Le prix Objectifs : Présenter les principes de base de

fixation de prix. Présenter les objectifs et stratégies

possibles. Étudier plusieurs méthodes de

fixation du prix. S’intéresser à plusieurs tactiques de

prix.

Problématique de la fixation du prix

Création de valeur Mesure de valeur perçue Appropriation d’une fraction de cette

valeur Le prix est le mécanisme de partage de

la valeurentre le producteur et le consommateur

Facteurs de la fixation des prix

les coûts la demande la concurrence les fluctuations économiques les produits substituts la réglementation gouvernementale les coutumes et les traditions la situation internationale les préférences et les goûts des consommateurs

Objectifs stratégiques de l’entreprise et de prix

Analyse des coûts

Analyse de la demande

Analyse de la concurrence

Décisions de prix

Problématique d’ensemble

Prix (EUROS)

Quantité

OffreDemande

Q* (Quantité à l’équilibre)

P*

La demande et l’offre

Estimation de la demande

Sondage préliminaire

Sonder l’opinion du public

Opinion du marché

Méthode expérimentale

Il faut considérer l’élasticité

Elle est fonction de:

Différenciation Position prestige Relation prix-qualité Familiarité Volume d’utilisation Visibilité de la consommation.

L’élasticité de la demande mesure la sensibilité des ventes à un changement de prix.

– Notion de demande élastique. – Notion de demande inélastique.

prix le dans variationde %

quantité la dans variationde %

PP

QQ

E

Élasticité de la demande

Q Q

Prix Prix

Graphiquement...

Purement inélastique Purement élastique

Conditions à l’élasticité

Facilité de trouver un substitut

Prix relativement élevés

Achat après recherches et réflexion

Achat peut être remis à plus tard

L’interaction entre l’effet d’une fluctuation du prix d’un produit et la demande pour un autre. – Exy positif : produits substituts – Exy négatif : produits complémentaires – Exy nulle : produits indépendants

Y

Y

X

X

XY

PP

QQ

E

Élasticité croisée

Exemple

Prix d’un rasoir: 5$ ==> 2.50$ Quantité de lame: 5000 ==> 10 000 Exy = (5 000/5000) / ( -2.50/5) = - 2 (Complémentaire) Rasoir et cire à épiler (substituts) Rasoir et poudre à lessive (indépendants)

Frais fixes Frais variables

Les frais fixes demeurent constants pendant toute la durée d’une production donnée. Ils ne varient donc pas en fonction du niveau de production.

FVPV

BFFSRB

Seuil de rentabilité

Calcul du volume des ventes pour couvrir les frais fixes. Où:

B = Bénéfice PV = Prix de vente FF = Frais fixes FV = Frais variables

unitésSRFVPV

BFFSRB 0002

2550

0000500

Exemple

Fleuriste Frais fixes: 50 000$ Frais variables: 25$ Bénéfice: 0$ Prix de vente: 50$

Quantité

Coûts / Revenus Revenus (y = 50x)

Coûts fixes

Coûts totaux (y=25x + 50 000)

Q* = 2 000 unités

100

Profits

Pertes 50

Graphiquement...

Objectifs et stratégies

Des objectifs initiaux : Maximisation des profits Maximisation des ventes (revenus) Maximisation des parts de marché Leadership de prix Leadership de qualité

Deux stratégies particulières dans un cadre dynamique :

Écrémage Pénétration

Plusieurs méthodes de fixation

Approche économique

Techniques comptables

Jugement des gestionnaires

Analyse du rapport prix/performance et fixation du prix selon la valeur perçue

Enquêtes auprès des consommateurs

Parité concurrentielle

Approche économique

Q = fonction de demande donnant la quantité demandée C = fonction des coûts totaux (tenant compte des coûts fixes et variables) R = fonction de revenus (prix * quantité ou encore P * Q)

Z = profits (revenus - coûts ou encore R-C)

Approche économique

Q = 1000 - 4P (fonction de demande) C = 6000 + 50 Q (Coûts fixes = 6000$ et

coûts var. = 50$) Z = P Q - C (Revenus - Coûts = R - C ) Z = P [1000 - 4P] - [6000 + 50 Q] Z = P [1000 - 4P] - [6000 + 50 [1000 - 4P]] Z = - 4P2 + 1200 P - 56 000 Z/ P = - 8 P + 1200 P* = 150 Z = -4 (150)2 + 1 200 (150) - 56 000 = 34 000$

Certaines variables : la demande,Certaines variables : la demande,Prix QuantitéRevenus Coûts Profits

0 1000 0 56000 -5600010 960 9600 54000 -4440020 920 18400 52000 -3360030 880 26400 50000 -2360040 840 33600 48000 -1440050 800 40000 46000 -600060 760 45600 44000 160070 720 50400 42000 840080 680 54400 40000 1440090 640 57600 38000 19600

100 600 60000 36000 24000110 560 61600 34000 27600120 520 62400 32000 30400130 480 62400 30000 32400140 440 61600 28000 33600150 400 60000 26000 34000160 360 57600 24000 33600170 320 54400 22000 32400180 280 50400 20000 30400190 240 45600 18000 27600200 200 40000 16000 24000210 160 33600 14000 19600220 120 26400 12000 14400230 80 18400 10000 8400240 40 9600 8000 1600250 0 0 6000 -6000260 -40 -10400 4000 -14400

