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Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Connecting people ?
– L’internet des objets mobilise
– Chez Facebook, on sait casquer !
• Point de vue : Facebook : charité bien ordonnée…
• Innovations et tendances :
– Phénix UDA 2014 : honneur à ceux qui partagent
– Le baseball US choie ses fans
– La santé comme dans un livre
L’actu mise à nu
Connecting people ?...
• Une étude fondée sur 12.000 appels auprès de 500 services clients montre le rôle crucial de ce point de contact :
– Trouver un n° de téléphone destiné à la relation client – très bien caché quand il existe…– est une gageure ! Durée moyenne : 4 minutes
– Le temps d’attente n’est pas non plus léger : 6 minutes en moyenne
• On sait d’ailleurs qu’au total, un Français passe 4 jours par an à attendre qu’un service conso daigne lui répondre !
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L’internet des objets mobilise
• Devant le déferlement d’initiatives dans le domaine de l’internet des objets, les grands groupes continuent à se mettre en ordre de bataille.
• Après l’AllSeen Alliance asiatique, dont nous avons déjà parlé dans la veille du 18/12/2013, l’IIC (Industrial internet Consortium) vient d’être constitué pour faciliter l’interconnection entre objets connectables. Le gouvernement US va investir 100 M$ dans cette initiative qui rassemble des groupes comme AT&T, Cisco, GE, IBM ou Intel.
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Chez Facebook, on sait casquer !
• Nouvelle acquisition somptuaire chez Facebook : la société Oculus VR, qui a conçu le casque de réalité virtuelle Rift. Pour la bagatelle de 2 Md$...
• Pour un chercheur du MIT comme Tod Machover, interrogé par Télérama (02/04/14), cet achat d’une technologie déjà ancienne a 20 ans de retard.
• Gageons que FB saura monétiser son emplette, pour faciliter celles des gens dans des magasins virtuels, faire des démos produits ou faire vivre des expériences sociales plus fortes.
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L’œil de Red Guy sur la relation
client
• Cette étude, menée par le magazine pro En-contact et l’agence Radio Caroline Media, est assassine pour les services de Relations consommateurs des marques.
• La démission de certaines marques, pour des raisons probables d’économie, explique pourquoi les n° d’appel sont devenus une denrée rare sur leurs sites. Quand on sait qu’au bout de 3’ d’attente, la conversation avec le client s’engage sur un ton conflictuel, on comprend leur réserve. Mais cet énervement démontre justement qu’il s’agit pour beaucoup d’un point de contact essentiel…
• D’ailleurs il est connu qu’une personne mécontente de la relation avec une marque a 10 fois plus de chances d’en parler à son entourage (en mal !) qu’un client satisfait.
• Au fond, quelques millions dépensés en pub ou en likes douteux ne seraient-ils pas mieux employés à embaucher de vrais gens pour parler en vrai avec des vrais clients ?
Point de vue :
Facebook : charité bien ordonnée…
Facebook : le désintéressement est-il encore à la page ?
• Il y a pas si longtemps, on se demandait comment Facebook allait
réussir à gagner de l’argent. C’est un lointain souvenir !
• Reniant au passage quelques-uns de ses principes fondateurs
(comme il obligera peut-être Whatsapp, acquis à prix d’or, à le
faire lorsque la nécessité se fera sentir), Facebook fait désormais
feu de tout bois… avec un indéniable succès.
• Reste-t-il de la place pour les marques qui tentent de gagner de la
visibilité avec le simple contenu de leurs pages ? C’est ce que
nous allons tenter de voir ci-après.
Les marques délivrent moins
• Une étude récente menée par Ogilvy
montre clairement un effondrement de
la visibilité naturelle des contenus sur
Facebook : encore à 12% en octobre
13, il a chuté à 6% en février 14…
• Pour faire simple : aujourd’hui une
marque qui poste du contenu sur sa
page est vue par seulement 6% de ses
fans (2% pour les marques réunissant
plus de 500 000 fans).
Pourquoi cet effondrement
de la visibilité naturelle ?
Les gens ont plus d’amis
Les gens suivent plus de marques
Les gens lisent plus d’articles
Facebook réclame son dû
Les gens ont plus d’amis
• Une étude du think tank américain Pew Research Center a révélé qu’aux USA, un adulte sur Facebook avait en moyenne 338 amis.
• La même étude effectuée à l’automne 2010 avait donné le chiffre de 229.
• Si la tendance est à l’augmentation du nombre d’amis, il en résulte une part de voix plus faible pour chaque marque sur le fil d’actualité d’un membre, même si le nombre global de marques présentes sur FB a lui aussi augmenté.
Les gens suivent plus de
marques
• Justement, en 2009, les fils d’actualité
n’étaient pas à ce point bombardés par
les infos de marques.
• Chaque membre « likait » 4,5 pages de
marque en moyenne, celle-ci publiant
en moyenne 5 posts par mois. Chacun
absorbait donc 22,5 publications par
mois.
• En 2013, on étouffait avec près de
1440 publications. Difficile de tirer son
épingle du jeu dans ces conditions !
Les gens lisent plus d’articles
• En décembre dernier, Facebook a
reconnu avoir rectifié l’algorithme du fil
d’actualité afin de mettre en avant les
contenus presse (réputés de meilleure
qualité).
• En conséquence, Facebook génère
d’importants flux de trafic vers les
éditeurs de contenu de qualité (comme
Buzzfeed).
