La tarification dans les TPV Principes, enjeux, évolution

La tarification dans les TPVLa tarification dans les TPV

Principes, enjeux, évolutionPrincipes, enjeux, évolution

Stéphanie DUMOULIN

2 décembre 2008

I. Les grands principes théoriques de la tarification

La fixation des tarifs

Les contraintes de la tarification

Les objectifs de la tarification

La fixation des tarifs

Rôle de l’AO• Fixation ou homologation des tarifs dans la

limite du respect de l’encadrement tarifaire, de l’équilibre budgétaire et du principe d’égal accès au transport

Rôle de l’exploitant• Degré d’intervention variant selon les

relations contractuelles

Les contraintes de la tarification

Encadrement tarifaireBien qu’abrogé début 2003, il a entravé la liberté tarifaire des réseaux durant de nombreuses années

Équilibre budgétaire et arbitrage entre « petit équilibre » et « grand équilibre »

• Budgets des SPIC doivent s’équilibrer en dépenses et en recettes• Transports urbains : théorie du petit équilibre

Égal accès des transports à tous

Les objectifs de la tarification

Commercial• Conquête et fidélisation de la clientèle

Social• Mise en application du droit au transport

Financier• « Tarif d’équilibre »• Couverture des coûts d’exploitation du service

II. La coopération entre AO et exploitant

Répartition des compétences

Relations contractuelles

Rémunération de l’exploitant

Répartition des compétences : circulaire du 17/07/1984

Risque commercial assumé par l’exploitant

Exploitant : propriétaire des recettes de trafic

AO homologue les tarifs

Risque commercial assumé par l’AO

AO : propriétaire des recettes de trafic

AO fixe les tarifs

AO a la mainmiseSur la politique

tarifaire

L’exploitant dispose de marges de manœuvresur la politique tarifaire

(réductions commerciales)

Relations contractuelles

% en 2003Risque

commercial (Recettes)

Risques industriel (Charges)

Contrats les plus utilisés

Contribution financière forfaitaire (51%)

ExploitantExploitant

Gestion à prix forfaitaire (24%)

AOExploitant

Gérance (10%)AO AO

Contrats

les moins utilisés

Concession (2%)Exploitant Exploitant

Affermage (2%)Exploitant Exploitant

Régie intéressée (4%)AO AO

Dans les faits …

La tarification résulte d’un travail commun entre l’AO et son exploitant :

• Les réductions commerciales sont proposées par l’exploitant et financées par les deux partenaires• Les réductions sociales sont à la charge de l’AO et financées intégralement par elle

Le risque commercial n’est jamais totalement pris par l’exploitant :

• TPU structurellement déficitaire• Difficulté de fixer un niveau de tarif égal au « petit équilibre »

Rémunération de l’exploitant

Recettes tarifaires insuffisantes pour couvrir les charges :

• Versement d’une subvention d’exploitation ou d’équilibre par l’AO

Réductions sociales ou gratuité :• Financement intégral par l’AO• Versement d’une subvention pour compensations tarifaires

Dans les faits …

Stagnation puis diminution des recettes tarifaires ou commerciales :

• Faible évolution des niveaux tarifaires• Baisse de la fréquentation (mouvements sociaux)• Baisse des recettes annexes (pub, amendes)• Accroissement de la fraude

Charges d’exploitation en hausse (évolution des PTU, développement des réseaux …)

Dans les faits …

Accroissement toujours plus important de la participation des collectivités locales à

l’exploitation :• +9% en euros constants entre 2002 et 2003

Des 3 objectifs de la tarification, l’objectif financier est celui qui a été le plus oublié par les réseaux …

Perspectives

L’abrogation du décret d’encadrement tarifaire laisse envisager un recours plus important à la tarification comme financement du service de transport urbain

Exemple de Lyon : après avoir augmenté son taux de VT (1,63% à 1,75%), l’AO décide d’accroître à nouveau ses tarifs (+2.31% en 2002, +2,7% en 2003) pour « préserver les grands équilibres d’exploitation »

