La gestion philanthropique : guide pratique pour la ... · le Montréal inc. de demain Vincent Lamoureux, directeur, communications de . l’entreprise, Pfizer Canada ... 1.3. La

Épine 0,5360 po. 254 p. 120 M

Presses de l’Université du Québec

La gestionphilanthropiqueGuide pratique pour la collecte de fonds

Daniel Lapointe

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DANIEL LAPOINTE (M.B.A., École des Hautes Études commerciales ; M.A., sciences politiques, Université du Québec à Montréal) dirige depuis plus de 25 ans des associations sans but lucratif des secteurs jeunesse, financier, culturel et de la santé telles que Katimavik, l’Institut canadien des actuaires, la Société canadienne de l’hémophilie et La Magnétothèque. Il enseigne au certificat en gestion philanthropique de l’Université de Montréal.

LE SECTEUR DE LA PHILANTHROPIE SE DÉVELOPPE et se professionnalise. L’improvisation cède la place à des stratégies et à des tactiques qui ont fait leur preuve. Des méthodes éprouvées de collecte de fonds sont dorénavant appliquées, et leur rendement est mesuré en fonction du retour sur l’investissement. Les attentes des donateurs sont par ailleurs plus élevées que jamais : ils s’attendent à ce que les organismes caritatifs

gèrent avec compétence l’argent qu’ils leur confient, maintiennent les frais d’administration à leur minimum et consacrent la plus grande part de leurs ressources aux activités charitables.

Par son ouvrage, Daniel Lapointe veut aider les professionnels et les bénévoles des organismes de bienfaisance à atteindre ce haut niveau d’efficacité et d’efficience dans leurs démarches de sollicitation. Présentant les rudiments des principaux programmes de collecte de fonds et donnant des conseils pour favoriser la réussite des activités de financement, l’auteur répond aux nombreuses questions que se posent les personnes engagées en philanthropie. Quelles sont les clés du succès de chacune des méthodes de sollicitation ? Comment aborder les chefs d’entreprise ? Quels sont les éléments de base d’une demande de financement adressée à une fondation privée ? Quels rôles doivent jouer les membres du conseil d’adminis tration, les employés et les bénévoles au sein des organismes caritatifs ? Toutes les dimensions relatives à la gestion philanthropique sont traitées, de l’organisation d’un événementbénéfice à la préparation d’une demande de financement auprès d’une fondation privée, en passant par la mise en place d’un programme de dons planifiés.

AVEC DES TÉMOIGNAGES DE

Michèle ThibodeauDeGuire, présidente et directrice générale, Centraide du Grand Montréal

Jici Lauzon, comédien-humoriste

Lorraine Palardy, directrice générale, Les Impatients

MarieJosée Coutu, présidente, Fondation Marcelle et Jean Coutu

PUQ.CA,!7IC7G0-fdgdhb!

ISBN 978-2-7605-3637-1

3637-Couvert.indd All Pages 12-11-27 13:19

Extrait de la publication


La gestionphilanthropique


La Loi sur le droit d’auteur interdit la reproduction des œuvres sans autorisation des titulaires de droits. Or, la photocopie non autorisée – le « photocopillage » – s’est généralisée, provoquant une baisse des ventes de livres et compromettant la rédaction et la production de nouveaux ouvrages par des professionnels. L’objet du logo apparaissant ci-contre est d’alerter le lecteur sur la menace que représente pour l’avenir de l’écrit le développement massif du « photocopillage ».

Presses de l’Université du Québec Le Delta I, 2875, boulevard Laurier, bureau 450, Québec (Québec) G1V 2M2 Téléphone : 418 657-4399 − Télécopieur : 418 657-2096 Courriel : [email protected] − Internet : www.puq.ca

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et El Ghadfa, Maârif 20100, Casablanca, Maroc – Tél. : 212 (0) 22-23-12-22Belgique : Patrimoine SPRL, avenue Milcamps 119, 1030 Bruxelles, Belgique – Tél. : 02 7366847Suisse : Servidis SA, Chemin des Chalets, 1279 Chavannes-de-Bogis, Suisse – Tél. : 022 960.95.32

Mem

bre

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mailto:[email protected]

http://www.puq.ca



Daniel Lapointe


2013-1.1 – Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés © 2013, Presses de l’Université du QuébecDépôt légal – 1er trimestre 2013 – Bibliothèque et Archives nationales du Québec / Bibliothèque et Archives Canada Imprimé au Canada

Les Presses de l’Université du Québec reconnaissent l’aide financière du gouvernement du Canada par l’entremise du Fonds du livre du Canada et du Conseil des Arts du Canada pour leurs activités d’édition.

