La publicité, la promotion des ventes et les relations publiques 19 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par

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LE MARKETINGDENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE

Réalisé par William Menvielle, 2003

LL

2

SommaireSommaire

• L’univers délirant de la publicité Web

• Les types d’annonces publicitaires

• L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire

• L’exécution du plan de campagne publicitaire

• L’évaluation d’une campagne publicitaire

• La promotion des ventes

• Les relations publiques

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Objectifs du chapitreObjectifs du chapitre

• Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : – faire la différence entre la publicité d’un produit et la

publicité institutionnelle et de présenter les différentes formes que ces publicités prennent;

– comprendre les étapes de mise au point, d’exécution et d’évaluation d’un plan de campagne publicitaire;

– connaître les avantages et les désavantages des différents médias publicitaires;

– décrire les forces et les faiblesses de la promotion des ventes adaptée aux besoins du consommateur et de la promotion-réseau;

– dire pourquoi les relations publiques constituent une importante forme de communication.

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L’univers délirant de la publicité WebL’univers délirant de la publicité Web

• Attrait de la publicité Web:– Nombre de « clics »;– Aspect interactif, audio et vidéo, modifiable en

temps réel;– Fournit aux consommateurs une information à

forte valeur ajoutée.

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Les types d’annonces publicitairesLes types d’annonces publicitaires

• La publicité comparative– Met en valeur les forces d’une marque par rapport

à celles de la concurrence. – Une bonne connaissance du marché et une assise

légale importent dans ce genre de publicité.

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Les types d’annonces publicitairesLes types d’annonces publicitaires• Publicité de lancement

– Informe les gens

– Indique où se procurer le produit

– Informe de l’utilisation du produit

• Publicité de rappel– Renforce la connaissance que les

gens ont du produit

– Renforce l’utilisation (ici l’idée de cadeau)

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Les types d’annonces publicitairesLes types d’annonces publicitaires

• Publicité institutionnelle– Plaidoyer publicitaire– De lancement– Comparative– De rappel

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L’élaboration d’un plan de L’élaboration d’un plan de campagne publicitairecampagne publicitaire

• Le choix du public cible– Groupe d’acheteurs potentiels auxquels la

publicité s’adresse;– Une bonne connaissance du public cible permet

d’élaborer une campagne pertinente et efficace.

• Le budget– Nombreuses méthodes d’établissement du

budget (voir chap. 18);– Un budget publicitaire par objectifs et par tâches

est le plus approprié.

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• Les objectifs d’une campagne publicitaire sont nombreux. On peut citer : – Faire connaître un produit;– Susciter une demande d’information sur un

produit;– Convaincre les utilisateurs de faire l’essai d’un

produit;– Développer l’affinité par rapport à une marque;– Encourager l’achat.

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• Le contenu du message peut faire appel à :• l’humour : pour montrer l’aspect agréable d’un produit;

• la peur : pour capter l’attention du public sans le détourner du message;

• le charme : pour rendre les consommateurs plus séduisants.

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• La production du message :– Recours à des créatifs des

agences de publicité;– Mise en scène de

célébrités comme porte-parole (association du produit au porte-parole);

– Processus complexe nécessitant de nombreuses étapes et de nombreux acteurs.

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Pages jaunes12%

Publipostage direct15%

Autres1%

Journaux26%

Revues6%

Affichage extérieur

2%

Radio11%

Télévision27%

• Le choix des médias appropriés

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• Quelques notions techniques

TermeTerme DéfinitionDéfinition

Audience cumuléeAudience cumulée Le nombre d’individus ou de ménages rejoints par une publicité dans un marché et au cours d’une période donnée.

Le nombre d’individus ou de ménages rejoints par une publicité dans un marché et au cours d’une période donnée.

Cote d’écouteCote d’écoute Le pourcentage de ménages dans un marché qui suivent une émission de télévision ou de radio à un moment donné.

Le pourcentage de ménages dans un marché qui suivent une émission de télévision ou de radio à un moment donné.

FréquenceFréquence Le nombre moyen de fois qu’un individu est exposé à une publicité donnée dans une période de temps définie.

