LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES ... · Le « m-commerce » (commerce mobile) ne consiste pas qu’à vendre directement sur mobile, mais également à intégrer

Leçons des leaders du commerce multicanal

LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ?

Au 1er trimestre 2016, WBR Digital a interrogé 200

responsables e-commerce basés en Europe pour le

compte de RetailMeNot, éditeur de Ma Reduc et Poulpeo

en France. L’étude a privilégié les grandes enseignes

multinationales et, plus précisément, leurs activités dans

quatre pays spécifiques : le Royaume-Uni, l’Allemagne,

la France et les Pays-Bas. Les personnes interrogées

étaient des responsables e-commerce, des directeurs

e-commerce ou d’autres décisionnaires sur des postes

comparables. Cette étude a été réalisée par téléphone.

Les résultats ont été compilés et rendus anonymes par

WBR Digital et sont ici présentés, analysés et commentés

par WBR Digital et RetailMeNot.

LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ?Leçons des leaders du commerce multicanal

01

Méthodologie

Méthodologie


02

Principales conclusions

03

Préface

05

1ère partieTechnologie mobile en magasin

06

Interview de Giulio MontemagnoSVP International RetailMeNot

132ème partieMulticanal en pratique

14

Monter une démonstration de rentabilitépour le multicanal

20

3ème partieConnecter le commerce en ligne et in-store

22

Sommaire

Sommaire

Royaume-Uni

Allemagne

Pays-Bas

France

des enseignes au Royaume-Uniutilisent des promotions en tempsréel pour améliorer l’expérienceclient en magasin.

88%

des enseignes françaises envisagentd’investir dans le coupon mobile aucours des 12 prochains mois.73%

Globalement46% des enseignes travaillent avec des prestataires externes pour leurs services de localisation.

71% des enseignes envisagent d’investir dans des technologies de paiement mobile.

61% des enseignes prévoient d’augmenter leurs investissements en technologies in-store sur les deux prochaines années.

des enseignes allemandesenvisagent de passer à uneéquipe de vente intégréeafin de mieux gérer leurstratégie omnicanale.

62%

des enseignes néerlandaisesn’ont pas encore entièrementaligné leurs prix sur leursdifférents canaux de vente.

41%


03



Royaume-Uni

Allemagne

Pays-Bas

France

des enseignes au Royaume-Uniutilisent des promotions en tempsréel pour améliorer l’expérienceclient en magasin.

88%

des enseignes françaises envisagentd’investir dans le coupon mobile aucours des 12 prochains mois.73%

Globalement46% des enseignes travaillent avec des prestataires externes pour leurs services de localisation.

71% des enseignes envisagent d’investir dans des technologies de paiement mobile.

61% des enseignes prévoient d’augmenter leurs investissements en technologies in-store sur les deux prochaines années.

des enseignes allemandesenvisagent de passer à uneéquipe de vente intégréeafin de mieux gérer leurstratégie omnicanale.

62%

des enseignes néerlandaisesn’ont pas encore entièrementaligné leurs prix sur leursdifférents canaux de vente.

41%


04



05

Préface

Au cours de la dernière décennie, la façon dont nous réalisons nos achats a radicalement changé.

Les enseignes commerciales sont en effet passées d’une activité monocanal, composée principalement de boutiques physiques et de catalogues de vente par correspondance, à une activité multicanale. Le parcours du client n’est plus linéaire. Le défi, tant pour les enseignes que pour les marques, est d’arriver à suivre le client dont le parcours d’achat alterne constamment entre les points de contact en ligne, sur mobile et en magasin.

Nous assistions aujourd’hui à une consolidation dans le secteur du retail qui a commencé à se mettre en place dans les magasins et qui a été déclenché par la révolution digitale et son impact direct sur le comportement et les attentes des clients.

Les consommateurs exigent désormais que leur expérience d’achat soit claire et homogène d’un canal à l’autre, quelle que soit la façon dont ils interagissent avec la marque. 9 consommateurs sur 10 (86%) alternent entre plusieurs canaux durant leur parcours d’achat. C’est ainsi que l’« omnicanal » est devenu le mot d’ordre dans tout le secteur du commerce.

Au fond, les besoins des clients sont assez simples : trouver ce dont ils ont besoin, lorsqu’ils en ont besoin, là où ils se trouvent. Pour continuer de les satisfaire, les enseignes commerciales doivent faire plus que se contenter de répondre aux attentes des clients, elles doivent se montrer innovantes et avoir un coup d’avance, mais en réalité ce n’est pas toujours le cas. Malheureusement, on peut facilement entrevoir les dangers de prendre du retard et se faire dépasser par ses concurrents. Les médias évoquent régulièrement les difficultés et faillites d’entreprises n’ayant pas su évoluer avec leur temps.

Nous avons voulu mieux comprendre comment les leaders du commerce multicanal en Europe percevaient ces changements, où ils voyaient des opportunités, quelles étaient leurs difficultés et comment ils s’adaptaient à ce nouvel environnement commercial. Cette étude donne un aperçu des dernières tendances et de la manière dont les marques repensent leur activité pour se démarquer, créer du passage et

augmenter leurs ventes.

Préface

1ère partie :Technologie mobile en magasin


06

1ère partie : Technologie mobile en magasin


07


Le commerce adapté aux mobiles

Le mobile est un incontournable pour les enseignes innovantes. Même si le commerce sur mobile ne représente encore qu’une très faible part du gâteau du e-commerce en Europe (à peu près 0,2%, soit environ 45 milliards d’euros), c’est actuellement le canal de vente enregistrant la croissance la plus rapide.

Moins de 1% des personnes interrogées n’avaient ni un site Internet optimisé pour mobile, ni une appli, ce qui souligne l’importance qui est désormais accordée au mobile. Toutefois, nous savons bien que ce n’est pas toujours le cas pour les plus petites enseignes qui ont encore aujourd’hui ni l’un ni l’autre. Le mobile est, assurément, un outil essentiel pour des opérations multicanales réussies et la satisfaction du client.

Si la grande majorité des marques disposent à la fois d’un site Internet optimisé et d’une appli, un tiers des sondés n’ont qu’un site Internet optimisé (mais pas d’appli) et seulement 7% ont une appli mais sans site Internet optimisé.