Elles remercient également la Société de développement des entreprises culturelles (SODEC) pour son soutien financier.

Mise en pages : Le Graphe

Conception de la couverture : richard hodGson

Photographie principale : photocase – suze

Catalogage avant publication de Bibliothèque et Archives nationales du Québec et Bibliothèque et Archives Canada

Lapointe, Daniel, 1958-La gestion philanthropique : guide pratique pour la collecte de fondsComprend des réf. bibliogr.ISBN 978-2-7605-3637-1

1. Œuvres de bienfaisances – Gestion. 2. Philanthropie. 3. Collecte de fonds. 4. Œuvres de bienfaisances – Québec (Province) – Gestion. I. Titre.

HV41.L36 2012 361.0068 C2012-942153-7


Remerciements

Je tiens à remercier tous ceux et celles qui ont alimenté ma réflexion au cours de discussions stimulantes et qui ont gentiment accepté de commenter les premiers jets de mes chapitres.

Louise Bleau, directrice, développement stratégique et télémarketing, Tactic direct

Gérard Briand, directeur, développement financier, Société Alzheimer Montréal

Daniel Cauchon, président, Danicau services conseils

Carl Julien, CFRE, directeur général adjoint au développe-ment philanthropique, Fondation de l’Institut universitaire en santé mentale de Québec

Liette Lamonde, directrice générale, Fondation du maire : le Montréal inc. de demain

Vincent Lamoureux, directeur, communications de l’entreprise, Pfizer Canada


VIII

La gestion philanthropique

Marcel Lauzière, président et directeur général, Imagine Canada

Martin Munger, directeur général, Fondation canadienne du rein, division du Québec

Martine Riopelle, coordonnatrice du service dons et philan thropie, Radio Ville-Marie

Je tiens à te remercier tout particulièrement, chère Christine, pour ta patience, ton soutien indéfectible et pour tes commentaires pertinents et toujours bienvenus.

Table des matières

Remerciements ________________________________ VII

Introduction ___________________________________ 1

CHAPITRE 1Un portrait sommaire de la philanthropie au Québec ______ 51. Les principales causes soutenues ______________ 6

1.1. Les arts et la culture _____________________ 61.2. La santé et l’éducation ___________________ 71.3. Les services sociaux et communautaires ___ 81.4. La jeunesse _____________________________ 91.5. L’environnement ________________________ 91.6. Le développement international ___________ 91.7. Les sports ______________________________ 91.8. Le secteur religieux ______________________ 10

2. Les Québécois moins généreux ? ______________ 103. Les personnes âgées et les gens à l’aise

financièrement donnent plus _________________ 13


X


4. La grande majorité des gens donne à des causes charitables _______________________________ 17

5. La provenance des ressources financières des organismes de bienfaisance du Québec ______________ 175.1. Le milieu corporatif _______________________________ 185.2. Les fondations privées _____________________________ 20

6. En résumé ___________________________________________ 21

CHAPITRE 2Les notions fondamentales en gestion philanthropique __________ 231. La pyramide des donateurs ____________________________ 242. Le cycle du donateur __________________________________ 273. Les cercles concentriques ______________________________ 314. L’importance de la dimension relationnelle

et de la culture philanthropique ________________________ 325. Le plan de développement _____________________________ 366. La gestion des bénévoles ______________________________ 387. En conclusion ________________________________________ 41

CHAPITRE 3Le publipostage et le télémarketing _________________________ 431. Le publipostage ______________________________________ 44

1.1. L’acquisition de nouveaux donateurs ________________ 451.2. Le renouvellement du soutien des donateurs existants __ 481.3. La valeur de la banque de donateurs ________________ 511.4. Les parties essentielles d’une trousse de publipostage __ 52

