouche à oreille positif qui sera bénéfique à l’entreprise.
SECTION III : Eléments de fidélisation M. Cossette, distingue trois principaux leviers de fidélisation :
I) La tarification
Reste un argument important.
II) Nature de l’offre
Variété et exclusivité de l’offre
La variété et la nature des produits proposés est un atout certain et un levier de fidélisation.
Image du cabinet
Elle peut avoir une influence. Mais cela n’avait pas l’air d’un argument majeur d’après M. Cossette.
III) La gestion client
La communication : Ecoute et Dialogue
La définition précise des besoins du client passe par une communication importante. De plus,
l’actualisation du dossier d’un client est également une obligation pour M. Cossette.
La reconnaissance
La reconnaissance semble être une piste que M. Cossette privilégierait. En effet, il considère tous ses
clients comme des gens de principe qui demandent à être respectés. La reconnaissance passe par un
échange entre l’assureur et son client. En effet, le client devrait se voir proposer des avantages ou une
baisse de sa prime pour bonne conduite, ce qui est rarement le cas avant cinq ans d’ancienneté (dossier
cinq étoiles). M. Cossette propose d’offrir un contrat qui propose une diminution de la prime dans les 3
ans. Le client aura l’impression que l’assureur prend en compte ses efforts. On pourrait résumer ce
concept par l’expression « donner quelque chose en échange ».
IV) Exemples
- Certaines compagnies d’assurance ont tenté de lancer des produits adaptés aux jeunes mais la plupart
on vu leurs tentatives se solder par un échec. Ceci peut notamment expliquer la frilosité qui règne dans
le milieu des assureurs sur le marché des 16-24 ans.
- 7 -
Les prévoyants du Canada ont ciblé dès leur création, les jeunes adultes en proposant une tarification
avantageuse et simplifiée, mais ont dû fermé au bout de 20 mois d’exploitation.
Allstate, dans les années 70-80, et Wawanesa ont également tenté de séduire les jeunes mais n’y ont pas
réussi.
- AssurExperts a essayé de monter un projet intéressant dans le cadre de la fidélisation. L’objectif était
de proposer une assurance au moment de l’achat de la voiture, directement chez le concessionnaire.
Les frais d’assurance étaient compris dans le payement mensuel de la voiture. Ceci visait notamment à
simplifier les démarches des consommateurs. De plus, le contrat devait courir sur trois ans.
- Une offre intéressante d’AssurExperts permet de geler sa prime d’assurance sur deux ans.
- 8 -
AANNNNEEXXEE BB - Focus Groups -
1. Guide d’entretien
GGuuiiddee dd’’eennttrreettiieenn «« FFooccuuss GGrroouupp »» JJeeuuddii 11 AAvvrriill 1155hh4455
Objectifs
- Comprendre la relation que les jeunes entretiennent avec leur assurance
- Evaluer leurs compétences et leur intérêt pour le domaine
- Déterminer leur(s) comportement(s) d’achat
- Identifier les leviers de fidélisation les plus adaptés à la cible des jeunes adultes
Participants
Les participants doivent avoir entre 16 et 25 ans.
- ils ont une auto et payent une assurance auto
- ou ils vont acheter une automobile et cherchent une assurance
- ou ils ont une auto mais ce sont leurs parents qui payent l’assurance
L’origine géographique et le sexe des participants constituent également des critères de recrutement.
Déroulement
- Le focus group aura lieu en salle 3325, pavillon Palasis Prince, Université Laval.
- Il sera d’une durée de une heure environ.
- Les participants se verront offrir des boissons et des beignets.
- A la fin du focus group, il sera remis une somme de 10 dollars à chaque participant.
Règles du jeu
Vous interagissez librement sur les thèmes que je vous propose de discuter. Il n’y a pas de bonne ou de
mauvaise idée, c’est vos opinions, vos motivations, vos pratiques qui m’intéressent. Vous essayez de vous
écouter, de ne pas parler en même temps. N’hésitez pas à prendre la parole dès que vous avez quelque
chose à exprimer
- 9 -
I) Les assurances : image et connaissances
- Si vous deviez définir l’assurance automobile par un mot lequel choisiriez vous ? Pourquoi ?
- Quelle est votre opinion, votre sentiment à l’endroit des assurances automobiles ? Connaissez-vous
bien le système d’assurance automobile québécois ?
- Quelles assurances connaissez vous ? Voyez vous des différences entre les services proposés ?
- Comment les percevez vous ? Etes vous satisfaits de votre assurance actuelle ?
- Font-elles un effort particulier pour les jeunes ? Sont-elles adaptées aux besoins des jeunes ?
II) Le comportement d’achat dans le cadre des assurances automobiles
- Comment avez-vous choisi ou choisiriez-vous votre assurance automobile ? Prenez vous le temps de
bien choisir votre assurance ou est ce un achat routinier ?
- Quels sont les critères que vous regardez, ou que vous regarderiez ? Combien de compagnies
contactez-vous en moyenne lorsque vous renouvelez votre assurance et par quels moyens ?
Qu’attendez vous d’une assurance ?
- Depuis combien de temps êtes vous chez le même assureur ? Vous considérez-vous comme un client
fidèle ?
- Passez-vous par un assureur direct ou un courtier ? Pourquoi ?
III) leviers de fidélisation
- Qu’est ce qui vous ferait rester chez le même assureur ? Quels sont les éléments que vous prendriez en
compte ?
Les Promotions
- En général, quel type d’offre promotionnelle vous attire le plus ? Cadeaux, concours, etc.? Quel type
de cadeaux privilégiez vous? Si un assureur vous offrait un cadeau pour votre comportement
exemplaire (pas d’accidents), qu’aimeriez vous avoir ? des cadeaux, des rabais ?
- Que pensez-vous des cartes de fidélité ?
- 10 -
Image de marque
- Accordez-vous de l’importance à l’image, à la notoriété d’un assureur ? Choisissez vous également en
fonction du nom ?
- Seriez-vous prêts à payer plus pour un assureur qui s’engage plus auprès des jeunes en finançant par
exemple des événements sportifs ?
- Etes vous sensible aux recommandations de vos amis, de vos parents ?
Le service en assurance
- Qu’aimeriez vous avoir dans votre assurance auto comme couverture, avenants, protection et que vous
n’avez pas actuellement ?
- Quels services supplémentaires aimeriez vous trouver chez l’assureur ? Dépannage, conseil,
information, souplesse, système de facturation innovant, service de nettoyage ? N’hésitez pas à faire
appel à votre imagination, vous pouvez proposer des services qui ne sont font pas actuellement.
- Etes vous sensibles au cross selling, aux bunddle, c'est-à-dire au fait d’avoir plusieurs produits dans
une même offre ? Que pensez vous des offres qui cumulent l’assurance habitation et l’assurance
automobile ?
La relation avec l’assureur
- Quel type de relation entretenez vous avec votre assureur ?
- Combien de fois contactez-vous ou êtes vous contactés par votre assureur ? Dans quels cas ? Aimeriez
vous plus de contacts ? D’autres moyens de le rejoindre ? Des contacts plus personnalisés ?
Qu’attendez-vous de votre assureur ?
- Trouvez vous que les assureurs font des efforts pour récompenser des comportements sécuritaires ?
Le produit en assurance idéal
- Quel serait, pour vous, le produit d’assurance automobile idéal ?
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2. Verbatim des focus groups
VVeerrbbaattiimm dduu ffooccuuss nnuumméérroo 11 Pour conserver l’anonymat des participants, leur nom ne sera pas mentionné dans le verbatim. La première question portant sur leur identité et leur activité professionnelle ne sera pas retranscrite dans ce verbatim. Ce verbatim a été rédigé à partir de l’enregistrement audio effectué durant le focus group. Si vous deviez définir l’assurance automobile en un mot, lequel ce serait et pourquoi ? Est-ce simple compliqué ? Est-ce une nécessité douloureuse ? P7 : Dans le fond moi c’est mauvais souvenir, parce, que à chaque fois, il faut que j’appelle mon assureur c’est parce qu’il est arrivé quelque chose avec mon auto. C’est arrivé à plusieurs reprises, ça me coûte cher. P1 : Moi je trouve ça complexe, parce que, si je compare avec mes amis qui ont à peu prés la même auto que moi et ça leur coûte le double de moi. Ils sont assurés juste d’un côté alors que moi je suis assurée des deux côtés et ça me coûte quasiment rien. J’ai de la misère à comprendre ça. P3 : Pour moi c’est pareil, je trouve ça vraiment compliqué, c’est pas très clair par rapport au prix qu’on paye. C’est vraiment pas facile. P4 : pour moi c’est la sécurité financière. En cas d’accident, c’est une obligation et c’est aussi pour nous éviter de gros problèmes. P2 : Moi je trouve ça cher. Parce que même si t’es une bonne conductrice tu payes pour les erreurs de ceux qui conduisent imprudemment. Je trouve ça déplorable que même à 25 ans, même avec une auto déjà ancienne ça te coûte encore des centaines de dollars. Quand on a un dossier parfait je trouve ça presque insultant. P8 : Moi je pense la même chose, je trouve ça cher et compliqué. Ils demandent beaucoup de preuves et de documents. P6 : Moi je trouve ça illogique. Ca fait longtemps que j’ai des assurances, puis au début ça te coûte tout le temps cher et t’as de grosses variations de prix pour le même produit d’une place à l’autre. Les compagnies te disent que c’est normal au début que ça te coûte cher parce que t’es jeune. Puis quand ça fait plusieurs années que tu es dans la même assurance ils t’enlèvent vingt dollars puis… l’argument de l’âge, je sais pas si c’est vraiment un argument. Dans le fond c’est jamais la même version. P5 : Moi je dirais inconsistant parce qu’en magasinant, je me suis rendu compte que les critères de base pour évaluer semblaient les mêmes d’une compagnie à l’autre puis que le montant de l’assurance variait et qu’il y avait vraiment des différences, quelque chose comme quatre cent dollars entre deux compagnies. Je comprenais pas les motifs comment ils pouvaient avoir une différence si grande. Je vais vous demander de citer des noms de compagnies d’assurance qui vous viennent spontanément à l’esprit. Par la suite je vais vous demander de me donner les différences que vous voyez entre les offres pour les jeunes de ces compagnies d’assurance. P4 : Desjardins, Industrielle Alliance, Belair Direct, P1 : Belair Direct, SSQ P3 : Belair Direct, Dejardins P4 : Desjardins, P2 : Desjardins Industrielle Alliance, SSQ, AXA P8 : Belair Direct, Desjardins P6: Industrielle Alliance, AXA P7 : Belair Direct « la police qui pardonne », Lévisienne Orléans puisque c’est la mienne, c’est pas connu.
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Les gens ne répondent pas… 30 secondes d’hésitation P1 : J’ai un cousin qui avait 19 ans, c’est un jeune gars donc, là, ça coûte cher. Les assurances ça coûtait cher, mais il a trouvé une assurance qui chargeait pas cher. Mais quand il a eu un accident il a compris, il a payé deux fois plus cher que ce qu’il aurait payé normalement. M : Vous ne voyez donc pas vraiment de différences entre les offres ? P2 : il doit sûrement en avoir. Tu regardes l’annonce à la télé mais quand c’est le temps d’appeler souvent on choisi la moins cher. P3 : on voit pas vraiment les différences entres les offres. P4 : on ne fait pas le détail des critères P2 : et puis on connaît pas ça…Puis la seule police qu’on remarque vraiment c’est la police qui pardonne puisque supposément que tu as un accident ou un accrochage, ça augmentera pas, à part ça je vois pas vraiment de différences. P5 : C’est ça la différence, c’est que Belair Direct, eux ils ont vraiment fait une grosse campagne de publicité, et avec le dix pourcents pour les étudiants, je pense que les jeunes ont retenu mais c’est l’une des chère, même avec le rabais étudiant, moi, j’avais fait la soumission en ligne. P6 : Et même quand tu prends le temps d’analyser tous les détails de ta police, que tu l’imprimes. La définition des détails de ta police d’assurance, les avenants, est pas la même pour chaque compagnie. Oui, t’as les mêmes avenants, mais quand tu vas dans la définition, pour une compagnie ça couvre telle chose et pour une autre, ça ne la couvre pas. P7 : pour magasiner, j’ai pris un courtier que je connaissais, je lui ai dit fais moi quelque chose. D’après vous est-ce qu’il y a une compagnie qui fait des efforts pour les jeunes ? Qui se détache des autres ? P1 : Moi j’aurais dit Belair. P2 : Mais là, est-ce que c’est vrai ? C’est juste la campagne de pub. M : Une compagnie qui a une image jeune ? Tous : Belair direct. M : Est-ce que ça vous pousse à acheter chez eux ? P6 : Parce que t’auras l’information, tu pourras aller voir. P7 : Quand tu as un contrat avec une compagnie, si tu commences à changer il faut attendre que ton contrat finisse. Là, si c’est dans six mois tu peux avoir oublié. Ta compagnie elle te renvoie le renouvellement, c’est plus facile, et ils veulent pas que tu changes. P2 : Je ne voyais même pas ça pour les jeunes Belair Direct, la police qui pardonne, je voyais juste ça comme la compagnie pour les conducteurs qui ont déjà eu des accrochages. Je ne me suis même pas spécifiquement sentie rejointe en tant que jeune. P7 : Je le voyais plus comme t’es jeune, tu vas avoir plus d’accidents. P2 : Moi j’ai rien eu donc ça ne m’a pas rejoint spécifiquement. C’est pas dit « hé ! les jeunes ». P4 : Pour moi c’est pareil. La dimension jeune, je ne l’ai pas ressentie. Etes vous satisfaits avec l’assurance que vous avez actuellement ? P5 : Moi je ne paye pas mon assurance, c’est au nom de ma mère, parce qu’elle a dix pourcents de rabais avec sa profession, donc ça valait la peine. P1 : Moi, je suis satisfaite, c’est moi qui la paye mais vu que je suis encore à la charge de mon père P3 : C’est moi qui paye mon assurance mais je n’ai pas vraiment eu l’occasion de faire appel à leurs services. P4 : Moi j’ai déjà eu un accident de voiture. J’ai été très bien remboursé, très bon service. C’est un des éléments pour lesquels je suis resté chez eux. Ca ne m’a pas empêché d’aller voir d’autres compagnies mais elles tenaient compte de mon accident ce qui donnait des tarifs élevés alors que Desjardins oubliait cet accident là.
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P2 : Moi je paye moi-même mon assurance et à date j’étais satisfaite. J’ai eu des problèmes de pare brise et ils m’ont bien remboursé. Je suis actuellement en période de renouvellement, et je commence à être moins satisfaite, parce que, à ce que je vois, je pourrais probablement payer moins cher ailleurs. Je vais avoir vingt cinq ans et je ne vois pas la différence. Je me suis toujours fait dire que pendant la période 18-24 ans on payait cher et, là, je vais avoir 25 ans et j’aimerais avoir 20 dollars de différence. Je commence à être insatisfaite et je commence à aller voir ailleurs. P8 : Je paye ma propre assurance et je suis satisfaite. P6 : Moi c’est les deux. Je suis satisfait parce que j’ai pas eu de problèmes à date, mais je trouve que je paye cher, j’ai une auto pas très récente, j’ai passé un certain âge donc je m’attendrais à payer moins cher mais c’est pas vrai. P7 : C’est moi qui paye mais je suis quand même satisfaite même si j’ai eu beaucoup d’accidents. Mais c’était pas tout le temps de ma faute : en dans ans, au moins quatre. Mon courtier, je l’appelle. Il m’a donné son numéro de cellulaire. Je ne vais pas changer de compagnies d’assurance parce que si je change ils vont me charger. Quand vous allez renouveler votre assurance quels sont les critères que vous prendrez en compte et combien de temps mettez vous pour magasiner ? P4 : c’est d’abord le prix mais en tenant compte du nom de la compagnie. Il ne faut pas que la compagnie mette la clef sous la porte après un accident. Une assurance connue mais la moins chère possible. P2 : Moi c’est la même chose. Premièrement c’est le prix mais pas au profit d’une petite compagnie qui risque de fermer dans un ou deux ans ou que si j’ai une déclaration à faire ça va être très compliqué et je vais finir par me faire avoir par un déductible incroyablement élevé ou quoi que ce soit. P1 : Moi c’est le prix et les primes [la participante voulait dire la franchise]. Si j’ai un accident je préférerais payer une prime [franchise] de 250. P5 : Moi je ne magasine pas à chaque année, seulement quand j’ai changé de voiture. C’est surtout le prix et la franchise. Puis, chez nous on utilise tous la même assurance parce qu’on a un contrat pour toutes les voitures, parce qu’en cumulant toutes les primes ça diminue notre prime globale. Ca rentre quand même en compte. Le contrat familial c’est plus intéressant. P3 : Moi je magasine pas chaque année, c’est quand je change de voiture. Je regarde principalement le prix et le nom de la compagnie n’a pas d’importance. C’est vraiment le prix pour moi. P6 : Pour moi c’est tous les deux ans. P7 : Moi c’est quand j’ai changé d’auto, non j’ai gardé la même de toutes façons. M : Donc pour vous c’est un achat routinier, vous avez une compagnie et vous la gardez ? P2 : On change à un moment donné. Moi, quand j’ai changé, j’ai réalisé que je payais peut être trop cher, comparativement à mes amis et là j’ai quand même allumé, je vais aller voir ailleurs. P7 : Toi, tu as un bon dossier mais si tu as fait des trucs. P4 : Moi je regarde de combien ça a baissé par année. Là, ça a un impact, je vais peut être me mettre à chercher ailleurs. P7 : A 25 ans y’a un grosse différence. J’ai vu une différence de 22 dollars par mois. P6 : Chaque compagnie on sait jamais vraiment comment elles évaluent. La compagnie que j’avais il y a deux ans était vraiment la plus chère. C’est pas parce qu’une compagnie une année est la plus chère, dans un ans ou deux elle va, peut être, être moins chère. C’est pour cela que je regarde aux deux ans. M : Est-ce qu’une simplification de la tarification vous paraîtrait souhaitable ? P6 : Ce serait bien que ce soit standard. P8 : Il faudrait que l’on puisse comparer. P7 : Ils voudront pas se faire comparer je pense. P1 : Surtout pour celle qui charge le plus cher. Elle ne voudra jamais. M : Comment voyez vous alors les assureurs ? Comme des personnes qui essayent de vous avoir ou de vous aider ? P7 : C’est pas des amis, tu sais. Ils sont là quand ça va pas bien. C’est comme les arrangements funéraires. P2 : T’as pas le goût de t’en servir.
