9 mars 2011

L’actualité & les innovations

de la communication

par les juniors de

Point de vue :

Démarrer de rien

L’actu mise à nu

Les fans Facebook

• Selon une étude Ipsos, 36% des Français âgés

de 15 ans et + déclarent posséder un compte

Facebook.

• On note une large différence entre les

générations : les 15-24 ans sont 83% à posséder

un compte, contre 4% des 65 ans et +.

• 2/3 des 15-24 se connectent quotidiennement,

dont 43% plusieurs fois par jour.

• 23% des membres se disent fan de la page

Facebook d’au moins une marque.

• Parmi eux, ils sont 1/3 à consulter très

régulièrement les pages des marques qu’ils

aiment.

• Le pourcentage de « likers » est plus élevé chez

les 15-24 (35%) et les femmes (26%).

• Pour l’anecdote, une récente étude a révélé

qu’aux US, 14% des utilisateurs de Facebook

propriétaires d’un chien avaient créé un compte

pour leur compagnon… Cela représente

grossièrement 1/3 des utilisateurs Facebook en

France !

Un écran, deux écrans, trois écrans…

• Une étude menée par Starcom et Reloadsur les nouveaux modes de consommation des écrans, pointe la « fin des frontières média ».

• L’étude dresse le portrait de ces « multitaskers », consommant plusieurs écrans simultanément.

• Ces utilisateurs sont plutôt mixtes (49% de femmes) et majoritairement âgés de moins de 45 ans.

• L’utilisation simultanée des écrans est très hiérarchisée : 83% des utilisateurs de PC portable en usage principal regardent simultanément la télévision (65%), utilisent leur téléphone portable (46%) et leur lecteur mp3 (5%).

• Cette hiérarchisation des usages implique que les marques n’ont pas la même attention selon la nature de l’écran sur lequel elles parlent. De fait, elles ont tout intérêt à comprendre ces mécanismes pour adapter leurs discours.

Hommes-femmes : valeurs et

perceptions

• A l’occasion de la Journée mondiale de la femme, auféminin.com et Ipsos ont publié les résultats d’un sondage sur les perceptions et valeurs des hommes et des femmes.

• On y apprend que les 10 valeurs qui leurs correspondent le plus sont les mêmes aussi bien pour les femmes que pour les hommes.

• On note toutefois que 95% des interviewés pensent qu’il est facile d’être un homme aujourd’hui, contre 75% lorsque cette question concerne les femmes.

• Enfin, on constate que les stéréotypes perdurent malgré des valeurs très proches. Hommes (à 71%) et femmes (à 81%) considèrent qu’ils agissent très différemment.

• Une différence qui alimente la curiosité pour le sexe opposé puisque 68% des hommes aimeraient comprendre ce que ressentent les hommes. Le pourcentage monte à 80% pour les femmes.

L’œil de Né Kid sur Facebook

• Les réseaux sociaux sont une source inépuisable de commentaires et de polémiques.

• Est-ce une hype ou une tendance de fond ? Connaîtront-ils le même reflux que les blogs, ou le sort encore plus funeste de Second life ?

• Les chiffres fournis par Ipsos ne vont pas permettre de trancher, puisque les fans sont mis en avant, et il en existe de plus en plus.

• En revanche l’attrait pour les actions des marques y est plus refroidissant. Moins d’1 membre sur 4 s’y intéresse, et encore : seulement 8% le font sérieusement. Tous ces efforts pour ça !

• Sans doute les marques vont-elles devoir se racler plus la cervelle pour trouver des angles qui intéressent vraiment les gens…

L’image de la semaineLe planisphère aux couleurs de l’argent vue par l’artiste Justine Smith

POINT DE VUE :Démarrer de rien

Chers lecteurs, un grand merci !

• Notre appel à contribution de sujets veille d’il y a 15

jours n’est pas passé inaperçu.

• Cette semaine, notre point de vue nous a été

suggéré par l’un d’entre vous.

• Nos remerciements vont à Philippe Allio, directeur

marketing de la marque Jacques Le Briochin.

• Comme suggéré, nous nous sommes donc attelés à

la question de la priorisation et la hiérarchisation

des tâches quand on « démarre de rien ».

Démarrer de rien

• Pour traiter ce sujet aussi vaste que glissant,

nous avons préféré jouer franc jeu.

• Plutôt que de livrer des benchmarks tous

azimuts (dont les succès ne sont souvent

prévisibles qu’a posteriori), nous allons vous

livrer un cadre de pensée = un process listant

et priorisant les étapes de création de marque.

• Cette démarche, vous l’avez deviné, c’est l’IMC.