2. Le télémarketing _____________________________________ 552.1. Le script d’une sollicitation téléphonique _____________ 58

3. Les facteurs clés de succès _____________________________ 59

CHAPITRE 4L’événement-bénéfice ____________________________________ 611. Les nombreux objectifs des événements-bénéfice _________ 622. De la pertinence de tenir un événement-bénéfice __________ 653. L’organisation de l’événement-bénéfice __________________ 67

3.1. La formation d’un comité organisateur compétent _____ 673.2. Le calendrier opérationnel et le budget ______________ 68


Table des matières

XI

3.3. Le programme de commandites ____________________ 693.4. La définition judicieuse du prix d’entrée _____________ 713.5. Les multiples sources de revenus

des événements-bénéfice ___________________________ 723.6. Les communications_______________________________ 74

4. Les motivations derrière la participation à un événement-bénéfice ______________________________ 75

5. Les facteurs clés de succès _____________________________ 78

CHAPITRE 5Les dons d’entreprises, les commandites corporatives et les partenariats commerciaux ____________________________ 791. Le don d’entreprise ___________________________________ 812. La commandite corporative ____________________________ 853. Le partenariat commercial _____________________________ 894. Les facteurs clés de succès _____________________________ 92

CHAPITRE 6Les fondations privées et publiques _________________________ 951. Comment obtenir le soutien financier

des fondations privées ? _______________________________ 971.1. Identifiez les fondations susceptibles de financer

votre projet_______________________________________ 981.2. Renseignez-vous sur chacune des fondations

identifiées ________________________________________ 981.3. Explorez le potentiel d’un partenariat éventuel

avec les responsables de la fondation ________________ 991.4. Préparez la demande de financement ________________ 1001.5. Assurez-vous de n’avoir rien oublié _________________ 101

2. Le point de vue des fondations _________________________ 1023. Les fondations communautaires ________________________ 1044. Les facteurs clés de succès _____________________________ 105

CHAPITRE 7Les dons majeurs et les dons planifiés ________________________ 1071. Les dons majeurs _____________________________________ 108

1.1. Les dons majeurs dans le contexte d’une campagne majeure __________________________ 110


XII


1.2. Les dons majeurs dans le contexte d’une campagne annuelle __________________________ 111

2. Les dons planifiés ____________________________________ 1162.1. Les conditions pour démarrer un programme

de dons planifiés __________________________________ 1202.2. Les dimensions essentielles d’un programme

de dons planifiés __________________________________ 1213. Les facteurs clés de succès _____________________________ 123

3.1. Les dons majeurs _________________________________ 1233.2. Les dons planifiés _________________________________ 124

CHAPITRE 8La campagne majeure _____________________________________ 1251. Les trois caractéristiques de la campagne majeure _________ 126

1.1. Amasser les sommes d’argent requises pour financer un projet d’envergure _________________ 126

1.2. Recueillir des sommes d’argent importantes __________ 1281.3. Échelonner ses objectifs sur plusieurs années _________ 128

2. L’étude de faisabilité : un passage obligé _________________ 1293. L’étude de faisabilité : à quoi ça sert ? ____________________ 131

3.1. Quelle est l’image de l’organisation et de sa cause dans la communauté ? _____________________________ 131

3.2. L’organisation dispose-t-elle de la capacité interne requise pour mener à bien une campagne majeure ? ___ 131

3.3. La structure de financement actuelle de l’organisation est-elle propice à la réussite de la campagne majeure ? _ 132

3.4. Quel est l’état de la concurrence ? ___________________ 1323.5. Le contexte économique favorise-t-il la tenue

d’une campagne majeure ? _________________________ 1333.6. En quoi consistent l’objectif financier et la durée

de la campagne majeure ? __________________________ 1334. La campagne majeure : de l’étude de faisabilité à l’action ___ 134

4.1. Formaliser l’objectif financier et l’échéancier de la campagne ___________________________________ 134

4.2. Préciser le projet qui sera rendu possible grâce à l’argent recueilli ____________________________ 135

4.3. Mettre en place la structure de la campagne __________ 1354.4. Recruter les personnes clés _________________________ 1374.5. Rédiger un argumentaire solide _____________________ 1384.6. Établir un programme de reconnaissance ____________ 138


