La Stratégie de Fidélisation El Le CRM

8/12/2019 La Stratgie de Fidlisation El Le CRM

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La stratgie de fidlisation des clients et Le CRM 2012/2013

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La stratgie defidlisation Et Le CRM


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SOMMAIRE

Introduction .4PARTIE I : LA STRATEGIE DE FIDELISATION ..4Chapitre 1 : L'apparition de la fidlit et de la fidlisation ......41: Dfinition de la fidlit :..52 : Dfinition de la fidlisation:53 : Lanalyse des relations entre client et fournisseur..6

Chapitre 2 : La dmarche marketing..131 : Missions du marketing relationnel ..132 : Facteurs de russite du marketing relationnel...143 : Avantages et limites du marketing relationnel ..164 : Comment transformer ses prospects en clients, puis les fidliser ?...................................................165 : Comprendre le march et les besoins des clients...17Chapitre 3 : Pourquoi la fidlisation est un enjeu stratgique aujourdhui.19I : La fidlisation est un enjeu stratgique...191 : La notion de fidlisation.........192 : Le contexte actuel ..203 : La fidlisation : un enjeu stratgique..214 : La dfinition dune stratgie marketing oriente vers le client..225 : Btir des relations avec les clients......23II : Capter la valeur produite par les clients........26

1 : Fidliser et retenir la clientle........272 : Conqurir une part de client plus importante.........273 : Dvelopper le capital client........27III: Quels sont les outils pour fidliser les clients ?.....................................................291 : Sur le lieu de vente ....292 : Chez le consommateur ..333 : Quelques exemples de programmes de fidlisation multi-sites : ..41PARTIE2: Le programme de fidlisation...42Chapite1 : Les stratgies de fidlisation......42I : Le programme au service de la stratgie de fidlisation........421 : Un programme, des objectifs..432 : Identifier les leviers de la fidlit........443 : Collecter les informations pour acqurir la connaissance clients ...444 : Principales tapes dun programme de fidlisation.....475 : Bonnes raisons pour fidliser sa clientle....47

II: Sachez fidliser vos clients......481 : Fates connaissance avec vos clients, ds le premier contact..........492 : Choisissez vos cibles........493 : Club, parrainage... vous de jouer !....................................................................................................494 : Des petits plus qui font la diffrence........50

5 : Organisez des actions collectives.506 : Limportance du service aprs-vente50


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III: Dterminer les avantages de la fidlisation de la clientle...501: La fidlisation de la clientle.....502 : Les moyens de fidliser les clients...513 : Lapproche client et le positionnement de lentreprise........53

4 : Comment crer des relations client durables ...54Chapitre II: L'intgration du CRM dans la stratgie dentreprise.55I : Comprendre le CRM ..551 : Historique..........562 : Dfinitions.57II : Approches du CRM :. 57III:Politiques de la gestion de la relation client :...........61IV: Objectifs dune stratgie CRM :...........63V:Avantages, Inconvnients et Contraintes du CRM :64

VI:Principaux outils du CRM :..........64VII: Facteurs de russite dune stratgie CRM :...........65VIII: Secteurs dapplication dun CRM :...........65IX: Les huit leviers du CRM....66

Conclusion76Bibliographie.....78


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Introduction

Fidliser un client, c'est crer une relation. Une relation entre une entreprise et son client. Une relation deconfiance qui fini toujours par apporter des avantages non ngligeables aux deux parties.En ce sens, le marketing relationnel joue un rle fondamental car il cherche crer et animer une"relation" entre une marque et son march cible (clientle tablie ou clients potentiels). Lacommunication est donc le moteur de cette relation, qui permettra d'encourager la fidlit par desavantages comme des invitations, des informations en avant-premire, des produits exclusifs, des rabais

particuliers, Mais le plus intressant est encore la segmentation de la clientle. C'est alors qu'un programme demarketing relationnel permet de concentrer les efforts de marketing sur les "meilleurs" clients (dcrit dansle chapitre "Rentabilit des clients et qualit des profits), c'est--dire sur ceux qui contribuent le plus auchiffre d'affaires de l'entreprise. L'ide est ici la clbre loi de Pareto (thorie du 20/80) qui stipule quedans toute activit commerciale, 20% des clients contribuent 80% du chiffre d'affaires. Les activits de

marketing ciblant les clients se traduisent gnralement par un bien meilleur retour sur investissement(ROI) que celles cherchant recruter de nouveaux prospects dont la valeur n'est pas assure. 80/20Mais le marketing relationnel, c'est aussi le maintien, avec le prospect, d'un certain niveau decommunication jusqu'au moment o il sera prt acheter. Cela peut prendre la forme d'informations oud'offres promotionnelles d'essai (par exemple, la version d'essai d'un logiciel pendant 30 jours). L'idetant de rester l'esprit du prospect jusqu'au moment de lachat.Le dveloppement d'un programme de marketing relationnel se fait souvent par le biais d'un programmede marketing multi canal, utilisant tour tour le publipostage, le tlmarketing, les courriels, le marketingmobile avec SMS ou MMS et les diverses techniques Internet comme les blogs, les e-mailings, Quant la faon de grer cette relation client, des outils parfois trs perfectionns, comme des CRM,

permettent de mettre en relation les donnes clients avec les donnes produits de l'entreprise et aident

raliser de vrais offres cibles, rpondant au besoin du client, dans une stratgie win-win.La fidlisation de la clientle n'est donc pas une affaire de hasard mais la vraie rsultante d'une stratgieglobale de la direction de l'entreprise visant mettre en commun les forces vives disposition pour plusde loyaut, plus de satisfaction, plus de facilit dans le travail, plus de profit et finalement, la cration de

plus de valeur pour le client et l'entreprise.

PARTIE I : LA STRATEGIE DE FIDELISATION

Chapitre 1 : L'apparition de la fidlit et de la fidlisation

Le marketing dans ces dbuts sèst focalise sur des mthodes de commercialisation s'appuyant surune production, une distribution et une communication massive, ce stade làpplication dùne stratgie defidlisation n`tait envisageable. Ainsi le client tait contraint d`tre fidle au seul commerant lui offrantses besoins de premier ordre. Ce qui a pousse les producteurs essayer dàttirer de nouveaux clients quisont obliges de rester fidles.

Loffre dpassant la demande tait la caractristique des annes 70. Garder et prserver ses clientsest devenu lùne des priorits des entreprises moyennant l`tablissement de liens directs avec ces derniers.Et vers les annes 90 le marketing relationnel, le marketing personnalis ou encore la gestion de larelation client. (CRM- Customer Relationship Management) a vu le jour.

Voila maintenant 50 ans que des chercheurs dans le monde entier se sont penches et se penchent

encore aujourdhui sur le sujet de fidlisation. Des dcennies que des travaux acadmiques sont prsentessur les raisons, les consquences et l`volution de la fidlisation.


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1.Dfinition de la fidlit :

Selon Didier NOYE 1 La fidlit est un attachement, une constance de la relation dans le

temps.Les comportements de fidlit se manifestent de plusieurs manires et correspondent uneintensit variable :

Le client ponctuel est dùne fidlit assez tide ; il achte de temps en temps, il nà pas de raisonspour changer comme il nà pas de raisons pour rester fidle.

Le client rgulier sàpprovisionne rgulirement chez lèntreprise, il y consacre une partsignificative de son budget.

Le client fidle fait des achats priodiques et a une relation durable. Il consacre une part trsimportante de son budget.

La notion de fidlit ne sàpplique pas uniquement a un produit/service. Un client peut tre fidle un produit, une marque, un htel, un point de vente ou un canal de distribution

2.Dfinition de la fidlisation:

Selon Jean Marc LEHU 2 Il existe de nombreuses dfinitions de la fidlisation, que leurs auteursfont varier en fonction des secteurs concernes et des objectifs stratgiques poursuivis. Portant si onrenonce au langage technique sophistique, on peut sàutoriser dire que la fidlisation nèst que lacaractristique dùne stratgie marketing, conue et mise en place pour rendre les consommateurs fidlesa une marque a un produit a un htel. Elle galement permettre un meilleur contrle de làctivit delèntreprise concerne et une plus grande rentabilit de cette activit.

Sèngager dans la voie de la fidlisation cèst intgre la notion de valeur actuelle nette (life timevalue), autrement dit l`valuation de ce que pourra rapporter le client durant sa relation avec lèntreprise.La fidlit et la fidlisation sont deux notion qui se compltes, vu que la fidlit est exprime par leconsommateur final car il se sent fidle au dit service ou produit ou marque, et la fidlisation doit tredvelopp par lèntreprise, par le biais dàctions et de politiques, afin de prenniser la relation avec leclient dans le temps pour plus de rentabilit.

Modle conceptuel de la fidlit:


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Source: article du 6th International Congress Marketing Trenes Paris, January 26 27, 2007 p.8

3-Lanalyse des relations entre client et fournisseur

Ce chapitre dbute par un aperu historique et dynamique des relations entre client et fournisseurquestion devenue peu peu centrale en marketing. Nous dfinissons ensuite la nature mme de la

perspective relationnelle tout en nous intressant un certain nombre dlments cls du processus :rciprocit, interaction, confiance et engagement. Dans un troisime temps, nous examinons ladynamique des relations entre client et fournisseur et les schmas de dveloppement que ces relationssuivent en gnral. Pour finir, nous analysons limportante question des parties prenantes, descommunauts dintrt et la dynamique interne des groupes sociaux.

3-1- La perspective historique

Pour paraphraser Webster (1992), le marketing a eu longtemps tendance ne sintresser qu laventestrictosensucet vnement particulier de la transaction conomique un moment donnet

lriger comme objectif essentiel de lactionet comme variable principale de lanalyse.Il parat pourtant vident quune meilleure synchronisation des motions entre parties est unecondition pralable du dveloppement de relations sur le long terme entre un acheteur et un vendeur.Et pourtant, le marketing classique (nous lappellerons marketing transactionnel par opposition aumarketing relationnel dont il sera principalement question dans cet expos) ne tient quinsuffisammentcompte du phnomne de transactions multiples et de lvolution des relations entre acteurs dans letemps.Jusqu une poque rcente, lentreprise ne portait tonnamment que peu dintrt la continuit de larelation commerciale et ne sy investissait que de faon marginale.