Contrairement à la pub traditionnelle qui aime à faire

découler sa réflexion stratégique d’une idée créative…

Événements

Digital

Presse /

affichage

Idée

Créative

SexyPub TV

Bannières

Sélection

d’autres canaux

dans lesquels

l’idée sexy

parvient à être

déclinée

8.

Pilotage

8. Pilotage

…La démarche IMC bâtit sa réflexion à partir de ce que

pensent les gens (dit consumer centric) pour ne pas

s’enfermer dans un concept créatif

7.

Activation

ad hoc

7.

Activation

ad hoc

7.

Activation

ad hoc

1. Audit &

insights

2. Définition des

publics : clients,

prospects, parties

prenantes…

3. Plate-

forme de

marque

5. Stratégie

des moyens

(médias,

hors-médias…)

4. Consumer

journey (voire

notre veille

dédiée au social

shopping)

6. Architecture de

communication

1. L’audit : comprendre une marque

dans son environnement

• Qu’elles concernent le consommateur, la marque,

le/les produits ou le marché, les études sont un

passage obligé, toujours riches d’enseignements

pour mener à bien son business.

• Bien exploitées, elles doivent guider la réflexion

stratégique voire faire émerger de nouveaux

réservoirs de croissance.

• Sans études, comment Coca-Cola aurait-il pu se

douter que les certains hommes étaient gênés par

la teneur en sucre du soda mais n’osaient pas boire

du light, trop connoté féminin ?

2. Les publics : identifier, segmenter et prioriser

• L’IMC ne goûte guère la « cible » (elle induit que le récepteur d’un message est passif…) et lui préfère les « publics ».

• Qu’on soit consommateur, prospect, salarié, fournisseur ou actionnaire, la marque est la même pour tous. Elle ne se raconte juste pas de la même manière en fonction des situations de communication.

• Si chacun de ces publics est en contact avec la marque, pourquoi en ignorer certains ? Une stratégie de marque intégrée doit être capable de nourrir chaque public.

• Compartimenter ses communications (commerciale, institutionnelle, RP, trade…) ne signifie pas qu’elles seront inefficaces. Cela coûte juste plus cher et crée des risques de dissonances.

3. La plateforme de marque

• La plateforme de marque, c’est la carte d’identité de la

marque, souvent amenée à évoluer (sauf quelques

spécimens patrimoniaux, une marque n’est pas empaillée

dans un musée)

• Pourquoi intervient-elle si tard ? Parce qu’une partie des

traits identitaires d’une marque dépend de ses publics

(vous vous ne vous demandez jamais qui sera présent à

une soirée avant de vous habiller ?)

• Ce sont les gens qui font la marque, pas l’inverse. De fait,

on a plus de chance de penser la marque dans sa

globalité à partir de son histoire (voir phase d’audit) ET

de son environnement (ou écosystème pour paraphraser

un terme à la mode).

4. Le chemin consommateur

ou parcours de décision (cf. veille social shopping)

• Une fois que les publics sont identifiés et que la marque est

préparée à délivrer du sens pour chacun, on modélise le

parcours de décision des parties prenantes avec qui la marque

devra interagir.

• Cet outil aide à comprendre la démarche qui conduit une

personne (qu’elle soit consommatrice, fournisseur,

actionnaire…) à acheter la marque.

Dois-je délivrer les mêmes messages à une personne qui n’a jamais entendu parler de moi, qui est sur le point de m’essayer ou qui est une fidèle de longue date? Ces messages doivent-ils être adaptés à la nature de mes publics (conso, actionnaires, fournisseurs, interne…)? Comment interagissent-ils entre eux?

4. Le chemin consommateur

ou parcours de décision

• Une fois les principales étapes identifiées (voir schéma

ci-dessus), on choisit les moments de vérité : là où le(s)

public(s) visé(s) sera le plus susceptible d’être réceptif à

un message adapté.

• Ces moments de vérité permettent alors de choisir les

meilleurs moyens pour délivrer les « bons messages aux

bons moments ».

• En fonction de ce que la marque fait ou ne fait pas déjà,

on peut alors ré-allouer les ressources et identifier les

moments de vérité à travailler.

5. Le choix des moyens

• Le choix des moyens avant la définition du message (ou

de l’idée créative) est une des spécificités de l’IMC.

• Sans compter le fait que Marshall McLuhan avait compris

que le « medium était le message » il y a un demi-siècle,

l’environnement médias et hors-médias actuel est

tellement riche et encombré que la sélection des bons

points de contact est critique.

• Avoir choisi et compris les meilleurs touchpoints, c’est

avoir fait une grosse partie du travail.

