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« Lemobileetlesachatsduquo1dienene-commerce

Usages,A9tudes&a;entesprioritaires »

Etuderéaliséepar:

Francoise.acca@ins6tutducommerce.org

+33(0)156898934

Uneétudeexclusivesuperviséeparl’Ins6tutduCommerce

§  Noussavonsque:ü  L’ergonomiedumobile1)estdifférentedecelledudesktop.Noussupposonsquelesrecherches2)

produitssontdifférentes.Noussupposons,enfin,quelesa;entesdesshopperssurmobilessontbienpluslargesquelesservicesquisontproposésactuellement.

ü  L’u6lisa6on«enmobilité»3),danslesendroitsdifférents(chezsoioupas,dansquellespièces…)etlacomplémentaritéaudesktop,permetaumobiled’aWeindre40%desachatssurinternetpourlescoursescourantes.

ü  Lesparcoursd’achatsdeproduitsduquo6diensontfragmentés.Parexemple,ilpeuventêtretrèsimportantenretouràlamaisonvers17h00,puislavalida6onpeutavoirlieuqu’après21h00.(àquan6fier)

ü  Lepaiementsurmobileestdemoinsenmoinsunfrein.

§  Pourautant,nousnedisposonspasd’étudespécifiquesurl’u6lisa6ondumobile(smartphone+tableWe).Etnousconnaissonsmallecomportementdesshopperssurlesapplica6onsdessitesdeE-commercealimentaire.

1)  Téléphone et tablette 2)  Le parcours pour atteindre le produit et le moteur de recherche. 3)  Qualifier et quantifier le lieu d’utilisation

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CONTEXTE

OBJECTIF MARKETING

q  Améliorerl’expérienceu6lisateurdesachatsdeproduitsduquo6dien1)2)surlemobile3)ettableWeapp.

q  Iden6fierlesmeilleursmoyensd’ac6verlemobilepourlesachatsdeproduitsalimentaires/consommables(quelsleviers?)

q MieuxtravaillerensembleDistributeursetindustrielspourmieuxrépondreauxaWentesdesShoppersaujourd’huietdemain.

1)  Vendusen«Supermarchéenligne»2)  Enop6on:produitsnonalimentairescommeleschaussants(chausseWe,collants),lapapeterie3)  L’ins6tutduCommerceetsesadhérentspourrontélaborerunbenchmark 3

OBJECTIF ETUDE

•  Quan6fierl’u6lisa6ondesappetsitesurmobilevsautresdevicesenFrancedansleparcoursd’achatshopperdeproduitsdeconsomma6oncourante.(finalisa6ondel’achatouu6lisa6on).

•  Connaîtrelecomportementdesshoppersquiu6lisentlessitesmobiles/appdeconsomma6oncourante?

•  Connaître(etquan6fier)quand,comment,où,pourqueltypedeproduitlemobileestu6lisépourlesachatsdeproduitsduquo6dienparcible/enfonc6onducycledeviedesShoppers(lesmillenials,lesfamilles,lesseniors,lesruraux,lesurbains…).AmeWreenparallèleaveclesinstantsdeconsomma6on.

•  Qualifieretquan6fierlesrecherches

•  Etablirunbenchmarkentrelepaniermoyenetfréquencedesachatssurmobilevsachatssurdesktop.(manque-t-ilcertainescatégories?Lescatégoriesnesontpastrouvées?L’usagefaitqu’onsegmentelesachats?Autrehypothèse,lesachatsseraient-ilsmoindreàcauseduprofilshopperquiseraitplusjeuneetavecmoinsd’enfants?)

•  QuellesaWentesdesshopperssuruneappetsitesurmobile?

•  Est-cedifférentenfonc6ondesprofilsshoppers?

•  Vérifiersic’estunou6ldelistedecourse?(parexemple)

•  Connaîtrelesfreins:•  Comprendresilafaçondontsontconstruitslesapp/sitessurmobileestadaptéeauxaWentesshopper.•  Connaîtrelesfreinsetlesbénéficesàchaqueétapeduparcoursd’achat.Iden6fierlesdifférencesetcomplémentaritétableWevs

mobileainsiquelacomplémentaritévsdesktop.Qu’est-cequ’ilpassesurlemobile?Iden6fica6ondesrupturesdansleparcoursdecourse.

•  Iden6fierlescritèresdefiltreproduitsindispensables:quelssontlescatégoriesquinécessitentunrayonspécifiqueenmobile:Bio/animaux/nonalcool/«lessans».

