Le comportement des acheteurs et des marchés industriels 7 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William

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LE MARKETINGDENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE

Réalisé par William Menvielle, 2003

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SommaireSommaire

• La nature et la taille des marchés industriels

• Le Système de classification des industries de l’Amérique du Nord (SCIAN)

• Les caractéristiques de l’achat

• La décision entourant un nouvel achat industriel

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Objectifs du chapitreObjectifs du chapitre

• Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de :– différencier le marché industriel, le marché de la

revente et celui de l’État;– reconnaître les principales caractéristiques de

l’achat industriel et de l’achat personnel;– comprendre en quoi différentes situations influent

sur les achats d’une organisation;– reconnaître les similitudes et les différences entre

le comportement des acheteurs de l’industrie et de la revente.

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La technologie laser chez HoneywellLa technologie laser chez Honeywell

• Lancement d’une innovation, le laser à cavité verticale et à émission par la surface (VCSEL),

• Technologie supérieure à ce que propose la concurrence

• Marché international important se chiffrant à plusieurs milliards de dollars

• La commercialisation du produit repose sur une coordination des activités des ingénieurs et des gestionnaires du marketing.

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La nature et la taille des marchés La nature et la taille des marchés industrielsindustriels

• Le marketing industriel : consiste à commercialiser des biens et services auprès d’entreprises commerciales, de gouvernements et d’autres organisations, avec ou sans but lucratif.

• Les acheteurs industriels : fabricants, détaillants et organismes gouvernementaux achetant des biens et services pour leur propre usage ou dans le but de les revendre.

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La nature et la taille des marchés La nature et la taille des marchés industrielsindustriels

• Le marché industriel– Composé de milliers d’entreprises

– Essor du secteur des services

– Industrie primaire : moins de 25 % du PIB

• Le marché de la revente– Environ 200 000 revendeurs et 65 000 grossistes

• Le marché de l’État – Administrations des divers paliers de gouvernement

– Plus de 181 milliards de dollars d’achats en 2000-2001 au Canada

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Le SCIANLe SCIAN

• Système de classification des industries de l’Amérique du Nord : paramètres communs aux trois pays (Canada, États-Unis et Mexique) pour mesurer l’activité économique. Codification à 6 chiffres :– 2 premiers chiffres : secteur économique– 3e chiffre : sous-secteur économique– 4e chiffre : groupe industriel– 5e chiffre : industrie– 6e chiffre : industrie nationale.

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Le SCIANLe SCIAN

483 Transport par eau

483 Transport par eau

Trois chiffres

Sous-secteur industriel

Quatre chiffres

Groupe industriel

481 Transport aérien

481 Transport aérien

482 Transport ferroviaire

482 Transport ferroviaire

Cinq chiffres

Industrie

Six chiffres

Industrie nationale canadienne

4842 Transport par camion de marchandises

spéciales


spéciales


diverses


diverses


spéciales sur de longues distances,

sauf les biens usagés




484231 Transport par camion de vrac liquide

sur de longues distances

484231 Transport par camion de vrac liquide


484232 Transport par camion de vrac solide


484232 Transport par camion de vrac solide


484 Transport par camion

484 Transport par camion

48421 Déménagement de biens usagés de maison et de

bureau

48421 Déménagement de biens usagés de maison et de

bureau

48422 Transport local par camion de marchandises

spéciales, sauf les biens usagés

48422 Transport local par camion de marchandises

spéciales, sauf les biens usagés

484233 Transport par camion de produits

forestiers sur de longues distances

484233 Transport par camion de produits

forestiers sur de longues distances

484239 Transport par camion d'autres marchandises



484239 Transport par camion d'autres marchandises



• Ex. du secteur du transport et de l’entreposage 48-49

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Les caractéristiques de l’achatLes caractéristiques de l’achat

• Caractéristiques de la demande – Demande dérivée : demande tributaire de la vente

de produits ou services de consommation courante

• Volume de la commande– Peu d’acheteurs,

mais achat en grosses quantités

– Politique d’achat– Ex. : Bombardier

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• Nombre d’acheteurs – Bien moindre que pour les produits de consommation

courante, parfois un seul acheteur institutionnel

• Objectifs d’achat– Baisser les frais d’exploitation

– Atteindre ses objectifs

– Ex. : Xerox et Camco/GE

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• Les critères d’achat industriel – Attributs objectifs des produits et services d’un

fournisseur et de ses capacités;– Marketing inversé : efforts concertés des

acheteurs industriels en vue d’établir des relations avec le fournisseur pour façonner des nouveaux produits en fonction des critères des clients.