Cela n’est pas surprenant, dans la mesure où lancer une appli nécessite de lourds investissements. De plus, le marché des applis étant hautement concurrentiel, il peut s’avérer difficile de convaincre les consommateurs de télécharger son appli et encore plus difficile de les amener à l’utiliser.

Ainsi, de nombreuses enseignes sont arrivées à la conclusion que même si les applis constituent un excellent moyen pour communiquer avec leurs plus fidèles clients, un site Internet mobile fonctionnant de façon optimisée sur un écran compact est, dans la plupart des cas, plus efficace.

Une étude récente montre ainsi qu’une majorité de consommateurs a moins de cinq applis d’enseignes sur son téléphone et la plupart d’entre eux n’en utilise qu’une ou deux.

Source : « The State of Mobile Apps For Retailers», une étude réalisée en août2015 par Forrester Consulting pour le compte de RetailMeNot

Comment adaptez-vous votre présence Internet sur mobile ?

Siteoptimisé

pourmobile

35%

Les deux

58%

Aucune optimisation

1%

Appdédiée

7%

Siteoptimisé

pourmobile

35%

Les deux

58%

Aucune optimisation

1%

Appdédiée

7%

Siteoptimisé

pourmobile

35%

Les deux

58%

Aucune optimisation

1%

Appdédiée

7%

Siteoptimisé

pourmobile

35%

Les deux

58%

Aucune optimisation

1%

Appdédiée

7%

Plus de 10 3%6-10 10%3-5 27%1-2 39%

Zéro 21%

Plus de 20 fois 4%11-20 7%6-10 13%3-5 27%1-2 34%

jamais 14%

Plus de 10 3%6-10 10%3-5 27%1-2 39%

Zéro 21%

Plus de 20 fois 4%11-20 7%6-10 13%3-5 27%1-2 34%

jamais 14%

Combien d’applications de sites marchands avez-vous téléchargé sur votre téléphone ?

Ces derniers mois, combien de fois avez-vous utilisé une application d’un site marchand ?

DU POINT D

U V

U

E DE L’ENSEIGN

E

DU POIN

T D

E V

UE D

U CONSOM

MA

TE

UR

DU POINT D

U V

U

E DE L’ENSEIGN

E

DU POIN

T D

E V

UE D

U CONSOM

MA

TE

UR


08


Technologie mobile et services en ligne in-store

Le « m-commerce » (commerce mobile) ne consiste pas qu’à vendre directement sur mobile, mais également à intégrer le mobile comme un point de contact décisif dans le parcours d’achat. Le mobile est un portail à travers lequel les clients peuvent rechercher des produits, obtenir des informations sur les boutiques, comparer les prix et vérifier la disponibilité des articles. La technologie mobile peut également aider à faire progresser les ventes en magasin grâce aux services tels que le Click & Collect.

Les tablettes sont devenues un moyen très apprécié pour introduire la technologie dans les magasins. Elles peuvent servir à finaliser une vente, afficher des renseignements supplémentaires sur les produits ou bien permettre aux clients de commander des articles actuellement indisponibles. Tout cela a pour but d’aider l’enseigne à conclure la vente en présence du client, plutôt que de le laisser partir chercher ailleurs ce dont il a besoin.

Les enseignes développent également leurs services en ligne afin d’améliorer l’expérience d’achat en magasin. Cette étude souligne l’importance d’aider le client à obtenir le bon prix. De nos jours, l’abondance d’offres disponibles pour les clients fait qu’ils sont très sensibles au prix et, lorsqu’il n’y a pas de réduction, les potentiels acheteurs se disent qu’ils peuvent trouver une meilleure offre ailleurs.

Quels services en ligne proposez-vous afin d’améliorer l’expérience d’achat en magasin ?

Quels services en ligne souhaiteriez-vous trouver chez les enseignes où vous faites des achats ?

Source : RetailMeNot / YouGov 2016

Utilisez-vous actuellement une technologie mobile pour faire

progresser les ventesen magasin ?

Site Internet mobile

99%

App mobile

71%

Tablettes en magasin

29%

Aucune de ces options

1%

1%

Autre(veuillez préciser)

Promotions en temps réel

La possibilité de connaîtrela disponibilité des produits

Accès aux avis et commentairessur les produits

Coupons et réductionsdisponibles sur mobile

Shopping liste enligne / dans l’appli

La possibilité de connaîtrela disponibilité d’un article

Commander en ligne, récupérer leproduit en magasin (Click & Collect)


La possibilité de commander des articlesen rupture de stock en magasin

Les évaluations et commentairessur les produits

86%

74%

71%

59%

55%

40%

32%

30%

29%

26%

Promotions en temps réel

La possibilité de connaîtrela disponibilité des produits

Accès aux avis et commentairessur les produits


Shopping liste enligne / dans l’appli

La possibilité de connaîtrela disponibilité d’un article

Commander en ligne, récupérer leproduit en magasin (Click & Collect)


La possibilité de commander des articlesen rupture de stock en magasin

Les évaluations et commentairessur les produits

86%

74%

71%

59%

55%

40%

32%

30%

29%

26%


09


On constate également que les consommateurs contemporains sont de plus en plus indifférents à l’égard des différents canaux de vente. Autrement dit, ils veulent que les marques leur proposent partout les mêmes offres, quel que soit le point de contact.

Un autre service très demandé est la possibilité de pouvoir vérifier la disponibilité des produits en magasin et parmi les plus grandes enseignes multicanales, 3 sur 4 le proposent déjà. Pour 74% des sondés, la possibilité de connaître la disponibilité d’un article constitue également un atout pour augmenter la fréquentation en magasin. Si un client sait qu’un produit est disponible à proximité, il y a plus de chances qu’il se rende à la boutique, soit pour y faire un achat, soit pour obtenir plus de renseignements.

Sachant cela, les enseignes s’emploient également à fournir des renseignements et des évaluations plus détaillés sur les produits sur leur site Internet mobile ou leur appli (71%), et plus de la moitié des enseignes interrogées proposent des services « Click & Collect ». L’un des avantages supplémentaires du service « Click & Collect » est qu’il offre une opportunité d’up-sell à l’enseigne : lorsque les clients viennent récupérer leurs achats en magasin, ils prennent souvent d’autres articles.