Le nombre moyen de fois qu’un individu est exposé à une publicité donnée dans une période de temps définie.

Points d’exposition bruts

Points d’exposition bruts

L’audience cumulée (exprimée en pourcentage du marché total) multipliée par la fréquence.

L’audience cumulée (exprimée en pourcentage du marché total) multipliée par la fréquence.

Coût par mille expositions

Coût par mille expositions

Le coût d’un support publicitaire divisé par le nombre de milliers d’individus ou de ménages exposés.

Le coût d’un support publicitaire divisé par le nombre de milliers d’individus ou de ménages exposés.

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InconvénientsInconvénients

• Rejoint de très vastes publics ;• Permet des effets par l’image,

l’écrit, le son et le mouvement ;• Permet de cibler des publics

précis

• Rejoint de très vastes publics ;• Permet des effets par l’image,

l’écrit, le son et le mouvement ;• Permet de cibler des publics

précis

• Coûts élevés de préparation et de diffusion des annonces ;

• Courte durée d’exposition et message périssable ;

• Véhicule difficilement l’information complexe.

• Coûts élevés de préparation et de diffusion des annonces ;

• Courte durée d’exposition et message périssable ;

• Véhicule difficilement l’information complexe.

La télévision

AvantagesAvantages

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• Économique ; • Peut cibler des publics précis ;• Mise en ondes rapide des

annonces ; • Permet l’exploitation efficace du

son, de l’humour et de l’intimité.

• Économique ; • Peut cibler des publics précis ;• Mise en ondes rapide des

annonces ; • Permet l’exploitation efficace du

son, de l’humour et de l’intimité.

• Absence de stimulation visuelle ; • Courte durée d’exposition et

message périssable ;• Véhicule difficilement de

l’information complexe.

• Absence de stimulation visuelle ; • Courte durée d’exposition et

message périssable ;• Véhicule difficilement de

l’information complexe.


La radio

AvantagesAvantages

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• Permet de cibler des publics précis ;• Définition couleur de haute qualité ;• Longue durée de vie de la publicité ; • Les publicités peuvent être découpées

et conservées ;• Peut véhiculer de l’information

complexe.

• Permet de cibler des publics précis ;• Définition couleur de haute qualité ;• Longue durée de vie de la publicité ; • Les publicités peuvent être découpées

et conservées ;• Peut véhiculer de l’information

complexe.

• Long délai de parution ; • Choix de la page de publication limité ; • Relativement cher ; • Les publicités sont en concurrence

avec les articles.

• Long délai de parution ; • Choix de la page de publication limité ; • Relativement cher ; • Les publicités sont en concurrence

avec les articles.

Les revues


AvantagesAvantages

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• Excellente couverture des marchés locaux ;

• Placement et remplacement rapides des annonces ;

• Possibilité de les conserver ;• Suscitent une réponse rapide du

consommateur ; • Économiques.

• Excellente couverture des marchés locaux ;

• Placement et remplacement rapides des annonces ;

• Possibilité de les conserver ;• Suscitent une réponse rapide du

consommateur ; • Économiques.

• Les publicités sont en concurrence avec les articles du journal ;

• Aucun pouvoir de décision par rapport à la mise en pages de la pub ;

• Courte durée de vie ; • Ne permet pas de cibler des publics

précis.

• Les publicités sont en concurrence avec les articles du journal ;

• Aucun pouvoir de décision par rapport à la mise en pages de la pub ;

• Courte durée de vie ; • Ne permet pas de cibler des publics

précis.

Les journaux

AvantagesAvantages


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• Meilleur support pour cibler des publics précis ;

• Très souple (annonces tridimensionnelles et en relief) ;

• Les publicités peuvent être conservées ;

• Résultats mesurables.

• Meilleur support pour cibler des publics précis ;

• Très souple (annonces tridimensionnelles et en relief) ;

• Les publicités peuvent être conservées ;

• Résultats mesurables.

• Relativement cher ; • Souvent considéré comme du

courrier-déchet par le public ;• Éclipsé par le courrier personnel.

• Relativement cher ; • Souvent considéré comme du

courrier-déchet par le public ;• Éclipsé par le courrier personnel.