Ces dernires annes ont t marques par un intrt grandissant de la part des professionnelscomme des chercheurs pour des situations de march dont la focale sest dplace de la transaction pure

et simple pour se porter vers les aspects relationnels et la continuit de lchange. Plusieurs auteurs(Arndt, 1979 ; Flipo, 1999 ; Cova, 2008) ont ainsi pu mettre en vidence que de nombreux marchs se


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structuraient dsormais selon une logique relationnelle autour dengagements entre parties la fois forts,volontaristes et orients sur le long terme. Les changes transactionnelsse limitant strictement lactedachat/vente peuvent ainsi tre anticips et mieux grs au lieu dtre conduits de faon ponctuelle etuniquement opportuniste. Bruhn (2003) fait remarquer dans son ouvrage que les origines du marketingrelationnel sont diverses. On peut dire que le concept est historiquementapparu au milieu des annes1970. Bagozzi (1975) aupremier dfini le marketing comme un processus renouvel dchanges entre unacheteur et un vendeur. Ce faisant, lauteur pose les fondements conceptuels du marketing relationnel caren admettant quune relation puisse donner lieu plusieurs changes entre parties, il pose implicitementla question de lvolution de cette relation dans le temps.

Plusieurs phases peuvent ainsi tre mises en vidence au cours dune relation marchande. Ellessont tudies pour la premire fois au cours des annes 1980 (Dwyer, Schurr et Oh, 1987), et la possibilitde dissocier des tapes au sein dune relationcommerciale donne rend ncessaire la formulationexplicite dun marketing relationnel.

Cest Berry (1983) qui, le premier, ralise ce travail dans le cadre thorique du marketing desservices. Et cest effectivement dans le domaine des services que des contributions significatives sont

dabord apportes au marketing relationnel (Gummesson, 1987 ; Grnroos, 1990, 1994). Les presfondateurs de ce quon appelle dsormais l cole scandinave du marketing ont t les premiers tablir des comparaisons prcises entre marketing relationnel et marketing transactionneltant sur le plandes outils que dans leurs grands principes dorganisation (voir tableau 1.1). Dans cette mme perspective,une quipe amricaine (Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1988) conoit ServQualune chelle de mesurede la qualit de service, sujet jusqualors si peu concret.

En 1990, lInternational Marketing and Purchasing Group (IMP) sur la base des travauxdHkansson (1983) en particulier cre un modle conceptuel de marketing relationnel pour les marchsinterentreprises (b-to-b).

Lexamen des interactions dans le domaine industriel et la mise en place de rseaux de vendeurs etdacheteurs sont devenus dsormais le sujet principal des recherches de ce groupe international (Cova et

Jallat, 2005).Puis, cest au milieu des annes 1990 quest mis en vidence lun des concepts centraux delanalyse de la relation client, et lun de ses principaux intrts pour les professionnels : la profitabilitconsidrable dune relation qui perdure. La conservation du client et les revenus futurs quil peut ainsignrer pour lentreprise sont mis en perspective dans une optique financire et comptable (on parle decustomer lifetime valuepour dfinir la valeur terme dun client tout le temps quest maintenue sarelation avec lentreprise), et ces approches quantitatives deviennent des sujets dintrt centraux de larecherche en marketing (Reichheld, 1996).

Tableau 1.1 : Du marketing transactionnel au marketing relationnelMarketing transactionnel Marketing relationnel

Perspective temporelle Court terme (approche discrte) Long terme (approche continue)Approche marketingdominante

Marketing mix Marketing interactif (soutenupar le marketing mix)

Sensibilit duconsommateur au prix

Forte (approche comparative) Faible (opacits de march)

Composante stratgiqueprincipale de lentreprise

Dimension objective(approche produit)

Dimension relationnelle (solutionsproposes)

Mesure de la satisfactiondu client

Contrle de la part de march(approche indirecte)

Gestion de bases de donnesrelationnelles (approche directe)

Systme dinformationsur les clients

Enqutes de satisfaction(mesures pisodiques)

Systmes de feedback en tempsrel (mesures instantanes)

Interdpendance entrefonctions dans lentreprise

Cloisonnement entre fonctionset interfaces limites (organisationverticale et hirarchique)

Approche transversale etimportance des interfaces (organisationhorizontale et collaborative)

Source : daprs Grnroos C., Quo vadis marketing ? Towards a relationship marketing paradigm ,Journal of Marketing Management, 10, 1994, 347-360.


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Si cette transaction initiale peut tre dpasse et donner lieu une orientation commerciale entreparties plus long terme : du client au client fidle.

La nature de la relation engage entre parties : du sympathisant lambassadeur.Le degr dimplication pris par les parties dans cette relation : de lambassadeur au partenaire

Figure 1.1La pyramide relationnelle

Cette pyramide relationnelle fait galement apparatre des diffrences de nature entre les catgoriesdcrites :

Coopration ou concurrence : la concurrence nat au sein dune relation o le client met enconcurrence plusieurs fournisseurs les uns contre les autres pour finalement choisir loffre la plusavantageuse. La coopration domine lorsque, dans une relation, acheteur et vendeur travaillent ensemble

pour parvenir un rsultat qui convienne le mieux aux deux parties : le client prend, par exemple, rendez-vous avec son prestataire en fonction de lemploi du temps et des disponibilits de ce dernier.

Distribution gale ou ingale du pouvoir : une distribution quilibre du pouvoir entre acteurs estchose rare mme dans le cadre dune relation troite. La distribution du pouvoir est dautant plus ingaleque les services offerts par le prestataire sont fonds sur des connaissancesou des technicits

particulires dont dpend lavenir ou la comptitivit du client. Dans le mme ordre dides, undsquilibre de pouvoir se rencontre frquemment entre producteur et distributeur parce que lun estsouvent dpendant de lautre pour une part importante de son chiffre daffaires et na pas dautrealternative : une chane de grande distribution peut ainsi reprsenter, elle seule, plus du tiers du chiffredaffaires dun fabricant sur un march national donn.

Dpendance ou indpendance entre parties : ce facteur est inversement proportionnel lquilibre despouvoirs dont il vient dtre question. La partie qui jouit du pouvoir le plus important est la plusindpendante ; lautre tant la plus dpendante.

Orientation transactionnelle ou orientation socio-motionnelle : les interactions entre les deux partiessont-elles davantage orientes vers la tchecest souvent le cas dun hypermarch lgard dunemarque ou dun fabricant ou bien des interactions sociales sexpriment-ellescomme dans notreexemple du boulanger de quartier ?

Contact formel ou informel : lvidence, le contact entre un client et son avocat sera beaucoup plusformel que le contact entre un client et son coiffeur.

Lorsquon analyse la qualit dune relation donne, plusieurs aspects doivent galement tre pris enconsidration : engagement mutuel, quit, fidlit et confiance.

Partenaire

Ambassadeur

sympathisant

Client fidle

client

Prospect


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fidles, linverse, sentent quaprs toutes ces annes de relations mutuelles, ils ne peuvent dcemmentpas acheter leur pain ailleurs mme sil est meilleur ou moins cher.3. Lengagement structurel exprime le sentiment quon ne peut pas y chapper .La clinique a ralis des investissements initiaux importants dans son systme dexploitation et, pour enchanger, elle devrait de nouveau investir de faon consquente dans un logiciel original et mettre en placedes programmes de formation en interne, sans viter une priode de transition difficile. Les spcialistes dela stratgie dentreprise parlent de cots de sortie , et certains experts en marketing nous lavonsdvelopp dans lencadr 1.1 appellent ce phnomne capture du client (Jallat, 2001).Comme le souligne le tableau 1.3, des diffrences notables entre ces trois formes dengagement peuventtre mises en avant. Certaines dentre elles sont vcues comme une contrainte et un obstacle la libert dechoix ; dautres sont fondes sur un arbitrage favorable, librement exprim, et une relle volont de

partenariat. Certaines sont le rsultat dune dcision personnelle, dautres sont imposes par lextrieur.

Tableau 1.3 : Caractristiques des trois formes dengagement possibles Structurel Moral Personnel

Choix/limitation Limitation Limitation Choix

Externe/interne Externe Interne InterneSource: Johnson M. P., Commitment to personal relations ,Advances in Personal Relationships, 3, 1991, 117-143.

Devons-nous parler de fidlit ou dengagement ce stade ? Y a-t-il une diffrence entre les deuxconcepts ? Une comparaison des dfinitions pourrait bien videmment faire apparatre des diffrences,mais on peut se demander si ces diffrences sont purement smantiques ou si elles revtent une rellesignification. Aprs stre longuement pench sur la question, Oliver (1999) propose la dfinitionsuivante de la fidlit : La fidlit rvle un engagement profond du consommateur racheter ou recommander rgulirement le produit/service qui a sa prfrence. De ce fait, la fidlit induit lachatrpt dune marque ou dun ensemble de marques malgr les influences situationnelles et les effortsmarketing dploys (par la concurrence) pour provoquer un changement de comportement. Par cette

dfinition, lauteur associe clairement les deux concepts et les relie fortement au domaine de la marque.Des trois formes mentionnes plus haut, lengagement personnel est le seul qui soit ressenti de faoninterne et qui procde dun choix personnel. Le choix peut tre interprt comme lattitude quadopte une

partie par rapport la relation et/ou au partenaire. Limage que la personne a delle-mme suivant que larelation se poursuive ou non influence galement lengagement personnel : on peut ressentir un sentimentextrmement valorisant se savoir le client respect dun concessionnaire reprsentant une marque de

prestige. Lengagement moral a les limites quelon simpose soi-mme et qui proviennent du systmede valeur de la personne dune part et de son sens des responsabilits vis--vis du partenaire dautre part.Lengagement structurel peut tre li la survivance de relations tellement approfondies quelles ne

peuvent plus tre stoppes, certains obstacles qui rendent difficile la rupture dun contrat, labsencedalternatives possibles sur le march ou des ractions de lenvironnement qui seraient ngatives sil

tait mis fin la relation.Tolboom (cit dans Peelen, 2005) propose un autre systme de classification de lengagement :

1. Lengagement instrumental ou valuatif est fond sur un calcul par lequel cots et bnfices sontmis en balance. Par exemple, un certain niveau dinvestissements engags par lune des parties peutdmontrer sans ambigut lautre sa ferme intention de prolonger la relation tablie. Mettre fin cetterelation de faon prmature serait trop onreux parce que linvestissement initial consenti serait difficileou mme impossible rcuprer totalement sur une courte priode.2. Lengagement attitudinal ou affectif reprsente lattachement des parties la poursuite de la relationet indique le niveau de similitudes des objectifs et des valeurs entre parties.3. Lengagement temporel reflte lintention de prolonger une relation juge importante par les parties.