III. La tarification

Les fonctions de la tarification

Les 3 composantes de la tarification

Le système tarifaire

La gamme tarifaire

Les fonctions de la tarification

• Permettre l’accès aux services pour les différentes catégories de clientèle :

- titre de transport = carte d’accès au réseau de transport - titre de transport = produit à offre modulée pour s’adapter aux besoins différenciés des utilisateurs

• Garantir le bilan économique des services : - des prix unitaires - des recettes • Permettre aux Collectivités d’utiliser les ressources tarifaires au

service d’une politique sociale : - des niveaux de contribution différenciés pour les clients - des compensations prises en charge par les Collectivités

Les 3 composantes de la tarification

• Le système tarifaire qui sert de base à l’offre tarifaire pour :– le calcul du prix des titres– Définir la règle de fonctionnement de la gamme de titres du

réseau

• La gamme tarifaire : les différents titres proposés à la clientèle

- les titres eux-mêmes

- le niveau d’offre proposé par chaque titre

- les conditions d’accès à chacun des titres

• Le niveau tarifaire : le prix de chaque titre et son évolution

1ère composante : Le système tarifaire

Classiquement, on distingue 3 types de systèmes :

– La section : le niveau tarifaire est proportionnel à une certaine distance exprimée en sections

ex SNCF : terme fixe (prise en charge) + terme kilométrique

– Le système zonal : le niveau tarifaire est homogène à l’intérieur d’une zone géographique et est modulé pour les échanges entre zones.

Différents types de zonage existent : radioconcentrique, alvéolaire,…

– La zone unique : pour un même réseau et des mêmes titres, il n’y a qu’un seul tarif (ex : la plupart des réseaux urbains)

Aujourd’hui, la pression concurrentielle remet partiellement en cause cette distinction.

2ème composante : La gamme tarifaire

3 éléments définissent la gamme tarifaire

– Les types de titres eux-mêmes : titres unitaires ( TU, TC), forfaits ou abonnements

– Le niveau d’offre proposé pour chaque titre :un trajet simple ou avec correspondance, un aller-retour, une durée (ex : 1 heure), une journée, semaine, mois, année…une personne, une famille, un groupe…

– Les conditions d’accès à chaque titre :qui peut l’acquérir, à quelles conditions ?Sont souvent liées à la fonction sociale de la gamme

La définition et la combinaison de ces 3 éléments constituent le travail de base du marketing en matière de tarif

La gamme tarifaire (Suite)

• Segmentation et positionnement : la gamme de titres doit répondre à des besoins et attentes différenciés de groupes ou segments de clients.

• Les principales variables utiles pour cette segmentation sont :- les pratiques d’utilisation du réseau : quantité de déplacements à effectuer, motifs associés à ces déplacements, etc.

- statut et profil des différents clients ( ou groupes de clients) : âge, taille du ménage, niveau de ressources, situation sociale

- le mode de transport, le type de trajet, la période où il s’effectue…

• Les nécessités commerciales (cibler des besoins différents), sociales, structurelles (l’intermodalité) ont conduit fréquemment les réseaux à étendre la gamme de titre

Un objectif majeur : rechercher le meilleur compromis « étendue / simplicité »

Pour voyager un peu Pour voyager de temps en temps Pour voyager souvent

. Ticket unitaire………………………...1,25 € . Carnet de 10 ………………………..10,30 € . Coupon semaine ……………………11,20 €

. Ticket ZAP …………………………….0,60 € . Coupon mensuel ……………………..41,00 €

. Pass journée :………………………..3,50 € . Maxi Rythmo (permanent) …………...39,10 €

. Pass soirée ………………………….1,50 € . Coupon hebdo intégré ……………….17,70 €

. Titres événementiels . Abonnement SNCF + Transpole

. Ticket unitaire………………………...1,25 € . Carnet de 10 ………………………..10,30 € . Coupon semaine -25 ………………….8,40 €

. Ticket ZAP …………………………….0,60 € . Carnet Viva -20 ……………………….8,25 € . Coupon mensuel -25 ……………….…30,75 €