AvantagesAvantages


Le publipostage

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• Ressources vidéo et audio ;• Animation accrocheuse capable de

retenir l’attention ; • Possibilité d’annonces interactives

pourvues d’hyperliens avec le site Web de l’annonceur.

• Ressources vidéo et audio ;• Animation accrocheuse capable de

retenir l’attention ; • Possibilité d’annonces interactives

pourvues d’hyperliens avec le site Web de l’annonceur.

• Contenu d’animation et interactivité nécessitent beaucoup de mémoire et un temps de téléchargement considérable;

• Efficacité encore incertaine.

• Contenu d’animation et interactivité nécessitent beaucoup de mémoire et un temps de téléchargement considérable;

• Efficacité encore incertaine.

Internet

AvantagesAvantages


20


• Économique ; • Idéal pour les marchés locaux ;• Grande visibilité ; • Favorise la fréquence

d’exposition.

• Économique ; • Idéal pour les marchés locaux ;• Grande visibilité ; • Favorise la fréquence

d’exposition.

• Nécessite des messages courts et simples ;

• Peu de sélectivité quant au public ;

• Dénoncé comme une source d’accidents et de pollution visuelle.

• Nécessite des messages courts et simples ;

• Peu de sélectivité quant au public ;

• Dénoncé comme une source d’accidents et de pollution visuelle.

L’affichage

AvantagesAvantages


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• Ciblent un public précis ;• Moins engorgés que les médias

traditionnels.

• Ciblent un public précis ;• Moins engorgés que les médias

traditionnels.

• Nécessitent des messages courts et simples.

• Nécessitent des messages courts et simples.

Les autres médias

AvantagesAvantages


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• Le calendrier publicitaire– Le calendrier régulier : si les facteurs saisonniers

n’entrent pas en ligne de compte (ex. : céréales).

– Le calendrier de publicité sporadique : pour tenir compte de la demande saisonnière, on fait alterner période de publicité avec période d’accalmie (ex. : skis).

– La programmation d’impulsion : combine les deux calendriers précédents et est utilisée en période d’accroissement de la demande, d’intense promotion ou de lancement de produit (ex. : jouets).

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L’exécution d’un plan de L’exécution d’un plan de campagne publicitairecampagne publicitaire

• Le contrôle préalable de la publicité : les tests sont menés avant que la campagne ne soit diffusée.– Les prétests de reliure– Les prétests d’évaluation en direct– Les prétests d’annonces dans les salles de cinéma

• Les différents types d’agences de publicité– agences de publicité à service complet– agences de publicité à service limité – agences maison.

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L’évaluation d’une campagne L’évaluation d’une campagne publicitairepublicitaire

• Le contrôle postérieur de la publicité permet de vérifier si cette dernière a atteint son objectif ou s’il vaut mieux modifier son contenu.– Test de notoriété assistée– Test de mémorisation pure– Test d’attitude– Test de demande de renseignements– Épreuves commerciales

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La promotion des ventesLa promotion des ventes

• La promotion des ventes comporte un ensemble d’activités marketing, autres que la vente personnelle et la publicité, visant à augmenter à court terme les achats du consommateur par l’attribution d’avantages exceptionnels. Parmi les outils de promotion des ventes, on note :– les bons de réduction, – les aubaines, – les primes, – les concours, – les loteries publicitaires, – les échantillons, – les programmes de fidélisation, etc.

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Outils Objectifs Avantages Inconvénients Bons de

réduction• Stimuler la demande.

• Soutiennent le détaillant.

• Les consommateurs retardent l’achat.

Aubaines• Accroître l’essai ;

• Contrer les actions des concurrents.

• Réduisent les risques pour le consommateur.

• Les consommateurs retardent l’achat ;

• Réduisent la valeur perçue du produit.

Primes • Créer de l’achalandage.• Permettent d’obtenir de la marchandise à prix réduit ou gratuitement.

• Les consommateurs achètent la prime plutôt que le produit.

Concours • Augmenter les achats des consommateurs ;

• Accroître l’inventaire.

• Stimulent l’engagement du consommateur par rapport au produit.