•  Iden6fiercequiestacceptéetappréciéesurlesac6va6onssurmobile?•  Formatpublicitaire,misenenavant,pushproduits,recommanda6on,bannière,popup,….•  Régularité,pressionadmise.

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SUJETS D’INVESTIGATION

q  AWentesconso:avoirdes«rayons»spécifiquesdeproduits?Oupas?q  Bestinclassendehorsdessitesmarchandsalimentairesiden6fiés?Surquelcritèreest-ilpréféré?

q  U6lisa6ondel’app/sitemobileenfonc6ondesinstantsdeconsomma6on

q  Commentestconstruitelalistedecourse?

q  Iden6fierlesAUTRESTYPESD’UTILISATION,etletypeded’achat(lescousesdeplein,lesdépannages,suruninstantdeconsomma6onnonprévu)

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CIBLE

•  U6lisateursd’appet/ousitemobiledecourseduquo6dienAndroidIphoneoutableWe(vérifiersiper6nentdedis6nguerlesu6lisateurspartailledel’écran).

•  Personnequiinteragitdansleprocessd’achatsurmobile:achètelalistedecourse,ouchoisitlesproduitsouvalide.

•  Représenta6fenfonc6onducycledeviejeunessansenfant,couple,Familles,single,seniors(bieniden6fierpourquilapersonnefaitlesachats).

•  Différencegéographique:•  Parisetcommuneslimitrophes,•  Lyon•  Marseille,•  autresvilles,rural,pe6tesaggloméra6ons.

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Sites mobile et Apps. (exemples)

Drive

auchandrive.fr; chronodrive.fr; leclercdrive.fr; coradrive.fr; intermarché.com, coursesu.com… Livraison à domicile

houra.fr; ooshoop.carrefour.fr; auchandirect.fr; courses-en-ligne.fr; intermarché.com, coursesu.com… amazon.fr; cdiscount.com…VP… Distributeurs spécialisés

‘Best in class’ en dehors des achats du quotidien

Circonstances d’usage

Qui ? Familles avec et sans enfants, tranches d’âge (générations X, Y, Z et millenials…), Urbain vs rural, CSP… Quand et où ? A quel moment dans la journée, depuis quelle localisation (domicile, travail, transport…)… Comment ? Usage smartphone vs tablette Pourquoi ? Navigation du mobinaute pour quel besoin spécifique dans le parcours d’achat ?

Catégories de produits

Nous aurons à mener certaines investigations en raisonnant selon les types de marchés, de produits.. Nous verrons quel degré de finesse nous pourrons appliquer selon les composantes de notre proposition Au mieux analyse selon les méta-catégories (20) Epicerie salée et sucrée, BIO, produits Frais, Surgelés sucrés et salés, Liquides, Textile, Bébés et Enfants, Animaux domestiques, Non Alimentaire, Hygiène, Soin, Hair Care, Man Care, Maquillage, Entretien de la Maison, Parapharmacie

Mieux comprendre le mobile, ses spécificités pour améliorer l’expérience utilisateur sur les canaux du E-Commerce en France (Drive, Livraison à domicile)

QUALI Communa

uté de Shoppers

online

QUANTI Etude online

auprès des mobinaute

s

UX Avis et

opinions des

mobinautes

Faire parler les shoppers de leur parcours d’achat et de leurs usages & attentes selon les ‘devices’

Questionner les shoppers sur leurs comportements actuels pour les courses du quotidien via Drive et Livraison à domicile (en comparant Mobile & Desktop)

Recueillir leurs avis et analyser leurs opinions sur l’offre des Applications mobiles pour dégager les attentes prioritaires du e-commerce de demain

POURQUOI ?

Mieux comprendre le mobile, ses spécificités pour améliorer l’expérience utilisateur sur les canaux du E-

Commerce en France (Drive, Livraison à domicile)

COMBIEN? COMMENT ?

QUALI 30 participants

QUANTI

Acheteurs e-commerce 12

DM

Circuit fréquenté 12

DM

Device utilisé lors des achats

Echantillon total Mobile Desktop

2 000 1 000 1 000

1 000 Drive (15%) 500 500

1 000 Livraison à domicile (9%) 500 500

Questionnaire de 18’ pour 2 000 acheteurs e-commerce 12 DM – échantillon 2000 + Questionnaire de 3’ pour 6 000 non acheteurs e-commerce 12 DM Echantillon (6000 screenout)

UX 15 APPs

METHODOLOGIE

Etapes DATE Finalisation de la Préparation 8/03/2018 Workshop 12/04/2018 Présentation premiers résultats 24/05/2018

TIMING(àconfirmer)

Les résultats de l’étude sont strictement confidentiels, ils ne peuvent être communiqués sans autorisation expresse de l’Institut du Commerce. Les résultats ne peuvent pas être revendus à des tiers.