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P7 : C’est ça, le même genre d’achats. T’as pas le choix. Depuis combien de temps êtes vous chez le même assureur ? Vous voyez vous comme des clients fidèles ? La notion de fidélité est-elle pertinente dans le cas des assurances automobiles ? Pour l’ancienneté des participants chez leur assureur actuel voir Descriptif des participants. P5 : Moi j’ai le même assureur depuis que j’ai ma voiture. De ne jamais avoir changé… P3 : La fidélité ça ne m’empêchera pas d’aller voir ailleurs si je vois que ma prime a augmenté. P2 : Moi je suis fidèle dans le sens que si je vois que ma prime a du bon sens d’une année à l’autre je vais rester là, à partir du moment où j’allume que ça marche pas et que je paye trop cher il n’y a plus aucune fidélité qui tienne. Qu’est ce qui vous a fait choisir entre un assureur direct et un courtier ? P6 : Le prix. Je m’étais renseigné. La première fois que j’ai appelé un courtier il m’a proposé un prix. J’ai cherché de mon côté et le prix qu’il me proposait était plus cher que ce que j’avais trouvé. P2 : J’ai eu la même expérience. Je vais aller magasiner moi-même faire quatre cinq appels. P6 : C’est bon pour sauver du temps, quelqu’un qui veut pas s’emmêler. P2 : C’est pas si pire que ça de magasiner. P7 : Moi j’aime ça l’appeler quand j’ai une question, je lui parle direct. Il me connaît. Bon, c’est un ami de la famille. P2 : Toi c’est un peu spécial. P7 : Je suis parti aux Etats-Unis l’année passée et je lui ai demandé si je devais augmenter ma prime. C’est ça que j’aime, tu peux l’appeler tout de suite, c’est réglé tout de suite. Quand vous magasinez, combien d’assurance contactez-vous ? Tous : Quatre à peu prés. P7 : Moi, j’ai pris les mêmes que ma mère. Je crois bien que ma mère a pris les mêmes que ses grands parents. M : Donc en général, c’est trois ou quatre ? Tous : oui. P2 : Je voulais rajouter que si c’était toujours facile de soumissioner en ligne et que ça me demandait pas quarante millions de questions… ça prend plus de temps de soumissionner que de téléphoner, probablement que j’en contacterais plus. Si ça ne me prenait que 10 minutes. M : trouvez vous que de soumissionner en ligne est intéressant ou préférez vous téléphoner ? P1 : Y’a déjà des soumissions en ligne. P5 : Souvent tu as un montant mais tu préfères téléphoner pour vérifier. Finalement c’est une perte de temps puisque ça me prend déjà une demi heure d’explication avec eux autres. P2 : On dirait que c’est mal fait. P6 : Moi j’ai eu une expérience positive. La compagnie que j’avais marche sur Internet et ils te donnent ta prime à la fin et ils t’indiquent que quelqu’un va t’appeler si t’as besoin. Quand ils t’appellent, j’ai été surpris parce que je m’attendais à ce qu’il y ait tout un tas d’exceptions mais finalement c’est la même chose. P1 : Moi je trouve ça trop complexe. Je connais rien là dedans. Et si j’ai besoin d’aide devant mon ordinateur. Je n’ai pas le temps. J’aime mieux poser mes questions puis savoir. P7 : Avoir l’esprit tranquille P1 : Je sais ce que je veux savoir et je n’ai pas perdu du temps. Qu’est ce qui vous ferait rester chez un assureur, la prime mise à part ? P7 : Moi, comme je le disais, c’est très important le contact humain avec mon assureur. Le fait que je le connaisse et je lui fasse confiance. Je lui fais vraiment confiance. J’imagine que j’ai le meilleur prix. C’est important pour moi d’avoir confiance.
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P3 : Il est nécessaire d’avoir eu une mauvaise expérience pour tester la qualité d’un assureur. P5 : Si le service est rapide, efficace, il t’arrive quelque chose et tu laisses un message en fin de semaine… s’il ne te rappelle qu’en le début de la semaine suivante. Le fait qu’ils te remboursent rapidement et que les remboursements soit fait rapidement. P2 : C’est vraiment l’efficacité quand tu as besoin. Comme on le disait tantôt, leur téléphoner c’est vraiment pas le fun donc c’est bien quand c’est rapide et rapide. Tu n’as pas trente milles formulaires à remplir. P7 : En plus tu dois courir au garage. M : Les formalités sont elles pénibles ? P4 : Moi je n’en ai pas eu, tout s’est fait par téléphone. S’il y avait eu de la paperasse, je pense que j’aurais changé d’assureur. Moi si je paye il faut qu’on fasse tout pour moi. En règle générale quelles sont les offres promotionnelles que vous aimez bien ? Est-ce que c’est des billets de concert ? des cadeaux ? Quels types de cadeaux ? P4 : Les avantages d’ordre financier. P7 : Moi je veux voir tout de suite, les cadeaux. P2 : Des cadeaux, les concours on va probablement jamais gagné. P1 : Moi, c’est rien. Mettons qu’ils me donnent des cadeaux l’année d’après ils vont m’augmenter ma prime. Je les truste pas. P4 : A offre égale, oui, je choisirai un assureur qui m’offre des cadeaux. Ca ne m’intéresse pas d’avoir un réveil mini cadran. M : Si votre assureur vous offre un cadeau au bout d’un an pour vous récompenser est-ce que ça vous inciterais à rester ? P2 : Si l’offre est encore bonne. P4 : Si l’offre est consistante financièrement. Mais c’est jamais le cas. C’est toujours des babioles. P2 : Ca dépend si la babiole elle t’intéresse. P7 : C’est comme les cartes de crédit. Ils donnent des cossins. Si tu signes tout de suite ils te donnent un petit sac avec des bébelles. Mais il faudrait que ce soit… P1 : Quelque chose d’important pour nous. M : Et justement qu’est ce qui serait important pour vous ? P2 , P1, P7 : un certificat cadeau. P2 : Des bons des places au cinéma. Des trucs faciles à utiliser, où tout le monde va. Tu sais un bon pour un spectacle P7 : Et que tu l’aimes pas le spectacle P2 : Oui c’est ça. Un bon cadeau ou un billet pour aller au cinéma et que tu peux utiliser quand tu veux. P5 : Ca dépend de la valeur. Si ils m’offrent un billet pour aller au cinéma ça va mais si ils m’offrent une tasse. P4 : Non, non. M : Qu’est ce que vous aimeriez avoir comme cadeau ? Des certificats cadeau, des billets de concert ? P7 : des trucs pour les pneus. Une pause de pneus rapide. M : des cadeaux au niveau de la voiture ? P6 : Ce sont des assurances automobiles et donc tout le monde a une voiture. Des bons d’essence par exemple. P2 : Une pause de pneus à telle place. P7 : Chez un concessionnaire. P2 : Mais moi je suis habitué au concessionnaire prés de chez moi, je suis pas prête à changer. Je pense que s’il y avait une pause de pneu ou quelque chose je penserai qu’il y a une attrape à quelque part. Une méga vidange quelque part, je trouve ça plate. P7 : Mais si c’est donné. P2 : pour moi un cadeau c’est quelque chose que j’ai pas besoin. Qui n’est pas obligatoire. Ma vidange d’huile, j’ai pas le choix de la faire faire. Pour moi une vidange d’huile c’est pas un cadeau.
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P7 : Pour toi, mais pour quelqu’un qui a quatre vingt ans. P2 : Dépendamment de à qui tu envoies le cadeau, tu es prêt à déterminer… P7 : En fait il faudrait plusieurs cadeaux. P2 : Il faudrait que ce soit adapté. P3 : Si ce sont des cadeaux qui incitent à la prévention ça augmente la confiance que tu portes à ton assureur. M : il y aurait un décalage entre l’image des assureurs et des cadeaux originaux et « fun » ? P7 : Pourquoi ne ferait il pas un petit catalogue ? Comme Metro points ou Zellers. Tu peux choisir ton cadeau. Mettons que ça fait tant d’années que tu n’as pas choisi ton cadeau, mettons qu’à chaque année tu as tant de points et que si tu n’as pas d’accidents tu as trente points. Si tu cumules tu peux te prendre un voyage. M : Est que justement le concept de carte de fidélité et de carte à point vous paraît intéressant ? P7 : oui c’est intéressant mais il ne faut pas que ça prenne un million de points. P2 : Si y’a 10 dollars de différence avec une autre compagnie et que j’au mon programme de points, et que je choisis mon cadeau de temps en temps. Je vais rester c’est sur. P5 : Parce qu’il y a une valeur ajoutée. P4 : Ca permet d’avoir un cadeau consistant. P7 : Si j’ai un catalogue et que je peux regarder le catalogue, ça ne me dérange pas t’attendre, c’est un peu comme une garantie que je l’aurai. Est-ce que le nom d’une compagnie est un argument qui vous ferait choisir un assureur et rester chez lui ? P1 : Moi ça me prend une image sérieuse. M : Quelle image vous intéresserez ? Jeune ? P1 : Pas jeune, comme Belair Direct P7 : Friendly. P8 : jeune ça fait pas assez sérieux. P1 : Belair direct jamais j’irais les voir, avec leur annonce il vient pas pantoute me chercher puis même s’ils sont pour les jeunes avec leur pub ils ont pas l’air d’une compagnie sérieuse. P3 : Puis ils promettent pas ce qu’ils devraient. C’est juste de l’affichage. Tous : C’est ça. M : Lorsque vous choisissez une assurance, prenez-vous en compte les recommandations des autres ? P3, P7, P5, P1 : La famille, les amis. P2 : Non, pas du tout. Par contre, ce serait bien si le CAA cotait toutes les compagnies selon des critères précis, et nous présentait les dix meilleures compagnies par exemple, comme le « protégez-vous ». Je sauterais au plafond, je prendrais le top 4 et je les appellerais toutes. Ca forcerait les compagnies à faire des efforts, parce que là il n’y a rien dans le fond. On se fait avoir sur le prix et on s’en rend pas compte, parce qu’il y en a tellement, on ne sait pas ce qui se passe, le critères ne sont même pas définis de la même manière. M : Justement, seriez vous intéressés par une compagnie qui offre l’abonnement au CAA ? P2 : Moi, ça me ferait choisir entre deux assureurs qui me proposent le même prix. P7 : Moi, je pense que je ne quitterais pas mon assureur pour ça, je suis du genre à rester… Est-ce qu’il y a une protection que vous aimeriez avoir ? P6 : Une protection contre les nids de poule, pour les suspensions. P1 : Y’a aussi quand tu vas magasiner et que tu te fais accrocher ton bumper… la plupart du temps c’est même pas de ta faute. T’étais même pas dans ton auto, ta voiture était dans le stationnement. P7 : l’assurance, ça n’exclue pas les bumpers… P6 : Non, non… P1 : Je pense que ça les exclue. P2 : Moi, une protection conter le vandalisme. C’est déjà arrivé à mon chum. Les déductibles étaient tellement élevés qu’il a dit : « regarde ! C’est beau, je vais les payer moi-même les réparations ». C’est
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frustrant… Ca arrive et c’est même pas du vol. Et puis, c’est comme pas couvert parce que le déductible est comme trop élevé. Je paye l’assurance toute l’année je l’utilise même pas quand j’en ai besoin. P7 : Y’a aussi un truc qui me gêne… que tu fasses une petite rayure ou une perte totale tu payes presque le même prix. Moi j’ai eu plein de choses et c’était même pas une perte totale, alors que mon frère a eu une perte totale et on est au même niveau d’assurance. Moi, j’ai juste comme accroché quelqu’un, juste une petite niaiserie. Les réparations comparativement à une perte totale, c’est pas beaucoup et pourtant on est à peu près au même niveau. Je suis du même type de chauffeur à risques que mon frère. Ils devraient faire quelque chose pour ça. Quel type de services supplémentaires aimeriez vous avoir ? P5 : Moi, je pense à l’information. Ce serait bien que les compagnies nous donnent le détail de leurs tarifs que l’on puisse comparer. J’aimerais avoir des compagnies vraiment honnêtes. P2 : Je suis d’accord avec ce qu’elle dit. Je sais bien que ce sont les actuaires qui calculent tout, mais je ne crois qu’ils peuvent pas nous expliquer simplement comment ils font. P3 : C’est tout des choses qu’on sait pas… par exemple, quand tu as un accident et que tu fais réparer ton auto, tu te rends compte que la voiture de location n’est pas incluse dans l’assurance. Il n’y a rien qui est mis en avant. Tu découvres des clauses de ton contrat. M : Le dépannage, l’assistance routière, est-ce important pour vous ? P1 : Oui, mais il ne faut pas que ce soit plus cher. M : Seriez vous prêts à payer plus cher ? P4 : Pour une option pas cher, oui. P1 : Je sais pas… pour 50 dollars par mois. P6 : Le CAA, c’est combien ? 60-70 dollars. Donc si on pouvait avoir l’assistance pour moins cher, ça signifie qu’on aurait pas besoin du CAA. P3 : Moi je ne sais pas si je ferais confiance. Si il m’arrivait un accident, j’appellerais pas mon assureur pour me faire dépanner…Par contre s’il y avait la carte du CAA à rabais, je la prendrais. Ca c’est un service que j’utiliserais. P2 : Oui, et puis tu as d’autres services. Y’a pas que le dépannage. Ils me font mes cartes routières quand je pars. J’ai la description touristique d’une ville… Que mon assureur m’offre un service de dépannage, ça ne m’attire pas plus que ça. P7 : Ca dépend quel genre de travail tu fais… M : Il y aurait-il d’autres services ? Tous : …….. M : Un service de nettoyage ou d’entretien de votre auto, par exemple ? P7 : Le nettoyage moi ça me convient. P3 : Moi, il me semble que ça sort de leur métier d’assureur. Ca peut être inconsistant même s’il y a plein d’autres services à côté. Un assureur ça doit pas sortir de son créneau. P8 : Après, on a l’impression d’être vraiment des assistés. P7 : Tu auras plein d’options et tu sauras pas plus quoi choisir. P2 : Moi je me dis qu’ils commencent déjà à bien faire leur métier. Qu’ont comprenne quelque chose. Qu’ils nous proposent des prix qui ont de l’allure. Qu’ils nous donnent ce qu’ils nous promettent. Après ça ce sera déjà beau. M : Etes vous sensibles aux offres qui cumulent à la fois l’assurance habitation et l’assurance automobile ? P4 : Moi, j’ai déjà ça chez Desjardins, ça me permet de ne pas multiplier mes contacts. P2 : Et en plus tu as des rabais. P4 : En plus. P2 : Les rabais c’est important.