Table des matières

XIII

4.7. Préparer le budget de la campagne __________________ 1394.8. Préparer le calendrier opérationnel __________________ 139

5. L’argumentaire ______________________________________ 1405.1. Le contenu de l’argumentaire _______________________ 1415.2. Le style de l’argumentaire __________________________ 1435.3. L’argumentaire préliminaire et final _________________ 144

6. Les nombreux avantages de la campagne majeure ________ 1456.1. Assurer la visibilité de l’organisation

et de la cause qu’elle soutient _______________________ 1456.2. Assurer à l’organisation une image de marque

revampée et bonifiée ______________________________ 1466.3. Favoriser le recrutement de nouveaux donateurs ______ 1466.4. Favoriser la consolidation des liens

avec les donateurs actuels __________________________ 1466.5. Assurer des bases solides pour la poursuite

des activités philanthropiques de l’organisation _______ 1477. Les facteurs clés d’une campagne majeure réussie_________ 147

CHAPITRE 9La gestion d’un organisme de bienfaisance ____________________ 1491. Les obligations légales et réglementaires _________________ 1502. Les documents constitutifs et les politiques internes _______ 1533. Le rôle du conseil d’administration _____________________ 156

3.1. Élaborer un plan stratégique________________________ 1573.2. Embaucher le directeur général

et évaluer son rendement __________________________ 1623.3. Assurer une gestion compétente des risques __________ 1663.4. Contribuer au succès des programmes

de collecte de fonds _______________________________ 1684. Le rôle du directeur général ____________________________ 1695. La relation entre le conseil d’administration

et le directeur général _________________________________ 173

CHAPITRE 10Des sujets d’actualité _____________________________________ 1791. L’utilisation des médias sociaux ________________________ 1802. Les attentes des donateurs _____________________________ 1833. L’enjeu de la collaboration _____________________________ 184

XIV


4. Le vieillissement de la population ______________________ 1855. La professionnalisation du secteur de la philanthropie _____ 187

TÉMOIGNAGESL’avenir de la philanthropie au Québec ________________________ 191

Michèle Thibodeau-DeGuire Présidente et directrice générale, Centraide du Grand Montréal

Le rôle du porte-parole d’une cause caritative _________________ 195Jici Lauzon Comédien-humoriste

Les défis des organismes caritatifs aujourd’hui ________________ 199Lorraine Palardy Directrice générale, Les Impatients

Le progrès social est à notre portée _________________________ 201Marie-Josée Coutu Présidente, Fondation Marcelle et Jean Coutu

ANNEXESAnnexe A – Trousse de publipostage

de la Fondation québécoise du cancer _______________ 207Annexe B – Argumentaire de la Fondation Tel-jeunes ____________ 213Annexe C – Programme de reconnaissance de la Fondation

de l’UQTR _____________________________________ 217Annexe D – Charte des droits des donateurs

de l’Association pulmonaire du Québec ______________ 220Annexe e – Politique d’acceptation des dons

de la Société canadienne du cancer _________________ 221Annexe F – Plan stratégique de la Société

canadienne de l’hémophilie (version abrégée) ________ 228

BIBLIOGRAPHIE __________________________________________ 237

Introduction

Nous assistons depuis quelques années à un avance-ment remarquable de la philanthropie au Québec. Les activités de collecte de fonds, menées par les orga-nismes de bienfaisance, prennent une ampleur crois-sante et permettent de recueillir des sommes d’argent de plus en plus grandes.

Le secteur de la philanthropie se développe et se professionnalise. Nous enseignons la gestion philan-thropique dans les universités québécoises. Il existe depuis peu un certificat en gestion philanthropique auquel se sont déjà inscrits des centaines d’étudiants. Les établissements d’enseignement offrent des cours qui visent à outiller les étudiants afin qu’ils soient davantage en mesure d’exécuter avec efficacité leur travail pour le compte des organismes caritatifs qui les embauchent.