• Ce qui laisse encore moins d’espace
aux marques...
Souvenez-vous…
• "Tout contenu [de marque] se doit
d'être aussi engageant que les
messages de vos amis ou de votre
famille."
• C’était le conseil donné par Facebook
aux marques pour gagner en
pertinence, être bien perçues par
l’algorithme et espérer avoir leur place
au sein des autres publications.
• Les temps semblent avoir changé…
Facebook réclame son dû
• Alors que les marques mettaient jusqu’à présent de gros moyens
pour créer un contenu de qualité, la logique exige maintenant que
ce soient les moyens financiers qui décident de la pertinence et de
la présence d’un contenu sur les fils d’actualité.
• Un porte-parole de Facebook a récemment déclaré à Ad Age : "le
meilleur moyen pour que votre contenu soit vu, c'est de payer
pour, si vous êtes une entreprise".
• Au final, la présence sur le fil d’actualité ne devrait plus être
décrochée par la créativité (ligne originelle de Facebook) mais par
l’argent investi en pub sur le réseau.
Une trahison pour les marques
• Les efforts consentis par les marques pour divertir les foules et
créer de la préférence ne suffisent plus aujourd’hui aux yeux de
Facebook.
• Sous couvert d’une recherche d’un engagement optimisé de
l’utilisateur, Facebook joue de sa puissance (et de la dépendance
des marques qu’il a créée à coup de gratuité) et en profite pour
monétiser les fils d’actualité.
• Abus de pouvoir ou trahison… Peu importe, la nouvelle stratégie
newsfeed de Facebook impose aux marques de trouver de
nouveaux moyens pour interagir avec leurs fans.
Facebook quitte le earned media
• Depuis le saut de Baumgartner pour Red Bull, les marques étaient
entrées d’elles-mêmes dans une sorte de surenchère du
sensationnel.
• Il devient extrêmement compliqué d’émerger tant l’intensité
concurrentielle est forte : à chaque jour son nouveau stunt.
• La visibilité payante deviendra à terme pour les marques la seule
façon d’exister sur Facebook. Cette évolution incitera les équipes
digitales à fonctionner différemment et à considérer Facebook
comme un canal payant et non plus comme du earned media.
Le mirage de la conversation
• D’ailleurs, il est utile de rappeler que Facebook n’est plus, de toute
façon, le lieu fantasmé de l’échange et de la conversation entre
les marques et leurs fans.
• Avec le temps, la discussion s’est raréfiée pour laisser place aux
likes automatiques et aux commentaires évasifs.
• Dans ses conditions, la nouvelle orientation prise par Facebook
doit rendre la pilule plus facile à avaler pour les marques : traiter
Facebook comme un nouveau paid media avec ses qualités (dont
l’exposition forte) et penser à de nouvelles formes d’engagement
est la tâche qui attend les communicants.
L’échange reste possible
• S’il n’est pas question pour les marques de fermer leur page
Facebook et d’arrêter de l’animer, il devient urgent de réfléchir aux
nouveaux moyens qui leur permettent de (réellement) entrer en
contact et générer des conversations de qualité avec les gens.
• Des marques telles que Sephora, Darty ou EDF ont déjà fait
l’exercice en imaginant leur propre plateforme conversationnelle :
voir BeautyTalk, 36000 Solutions et MaMaisonBleuCiel.
• Si la force de frappe n’est pas la même, l’engagement généré
auprès des gens y est nettement plus qualitatif…
Innovations et tendances
Phénix UDA 2014 : honneur à ceux qui partagent
• Les Phénix UDA nous sont chers, car décernés à des stratégies (vraiment) intégrées. Hasard : cette année, le 1er et le 2ème, Nescafé « Really friends? » et « Share a Coke », sont 2 boissons qui communiquent sur le partage.
Cliquez sur les images pour voir les finalistes en vidéo
Le baseball US choie ses fans
• De plus en plus de clubs de baseball s’équipent du système ibeacon qui offre une expérience utilisateur renforcée, par ex. pour obtenir un siège surclassé, revoir les moments forts du match ou se connecter au réseau social du club.
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Votre santé comme dans un livre
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• Le site 9to5Mac vient de dévoiler en avant première les captures d'écran de Healthbook, une nouvelle appli mobile d'Apple qui alimentera le "quantified self" : rythme cardiaque, pression artérielle, paramètres biologiques...
Index des liens
• Connecting people ?... : http://www.leparisien.fr/societe/les-francais-perdent-28-heures-par-an-a-joindre-les-services-clientele-19-03-2014-3687487.php
• L’internet des objets mobilise : http://www.eetimes.com/document.asp?doc_id=1319162
• Chez Facebook, on sait casquer ! : http://www.jeuxactu.com/rachat-oculus-rift-le-createur-de-doom-prend-la-defense-de-facebook-92427.htm
• Phénix UDA 2014 : honneur à ceux qui partagent : http://www.uda.fr/sinformer-actualites/manifestations/les-phenix-2014/les-finalises-2014-en-video/
• Le baseball US choie ses fans : http://www.engadget.com/2014/03/28/san-francisco-giants-mlb-ibeacon/
• Votre santé comme dans un livre : http://9to5mac.com/2014/03/17/this-is-healthbook-apples-first-major-step-into-health-fitness-tracking/
La semaine prochaine