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Quel type de relation entretenez-vous avec votre assureur ? P7 : Moi, mon assureur, c’est le frère de la blonde à mon oncle. M : A part quand vous avez un accident, est-ce que vous appelez votre assureur ? P3 : Non… P7 : Moi, je l’appelle quand j’ai des questions. Quand j’ai pas bien compris mon contrat par exemple. P4 : Moi je l’appelle pas et j’aimerais pas qu’il m’appelle à moins de m’annoncer une bonne nouvelle. P3 : Oui, moi je veux bien qu’il m’appelle pour me communiquer les éléments positifs comme la baisse de ma prime, ou votre accident n’est pas pris en compte dans votre dossier. P2 : Ce serait également le fun qu’il t’appelle de temps en temps pour te demander : « êtes vous satisfait ? » Y’a des entreprises qui le font trop souvent mais pas les assureurs. S’ils me demandaient mes préoccupations, je pense que j’apprécierais. P4 : Moi on m’a appelé pour savoir si j’avais été bien servi par le garage qui m’avait réparé ma voiture. P3 : Moi aussi. P4 : C’est le CAA qui m’avait appelé. P3 : Oui, c’est pour les garages recommandés. P4 : Moi ça m’a donné une image très positive du CAA, auquel je n’ai pas adhéré. Si mon assurance faisait ça, ce serait bien. P1 : Moi je préfèrerais une lettre, je n’ai pas le goût de me faire déranger. Une lettre c’est mieux. M : Une lettre personnalisée ? P2 : Une lettre avec un numéro de téléphone pour pouvoir joindre quelqu’un si tu as besoin d’informations. P : Le problème de la lettre c’est que j’ai mis un mois à la renvoyer. Ca traîne sur ma table. P1 : Je suis d’accord pour qu’ils appellent mais uniquement pour les bonnes nouvelles.
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VVeerrbbaattiimm dduu FFooccuuss ggrroouupp NN°°22 Pour conserver l’anonymat des participants, leur nom ne sera pas mentionné dans le verbatim. La première question portant sur leur identité et leur activité professionnelle ne sera pas retranscrite dans ce verbatim. Ce verbatim a été rédigé à partir de l’enregistrement audio effectué durant le focus group. Quand vous pensez à l’assurance automobile, à quoi pensez-vous ? Pourriez vous me dire spontanément quel mot vous viens à l’esprit et pourquoi ? P1 : C’est cher. Parce que, à notre âge, tu ne peux vraiment pas t’assurer des deux bords, c’est plat, parce que nous ça te coûte une fortune. Des fois, c’est pas grave, parce que t’achète une minoune et tu la payes 500 piastres, et puis tu dis bon, au pire c’est pas trop grave mais comme moi j’avais un char, je l’avais payé quand même 7000, puis tu dis tu peux pas l’assurer des deux bords parce que au bout de trois quatre ans tu l’as payé en masse et tu espères qu’il n’arrive rien. P2 : Moi, je pense cher, mais comparé à vous autres, moi je suis assuré au Nouveau Brunswick, c’est au moins le double de vous autres directement en partant, on verra les prix plus tard peut être. P3 : Moi, je trouve, le mot n’est pas approprié, j’essaye de trouver un autre mot, tu te fais avoir, c’est du « fourrage ». Parce que, en fin de compte, moi quand je prend une assurance, t’es jamais sûr, tu vas réclamer oui, mais après c’est bien plus cher, c’est toujours un cercle vicieux qui fait que tu te dis, je paye des assurance parce que je suis obligée mais je réclamerais pas. Le fait de réclamer, ils vont me faire payer plus cher que ce que je suis supposé payer ou en tous cas les assurances vont augmenter. P4 : Moi je serais d’accord avec tout ce qui a été dit, je rajouterais que c’est nécessaire, on a pas le choix d’être assuré parce qu’on peut se dire, je ne ferais pas pogné ou j’aurais jamais un accident mais on sait jamais, c’est une protection nécessaire, faut s’assurer ça fait partie de la vie, c’est plat, mais faut assurer son habitation, sa personne. On dirait qu’on est dans une société d’assurance, y’en a pour tout, l’automobile, raison de plus, parce qu’il y a des dangers liés à cela, il y a des. P5 : Moi je passe en dernier, c’est plus facile. Je dirais juste que c’est cher et nécessaire en même tant. Et aussi le fait que c’est toujours dans les mauvais moments qu’on y pense. Pourriez-vous me donner spontanément des noms d’assurance automobile ? P1 : Moi, je suis assuré avec AXA assurance, après ça il y a Promutuel, mes parents ont été assurés là longtemps, on voit plein d’annonces de Banque Nationale, la Caisse. C’est pas mal ce que je vois. P2 : Moi j’ai été assuré pendant 5 ans à Coop. Mais ils ne m’ont pas offert un bon prix alors là, tout de suite, j’ai essayé Meloche. C’est pour les étudiants à l’université. Puis j’avais appelé à Québec et ça, ça donnait que j’avais entendu à la radio une annonce de Alfa, mais j’ai appelé et puis ils ne veulent pas m’assurer. P3 : Moi j’ai une auto depuis trois ans, ça fait pas longtemps puis, j’ai été assurée la première fois avec Meloche, puis parce que j’étais aussi graduée à l’Université Laval. Mais je me suis rendue compte qu’ils m’ont donné le double de l’assurance que je pouvais avoir avec ING. J’étais assurée pour deux ans, à la place de un an au même prix. Donc mes paiements ont diminué de moitié. Je connais aussi AVIVA, qui est encore moins cher, il paraît. Moi, mon auto c’est une 1990, donc je ne paye que 10 piastres par mois, c’est ridicule, c’est pour cela que je n’ai pas dit que c’est cher, c’est ridicule, mais je sais qu’AVIVA est cher, on en a entendu parlé, je sais qu’ING aussi est fort, parce que leurs prix sont partout les plus forts. P4 : Moi, je suis assuré avec industrielle Alliance, qui est aussi mon assurance vie. C’est une des raisons pour lesquelles je suis avec eux autres. Avant ça j’étais avec Allstate qui m’avait été référé par la courtière de mes parents. Parce que dans ce temps là j’avais une Volkswagen, on m’avait dit que pour une Volkswagen, c’était là qu’il allait y avoir les meilleurs prix. J’avais magasiné un peu, puis après trois ou quatre, je me suis rendu compte que c’était vrai. Donc je suis resté avec eux autres. Sinon, y’a Belair, « l’assurance qui pardonne ». Tu payes plus cher en partant, mais si tu es responsable, c’est bien beau. P5 : Belair.
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Quelles sont d’après vous les assurances qui font des efforts auprès des jeunes ? Quelles sont les assurances qui d’après vous essayent d’attirer les jeunes ? P2 : Moi, y’avais Meloche, vu que c’est pour les étudiants de l’université. P4 : Banque Nationale, leurs annonces sont beaucoup axès sur les jeunes. Les jeunes qui se promènent… P1 : Moi, j’aurais dit le contraire, parce que justement ils disent pour … si vous avez plusieurs années de bon conducteur, tout du monde de trente quarante ans dans leur annonce. C’est comme, moi je dis, j’appellerai pas là, ils ne me feront pas de réductions. Eux autres, d’après moi, leur philosophie, c’est comme, on rembourse le monde qui n’a pas d’accidents et les autres on les assure tellement cher qu’ils s’assureront pas avec nous autres. Comme ça on n’aura pas grand-chose à payer. P3 : ING, je trouve que c’est la flexibilité qu’ils donnent. Ils sont flexibles donc ça attire les jeunes. Mais l’image, les commerciaux ne sont pas accès sur les jeunes. M : Pensez-vous que Belair Direct, essaye d’atteindre les jeunes ? P3 : Moi, je ne les connais pas. P4 : Pas nécessairement parce que l’annonce, c’est une personne de, mettons, quarante, cinquante ans qui parle et qui a eu plusieurs accidents P3 : Les jeunes, s’il y a quelqu’un de plus vieux… P1 : Moi, mon assurance auto je l’avais magasinée pas mal, j’avais appelé à sept, huit places, et puis la plus chère c’était Belair, et puis d’aplomb. C’est comme, vraiment en haut des autres. C’était vraiment plus cher. P3 : Et tu leur a montré le prix des autres assurances pour qu’ils te rendent plus compétitif. P1 : Oui, la madame, elle m’a sorti toute la soumission. Elle m’a dit : « est-ce que ça vous convient ». Je lui ai dit : « pas vraiment ». Elle m’a dit, mais pourquoi et je lui ai dit que j’avais trouvé mieux à une autre place. Elle m’offrait ça à 980 par année sur un bord. J’ai trouvé 543. Elle me croyait pas vraiment. Ben… ok, d’abord, c’est beau. P4 : C’est pas toutes les entreprises qui peuvent compétitionner et accoter les prix des autres. Ca doit dépendre de quelque chose. P1 : C’est ça, y’a des modèles qui doivent être moins pire. P3 : C’est drôle parce que dans les assurances tu choisis seulement à cause du prix. C’est ce qui passe en premier. Tu dis donne moi ton prix et tu ne regardes même pas autre chose, les services. P4 : Ce qui est intéressant de savoir c’est quelle marge de manœuvre ils peuvent avoir pour baisser les prix. C’est pas comme chez futur shop, tu dis que tu as vu le DVD moins cher, 50 piastres moins cher donc ils vont te faire plus 10 pourcents. Je ne pense pas qu’ils peuvent jouer là-dessus. Sur les taux et tout ça. Parce que veux,veux pas, c’est un taux qui est basé sur les risques. C’est drôle parce que quand j’ai su que j’allais participer à un focus group, mon ancienne assurance Allstate pour essayer de me ravoir comme client. On serait intéressé à vous ravoir…On aimerait savoir quel genre de véhicule vous avez maintenant. P3 : Est-ce que tu étais sur le point de changer ? P4 : Non pas du tout. J’ai justement tout regroupé chez Industrielle Alliance. Parce que, c’est ça aussi qui est avantageux quand tu as tout regroupé à la même place, tu peux avoir des rabais éventuellement. P3 : Mais si tu réclames, moi j’aurais peur qu’au niveau assurance maison… P4 : Non, pas du tout. Là, j’ai eu des accidents en plus et ça changera rien aux autres assurances. C’est comme indépendant, sauf que finalement tu as tes avoirs à une place. T’as tout dans une compagnie, donc finalement ils te font un rabais. P1 : C’est une espèce de deal, c’est un peu comme n’importe quoi. T’achètes une bouteille c’est tant, t’en achète six, tu sauves tant. P4 : C’est à peu prés ça. Eux autres, ils se disent, regarde, ça c’est un gars qui est important, il a trois ou quatre assurances sur nous autre, il renouvelle à chaque année. Une fois que tu es bien avec cet assureur là, tu les trouves correctes. Tu poseras plus de questions, tu regarderas plus et puis ça va rentrer, ça va partir directement de ton compte.
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Etes vous satisfaits de votre assurance et pourquoi ? P1 : Moi, plus ou moins, je suis assuré parce que je suis obligé. Je trouve dur de payer 550 piastres par année et que tu n’as rien. Mettons que demain matin je passe dans quelqu’un et que c’est de ma faute, j’aurai pas un cent, j’aurais tout payé dans le beurre pour rien. Si j’ai un accident dans le fond, tu payes pour les chars des autres. T’as pas le choix. P4 : J’ai eu trois accidents pas responsable, trois en trois mois alors qu’avant j’avais rien eu. J’étais bien content d’être assuré. C’est des niaiseries souvent. Tu conduis à Montréal, y’a un colon qui m’a accroché et là, j’étais bien content d’avoir ça. J’avais quand même peur parce que ça allait monter. Ca monte peut être de cinq piastres par mois. Pour 4000 piastres de réclamation. P1 : Quand t’es pas responsable, ça monte-tu ? P3 : Moi j’ai eu un accident y’a pas longtemps, tu peux même pas dire si tu es responsable, tu n’es pas la personne pour juger que tu es responsable. Quand il t’arrive un accident il faut pas que tu dise rien. En disant que tu es responsable, ça peut changer la situation. M : Vous n’avez donc rien de particulier à dire sur vos assureurs ? P4 : Moi j’ai été satisfait. Avant ça je m’en foutais un peu mais quand j’ai eu à faire des réclamations, ça été très rapide et ça a été efficace. P3 : Moi, c’est quand je vais acheter une auto neuve que je vais voir. Avec l’auto usagée que j’ai… P2 : Moi, je ne suis pas satisfaite, j’en cherche une autre. Je paye 175 par mois. Au Nouveau Brunswick, c’est beaucoup plus cher. J’essaye de me trouver une assurance ici. P4 : Tu as quoi comme auto à date ? P2 : C’est une 1999. Mon frère, il s’est fait arrêté trois fois pour vitesse. Ca fait un an qu’il n’a rien eu mais ses assurances sont montées à 10000 par année… Les gars payent beaucoup plus que les filles en partant. Mon père, il paye sa voiture et celle de ma mère…Maintenant il paye moins. M : Oui, toutes les voitures de la famille ensemble. P3 : Les jeunes ont pas d’auto alors… P2 : Mais finalement pas mal tous les jeunes ont une auto pareil. Comment avez-vous choisi votre assurance et quels sont les critères que vous avez pris en compte ? P1 : C’est pas mal le prix. L’assurance des fois, elle coûte un peu plus avec une coupe d’affaires autour mais c’est comme non. Moi je veux payer le moins cher possible. Peut être plus tard mais là, t’as pas toujours beaucoup d’argent. Puis, avec tes assurances, tu te dis, peut être qu’avec un peu de chance j’en aurai pas besoin. Pour deux ou trois services de plus…J’aime mieux garder mon argent dans mes poches. P2 : Moi j’ai pas vraiment choisi. Les deux premières années c’est mon père qui payait. Toute la famille était assurée à la même place. J’ai continué pendant les autres années. Mais là je veux changer. P3 : Moi, c’est par courtier. J’ai un ami et le courtier c’est son père. C’est lui qui avait les meilleurs prix. M : C’est donc au niveau du prix. P3 : Au niveau du prix mais également au niveau du service, parce que je me suis rendu compte, qu’une de mes amies… elle a eu un feu dans sa maison et le remboursement ça a été une semaine. Ils lui ont donné un chèque de 5000 dollars. Ca a été réglé, y’a eu aucun problème. Ils disaient pas : « oui mais dans votre clause ». Et puis quand je téléphone, quand j’ai eu un accrochage, elle m’a vraiment bien expliqué. Elle me disait, il faut pas que tu oublies ci, réclame pas en dessous d’un certain montant sinon, plus tard ça va augmenter trop tes primes. Si la réparation te coûte 100 piastres ne réclame pas, ça n’en vaut pas la peine. Des affaires comme ça, donner des trucs, je trouvais ça vraiment le fun. M : L’information c’est donc important. P3 ; L’information après le prix, pour rester fidèle. Et non pas comme premier argument. Si j’ai trouvé un prix inférieur, je vais regarder cela pour rester. C’est vrai que le prix va rester important. S’il y a une grosse marge, c’est sûr que je vais changer avec un autre. La marge est plus petite, je vais rester si le service est bon. P1 : Je suis d’accord avec ce qu’elle dit. Ok, quand tu choisis au début c’est le prix mais mettons que demain matin, il m’arrive un accident et que je suis pas responsable et je veux réclamer et ça me prends deux semaines puis mais là, mais là…je vais changer de compagnie.