Créer des passerelles sur le parcours d’achatMême si l’offre omnicanale peut être intuitive du point de vue du client, elle présente tout un ensemble de défis pour les enseignes cherchant à attribuer des ventes à un canal plus qu’à un autre.

Quels sont vos principaux défis dans l’utilisation du marketing mobile pour améliorer l’expérience d’achat en magasin ?

L’un des

avantages

supplémentaires

du service «

Click & Collect

» est qu’il offre

une opportunité

d’ up-sell à

l’enseigne :

lorsque les

clients viennent

récupérer

leurs achats

en magasin,

ils prennent

souvent d’autres

articles.

Attribuer des investissements depublicité en ligne à des ventes

en magasin

Connecter les ventes enmagasin aux comptes en ligne

Être innovant / ne pas se laisserdépasser par la concurrence

Assurer le retoursur investissement

Utiliser la technologie digitaledans l’exploitation omnicanale

Faire face aux défis structurels(différentes équipes)

Obtenir un budget pourl’investissement technologique

Faire connaîtrel’offre auprès des clients

Motiver les équipes (c’est-à-dire, faire ensorte que les équipes de vente en magasin

mettent en avant les mêmes promotions)

Obtenir un budget pour lesinvestissements marketing

60%

51%

48%

45%

39%

39%

38%

34%

30%

22%


10


Les résultats le confirment : 3 enseignes sur 5 déclarent avoir du mal à attribuer leurs investissements publicitaires en ligne à des ventes physiques, et la moitié des enseignes éprouvent des difficultés à connecter leurs ventes en magasin aux comptes en ligne déjà existants de leurs clients.

Parallèlement, près de la moitié des personnes interrogées ont du mal à démontrer leur retour sur investissement et 48% craignent de se faire dépasser par leurs concurrents à cause d’un manque d’innovation dans un environnement très compétitif.

Les défis structurels font encore, sans aucun doute, parti du problème. Les équipes de vente travaillant en silos peuvent représenter un véritable problème lorsque des initiatives omnicanales sont déployées sur plusieurs équipes distinctes. Et rien de pire qu’un vendeur qui n’a pas connaissance d’une promotion omnicanale. La perception du client est alors très négative.

La technologie au service des gensPrès de 60% des enseignes que nous avons interrogées pensent que le plus gros avantage commercial que présente l’utilisation de la technologie Web en magasin est de faire progresser la fidélisation des clients. Cela illustre clairement qu’en ce qui concerne leurs investissements, les enseignes multicanales voient au-delà de la transaction suivante.

D’année en année, le secteur du commerce est de plus en plus concurrentiel. Les clients veulent de bons prix, une excellente qualité et un service client parfait. Et ils sont toujours prêts à aller chez les concurrents s’ils ne sont pas satisfaits. Cela se reflète dans la vision qu’ont les enseignes de l’impact qu’aura la technologie sur l’amélioration de l’expérience d’achat en magasin (57%) et l’importance de proposer des offres personnalisées (44%).

51% des enseignes perçoivent également le mobile comme un moyen qui peut aider à générer des ventes en magasin. En effet, les grandes marques

Quel est selon vous le plus gros avantage commercial que présente l’exploitation de la technologie mobile en magasin ?

Utilisez-vous d’autres canaux digitaux pour faire progresser la

fréquentation en magasin ?

Favoriser lafidélité des clients

Améliorer l’expérienced’achat en magasin

Permettre de générerdes ventes en magasin

Pouvoir proposer desoffres personnalisées

Promouvoir la marque

Augmenter lafréquentation en magasin

Faire le lien entrecommerce en ligne

et en magasin

59%

57%

51%

44%

38%

33%

19%

Non

2%

Geofencing

22%

45%

Des coupons àimprimer et utilisablesen magasin

94%

Des offres présentéesdans des newsletters

68%

Le service Click &Collect pour lescommandes en ligne

L’envoi depush notifications

54%


11


ont compris que le mobile est bien plus qu’un simple outil de transaction, il est également un point de contact décisif et un facteur qui doit être pris en compte dans chaque étape du parcours d’achat.

Bien entendu, les offres sur mobile ne sont pas le seul moyen pour orienter les acheteurs vers les magasins physiques. Notre étude montre qu’il y a tout un ensemble de techniques qui sont désormais utilisées par les enseignes.

Notamment la newsletter a trouvé un nouveau souffle dans l’ère du digital et s’avère très efficace pour influencer les consommateurs. Cela dit, la diffusion en masse d’emails génériques appartient au passé. L’envoi devient de plus en plus ciblé et personnalisé, permettant aussi de retargeter un client pour lui rappeler un produit qu’il a regardé sans l’acheter ou pour l’encourager à se rendre en magasin.

Les coupons imprimables (ou utilisables sur mobile) sont également un très bon moyen pour attirer les clients en magasin. Néanmoins, les enseignes devraient faire attention à ce que ces coupons soient valables à la fois en ligne et en magasin, où l’indiquer clairement si ce n’est pas le cas, car autrement ils risquent de décevoir le client.

Le geofencing, c’est à dire l’utilisation de la technologie GPS pour diffuser des offres disponibles à proximité, est utilisé par 22% des détaillants et la moitié des enseignes utilise également la push notification. Ceci montre l’engouement grandissant pour les technologies de proximité parmi les professionnels du secteur.

Ceci est un magasin, pas une bibliothèque !Les enseignes sont bien conscientes que la technologie mobile leur offre une multitude de nouvelles possibilités, mais constitue aussi un défi.

Alors que les nouvelles technologies permettent aux marchands de pouvoir connaitre en détail les comportements et préférences de leurs clients, ceci est vrai aussi dans l’autre sens. Les consommateurs ont désormais la possibilité de vérifier les offres et de comparer les prix avec ceux proposés par les concurrents, au moment même où ils se trouvent en magasin. Et de plus en plus souvent ils pourront aussi vérifier la disponibilité du produit chez les confrères...

Avez-vous une stratégie en place pour adresser la comparaison des prix en magasin ?

D’année en

année, le secteur

du commerce est

de plus en plus

concurrentiel.

Les clients

veulent de

bons prix, une

excellente qualité

et un service

client parfait. Et

ils sont toujours

prêts à aller chez

les concurrents

s’ils ne sont pas

satisfaits.