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

0 50 100 150 200 250

Quantité

Prix RevenusRevenus Coûts Profits0 0 0 56000 -56000

10 9600 9600 54000 -4440020 18400 18400 52000 -3360030 26400 26400 50000 -2360040 33600 33600 48000 -1440050 40000 40000 46000 -600060 45600 45600 44000 160070 50400 50400 42000 840080 54400 54400 40000 1440090 57600 57600 38000 19600

100 60000 60000 36000 24000110 61600 61600 34000 27600120 62400 62400 32000 30400130 62400 62400 30000 32400140 61600 61600 28000 33600150 60000 60000 26000 34000160 57600 57600 24000 33600170 54400 54400 22000 32400180 50400 50400 20000 30400190 45600 45600 18000 27600200 40000 40000 16000 24000210 33600 33600 14000 19600220 26400 26400 12000 14400230 18400 18400 10000 8400240 9600 9600 8000 1600250 0 0 6000 -6000260 -10400 -10400 4000 -14400

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

0 50 100 150 200 250

Revenus

les revenus,

Prix Coûts Revenus Coûts Profits0 56000 0 56000 -56000

10 54000 9600 54000 -4440020 52000 18400 52000 -3360030 50000 26400 50000 -2360040 48000 33600 48000 -1440050 46000 40000 46000 -600060 44000 45600 44000 160070 42000 50400 42000 840080 40000 54400 40000 1440090 38000 57600 38000 19600

100 36000 60000 36000 24000110 34000 61600 34000 27600120 32000 62400 32000 30400130 30000 62400 30000 32400140 28000 61600 28000 33600150 26000 60000 26000 34000160 24000 57600 24000 33600170 22000 54400 22000 32400180 20000 50400 20000 30400190 18000 45600 18000 27600200 16000 40000 16000 24000210 14000 33600 14000 19600220 12000 26400 12000 14400230 10000 18400 10000 8400240 8000 9600 8000 1600250 6000 0 6000 -6000260 4000 -10400 4000 -14400

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

0 50 100 150 200 250

Coûts

les coûts,

Prix Profits Revenus Coûts Profits0 -56000 0 56000 -56000

10 -44400 9600 54000 -4440020 -33600 18400 52000 -3360030 -23600 26400 50000 -2360040 -14400 33600 48000 -1440050 -6000 40000 46000 -600060 1600 45600 44000 160070 8400 50400 42000 840080 14400 54400 40000 1440090 19600 57600 38000 19600

100 24000 60000 36000 24000110 27600 61600 34000 27600120 30400 62400 32000 30400130 32400 62400 30000 32400140 33600 61600 28000 33600150 34000 60000 26000 34000160 33600 57600 24000 33600170 32400 54400 22000 32400180 30400 50400 20000 30400190 27600 45600 18000 27600200 24000 40000 16000 24000210 19600 33600 14000 19600220 14400 26400 12000 14400230 8400 18400 10000 8400240 1600 9600 8000 1600250 -6000 0 6000 -6000260 -14400 -10400 4000 -14400

-60000

-40000

-20000

0

20000

40000

0 50 100 150 200 250

Profits

les profits.

Techniques comptablesTechniques comptables

Marge brute:(markup)

Prix cible:(ROI)

MARGE

COÛTPRIX

1

VENDUEQUANTITÉ

MENTINVESTISSEMARGECOÛTPRIX

*

Coût unitaire:

endueQuantité v

sCoûts fixevariablesCoûtsCOÛT

Prix des concurrents Prix PrixA B C D

Nos ventes

+15% $57,50+10% $55,00

+5% $52,50Base $50,00 $60 $55 $45 $38 12 000-5% $47,50

-10% $45,00-15% $42,50

Jugement des managers

Pondération AttributA B C

25 Durabilité du produit 40 40 2030 Fiabilité du produit 33 33 3330 Fiabilité de la livraison 50 25 2515 Qualité du service 45 35 20

100 Valeur perçue 41,65 32,65 25,40 Moyenne 33 33 33

Prix 2,52 $ 1,98 $ 1,54 $

Produits

Prix moyen = 2 $

Rapport prix/performance

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

1,54 1,98 2,52 Prix ($)

Valeurperçue

Valeur perçue par rapport au prix

Rapport prix/performance

Prix

Performance

Rapport prix/performance

Analyse de la valeur

Inclure tous les coûts pertinents dans l’analyse

coûts des fournitures coûts d’approvisionnement coûts d’opportunité.

Bâtir les segments en fonction de la valeur.

Mesurer la valeur perçue

Marque domine : analyse comparative

Caractéristiques dominent: analyse conjointe

Prix discriminé par segment par format par saison

Tactiques d’ajustement des prix

Prix psychologique prix prestige prix non-arrondis

Prix de promotion « Loss leader » « 2/10, n/30 » Rabais de quantité

Faut-il inclure tous les frais?

À partir du moment où l’on couvre les frais variables, il est intéressant de produire. De cette façon, on réduit des coûts (fixes) qui sont stables peu importe que l’on produise ou non. Exemple :

Coût totaux = 10$ Frais variables = 6$ (donc 4$ de frais fixes) Pour une courte période, il est intéressant de vendre à 6$ et plus.

Guerres de prix

Quand Surplus de capacité Perte de part de marché Leadership de prix

Dangers Réduction de la profitabilité Mauvaise image Gain strictement provisoire de part de marché

Riposte Ignorer l’attaque Accroître la valeur perçue Réduire le prix