Lengagement ne doit pas tre dtermin pour lune des parties seulement le client en loccurrence.Lengagement doit tre mutuel et envisag du point de vue des deux parties


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le fournisseur mrite attention, lui aussi. Un engagement disproportionnqui sexprime lorsquunindividu est beaucoup plus engag que lautre peut effectivement miner une relation et rendre la partiela plus engage vulnrable vis--vis dun acteur plus opportuniste. Lorsquun distributeur cherche unavantage court terme et que le fabricant dun produit agit en supposant une relation partenariale de pluslong terme, ce dernier risque fort de se trouver dsavantag et de faire les frais dune telle relation.

Lengagement et les perceptions individuelles tels que nous les avons dcrits plus hautsontdes concepts issus de la psychologie. Mais rappelons aussi que lengagement est vcu au sein duncontexte social donn et que limpact de ce contexte sur lengagement ne doit pas tre sous-estim(Johnson, 1991). La dcision de mettre fin une relationun mariage par exemplepeut tre largementinfluence par lenvironnement social, ses normes etses valeurs dominantes. ce titre, un fournisseur quimaintiendrait des relations privilgies avec un client engag dans des activits illicites pourrait se voircritiqu et mis lindex.

Chapitre 2 : La dmarche marketing

La figure 1.1 propose un modle schmatique de la dmarche marketing, divis en cinq tapes.Les quatre premires consistent pour lentreprise comprendre ses clients, leur apporter de la valeur et

btir avec eux des relations solides. La dernire lui permet de rcolter les fruits de ses efforts : en crantde la valeur pour ses clients, lentreprise peut ensuite en retirer pour elle-mme par le biais des ventes, des

bnfices et du capital client accumul sur le long terme.

Modle schmatique de la dmarche marketing

Capter la valeuren retour par les clients Crer de la valeur pour les clients

et tablir une relation avec eux produite

Les deux premiers chapitres de cet ouvrage dcriront dans le dtail les diffrentes tapes dumodle expos. Nous passerons dabord en revue chacune dentre elles, en mettant plus particulirementlaccent sur les tapes lies la relation client comprendre les clients, nouer des relations et recueillir lavaleur quils apportent. Dans le chapitre 2, nous approfondirons un peu plus la deuxime et la troisimeconcevoir des stratgies marketing et laborer des plans daction marketing.

1-Missions du marketing relationnel

Comprendre lemarch ainsi

que lesbesoins et les

dsirsdes clients

Concevoir unestratgie

marketingoriente vers

le client

laborer unprogramme

marketingpermettant

doffrirune valeursuprieure

Btir desrelations

rentables etassurer

la satisfactiondes clients

Capter lavaleur cre

par les clientspour

gnrer desbnfices et

dvelopper le


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Source : Ivens, Bjrn et Mayrhofer, Ulrike (2003), Les facteurs de russite du marketing relationnel , Dcisions Marketing, n 31, p. 43

- Orientation long terme: ds les premires interactions et tout au long de la relation, lentreprise doitexprimer envers le client sa motivation de maintenir lchange. Une telle orientation permet dtablir unesolide base de confiance et dmontre lengagement sincre de la part de lentreprise.

- Rciprocit : dans une relation long terme, il nest pas ncessaire que les partenaires maximisent leursbnfices dans chaque transaction, lessentiel tant que le total du bilan relationnelsoit quilibr.Lentreprise doit montrer sa clientle quelle vise optimiser le profit mutuel selon une relation

gagnant/gagnant.

- Fiabilit: lors de chaque change, le contrat (formel ou informel) tabli entre les deux parties dfinit lesrles du vendeur et du client. Dans une relation long terme, les tches exerces par le vendeur ne sont

pas toujours dfinies de manire explicite. Une entreprise soucieuse de dmontrer son orientationrelationnelle tentera de comprendre les attentes de sa clientle par rapport aux tches accomplir. Ellesefforcera de remplir ces rles de faon constante pour dmontrer sa fiabilit.

- Echange dinformations: des informations cohrentes constituent une condition indispensable touteprise de dcision.Lchange dinformations pouvant tre utiles au partenaire reprsente un avantage indniable pour les

deux parties et constitue une preuve de confiance.

- Flexibilit: les transactions conomiques sont gnralement fondes sur des accords plus ou moinsformels entre les parties concernes, avec pour objectif danticiper des situations futures. Dans certainessituations, il se peut que la ralit ne corresponde pas aux prvisions dfinies au moment de laccord. Ladisposition dun fournisseur adapter unaccord aux nouvelles conditions dun change, par exemple enmodifiant les quantits ou les dlais de livraison, exprime son intention de maintenir la relation avec leclient en respectant les intrts de chacun.

- Solidarit : dans des situations difficiles, une forte orientation relationnelle peut inciter le fournisseur proposer de laide au client (dans la mesure de ses possibilits mais sans contrepartie concrteimmdiate). Cette aide peut tre plus ou moins matrielle.


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affection, et les besoins individuelsacquisition de connaissances et expression de soi. Ces besoinsnont pas t crs par le marketing : ils font partie intgrante de la nature humaine.Les dsirs reprsentent la forme que prennent les besoins humains sous leffet de la culture et de la

personnalit de chacun. LAmricain et le Mauricien ont tous les deux besoin de manger, mais le premierdsire un Big Mac, des frites et un soda, l o le second prfre une mangue, du riz, des lentilles et desharicots. Les dsirs sont faonns par la socit dans laquelle on vit, et se dfinissent sous la formedobjets concrets susceptibles de satisfaire nos besoins. Soutenus par un pouvoir dachat suffisant, ils setransforment en demandes. En fonction de leurs dsirs et de leurs ressources, les gens rclament des

produits qui leur apportent le maximum de valeur et la plus grande satisfaction possible.En termes de marketing, les entreprises doivent dployer tous leurs efforts pour saisir et comprendre les

besoins, les dsirs et les demandes de leurs clients. Pour cela, elles disposent de diffrents moyens : Elles ralisent des tudes et analysent en permanence des informations et des donnes. Leurs employs prennent soin de rester toujours proches des clients, y compris aux chelons les pluslevs.

_ Ainsi, les collaborateurs de Procter & Gamble, lentreprise qui commercialise entre autres la marque de

couches pour bb Pampers, sont invits aller rencontrer de jeunes mamans pour comprendre la naturedes difficults auxquelles elles sont confrontes, et mme passer une nuit leurs cts. Cela leur permetde garder lesprit de manire durable et trs concrte les besoins de leurs consommateurs._

5-2- Offres commercialesproduits, services, informations et expriencesLes entreprises vont tenter de satisfaire les besoins et les dsirs des consommateurs par le biais

dune offre commercialeune combinaison particulire de produits, de services et dexpriencesdestine satisfaire un besoin ou un dsir spcifique sur un march donn. Les offres commerciales ne selimitent pas aux simplesproduits matriels.

Elles englobent galement desservices, cest--dire des activits ou des avantages proposs lavente qui sont de nature essentiellement intangible et ne se traduisent par aucune possession concrte.

Entrent par exemple dans cette catgorie les services bancaires, le transport arien, lhtellerie, lesconseils fiscaux ou les services de dpannage domicile. Plus largement, les offres commerciales peuventaussi porter sur dautres entits, telles que lespersonnes, les endroits, les organisations, les informationsou les ides.En se proccupant excessivement de leur offre commerciale actuelle, les responsables marketing risquentde souffrir de myopie marketing. Ils peuvent avoir tendance sintresser davantage aux produits eux-mmes quaux bnfices et aux expriences gnrs par cesproduits et finissent alors par se focaliseruniquement sur les dsirs existants, en perdant de vue les besoins latents de la clientle.Ils oublient quun produit nest rien dautre quun moyen de rsoudre le problme rencontr par le client.Un fabricant de brosses dents peut oublier que son client a besoin non du produit brosse dents maisdhygine dentaire, besoin qui peut tre satisfait plus facilement par un chewing-gum sans sucre mch

aprs le repas. Si un nouveau produit, plus adapt ou moins coteux, apparat sur le march, le clientprouvera toujours le mme besoin, mais son dsir se portera vers le nouveau produit.En associant plusieurs services et plusieurs produits, les responsables marketing semploient de plus en

plus crer une exprience de marquepour leurs clients.La visite dun parc Disney apporte ce type dexprience, tout comme lessai dune moto chez unconcessionnaire Harley-Davidson, ou une visite dans un magasin Sephora. Les entreprises essaient ainside dvelopper un vritable marketing exprientiel .