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M : Même si cette compagnie pratique les meilleurs prix. P1 : Même si elle me coûte que 500 piastres, s’il m’arrive de quoi et qu’ils vont tout faire pour ne pas payer, j’aime mieux payer 600 et être sur qu’ils vont me payer. P4 : Moi, ce que j’aimais bien dans ma première assurance, celle qui assurait ma Volkswagen, c’est qu’elle contenait une clause qui me permettait de faire des kilomètres. Dans ce temps là, j’étais représentant, ce qui fait que j’étais sur la route tout le temps. J’ai fait comme 35 000 kilomètres. Avec une assurance normale je n’aurais pas pu être couvert de la même façon. Il y avait une clause spéciale affaire qui me permettait de faire plus de kilomètres. D’ailleurs dans l’assurance que j’ai présentement je n’avais pas cette clause là. Et puis quand j’ai fait une réclamation, ils on fait : « oui, là… tu travailles là… ». En plus je travaillais à Lévis quand j’ai eu mes accidents, ce qui fait pas mal de kilomètres dans une semaine… P3 : Je savais pas qu’il y avait une limite… P4 : Quand tu es assuré promenade ça fait 8000 kilomètres par années. P1 : Moi, quand elle me faisait faire mes soumissions elle ne me le demandait pas. P4 : Chez Allstate ils me l’ont demandé, chez Industrielle Alliance ils me l’ont demandé, mais dans le temps que l’avais fait la soumission je ne travaillais pas, j’ai donc été assuré promenade, ce qui baisse la prime aussi. Quand tu fais plus de kilomètres tu as plus de chance d’avoir des accidents, ce qui fait que ça monte, ça monte. Lors du renouvellement de votre assurance, combien de temps aller vous consacrer à votre « magasinage » ? Combien d’assureur allez-vous contacter ? P1 : Moi, j’en avais mis pas mal. J’avais ouvert le bottin et les compagnies de la ville la plus proche je les ai toutes contactées. Y’en avait 7, 8, c’est pas une grosse grosse ville, c’est pas Québec. Je pense que j’en ai fait 7, et puis c’est pas tellement long de faire une soumission par téléphone. Puis tu écris tout sur une feuille et puis tu rappelles et tu dis « oui, je veux m’assurer ». P2 : Moi franchement au prix que je paye tout de suite, j’en ferais pas grand. J’en ferais 3, 4 et le premier qui me le fait à moitié prix, je le prends. Peut être un québécois me dira : « eh là, y’en a des pas chères » et j’appellerais peut être. Mais je ne ferais pas de grosses recherches. P3 : Moi je vais faire autant de téléphone que nécessaire. Parce que je paye tellement pas cher avec mon auto que je risque d’en faire plus de téléphone pour la prochaine. M : Tu vas être plus exigeante. P3 : Oui, je vais être plus exigeante. Moi ça ne me dérange pas de faire de téléphone. La première fois que j’ai cherché mon assurance j’ai fait à peu près huit téléphones. Avant midi, c’était fini. Le monde te donne les soumissions et à un moment donné tu sais les informations qu’ils veulent avoir. Donc ça va vite. Quand j’ai vu la première qui était à peu près à trente dollars par moi et puis quand j’ai vu que je pouvais avoir la même pour deux ans. Ca m’a vraiment choqué, et donc je me suis dit la prochaine fois, je ferais attention. P1 : Tu payes moins quand tu as 25 ans ? P3 : Oui. P1 : Parce que quand tu es jeune, c’est impossible de t’acheter un char neuf et de l’assurer. P3 : On dit qu’au dessus de 25 ans c’est vraiment moins cher et donc j’ai des amis qui attendent 25 ans pour s’acheter un char neuf. Et puis le problème quand tu as eu des accidents c’est que t’es quand même obligé de t’assurer et les assurances te demandent un prix tellement élevé. P4 : J’ai entendu une rumeur comme quoi quand tu as eu trois accidents pendant une courte période de temps tu en auras plus après. P3 : L’image des autos influence également ta prime. M : Même la marque. P5 : Oui, ça joue. P1 : Moi, mon Honda Civic, ça me coûte cher. P3 : Toi tu es dans le standard.
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P1 : Le gars qui vient d’avoir son permis puis qui décide d’acheter une voiture… et qui s’assure que d’un bord. P2 : Et si tu t’assurais des deux bords ça te coûterais combien. P1 : Des deux bords, c’est 2000. Je me rappelle plus vraiment si c’était deux ou trois miles. Tu sais, j’ai pas les moyens de payer ça. Est-ce que vous passez par une assureur direct ou un courtier ? P4 : Un courtier. P3 : Un courtier. P1 : Moi, j’avais appelé tous les assureurs mais c’est quand j’ai appelé que je me suis rendu compte que c’était un courtier. Il était dans les assurances mais c’était un courtier. Lui, il m’a assuré avec AXA, parce que c’était là où c’était le moins cher. M : Pourquoi un courtier. P4 : Moi ça m’a été référé par quelqu’un qui avait eu une expérience personnelle positive. M : Vous n’avez pas eu peur de payer plus cher. P3 : Moi avant j’étais dans une grosse compagnie et je passais par trois quatre personnes, et ensuite je suis passé par un courtier et j’ai vu la différence. P1 : Moi aussi j’étais assez surpris. Au début je me suis dit que je n’appellerais pas les courtiers. J’ai ouvert le bottin et j’ai appelé les grosses compagnies et j’ai su que c’était un courtier par après. Il était pas vraiment dans les courtiers dans le bottin. Puis finalement c’est là, le moins cher. Qu’est ce qui vous ferait rester dans une compagnie d’assurance ? Y aurait-il d’autres éléments que le prix ? P5 : Moi, c’est un peu pareil que Geneviève, si jamais ils ne cherchent pas la petite bête, du style, vous avez mis une puce…Si jamais ils ne te prennent pas pour un con. P1 : Moi aussi je suis d’accord, c’est quand tu as besoin de ton assurance. Si oui, elle répond à tes attentes, je vais être content je vais rester là. P3 : Même s’ils augmentaient les primes, même s’il y a une petite différence avec les autres assurances. P4 : Le service aussi. Comme moi, si Allstate me rappelle demain pour me donner le prix et si c’est vraiment moins cher je vais rappeler Industrielle Alliance et essayer de les challenger un peu, leur dire que Allstate m’a rappelé et qu’ils me proposent tant, et de leur demander s’ils sont capables de baisser. Et puis s’ils peuvent, pas tant pis. J’ai envie de voir à quel point ils veulent m’avoir aussi. J’ai le choix d’aller ailleurs. M : il y a le service et le prix alors… autre chose ? P3 : Moi c’est le père de mon ami qui a la boîte de courtage et si il reprend la boîte et il sait que je suis allé voir une autre assurance… Mais c’est rassurant de savoir que tu vas avoir le service inclus. Ca peut aider pas mal, parce que là tu as le service et le prix. P5 : Tu as une relation privilégiée. P3 : Pas trop privilégiée quand même… Après un an, votre assureur vous propose un cadeau sans vous baisser votre prime, lequel vous ferait rester chez lui ? P4 : Des affaires où tu peux gagner ta prime par année carrément. P1 : J’ai déjà entendu des trucs comme ça. P3 : Des tirages. M : Est-ce que ça te ferait rester ? P3 : oui, oui. Ca dépend si la prime est 50 dollars plus élevée que les autres. A l’intérieur de ta clientèle, tu fais tirer un voyage, parce que moi j’aime ça les voyages. En plus, c’est restreint, c’est dans la clientèle, donc c’est pas une chance sur un million. En plus, c’est dans la clientèle, c’est une question de valoriser.
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Et puis en plus s’il y a une différence de 50-100 piastres avec les autres, ils en font plus, genre 5 par année. M : Et des billets de concert ? P4 : Ca serait pas mal, si t’as quelque chose à gagner à chaque mois. P3 : Mais il faut qu’ils te donnent l’information, sinon moi je vais décrocher. M : Y aurait-il d’autres choses qui vous feraient rester ? P2 : Moi, à la place que j’étais, j’avais un deal avec eux autres. Si je n’avais rien pendant quatre ans, l’année d’après mon assurance était pratiquement gratuite. Donc pendant quatre ans, j’ai vraiment fait attention. Je me suis fait arrêter mais toujours pour avoir juste des avertissements. Après ma quatrième année, à la place de me coûter 2000, ça m’a coûté 200 pour l’année au complet. Et là ça termine le 8. C’est pourquoi je veux changer. P3 : C’est mal fait, parce que après tu es obligée de remonter à 2000 P2 : C’est ça. P3 : et tu voudras pas remonter à 2000. P2 : C’est ça, dans un mois il va falloir que je repaye 175 dollars par mois et ça ne me tente pas de le faire. P5 : Moi ce qui me ferait rester chez un assureur c’est un stage de pilotage au bout d’un an. Mais pas des braques à bras… mais du freinage d’urgence, de la conduite sur piste non adhérente. P3 : Des cours de mécanique. Moi, j’ai une voiture âgée. Dépendamment de la clientèle. M : Que penseriez vous d’offres sur la sécurité, la prévention, la conduite ? P4 : C’est bien. P3 : Mécanique c’est bien. Il y avait des cours de mécanique, mais c’était surtout pour les filles. Mais maintenant ils donnent ça à tout le monde. Tu peux apprendre des petits trucs que tu ne connais, comme le fait qu’il faut que tu laisses reposer ta batterie une demi heure après l’avoir rechargée… il ne faut pas rouler avec. M : Et que pensez vous de cadeaux qui se rapportent à la voiture comme une vidange gratuite ? P3 : Des cadeaux pour la voiture, oui…c’est bien, c’est même mieux. P4 : Oui… Parce que veut, veut pas t’es obligé de t’occuper de ta voiture. M : Mais feriez vous confiance au garagiste chez lequel vous envoie votre assureur pour obtenir votre vidange gratuite ? P1 : Le truc avec les garagistes… c’est l’enfer. J’ai essayé un garagiste et au début il me disait que ça me coûterait 50 dollars et je reviens et il me fait : « oui…. Mais, en fait, ça vous coûtera 100 dollars ». J’étais comme là, je ne retournerais jamais là. A date, y’a deux garages qui sont comme barrés. Si les assurances t’envoyais chez un assureur chez qui t’es sûr de ne pas te faire avoir. Si c’est un garagiste conseillé par ton assurance tu aurais confiance. P3 : Oui, si l’assurance confirme que ses clients vont chez tel garagiste et qu’il n’y a pas eu de problèmes. Comme ils ne veulent pas perdre leur clientèle tu peux avoir confiance. Si y’a un problème tu peux te plaindre à ton assureur. P4 : Y’a le CAA aussi. P3 : Moi je suis allé dans les garages CAA et c’était pas… M : Si on vous propose un abonnement pour 10 dollars au CAA, cela vous tenterait-il ? P3 : Oui, ça me tenterait. P4 : Surtout que l’abonnement ça coûte environ 70 piastres. P4 : Oui, c’est important. Moi j’ai la carte Gold du CAA. P2 : Ca coûte combien ? P3 : Ca coûte environ 60 piastres. M : Seriez-vous intéressés par une carte de fidélité ? Vous pourriez cumuler des points pour bonne conduite, par exemple pour obtenir de plus gros cadeaux. P1 : Ca me paraîtrait bizarre, pour tout te dire. Les points… mais tu fais pas exprès de faire des accidents, de te garocher dans un arbre. P3 : Moi, ça ne m’intéresserait pas. Mais, d’un autre côté ça ferait une assurance plus proche de ton auto. Puis, quand tu regardes ton assurance, tu fais juste payer payer….
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P1 : Oui, ça t’enlève l’impression de payer dans le beurre dont je parlais tantôt. Au moins tu as quelque chose. P5 : Moi je pense que si mon assureur m’offre quelque chose pour ma voiture, il fait attention à lui et à moi. P3 : Ce serait bien qu’ils offrent une sorte de programme, dans lequel ils indiquent qu’ils offrent des cours, qu’ils diminuent la prime à telle date. Qu’ils informent bien sur leurs programmes. Ils s’occupent de tout. Avoir quelque chose de fixe, ça te raccroche. Ils envoient un message. P1 : Oui, mon père il avait une carte. P4 : Il faudrait que les compagnies soient associés à plein d’autres compagnies. Ainsi, que si t’es assuré là, tu as des rabais à telle place. Comme le CAA, avec la carte CAA, j’ai découvert qu’il y a plein de places où je peux avoir des réductions. P3 : Mais pas pour moi, parce que je vais pas dans un magasin parce que j’ai la carte CAA. Je vais dans un magasin et je vérifie si j’ai la carte et les rabais. J’ai pas envie d’être obligée d’aller à Sainte Foy à telle place. P1 : Sauf si les deux places sont l’une à côté de l’autre. P3 : Les compagnies ont plutôt intérêt à s’associer au CAA et bénéficier des avantages de sa carte. Accordez-vous de l’importance au nom de la compagnie ? Avez-vous choisi en fonction du nom ? P3 : Non, ils ont tellement des noms compliqués que ça ne me tente pas. M : La notoriété ? P1 : Moi je ne peux pas te dire le nom de mon courtier, c’est genre un nom long comme ça dans le bottin. P3 : Moi, il faut pas qu’ils soient longs. Des noms comme AXA, AVIVA. M : La notoriété ? P4 : Ca n’a pas d’importance. Moi, j’ai découvert récemment que Allstate était un gros assureur. Tous : Ca n’est pas important. P5 : Pour moi la renommée passerait après l’avis d’amis ou l’expérience. M : La recommandation, c’est important pour vous ? P3 : Oui, pas mal. P1 : Il y a quelqu’un qui m’a dit qu’il était content avec telle compagnie, je vais les appeler. Et même s’ils sont un peu plus cher, si pour mon ami ça a bien été, je vais prendre eux autres quitte à payer un petit peu plus. P3 : Tous les avis comptent, même quelqu’un de pas très proche. P2 : Comme moi, je vais prendre qu’est ce qu’elle m’a dit. P3 : J’ai mon amie qui a une auto de 1999, une Honda Protégé et c’est vraiment moins cher. Quelle protection supplémentaire aimeriez vous avoir ? P3 : Ce qui serait bien, c’est une assurance en plus contre le garagiste. Le problème quand tu arrives chez le garagiste c’est que tu peux pas rien tenter contre lui. J’ai un ami, un garagiste lui a mis de l’huile à brake dans le moteur, ou le contraire. Ca coûtait 5000 dollars de réparation. Ce serait bien de pouvoir payer une prime en plus pour être protégé contre les erreurs du garagiste. Ce serait bien qu’ils aient un réseau, dans lequel on est sur que les garagistes sont corrects. M : Il existe déjà des réseaux pour certaines compagnies. P5 : Moi aussi, j’ai eu des problèmes avec un garagiste qui n’avait pas fermé le capot de la voiture. P1 : Mon père, un garagiste lui avait mis trop d’huile dans le moteur ce qui l’a abîmé. Quelle type de relation entretenez vous avec votre assureur ? Désirez vous plus de contacts ? P4 : C’est le fun de recevoir un récapitulatif de son dossier à chaque renouvellement. Combien tu as payé par mois. C’est intéressant de le voir sur papier. A part de tout ça pas besoin… P3 : Pas par téléphone. M : Pas plus de contacts ? P2 : Tu sais, moi je passe jamais avec la même personne.
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M : Et tu aimerais être avec le même interlocuteur ? P2 : Oui, parce qu’à chaque fois tu es obligé de tout ré-éxpliquer. Ils sont toujours mêlés. P3 : Pas qu’ils me contactent par téléphone. Par lettre au pire. Comme cela tu ne te sens pas trop envahi. Le télémarketing j’en ai assez. M : Le nombre de contacts que vous avez est suffisant ? P2 : Moi j’ai un contact par an quand c’est le temps de renouveler. M : Tu voudrais qu’ils te contactent plus ? P2 : Oh non. P3 : Mais s’ils offraient des services de plus je voudrais le savoir. Mais je veux pas avoir trop de contacts avec quelqu’un qui me réclame de l’argent. Mais s’ils offraient des primes je voudrais être au courant. M : Et que pensez vous d’Internet et d’un éventuel portail ? P1 : Mais en fait tu n’y ira pas, tu vas consulter les offres. Y’a des compagnies qui font ça, mais il faut vraiment les trouver les promo. Je trouve ça croche un peu. M : Et les e-mail ? P2 : Moi je trouve ça bien. P5 : Je me sentirais un peu envahi. P2 : Si ils envoyaient ça à toutes les semaines, oui, là. P1 : Moi ça va souvent direct dans le junk mail.
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3. Résumés des Focus groups
CCoommppttee rreenndduu «« FFooccuuss GGrroouupp »» JJeeuuddii 11 AAvvrriill 1155hh4455
LES PARTICIPANTS Il y a eu huit participants dont un a du partir un quart d’heure avant la fin. a) Profil socio démographique
1) Sexe
Hommes Femmes 2 6
2) Age La moyenne d’âge était de 23 ans et l’écart-type de 3,5 approximativement. Un des participants était âgé de 17 ans.
3) Lieu d’habitation
Les participants habitent dans l’agglomération de Québec.
4) Activité socioprofessionnelle
Les participants sont tous étudiants à l’université Laval, en deuxième cycle. Ceci est dû au mode de recrutement par réseau. b) Voiture : marque et âge
Marque Age Néon 5 ans Echo Toyota 3 ans Pontiac Sunfire 8 ans Toyota Corolla 4 ans Honda Civic 2 ans Tercel 7 ans Toyota Corolla 7 ans Honda Civic L’âge moyen des voitures est de 5 ans.
- 28 -
c) Assureur
1) Nom et nombre d’année d’ancienneté
Nom Ancienneté L’unique 5 ans Capitale (Desjardins) 9 ans Lévisienne Orléans 4-5 ans Desjardins 2 ans Desjardins 4 ans Belair Direct 7 mois Desjardins (caisse des enseignants)
6 ans
En moyenne, les participants sont relativement fidèles à leur assureur puisqu’ils s’assurent chez lui depuis environ 5 ans.
