Le marketing inter@ctif et le commerce électronique 8 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle,

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LE MARKETINGDENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE

Réalisé par William Menvielle, 2003

LL

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SommaireSommaire

• Sympatico-Lycos inc.

• Le cybermarché et le commerce électronique

• Les consommateurs en ligne et les comportements d’achat

• Le marketing interactif sur le cybermarché

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Objectifs du chapitreObjectifs du chapitre

• Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de :– comprendre les notions de commerce électronique et de

marketing interactif;

– décrire les comportements des consommateurs qui achètent en ligne;

– dire pourquoi certains produits et services conviennent particulièrement bien au commerce électronique;

– décrire les différents types de sites Web et de publicité que les entreprises utilisent;

– expliquer comment les entreprises tirent partie du commerce électronique et du marketing interactif.

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Sympatico-Lycos inc. Sympatico-Lycos inc.

• Fournisseur d’accès à Internet

• Portail et moteur de recherche

• Héberge de nombreux internautes canadiens

• Évolution progressive du nombre d’internautes canadiens et québécois

• Modification des comportements d’achat

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Le cybermarché et le commerce Le cybermarché et le commerce électroniqueélectronique

• Cybermarché : environnement dans lequel s’échangent informations et communications électroniques grâce aux technologies de l’information, à des ordinateurs et à des représentations électroniques des produits.

• Commerce électronique : toute activité recourant à une forme quelconque de communication électronique, soit pour la tenue d’inventaire, l’échange, la publicité, la distribution ou le paiement de biens et de services.

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• Marketing interactif : communications établies à l’aide d’ordinateurs entre un vendeur et un acheteur dans un contexte où l’acheteur contrôle le type et la quantité d’informations en provenance du vendeur.

• Cas de Toys Us"Я"

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• Le commerce électronique de détail• Internet : réseau mondial intégré d’ordinateurs

procurant aux usagers information et documentation.

• Le World Wide Web : partie d’Internet où loge un système qui formate l’information (texte, son, image et vidéo) sous forme de pages Web.

• Les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) : entreprises procurant de l’information et des services de marketing à des abonnés qui paient un tarif mensuel.

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• Les fonctions de soutien dans l’entreprise– Intranet : réseau Web ou réseau accessible par

Internet, utilisé à l’intérieur d’une organisation.

• Le commerce électronique interentreprises– Échange de données informatisées (ÉDI) :

système informatique reliant les ordinateurs d’un fournisseur et d’un détaillant pour échanger de l’information et transmettre des factures électroniques et des paiements.

– Extranet : réseau accessible par Internet, permettant des communications interentreprises entre une entreprise et ses partenaires d’affaires.

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Accès à l’extranet

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Extranet de l’entreprise Margarine Thibault

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• Marketing.com– Utilité de temps : magasinage 24h/ 24, 365 jours

par année.– Utilité de lieu : magasinage et navigation en

ligne de n’importe quel point du globe. – Utilité de possession : accélération de la

possession des produits ou des services.– Utilité de forme : aspect interactif permettant de

créer des produits et services sur mesure pour le consommateur.

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Les consommateurs en ligne et les Les consommateurs en ligne et les comportements d’achatcomportements d’achat

Provinces

Recherche d’information

Commande sur Internet / paiement traditionnel

Paiement en ligne

Manitoba / Saskatchewan

52,95 % 32,15 % 24,65 %

Provinces de l’Atlantique

51,9 % 33,1 % 23,7 %

Alberta 49,4 % 33,4 % 26,2 %

Ontario 46,4 % 32,8 % 26,2 %

Canada 43,3 % 30,7 % 24,3 %

Colombie-Britannique

42,2 % 32,3 % 27,0 %

Québec 39,1 % 23,2 % 17,8 %

Utilisation du commerce électronique par les ménages en 2000

Source : Institut de la Statistique du Québec (2001)

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Les indépendants

Les indépendants

Les traditionalistes

Les traditionalistes

Les technomanes

Les technomanes Les adeptesLes adeptes

Les utilisateurs sérieux

Les utilisateurs sérieux

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Rang Cyberconsommateur mondial (2000)