5-3- Valeur et satisfaction clientEn rgle gnrale, les consommateurs disposent dun large ventail de produits et de services

susceptibles de satisfaire un besoin donn. Pour choisir entre ces diffrentes offres, ils envisagent la

valeur et la satisfaction quelles peuvent leur apporter,et orientent leurs achats en consquence. Lesclients satisfaits vont avoir tendance renouveler le mme choix et informer les autres des expriences


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Compar aux chiffres de ventes ou aux partsde march, ce capital client propose souvent une meilleuremesure des performances delentreprise.

tablir les bonnes relations avec les bons clients

Les entreprises doivent grer avec soin leur capital client. Elles doivent envisager leur clientlecomme un portefeuille dactifs quil convient dadministrer et de valoriser. Pour autant, tous ces clients fussent-ils les plus fidlesne reprsentent pas forcment un bon investissement. Il arrive en effet quecertains clients fidles se rvlent peu rentables et que dautres, plus volages , rapportent au contraire

bien davantage.Lentreprise peut classer ses clients en fonction de leur rentabilit potentielle, et grer ses relations enconsquence. La figure 1.5 illustre une rpartition des clients en quatre groupes, selon leur niveau derentabilit et leur degr de fidlit prvisible11. Chaque groupe rclame une stratgie de gestionrelationnelle adapte.

Clients longtermeRentabilit leve

RentabilitPotentielle

Rentabilit faible

Clients court terme

Fidlit prvisible

Les trangers se caractrisent par une faible rentabilit et une fidlit rduite.Loffre de lentreprise rpond assez peu leurs besoins. Pour ces clients-l, la stratgie relationnelle estfort simple : investissement nul.Les papillons se montrent rentables mais infidles. Loffre de lentreprise est en adquation avec leurs

besoins. Pourtant, linstar des vrais papillons, leurs apparitions restent toujours phmres. On peut citerlexemple des investisseurs boursiers, qui schangent en permanence de grandes quantits de titres, mais

prfrent traquer les meilleures affaires plutt que sengager dans une relation durable avec un courtierunique.Les efforts visant convertir les papillons en clients fidles ont peu de chances de russir.Il vaut mieux pour lentreprise profiter tant quil est temps de leur prsence, les attirer au moyen de coups promotionnels, oprer avec eux des transactions rentables et satisfaisantes, et attendre ensuite la

prochaine occasion.

Les vrais amis sont la fois rentables et fidles. Lentreprise leur prsente une offre quicorrespond parfaitement leurs besoins. Elle tchera par consquent dinvestir durablement dans cetterelation, et de satisfaire, cultiver, conserver et dvelopper cette clientle. Elle transformera ainsi sesclients en vritables ambassadeurs, qui non seulement lui achteront ses produits mais lesrecommanderont leur entourage.Les boulets sont extrmement fidles mais peu rentables. Ladquation entre leurs besoinset loffrede lentreprise demeure limite. On citera pour exemple les clients les moins actifs dun tablissement

bancaire, qui certes utilisent rgulirement leur compte mais ne gnrent pas assez de revenus pourcompenser les cots de gestion. Ce sontprobablement les clients les plus problmatiques. Sil savreimpossible damliorer leur rentabilit en leur faisant acheter davantage de produits, en augmentant lestarifs ou en rduisant le niveau de service, il faudra se rsoudre les dcourager.

La notion explore ici se rvle absolument essentielle, savoir que chaque groupe de clients rclame unestratgie relationnelle diffrente. Le but est bien videmment de nouer les bonnes relations avec les bonsclients.

Papillons

Bonne adquation entreloffre de lentreprise

et les besoins du client ;potentiel de profit lev

Vrais amis

Bonne adquation entreloffre de lentreprise

et les besoins du client ;potentiel de profit maximal

trangersFaible adquation entreloffre de lentreprise

et les besoins du client ;potentiel de profit minimal

BouletsAdquation limite entre

loffre de lentrepriseet les besoins du client ;faible potentiel de profit


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But de lopration : faire une analyse de la valeur des produits de lenseigne. A lissue de lanalyse, laplupart des produits furent apprcis, certains devant tre amliors, ce quoi lentreprise sengageait.Puis elle renouvella le test pour obtenir ladhsion de ses consommateurs sur les amliorations. Le cola(marque Clear) de Casino lui ntait pas suffisamment apprci. Il fut donc abandonn et labandon fitlobjet dune campagne dinformation grand public, insistant de ce fait sur le rle et limportance delobservation du consommateur. Dautresproduits comme des biscuits fourrs et une boisson aux fruitsexotiques subirent le mme sort, au vu de leur note dcevante. Compte tenu de son rel succs, le

programme clients-experts fut poursuivi et en 1998, diffrents secteurs non-alimentaires (jouets etproduits pour bbs notamment) furent eux aussi concerns. En mai 2000, Casino a ritrer cetteexprience en recrutant 500 clients-experts pour tester gratuitement tous les produits Casino bio.Le succs de cette approche a t maintes fois signal. Au del des bons rsultats quantitatifs, cest laqualit de la dmarche relationnelle qui doit tre souligne : par leur participation et lcoute delenseigne, les clients ont le sentiment dtre reconnus , ce qui constitue un facteur de fidlisation

plutt efficace.

Les cartes de fidlitLes cartes de fidlit visent faire revenir le client. Souvent gratuites, elles sadressent au plusgrand nombre et permettent daccumuler des points. Le client augmente son capital chaque passage la caisse et est rcompens lorsquil atteint un certain niveau. Plus de 6 millions de cartes de fidlitcirculent dans les points de vente en France (cf. figure ci-aprs). En effet, selon une tude du cabinetAdetem (LSA, mars 1998), pas moins de 39% des consommateurs possdent une carte de fidlit dite

par une ou plusieurs enseignes dhypermarchs ou de supermarchs. Pour 70% des porteurs de cartes,cest lattrait des promotions et des remises qui leur sont rserves qui les incitent revenir rgulirementdans le magasin.

Les pr incipales car tes de f idlit

Cartes Enseignes Cration Nbre de porteursApache Apache 1996 600Atac Atac 1996 1 MAtout Castorama 1998 200 000Carte U Systme U 1997 1 MCatena Catena 1998 3 600Club Avantages Casino 1997 1.5 MFnac Fnac 1976 730 000Iris Stoc 1997 1.5 MPG PG 1994 200 000

Ct rsultats, les avis sont partags. Chez certaines enseignes, les cartes sont indniablementrentables. Chez Systme U, le porteur dune Carte U dpense en moyenne 330 F par visite. Soit 40 50%de plus quun client anonyme. Chez Stoc, le chiffre daffaires des marques propres a bondi dans certainsmagasins de 10 15% (Source : LSA n 1599, octobre 1998).Pour dautres enseignes, lacarte nest quun support utilis pour recueillir des informations sur lesconsommateurs, rcuprer des donnes qualitatives au moment o le client rclame sa carte, puis desdonnes quantitatives lorsquil lutilise. Rassembles, consolides dans des bases de donnes, cesinformations permettent au distributeur de mieux cerner ses clients, de comprendre leurs comportementset de les anticiper. Chez certaines enseignes, on constate que finalement, les cartes de fidlit seraientdevenues des cartes dinfidlit. Appt par les rcompenses, le consommateur se mue en chasseur de

promotions et zappe dune enseigne lautre. Un rsultat en contradiction totale avec les objectifs

initiaux. Pour y remdier, les enseignes doivent apporter une vritable valeur ajoute leur programme defidlisation. Lune des solutions passe par une offre de services affrents la carte.


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et installer ou conforter une marque, prennent le relais pour agir de manire plus fine. Le marketing joueici le rle dun mdia qui sintgre dans une stratgie promotionnelle. Cest un moyen de dfinir

prcisment des interlocuteurs puis dentretenir un dialogue avec eux y compris hors du lieu de vente, unefaon de relancer laction promotionnelle en touchant rapidement et directement les clients chez eux.Le marketing direct utilise plusieurs mdias de communication ; certains dentre eux servent uniquement la constitution du fichier, dautres servent la fois aurecrutement et lexpdition des messages.

Le mass-mdiaLutilisation de ces supports (le plus souvent la presse magazine) consiste y insrer des annonces

comportant une offre spcifique accompagne dun coupon-rponse que les lecteurs sont invits renvoyer lentreprise. Ces annonces visent dclencher un passage lacte, cest--dire une rponseimmdiate et concrte.Le mailing

Cest le mdia principal du marketing direct, au point quon le confond parfois avec lui. Il estutilis la fois pour constituer un fichier et pour adresser ensuite des messages ses membres. Plusieurs

centaines de millions de lettres de marketing direct sont expdies chaque anne en France, et il existe dessocits spcialises dans la rdaction et la mise en page de ces lettres. Elles utilisent des techniques assezlabores.Les parfumeries Silver Moon axent leur stratgie de fidlisation sur le mailing. En effet, cinq six fois

par an, les clientes reoivent une petite brochure dinformations centre sur lactualit et lesproccupations beaut de la saison. Un mailing tait ainsi consacr aux nouvelles collections et tendancesdes grandes marques de maquillage. Lobjectif tait daider les clientes utiliser les nouveaux looks etaussi de les attirer dans le magasin. Cette opration maquillage a ainsi dclench 23% de traficsupplmentaire. Une fiche beaut techniques de pros a galement t envoye avec loprationmaquillage. Dans le mailing taient prsents, en partenariat avec les marques, des chantillons, desgadgets et autres petits cadeaux offerts pour un certain montant dachat. Dans les mmes conditions (pour

350 480 F dachats), Silver Moon proposait dans chaque courrier un cadeau retirer. Les taux de retourdes mailings se sont situs en moyenne entre 25 et 30%.