• L’identification des points de contact est le fruit des

phases précédentes : audit, publics et parcours de

décision.

Bilan de mi-parcours

• A ce point de la réflexion IMC, la marque dispose de :

– Une vision de son marché et des enjeux business de la

marque

– Une cartographie des publics-clefs

– Une carte d’identité adaptée à son ambition

stratégique et son environnement

– Une matrice d’allocation de priorisation de ses

ressources

– Une liste des channels capables d’adresser les

meilleurs touchpoints

• C’est l’heure de la mise en musique de l’ensemble.

6. L’architecture de communication

• L’architecture de communication (ou connectionplan) articule toutes les étapes précédemment validées.

• Elle répond aux 5 questions : qui, quoi, où, quand et comment. Tout simplement.

• Pour chaque type de public, on définit les moments et les moyens les plus opportuns pour délivrer les messages.

• Ce document de synthèse tiendra parallèlement compte des prérogatives de calendrier et de portefeuille produit propre à chaque marque.

7. Les activations

• Une fois seulement que l’architecture de communication est actée, on passe à la phase créative. Pas avant !

• L’architecture de com constitue à ce titre un document extrêmement précieux. Elle permet de ne choisir QUE les moyens utiles, aussi bien en matière de stratégie de touchpoint qu’en termes de coûts (pas la peine de « napalmiser » la France entière si le message n’intéresse que quelques individus, comme on a tendance à le faire sur l’internet …).

• Seuls les partenaires de communication utiles à l’activation de l’architecture de communication sont briefés.

8. Le pilotage

• Chaque expert en charge des activations dictées par l’architecture de communication apporte son expertise pour alimenter les bons touchpoints tant sur l’implémentation que sur la mesure des actions menées.

• Des indices de succès (KPI’s – Key Performance Index) fixés avec la marque permettront de piloter et ajuster si besoin les actions menées.

• Régulièrement, un comité de pilotage doit réunir les partenaires et la marque en vue de maximiser les chances de succès du déploiement de la démarche intégrée.

D’autres suggestions ?

• À l’orée de ce petit exercice, il nous semblait impossible de répondre à Philippe en lui livrant des recettes magiques ou des idées malines.

• Ces idées sont propres à un contexte et ne peuvent que très rarement être répliquées.

• Le succès d’une idée tient plus souvent de la réflexion qui l’a vu naître que de son avatar visible.

• Bien penser, c’est penser dans un cadre opérationnel, inspirant et efficace.

• En espérant que cette veille vous a plu, n’hésitez pas à nous poster des sujets qui vous intéressent ni à vous rendre sur le site de l’intégration pour obtenir plus d’infos sur l’IMC. A la semaine prochaine !

Idées, tendances &

innovations

Screen Hopping

• Cette application iPhone lancée par Honda permet de faire

communiquer le contenu sur plusieurs écrans à la fois : passez

votre appareil devant un téléviseur et les protagonistes

s’invitent dans votre smartphones… Demain, vous pourrez sans

doute attraper un coupon de réduction d’un simple geste.

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Retouche intégrée

• Les coquets ont toutes les raisons de préférer l’appareil

photo Panasonic FX77 : il intègre un mode cosmétique

qui effectue automatiquement des retouches de teints et

d’imperfections.

Un condensé d’informations

• One Minute News est un nouveau site d’informations à

l’adresse des jeunes américains.

• Il propose de raconter l’actualité du jour en un unique

flash de 60 secondes.

Cliquer sur l’image pour voir le site

Adresses web citées :

• Slide #13 : We-shopping > http://nekid.fr/2011/01/27/la-

veille-de-ne-kid-adetem-en-chasse-we-shopping-et-

bougeotte/

• Slide : Site de l’intégration :

http://comprendrelacommunicationintegree.fr/

• Slide # : One Minute News http://oneminutenews.com/

• Slide # 27 : Honda >

http://www.youtube.com/watch?v=UbDYdjhnfEg

La semaine prochaine :

La veille n°169 a été écrite par Anne Rivoallan et Jean Allary

Clin d’œil…

20€dans la

cagnotte

ilétrisme

La cagnotte ilétrisme et ses bénéficiaires remercient

Aymeric d’être le premier à nous avoir signalé 4 fautes

d’orthographes dans la semaine dernière.

Cette semaine sur le blog : Est-il vraiment

SMARTS de vaincre le mal par le mal ? ;

La revue de presse de Né Kid – week 10 ;

Entre l’insecte et le mammouth, Lagardère

choisit le premier…

www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

Merci et à la

semaine prochaine