Cyberconsommateur canadien (2000)

Cyberconsommateur canadien (2002)

1 Livres Livres

Ordinateurs et accessoires

électroniques

2 Disques compacts


électroniquesLivres

3


électroniquesVêtements Disques compacts

4 Billetterie Disques compacts Billetterie

5 Vidéo Billetterie Vêtements

Achats en ligne des cyberconsommateurs canadiens

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Commande sur mesure

Commande sur mesure

CommoditéCommodité CoûtCoût

CommunicationCommunication ContrôleContrôle

ChoixChoix

• Les six « C » de l’achat en ligne

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• La commodité– Recherche des produits (robots de recherche)

• Le coût– Coût des produits parfois inférieur– Réduction de coût relié au temps et aux tracas du

magasinage

• Le choix– Quasi illimité – Grande diversité de produits et services

disponibles en ligne

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• La commande sur mesure– Personnalisation des produits et des services

• La communication– Communication interactive bidirectionnelle

• Le contrôle– Autonomie et liberté d’action de l’internaute

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Le marketing interactif sur le Le marketing interactif sur le cybermarchécybermarché

• Le site Web d’entreprise : site Web interactif conçu pour répondre aux attentes des employés, des investisseurs, des fournisseurs et de la clientèle.

• Le site Web de marketing– Site Web promotionnel : site Web faisant la promotion

des produits et services d’une entreprise et informant les clients potentiels sur la façon d’utiliser ces produits voire d’en faire l’achat.

– Site Web transactionnel : site Web à partir duquel il est possible de faire des achats en ligne.

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• La publicité en ligne

– Bannière : forme la plus courante de publicité sur Internet. Il s’agit d’une affiche rectangulaire aux dimensions variables, présente sur une page Web.

– Commandite : publicité d’un annonceur qui parraine une section d’un site Web.

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• La publicité en ligne : quelques exemples de bannières

Bandeau gratte-ciel

(fixe)

Bandeau (dynamique)

Campagne déclinée sous forme de bandeau et

bouton

Îlot ou « big box »

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• Publicité par mot clé : Achat de mots clés dans un moteur de recherche affichant une publicité d’un annonceur à chaque fois que le mot clé est saisi.

• Ex.: Achat du mot clé « hypothèque » par la Banque nationale sur le moteur La Toile du Québec.

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• La publicité en ligne (suite)

– Stimulation : action de mentionner l’adresse d’un site Web sur un autre support (en général à la télévision ou dans la presse).

– Ex. : Le réseau canadien de la santé mentionne l’adresse de son site Web dans ses publicités.

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• Les avantages du commerce électronique et du marketing interactif– Réduction des coûts de commande et de

communication– Réduction des coûts d’exploitation– Information sur les clients– Produits et services personnalisés

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Résumé Résumé

• Les consommateurs et les entreprises occupent deux marchés parallèles et complémentaires — le marché traditionnel, et le nouveau cybermarché où se pratiquent le marketing interactif et le commerce électronique.

• Le commerce électronique crée de la valeur pour le consommateur en produisant de nouvelles utilités de temps, de place, de possession et de forme.

• Les cyberconsommateurs se démarquent démographiquement du reste de la population en ce qu’ils sont, en général, plus instruits, plus jeunes et financièrement plus à l’aise. Ce sont en majorité des hommes mariés. Ils ont aussi des profils psychographiques distincts.

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Résumé Résumé (suite et fin)(suite et fin)

• Les consommateurs invoquent généralement six raisons pour lesquelles ils font des achats en ligne : la commodité, le coût, le choix, la commande sur mesure, la communication et le contrôle sur le processus d’achat.

• Le commerce électronique et le marketing interactif fournissent de nouvelles occasions de créer de la valeur pour le consommateur, tout en réduisant les frais, en donnant plus de souplesse par rapport au marketing mix et en permettant une couverture mondiale.

Documents

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