. Pass journée :………………………..3,50 € . Maxi Viva (longue durée) 10 mois ou 7 mois

. Pass soirée ………………………….1,50 € . Carte Transport scolaire ………………gratuit. Pass été …………………………………30,75 €


. Ticket ZAP …………………………….0,60 € . Carnet Viva -20 ……………………….8,25 € . Coupon semaine -50 ………………….5,60 €

. Pass journée :………………………..3,50 € . Coupon mensuel -25 ……………….…30,75 €

. Pass soirée ………………………….1,50 € . Coupon mensuel -50 …………………..20,50 €. Maxi Viva 7 mois ………………………...184,50 €. Maxi Viva 10 mois ……………………….246 €. Maxi Viva 7 mois B ……………………...123 €. Maxi Viva 10 mois B …………………….164 €. Pass été …………………………………30,75 €

. Ticket unitaire………………………...1,25 € . Carnet de 10 ………………………..10,30 €

. Ticket ZAP …………………………….0,60 €

. Pass journée :………………………..3,50 €

. Pass soirée ………………………….1,50 €

. Carte famille + pass journée ……...3,50 €


. Ticket ZAP …………………………….0,60 € . Carnet Viva -20 ……………………….8,25 € . Coupon mensuel -50 …………………..20,50 €

. Pass journée :………………………..3,50 € . Maxi Adagio (permanent) > 300 € d'IR

. Pass soirée ………………………….1,50 € . Maxi Adagio (permanent) < 300 € d'IR. Carte Adagio gratuite (sous condition) . Carte Adagio gratuite (sous condition)

. Ticket unitaire………………………...1,25 € . Carnet de 10 ………………………..10,30 €

. Ticket ZAP …………………………….0,60 €

. Pass journée :………………………..3,50 €

. Pass soirée ………………………….1,50 €

. Carte congrès

. Ticket groupe

. Ticket unitaire………………………...1,25 € . Carnet Mirabelle -50 …………….5,15 € . Carte Iris (sous condition) ………...gratuit. Carte Iris (sous condition) ……...gratuit

Pour les familles

Pour les seniors

Pour les touristes et les groupes

Pour les inactifs

Répartition des principaux titres de la gamme Transpole par clientèle et par usage

Pour tous

Pour les scolaires

Pour les Etudiants (moins de 26 ans)

3ème composante : Le niveau de prix

Il s’agit du prix fixé pour l’acquisition d’un titre.

Le prix pour l’entreprise peut être différent de celui acquitté par le client

Le niveau de prix (Suite)

Les bases de la politique du prix :

- la valeur faciale des titres : elle donne l’attractivité propre de chaque titre et sa valeur relative (par rapport aux autres titres)

- l’actualisation des prix : • assure le niveau de recettes, • agit sur le panel des titres (le niveau relatif des ventes à

l’intérieur de la gamme), • maintien ou accentue la compétitivité de la gamme (par

rapport aux autres modes)

Évolution des prix des principaux titres des réseaux

- €

0,20 €

0,40 €

0,60 €

0,80 €

1,00 €

1,20 €

1,40 €

1,60 €

1,80 €

Reims

Nice

Renne

s

St Etie

nne

Lille

Tour

s

Strasb

ourg

Greno

ble

Borde

aux

Toulo

use

Paris

Lyon

Mar

seille

Ticket

11%

0%7%14%

8%8%8%

0%4%0%0%9%-23%

- €

10,00 €

20,00 €

30,00 €

40,00 €

50,00 €

60,00 €

Reims

Tour

s

Renne

s

Toulo

use

St Etie

nne

Borde

aux

Nice Lille

Strasb

ourg

Mar

seille

Greno

ble

Lyon

Paris

2006 2007 2008

Coupon mensuel

13%

5%

3%4%

0%6%0%0%2%2%6%7%

6%

- €

0,20 €

0,40 €

0,60 €

0,80 €

1,00 €

1,20 €

1,40 €

Reims

Borde

aux

Nice

Renne

sLil

leTo

urs

St Etie

nne

Greno

ble

Paris

Strasb

ourg

Toulo

use

Mar

seille Ly

on

Carnet de Ticket

6%

7%0%9%

6%5%7%2%0%0%5%

-15%

1%

Ex : Évolution du niveau tarifaire sur le réseau Transpole

- Depuis 1998, application continue d’une politique de modération des prix

- En 2002 (passage à l’Euro), mise en avant de l’intérêt de prix simples : TC gagne 5 points sur le TU du fait

de son prix rond (1€ contre 1,15 €)