Les prospectus et dpliantsLa bote aux lettres constitue un lien commercial entre le magasin et un consommateur de plus en

plus difficile sensibiliser et donc dplacer dans les surfaces de vente si lenseigne nest pas en mesurede proposer toujours quelque chose de nouveau. Cependant, le consommateur est expos un nombreconsidrable doprations aux noms diffrents, mais similaires sur le fond. Un anniversaire chasse lautre.Et pourtant, le consommateur est demandeur dune information commerciale de qualit de la part desenseignes : il regarde, compare, conserve et se dplace en magasin pour profiter des meilleures affaires.Les dpliants et prospectus constituent donc la vritable vitrine du point de vente. Simplement, les

enseignes doivent les utiliser pour se diffrencier. Il sagit donc de concevoir des dpliants didactiques etdurables que le consommateur pourra consulter plusieurs reprises.Les enseignes lont bien compris et se tournent dsormais vers le qualitatif. Le volume de dpliantsdistribus dans les botes aux lettres est ainsi la baisse (cf. figure ci-aprs). En effet, la quantit estimede dpliants serait passe de 9.5 milliards en 1998 9 milliards en 1999. Un affaissement qui peutsexpliquer par la diminution du nombre denseignes prsentes sur lemarch (par exemple Mammouth)ou par la rduction du nombre doprations de certaines catgories denseignes. Cette baisse du nombrede dpliants peut galement sexpliquer par le fait que les enseignes ne veulent plus participer nimportequelle opration et restreignent leurs budgets commerciaux face aux exigences de concentration de ladistribution. Les dpliants sont certes moins nombreux et les oprations plus rares mais ils prennent delpaisseur. Les enseignes ont recours des campagnes dimage et des programmes de fidlisation plusimportants. Les campagnes sont nationales et les produits mis en avant proviennent autant delalimentaire que du non alimentaire. Les dpliants sont aujourdhui des fourre-tout, mlangeant yaourts


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dailleurs difficile via internet. En effet, linternaute naime pas trop remplir des questionnaires o il estquestion de sa vie prive. Il prfrera donner volontairement des rponses inexactes. Cest pourquoi la

plupart des sites ont supprim le questionnaire. Les bases de donnes des sites marchands sont doncalimentes pas les adresses de livraison ou les habitudes dachat des clients. Mais, il souhaite aller plusloin dans la qualification des adresses. Pour cela, il sagit de sduire linternaute.

Le numro vertSur les dix millions de numros verts recenss sur la plante en 1998, neuf ltaient aux Etats-

Unis; la France nen comptait que 20 000. Mais ceux-ci se sont multiplis. Les numros verts sont eneffet utiles pour une opration limite dans le temps. Ils visent avant tout gnrer du trafic et fidliserle client.Lexemple du numro de tlphone 0 810 AUCHAN mis en place au cours de la campagne des 100

jours dAuchan est particulirement reprsentatif de lengouement des enseignes et de leurs fournisseurspour les numros spciaux . Leur particularit : ils commencent tous par 08 et permettent lentreprisedassumer tout ou partie du cot des communications que leur adressent leurs clients. En effet, les lignes

tlphoniques ddies aux services consommateurs sont devenues un vritable argument decommunication : outils de proximit et de dialogue avec le client, elles sont rgulirement mises en avantpar les enseignes, comme par leurs fournisseurs. Mais pour indispensables quils soient, ces services ontun cot lev que les entreprises cherchent limiter. Cest ainsi que les traditionnels numros verts,entirement facturs lentreprise, laissent de plus en plus place aux numros azur. Cest la cas deCarrefour qui demande une participation ses clients (via les numros Azur) pour tous ses services saufquand un vnement spcial (lpidmie de listriose, par exemple) loblige ouvrir une ligne pourrpondre aux inquitudes des clients. Dans ce cas, lappel est totalement pris en chargepar lentreprise.Auchan a choisi des numros Indigo (la part facture au client est plus importante) pour ses lignes ddiesaux voyages, lassurance, la billeterie et lacarte Accord. En revanche, le fameux 0 810 AUCHAN,qui assure le service consommateurs, reste un numro Azur. Prcurseur du service consommateurs, Nestl

reoit quelque 180 000 appels par an. Contrairement aux ides reues, les clients nappelent passeulement pour se plaindre. Au contraire, 80% des appels manent de personnes satisfaites, quidemandent des informations ou des conseils. Une vingtaine de conseillers spcialiss rpondent auxlignes Azur mises en place : une pour chaque univers. Inversement, le groupe Danone a choisi derassembler tous ses produits sur une seule ligne Azur : une quipe compose de ditticiens rpond aux200 000 appels annuels.

Le centre dappelsUn centre dappel est avant tout un centre de cot avant de devenir un centre de profits. Seuls les

distributeurs qui ont une certaine maturit dans la gestion de la relation client et qui la considrent commeune composante stratgique de leur mtier sy lancent. Les centres dappel ont cependant acquis une plus

grande dimension: il ne sagit plus seulement de renseigner la clientle sur la localisation des magasins oules horaires douverture ; il faut tre en mesure de fournir toute heure, ou presque, une rponse desquestions techniques (descriptif dun produit), logistiques (tat dune commande, disponibilit produit),de grer des rclamations, voire de conclure des ventes. Autant de terrains o limage de lenseigne est en

jeu. Les centres dappel sont dsormais gnrateurs de valeur ajoute. En effet, lenseigne qui se donneaujourdhui les moyens de rpondre ses clients, par tlphone et en temps rel, disposera demain dun

prcieux avantage concurrentiel. Laccueil tlphonique doit faire partie intgrante de la stratge defidlisation dune enseigne.Carrefour est entr dans cette logique et entend clairement devenir un professionnel de la vente distance.Pour cela, il a ouvert en septembre 1999 Saint-Etienne son premier centre national dappels. Sonobjectif est de grer les relations de lenseigne avec les 320 000 abonns GSM de Carrefour Telecom. Aterme, le centre dveloppera de plus en plus sa fonction multiservices lie la croissance des cartes Pass,de ses services financiers, dassurance, aux voyages et aux spectacles. Le but de carrefour est de ne pas


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perdre le moindre contact avec le client. Ce dernier veut dsormais pouvoir appeler do il veut, quand ilveut et souhaite une rponse simple, rapide et personnalise. Cest aujourdhui possible grce au couplagetlphonie et informatique (CTI), qui se gnralise dans les centres dappels. En effet, chaquecommunication dclenche automatiquement la monte lcran dune fiche. Celle-ci sert non seulement recenser lidentit de lappelant et ses motifs mais elle peut galement tre transmise en temps rel dansun autre site (centre technique).Les nouvelles technologies de linformation rendent possible ltablissement dun lien privilgi entrelenseigne et son client. Lien dautant plus facile instaurer que le tlphone portable rend le centredappels trs largement accessible. Les clients peuvent profiter dun temps mort(transports,embouteillages, pause-djeuner) pour sinformer. Mais, pour crer ce lien, encore faut-il que les clientsse sentent impliqus. Il sagit donc de se renseigner sur la sociologie de ses consommateurs prioritairesavant de crer un centre dappel. Sont-ils demandeurs dinformation ou au contraire sont-ils dj biendots sur le plan des connaissances en produits et services ? Inutile donc de lancer un centre dappel surun article hyper-banalis dans lesprit du client. Lentreprise peut galement prvoir un systme de

passerelles entre le centre dappel, le numro vert, le serveur Minitel et linternet.

Pour dautres enseignes, le centre dappel est dores et dj un canal de distribution part entire. Ellesrflchissent activement intgrer de nouveaux modes de communication tels que le web leurs centresdappels. Trois nouvelles fonctionnalits semblent dailleurs merger : linterface centredappels/messagerie lectronique, le rappel automatique dun contact qui a laiss ses coordonnes sur lesite web de lentreprise, et la transmission voix /donnes par internet prsentant une alternative autlphone.On constate ainsi que les distributeurs ne manquent pas dides pour multiplier les points de contact avecle client.

Consumer magazinesOutils de fidlisation, outils de recrutement ou les deux la fois, les consumer magazines ou

magazines de clientles, sont de plus en plus utiliss par les distributeurs. Ces revues, gratuites oupayantes, sinscrivent aujourdhui au curdes stratgies de marketing relationnel des enseignes, au pointquon considre ces dernires, ce titre, comme de vritables diteurs. Lobjectif de ces magazines est defaire rimer information et fidlisation. En effet, lessor des consumer magazines depuis 3-4 ans rpond un besoin dinformation des consommateurs qui veulent acheter utile tout en se faisant plaisir. Cest

pourquoi il devient indispensable pour les enseignes dexpliquer leur offre en adoptant un vrai discoursface aux consommateurs. Selon Carat, ce sont 27 consumer magazines qui sont dits par la distribution,totalisant environ 200 millions dexemplaires en 1999.Lenseigne peut adopter deux types de stratgie en matire de magazines : La premire consiste crer unsupport dans le cadre dune stratgie de fidlisation, la fois outil commercial et de dialogue avec lesconsommateurs. Ces produits rdactionnels, qui peuvent aborder de vrais sujets de socit, nont pas pour

objectif principal la cration de trafic mais plutt de proposer un service global, tout en renforant limagede lenseigne. Cest le cas de Vivre Champion, de Gagnant de Continent, deLa Nutrition chez Monoprix-Prisunic ou duJournal de Carrefour. Si lon considre les rsultats du magazine Vivre Champion, onconstate un rel engouement de la part du consommateur. En effet, 93% des personnes interrogestrouvent les informations donnes aussi intressantes que celles des magazines payants. Prs de 90% deslecteurs du magazine de l'enseigne conservent Vivre Champion aprs l'avoir lu. Enfin, 65% lui consacrentsystmatiquement plus de vingt minutes de lecture. Autre exemple, celui de Danone qui, dans la ligne du

bingo des marques, a cre un consumer magazine, Dano. Chaque client le reoit quatre fois par an, ainsique des coupons de rduction cibls selon ses achats. Les derniers scores dapprciation de Dano sontloquents : les articles sont jugs utiles dans la vie de tous les jours (4.2 sur 5) et agrables lire(4.4 sur 5) (source : Enjeux - septembre 1998).Le second choix pour une enseigne consiste lancer un magazine part entire, lquivalent en terme dequalit ditoriale ce que lon trouve en kiosque, rentable par lui-mme grce la publicit et au produit


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de sa vente. Lenseigneprend alors le parti de le vendre ses clients occasionnels, alors quil reste gratuitpour les clients fidles. Cest le cas des magazinesMaisons en vie de Leroy-Merlin etEpok de la FNAC.Dans la ligne de ce type de magazine, lenseigne de meuble Ika a lanc un trimestriel de 100 pages,

baptisRoom. Il est constitu darticles de dcoration et cultive une identit sudoise. Tir 360 000exemplaires, il a t adress fin mars 2000 aux porteurs de la carte Ikea Family, puis mis gratuitement disposition dans les magasins. Il sera galement vendu 10 francs. Un moyen pour lenseigne de soutenirson programme de fidlisation et de se diversifier vers la dcoration cratrice de trafic, face son mtierde base, lameublement, dont la frquence dachat est plutt faible.