OUI

66%

NOUS YTRAVAILLONS

30%

NON

4%


12


Comment vos investissements digitaux destinés à faire progresser les ventes en magasin évolueront-ils au cours des 12 à 24 prochains mois ?

En réalité,

personne dans

le secteur du

retail ne peut

se permettre

l’immobilisme.

Si elles ne

veulent pas se

faire dépasser

par leurs

concurrents,

les enseignes

doivent se

remettre en

question et se

renouveler en

permanence.

À la hausse

61.2%

À la baisse

0%

Resteront stables

38.8%

Je ne sais pas

0%

Cette étude le montre clairement : seules 4% des enseignes estiment que des prix différents selon le canal n’est pas un problème. Et un tiers des sondés a du mal à définir une stratégie claire pour harmoniser les prix sur l’ensemble des points de contact. Finalement, ce phénomène oblige les enseignes à proposer les meilleurs prix ainsi que le plus de transparence et de confort possible.

Les investissements digitaux en magasinLes niveaux d’investissements considérables décrits par les participants de l’étude montrent l’importance qu’a pris le digital en magasin. En effet, la grande majorité des enseignes envisage d’augmenter ses niveaux d’investissements dans les technologies numériques en magasin afin de stimuler les ventes physiques.

Les enseignes ont compris que c’est la clef pour satisfaire les attentes de leurs clients et pour les fidéliser. Malgré les fermetures de magasins très médiatisées ces dernières années, le tableau n’est pas tout noir ou tout blanc. D’autres enseignes ouvrent régulièrement de nouvelles boutiques. En réalité personne dans le secteur du retail ne peut se permettre l’immobilisme. Si elles ne veulent pas se faire dépasser par leurs concurrents, les enseignes doivent se remettre en question et se renouveler en permanence.

Celles qui s’y prendront le mieux seront en mesure de créer une expérience d’achat vraiment fluide et homogène entre le web, le mobile et le magasin. Quand cela fonctionne, les clients répondent par la fréquence de leurs achats et entretiennent par là-même une relation bien plus solide avec la marque. Toutefois, la difficulté est qu’en dépit des effets potentiellement bénéfiques à long terme, ces investissements ne sont pas toujours faciles à évaluer à court terme.

Giulio Montemagno, SVP et GM International, RetailMeNotQu’est-ce qui donne l’impulsion des changements majeurs auxquels on assiste actuellement dans le secteur du commerce ?

Nous assistons aux débuts d’une transformation majeure dans le paysage du retail en Europe. Cette transformation a pour origine l’introduction de nombreuses nouvelles technologies et, en particulier, la forte popularité des smartphones. La quantité d’heures que les gens passent les yeux collés sur leur téléphone portable a radicalement modifié la dynamique d’achat. Ce qui est en train de se produire, concrètement, est que les barrières entre l’achat en ligne et le commerce physique sont en train de tomber. Ainsi, c’est le client qui est à l’origine de cette révolution commerciale à laquelle nous assistons actuellement.

Le mobile est désormais devenu une partie intégrante de l’expérience d’achat, à la fois en ligne et en magasin. Son utilisation n’est pas réservée uniquement à l’achat, mais aussi à la consultation d’informations, la comparaison d’offres et la recherche de coupons et réductions. Les enseignes doivent entièrement repenser le parcours d’achat, en incluant le mobile dans toutes les étapes de ce processus.

Comment les enseignes leaders ont-elles réussià implanter efficacement une stratégie multicanale ?

Réussir son passage au multicanal est beaucoup plus facile à dire qu’à faire. Cela exige une logistique très complexe, des investissements considérables dans le matériel informatique, les logiciels, la formation et beaucoup d’implication et de dévouement de la part de tous les membres de l’organisation.

Quoi que fassent les enseignes, elles doivent non seulement mettre le client en tête de leurs priorités, mais aussi réfléchir véritablement comme un client. La manière dont les consommateurs font leurs achats a changé et leurs attentes ont donc en parallèle évolué. Les enseignes qui ont le plus de succès ont compris cela et s’emploient à adapter leurs méthodes aux attentes des clients.

De plus, les enseignes doivent adapter leur structure organisationnelle aux changements d’objectifs opérationnels. Trop souvent, lorsque nous parlons aux responsables d’enseignes, nous découvrons qu’ils ont des équipes en interne qui travaillent sur des projets de vente et des promotions

indépendamment les unes des autres, en silo. Pour ce qui est du service marketing, par exemple, vous pouvez avoir une équipe responsable des opérations marketing en magasin et une autre en charge du marketing en ligne. Ces équipes ne communiquent pas nécessairement entre elles. Elles ont des objectifs différents, des KPI différents et des budgets différents. Cette structure organisationnelle empêche les enseignes de mettre en œuvre efficacement des campagnes multicanales, dans la mesure où, par définition, ces campagnes impliquent plusieurs services. Pour véritablement exploiter un modèle multicanal, les entreprises doivent donc trouver un moyen de restructurer leurs équipes et dans certains cas leur mode de rémunération pour le personnel de vente afin de s’adapter à ce nouveau mode de fonctionnement.

Quelle évolution voyez-vous pour les cinq prochaines années ?

Une chose est sûre, l’expérience d’achat en magasin demeure très importante pour les consommateurs. Malgré la familiarisation d’une grande partie du public avec les achats en ligne aujourd’hui, 90% des ventes en Europe se font toujours en magasin. Donc je ne pense vraiment pas que les boutiques physiques disparaissent de si tôt.

Deuxièmement, les données seront beaucoup plus importantes pour un plus grand nombre d’enseignes. Si les enseignes pratiquent la transparence avec les clients quant aux données qu’elles recueillent et communiquent sur l’utilisation qui en sera faite, elles pourront alors proposer une expérience d’achat très intéressante et personnalisée, ce qui favorisera ensuite une relation fructueuse et durable avec les clients.

Troisièmement, nous pouvons constater une progression des ventes sur les appareils mobiles, en pourcentage du total des ventes en ligne, et je ne doute pas que cette tendance va se poursuivre. Ce que nous pourrons imaginer, à terme, c’est l’extension de cette catégorie « mobile » à tous les appareils offrant une connexion à Internet, comme les systèmes de divertissement, les appareils domestiques ou tout objet connecté que le consommateur utilisera. Une chose semble sûre : la technologie sera le pilier du commerce d’ici à cinq ans, bien plus qu’elle ne l’est aujourd’hui.

