12 FÉVRIER 2019NOS PARTENAIRES

Les rencontres :

L’Officiel

RÉSEAUXdes

Digitalisation & Data

1 5L’Officiel des Réseaux • Mars 2019 • www.officieldesreseaux.fr

DOSS

IER S

PÉCI

AL

Acquérir de la data, c’est le cœur de métier de RelevanC, filiale du Groupe Casino spéciali-sée dans la collecte, la mesure, le ciblage

et la monétisation d’audiences et de données transactionnelles. L’entreprise traite et analyse les tickets de caisse et cartes de fidélité des enseignes du groupe, mais propose également son expertise à d’autres marques et retailers (non-concurrents). Pour Adrien Vincent, directeur général, “la donnée

transactionnelle est celle qui a peut-être le plus de valeur aujourd’hui. Il y a 15 ans, tout le monde ne jurait que par Google. Mais ce que je mettais dans le moteur de recherche n’était qu’une inten-tion. Puis est arrivé Facebook. C’était formidable mais ce n’était que ce que je voulais dévoiler à mon réseau. C’était une donnée fantasmée. Celle tirée des tickets de caisse du quotidien est celle des vrais gens. Elle ne ment pas”.

C’était une première. L’Offi-ciel des Réseaux organisait le 12 février dernier, au cœur

de Paris, son nouveau rendez-vous à destination des têtes de réseau. Cette édition inaugurale des Ren-contres avait pour thème deux sujets au cœur des enjeux des enseignes : la Digitalisation et la Data.

Manuel Diaz, président de Emakina, agence accompa-gnant les marques et les retailers dans leur communica-tion et leur transition digitale, a introduit cette matinée, construite autour de deux conférences et de Keynote. Citant les chiffres de l’Observatoire des comportements de consommation Odoxa-Emakina-BFM Business, il sou-

ligne que lors des derniers achats de Noël “Internet a été impliqué dans 100 % des cas !”. Lançant comme un pic : “Si vous êtes à la tête d’une chaîne et que vous n’avez pas passé de partenariat avec la division Google Shopping qui récupère en temps réel vos horaires d’ouverture et la fréquentation de vos magasins, alors que c’est un service gratuit, vous êtes en train de faire une énorme erreur”. Et à ses yeux, il n’y a pas de clivage d’âge. Les seniors en France étant parmi les plus connectés. “Il faut arrêter de se dire que le digital est un truc pour les jeunes”. Au cours de cette présentation, il aura notamment livré ses conseils aux participants pour capter une attention qui est de plus en plus difficile à intercepter. “Je suis fasciné par la quantité de marques qui continuent à marketer pour le siècle dernier”.

À qui appartient la data ? Comment se conformer au Règlement européen sur la protection des données (RGPD), les acquérir et les optimiser ? Voilà quelques-unes des questions posées lors de la première table-ronde de la matinée.

Exploiter pleinement le potentiel des données

Adrien Vincent

Manuel Diaz

1 6 L’Officiel des Réseaux • Mars 2019 • www.officieldesreseaux.fr

Phot

os :

Mick

aël I

card

Au sein du Groupe Eudonet, c’est à d’autres don-nées, souvent négligées, que l’on s’intéresse. Celles en provenance des franchisés, de leurs dé-buts en tant que candidats à leurs parcours d’en-trepreneurs. Romain Mucelli, directeur de marché CRM-Entreprises, souligne que dans la 14e En-quête annuelle de la franchise, il est indiqué qu’un des premiers facteurs de réussite, c’est, au-delà de la qualité du concept, la qualité de la relation entre le franchiseur et le franchisé. “Nous essayons de faire en sorte de centraliser toutes les données qui peuvent ensuite permettre d’entretenir cette relation dans le temps”. De la data qui provient de différentes sources : outils bureautiques, extranet et portails franchisés, logiciels métier (caisses, in-terfaces avec les systèmes de comptabilité ou de ressources humaines), etc. “C’est une donnée no-minative, très individualisée”. Des data utiles à la tête de réseau dont la vocation est aussi d’être dif-fusées aux franchisés ou partenaires, notamment pour partager de bonnes pratiques.Mais qu’il soit question de données en provenance des membres du réseau ou des consommateurs, dans tous les cas, il s’agit de se conformer désor-mais au RGPD, entré en vigueur en mai 2018. “Ce texte, on en parle énormément, comme si c’était

une révolution incroyable, avec un discours très an-xiogène, souligne Amira Bounedjoum, avocat, spé-cialiste du sujet, venue avec François-Luc Simon, associé-gérant du cabinet Simon Associés Paris, apporter son éclairage et ses conseils pratiques aux enseignes présentes. Si on se plonge dans sa lecture, on se rend compte qu’au moins 80 % du texte n’est qu’un rappel à la loi”.Reste que pour les réseaux, les sanctions peuvent être lourdes et il s’agit de choisir un délégué à la protection des données, de définir à qui - de l’en-seigne ou du partenaire - le consentement du client doit être donné, qui est propriétaire de la data mais surtout qui est responsable ou sous-traitant et donc de repenser les contrats avec les franchisés.Dans tous les cas, pour François-Luc Simon, il est “indispensable que la tête de réseau vérifie les conditions précises dans lesquelles le distributeur va effectivement recueillir le consentement. Sans quoi on peut se retrouver avec un fichier qui ne sert à rien. Il s’agit également de gérer la dépen-dance du franchisé vis-à-vis de la tête de réseau. Tout simplement parce que les données auront été pensées, collectées et organisées de telle manière que le jour où il partira - et un jour il partira -, ce sera sans les data !”

Vitrines réinventées, parcours clients repensés en point de vente mais aussi dans une logique omnicanale, solutions nouvelles pour lever l’irritant du passage en caisse et faciliter les systèmes de fidélisation, la digita-lisation est sur tous les fronts.