2


Le profil des employés du milieu philanthropique se trans-forme également. Ces derniers, souvent des diplômés universi-taires, possèdent des formations variées (droit, gestion, sociologie, communication, etc.). De plus, ils appartiennent très souvent à des associations professionnelles. Ils souscrivent à des codes d’éthique. Ils prennent soin de rester à la fine pointe des connaissances de leur secteur d’activités, soit en lisant des périodiques spécialisés dans le domaine ou en assistant à l’une ou à l’autre des activités de formation continue offertes par leurs associations professionnelles ou par des consultants experts.

Des méthodes éprouvées de collecte de fonds sont doréna-vant appliquées. L’improvisation cède la place à des stratégies et à des tactiques qui ont fait leurs preuves et qui permettent de recueillir l’argent de la manière la plus efficiente possible. À l’instar de l’entreprise privée, le rendement est mesuré, et il existe une préoccupation du retour sur l’investissement que procure telle ou telle méthode de sollicitation. Les organismes de bienfaisance se donnent des plans stratégiques et des plans opérationnels qui les aident à orienter leur action et à dresser leurs objectifs. Les bénévoles nommés au conseil d’administration ou engagés dans les activités de collecte de fonds demeurent bien entendu l’âme de l’organisation charitable, mais ils peuvent dorénavant compter sur le soutien professionnel d’experts en gestion philanthropique.

Ces changements se déroulent dans un contexte où les attentes des donateurs, et de la société dans son ensemble, sont plus élevées que jamais. Les donateurs s’attendent à ce que les organismes caritatifs gèrent avec compétence l’argent qu’ils leur confient, maintiennent les frais d’administration à un niveau très bas et consacrent la plus grande part de leurs ressources aux acti-vités charitables.

Bref, le milieu des activités de bienfaisance au Québec se transforme. Une culture philanthropique émerge tranquille-ment. Nous avons récemment vu naître de grands mécènes ainsi que des fondations privées dotées de ressources importantes. Les citoyens et les gens d’affaires prennent peu à peu conscience


3

Introduction

du rôle qu’ils peuvent jouer dans l’effort collectif visant à faire reculer la pauvreté et à venir en aide à ceux et celles qui en ont le plus besoin.

C’est dans ce contexte que nous avons décidé d’écrire le présent ouvrage. Nous nous sommes fixé comme objectif de contri-buer au développement d’une expertise applicable au contexte québécois afin d’aider les professionnels et les bénévoles des orga-nismes de bienfaisance à atteindre un haut niveau d’efficacité et d’efficience dans leurs démarches de sollicitation.

Nous répondrons aux nombreuses questions que se posent les gens engagés en philanthropie : Quelles sont les clés du succès de chacune des méthodes de sollicitation ? Comment aborder les chefs d’entreprise ? Quels sont les éléments de base d’une demande de financement adressée à une fondation privée ? Quels rôles doivent jouer les membres du conseil d’administration, les employés et les bénévoles au sein des organismes caritatifs ?

Chacun des chapitres aurait pu faire l’objet d’un livre entier. Nous nous sommes donné comme mandat de traiter l’ensemble des dimensions relatives à la gestion philanthropique dans le Québec francophone en sachant pertinemment que nous ne pour-rions pas épuiser le sujet ici. Le présent ouvrage se veut donc une introduction et un guide pratique qui fournira à ceux et à celles qui le liront des points de repère, des balises et des conseils pour les aider à mener à bien leurs activités de collecte de fonds.

Le chapitre 1 trace un portrait sommaire de la philanthropie au Québec afin de permettre au lecteur d’acquérir certains repères : Quels sont les secteurs d’activités des causes charitables au Québec ? D’où provient l’argent des organismes de bienfaisance ? Comment se comportent les donateurs du Québec ?

Au chapitre 2, le lecteur est initié à certaines notions fonda-mentales en gestion philanthropique. La pyramide des donateurs, les cercles concentriques et les autres notions essentielles sont expliquées dans un langage simple et facile à comprendre.


4


Les six chapitres suivants (3 à 8) présentent les rudiments des principaux programmes de collecte de fonds et donnent au lecteur des conseils pour favoriser la réussite de ses activités de financement. Le contenu de ces chapitres repose à la fois sur l’expérience professionnelle de l’auteur, acquise au cours des 25 dernières années, et sur une analyse de la littérature nord- américaine portant sur la gestion philanthropique. Le lecteur y puisera de nombreux conseils utiles, que ce soit pour l’organisa-tion d’un événement-bénéfice, la préparation d’une demande de financement auprès d’une fondation privée ou pour la mise en place d’un programme de dons planifiés.