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• Les critères d’achat industriel (suite)

Politique d’indemnitéPolitique d’indemnité

Critères d’achat

industriel Rendement passéRendement passé

Horaires de livraisonHoraires de livraison

Critères de qualitéCritères de qualité

PrixPrix

Capacité techniqueCapacité technique

Capacité productionCapacité production

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• Relation acheteur-vendeur– Négociations longues et complexes sur les critères

précédemment évoqués;– Relations de longue durée pour

l’approvisionnement ou le service (entretien);– Réciprocité : entente en vertu de laquelle deux

entreprises achètent les produits et services l’une de l’autre;

– Association touchant l’approvisionnement : objectifs, politiques et méthodes avantageux pour diminuer les coûts et augmenter la valeur des produits ou services.

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• L’achat en ligne sur les marchés industriels– Obtention de renseignements de la part des

fournisseurs– Diminution

des coûts

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• Le centre des achats

ClientClient

UtilisateurUtilisateur

PrescripteurPrescripteur

Acheteur Acheteur

Décideur Décideur

Filtre Filtre

Fournisseur

Fournisseur

Ingénieur commercial

Ingénieur commercial

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• Les types de situations d’achat

Phase du processus d’achatPhase du processus d’achat Situation d’achatNouvel achat Rachat modifié Rachat

simple

Situation d’achatNouvel achat Rachat modifié Rachat

simple

1. Reconnaissance d’un besoin

2. Détermination des caractéristiques du produit

3. Recherche et évaluation des sources potentielles

4. Recueil et analyse des propositions

5. Évaluation des propositions et choix des fournisseurs

6. Sélection d’un processus de commande

7. Évaluation des performances

1. Reconnaissance d’un besoin

2. Détermination des caractéristiques du produit

3. Recherche et évaluation des sources potentielles

4. Recueil et analyse des propositions

5. Évaluation des propositions et choix des fournisseurs

6. Sélection d’un processus de commande

7. Évaluation des performances

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• Les types de situation d’achat (suite)

– Nouvel achat : achat d’un produit ou d’un service pour la première fois;

– Rachat modifié : modification des caractéristiques, du prix ou du fournisseur d’un produit ou d’un service;

– Rachat simple : renouvellement d’une commande de produits ou de services à partir d’une liste de fournisseurs agréés.

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Étapes Achat personnel : lecteur de disques

Achat industriel : casques d’écoute

Reconnaissance du problème

Problème de qualité sonore du système de son actuel.

Décision d’acheter un lecteur.

Modèles concurrents dotés d’un casque d’écoute.Décision d’acheter

des casques.

Recherche d’informations

Expérience, amis et magazine de protection des consommateurs.

Ingénieurs: caractéristiques des casques. Acheteurs :

caractéristiques des fournisseurs.

Évaluation des possibilités

Évaluation de plusieurs modèles par rapport à un

certain nombre d’attributs.

Évaluation de plusieurs fournisseurs selon des critères : capacité, qualité, finances, etc.

Décision d’achat

Choix d’un modèle de marque précise, achat et utilisation.

Choix de critères de sélection. Négociation et adjudication du

contrat.

Évaluation post-achat

Recherche d’informations pour justifier son choix. Retour au

marchand si non satisfait.

Évaluation du fournisseur selon des normes de qualité : cessation du

contrat si non respect.

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La décision entourant un nouvel La décision entourant un nouvel achat industrielachat industriel

• Reconnaissance du problème– Faire ou faire-faire.– Décision sur l’achat auprès de sous-traitants ou

sur la fabrication à l’interne.

• Recherche d’informations– Analyse de la valeur : évaluation de la conception,

de la qualité ou du rendement d’un produit afin d’en réduire les coûts à l’achat.

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La décision entourant un nouvel La décision entourant un nouvel achat industrielachat industriel

• Évaluation des choix offerts– Fondés sur trois critères : prix, rendement et

livraison;– Liste des soumissionnaires : entreprises

susceptibles de fournir les produits ou services en question.

• Décision d’achat– Délai entre l’octroi de la commande et la

livraison,– Négociations éventuelles d’autres critères,– Multiples fournisseurs en cas de volume élevé.

• Évaluation postérieure à l’achat

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RésuméRésumé• Les acheteurs industriels sont présents sur trois

marchés : – l’industrie, – la revente, – les gouvernements.

• Le centre des achats regroupe d’ordinaire un employé du service des achats, et peut-être des représentants de la recherche et du développement, de l’ingénierie et de la production, selon les achats prévus. Ces individus peuvent tenir l’un et l’autre des cinq rôles de la prise de décision, soit l’utilisateur, l’influenceur, l’acheteur, le décideur ou le contrôleur.

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Résumé Résumé (suite et fin)(suite et fin)

• Les trois types de situations d’achat sont :– le rachat simple, – le rachat modifié et– le nouvel achat.

• Les étapes d’une décision d’achat industriel sont les mêmes que celles d’une décision d’achat personnel : – la reconnaissance du problème, – la recherche d’informations, – l’évaluation des possibilités, – la décision d’achat et– le comportement postérieur à l’achat.

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