Modalités de règlement Facturation en 1 fois (100% à la commande) Les adhérents souscripteurs recevront un devis à renvoyer signé à l’Institut du Commerce avec le N° de PO. Il s’agit d’une étude mutualisée, la faisabilité et le tarif ont été fixés sur cette base.

ADHERENT EARLY BIRDS

5 FEVRIER 2018

ADHERENT

NON ADHERENT

Budget 9 000 € ht 10 000 € HT 12 000 € ht

Compris ü  Participation aux workshops (validation feuille de route, questionnaires…)

ü  Présentations intermédiaires

ü  Présentation finale orale ü Rapport PPT Phase quali ü Rapport PPT Phase quanti ü Rapport PPT UX App ü Rapport PPT global

ü Rapport PPT global

ü Rapport PPT global

En Option (nous consulter)

ü  Présentation dans la société Présentation dans la société Présentation dans la société

BUDGET

VOTRECONTACTFrancoiseACCAConsultante#GTE-commerce

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Une étude supervisée par l’équipe de l’Institut du Commerce

Francoise.acca@ins6tutducommerce.org

+33(0)156898934+33(0)627797166

Annexe

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Communauté de Shoppers online 30 - participants Une étape indispensable d’exploration permettant de :

§  Décrire de manière fine les occasions d’utilisation de sites mobiles et d’applications pour des achats de consommation courante :

§  Achats en drive ou livraison à domicile : contexte d’utilisation, raisons du choix du mobile online vs autres options (desktop ou courses en magasin), fonctionnalité utilisées / produits achetés, analyse du parcours client : préparation de la liste, choix des produits, paiement, livraison…

§  Achats en magasin (en mineur) : quelle utilisation du mobile ?

§  Comprendre les motivations, les freins et logiques sous-jacentes à l’utilisation du mobile, au global et à chaque étape du parcours ; mise en perspective avec les autres options (desktop, courses en magasin) ; repérage et décodage des croyances, des projections…

§  Identifier les problèmes à résoudre et les attentes concernant les outils mobiles utilisés pour les achats de consommation courante

Cette phase d’exploration qualitative apporte au projet : §  Des insights pertinents pour une compréhension en profondeur des

comportements d’achat sur mobile

§  Des éléments concrets permettant de construire et rédiger de manière optimale le questionnaire quanti

Questionnaire quanti Pour quantifier les comportements & comprendre le pourquoi

§  Aller au delà des mesures déjà connues sur le marché https://www.lsa-conso.fr/le-mobile-pese-desormais-28-3-de-l-e-commerce-francais,272327

§  Mesurer les occasions d’utilisation de sites mobiles et d’applications pour des achats de consommation courante :

§  Achats en drive ou livraison à domicile : contexte d’utilisation, raisons du choix du mobile online vs autres options (desktop ou courses en magasin), fonctionnalité utilisées / produits achetés, analyse du parcours client : préparation de la liste, choix des produits, paiement, livraison…

§  Achats en magasin (en mineur) : quelle utilisation du mobile ?

§  Quantifier les motivations, les freins et logiques sous-jacentes à l’utilisation du mobile, au global et à chaque étape du parcours ; mise en perspective avec les autres options (desktop, courses en magasin) et aussi comparer les différentes offres GSA vs GSS

§  Hiérarchiser les problèmes à résoudre et les attentes concernant les outils mobiles utilisés pour les achats de consommation courante

UX Une phase indispensable pour connaitre la satisfaction vis-à-vis des Apps de e-commerce §  Analyser les commentaires des Mobinautes au sein des stores pour les Apps des

principales Enseignes de notre scope (nous choisirons un total de 20 Apps. maximum)

§  Disposer des retours des mobinautes pour

Mesurer la satisfaction de l’expérience client Mobile (à travers l’indice Moodpeek et ses 8 composantes)

Fournir aux Marques de e-commerce les clés pour leur permettre de mettre à jour leurs Apps dans les meilleures conditions

Identifier les nouveaux services à développer dans les Apps de e-commerce

Mettre en exergue la valeur d’usage des Apps de e-commerce au travers des axes de perfectionnement, de correction et d’amélioration

  Un indice unique : l’indice Moodpeek

 Une évaluation du ressenti des utilisateurs mobiles d’une App

 Une évaluation ‘algorithmée’ sur les comportements humains

 Une évaluation unique et impartial

 Une évaluation variant de 0 à 5

 Une évaluation globale construite sur l’évaluation de 8 axes  Ergonomie  Performance  Fiabilité  Utilité

