LE PARCOURS COMPLEXE DU E-COMMERCE TRANSFRONTALIER · du e-commerce du Vieux Continent potentiel. C'est en tous cas ce qui ressort de l'étude Cross Border E-commerce Barometer 2016

LE PARCOURSCOMPLEXEDU E-COMMERCETRANSFRONTALIERVendre au-delà des frontières nationales est tentantpour tout site e-commerce qui souhaite augmenter ses ventes.Si le paiement transfrontalier n'est plus un problème en soi,les obstacles à franchir restent du ressort de la sphère métier.

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PAYS : France PAGE(S) : 40,41,42,43,44,45SURFACE : 481 %PERIODICITE : Mensuel

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1 septembre 2016 - N°114

enjeux



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Malgré un contexte économique des plusmoroses, partout en Europe, le commerceélectronique poursuit son irrésistible

ascension avec une croissance annuelle à deuxchiffres. Selon l'association E-commerce Europe,le chiffre d'affaires de la profession devrait fran-chir le cap des 500 Md € cette année, soit au moins10 % de plus que l'an dernier. Le chiffre d'affaires

pour l'année 2015 avait atteint 455,5 Md €, en crois-sance de 13 % par rapport à l'année 2014. Cetteprogression à deux chiffres devrait se poursuivreau moins jusqu'en 2018. En effet, les prévisionsde l'association font état d'un chiffre d'affaires de598 Md € en 2017 et de 660 Md € en 2018. Avecun total de 296 millions d'acheteurs, soit 65 % desinternautes de l'Union Européenne, la dépense

annuelle moyenne dans le commerce en ligne sesitue à hauteur de 1540 €. Dit autrement, 43 % desacheteurs européens âgés de 15 ans et plus achètenten ligne, 16 % d'entre eux n'hésitant pas à acheterdans un autre pays que le leur ! L'association es-time que seulement 16 % des PME européennesvendent sur Internet et que seulement la moitiéd'entre elles, soit 7,5 %, vendent en ligne en dehorsde leurs frontières. Autant de chiffres rassurants etqui font dire à Marlène ten Ham, secrétaire géné-rale d'E-commerce Europe que « le plein potentieldu e-commerce en Europe est encore loin d'être at-teint ». Sans surprise, le Royaume-Uni, la France etl'Allemagne représentent en valeur 60 % du chiffred'affaires du e-commerce du Vieux Continent.Le Royaume-Uni caracole en tête avec un chiffre



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'9d'affaires de 157 Md € et une dépense annuellemoyenne de 3625 €. En seconde position, la Francearrive loin derrière : les dernières statistiques de laFevad évaluent le chiffre d'affaires du e-commerceà 64,9 Md € pour l'année 2015 (+ 14 %), ce qui re-présente plus de 7 % de l'ensemble du commerce dedétail dans l'Hexagone. Quant à l'Allemagne, elleenregistre pour sa part un chiffre d'affaires 2015 de59,7 Md€.

LES VENTES TRANSFRONTALIÈRES SEHEURTENT À DE NOMBREUX OBSTACLESSi tous les feux sont au vert en ce qui concernela croissance du chiffre d'affaires, le secteur due-commerce doit toutefois franchir un certainnombre d'obstacles s'il veut atteindre son plein

Sans surprise, le Royaume-Uni,la France et l'Allemagne représententen valeur 60 % du chiffre d'affairesdu e-commerce du Vieux Continent