Entretien avec...


13

Entretien avec... Giulio Montemagno


14

2ème partie : Multicanal en pratique

2ème partie :Multicanal en pratique


15


Entrer en contact avec les clientsLes enseignes savent qu’avant d’effectuer un achat, les clients communiquent de plus en plus avec leur marque par l’intermédiaire de plusieurs points de contact.

Presque toutes les enseignes commerciales ont aujourd’hui une boutique en ligne, mais la tendance est également en train de s’inverser : les puristes de la vente en ligne ouvrent des boutiques physiques. Amazon ouvre des magasins aux États-Unis, Zalando teste des boutiques éphémères partout en Europe, et la société allemande My Muesli, qui a démarré en vendant ses mélanges de céréales sur Internet, dispose désormais de cinquante boutiques physiques où les clients peuvent goûter les céréales, parmi lesquelles 20 ont ouvert en 2015.

Les réseaux sociaux sont aussi très importants, même si pour l’instant ils ne sont pas utilisés principalement pour vendre, mais plutôt pour renforcer la fidélisation et la notoriété de la marque.

Le multicanal sur un marché concurrentielDe nos jours, dans la culture Hi-Tech et cloud des consommateurs, il est très important qu’une marque commerciale soit perçue comme digne de confiance et à la pointe de l’innovation.

L’une des plus importantes composantes d’une solide image de marque est la bonne gestion du multicanal. Et d’après notre étude, les grandes enseignes multicanales ont confiance en leur méthode, du moins elles se sentent à armes égales avec leurs concurrents directs. Les plus grandes marques ont confiance dans le type d’investissements pour lequel elles optent et dans l’avantage concurrentiel que cela va leur apporter. En revanche, les petites enseignes aux capacités d’investissements plus limitées ont tendance à ne pas être aussi confiantes sur leur présence omnicanale.

En comparaison avec vos concurrents, quelle est l’efficacité de votre gestion actuelle de la stratégie omnicanale ?

2% En retard

46% Dans la moyenne

53% En avance

Applis

60%

Réseaux sociaux

77%

Boutique en ligne

89%

Magasin physique

100%

Sites de couponing

39%

27%

Comparateursde prix

Catalogues

69%

Sur quels canaux/points de contact votre marque est-elle

actuellement présente ?


16


Comment la culture de la vente omnicanale est-elle soutenue dans votre entreprise, depuis les dirigeants jusqu’au personnel en magasin ?

L’une des

composantes

essentielles

d’une solide

image de

marque est la

bonne gestion

du multicanal.

Et d’après les

résultats de

cette étude,

les grandes

enseignes

multicanales ont

confiance en leur

méthodologie.

Fort

Équipe de directionÉquipe

d’encadrement Équipe en magasin

Faible

5

4

3

2

1

0

4.15

4.02

3.90

Si ces petites entreprises veulent tirer les enseignements de leurs grandes sœurs, elles devront effectuer une analyse de rentabilité rigoureuse afin de susciter un changement au sein de leurs propres organisations. La vente multicanale doit être incorporée sur tous les niveaux de l’entreprise.

D’après cette étude, c’est dans l’équipe de direction que l’on trouve la plus grande connaissance du multicanal et de ce qu’il implique. Cela étant dit, même si les résultats sont légèrement inférieurs dans les hiérarchies intermédiaires et les équipes en magasin, les taux d’adhésion au multicanal sont assez élevés à tous les niveaux.

Aujourd’hui, les plus grandes enseignes ont compris qu’un parfait fonctionnement en magasin est la clef du succès pour la vente omnicanale. Elles ont commencé à faire les investissements nécessaires afin de former les équipes et promouvoir la culture de l’omnicanal à tous les niveaux. Pour assurer le succès d’une campagne multicanale, il est important que les informations circulent facilement dans toute l’entreprise, depuis le PDG à la tête de la société jusqu’aux vendeurs en caisse qui seront les points de contact directs pour le client.


17


Définir un budget pour assurer le succèsPour fonctionner, cette approche multicanale holistique nécessite, pour bon nombre d’entreprises, un changement fondamental dans les services internes. De nombreuses enseignes ont été lentes à adapter leur organisation interne aux changements rapides qui se produisent au niveau de la technologie et de la demande des consommateurs. C’est même le cas pour les enseignes qui pensent que leur exploitation du multicanal est assez développée.

Selon notre étude, seulement 38% des enseignes ont effectué la transition vers une équipe de vente intégrée gérant l’ensemble des canaux. Pour plus d’un quart des enseignes, il n’existe pas d’organisation claire et le budget est géré par différentes équipes en fonction des campagnes.

Quand les équipes sont structurées de cette manière, cela peut donner lieu à une concurrence interne et ne favorise en aucun cas le type de travail en équipe nécessaire pour assurer des résultats significatifs.

Qui gère le budget principal pour les initiatives de marketing omnicanale ?

Cela dépend de l’initiative

28%

L’équipe online

17%

L’équipe in-store

12%

L’équipe mobile

4%

Nous avons une équipede vente intégrée

38%

Nous l’avonsdéjà fait

29%

Nous passonsactuellement deplusieurs équipesséparées à uneéquipe de venteréunie

32%

Ce n’est pasprévu, mais nousy réfléchissons

5%

Nous ne pensonspas que celasera nécessaire

34%

Prévoyez-vous actuellement de restructurer votre organisation

interne afin de mieux répondre aux besoins de votre

exploitation omnicanal ?


18


Dans quelles initiatives mobiles prévoyez-vous d’investir au cours des 12 prochains mois afin d’aider à améliorer l’expérience d’achat en magasin ?

Les plus grandes

marques

multicanales

prévoient des

investissements

considérables

dans les

paiements

mobiles, mais

également dans

les coupons et

offres mobiles.Paiement mobile

Coupons / offres mobiles

Applis tierces pourpromouvoir nos offres

Appli mobile

Beacons

Geofencing

Tablettes en magasin


Autre(veuillez préciser)

71%

70%

67%

64%

51%

42%

22%

2%

1%

Le résultat d’une telle politique pourrait être d’avoir un client qui viendrait se renseigner en magasin sur une offre qu’il aurait reçue par email, pour finalement se voir rediriger par le vendeur vers une autre offre qui correspondrait davantage aux instructions données aux équipes en magasin. Ce type de situation confuse nuit beaucoup à l’image de marque. C’est la conséquence directe d’une stratégie multicanale mal conçue et mise en œuvre.