 Une évaluation complétée par 3 capteurs de dégradation  Compatibilité, Intrusivité, Abandon

 Esthétisme  Fonctionnalités  Stabilité  Ressenti

  Un scope de 15 Apps max. à sélectionner  Un choix à effectuer en commun avec le GT e-commerce au

sein du Catalogue Moodpeek

 Création d’une norme sectorielle (Total e-commerce du quotidien)

auchandrive.fr; chronodrive.fr; leclercdrive.fr; coradrive.fr; intermarché.com, coursesu.com… houra.fr; ooshoop.carrefour.fr; auchandirect.fr; courses-en-ligne.fr; intermarché.com, coursesu.com… amazon.fr; cdiscount.com…

Android iOS Cumul Annuel Mobile

Amazon 5 495 2 045 7 540 Vente-privee 2 969 2 427 5 396 Houra.fr 397 50 447 Cdiscount 11 841 3 255 15 096

Magasin U 307 75 382 Leclerc 1 723 568 2 291 Leclerc Drive 24 490 6 378 30 868 Auchan Drive 959 686 1 645 Chronodrive 2 932 2 215 5 147 Franprix 430 432 862 Drive Intermarché 6 366 2 430 8 796

Casino 502 283 785 ooshop 961 547 1 508 Carrefour Drive 4 199 3 133 7 332 Monoprix 653 565 1 218

Total 15 Apps.

2

4

5

3

1

ETABLISSEMENTD’UNENORMESECTORIELLEPOURLESAVISSURLESAPPs

Exemples de mise en forme de livrables

Radar Moodpeek Indice Moodpeek

Axes d’analyse : répartition (poids et indices) des axes du ressenti des mobinautes

Polarités

Les résultats Moodpeek comprendront : •  Une analyse détaillée de chacune des 20

Apps sélectionnées •  Points forts/neutres/faibles •  Capteurs de dégradation •  Identifications des

fonctionnalités •  Les + appréciées •  Les – appréciées •  Jugées manquantes

•  …

•  Une mise en perspective de chaque App. par rapport à la norme sectorielle définie (e-commerce du quotidien)

•  Un classement selon différents axes entre toutes les Apps de la norme sectorielle définie

Exemples de mise en forme de livrables

GLOSSAIRE

q  Mobile:smartphone(iphoneetandroid)ettableWe

q  Desktop:écrand’ordinateurportableoufixeu6liséàlamaisonouaubureau.

q  Rechercheproduit:parcourspouraWeindreleproduit,etlemoteurderecherchedanslesitemarchand,filtres,menus.

q  Appetsite:applica6ontéléchargéeetsiteresponsive

q  Produitsduquo6dien=produitsdeconsomma6oncourante

q  Site:sites/appmarchandsdeproduitsdeconsomma6oncouranteenFrance:

q  hWps://www.houra.frq  hWps://ooshop.carrefour.frq  hWps://www.auchandirect.frq  hWps://www.auchandrive.frq  hWps://www.chronodrive.comq  hWps://courses-en-ligne.carrefour.frq  hWps://www.leclercdrive.frq  hWps://www.intermarche.comq  hWps://www.coursesu.com

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q  Mobile:smartphone(iphoneetandroid)ettableWe

q  Desktop:écrand’ordinateurportableoufixeu6liséàlamaisonouaubureau.

q  Rechercheproduit:parcourspouraWeindreleproduit,etlemoteurderecherchedanslesitemarchand,filtres,menus.

q  Appetsite:applica6ontéléchargéeetsiteresponsive

q  Produitsduquo6dien=produitsdeconsomma6oncourante

q  Site:sitesmarchandsdeproduitsdeconsomma6oncouranteenFrance:

q  hWp://www.coradrive.frq  hWps://www.amazon.frq  hWps://secure.fr.vente-privee.com/authen6ca6on/portal/FRq  hWps://primenow.amazon.fr,

hWps://www.amazon.fr/Amazon-Pantry/b?ie=UTF8&node=10547409031

q  hWps://www.cdiscount.com/vin-alimentaire/v-127-1.html#anchorPostQA,

q  hWps://www.cdiscount.comq  hWps://www.greenweez.com

VOTRECONTACTFrancoiseACCAConsultante#GTE-commerce

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Une étude supervisée par l’équipe de l’Institut du Commerce

Francoise.acca@ins6tutducommerce.org

+33(0)156898934+33(0)627797166