2) Mode de distribution Sur les 8 participants, 2 passaient par un courtier en assurance, les autres s’adressaient à un assureur direct. Une des participantes est passé par un courtier mais s’est tournée vers un assureur direct. ANALYSE DU CONTENU I) Les assurances : image et connaissances - Image des assurances
Message clef Verbatim Occurrences L’assurance est associée aux mauvais moments
« Dans le fond moi c’est mauvais souvenir, parce que, à chaque fois, il faut que j’appelle mon assureur, c’est parce qu’il est arrivé quelque chose avec mon auto »
1
L’assurance est perçue comme quelque chose de compliqué et illogique
« Moi je trouve ça complexe, parce que, si je compare avec mes amis qui ont à peu prés la même auto que moi et ça leur coûte le double de moi » «t’as de grosses variations de prix pour le même produit d’une place à l’autre »
5
L’assurance permet d’obtenir une certaine sécurité financière
« c’est la sécurité financière. En cas d’accident, c’est une obligation et c’est aussi pour nous éviter de gros problèmes. »
1
Les tarifs des assurances sont élevés et pas toujours justifiés
« Je trouve ça déplorable que même à 25 ans, même avec une auto déjà ancienne ça te coûte encore des centaines de dollars » « Je comprenais pas les motifs comment ils pouvaient avoir une différence si grande. »
2
- 29 -
Les assurances sont uniquement présentes quand ça va mal.
- « C’est pas des amis, tu sais. Ils sont là quand ça va pas bien. C’est comme les arrangements funéraires.
- T’as pas le goût de t’en servir. - C’est ça, le même genre d’achats. T’as pas le
choix. »
- Assurance : notoriété spontanée Voici les noms d’assurances qui ont été cités lorsqu’il a été demandé aux participants de donner spontanément des noms d’assureurs qui leur venaient à l’esprit. Desjardins Industrielle Alliance Belair Direct AXA SSQ Lévisienne Orléans - L’offre des assurances
Message clef Verbatim Occurrences Il n’y a pas vraiment de différences entre les offres
« on voit pas vraiment les différences entres les offres. »
5
La comparaison entre les différentes offres est presque impossible
« La définition des détails de ta police d’assurance, les avenants, est pas la même pour chaque compagnie. »
2
La seule différence, c’est la campagne de publicité (cf. Belair Direct, « la police qui pardonne)
« la différence, c’est que Belair Direct, eux ils ont vraiment fait une grosse campagne de publicité, et avec le dix pourcents pour les étudiants, je pense que les jeunes ont retenu »
2
- Les assureurs pour les jeunes
Message clef Verbatim Occurrences Belair Direct apparaît comme la compagnie des 18-24 ans
- « Une compagnie qui a une image jeune ? - Belair direct. »
5
Cette image « jeune » résulte principalement de la campagne de publicité « l’assureur qui pardonne »
« C’est juste la campagne de pub. »
2
Belair Direct ne rejoint pas les jeunes mais ceux qui ont plus d’accidents. Il ne faut pas amalgamer jeunes et conduite risquée.
« Je ne voyais même pas ça pour les jeunes Belair Direct, la police qui pardonne, je voyais juste ça comme la compagnie pour les conducteurs qui ont déjà eu des accrochages. Je ne me suis même pas spécifiquement sentie rejoint en tant que jeune. »
3
- 30 -
- La satisfaction
Message clef Verbatim Occurrences La satisfaction est liée au niveau des primes
« Moi c’est les deux. Je suis satisfait parce que j’ai pas eu de problèmes à date, mais je trouve que je paye cher »
3
La satisfaction est liée au service « Moi j’ai déjà eu un accident de voiture. J’ai été très bien remboursé, très bon service. C’est un élément pour lesquels je suis resté chez eux »
3
II) Le comportement d’achat dans le cadre des assurances automobiles - Facteurs qui interviennent dans le choix d’une assurance
Message clef Verbatim Occurrences Le prix est le principal argument intervenant dans le choix ou le renouvellement d’une assurance
« c’est le prix et les primes [la participante voulait dire la franchise]. Si j’ai un accident je préférerai payer une prime [franchise] de 250. »
7
Le nom et la réputation de la compagnie sont importants même s’ils viennent après le prix
« Une assurance connue mais la moins chère possible. »
2
Les jeunes adultes ne magasinent pas chaque année mais plutôt lorsqu’ils changent de voiture ou tous les deux ans.
« Moi je magasine pas chaque année, c’est quand je change de voiture »
4
Les jeunes adultes accordent de l’importance à l’information. Il est nécessaire qu’elle soit simple et claire pour permettre une comparaison entre les offres.
« Il faudrait que l’on puisse comparer. »
4
- La fidélité
Message clef Verbatim Occurrences La fidélité est fortement corrélée à la valeur de la prime
« Moi je suis fidèle dans le sens que si je vois que ma prime a du bon sens d’une année à l’autre je vais rester là, à partir du moment où j’allume que ça marche pas et que je paye trop cher il n’y a plus aucune fidélité qui tienne. »
1
La fidélité ne signifie pas l’abstraction des offres concurrentes
« La fidélité ça ne m’empêchera pas d’aller voir ailleurs si je vois que ma prime a augmenté »
1
- Courtier ou assureur direct
Message clef Verbatim Occurrences Les courtiers pratiquent des prix plus élevés, ce qui incite à passer par un assureur direct
« Le prix. Je m’étais renseigné. La première fois que j’ai appelé un courtier il m’a proposé un prix. J’ai cherché de mon côté et le prix qu’il me
4
- 31 -
proposait était plus cher que ce que j’avais trouvé. »
Le courtier permet de sauver du temps, pas de l’argent
« C’est bon pour sauver du temps, quelqu’un qui veut pas s’emmêler. »
1
- Le comportement d’achat
Message clef Verbatim Occurrences En générale, les jeunes adultes font trois ou quatre appels avant de choisir un assureur
« Quatre à peu prés. » 8
La soumission en ligne est souvent longue, laborieuse et pas toujours fiable
« Souvent tu as un montant mais tu préfères téléphoner pour vérifier. Finalement c’est une perte de temps puisque ça me prend déjà une demi heure d’explication avec eux autres »
4
Une soumission en ligne plus simple et rapide inciterait à contacter plus d’assureurs
probablement que j’en contacterais plus. Si ça ne me prenait que 10 minutes [de soumissioner sur Internet]. »
1
III) leviers de fidélisation - Les leviers de fidélisation, ce qui les ferait rester chez un assureur
Message clef Verbatim Occurrences Le contact humain est important « Moi, comme je le disais, c’est très important le
contact humain avec mon assureur » 1
L’efficacité du service est un argument important
« C’est vraiment l’efficacité quand tu as besoin » 1
Il importe que les formalités en cas d’accident soient simples et rapides
« Si il y avait eu de la paperasse je pense que j’aurais changé d’assureur »
1
Les cadeaux
Message clef Verbatim Occurrences Les cadeaux peuvent être vus comme un façon de dissimuler une hausse de la prime
« Moi, c’est rien. Mettons qu’ils me donnent des cadeaux l’année d’après ils vont m’augmenter ma prime. Je les truste pas. »
1
Il faut que l’offre promotionnelle de l’assureur soit financièrement intéressante
« Si l’offre est consistante financièrement. Mais c’est jamais le cas. C’est toujours des babioles. »
1
Il faut faire bien choisir les cadeaux en fonction des caractéristiques de la cible.
« quelque chose d’important pour nous. »
3
- 32 -
Il importe que les cadeaux puissent être utilisés fréquemment et facilement, comme un certificat cadeau
« Des trucs faciles à utiliser, où tout le monde va » 3
Un cadeau ne doit pas correspondre à quelque chose d’utilitaire.
« pour moi un cadeau c’est quelque chose que j’ai pas besoin »
1
Des cadeaux autour de la prévention permettrait d’accroître la confiance envers l’assureur.
Si ce sont des cadeaux qui incitent à la prévention ça augmente la confiance que tu portes à ton assureur.
1
Les cadeaux distribués vont influencer l’image des assureurs.
Une carte de fidélité pourrait inciter à rester chez le même assureur
« Si y’a 10 dollars de différence avec une autre compagnie et que j’ai mon programme de points, et que je choisis mon cadeau de temps en temps. Je vais rester c’est sûr.
3
Il vaut mieux attendre pour avoir un plus gros cadeau
« ça ne me dérange pas t’attendre »
3
L’abonnement au CAA est un argument intéressant
« [l’abonnement au CAA] Moi, ça me ferait choisir entre deux assureurs qui me proposent le même prix. »
1
Idées proposées par les participants : Certificat cadeau Billets de cinéma Pause de pneus rapide Attention au décalage entre les cadeaux et l’image de sérieux que doit renvoyer l’assureur. Un catalogue de cadeaux Image de marque
Message clef Verbatim Occurrences Une image jeune n’inspire pas confiance.
« jeune ça fait pas assez sérieux » 3
Une image sérieuse est importante
« Moi ça me prend une image sérieuse. » 2
La recommandation des proches influence les choix concernant l’assurance.
5
Protection et Avenants
Message clef Verbatim Occurrences Il faudrait que les petits accidents et les pertes totales ne soient pas répertoriés de la même façon dans les dossiers.
« que tu fasses une petite rayure ou une perte totale tu payes presque le même prix. »
2
- 33 -
Idées proposées : - Une protection contre les nids de poule - Une protection pour les bumpers - Une protection contre le vandalisme. Services Supplémentaires
Message clef Verbatim Occurrences Il importe d’abord que l’assureur fasse bien son métier.
« Moi, il me semble que ça sort de leur métier d’assureur. Ca peut être inconsistant même s’il y a plein d’autres services à côté. Un assureur ça doit pas sortir de son créneau »
3
La relation avec l’assureur
Message clef Verbatim Occurrences Ce serait bien que l’assureur appelle mais pour des choses positives.
« moi je veux bien qu’il m’appelle pour me communiquer les éléments positifs comme la baisse de ma prime »
4
Qu’un assureur demande l’avis de ses clients est très bien perçu
« Ce serait également le fun qu’il t’appelle de temps en temps pour te demander : êtes vous satisfait »
3
Une lettre avec une personne à contacter serait le moyen idéal de communiquer avec les clients jeunes.
« Moi je préfèrerais une lettre, je n’ai pas le goût de me faire déranger. Une lettre c’est mieux. » « Une lettre avec un numéro de téléphone pour pouvoir joindre quelqu’un si tu as besoin d’informations. »
3
Le produit en assurance idéal P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 Moy Qualité service 2 2 2 4 2 3 4 2,71 Services complémentaires
6 6 7 6 7 7 6 6,43
Prime rabais 1 4 1 1 1 2 2 1,71 Cadeaux concours
7 5 6 7 6 5 7 6,14
Nom de l’assureur
5 7 3 5 5 6 1 4,57
Relation avec l’assureur
4 1 5 3 4 4 5 3,71
Avenants et type de protection
3 3 4 2 3 1 3 2,71
Autre Dans l’ensemble on obtient le classement suivant :
- 34 -
Moyenne Prime rabais 1 Qualité service 2 Avenants et type de protection
2 (ex-aequo)
Relation avec l’assureur
3
Nom de l’assureur
4
Cadeaux concours
5
Services complémentaires
6
- Protections et avenants privilégiés par les participants P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 Extension de la protection à d’autres personnes
+ + + +
Modification de la franchise
+ +
Véhicule de courtoisie
+ + + + + +
Extension de l’assurance à un autre véhicule
+
Valeur à neuf + + + + + Autre (1) (1) Pouvoir rompre son contrat en cas de perte totale et cela sans frais (Nombre d’occurrences 1).
- Services Supplémentaires P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 Assistance + + + + + Consultation et gestion du dossier sur Internet
+ + +
Service de raccompagnement
+ +
Service d’itinéraires routiers
+ + +
Service de nettoyage et entretien
+ + + +
Autre Avoir le détail de l’assurance (primes et franchise) serait appréciable (nombre d’occurrences 1)
- 35 -
- Relation avec l’assureur
P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 Accessibilité + + + + + + + Qualité du contact + + + Réactivité + + + + + Traitement des réclamations
+ + + + + +
Capacité à répondre aux besoins
+ + + +
Capacité à innover, surprendre
Capacité à récompenser la fidélité
+ +
Avoir une information crédible et comparable est un point important (nombre d’occurrences 1) La relation de confiance avec l’assureur est très importante (nombre d’occurrences 1)
- Type de cadeaux
Abonnement au CAA gratuit Certificats cadeau pour les restaurants, les magasins et les cinémas (nombre d’occurrences 5). Il est important de ne pas trop restreindre l’utilisation des certificats cadeaux. Catalogue de cadeaux avec la possibilité d’accumuler des points (nombre d’occurrences 3) Cadeaux reliés à la sécurité et l’entretien (antirouille, rabais sur les pneus, changement de l’huile) (nombre d’occurrences 2)
- 36 -
CCoommppttee rreenndduu «« FFooccuuss GGrroouupp »» MMaarrddii 66 AAvvrriill 1166hh0000
LES PARTICIPANTS Il y a eu cinq participants à ce focus group. a) Profil socio démographique
1) Sexe Hommes Femmes 3 2
2) Age La moyenne d’âge était de 23 ans et la écart-type de 3,5 approximativement. Un des participants était âgé de 17 ans.
3) Lieu d’habitation
Les participants habitent dans l’agglomération de Québec. Un des participants vient du Nouveau Brunswick et désire prendre une nouvelle assurance au Québec.
4) Activité socioprofessionnelle
Un des participants était chercheur d’emploi et avait quitté l’université il y a deux ans. Les autres étaient étudiants soit au collège soit à l’université. Chercheur d’emploi 1 Etudiant deuxième cycle universitaire
3
Etudiant au collège 1 b) Voiture : marque et âge Marque Age Cavalier Z 24 5 ans Mazda Protégé 14 ans Honda Civic 9 ans Hyundai Elantra 9 ans -------------------- ------- L’âge moyen des voitures est de 9 ans. L’un des participants n’avait pas de voitures mais était intéressé à acheter une voiture et par là même s’était renseigné sur les assurances.
- 37 -
c) Assureur
1) Nom et nombre d’année d’ancienneté Nom Ancienneté Co-operators 6 ans ING 1 an AXA 1 an Industrielle Alliance 1 an ---------------------- ---------------------- On remarque que les participants à ce groupe ont peu d’année d’ancienneté.
2) Mode de distribution Sur les 5 participants, 3 passaient par un courtier en assurance. ANALYSE DU CONTENU I) Les assurances : image et connaissances - Image des assurances Message clef Verbatim Occurrences L’assurance est chère C’est cher, parce que, à notre âge tu ne peux
vraiment pas t’assurer des deux bords, c’est plat, parce que ça te coûte une fortune.
4
Les assureurs cherchent toujours l’occasion de faire payer plus leur client.
Parce que, en fin de compte, moi quand je prend une assurance, t’es jamais sur, tu vas réclamer oui, mais après c’est bien plus cher, c’est toujours un cercle vicieux qui fait que tu te dis, je paye des assurance parce que je suis obligée mais je réclamerais pas.
2
L’assurance est nécessaire et utile
je rajouterais que c’est nécessaire, on a pas le choix d’être assuré parce qu’on peut se dire, je ne me ferais pas pogné ou j’aurais jamais un accident mais on sait jamais.
2
- Assurance : notoriété spontanée Voici les noms d’assurances qui ont été cité lorsqu’il a été demandé aux participants de donner spontanément des noms d’assureurs qui leur venaient à l’esprit. AXA Promutuel Meloche AVIVA Banque Nationale ING
- 38 -
Industrielle Alliance Allstate Caisse Populaire On remarque que les noms qui ont été cité la plupart du temps sont issus de l’expérience personnelle des participants ou de leurs proches et non grâce à une quelconque opération promotionnelle (sauf pour Banque Nationale et Belair direct, qui sera cité plus tard). - Les assureurs pour les jeunes Message clef Verbatim Occurrences Certaines assurances évitent d’assurer les jeunes
Eux autres, d’après moi, leur philosophie, c’est comme, on rembourse le monde qui n’a pas d’accidents et les autres on les assure tellement cher qu’ils s’assureront pas avec nous autres. Comme ça on n’aura pas grand-chose à payer.
1
La flexibilité attire les jeunes sont flexibles donc ça attire les jeunes 2 Belair est une des assurances les plus chères sur le marché.
Moi, mon assurance auto je l’avais magasinée pas mal, j’avais appelé à sept, huit places, et puis la plus chère c’était Belair, et puis d’aplomb. C’est comme, vraiment en haut des autres. C’était vraiment plus cher.
1
Assurances citées : Meloche (offre pour les étudiants à l’université) Banque Nationale ING (pour la flexibilité) - Satisfaction à l’endroit des assurances Message clef Verbatim Occurrences Mon assurance est trop chère Moi, je ne suis pas satisfaite, j’en cherche une
autre. Je paye 175 par mois. Au Nouveau Brunswick, c’est beaucoup plus cher. J’essaye de me trouver une assurance ici.