Évidemment, ce n’est pas vraiment une surprise de voir que les entreprises ont été assez lentes à suivre la cadence du changement. Cela dit, la majorité des marques reconnaît aujourd’hui que des changements structurels peuvent être nécessaires à une exploitation efficace. Nous avons découvert qu’un tiers des marques avaient déjà transformé leurs équipes et qu’un autre tiers y travaillait actuellement. Seulement 34% des marques n’ont pas l’impression que le changement soit nécessaire.

Tirer le meilleur parti du mobile

Le mobile est le plus grand secteur de croissance dans le e-commerce européen. Par conséquent, nous voyons des investissements considérables dans des technologies pouvant aider les enseignes à exploiter le pouvoir de vente du mobile en magasin. Les plus grandes marques multicanales prévoient des investissements considérables dans les paiements mobiles, mais également dans les coupons et offres mobiles. Plus de 2/3 des marques envisagent également d’investir dans des applis tierces afin de promouvoir leurs offres, dans la mesure où le partenariat leur permet d’élargir leur portée et d’attirer de nouveaux clients potentiels.

Les enseignes envisagent également d’investir davantage dans leur appli mobile, mais étant donné que les consommateurs limitent le nombre d’applis de marques et marchands qu’ils téléchargent, les applis tierces groupées représentent une solution très efficace pour améliorer la visibilité des offres. En effet, celles-ci constituent un excellent moyen de cibler de nouveaux clients potentiels intéressés par des offres et réductions.

La technologie basée sur la localisation telle que les beacons ou le geofencing a également obtenu un score élevé en matière d’investissements, et nous verrons sans doute plus d’innovations dans ce domaine dans un avenir proche.

Analyser le retour sur investissement du mobile n’est pas simple, comme chacun sait. Comme nous pouvons le voir, les enseignes utilisent toute une variété de KPI afin de déterminer leur succès. C’est probablement dû au fait que le mobile n’est pas l’outil principal de la transaction, au moins pour l’instant. Par conséquent, les enseignes essayent de déterminer quels KPI sont les plus pertinents et comment ils peuvent être le mieux corrélés afin de prouver la valeur des investissements qu’elles ont fait. Il est intéressant de noter qu’une enseigne sur dix n’a pas le moindre KPI mobile.

Quels KPI utilisez-vous afin de mesurer le succès du mobile ?

Analyser le

retour sur

investissement

du mobile n’est

pas simple,

comme chacun

sait. Comme

nous pouvons

le voir, les

enseignes

utilisent toute

une variété

de KPI afin de

déterminer leur

succès.

Le revenudirect sur mobile

Les nouvellesinscriptions

Le revenu en magasinà partir du mobile

Le revenu en magasin à partir des offres

promotionnelles

Les utilisateursactifs de l’appli

Le nombre de personnesl’utilisant pour s’informer

Les téléchargementsde l’appli

Le nombre d’entréesen magasin

Nous n’utilisonspas de KPI

50%

49%

47%

46%

41%

36%

35%

29%

12%


19


Alors que les plus grandes enseignes tirent déjà des bénéfices de leur mise en œuvre des opérations multicanales, le reste du marché développe lentement ses capacités à se mettre à niveau et à utiliser la technologie digitale en magasin. Toutefois, réussir son passage au multicanal est un défi continu auquel la totalité de vos équipes, depuis le comité de direction jusqu’à la force de vente, doit pleinement souscrire.

Mais comment effectuer une analyse de rentabilité pour une

approche multicanale ? Quels sont les gains potentiels ?

1. Définir les profils clients

L’un des gros avantages que les enseignes en ligne ont pu avoir sur leurs homologues physiques est la possibilité de définir les profils de leurs clients avec précision. Ceux-ci créent un compte, renseignent leur adresse de livraison, effectuent un certain nombre d’achats et les commerces en ligne finissent par les connaître relativement bien.

Le multicanal donne aux enseignes l’opportunité d’incorporer ces données dans l’expérience d’achat en magasin et d’utiliser les profils clients afin d’améliorer le parcours d’achat. Il s’agit de quelque chose que peu d’acteurs savent faire aujourd’hui, passant ainsi à côté d’une très importante opportunité.

2. Exploiter les données

Si les données peuvent être utilisées de nombreuses manières pour améliorer votre résultat, le parcours multicanal passe avant tout par le client. L’utilisation efficace de ses données consiste à envoyer le bon message au bon client au bon moment lors de leurs parcours d’achat.

La technologie en magasin continuant de progresser, les données vont devenir un facteur de différenciation des marques encore plus puissant. Les données vont en effet déterminer la capacité d’une enseigne à concevoir des campagnes de fidélisation très ciblées et pertinentes. Elles jouent

donc un rôle central, pas uniquement dans la fidélisation du client, mais également pour l’image de marque.

3. Augmenter la fréquentation en magasin

Une partie de la synergie offerte par une stratégie multicanale bien gérée est la possibilité d’utiliser les techniques de marketing en ligne pour faire venir des clients potentiels en magasin. Pour les clients pressés de notre époque, la possibilité de faire leurs achats et de naviguer de façon simple et rapide n’a pas de prix. Et la méthode multicanale signifie qu’ils n’ont plus à craindre des frais de livraison exorbitants.

Mais ce ne sont pas seulement les innovations telles que le « Click & Collect » qui augmentent la fréquentation en magasin ; les offres basées sur la localisation utilisant un ciblage intelligent et la technologie utilisateur ont également prouvé leur grande efficacité. Lors du Black Friday, la marque VoucherCodes.co.uk de RetailMeNot a récemment effectué un test avec un grand magasin national au Royaume-Uni et a constaté qu’une moyenne de 18% des personnes ayant cliqué sur une offre numérique se sont rendues au magasin.