Le clubLe club est un outil de fidlisation qui doit sinscrire dans une dmarche long terme. Le club se

dfinit comme une structure, relle ou virtuelle, cre par une entreprise, o tout ou partie des clientspeuvent devenir membre, afin dobtenir des avantages particuliers. Le club est loutil idal de traitementde curde cible, bas sur la notion de privilge . Cest aussi une opportunit extraordinaire pourrecueillir le maximum dinformations, notamment comportementales. Lexemple le plus connu en France

est le Club Barbie.On distingue trois types de clubs : le club fictif dont les membres ne sont pas rellement relis entreeux. Lentreprise gre en fait une base de donnes. Cest la notion dveloppe par les compagniesariennes. La deuxime forme de club est celle qui sappuie sur un lien rel entre les membres etlentreprise ou la marque. Elle sous-entend souvent une adhsion (gratuite ou payante). Il y a choix des

participants sur des critres dfinis. Cest la notion de club de bons clients. Enfin, le troisime type declub est celui bti autour dune marque culte. On est alors dans la logique o deux individus quiconsomment le mme produit se ressemblent . La marque doit cependant tre type et avoir un

positionnement fort.Certains clubs portent le nom club et ne sont finalement que des programmes de fidlisation. Cest le cas

pour le Club Crdit Lyonnais Avantages, le Shell Club Avantages ou bien le Club Nestl.

Lavenir semble appartenir aux clubs multi-partenaires, sur le modle du Club du Sport cre par Vittel. Ilsagit dun club dvelopp autour dune notion daffinit : la pratique dun sport en Clubs. Le problmedans les clubs multi-partenaires est la moins forte attribution la marque, mais lavantage est la partagedes cots.Le club leplus connu de France reste aujourdhui un exemple de russite en la matire. En effet, le clubBarbie sest dsormais tendu au net : planeteb.com . Ce site dpasse le cadre de la poupe pourraccrocher Barbie lactualit des petites filles. Concept de communication multimdia, il sarticuleautour du site web, un service minitel, un serveur local, un service courrier traditionnel et une base dedonnes marketing centralise. Les petites filles peuvent recevoir des cadeaux en accumulant des pointsofferts lors de connections, de jeux ou de lachat de jouets. Des partenariats ditoriaux sont tablis avecles magazines Tl Poche et Julie. Une des originalits du systme rside dans les partenariats tablis

avec la distribution. Ainsi, les noms des enseignes partenaires sont indiqus dans les malings. Une offrepersonnalise au nom de lenseigne est faite loccasion des anniversaires.Un espace mensuel est rserv aux distributeurs pour dlivrer des messages. En contrepartie, lenseignecommunique loffre sur prospectus, en rayon et dans leur consumer magazines. Carrefour, Continent et

bientt ToysR Us, La Grande Rcr et Jou Club sont lespremiers partants. Plante B espre augmenterde 30% le nombre dadhrentes au club Barbie, en sappuyant notammentsur un prix dadhsion passantde 69F 39F. Limpact du site Internet ne doit pas faire oublier lessentiel : Plante B est avant tout unclub qui utilise en synergie les diffrents mdias interactifs actuels. Avec les partenariats distribution, il se

prsente comme un systme promotionnel intgr qui prfigure les russites de demain.En grande consommation o la fidlisation est difficile pour des problmes de marge et de manquedimplication, la solution peut tre galement de raisonner en termes de groupe pour les clubs, commeDanone, Unilever, ce qui permet de rduire les cots de gestion grce la taille de la base. Un club

permet de rpondre aux trois objectifs marketing les plus importants : laugmentation de la consommation


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qui permet d'accueillir ses visiteurs en les "saluant" par leur nom. La pratique relativement simpletechniquement est utilise par de nombreux sites. La personnalisation de l'environnement qui propose l'internaute une page qui ne comporte que les rubriques ou informations le concernant. Les avantages sontde permettre une offre plus claire et un accs plus rapide l'information pertinente. La mise dispositiond'outils personnaliss dont le principe est de proposer des espaces virtuels personnels ou des bureauxvirtuels o le visiteur peut utiliser diffrents outils ou services qu'il retrouve chaque visite.Sur Internet, la fidlisation est donc un domaine dans lequel l'entreprise, dont les produits ou services sontrelativement peu diffrencis, doit se montrer particulirement performante. Si elle ne mne pas desactions adaptes, elle risque de voir, plus vite qu'ailleurs, partir des clients dont les cots de recrutementsont parfois trs levs. Pour limiter ce risque, elle dispose d'un ventail relativement large d'actions quine porteront pas toujours les effets escompts mais qui sont cependant indispensables.

Les mailing listesLes mailing-listes promotionnelles ou d'information ne sont pas des outils "purs" de fidlisation

dans la mesure o elles rpondent galement une vocation promotionnelle, de cration de trafic ou de

"top of mind". Au sens strict, la fidlisation s'entend en prsence d'un choix raisonn du client parmiplusieurs enseignes envisages. Les mailing listes riches en contenu informationnel jouent cependant unrle indiscutable mais difficile cerner dans la fidlisation dans la mesure o elles maintiennent une

proximit avec le client et peuvent parfois avoir une relle valeur de service.

PARTIE2: Le programme de fidlisation

Chapite1 : les stratgies de fidlisation

Les diffrentes stratgies de fidlisation prsentes en premire partie, ncessitent une mise enuvrede moyens tactiques et logistiques lourds, dans une perspective long terme, puisque tel est le

principe de la construction dune relation commercialeprofitable et prenne.Par consquent, que ce soit pour une stratgie de fidlisation par les services (Banques), parlvnementiel (Cf. le cas lOpel Frontera II), ou encore par le co-branding (SFR et le 7 ), laconception dun plandactions de marketing relationnel visant dvelopper lepotentiel commercialdes meilleurs clients constitue un programme de fidlisation.

Malheureusement, nombreuses sont les entreprises brler les tapes en confondant, plus oumoins sciemment, un outil avec un programme de fidlisation, si ce nest avec la stratgie inhrente.Ainsi, la question Avez-vous un programme de fidlisation ? , nestil pas rare de se voir rtorquer : Oui, nous offrons nos clients une carte de fidlit .Si tant est que ladite carte ne soit ni puce, ni magntique, on peut lgitimement se demander quoi ellesert, puisque les rcences, frquences ou encore volumes dachats ne seront pas conservs en mmoire.Do limpossibilit de garder une trace des transactions et de dvelopper la Connaissance Clients.

I : Le programme au service de la stratgie de fidlisation

Par consquent, un programme bien pens correspond la traduction de la stratgie de fidlisationen plan dactions, et ncessite que les objectifs en soit dtermins au pralable.Toute entreprise est en droit de tester son approche de la fidlisation, un type de programme, ouencore des outils, en choisissant une gamme de produits et des segments de clientle dtermins,

restreints, et ce afin de profiter des enseignements de la construction dune relation commerciale durablepour dautres produits, march ou segments de clientle. Ceci ne signifie pas que lentreprise ne doive pasdvelopper une dmarche de fidlisation sur tous ses couples Produits / Marchs, bien au contraire.


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Ainsi, Chronopost, acteur majeur du transport express en France, dans une tude remarquable initiedepuis 1995, a mis en lumire les rapports des consommateurs avec le temps ! Cette tude a depuis tritre puis largie tous lespays dEurope.

Lapport majeur du travail entrepris par Chronopost rside dans lidentification dune attentecroissante et nouvelle des consommateurs, laquelle consiste exiger un bon rapport Qualit /Temps !Ltude dfinit le rapport Qualit / Temps comme la prise en compte et loptimisation du temps du client

par le fournisseur.56 % des entreprises franaises considrent le temps comme un lment discriminant dans la relationclient / fournisseur.

2- Identifier les leviers de la fidlitTous ces lments simples et rcurrents dans une relation commerciale grand public ou Business

to Business, soulignent limportance des motifs dinsatisfaction et de satisfaction, dattrition ou fidlit.Or, ces leviers, de mme que les outils, les programmes et a fortiori les stratgies de fidlisation, reposentessentiellement sur laconnaissance Clients, point nvralgique de toute relation prenne.

De fait, peu dentreprises possdent les outils, mthodes, techniques ou volont ncessaires cetteconnaissance, et de sorte trs frquemment, les dcideurs ont besoin de dvelopper leur Base de Donnesconcernant le comportement des consommateurs afin daffiner leur stratgie.

3- Collecter les informations pour acqurir la connaissance clientsPour ce faire, presque chaque programme comporte initialement une opration de collecte de

donnes sous des prtextes variables :Insertion de mini-questionnaires dans les emballages remplir et retourner afin dadhrer un Club, derecevoir le Consumer Magazine de la marque.

Invitations des vnements condition de retourner une fiche dinformation.Oprations du service clientle qui fait un sondage auprs de ses meilleurs clients .