Le chapitre 9 vise à outiller les dirigeants d’organismes de bienfaisance, employés et bénévoles, au sujet de la gestion de l’or-ganisation et de la mise en œuvre de sains principes de gouver-nance.

Le chapitre 10 traite de sujets d’actualité pour les profession-nels en gestion philanthropique.

Enfin, nous donnerons aussi la parole à des acteurs clés de la philanthropie au Québec. Ces derniers ont accepté de livrer leur point de vue sur la philanthropie au Québec et de faire profiter le lecteur de leur expérience au service des organismes de bien-faisance.

Nous croyons que cet ouvrage arrive à point nommé. Il permet de célébrer les progrès considérables réalisés par les acteurs du secteur philanthropique au Québec au cours des dernières années. Du même souffle, il vise à enrichir la réflexion et à outiller encore mieux tous les intervenants, les membres des conseils d’administration d’organismes caritatifs, les bénévoles engagés dans les campagnes de sollicitation, les professionnels du secteur et les étudiants intéressés par le domaine, afin de les aider à atteindre leurs objectifs.

CHAPITRE 1

Un portrait sommaire de la philanthropie au Québec

La qualité d’une société se mesure en grande partie par la santé de sa société civile et des organismes sans but lucratif qui la composent. C’est notamment en créant et en soutenant des organisations dont la vocation vise à promouvoir le mieux-être de la collectivité que les citoyens contribuent à bâtir une société dynamique et équitable.

Les organismes de bienfaisance sont au cœur de plusieurs secteurs comme la santé, l’éducation et les arts, pour ne citer que quelques exemples. Ils incarnent la prise en charge par les citoyens des affaires qui les touchent de près. Les organismes caritatifs représentent le désir des citoyens de se responsabiliser et de prendre en mains leurs affaires.

Les citoyens s’investissent dans les organisations sans but lucratif, comme donateurs ou comme béné-voles, afin d’agir dans le sens de leurs convictions et de contribuer au progrès social. Certains citoyens


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LE SECTEUR DE LA PHILANTHROPIE SE DÉVELOPPE et se professionnalise. L’improvisation cède la place à des stratégies et à des tactiques qui ont fait leur preuve. Des méthodes éprouvées de collecte de fonds sont dorénavant appliquées, et leur rendement est mesuré en fonction du retour sur l’investissement. Les attentes des donateurs sont par ailleurs plus élevées que jamais : ils s’attendent à ce que les organismes caritatifs

gèrent avec compétence l’argent qu’ils leur confient, maintiennent les frais d’administration à leur minimum et consacrent la plus grande part de leurs ressources aux activités charitables.

Par son ouvrage, Daniel Lapointe veut aider les professionnels et les bénévoles des organismes de bienfaisance à atteindre ce haut niveau d’efficacité et d’efficience dans leurs démarches de sollicitation. Présentant les rudiments des principaux programmes de collecte de fonds et donnant des conseils pour favoriser la réussite des activités de financement, l’auteur répond aux nombreuses questions que se posent les personnes engagées en philanthropie. Quelles sont les clés du succès de chacune des méthodes de sollicitation ? Comment aborder les chefs d’entreprise ? Quels sont les éléments de base d’une demande de financement adressée à une fondation privée ? Quels rôles doivent jouer les membres du conseil d’adminis tration, les employés et les bénévoles au sein des organismes caritatifs ? Toutes les dimensions relatives à la gestion philanthropique sont traitées, de l’organisation d’un événementbénéfice à la préparation d’une demande de financement auprès d’une fondation privée, en passant par la mise en place d’un programme de dons planifiés.

AVEC DES TÉMOIGNAGES DE

Michèle ThibodeauDeGuire, présidente et directrice générale, Centraide du Grand Montréal

Jici Lauzon, comédien-humoriste

Lorraine Palardy, directrice générale, Les Impatients

MarieJosée Coutu, présidente, Fondation Marcelle et Jean Coutu

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