4. Répondre aux attentes

Il existe un véritable fossé entre les attentes des clients, qui sont devenus beaucoup plus exigeants,

Monter une analyse derentabilité pour le multicanal


20

Monter une démonstration de rentabilité pour le multicanal

et ce que les enseignes ont pu mettre en œuvre. Par exemple, les clients veulent que les tarifs et offres en magasin soient les mêmes que ceux affichés en ligne, mais cette normalisation n’est pas encore effectuée par toutes les enseignes.

Adopter une stratégie multicanale homogène fait disparaître la barrière entre le online et le offline. La difficulté est de passer à un modèle d’exploitation intégré capable de répondre aux attentes des clients et d’apporter un changement positif à l’activité.

La révolution commerciale est initiée par les attentes des clients, qui évoluent très vite. La manière dont les marques vont répondre, ou non, à ces attentes va définir leur image auprès des clients pour les années à venir.

5. Offres ciblées en magasin

Conclure davantage de ventes en magasin est une autre possibilité intéressante offerte par le multicanal, et il s’agit pour cela de proposer au client des offres contextuellement pertinentes, basées sur leur comportement d’achat.

De nombreuses enseignes font des tests avec des beacons, qui leur permettent de suivre la localisation de leurs clients dans le magasin et de leur envoyer des messages contextuels à mesure qu’ils se déplacent dans les différents rayons. Même si cette technologie est loin d’être bien implantée en Europe, le beacon et d’autres technologies similaires comme le géofencing sont déjà plus largement utilisées aux États-Unis. En effet, de façon générale, les États-Unis sont en avance en ce qui concerne l’intégration en magasin des technologies basées sur la localisation.

6. Expérience dynamique en magasin

Un autre domaine d’expérimentation pour les enseignes consiste à intégrer la technologie digitale en magasin. Il s’agit là d’un moyen puissant pour utiliser les profils clients que vous avez élaborés afin de répondre à leurs attentes, tout en suscitant également des opportunités de montée en gamme et de vente additionnelle.

Cela peut consister en l’utilisation de tablettes et autres technologies mobiles par les employés de la boutique avec les clients en magasin, ou bien des points de vente mobiles pour rompre avec l’environnement conventionnel et aussi personnaliser la dynamique d’achat.

C’est également un moyen très efficace d’encourager les clients à créer des comptes en ligne. Vous pouvez ainsi étendre la base de données et utiliser ces données pour envoyer des messages personnalisés.

7. Confort du client

Intégrer la technologie en ligne présente également l’avantage de rendre vos produits aussi accessibles que possible pour les clients. Tout cela fait partie d’une stratégie multicanale cohésive.

Nous connaissons tous assez bien le service « Click & Collect ». En effet, au cours des dernières années, ce service est passé de l’anonymat à l’omniprésence. Mais les enseignes testent également d’autres stratégies, telles que l’utilisation de casiers avec code personnel pour que les clients puissent récupérer ou retourner leurs articles, à leur convenance.

Ces casiers sécurisés peuvent être disposés dans le magasin, près du magasin voire dans des lieux à forte fréquentation tels que les gares.

8. Relations durables

On n’insistera jamais trop sur l’importance de suivre le rythme des attentes des clients, qui évoluent très vite. Et il existe des exemples d’entreprises très en vue qui n’ont pas su le faire et qui en ont payé le prix fort.

La solution est de créer une expérience d’achat qui dépasse les attentes, un parcours d’achat confortable, cohérent et centré sur le client, capable d’envoyer les bons messages aux bonnes personnes et au bon moment. En développant année après année cette relation avec ses clients, les enseignes peuvent établir une relation durable qui survivra à l’épreuve du temps.


21

Monter une démonstration de rentabilité pour le multicanal


22

3ème partie : Connecter le commerce en ligne et in-store

3ème partie :Connecter le commerce enligne et in-store


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Assurer la cohérenceTrouver différents prix pour un même produit en ligne et en magasin est sûrement l’un des plus grands sujets de discorde pour les clients. Ils ne comprennent pas pourquoi certains produits ont des prix différents ou ne sont disponibles que sur certains canaux.

Les enseignes en ont désormais largement pris conscience et y travaillent. Six enseignes sur dix ont ainsi entièrement aligné leurs tarifs, mais plus d’un tiers des répondants ne sont pas cohérents à tous les niveaux. Par exemple, les offres promotionnelles, dans de nombreux cas, ne sont pas toujours omnicanales mais uniquement disponibles en ligne ou en magasin.

Ceci est un point sur lequel les enseignes devront assurément se pencher à l’avenir, car cela vient perturber le parcours d’achat homogène que le client souhaite aujourd’hui avoir.

Faire le lienMalgré les progrès en matière d’analyse des préférences client et de ses habitudes d’achat en ligne, la capacité à le faire en magasin n’a pas suivi. Cela peut être perçu comme un inconvénient, mais faire le lien entre tous ces canaux constitue le défi futur des enseignes multicanal.

Quelles techniques utilisez-vous actuellement pour faire le lien entre la vente en ligne et en magasin ?

Des techniques de collected’adresses électroniques (envoyer

le ticket de caisse par email)

74%

Travailler avec des partenairesexternes afin de diffuser des

offres et coupons

70%

Envoyer des promotions enmagasin via notre appli

60%

Des coupons uniques pour relier lavente en ligne et hors ligne (descoupons valables une seule fois,imprimés sur le ticket de caisse)

35%

Des offres cash-back in-store 30%

Des coupons de réductionprépayés (vous payez 80 euros etvous pouvez dépenser 100 euros

en ligne ou en magasin)

27%

Geofencing 18%

Offres de remboursement (avecune photo du ticket de caisse)

16%

Aucune de ces options 1%

Autre (veuillez préciser) 0%

Oui

61%

Certains, maispas tous

36%

Non

3%

Les informations et prix sur vos produits sont-ils cohérents sur les

différents canaux ?


24


Dans quelles initiatives mobiles prévoyez-vous d’investir au cours des 12 prochains mois afin d’aider à améliorer l’expérience d’achat en magasin ?

Avec quels types d’applis ou services tiers avez-vous des partenariats ?

Trouver

différents prix

pour un même

produit en ligne

et en magasin

est sûrement

l’un des plus

grands sujets de

discorde pour

les clients.