• Nécessitent une pensée créative et analytique.

Loteries publicitaires

• Inciter les clients à acheter davantage ;

• Réduire les infidélités.

• Incitent les consommateurs à utiliser le produit et à revenir en magasin.

• Les ventes retombent une fois la loterie terminée.

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La promotion des ventesLa promotion des ventesOutils Objectifs Avantages Inconvénients

Échantillons• Stimuler l’essai de

nouveaux produits.• Amoindrissent les

risques pour le client.• Coûtent cher à l’entreprise.

Programmes de

fidélisation• Inciter à répéter l’achat.

• Favorisent la fidélisation.

• Coûtent cher à l’entreprise.

PLV

• Accroître les essais du produit ;

• Fournir le support pour d’autres promotions.

• Offrent une bonne visibilité au produit.

• Difficile d’obtenir du détaillant un endroit achalandé.

Remises en argent

• Inciter les clients à l’achat ;

• Freiner le déclin des ventes.

• Stimulent efficacement la demande.

• Facilement imitables ;

• Cannibalisent les ventes futures.

Placements de produits

• Lancer de nouveaux produits ;

• Faire la démonstration.

• Véhiculent un message positif dans un environnement non commercial.

• Offrent peu de contrôle sur la présentation du produit.

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• Un exemple de placement de produit. Déjà fournisseur officiel lors des Jeux olympiques de Salt Lake City, Bombardier a dessiné spécialement la motoneige Ski-Doo MX Z* - REV* pour le film Meurs un autre jour.

(* Marques de commerce de Bombardier Inc. ou de ses filiales)

29


• Exemple de concours : campagne Le gratteux de Séraphin de Métro.

• Exemple de PLV : campagne Pique-maïs des Producteurs laitiers du Canada.

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• La promotion auprès des intermédiaires– Les indemnités et les remises– La publicité à frais partagés– La formation de la force de vente du détaillant

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Les relations publiquesLes relations publiques

• Les relations publiques sont une forme de gestion de la communication visant à promouvoir l’image d’une organisation et les produits et services qu’elle a à offrir.

• Les principaux outils sont les communiqués de presse, les conférences de presse, les opérations de relations publiques, les messages et les activités d’intérêt public, et les matériels auxiliaires.

32

RésuméRésumé

• Il y a deux types d’annonces : l’annonce produit et l’annonce institutionnelle. L’annonce produit a trois formes :– la publicité de lancement (ou informationnelle),

– la publicité comparative (ou de persuasion)

– et la publicité de rappel.

• L’annonce institutionnelle a recours à ces trois formes d’annonces et, également, au plaidoyer publicitaire.

• Pour sélectionner le média qui convient, on doit procéder à un arbitrage entre les avantages et les inconvénients de chacun. La décision dépendra des habitudes médiatiques du public cible, des caractéristiques des produits, des contraintes du message et des coûts du média.

• En établissant les calendriers publicitaires, on doit trouver un équilibre entre les attentes quant à l’audience cumulée et à la fréquence. La planification doit tenir compte de la rotation des acheteurs, de la fréquence d’achat et de la vitesse d’oubli des consommateurs.

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Résumé Résumé (suite et fin)(suite et fin)

• On évalue une publicité avant et après la parution ou la diffusion de l’annonce. Les « prétests » peuvent être des tests de reliure, des tests d’évaluation en direct et des tests d’annonces dans les salles de cinéma. Parmi les « post-tests » les plus utilisés, on trouve : le test de notoriété assistée, le test de mémorisation pure, le test d’attitude, le test de demande de renseignements et l’épreuve commerciale.

• Il se dépense plus d’argent en promotion des ventes qu’en publicité. Pour choisir les promotions des ventes qui conviennent, il faut bien comprendre les avantages et les désavantages de chaque type de promotion.

• L’outil de relations publiques le plus utilisé est l’information publicitaire, c’est-à-dire une présentation impersonnelle et indirectement payée d’une organisation, d’un produit ou d’un service, au moyen de communiqués de presse, de conférences de presse ou de messages d’intérêt public.

Documents

La publicité, la promotion des ventes et les relations publiques 19 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par