Comparaison des évolution de prix (Base 100 Janvier 1998)

90

95

100

105

110

115

120

janv

-98

avr-

98

juil-

98

oct-

98

janv

-99

avr-

99

juil-

99

oct-

99

janv

-00

avr-

00

juil-

00

oct-

00

janv

-01

avr-

01

juil-

01

oct-

01

janv

-02

avr-

02

juil-

02

oct-

02

janv

-03

avr-

03

juil-

03

oct-

03

janv

-04

avr-

04

juil-

04

oct-

04

janv

-05

avr-

05

juil-

05

oct-

05

janv

-06

avr-

06

juil-

06

oct-

06

janv

-07

avr-

07

juil-

07

oct-

07

Inflation

Prix service transport routier voyageur (hors taxis)

TM Client Transpole

Prix du ticket Unitaire

Prix du ticket Carnet

Prix du coupon mensuel

LES 3 COMPOSANTES DE LA TARIFICATION TPV

EN RESUME :

Pour le marketing, l’offre tarifaire n’a de sens qu’en combinant les 3 éléments :

Système, Gamme et Niveau de prix.

Le client achète une capacité d’utilisation du réseau (par le titre issu de la gamme) à un prix qu’il relativise au niveau d’utilisation qu’il acquiert (ou qu’il utilisera).

Le niveau d’utilisation d’un titre forfaitaire est appelé la mobilité d’un titre. La connaissance de cette mobilité est un élément indispensable à l’établissement d’une gamme de titres et de prix attractifs pour la clientèle et rémunérateurs pour l’entreprise.

IV. Stratégie tarifaire en TPV

Orientations possible pour une politique tarifaire nouvelle

L’action du marketing en matière tarifaire peut prendre différentes orientations :

■ augmenter les recettes (pour la Collectivité et / ou pour l’entreprise)

■ développer le trafic en général

■ faciliter l’usage du réseau pour des catégories de la population

■ réduire la tentation de la fraude, etc.

STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV


Voici des exemples d’actions possibles appliqués à diverses variables de la politique tarifaire :

• Politique d’offre– Développer les abonnements pour fidéliser et réduire la

fraude– Diversifier la gamme pour mieux répondre à des attentes

nouvelles.– Cibler des populations précises, stratégiques pour la

consolidation et le développement du trafic.

• Politique de prix– Mettre en place, pour tous ou de façon segmentée, une

politique de baisse (ou de hausse) de prix– En offrir plus (ou moins) pour le même prix : élargir les

possibilités d’usage d’un titre


D’autres exemples :

• Politique de distribution– Simplifier les formalités d’accès aux titres– Rendre la gamme plus lisible et accessible

• Politique de financement :– Bien évaluer les glissements tarifaires– Faire évoluer et maîtriser les compensations

versées par les différentes collectivités– Réduire significativement la fraude

Les composantes de la politique tarifaire


titre tarif mobilitéventes

Recettes par titre

Déplacementspar titre

Recette au déplacement

Tarif moyen

Gamme tarifaire = tous titres

Recettes = Σ tous titres

Déplacements= Σ tous titres

La fraude :

• La gamme de titres doit couvrir l’ensemble des besoins et des cibles de clientèle du réseau : motifs, profil, statut, mobilité

• Les utilisateurs du réseau ne regroupent pas tous les détenteurs de titres de transport : il reste les fraudeurs

• La détermination d ’un niveau maximum de la fraude doit faire partie de la politique commerciale :

Recettes de titres distribués + Recettes de la fraude réduite Recettes totales Certains contrats prévoient un taux de contrôle minimum.