potentiel. C'est en tous cas ce qui ressort de l'étudeCross Border E-commerce Barometer 2016 publiéeen mai dernier par E-commerce Europe. Les troisprincipaux défis que doivent relever les cybermar-chands qui cherchent à développer leur activitéau-delà de leurs frontières nationales sont les dis-parités juridiques des différents pays européens,les disparités fiscales - notamment les questionsrelatives à la TVA- et enfin les difficultés liées à l'or-ganisation de la logistique et des services. « Com-muniquer et livrer à l'international n'est pas aussisimple qu'il y parait, même si le paiement n'est plusen lui-même aussi complexe qu'il fût un temps »confirme Didier Brouat, directeur de Payline chezMonext (groupe Crédit Mutuel Arkéa), prestatairequi traite aujourd'hui plus de 30 % des transac-tions du marché français et accompagne ses clientsà l'international. Développer un site dans une autrelangue et assurer la livraison des produits dans unautre pays quand Amazon impose des standardsexigeants, à l'instar de son service de livraison enune heure, nécessitent beaucoup de ressources.Pas étonnant si certains cybermarchands se de-mandent si le jeu en vaut bien la chandelle : l'étudeCross Border E-commerce Barometer 2016 montreque le surcroit de chiffre d'affaires se situe enmoyenne autour de 11% pour plus de la moitié dessites consultés et de 28 % pour moins de 5 % d'entreeux. Consciente des écueils des ventes transfronta-lières, l'association E-commerce Europe s'est fixépour objectif de stimuler cette facette de lecom-merce en militant en faveur d'une simplification etd'une harmonisation des règles de consommation,d'une amélioration des systèmes de paiement enligne, de l'usage de normes ouvertes et enfin d'uneamélioration de l'efficacité dans la livraison de co-lis, autant de sujets majeurs qui seront débattus lorsde la journée E-commerce Day de Lengow. Cettejournée réunira le 27 septembre prochain à Paris350 décideurs de l'ecommerce européen autourde quatre thèmes dont celui des ventes transfron-talières. « L'international ne doit pas être pensécomme un risque, mais comme une opportuni-té » affirme à ce sujet Elodie Vigneron, DirectriceCommunication de l'éditeur Lengow, fournisseurd'une solution d'automatisation de l'ecommercerépondant aux enjeux de performance, d'automa-tisation et d'internationalisation.



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Les obstacles à franchir ne manquent pasLes raisons qui poussentles cybermarchands à nepas vendre au-delà de leursfrontières sont nombreuses,à commencer par lesobstacles réglementairestouchant aux règles deconfidentialité et dontl'application diffère danstous les États membresde l'UE. Ils nécessitentd'investir massivement dansle système d'informationpour être conforme aux

lois sur la confidentialitédans les différentspays européens, ce quipeut s'avérer coûteux.Ajoutons à cela que lesrègles commerciales,les règles de sécuritéet l'étiquetage diffèrentaussi en fonction despays. La stratégie préféréedes entreprises pour sedévelopper à l'international,notamment chez les pureplayers, consiste à vendre

directement à l'étrangersans passer par une antennelocale. Ce choix souligne lanécessité de parachever lemarché numérique uniquepour l'e-commerce le plustôt possible. Demain, lescybermarchands adossésaux grandes enseignes dela distribution devront aussiadapter leurs stratégiesau développement du Webto Store. Ce concept quise développe permet à

un internaute de passercommande d'un vélo sur lesite Internet d'un Décathlonet de le retirer dans lafoulée dans le magasin del'enseigne le plus prochede son domicile. Le Webto Store s'exportera-t-il ?Dans quelles conditions ?Ce qui est sûr, c'est que lalogistique sera là encore unmaillon essentiel dans lavente de produits physiques,y compris à l'international.

Sur le terrain, à peine un site marchand sur deuxa saisi l'opportunité de vendre à l'international.Certains ont même dû faire machine arrière ourevoir leurs ambitions à la baisse. « C'est la raisonpour laquelle de nombreux sites se limitent à vendredans un premier temps en zone francophone etfrontalière, Suisse et Belgique en tête » explique Di-dier Brouat. Quant à savoir si un cybermarchanddoit limiter ses ventes à l'Europe, voire viser lesAmériques, l'Asie, l'Inde ou l'Afrique, la questionse pose tout naturellement aux grands acteurs del'ecommerce, mais aussi aux start-up dont la stra-tégie est naturellement tournée vers l'international.L'exemple de BlaBlaCar est révélateur. Ce site de co-voiturage longue distance lancé en 2011 a été conçudès le départ comme un service à vocation inter-nationale. Il compte aujourd'hui une communautéde plus de 30 millions d'adeptes. Présent dans 22pays européens, BlaBlaCar a fait appel à la plate-forme d'Adyen pour ce qui est des paiements danssept pays étrangers. Concrètement, BlaBlaCar meten relation les conducteurs et les passagers souhai-tant partager les frais d'un même trajet par le biaisd'une annonce décrivant le trajet et le nombre deplaces libres. Les passagers obtiennent la liste desconducteurs effectuant le trajet qui les intéressegrâce à un moteur de recherche avancé (départ,arrivée, dates, genre du conducteur, fumeur ounon, nombre d'avis...). Entre écueils et réussitesspectaculaires, le e-commerce transfrontalier n'adonc rien du long fleuve tranquille, surtout quandl'expérience utilisateur devient la dernière exigencedes nombreux acheteurs ayant adopté le mobile.