La deuxième partie de la matinée était consa-crée à la digitalisation du parcours client. En préambule, Fabienne Simon, directrice

générale adjointe d’Ipsos Marketing et Azad Kha-mooshi, Business Developer Manager Retail chez Axis Communication, sont venus présenter les résultats de leur étude sur le magasin de demain.Un parcours client et des points de vente qui en effet se réinventent. Intégration d‘écrans cou-plés à des logiciels d’affichage dynamique et de reconnaissance faciale, bornes permettant l’extension de gamme ou la prise de commande, suppression de lignes de caisse au profit de pas-sages libres… La technologie est partout. Mais pour Laurent Thoumine, associé chez Accenture, dont l’entreprise a notamment travaillé avec Coop Italia sur le supermarché de demain, il ne faut pas qu’elle soit invasive. “Elle ne doit pas être

un frein entre cet acteur qui vend un produit et ce consommateur qui vient visiter cette scène de théâtre qu’est un magasin.” Il cite pour exemple des écrans transparents placés au-dessus des fruits et légumes. “Lorsque l’on prend une pomme dans la main, l’écran fait apparaître un ensemble d’informations associées comme son origine, la manière dont elle peut être cuisinée et le cas échéant la façon dont on peut dialoguer avec cet écran.” Si la robotisation permet aussi de calculer les stocks disponibles ou de réduire le personnel en caisse, les gains apportés doivent être redéployés sur le conseil client. “Le point de vente de demain est extrêmement humain. ‘Good Jobs’ Are Good for Retailers”, lance-t-il, citant la Harvard Business Review.Lever l’irritant du passage en caisse fait partie des plus grandes attentes des commerçants

Digitalisation du parcours client

Fabienne Simon

Azad Khamooshi

Romain Mucelli

Amira Bounedjoum

François-Luc Simon

1 7L’Officiel des Réseaux • Mars 2019 • www.officieldesreseaux.fr

aujourd’hui. Mais pour Vincent Roux, responsable innovation d’Ingenico, qui propose des solutions de paiement sécurisées sur l’ensemble des ca-naux de vente, il faut voir encore plus loin : “La frontière se brouille, il n’y a plus aujourd’hui de ‘je suis en magasin, j’achète en magasin ou je suis sur Internet, j’achète sur Internet’. Ce que les enseignes souhaitent, c’est pouvoir capter le consommateur là où il se trouve et pouvoir le faire transacter au moment où il a envie de le faire”.Dans ce contexte, la carte de paiement elle-même se repense et se transforme désormais en carte de fidélité. C’est le cas à travers Fid Pro, une solution de la Banque Populaire, déve-loppée avec la start-up Izicap. “On va utiliser la carte de paiement du consommateur pour le re-connaître, confirme Cyril Rondeau, Chief Product Officer d’Izicap. Lorsque vous vous rendez pour la première fois en magasin, à l’issue de votre paiement, on va vous inviter à rejoindre un pro-gramme de fidélisation et à entrer votre numéro de téléphone sur le terminal de paiement. Ensuite, en tant que consommateur, vous n’avez plus rien à faire.”Une solution qui offre également un accompa-gnement du commerçant (à travers une plate-forme digitale ainsi que des équipes d’experts marketing à son service), des analyses tirées des data issues du paiement et la recommandation d’actions marketing.Jean-Christophe Sawry, directeur du marché des professionnels chez Banque Populaire, souligne de son côté que les banques sont aujourd’hui au rendez-vous pour proposer des solutions nouvelles mais aussi financer la transition numé-rique et donc de l’immatériel. “Depuis 1 an, au travers de la FBF, Fédération bancaire française,

les banques se sont engagées à accompagner au mieux les entreprises. C’est le cas pour Banque Populaire qui depuis 15 jours propose un prêt transformation digitale, sans garantie, et à des conditions très avantageuses”.Cette première édition des Rencontres de L’Offi-ciel des Réseaux, s’est achevée sur une démons-tration de réalité augmentée, appliquée au monde du commerce. Guillaume Pineau-Valencienne, co-fondateur d’ARGO, est venu illustrer toutes les applications possibles pour les marketeurs qui souhaitent donner une nouvelle dimension à leurs packagings, catalogues et supports de communi-cation en point de vente, et surtout créer un pont entre le papier et le Web. “L’intérêt d’un catalogue est de générer de la notoriété mais aussi de la vente. Sauf que je ne sais pas si Madame a posé les yeux sur telle page. Avec la réalité augmen-tée, on va pouvoir savoir combien de fois un ID de téléphone a scanné cette page et cliqué sur ce visuel, donc ce produit. On va générer du flux de trafic vers des pages e-commerce.”Certains retailers s’en servent également pour ap-porter au consommateur des explications sur les produits. Car pour Guillaume Pineau-Valencienne, la réalité augmentée ne doit pas être considérée comme un gadget. Si elle peut se révéler ludique, elle doit avoir une utilité réelle. “Quand on voit les innovations technologiques, en général il y a un pic d’usage qui retombe comme un soufflé parce que justement, il n’y a pas d’usage. Il faut tout de suite penser à la façon de s’en servir pour créer un service qui va permettre d’aider les clients”Une conclusion qui, on l’aura vu au cours de cette matinée, s’applique à tous les nouveaux outils qui façonnent l’expérience client de de-main. n

Laurent Thoumine

Vincent Roux

Jean-Christophe Sawry

Cyril Rondeau

Guillaume Pineau-Valencienne

1 8 L’Officiel des Réseaux • Mars 2019 • www.officieldesreseaux.fr

Phot

os :

Mick

aël I

card