1
La relation avec l’assureur est à sens unique
Je trouve que payer 550 piastres par année et que tu n’as rien
2
La satisfaction à l’endroit de son assureur se mesure dans les moments difficiles
Et aussi le fait que c’est toujours dans les mauvais moments qu’on y pense. J’ai eu trois accidents pas responsables, trois en trois mois alors qu’avant j’avais rien eu. J’étais bien content d’être assuré. Moi j’ai été satisfait. Avant ça je m’en foutais un peu mais quand j’ai eu à faire des réclamations, ça été très rapide et ça a été efficace.
4
- 39 -
II) Le comportement d’achat dans le cadre des assurances automobiles - Facteurs qui interviennent dans le choix d’une assurance Message clef Verbatim Occurrences Le prix est l’élément majeur Moi je veux payer le moins cher possible. 5 Après le prix, la qualité du service offert peut contribuer à accroître la satisfaction et favoriser la fidélisation.
je vais rester si le service est bon. Ok, quand tu choisis au début c’est le prix mais mettons que demain matin, il m’arrive un accident et que je suis pas responsable et je veux réclamer et ça me prends deux semaines puis mais la mais la…je vais changer de compagnie.
2
L’information est importante dans le processus de fidélisation.
après le prix, pour rester fidèle. Et non pas comme premier argument
3
- Le comportement d’achat Message clef Verbatim Occurrences Les jeunes contactent de nombreuses assurances pour obtenir les meilleurs tarifs
J’ai ouvert le bottin et les compagnies de la ville la plus proche je les ai toutes contactées. Y’en avait 7, 8. Moi je vais faire autant de téléphone que nécessaire
2
Les jeunes n’hésitent pas à consacrer du temps à la recherche d’une assurance
Moi ça ne me dérange pas de faire du téléphone. La première fois que j’ai cherché mon assurance j’ai fait à peu près huit téléphones. Avant midi, c’était fini
2
Les jeunes évitent d’acheter une voiture neuve avant l’âge de 25 ans.
Parce que quand tu es jeune, c’est impossible de t’acheter un char neuf et de l’assurer. On dit qu’au dessus de 25 ans c’est vraiment moins cher et donc j’ai des amis qui attendent 25 ans pour s’acheter un char neuf.
2
- Courtier ou assureur direct Message clef Verbatim Occurrences Les courtiers offrent un plus au niveau du service
3
Chez les « gros » assureurs directs, les contacts ne sont pas assez personnalisés
Moi avant j’étais dans une grosse compagnie et je passais par trois quatre personnes, et ensuite je suis passé par un courtier et j’ai vu la différence.
2
Passer par un courtier n’est pas forcément plus cher que d’aller chez un assureur direct.
Moi, j’avais appelé tous les assureurs mais c’est quand j’ai appelé que je me suis rendu compte que c’était un coutier. Il était dans les assurances mais c’était un courtier. Lui il m’a assuré avec AXA, parce que c’était là où c’était le moins cher.
1
- 40 -
Dans ce groupe, 3 participants sur cinq passaient par un courtier. III) leviers de fidélisation - Les leviers de fidélisation Message clef Verbatim Occurrences Le service est un élément de fidélisation
Moi aussi je suis d’accord, c’est quand tu as besoin de ton assurance, si oui, elle répond à tes attentes, je vais être content je vais rester là.
5
Une concession au niveau du prix est également un moyen de retenir le jeune client.
Comme moi, si Allstate me rappelle demain pour me donner le prix et si c’est vraiment moins cher je vais rappeler Industrielle Alliance et essayer de les challenger un peu, leur dire que Allstate m’a rappelé et qu’ils me proposent tant, et de leur demander s’ils sont capables de baisser et puis s’ils peuvent pas tant pis. J’ai envie de voir à quel point ils veulent m’avoir aussi
3
Les Promotions Message clef Verbatim Occurrences Il faut que la valeur perçue du cadeau soit équivalente à l’économie que le client pourrait obtenir en changeant d’assureur
Ca dépend si la prime est 50 dollars plus élevée que les autres
3
Les offres promotionnelles autour de la voiture sont intéressantes.
Des cadeaux pour la voiture, oui…c’est bien, c’est même mieux. Oui… Parce que veut, veut pas t’es obligé de t’occuper de ta voiture
5
Il est important de bien informer sur les offres promotionnelles et les programmes de fidélisation
Mais il faut qu’ils te donnent l’information, sinon moi je vais décrocher.
1
Les jeunes sont à la recherche de garagistes honnêtes et fiables ; un réseau de garagistes agréés semble donc être une offre pertinente.
Le truc avec les garagistes… c’est l’enfer Si c’est un garagiste conseillé par ton assurance tu aurais confiance.
5
Le CAA constitue un plus dans l’offre d’un assureur
Oui, c’est important. Moi j’ai la carte Gold du CAA
1
Des cadeaux en rapport avec la voiture donne une image positive de l’assureur
Moi je pense que si mon assureur m’offre quelque chose pour ma voiture, il fait attention à lui et à moi.
1
La carte de fidélité n’est pas toujours indiquée dans le cadre
Je vais dans un magasin et je vérifie si j’ai la carte et les rabais. J’ai pas envie d’être obligée d’aller à
2
- 41 -
d’un produit en assurance Sainte Foy à telle place. Ca me paraîtrait bizarre, pour tout te dire. Les points…
Idées proposées par les participants : - Tirages au sort - Concours - Cadeaux mensuels - Voyages - Gagner sa prime. Cette offre n’est pas si pertinente qu’il n’y paraît. En effet, les bénéficiaires d’une
telle offre deviennent plus exigeants et risquent de chercher une compagnie avec des tarifs plus bas, quand cette même offre arrivera à terme.
- Cours de mécanique - Offres de réparation ou vidanges, etc. chez un garagiste agréé - Carte de fidélité (comme celle proposée aux membres du CAA). Image de marque Message clef Verbatim Occurrences La notoriété importe peu dans le choix d’une assurance
Ca n’a pas d’importance. Moi, j’ai découvert récemment que Allstate était un gros assureur. Pour moi la renommée passerait après l’avis d’amis ou l’expérience.
5
La recommandation joue un rôle dans le choix d’une assurance
Il y a quelqu’un qui m’a dit qu’il était content avec telle compagnie, je vais les appeler. Et même s’ils sont un peu plus cher, si pour mon ami ça a bien été, je vais prendre eux autres quitte à payer un petit peu plus.
5
Les noms simples et courts sont plus « vendeurs »
il faut pas qu’ils soient longs. Des noms comme AXA, AVIVA.
2
Le service en assurance Message clef Verbatim Occurrences L’assurance pourrait garantir ses clients contre les dommages causés contre une mauvaise réparation
Ce serait bien de pouvoir payer une prime en plus pour être protégée contre les erreurs du garagiste. Ce serait bien qu’ils aient un réseau, dans lequel on est sur que les garagistes sont correctes.
2
Idées proposées par les participants : Une protection contre le garagiste Un réseau de garagistes agréés
- 42 -
La relation avec l’assureur Message clef Verbatim Occurrences Il est intéressant d’avoir des informations sur son dossier
C’est le fun de recevoir un récapitulatif 1
Pour une bonne relation, le nombre des contacts doit être limité
- Moi j’ai un contact par an quand c’est le temps de renouveler.
- Tu voudrais qu’ils te contactent plus ? - Oh non. Mais je veux pas avoir trop de contacts avec quelqu’un qui me réclame de l’argent.
3
Le courrier est un mode de communication privilégié, contrairement au téléphone.
Pas qu’ils me contactent par téléphone. Par lettre au pire. Comme cela tu ne te sens pas trop envahi
Un interlocuteur unique favorise, bien évidemment, la relation avec le client
- Tu sais, moi je passe jamais avec la même personne.
- Et tu aimerais être avec le même interlocuteur ?
- Oui, parce qu’à chaque fois tu es obligé de tout ré-éxpliquer. Ils sont toujours mêlés.
Les clients aiment être informé des nouveaux produits et avantages. Une planification et clarification du programme de fidélisation seraient grandement appréciés.
Mais s’ils offraient des services de plus je voudrais le savoir
Le courriel peut constituer un moyen de communication entre l’assureur et ses clients jeunes
Moi je trouve ça bien.[les e-mails]
Le produit en assurance idéal Participant 1 Participant 2 Participant 3 Participant 4 Participant 5 MoyenneQualité service 4 2 3 2 1 2,40 Services complémentaires
5 4 4 4 4 4,20
Prime rabais 1 1 1 1 2 1,20 Cadeaux concours
6 6 6 6 7 6,20
Nom de l’assureur
7 7 7 7 6 6,80
Relation avec l’assureur
2 5 5 3 5 4,00
Avenants et type de protection
3 3 2 5 3 3,20
Autre
- 43 -
Dans l’ensemble on obtient le classement suivant : Moyenne Prime rabais 1 Qualité service 2 Avenants et type de protection
3
Relation avec l’assureur
4
Services complémentaires
5
Cadeaux concours
6
Nom de l’assureur
7
Il est intéressant de noter que les avis sont relativement homogènes concernant le classement des attributs. Les cadeaux ne semblent pas particulièrement intéresser les jeunes adultes qui, pour l’achat d’une assurance automobile, ont un comportement rationnel.
- Protections et avenants privilégiés par les participants P1 P2 P3 P4 P5 Extension de la protection à d’autres personnes
+ + +
Modification de la franchise
+ +
Véhicule de courtoisie Extension de l’assurance à un autre véhicule
+ +
Valeur à neuf + + + Autre
- Services Supplémentaires P1 P2 P3 P4 P5 Assistance + + + Consultation et gestion du dossier sur Internet
+
Service de raccompagnement
Service d’itinéraires routiers
Service de nettoyage et entretien
+ +
Autre
- Relation avec l’assureur
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P1 P2 P3 P4 P5 Accessibilité + + Qualité du contact Réactivité + Traitement des réclamations
+ + +
Capacité à répondre aux besoins
+
Capacité à innover, surprendre
Capacité à récompenser la fidélité
+ + +
- Cadeaux
Cadeaux en lien avec la voiture (nombre d’occurrences 1) Billets de spectacles (nombre d’occurrences 1) Certificats cadeaux pour les restaurants par exemple (nombre d’occurrences 1) Abonnement au CAA (nombre d’occurrences 1) Service d’entretien (nombre d’occurrences 1)
- 45 -
AANNNNEEXXEE CC - Questionnaire -
1. Page 1
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2. Page 2
- 47
-
3. Page 3
- 48
-
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-
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4. Page 4
- 51 -
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5. Légendes
- 53 -
- 54 -
6. Page de confirmation
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AANNNNEEXXEE DD -- Analyse Conjointe -
Outils sujet individuel
facteur structurel
serviceconnuhabitation
Out
il
40
20
0
-20
-40
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
Outils sujet individuel
facteur relationnel
contacts limitésamicale
Out
il
30
20
10
0
-10
-20
-30
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
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Outils sujet individuel
facteur promotionnel
carteconcourscadeau
Out
il50
40
30
20
10
0
-10
-20
-30
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
Outils sujet individuel
facteur financier
plus 30plus 20plus 10
Out
il
60
40
20
0
-20
-40
-60
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
- 57 -
Importance sujet individuel
Facteur
facteur f inancierfacteur promotionnel
facteur relationnelfacteur structurel
Impo
rtanc
e m
oyen
ne100
80
60
40
20
0
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
Outils récapitulatifs
facteur structurel
serviceconnuhabitation
Out
il
3
2
1
0
-1
-2
-3
- 58 -
Outils récapitulatifs
facteur relationnel
contacts limitésamicale
Out
il2,0
1,5
1,0
,5
0,0
-,5
-1,0
-1,5
-2,0
Outils récapitulatifs
facteur promotionnel
carteconcourscadeau
Out
il
4
2
0
-2
-4
-6
- 59 -
Outils récapitulatifs
facteur financier
plus 30plus 20plus 10
Out
il20
10
0
-10
-20
Récapitulatif importance
Facteur
facteur f inancierfacteur promotionnel
facteur relationnelfacteur structurel
Impo
rtanc
e m
oyen
ne
50
40
30
20
10
0
- 60 -
AANNNNEEXXEE EE - Description des variables -
- 61 -
AANNNNEEXXEE FF - Plan de l’analyse conjointe -
- 62 -
AANNNNEEXXEE GG - Analyse de regroupement, Cluster Analysis -
1. Quick Cluster avec le facteur financier
Quick Cluster Initial Cluster Centers
10,56 -1,11-31,11 5,5620,56 -4,4410,83 -1,67
-10,83 1,67-2,78 -2,7812,22 ,56-9,44 2,22
,38 ,09,16 ,03,16 ,05
-21,11 52,222,22 -14,44
18,89 -37,78,30 ,83
habitationconnuserviceamicalecontacts limitéscadeauconcourscarteimpatt1impatt2impatt3plus 10plus 20plus 30impatt4
1 2Cluster
Iteration Historya
46,599 36,7905,942 3,5541,125 ,656
,000 ,000
Iteration1234
1 2
Change in ClusterCenters
Convergence achieved due to no or smallchange in cluster centers. The maximumabsolute coordinate change for any center is,000. The current iteration is 4. The minimumdistance between initial centers is 107,505.
a.
- 63 -
Final Cluster Centers
,19 ,53,23 -3,90
-,43 3,372,33 -3,47
-2,33 3,472,52 2,90
-3,02 -4,37,50 1,47,28 ,18,19 ,10,23 ,15
-2,25 25,38-1,55 2,263,80 -27,64
,31 ,57
habitationconnuserviceamicalecontacts limitéscadeauconcourscarteimpatt1impatt2impatt3plus 10plus 20plus 30impatt4
1 2Cluster
Number of Cases in each Cluster
43,00078,000
121,000,000
12
Cluster
ValidMissing
2. Quick Cluster sans le facteur financier
Quick Cluster Initial Cluster Centers
12,78 -15,5611,11 -20,56
-23,89 36,1116,67 -5,83
-16,67 5,8312,78 -2,22
1,11 -5,56-13,89 7,78
,30 ,49,27 ,10,22 ,12
habitationconnuserviceamicalecontacts limitéscadeauconcourscarteimpatt1impatt2impatt3
1 2Cluster
- 64 -
Iteration Historya
37,052 35,0422,142 1,9672,189 1,6061,422 1,270
,821 ,734,498 ,477,736 ,766,000 ,000
Iteration12345678
1 2
Change in ClusterCenters
Convergence achieved due to no or smallchange in cluster centers. The maximumabsolute coordinate change for any center is,000. The current iteration is 8. The minimumdistance between initial centers is 84,599.
a.
Final Cluster Centers
5,89 -5,17-2,82 -2,03-3,07 7,192,02 -4,90
-2,02 4,90-,61 6,19
-1,21 -6,611,82 ,42
,19 ,24,13 ,13,16 ,20
habitationconnuserviceamicalecontacts limitéscadeauconcourscarteimpatt1impatt2impatt3
1 2Cluster
Number of Cases in each Cluster
61,00060,000
121,000,000
12
Cluster
ValidMissing
3. Quick Cluster uniquement avec le facteur financier
Quick Cluster
- 65 -
Initial Cluster Centers
-12,22 52,22-25,56 -14,4437,78 -37,78
,68 ,83
plus 10plus 20plus 30impatt4
1 2Cluster
Iteration Historya
39,271 34,8762,762 1,4071,917 1,1651,749 1,181
,000 ,000
Iteration12345
1 2
Change in ClusterCenters
Convergence achieved due to no or smallchange in cluster centers. The maximumabsolute coordinate change for any center is,000. The current iteration is 5. The minimumdistance between initial centers is 99,926.
a.
Final Cluster Centers
-1,42 26,34-1,13 2,202,55 -28,54
,30 ,59
plus 10plus 20plus 30impatt4
1 2Cluster
Number of Cases in each Cluster
47,00074,000
121,000,000
12
Cluster
ValidMissing
- 66 -
4. Hierarchical Cluster trois groupes sans le facteur financier
Cluster Case Processing Summarya,b
121 100,0 0 ,0 121 100,0N Percent N Percent N Percent
Valid Missing TotalCases
Correlation between Vectors of Values useda.
Average Linkage (Between Groups)b.