Jeux-concours, loteries : vous avez gagn un magnifique kit beaut pour la plage disponible dansnotre point de vente le plus proche de votre domicile, pour le rserver, appelez votre conseillre beaut

Nathalie au... .Mise jour du fichier clients par tlphone ou par mailing.

a) Vers une segmentation revisiteCes donnes, une fois analyses, travailles, vont permettre sil y a lieu de reconsidrer la

segmentation de Clientle, de laffiner, sans tomber dans les travers de lhyper-segmentation, et enmettant laccent sur les segments fort potentiel de dveloppement.

b) Identification des facteurs dattrition motivePuisque satisfaire ses clients, cest galement viter de les dcevoir, les facteurs dinfidlit etdattrition doivent tre dtects et analyss en dtail de manire les combattre par une politiquesystmatique et prventive.Pour mmoire, il existe deux grandes catgories dattrition que sont respectivement lattrition motive ou

justifie et lattrition structurelle.Cette dernire est induite par deux lments, savoir labsence dun produit enlinaires, dune part, et ladisparition du besoin chez le consommateur, dautre part.Les actions lgard du consommateur sont donc entreprendre pour tout ce qui nest pas structurel,mais motiv : promotion concurrente

besoin de changement insatisfaction


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du design et du packagingCette gamme dnomme les Secrets dAngel a ncessit la collaboration des clientes pendant plusdun an ; elle regroupe 5produits de soins de la peau, dhydratation et de protection.Hormis celles qui ont collabor la naissance de la gamme, les clientes du Cercle Angel se verront offrirune palette de prsentation de la nouvelle gamme.Ce type dexprience prfigure le Marketing de demain, participatif ,plus ax sur la qualit et la

profondeur des relations humaines tablies entre une marque et ses consommateurs. Ds lors que lesclients sont associs, consults pour la gense de nouveaux produits, ces produits sont les leurs, et lafiliation est si forte que la fidlit sen trouve assure.

Cependant, sur les milliers de femmes appartenant au Cercle Angel, seulement 20 dentre elles ontparticip au programme dlaboration de la nouvelle gamme, mais elles sont en quelque sorte lesporteparole de leurs consoeurs .Gageons que cette appropriation prnatale de la gamme de soins Les Secrets dAngel fera desmules dans lunivers du Luxe.

4 : Principales tapes dun programme de fidlisationtapes Contenu

1 Stratgie de fidlisation Dtermination des grands axes2 Choix des principaux

segments fidliserSegmentation premire

3 Collecte des donnescomplmentaires sur la cible

Connaissance Clients affine

4 Hyper segmentation Identification de groupes homognesde clients fort potentiel commercial

5 Identification des leviersde fidlisation et des motifs

dattrition

Suggrer l exclusivit par ledveloppement de la qualit de

services, etc.

6 Dtermination du MixFidlisation Choix des outils, des priodes decommunication, de la frquence, desmarges alloues, du Budget Fidlisation

7 Pr-test du programme Validation auprs dun panel clients8 Lancement Campagne et mise en uvredes outils9 Mesure de lefficacit Customer Value Measurement,

Customer Satisfaction, mesuresdimpact, mesure du Retour sur

Investissement10 Pilotage dans le temps Actions correctives

5 : bonnes raisons pour fidliser sa clientleTout d'abord, il faut noter que, si une entreprise dcide de dvelopper un modle de fidlisation, illui faudra dfinir comme curde son activit la cration de valeur pour le client qui, par dfinition,engendrera une augmentation du profit. Tout le monde est gagnant.En consquence, la fidlisation, donc la loyaut, atteste de faon fiable la valeur fournie par l'entreprise :les clients achtent nouveau ou s'en vont la concurrence.Lentreprise qui cherche fidliser sa base de clientle ne vise pas le bnfice immdiat gnr parchaque transaction individuelle (achat/vente) mais loptimisation de ce quon appelle la valeur vie duclient(Customer Life Value), cest--dire la valeur de ses achats effectus durant la priode au cours de laquelleil est en relation avec lentreprise.

Malheureusement, trop d'entreprises se concentrent sur la russite de transactions commerciales court terme et ne manifestent quun intrt limit pour le client. Leur russite se mesure en termes de


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affaire de bienveillance lgard de son client. On soigne son accueil. On le traite avec considration. Onle chouchoute.On le sduit.

Lenjeu est de taille. La fidlisation est une question de rentabilit. Un client satisfait le fait savoir deux personnes. Un mcontent dix !La concurrence des enseignes battant son plein, il faut non seulement gagner sa clientle mais aussi laretenir. La technique de la tourne du patron de bar ses meilleurs clients est toujours dactualit. Mais lascience du marketing en a dvelopp dautres,plus sophistiques, mieux cibles, plus efficaces grandechelle. Car pour tre pertinent, le discours de la vente doit sajuster au profil du consommateur. Bien leconnatre est le pr-requis indispensable la mise en place de toute stratgie de fidlisation.

1 : Fates connaissance avec vos clients, ds le premier contact

Pour lamorcer, rien ne vaut un bon sens du contact. Disponibilit, sourire, qualit desinformations changes sont autant de paramtres qui sduiront lacheteur. Cest dailleurs largumentaire

de vente qui vous servira doutil pour mieux connatre votre client. Vous obtiendrez de lui desinformations sur ses gots, ses modes de vie, ses comportements dachats, etc. Reste que la faon la plussimple de collecter ces donnes est denregistrer, chaque passage en caisse, le montant et la date de sondernier achat.Pour utiliser au mieux ces prcieuses informations, il est important de les noter sur un fichier clients. Lacontrainte? Labsolue ncessit de le tenir jour. Les spcialistes estiment en effet, quun fichier perdchaque anne 15 25 % de ces informations. Ce fichier vous permettra en tout cas dentrer en contactavec vos clients. Ces renseignements vous serviront surtout prparer vos actions commerciales, cest--dire bien cibler ceux que vous souhaitez fidliser.

2 : Choisissez vos cibles

Cest ce moment-l seulement quintervient la mise en place des techniques de fidlisation.La plus classique dentre elles, et aussi la plus rpandue, est la carte de fidlit.

Rares sont aujourdhui les enseignes ne pas en proposer. Six millions de Franais enpossderaient au moins une dans leur portefeuille.

Leur efficacit en termes de chiffre daffaires a fait ses preuves. Elle reste, en revanche, prouverpour ce qui est de la fidlisation.

De plus, le systme puces est onreux pour un commerant, en raison, entre autres, du prixdaccs au systme et de la mise en conformit du terminal.Autre technique qui remonte aux origines du commerce, le geste commercial, la remise accorde aux

bons clients ou lors dun gros achat. Notons encore les bons de rduction envoys par mailing, trs

pratiqus dans la grande distribution. Leur dfaut ? Ils attirent les clients regardants et ne fidlisent pasncessairement.

3 : Club, parrainage... vous de jouer !

Autre astuce : offrez un club vos clients !Vous isolez les plus rentables pour nouer avec eux une relation privilgie et confronter vos offres leursattentes. Cest pour eux la possibilit de bnficier dattentions particulires et de se sentir valoriss. Lesrestaurants pourront organiser des rencontres pour enseigner les secrets de confection de leurs spcialits.Les fleuristes proposeront un atelier de composition florale. Cest un moyen conomique pour largir saclientle. Ces attentions ne vous coteront quun peu dinvestissement personnel. Dans le mme registre,

on trouve aussi le parrainage. Il part du postulat quun client fidle est le meilleur prescripteur. Enchange de quoi, on lui offre un cadeau.


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4 : Des petits plus qui font la diffrence

Certaines oprations se caractrisent par leur caractre exceptionnel. Elles ont le pouvoir de crer

un effet de surprise chez le client. Dans cette catgorie, citons un restaurateur qui envoie ses recettes sesplus fidles clients. Un coiffeur qui fait dun mur un livre dor, sur lequel ses clients sexprimeront. Il y aaussi des occasions qui soffrent vous tout naturellement.

Il ne faut pas les rater. Nol, la Saint- Valentin, les anniversaires, etc. sont autant dvnements partir desquels vous pouvez rebondir et surtout faire un geste. Vos clients sen souviendront. Noubliezpas que ces petites attentions feront toujours la diffrence entre vous et vos concurrents.

Nattendez pas lvnement. Crez-le. Cest lopticien qui remplace la vis perdue dune monture,le coiffeur qui offre un caf, lhabilleur qui fait une retouche sans frais. Les occasions sont nombreuses.Elles ne vous cotent presque rien et vous rapportent lassurance du retour, tout sourire, de vos clients.

Selon ladage lunion fait la force, vous pouvez aussi vous fdrer pour mener une stratgie defidlisation.

Une carte puces de fidlit runit plusieurs enseignes dun quartier, dun centre commercial,dune ville. Chaque dtenteur de carte doit dpenser ses points dans les commerces adhrant au dispositif.Lavantage : les clients des uns vont chez les autres. Dans ce cadre, dautres services communs peuventtre proposs aux consommateurs : la mise disposition dhtesses daccueil, de voituriers, ldition deguide.

5 : Organisez des actions collectives

Savez-vous ce sujet que la Rgion Alsace soutient les initiatives collectives qui visent renforcer la dynamique et lattractivit locale ? Lassociation de commerants et artisans du Val dArgenten a rcemment bnfici pour financer sa carte de fidlit.

Enfin, noublions pas de citer les web astuces.Dans ce domaine tout reste faire car elles sont souvent issues du commerce traditionnel.

Campagne de-mails, newsletter et carte de fidlit on line proviennent en effet du monde rel.Linvention serait de proposer sur le web des avantages exclusivement destins aux internautes.Enfin, tirez le meilleur parti dune situation fcheuse laquelle vous serez un jour ou lautre confront : larclamation. Le client est roi et lorsquil est mcontent, il ny a plus qu trouver rapidement une solution

pour le satisfaire, chang le modle, faire des retouches, afin quil reparte content.

6 : Limportance du service aprs-venteLa gestion de la rclamation fait partie de la prestation quun client est en droit dattendre.