Les composantes de la politique tarifaire

Afin de mettre en place une stratégie tarifaire, il faut savoir :

• Qui sont nos clients

-> Segmentation de la clientèle

• Quelles sont leurs attentes

-> Études, réclamations…


Age Statut / Profil RessourcesMoins de 4 ans Scolaire RMIste4 à 25 ans Étudiant Non imposable26 à 59 ans Salarié CMU

Plus de 65 ans

ChômeurRetraitéHandicapéFamille nombreuse

Ce sont les typologies les plus fréquentes et les plus faciles à

utiliser notamment pour établir les conditions d’attribution

de certains titres.

Mais elles ne correspondent pas vraiment à des réalités

commerciales

Typologies selon le profil de la clientèle

60 à 64 ans


Age Statut / Profil RessourcesMoins de 4 ans Scolaire RMIste4 à 25 ans Étudiant Non imposable26 à 59 ans Salarié CMU

Plus de 65 ans

ChômeurRetraitéHandicapéFamille nombreuse

Les réponses produits : Niveaux de prix, dominantes Conditions d'accès

Politique sociale

La tarification selon le profil de la clientèle

60 à 64 ans


Typologies selon l’usage du réseau

Ce sont des typologies « commerciales » car elles sont fondées sur des pratiques et besoins des segments de clientèle actuels et potentiels.

En théorie, ces types sont plus difficiles à identifier et cibler que ceux établis selon le profil.

Fréquence Période Parcours A plusieurs / Seul Motifs

Souvent Un jour, une semaine, un mois Long, court Seul EtudesOccasionnellement Toute l'année Direct, En correspondance En famille Travail

Une durée déterminée (stage, année scolaire…) Monomodal En groupe CoursesUn événement Multimodal Avec un abonné LoisirsEn soirée TourismeEn heure creuse / En heure de pointe1 heure, 2 heuresEn week-end, en vacances

Régulièrement (tous les jours, toutes les semaines)

Utilisation parkings ou services spécialisés (navettes)


La tarification selon l’usage du réseau

Les réponses produits dominantes : la gammes de titres

Fréquence Période Parcours A plusieurs / Seul Motifs

Souvent Un jour, une semaine, un mois Long, court Seul EtudesOccasionnellement Toute l'année Direct, En correspondance En famille Travail

Une durée déterminée (stage, année scolaire…) Monomodal En groupe CoursesUn événement Multimodal Avec un abonné LoisirsEn soirée TourismeEn heure creuse / En heure de pointe1 heure, 2 heuresEn week-end, en vacances

Régulièrement (tous les jours, toutes les semaines)

Utilisation parkings ou services spécialisés (navettes)

Ticket, carnet, abonnement Titre à période à définir Titres spéciaux PassDifférenciation Titres combinés Tourisme

TicketSoiréeAEC

Un seul titre pour plusieurs


Établir de nouvelles conditions d’attractivité pour le réseau Transpole en agissant sur la tarification : combiner gamme (c’est à dire les titres et leur niveau d’offre et les conditions d’attribution des titres) et prix ;

Les alternatives peuvent se résumer ainsi :

• gamme réduite / gamme différenciée– une gamme différenciée cherche à apporter une solution tarifaire à chaque

segment de clientèle (typologie client et type d ’usage)– a contrario, une gamme simple cherche à offrir des titres répondant à des

usages plus divers (usage plus large) ou à des typologies de clientèle plus larges (conditions d ’accès étendues).