Dendrogram Dendrogram using Average Linkage (Between Groups) Rescaled Distance Cluster Combine C A S E 0 5 10 15 20 25 Label Num +---------+---------+---------+---------+---------+ 105 òø 121 òôòòòòòòòòòø 117 ò÷ ùòòòø 52 òòòòòòòòòòò÷ ùòòòòòø 9 òûòòòòòø ó ó 59 ò÷ ùòòòòòòò÷ ó 10 òòòòòòòú ó 26 òòòòòòò÷ ùòòòòòø 95 òûòòòø ó ó 103 ò÷ ùòòòòòòòø ó ó 3 òûòòò÷ ó ó ó 60 ò÷ ùòòòòòòò÷ ó 106 òûòòòòòø ó ó 107 ò÷ ùòòòòò÷ ùòòòòòòòø 27 òø ó ó ó 69 òôòòòòò÷ ó ó 62 ò÷ ó ó 5 òûòòòòòòòø ó ó 79 ò÷ ùòòòòòòòø ó ó 85 òûòòòòòø ó ó ó ó 97 ò÷ ùò÷ ùòòòòòòòòò÷ ùòòòòòòòòòòòòòø 7 òûòòòòò÷ ó ó ó 61 ò÷ ó ó ó 51 òòòòòòòòòòòòòòòòò÷ ó ó 101 òø ó ó 104 òôòòòø ó ó 91 ò÷ ùòòòòòø ó ó 94 òòòòò÷ ó ó ó 98 òòòòòòòòòòòôòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòò÷ ó 89 òòòòòòòòòòò÷ ó 49 òûòø ó 75 ò÷ ó ó 109 òòòôòòòòòòòòòòòòòø ó 54 òòò÷ ó ó 23 òûòø ó ó 67 ò÷ ùòø ùòòòòòòòø ó 39 òòò÷ ùòòòòòòòø ó ó ó 16 òòòòò÷ ó ó ó ó 30 òûòø ùòòò÷ ó ó 63 ò÷ ùòòòòòø ó ó ó 50 òòò÷ ó ó ó ó 18 òûòø ùòòò÷ ó ó 71 ò÷ ùòø ó ó ó 33 òòò÷ ó ó ùòòòòòòòø ó 115 òø ùòòò÷ ó ó ó 116 òôòø ó ó ó ó 17 ò÷ ùò÷ ó ó ó 56 òòò÷ ó ó ó 84 òûòòòòòø ó ó ó 96 ò÷ ùòø ó ó ó 28 òòòòòòò÷ ùòòòòòòòòòø ó ó ó 53 òòòòòòòòò÷ ó ó ó ó 34 òûòòòòòòòòòòòø ùòòòòò÷ ó ó
- 67 -
42 ò÷ ó ó ó ó 1 òûòòòòòòòòòø ùòòòòò÷ ó ó 37 ò÷ ó ó ó ó 12 òø ùò÷ ó ó 13 òôòòòòòø ó ó ó 64 ò÷ ó ó ó ó 2 òø ùòòò÷ ó ó 58 òôòø ó ùòòòòòòòòòòòø ó 21 ò÷ ùòòòú ó ó ó 66 òòò÷ ó ó ó ó 11 òòòòòòò÷ ó ó ó 108 òûòòòòòòòòòòòø ó ó ó 118 ò÷ ùòòòòòòòòòòòø ó ó ó 38 òûòø ó ó ó ó ó 81 ò÷ ùòòòòòòòòò÷ ó ó ó ó 55 òòò÷ ó ó ó ó 48 òûòòòòòø ó ó ó ó 78 ò÷ ó ùòø ó ó ó 40 òûòø ó ó ó ó ó ó 44 ò÷ ùòòòôòòòòòòòòòø ó ó ó ó ó 113 òòò÷ ó ó ó ó ó ó ó 43 òòòòòòò÷ ó ó ó ó ó ó 88 òûòòòòòø ùòòòòòòò÷ ó ó ó ó 99 ò÷ ùòòòòòø ó ó ó ó ó 45 òòòûòòò÷ ó ó ùòòòòò÷ ó ó 72 òòò÷ ùòòò÷ ó ó ó 35 òûòø ó ó ó ó 74 ò÷ ùòòòòòø ó ó ó ó 41 òòò÷ ùòòò÷ ó ó ó 46 òûòòòø ó ó ùòòò÷ 73 ò÷ ùòòò÷ ó ó 29 òòòòò÷ ó ó 8 òòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòò÷ ó 24 òûòø ó 70 ò÷ ùòòòòòø ó 20 òø ó ó ó 80 òôò÷ ó ó 65 ò÷ ùòòòòòø ó 68 òø ó ó ó 77 òôòòòø ó ó ó 25 ò÷ ùòø ó ùòòòòòòòòòòòòòòòø ó 31 òòòòò÷ ùò÷ ó ó ó 57 òòòòòòò÷ ó ó ó 4 òòòûòòòòòòòø ó ó ó 47 òòò÷ ùòòò÷ ùòòòòòòòø ó 110 òòòòòòòòòòò÷ ó ó ó 15 òòòûòòòòòòòòòø ó ó ó 76 òòò÷ ùòòòòòòòòòø ó ó ó 19 òòòòòòòûòòòòò÷ ó ó ó ó 32 òòòòòòò÷ ùòòòòòòò÷ ó ó 22 òûòòòø ó ó ó 82 ò÷ ùòòòòòòòø ó ó ó 114 òòòòò÷ ùòòòòòòòòò÷ ùòòòòò÷ 87 òûòòòòòòòø ó ó 100 ò÷ ùòòò÷ ó 14 òòòòòòòòò÷ ó 36 òòòòòòòûòòòòòø ó 86 òòòòòòò÷ ùòòòòòòòòòòòòòòòòòòòø ó 90 òòòòòòòòòòòòò÷ ó ó 111 òø ó ó 119 òôòòòø ùòòòòò÷ 120 ò÷ ùòòòø ó 93 òòòòò÷ ùòòòòòòòòòòòòòø ó 112 òòòòòòòòò÷ ó ó 92 òûòòòòòø ùòòòòòòòòò÷ 102 ò÷ ùòòòø ó 83 òòòòòòò÷ ùòòòòòòòòòòò÷ 6 òòòòòòòòòòò÷
- 68 -
AANNNNEEXXEE HH - Tests paramétriques -
1. Analyse des groupes issus du Quick Cluster
Crosstabs Case Processing Summary
121 100,0% 0 ,0% 121 100,0%
121 100,0% 0 ,0% 121 100,0%
121 100,0% 0 ,0% 121 100,0%
121 100,0% 0 ,0% 121 100,0%
121 100,0% 0 ,0% 121 100,0%
121 100,0% 0 ,0% 121 100,0%
106 87,6% 15 12,4% 121 100,0%
106 87,6% 15 12,4% 121 100,0%
106 87,6% 15 12,4% 121 100,0%
121 100,0% 0 ,0% 121 100,0%
121 100,0% 0 ,0% 121 100,0%
Cluster Number ofCase * sexeCluster Number ofCase * structCluster Number ofCase * relatioCluster Number ofCase * cadeauCluster Number ofCase * typeCluster Number ofCase * assurCluster Number ofCase * compCluster Number ofCase * paye_assCluster Number ofCase * parentCluster Number ofCase * ageCluster Number ofCase * etude
N Percent N Percent N PercentValid Missing Total
Cases
Cluster Number of Case * sexe
Crosstab
Count
23 38 6122 38 6045 76 121
12
Cluster Numberof Case
Total
homme femmesexe
Total
- 69 -
Chi-Square Tests
,014b 1 ,906,000 1 1,000,014 1 ,906
1,000 ,528
,014 1 ,906
121
Pearson Chi-SquareContinuity Correctiona
Likelihood RatioFisher's Exact TestLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value dfAsymp. Sig.
(2-sided)Exact Sig.(2-sided)
Exact Sig.(1-sided)
Computed only for a 2x2 tablea.
0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is22,31.
b.
Cluster Number of Case * struct
Crosstab
Count
14 21 26 619 28 23 60
23 49 49 121
12
Cluster Numberof Case
Total
connu services habitationstruct
Total
Chi-Square Tests
2,263a 2 ,3232,275 2 ,321
,073 1 ,787
121
Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value dfAsymp. Sig.
(2-sided)
0 cells (,0%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is 11,40.
a.
Cluster Number of Case * relatio
Crosstab
Count
13 48 6115 45 6028 93 121
12
Cluster Numberof Case
Total
contactsfréquents
un contactannuel
relatio
Total
- 70 -
Chi-Square Tests
,231b 1 ,631,070 1 ,791,232 1 ,630
,671 ,395
,229 1 ,632
121
Pearson Chi-SquareContinuity Correctiona
Likelihood RatioFisher's Exact TestLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value dfAsymp. Sig.
(2-sided)Exact Sig.(2-sided)
Exact Sig.(1-sided)
Computed only for a 2x2 tablea.
0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is13,88.
b.
Cluster Number of Case * cadeau
Crosstab
Count
38 5 18 6133 3 24 6071 8 42 121
12
Cluster Numberof Case
Total
cadeau concours cartecadeau
Total
Chi-Square Tests
1,701a 2 ,4271,710 2 ,425
1,083 1 ,298
121
Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value dfAsymp. Sig.
(2-sided)
2 cells (33,3%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is 3,97.
a.
Cluster Number of Case * type
Crosstab
Count
23 29 9 6131 23 6 6054 52 15 121
12
Cluster Numberof Case
Total
en lien avecvoiture
certificatscadeau
billetsspectacle
type
Total
- 71 -
Chi-Square Tests
2,469a 2 ,2912,479 2 ,289
2,253 1 ,133
121
Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value dfAsymp. Sig.
(2-sided)
0 cells (,0%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is 7,44.
a.
Cluster Number of Case * assur
Crosstab
Count
55 6 6151 9 60
106 15 121
12
Cluster Numberof Case
Total
oui nonassur
Total
Chi-Square Tests
,743b 1 ,389,343 1 ,558,747 1 ,387
,422 ,279
,737 1 ,391
121
Pearson Chi-SquareContinuity Correctiona
Likelihood RatioFisher's Exact TestLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value dfAsymp. Sig.
(2-sided)Exact Sig.(2-sided)
Exact Sig.(1-sided)
Computed only for a 2x2 tablea.
0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is7,44.
b.
Cluster Number of Case * comp
Crosstab
Count
3 3 6 10 1 7 4 3 0 2 16 553 2 5 11 0 3 6 2 1 1 17 516 5 11 21 1 10 10 5 1 3 33 106
12
Cluster Numbeof Case
Total
axa aviva belair Desjardinsindustrielle
alliance ing la capitale meloche ssq wawanesa autre
comp
Total
- 72 -
Chi-Square Tests
4,758a 10 ,9075,581 10 ,849
,127 1 ,722
106
Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value dfAsymp. Sig.
(2-sided)
14 cells (63,6%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is ,48.
a.
Cluster Number of Case * paye_ass
Crosstab
Count
44 11 5540 11 5184 22 106
12
Cluster Numberof Case
Total
oui nonpaye_ass
Total
Chi-Square Tests
,040b 1 ,842,000 1 1,000,040 1 ,842
1,000 ,515
,039 1 ,843
106
Pearson Chi-SquareContinuity Correctiona
Likelihood RatioFisher's Exact TestLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value dfAsymp. Sig.
(2-sided)Exact Sig.(2-sided)
Exact Sig.(1-sided)
Computed only for a 2x2 tablea.
0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is10,58.
b.
Cluster Number of Case * parent
Crosstab
Count
28 27 5527 24 5155 51 106
12
Cluster Numberof Case
Total
oui nonparent
Total
- 73 -
Chi-Square Tests
,044b 1 ,834,000 1 ,988,044 1 ,834
,848 ,494
,043 1 ,835
106
Pearson Chi-SquareContinuity Correctiona
Likelihood RatioFisher's Exact TestLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value dfAsymp. Sig.
(2-sided)Exact Sig.(2-sided)
Exact Sig.(1-sided)
Computed only for a 2x2 tablea.
0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is24,54.
b.
Cluster Number of Case * age
Crosstab
Count
1 2 8 4 6 19 12 9 612 3 4 5 10 13 15 8 603 5 12 9 16 32 27 17 121
12
Cluster Numberof Case
Total
18,00 19,00 20,00 21,00 22,00 23,00 24,00 25,00age
Total
Chi-Square Tests
4,487a 7 ,7224,539 7 ,716
,014 1 ,906
121
Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value dfAsymp. Sig.
(2-sided)
6 cells (37,5%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is 1,49.
a.
Cluster Number of Case * etude
Crosstab
Count
50 11 6153 7 60
103 18 121
12
Cluster Numberof Case
Total
oui nonetude
Total
- 74 -
Chi-Square Tests
,968b 1 ,325,531 1 ,466,975 1 ,323
,445 ,234
,960 1 ,327
121
Pearson Chi-SquareContinuity Correctiona
Likelihood RatioFisher's Exact TestLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value dfAsymp. Sig.
(2-sided)Exact Sig.(2-sided)
Exact Sig.(1-sided)
Computed only for a 2x2 tablea.
0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is8,93.
b.
2. Analyses de fréquences
- 75 -
- 76 -
- 77 -
Frequency Table
struct
23 19,0 19,0 19,049 40,5 40,5 59,549 40,5 40,5 100,0
121 100,0 100,0
connuserviceshabitationTotal
ValidFrequency Percent Valid Percent
CumulativePercent
relatio
28 23,1 23,1 23,193 76,9 76,9 100,0
121 100,0 100,0
contacts fréquentsun contact annuelTotal
ValidFrequency Percent Valid Percent
CumulativePercent
cadeau
71 58,7 58,7 58,78 6,6 6,6 65,3
42 34,7 34,7 100,0121 100,0 100,0
cadeauconcourscarteTotal
ValidFrequency Percent Valid Percent
CumulativePercent
type
54 44,6 44,6 44,652 43,0 43,0 87,615 12,4 12,4 100,0
121 100,0 100,0
en lien avec voiturecertificats cadeaubillets spectacleTotal
ValidFrequency Percent Valid Percent
CumulativePercent
assur
106 87,6 87,6 87,615 12,4 12,4 100,0
121 100,0 100,0
ouinonTotal
ValidFrequency Percent Valid Percent
CumulativePercent
- 78 -
comp
6 5,0 5,7 5,75 4,1 4,7 10,4
11 9,1 10,4 20,821 17,4 19,8 40,6
1 ,8 ,9 41,510 8,3 9,4 50,910 8,3 9,4 60,4
5 4,1 4,7 65,11 ,8 ,9 66,03 2,5 2,8 68,9
33 27,3 31,1 100,0106 87,6 100,0
15 12,4121 100,0
axaavivabelairDesjardinsindustrielle allianceingla capitalemelochessqwawanesaautreTotal
Valid
pas assuréMissingTotal
Frequency Percent Valid PercentCumulative
Percent
paye_ass
84 69,4 79,2 79,222 18,2 20,8 100,0
106 87,6 100,015 12,4
121 100,0
ouinonTotal
Valid
pas assuréMissingTotal
Frequency Percent Valid PercentCumulative
Percent
parent
55 45,5 51,9 51,951 42,1 48,1 100,0
106 87,6 100,015 12,4
121 100,0
ouinonTotal
Valid
pas assuréMissingTotal
Frequency Percent Valid PercentCumulative
Percent
- 79 -
age
3 2,5 2,5 2,55 4,1 4,1 6,6
12 9,9 9,9 16,59 7,4 7,4 24,0
16 13,2 13,2 37,232 26,4 26,4 63,627 22,3 22,3 86,017 14,0 14,0 100,0
121 100,0 100,0
18,0019,0020,0021,0022,0023,0024,0025,00Total
ValidFrequency Percent Valid Percent
CumulativePercent
etude
103 85,1 85,1 85,118 14,9 14,9 100,0
121 100,0 100,0
ouinonTotal
ValidFrequency Percent Valid Percent
CumulativePercent
sexe
45 37,2 37,2 37,276 62,8 62,8 100,0
121 100,0 100,0
hommefemmeTotal
ValidFrequency Percent Valid Percent
CumulativePercent
- 80 -
3. Tests sur les variables sociodémographiques et les utilités
T-Test Etude
Group Statistics
103 -,1456 9,96452 ,9818318 3,5802 9,10326 2,14566
103 -2,4110 10,89816 1,0738318 -2,5309 10,39563 2,45027
103 2,5566 9,67154 ,9529718 -1,0494 10,09017 2,37828
103 -1,9296 7,95848 ,7841718 1,5509 7,25190 1,70929
103 1,9296 7,95848 ,7841718 -1,5509 7,25190 1,70929
103 2,1683 8,33243 ,8210218 6,1728 7,28327 1,71668
103 -3,6246 7,62924 ,7517318 -5,4012 6,05232 1,42655
103 1,4563 7,21179 ,7106018 -,7716 7,61296 1,79439
103 14,8544 16,92340 1,6675118 19,5988 18,16851 4,28236
103 1,1327 8,72012 ,8592218 -,4012 9,94686 2,34450
103 -15,9871 19,96683 1,9673918 -19,1975 17,16597 4,04606
etudeouinonouinonouinonouinonouinonouinonouinonouinonouinonouinonouinon
habitation
connu
service
amicale
contacts limités
cadeau
concours
carte
plus 10
plus 20
plus 30
N Mean Std. DeviationStd. Error
Mean
- 81 -
T-Test Même assurance que leurs parents
Group Statistics
55 -,4141 9,06791 1,2227251 ,9477 11,25698 1,5762955 -,2626 9,99363 1,3475451 -3,6928 11,22927 1,5724155 ,6768 9,29480 1,2533151 2,7451 10,29768 1,4419655 -,6212 6,81824 ,9193751 -1,4706 9,12846 1,2782455 ,6212 6,81824 ,9193751 1,4706 9,12846 1,2782455 4,0707 8,85736 1,1943351 1,4706 7,44761 1,0428755 -3,8384 7,15246 ,9644451 -4,0523 7,45215 1,0435155 -,2323 7,09583 ,9568051 2,5817 7,67055 1,0740955 14,8889 19,17759 2,5859151 15,1961 15,68747 2,1966855 ,6768 9,61222 1,2961151 -,0980 8,21674 1,1505755 -15,5657 21,88152 2,9505051 -15,0980 17,23466 2,4133355 ,1883 ,12897 ,0173951 ,2484 ,14938 ,0209255 ,1135 ,11361 ,0153251 ,1545 ,13568 ,0190055 ,1872 ,12304 ,0165951 ,1713 ,09975 ,0139755 ,5111 ,22812 ,0307651 ,4258 ,22118 ,03097
parentouinonouinonouinonouinonouinonouinonouinonouinonouinonouinonouinonouinonouinonouinonouinon
habitation
connu
service
amicale
contacts limités
cadeau
concours
carte
plus 10
plus 20
plus 30
impatt1
impatt2
impatt3
impatt4
N Mean Std. DeviationStd. Error
Mean
- 82 -
Independent Samples Test
1,909 ,170 -,688 104 ,493 -1,36185 1,97881 -5,28590 2,56220
-,683 96,068 ,496 -1,36185 1,99493 -5,32172 2,59801
,336 ,564 1,664 104 ,099 3,43018 2,06170 -,65824 7,51861
1,656 100,313 ,101 3,43018 2,07083 -,67813 7,53850
1,616 ,206 -1,087 104 ,280 -2,06833 1,90309 -5,84223 1,70557
-1,083 100,810 ,282 -2,06833 1,91051 -5,85835 1,72169
2,714 ,102 ,545 104 ,587 ,84938 1,55759 -2,23939 3,93815
,539 92,253 ,591 ,84938 1,57453 -2,27766 3,97641
2,714 ,102 -,545 104 ,587 -,84938 1,55759 -3,93815 2,23939
-,539 92,253 ,591 -,84938 1,57453 -3,97641 2,27766
1,508 ,222 1,629 104 ,106 2,60012 1,59596 -,56473 5,76497
1,640 103,043 ,104 2,60012 1,58556 -,54445 5,74469
,177 ,675 ,151 104 ,880 ,21390 1,41871 -2,59946 3,02727
,151 102,591 ,881 ,21390 1,42093 -2,60432 3,03212
,109 ,742 -1,962 104 ,052 -2,81402 1,43420 -5,65809 ,03005
-1,956 101,600 ,053 -2,81402 1,43845 -5,66732 ,03927
1,747 ,189 -,090 104 ,929 -,30719 3,41870 -7,08660 6,47223
-,091 102,442 ,928 -,30719 3,39298 -7,03681 6,42243
1,334 ,251 ,444 104 ,658 ,77481 1,74343 -2,68248 4,23209
,447 103,336 ,656 ,77481 1,73313 -2,66231 4,21192
2,975 ,088 -,122 104 ,903 -,46762 3,84595 -8,09429 7,15905
-,123 101,405 ,903 -,46762 3,81178 -8,02879 7,09356
,736 ,393 -2,221 104 ,028 -,06009 ,02705 -,11373 -,00645
-2,209 99,147 ,029 -,06009 ,02720 -,11406 -,00612
3,256 ,074 -1,693 104 ,093 -,04105 ,02424 -,08913 ,00702
-1,682 97,850 ,096 -,04105 ,02441 -,08949 ,00738
,090 ,764 ,725 104 ,470 ,01586 ,02186 -,02749 ,05920
,731 102,218 ,466 ,01586 ,02169 -,02716 ,05887
,132 ,717 1,952 104 ,054 ,08529 ,04370 -,00137 ,17195
1,954 103,786 ,053 ,08529 ,04365 -,00127 ,17185
Equal variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumed
habitation
connu
service
amicale
contacts limités
cadeau
concours
carte
plus 10
plus 20
plus 30
impatt1
impatt2
impatt3
impatt4
F Sig.