LE PROFIL DE L'ACHETEUR ÉVOLUEAVEC L'ARRIVÉE DU MOBILELe profil de l'acheteur est en pleine évolution de-puis l'arrivée du mobile ainsi que le montre l'étudemondiale « Commerce Connecté » réalisée parl'agence digitale DigitasLBi. Toujours entre deux

eaux, son comportement en ligne est de plus enplus mature, de la préparation de l'achat à l'éva-luation de son expérience. S'il devient de plus enplus adepte des objets connectés (29 % contre17 % en 2015), pour l'acte d'achat, il utilise son PC(83%), avant son téléphone (68 %), alors que, dansla plupart des pays asiatiques, le smartphone estroi. Une autre étude, réalisée par FACT-Finder,spécialiste des solutions de recherche pour les sitesmarchands, confirme l'importance grandissantedes transactions mobiles, une réalité à laquelle lescybermarchands tentent de s'adapter tant bien quemal si l'on en juge par les taux de conversion encoremal maîtrisés. Malgré cette situation intermédiaire,le m-commerce décolle un peu partout. En France,selon la Fevad, il représentait 6,4 Md € l'an dernier,en progression de 54%. Les sites n'ont d'autre choixque d'anticiper l'explosion du m-commerce etd'améliorer les taux de conversion en faisant appelà de nouvelles technologies telles que la commandevocale, la correction automatique de mots-clés,l'authentification biométrique, etc. Le paiementauthentifié par un « selfie » ou par les empreintesdigitales est déjà dans les 'starting blocks'. Quantaux applications telles WhatsApp ou WeChat, ellesseront équipées d'ici peu d'agents virtuels capablesde guider l'acheteur dans ses achats.

Aucun doute, le mobile est en train de changerla donne en devenant le premier écran d'une ma-jorité d'acheteurs, notamment chez les jeunes gé-nérations, une donnée encore mal prise en comptedans les solutions déployées par les cybermar-chands. Du coup, l'expérience client devient unfacteur clé de conversion en même temps que l'undes principaux facteurs de différenciation. Princi-pale raison : l'utilisateur mobile est cinq fois plusenclin à abandonner un achat potentiel si le sitequ'il visite n'est pas optimisé pour les mobiles. Ilveut trouver rapidement l'information qu'il re-cherche et s'inscrire tout aussi rapidement avant de



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Ainsi, adopté par de nombreuses banques en Europe,y compris en France, Apple Pay pourrait fluidifierle paiement et offrir de meilleurs taux de conversion

procéder au paiement. L'un des principaux freinsdu m-commerce se situe justement au niveau del'étape le paiement. « On sedirige vers un nouveaucomportement d'achat réalisé au sein d'applica-tions mobiles ou sur web mobile. Le paiement estune étape cruciale de cette expérience » expliquePhilippe de Passorio, Directeur d'Adyen France,la principale plate-forme de paiements en Europe.« Les cybermarchands qui investiront dans l'opti-misation de leur site afin d'offrir à leurs clients uneexpérience de paiement fluide gagneront des partsde marché ». Les technologies disponibles permet-tront d'offrir des solutions sans carte et sans fric-tion, inspirées du concept OneClick d'Amazon,ce qui rendrait le paiement mobile en ligne qua-si-invisible. Or, aujourd'hui encore, le paiementsur mobile exige trop souvent d'entrer des chiffreset de codes, ce qui lui fait perdre toute fluidité. Lerecours à des wallets permettrait de contournerces difficultés. « C'est le cas avec Apple Pay, unesolution internationale qui offre plus de sécuritéque la carte sans contact » estime Philippe de Pas-sorio. Adyen a été le premier prestataire à propo-ser la solution d'Apple sur sa plate-forme. Ainsiadopté par de nombreuses banques en Europe, ycompris en France, Apple Pay pourrait fluidifier lepaiement et offrir de meilleurs taux de conversion.Le wallet pourrait même remplacer 3D Secure quigénère encore trop d'abandons aux yeux des cyber-marchands. Dans cette quête de fluidité, Monextdéveloppe des pages de paiements adaptables àtous les types de terminaux et toutes les cultureslocales sous formes de solutions plug&play. Cetteapproche est facilitée par l'agilité du système d'in-formation et desAPI de Payline, àla fois évolutiveset totalement centrées sur la simplicité du parcoursdes consommateurs.