• prix bas / prix élevés– une baisse des prix est nécessaire pour assurer un développement– il s’agit de prix moyens mais des politiques ciblées par segment peuvent être

menées– une attention particulière doit être portée aux notions de prix au déplacement et

de prix au titre


différenciée

NiceRennes

LyonBesançon

gam

me

NiceValence Toulouse

Bassin dela Rhur

Chateaurouxréduite

bas élevésPrix

même type de gamme, baisse des prix de tous les titres

diversification pour répondre finement aux attentes identifiées

regroupement des segments de clientèle et/ou supression de titres dans la gamme tout public

même type de gamme, hausse des prix de tous les titres

Positionnement schématique de réseauxPositionnement schématique de réseaux


Tarification Transpole : Tarification Transpole : étude et propositionsétude et propositions

Tarification Transpole : étude et propositionsTarification Transpole : étude et propositions

En 1998, une politique tarifaire novatrice

Contexte :

baisse du trafic et des recettes depuis 3 ans essentiellement du fait des titres payants

augmentations de prix annuels relativement élevés

niveau de prix jugé élevé


• 3 grands types de mesure :

Action sur les prix pour reconquérir la clientèle :- baisse initiale de certains prix- rééquilibrage des prix des titres pour favoriser la

fidélisation (abonnement) et améliorer l’attractivité du réseau (TU)

Diversification de la gamme de titres pour conquérir de nouveaux clients

- le Pass Journée pour les clients occasionnels - L’abonnement permanent Pass Pole pour les clients les plus

fidèles… - Maintien de la structure et de la lisibilité globale de la gamme

Politique de modération des prix poursuivie jusqu’à ce jour (+1,6 % en 4 ans)

STRATEGIE TARIFAIRETarification Transpole : étude et propositionsTarification Transpole : étude et propositions

Voyages selon la longueur du trajet

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30+

Nombre d' interstations

Voy

ages

(jo

ur t

ype

nove

mbre

2001)

Ligne 1 Ligne 2

Trajet moyen ligne 1

Trajet moyen

ligne 2



Evolution des ventes de TU

(en DP - cumul glissant 12 mois)

8 500 000

9 000 000

9 500 000

10 000 000

10 500 000

11 000 000

11 500 000

12 000 000

12 500 000

jan-

97

mai

-97

sep-

97

jan-

98

mai

-98

sep-

98

jan-

99

mai

-99

sep-

99

jan-

00

mai

-00

sep-

00

jan-

01

mai

-01

sep-

01

jan-

02

mai

-02

sep-

02

DP

ticket détail

La baisse continue des ventes de TU est stoppée par la baisse du prix en mai 98. L'intensification de la lutte contre la fraude, puis l'ouverture de nouvelles stations sur la ligne 2 du métro, associées à l’effet prix se traduisent par une explosion des ventes en 1999. La croissance se poursuit en 2000. Comme presque tous les titres, les ventes du TU régressent en 2001, puis chutent fortement en 2002 (effet majeur probable du. prix à 1,15 Euros concurrencé par le TC à 10 Euros)

baisse de tarif

7,80F ˆ 7,50F

prolongement de la ligne 2 du métro

passage à l'euroTU à 1,15 E

recrudescence de la fraude

Baisse trafic année 2001

Relance commercialeet lutte contre la fraude


Évolution des ventes de carnetsDP en cumul glissant 12 mois

12 000 000

12 500 000

13 000 000

13 500 000

14 000 000

14 500 000

15 000 000

jan-

97

mai

-97

sep-

97

jan-

98

mai

-98

sep-

98

jan-

99

mai

-99

sep-

99

jan-

00

mai

-00

sep-

00

jan-

01

mai

-01

sep-

01

jan-

02

mai

-02

sep-

02

DP

carnet

Baisse des ventes jusque fin 98, accrue à partir de mai 98 par la hausse du prix du carnet et la baisse du TU et de l’abonnement Le carnet bénéficie ensuite de la progression générale des ventes en 99 et 2000 Les ventes subissent une phase de régression en 2001comme les autres titres. La courbe s'inverse en janvier 2002, suite au passage l‘Euro : le prix simple, 10 Euros, dope ses ventes au détriment, sans doute, du Ticket Unité.

hausse de tarif62Fà 64F avecbaisse TU et Abt

prolongement de la ligne 2 du métro

passage à l'europrix rond 10 E

hausse de tarif64F ˆ 65F

Baisse traficannée 2001

Relance commercialeet lutte contre la fraude


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La tarification dans les TPV Principes, enjeux, évolution