Levene's Test forEquality of Variances
t df Sig. (2-tailed)Mean
DifferenceStd. ErrorDifference Lower Upper
95% ConfidenceInterval of the
Difference
t-test for Equality of Means
- 83 -
Oneway ANOVA Compagnies ANOVA
719,380 10 71,938 ,676 ,74410105,940 95 106,37810825,320 1051027,607 10 102,761 ,889 ,546
10981,701 95 115,59712009,309 105
480,742 10 48,074 ,476 ,9029599,811 95 101,051
10080,553 105387,626 10 38,763 ,584 ,824
6308,279 95 66,4036695,905 105387,626 10 38,763 ,584 ,824
6308,279 95 66,4036695,905 1051386,173 10 138,617 2,269 ,0205802,530 95 61,0797188,703 105951,564 10 95,156 1,970 ,045
4588,885 95 48,3045540,450 1051018,239 10 101,824 1,994 ,0424852,120 95 51,0755870,359 1053355,146 10 335,515 1,106 ,366
28812,304 95 303,28732167,450 105
866,869 10 86,687 1,096 ,3737514,077 95 79,0968380,946 1053270,407 10 327,041 ,830 ,601
37442,291 95 394,12940712,698 105
,175 10 ,017 ,858 ,5751,935 95 ,0202,109 105,155 10 ,016 ,978 ,468
1,507 95 ,0161,662 105,360 10 ,036 3,552 ,001,962 95 ,010
1,322 105,384 10 ,038 ,720 ,704
5,065 95 ,0535,449 105
Between GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotal
habitation
connu
service
amicale
contacts limités
cadeau
concours
carte
plus 10
plus 20
plus 30
impatt1
impatt2
impatt3
impatt4
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
- 84 -
Oneway ANOVA Age ANOVA
550,673 7 78,668 ,794 ,59411198,567 113 99,10211749,240 120
926,521 7 132,360 1,148 ,33813025,413 113 115,26913951,933 120
1144,357 7 163,480 1,789 ,09610326,631 113 91,38611470,988 120
382,105 7 54,586 ,862 ,5397157,955 113 63,3457540,060 120
382,105 7 54,586 ,862 ,5397157,955 113 63,3457540,060 120
267,644 7 38,235 ,543 ,8007961,654 113 70,4578229,298 120
412,924 7 58,989 1,076 ,3836195,101 113 54,8246608,025 120
313,794 7 44,828 ,837 ,5596052,541 113 53,5626366,335 1203894,786 7 556,398 2,010 ,060
31274,656 113 276,76735169,442 120
348,374 7 49,768 ,616 ,7429125,782 113 80,7599474,156 1205362,119 7 766,017 2,139 ,045
40469,980 113 358,14145832,099 120
,144 7 ,021 1,061 ,3932,188 113 ,0192,332 120
,149 7 ,021 1,446 ,1941,668 113 ,0151,817 120
,016 7 ,002 ,179 ,9891,407 113 ,0121,423 120
,313 7 ,045 ,871 ,5325,801 113 ,0516,114 120
Between GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotalBetween GroupsWithin GroupsTotal
habitation
connu
service
amicale
contacts limités
cadeau
concours
carte
plus 10
plus 20
plus 30
impatt1
impatt2
impatt3
impatt4
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
- 85 -
AANNNNEEXXEE II - Tests non-paramétriques - Mann-Whitney Test ETUDE*type struct relatio cadeau
Ranks
103 61,19 6303,0018 59,89 1078,00
121103 57,44 5916,00
18 81,39 1465,00121103 59,73 6152,00
18 68,28 1229,00121103 59,98 6177,50
18 66,86 1203,50121
etudeouinonTotalouinonTotalouinonTotalouinonTotal
type
struct
relatio
cadeau
N Mean Rank Sum of Ranks
Test Statisticsa
907,000 560,000 796,000 821,5001078,000 5916,000 6152,000 6177,500
-,160 -2,882 -1,306 -,884,873 ,004 ,191 ,377
Mann-Whitney UWilcoxon WZAsymp. Sig. (2-tailed)
type struct relatio cadeau
Grouping Variable: etudea.
Crosstabs ETUDE
Case Processing Summary
121 100,0% 0 ,0% 121 100,0%121 100,0% 0 ,0% 121 100,0%121 100,0% 0 ,0% 121 100,0%121 100,0% 0 ,0% 121 100,0%
etude * structetude * relatioetude * cadeauetude * type
N Percent N Percent N PercentValid Missing Total
Cases
- 86 -
etude * struct Crosstab
Count
22 45 36 1031 4 13 18
23 49 49 121
ouinon
etude
Total
connu services habitationstruct
Total
Chi-Square Tests
9,013a 2 ,0119,142 2 ,010
7,799 1 ,005
121
Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value dfAsymp. Sig.
(2-sided)
1 cells (16,7%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is 3,42.
a.
Directional Measures
,100 ,041 2,227 ,026,000 ,000 .c .c
,125 ,054 2,227 ,026,074 ,046 ,011d
,042 ,026 ,007d
Symmetricetude Dependentstruct Dependentetude Dependentstruct Dependent
Lambda
Goodman andKruskal tau
Nominal byNominal
ValueAsymp.
Std. Errora Approx. Tb Approx. Sig.
Not assuming the null hypothesis.a.
Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.b.
Cannot be computed because the asymptotic standard error equals zero.c.
Based on chi-square approximationd.
etude * relatio Crosstab
Count
26 77 1032 16 18
28 93 121
ouinon
etude
Total
contactsfréquents
un contactannuel
relatio
Total
- 87 -
Chi-Square Tests
1,720b 1 ,1901,018 1 ,3131,969 1 ,161
,239 ,156
1,706 1 ,191
121
Pearson Chi-SquareContinuity Correctiona
Likelihood RatioFisher's Exact TestLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value dfAsymp. Sig.
(2-sided)Exact Sig.(2-sided)
Exact Sig.(1-sided)
Computed only for a 2x2 tablea.
1 cells (25,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is4,17.
b.
Directional Measures
,000 ,000 .b .b
,000 ,000 .b .b
,000 ,000 .b .b
,014 ,017 ,191c
,014 ,017 ,191c
Symmetricetude Dependentrelatio Dependentetude Dependentrelatio Dependent
Lambda
Goodman andKruskal tau
Nominal byNominal
ValueAsymp.
Std. Errora Approx. T Approx. Sig.
Not assuming the null hypothesis.a.
Cannot be computed because the asymptotic standard error equals zero.b.
Based on chi-square approximationc.
etude * cadeau Crosstab
Count
62 7 34 1039 1 8 18
71 8 42 121
ouinon
etude
Total
cadeau concours cartecadeau
Total
Chi-Square Tests
,884a 2 ,643,859 2 ,651
,811 1 ,368
121
Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value dfAsymp. Sig.
(2-sided)
1 cells (16,7%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is 1,19.
a.
- 88 -
Directional Measures
,000 ,000 .b .b
,000 ,000 .b .b
,000 ,000 .b .b
,007 ,016 ,645c
,006 ,013 ,509c
Symmetricetude Dependentcadeau Dependentetude Dependentcadeau Dependent
Lambda
Goodman andKruskal tau
Nominal byNominal
ValueAsymp.
Std. Errora Approx. T Approx. Sig.
Not assuming the null hypothesis.a.
Cannot be computed because the asymptotic standard error equals zero.b.
Based on chi-square approximationc.
etude * type Crosstab
Count
47 41 15 1037 11 0 18
54 52 15 121
ouinon
etude
Total
en lien avecvoiture
certificatscadeau
billetsspectacle
type
Total
Chi-Square Tests
4,396a 2 ,1116,457 2 ,040
,199 1 ,655
121
Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value dfAsymp. Sig.
(2-sided)
1 cells (16,7%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is 2,23.
a.
Directional Measures
,047 ,048 ,946 ,344,000 ,000 .c .c
,060 ,061 ,946 ,344,036 ,022 ,113d
,015 ,015 ,165d
Symmetricetude Dependenttype Dependentetude Dependenttype Dependent
Lambda
Goodman andKruskal tau
Nominal byNominal
ValueAsymp.
Std. Errora Approx. Tb Approx. Sig.
Not assuming the null hypothesis.a.
Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.b.
Cannot be computed because the asymptotic standard error equals zero.c.
Based on chi-square approximationd.
- 89 -
Crosstabs SEXE
Case Processing Summary
121 100,0% 0 ,0% 121 100,0%121 100,0% 0 ,0% 121 100,0%121 100,0% 0 ,0% 121 100,0%121 100,0% 0 ,0% 121 100,0%
sexe * structsexe * relatiosexe * cadeausexe * type
N Percent N Percent N PercentValid Missing Total
Cases
sexe * struct
Crosstab
Count
12 10 23 4511 39 26 7623 49 49 121
hommefemme
sexe
Total
connu services habitationstruct
Total
Chi-Square Tests
10,112a 2 ,00610,535 2 ,005
,113 1 ,737
121
Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value dfAsymp. Sig.
(2-sided)
0 cells (,0%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is 8,55.
a.
Directional Measures
,120 ,059 1,898 ,058,022 ,105 ,209 ,835,181 ,072 2,312 ,021,084 ,048 ,007c
,047 ,028 ,004c
Symmetricsexe Dependentstruct Dependentsexe Dependentstruct Dependent
Lambda
Goodman andKruskal tau
Nominal byNominal
ValueAsymp.
Std. Errora Approx. Tb Approx. Sig.
Not assuming the null hypothesis.a.
Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.b.
Based on chi-square approximationc.
- 90 -
sexe * relatio Crosstab
Count
12 33 4516 60 7628 93 121
hommefemme
sexe
Total
contactsfréquents
un contactannuel
relatio
Total
Chi-Square Tests
,501b 1 ,479,235 1 ,628,495 1 ,482
,509 ,311
,497 1 ,481
121
Pearson Chi-SquareContinuity Correctiona
Likelihood RatioFisher's Exact TestLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value dfAsymp. Sig.
(2-sided)Exact Sig.(2-sided)
Exact Sig.(1-sided)
Computed only for a 2x2 tablea.
0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is10,41.
b.
Directional Measures
,000 ,000 .b .b
,000 ,000 .b .b
,000 ,000 .b .b
,004 ,012 ,481c
,004 ,012 ,481c
Symmetricsexe Dependentrelatio Dependentsexe Dependentrelatio Dependent
Lambda
Goodman andKruskal tau
Nominal byNominal
ValueAsymp.
Std. Errora Approx. T Approx. Sig.
Not assuming the null hypothesis.a.
Cannot be computed because the asymptotic standard error equals zero.b.
Based on chi-square approximationc.
sexe * cadeau Crosstab
Count
29 0 16 4542 8 26 7671 8 42 121
hommefemme
sexe
Total
cadeau concours cartecadeau
Total
- 91 -
Chi-Square Tests
5,158a 2 ,0767,857 2 ,020
,196 1 ,658
121
Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value dfAsymp. Sig.
(2-sided)
1 cells (16,7%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is 2,98.
a.
Directional Measures
,000 ,000 .b .b
,000 ,000 .b .b
,000 ,000 .b .b
,043 ,009 ,077c
,009 ,008 ,354c
Symmetricsexe Dependentcadeau Dependentsexe Dependentcadeau Dependent
Lambda
Goodman andKruskal tau
Nominal byNominal
ValueAsymp.
Std. Errora Approx. T Approx. Sig.
Not assuming the null hypothesis.a.
Cannot be computed because the asymptotic standard error equals zero.b.
Based on chi-square approximationc.
sexe * type Crosstab
Count
20 19 6 4534 33 9 7654 52 15 121
hommefemme
sexe
Total
en lien avecvoiture
certificatscadeau
billetsspectacle
type
Total
Chi-Square Tests
,061a 2 ,970,060 2 ,970
,019 1 ,890
121
Pearson Chi-SquareLikelihood RatioLinear-by-LinearAssociationN of Valid Cases
Value dfAsymp. Sig.
(2-sided)
0 cells (,0%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is 5,58.
a.
- 92 -
Directional Measures
,000 ,000 .b .b
,000 ,000 .b .b
,000 ,000 .b .b
,001 ,004 ,970c
,000 ,001 ,983c
Symmetricsexe Dependenttype Dependentsexe Dependenttype Dependent
Lambda
Goodman andKruskal tau
Nominal byNominal
ValueAsymp.
Std. Errora Approx. T Approx. Sig.
Not assuming the null hypothesis.a.
Cannot be computed because the asymptotic standard error equals zero.b.
Based on chi-square approximationc.