LE PAIEMENT N'EST PLUS UNPROBLÈME À L'INTERNATIONAL« Si le paiement transfrontalier a été un temps unvrai cauchemar pour le e-commerce, ce n'est plusle cas aujourd'hui » affirme Didier Brouat. « Lesvrais soucis du cybermarchand sont liés à soncœur de métier, le paiement étant aujourd'huiconsidérablement simplifié ! ». Comme la plupartde sesconcurrents, Payline accompagne sesclientsà l'international. Ces derniers ne font ainsi appelpour l'acquisition qu'à un seul prestataire de ser-vices de paiements. Aussi bien Monext, Adyen,PayBox, Worldline qu'Ingenico Payment Services(ex-Ogone) offrent plus d'une cinquantaine demoyens de paiements, du virement I-Deal très pri-

sé aux Pays-Bas au paiement par carte Girocardégalement prisé en Allemagne. Couvrant des payscomme les Etats-Unis ou l'Inde, « Adyen détient lerecord avec251 moyens de paiements intégrés à saplate-forme » précise Philippe de Passorio. Parmises4500 clients, Adyen compte sept des plus grossites américains de commerce en ligne, dont Net-flix, Uber, Airbnb et Spotify. En France, Adyen,qui s'appuie sur Monext/Crédit Mutuel Arkéa,continue d'accompagner le site Showroomprive.com dans sa stratégie internationale. Spécialiséedans la vente de produits de grandes marques,l'enseigne organise des ventes événementiellesexclusives dans le prêt-à-porter, les cosmétiquesou la décoration avec des réductions de 70% enmoyenne. Avec l'aide d'Adyen, le site a optimisél'acceptation des paiements Internet réalisés de-puis tout type de terminal, y compris smartphoneet tablette. Aujourd'hui, ils représentent plus de40% de ses commandes. Showroomprive.coms'est également appuyé sur Adyen pour accroîtresa clientèle à l'international, offrant un choix demoyens de paiement adapté à chaque pays. Au-jourd'hui, le site est présent dans neuf pays dontl'Espagne, l'Italie, le Portugal, le Royaume-Uni, lesPays-Bas, la Belgique et la Pologne. «Adyen est de-venu un partenaire idéal, capable de nous offrir lesoutils technologiques dont nous avons besoin pouraccompagner notre développement à l'internatio-nal » affirme PingKi Houang, Directeur Généralde Showroomprive.com.

Côté acquéreur, le cybermarchand qui s'aven-ture à l'international a tout intérêt à diminuer lenombre de banques avec lesquelles il opère, voireopter pour une seule banque s'il opère en zoneEuro. Dans ce contexte, si le paiement transfronta-lier n'est plus le cauchemar qu'il a été, il reste un élé-ment stratégique de la réussite car il est encore loind'être une commodité explique en substance Phi-lippe de Passorio. Le volet de lutte contre la fraudetient une place essentielle dans cette réussite. Selonqu'elle est assurée par des logiciels tiers intégrés à laplate-forme ou qu'elle est native, le taux de fraudepeut varier sensiblement. Le cybermarchand doitétudier de près ce que lui propose son prestataire.Notons que certains moyens de paiements in-tègrent directement la lutte contre la fraude. C'estentre autre le cas au Brésil. « Mais, précise DidierBrouat, il ne faut pas oublier PayPal dont Paylinesimplifie l'intégration et qui offre aux marchandscomme aux consommateurs une simplicité et desgaranties incomparables et n'est plus réservé auxseuls petits marchands ! ». JO COHEN



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