Appli mobile

Beacons

Coupons / offresmobiles

Partenariats avecdes applis tierces

Geofencing


63%

58%

53%

51%

46%

1%

Pour les enseignes, il n’est pas simple d’arriver à identifier un client entrant dans leur boutique et de l’associer à son profil en ligne. Mais il existe aujourd’hui des méthodes qui ont rencontré un certain succès, telles que l’inscription à un programme de fidélisation client ou l’envoi du ticket de caisse par email.

Le partenariat avec les applis de coupons s’est également avéré être l’un des moyens les plus efficaces, car vous amenez non seulement un nouveau client technophile dans votre boutique, mais il peut aussi être incentivé à adhérer à votre propre programme de fidélisation pour faire valoir cette offre.

Penser et agir localementComme évoqué précédemment dans ce rapport, la localisation devient de plus en plus importante pour les enseignes en Europe. La technologie basée sur la localisation va ainsi continuer d’aider à faire le lien entre la vente en ligne et en magasin.

Applis de couponset réductions

30%

Services delocalisation

46%

Servicesd’avis

25%


25


Les beacons font-ils partie de votre stratégie online/in-store ?

Nous les utilisons pourpartager des informations

47%

Nous les utilisons pourenvoyer des offres

45%

Nous les utilisons en tantqu’outil d’écoute / poursuivre les mouvements

du client

39%

Nous les utilisons pouraccueillir les gens dans

notre magasin

33%

Nous ne les utilisons pasencore, mais nous

envisageons de le faire aucours des 24 prochains mois

23%

Nous n’envisageonspas d’utiliser les balises

16%

Nous les utilisonsà d’autres fins (préciser)

1%

La localisation

devient de

plus en plus

importante pour

les enseignes

en Europe. La

technologie

basée sur la

localisation va

de plus en plus

aider à faire

le lien entre la

vente en ligne et

en magasin.

Pour certaines enseignes, il suffit d’ajouter une carte de localisation dans leur appli pour indiquer la boutique la plus proche. Une autre technique qui a fait ses preuves : envoyer des offres d’une durée limitée aux clients en proximité du magasin. Le sentiment d’urgence créé par cette méthode amène des clients avides de bonnes affaires dans votre boutique. Cela présente le double avantage d’élargir grandement votre base de données de clients.

Même si les beacons sont encore une technologie jeune et loin d’être largement utilisée, les enseignes y voient clairement un potentiel. Près d’un quart de nos enseignes interrogées a indiqué que même si elles ne les utilisaient pas encore, elles envisageaient de le faire dans les deux années à venir. Cependant, les beacons peuvent déjà être utilisées aujourd’hui pour faire le lien entre la vente en ligne et en magasin, en donnant des informations, en envoyant des offres et en analysant le comportement du client en magasin.

ConclusionCeux qui sont réellement à la tête de la révolution de la vente sont les clients. Nos habitudes et attentes changeantes ont contraint les enseignes à élever leur niveau de jeu et, de ce fait, ont changé définitivement la nature des achats.

Aujourd’hui, les clients sont technophiles, agnostiques sur les canaux et prêts à se rendre chez l’enseigne concurrente si elle leur propose une meilleure offre. Les enseignes sont en concurrence pour trouver le meilleur moyen de séduire les clients. Une technique, l’offre digitale, a prouvé sa capacité d’attirer de nouveaux clients dans les magasins physiques. Pourquoi est-ce que cela fonctionne ? Car cela répond à l’attente des clients ! Celle de pouvoir obtenir le meilleur prix. Une récente étude des consommateurs réalisée par YouGov a démontré que près de la moitié des consommateurs a déjà utilisé un coupon digital pour effectuer un achat en magasin et leur appétit ne fait que grandir.

Non, je n’ai jamais utiliséun coupon mobile en magasin

57%

Oui, je l’ai d’abord imprimé puisje me suis rendu au magasin

31%

Oui, j’ai présenté le couponsur mon téléphone

16%

J’ai indiqué oralement auvendeur que j’avais reçu

une offre (mais ne l’aipas montrée)

3%

Aujourd’hui,

les clients sont

technophiles,

agnostiques sur

les canaux et

prêts à se rendre

chez l’enseigne

concurrente si

elle leur fait une

meilleure offre.

Suivre le rythme des exigences du client est véritablement le cœur d’une stratégie multicanale réussie. Et bien que certaines des plus grandes enseignes ont fait des progrès remarquables, nombreuses sont les expérimentations et innovations à venir.


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A propos de RetailMeNot, leader mondial de la promotion digitale, connecte des acheteurs avec des boutiques, restaurants et marques en ligne et en magasin. RetailMenot permet aux consommateurs de trouver via ses sites et applications des milliers d’offres et de bénéficier d’économies auprès de leur marques et enseignes préférées. Au cours des 12 mois avant le 31 mars 2016, RetailMeNot, a généré plus de 700 millions de visites sur son réseau et a compté 19,2 millions de visiteurs uniques mensuels sur mobiles au 1er trimestre 2016. En 2015, RetailMeNot estime ainsi avoir apporté plus de 4,8 milliards de dollars à ses partenaires grâce aux offres relayées sur son réseau, dont plus de 600 millions de dollars via des campagnes en magasins. Le portefeuille des sites web et applications mobiles de RetailMeNot inclut RetailMeNot.com, aux Etats-Unis, RetailMeNot.ca au Canada, Ma-Reduc.com et Poulpeo.com en France, VoucherCodes.co.uk au Royaume-Uni, RetailMeNot.de en Allemagne, Actiepagina.nl au Pays-Bas, RetailMeNot.es en Espagne, RetailMeNot.it en Italie, RetailMeNot.pl en Pologne ainsi que Gift CardZen.com et Deals2Buy.com en Amérique du Nord. RetailMeNot, Inc. est inscrit au NASDAQ sous le symbole « SALE ». Les investisseurs intéressés pour en savoir plus sur la société sont invités à se connecter au site suivant : investor.retailmenot.com. Contact :Astrid CanevetSr Manager, Corporate CommunicationsTel : +33 (0)1 84 17 22 19Email : [email protected]

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U CONSOM

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UR

Avez-vous déjà utilisé un coupon digital en magasin que vous aviez trouvé en ligne ou sur votre mobile ?

Source : RetailMeNot / YouGov 2016

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LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES ... · Le « m-commerce » (commerce mobile) ne consiste pas qu’à vendre directement sur mobile, mais également à intégrer