Ce nest dailleurs pas un hasard sicertaines enseignes ont orient toute leur communication sur le serviceaprs-vente.

Souvenez-vous : Darty et son contrat de confiance !Une stratgie de fidlisation dun marchand de lgumes ne sera pas la mme que celle dun

restaurateur. chacun de dployer ses meilleures cartes au moment opportun, pas toutes en mme temps.La surprise et la nouveaut font toujours leur effet.

III : Dterminer les avantages de la fidlisation de la clientle.1 : La fidlisation de la clientle

Nous avons vu la section prcdente que le remplacement dun client reprsenteun cot lev et

quil estprfrable dengager des frais (jusqu la valeurdu cot de remplacement dun client) pourconserver ses clients plutt que de tenter den attirer de nouveaux. Cest pourquoi certaines entreprises


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crent des programmes de fidlisation de la clientle. En fidlisant leur clientle, elles deviennentrentables ou accroissent leur rentabilit.

1-1 LES AVANTAGES POUR LE CLIENT

Le client demeure fidle son fournisseur tant quil a limpression que ses gains(qualit,satisfaction, bnfices en termes de produits et services) sont suprieurs ses cots (financiers et nonfinanciers). Une relation long terme permet au fournisseur avis doffrir de meilleurs produits etservices grce sa grande comprhension des besoins de son client. Il peut lui offrir des traitements defaveur quil noffrirait pas de nouveaux clients quil connat moins. Une relation long terme permetdtablir une confiance mutuelle. Le client sait que son fournisseur ne le laissera pas tomber en cas dencessit ; inversement, le client ne changera pas de fournisseur par simple caprice. Cette confiancerciproque rduit le stress associ aux affaires. Le client a intrt rester fidle son fournisseur, parsuite de la simplification de la relation daffaires. Celle-ci devient routinire, ce qui lui demande moins decontrle et lui permet de rduire ses dpenses. Il y gagne aussi en liminant les cots et en vitantdapprendre denouvelles procdures sil faisait des affaires avec un autre fournisseur.

Le client y gagne aussi psychologiquement par les liens chaleureux quil finitpar tablir avec sonfournisseur. Par exemple, dans les services personnels, un mdecin ou un coiffeur devient un confidentdont la perte est lourdement ressentie. Certains tablissements se transforment en points de ralliementsociaux importants. Il ny a qu penser au restaurant ou au bar que lon frquente tousles jours ou toutesles semaines pour y retrouver des amis.

1-2 LES AVANTAGES POUR LENTREPRISEEn conservant ses clients, lentreprise rduit ses cots et accrot sa rentabilit.Cette diminution des cots rsulte des commandes rgulires que passent les clients habituels. Le

personnel de lentreprise sait exactement comment traiterces commandes devenues routinires, ce qui

minimise les erreurs et leurs cots (financiers et affectifs). La rgularit des ventes simplifie la gestion, etlentrepriseest en mesure de prvoir plus facilement ses propres besoins en personnel, en produits etservices, ou son fond de roulement, par exemple. Noublions pas quunmilieu de travail moins stressantaccrot la qualit de vie au travail et permet lentreprise de garder ses employs. Cest un facteurimportant dans ltablissementde liens entre clients et fournisseurs.

2 : Les moyens de fidliser les clientsIl y a une diffrence entre des clients qui se dclarent satisfaits et des clients fidles. Frederick

Reichheld indique dans un article du Harvard Business Review24 que 65 85 % des clients qui se disent satisfaits peuvent cependant passer la concurrence. Satisfaire le client nest quune des tapes de lafidlisation. Une importante part de march ne reprsente donc pas un indicateur fiable de la loyaut des

clients ! Plusieurs raisons peuvent expliquer pourquoi une entreprise a conquis une importante part dumarch, mais si elle narrive pas fidliser saclientle, elle aura toute la peine du monde conserver sapart du gteau. Lhabitudeet linertie contribuent grandement conserver les clients, qui naimentgnralement pas le changement, mais loffre allchante dun concurrent risquede les amener se tournervers un autre fournisseur. En outre, les clients simplement satisfaits ne sont pas de ceux qui sengagentactivement trouver dautresclients pour lentreprise.

Connatre ses clients permet de sadapter leurs besoins prsents et futurs.Par ailleurs, lentreprise qui est en mesure de distinguer, parmi ses clients, ceux qui procdent de

gros volumes dachats peut mettre au point des stratgiespour mieux les servir et les conserver. Ainsi, lachane de magasins entrepts Costco offre des heures douverture supplmentaires quelle rserve sesclients membre affaires .

Certaines entreprises offrent des avantages au prorata du chiffre daffairesquelles ralisent avecleurs clients. Ainsi, au moment de la rdaction de ce manuel, un client dtenteur de certaines cartes de


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crdit Desjardins pouvait obtenir des Bonidollars pour une somme reprsentant entre 0,05 et 1 % de sesachats. Ce clientpeut utiliser ses Bonidollars pour acheter des produits dassurances Desjardins,des

produits financiers Desjardins, des voyages, des primes, des billets de spectacle, etc. Ce type deprogramme de fidlisation de la clientle encourage les clients concentrer leurs achats chez cefournisseur qui les remercie en leur offrant des rabais supplmentaires. Remarquez la synergie queDesjardins obtient en dirigeant un client qui dsire utiliser ses Bonidollars de la division carte de crditvers sa division assurances.Lentreprise tente de fidliser ses clients long terme. Idalement, un bon client fidle est celui qui :Concentre ses achats dans la mme lentreprise.Utilise les services de financement offerts par lentreprise.Contribue la mise au point de loffre de produitset services de lentreprise : en exprimant ses besoins, son opinion ; en participant aux sondages de lentreprise ; en acceptant les prototypes de lentreprise ; en collaborant avec les reprsentants delentreprise ;

en acceptant que des clients potentielsviennent le rencontrer pour obtenir des tmoignages ; en recommandant des clients potentiels.

Fait lloge de lentreprise.Rsiste aux avances des concurrents.Heureusement, ce bon client fidle nexiste que dans les rves du prsidentde lentreprise !

Cependant, lapproche client contribue transformer les clientsdune entreprise en partenaires tournsvers cet idal. Le partenariat en affaires repose sur la confiance, et cette confiance est le rsultat dunensemble dlmentsse renforant mutuellement. La confiance est ce sentiment de scurit, dassurance,desprance inspir par lentreprise qui respecte saparole, par sa bienveillance envers ses clients, et parson respect du client dans ses communications et dans ses actions.

Lentreprise dispose de quatre stratgies (figure 1-6, p. 18) quelle peut combiner volont pour fidlisersa clientle. Ces stratgies reposent sur des liens financiers, sociaux, sur mesure et structuraux.

2-1. Les liens financierssont les plus fragiles, car les concurrents peuvent les imiter facilement. Entreentreprises, les rabais de volumes et les rabais de rptitions sont monnaie courante. Largent CanadianTire est lquivalentdu rabais de volume pour les consommateurs. Les cartes de fidlit de la caftria ducoin offrant une tasse de caf gratuite aprs lachat de 10 cafssont des cartes de rptitions. Il existe desentreprises spcialises en service de fidlisation pour les commerants, telles quAirMiles ou les livretsde coupons Entertainment. Leffort est essentiellement de nature montaire.AirMiles utilise des promotions croises, comme le font les Caisses Desjardins dans lexemple mentionn

prcdemment.

2-2. Les liens sociauxsont des liens qui stablissent entre le personnel de lentrepriseet ses clients,parfois entre les clients qui font affaire avec la mme entreprise. Les frquentes rencontres entre lesclients et les fournisseurs constituent loccasion de crer connivence et amiti. Lentreprise peutgalement favoriser la communication entre clients et crer une communautvirtuelle par lintermdiaire dun site Web. titre dexemple, mentionnonseBay, Space ou Harley-Davidson. De tels liens peuvent tre trs apprcis des clients et sont trs efficaces.

2-3. Les liens sur mesure. Lorsque lentreprise connat et comprend exactementles besoins de chacun deses clients, elle est en mesure de personnaliser ses offres de produits et services. Pour les consommateurs,Internet offre mille exemples. Il suffit de penser la page daccueil de certains grands portails

Internet, tels Sympatico-MSN, Excite ou Yahoo! et, plus encore, celle de


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La famille de normes de la srie ISO 9000 dcrite prcdemment explique comment mettre surpied lapproche client.

4 : Comment crer des relations client durables

Dans le contexte conomique actuel dans lequel la restriction des dpenses et l'augmentation de laconcurrence sont de mise, dvelopper des relations rentables et long terme avec les clients se rvle plusimportant que jamais.

Fidliser les clients existants cote galement bien moins cher que d'en acqurir de nouveaux.Aussi de plus en plus d'entreprises voient-elles les programmes de fidlisation proprement dits commeessentiels dans le cadre de leurs initiatives stratgiques orientes client. Les programmes de fidlisationsuivent les donnes d'achat des adhrents via un systme de points, les stockent dans un moteur defidlisation, les classent par ordre de valeur et permettent aux adhrents d'changer leurs points contre des

produits ou des services.Un programme de fidlisation se rvle indispensable pour resserrer les liens avec les clients,

accrotre la part de march et amliorer la rentabilit gnrale. Toutefois, la plupart des programmes de

fidlisation sont confronts de nombreux dfis et se ressemblent souvent. D'un secteur l'autre, ils sonttrop similaires dans leur faon de reconnatre les adhrents et de les rcompenser, dans les avantagesqu'ils proposent et les partenaires qu'ils recrutent. En consquence, leur efficacit est souvent faiblement

perue et elle est entrave, dans bon nombre de cas, par l'infrastructure technologique. Par exemple, lesdonnes fragmentes, les solutions ponctuelles en silos et les systmes propritaires rigides rendentdifficile l'acquisition d'une vue prcise des clients stratgiques ou la cration de mesures incitatives

Documents

La Stratégie de Fidélisation El Le CRM