Lectura 1 gestion de crisis

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RESUMENEJECUTIVO

La gestión de crisis consiste en con-tar con la capacidad para reconocer yactuar frente a las señales que antici-pan una situación perjudicial para laempresa. La aparente normalidadpuede preceder a los tres grandestipos de crisis organizacional - los ata-ques a la empresa de parte de agentesexternos o internos; los accidentesque ponen en riesgo a cualquiera delos stakeholders; y las acciones dañi-nas por parte del personal de la em-presa - hacen necesario implementarun sistema sensor del riesgo de crisis,así como los planes de administracióny de comunicación de la crisis.

Estamos acostumbrados a vivir encondiciones que denominamos den-tro de rangos normales. Sabemoscómo actuar de manera efectiva enestas condiciones. También el trabajose desarrolla en el contexto de un con-junto de atributos que, según la expe-

riencia personal y colectiva, permitereconocer patrones de comporta-miento y, con ello, saber cómo actuarpara administrarlas. Pero, ¿qué hacerante la noticia que el avión que trans-portaba a los directores de la empresaha tenido un accidente? ¿O si la em-presa pierde a su principal cliente, siuna eventualidad interrumpe el pro-ceso de producción, si se produce unsúbito cambio del accionista contro-lador?

Aunque el trabajo esté desarrollán-dose en condiciones de normalidad,una crisis puede emerger en cual-quier momento. ¡Y Usted deberíaestar preparado!

Definiendo la crisisEn los negocios, cada decisión, em-

prendimiento o accidente puedetener consecuencias mayores, pues vi-vimos en un mundo complejo que secaracteriza por estar cada vez más in-terdependiente, diverso, ambiguo y

en rápido desarrollo. Un error cual-quiera o situación imprevista puedetener repercusiones significativaspara la empresa si los involucrados nosaben manejarlo adecuadamente:eso es lo que llamamos una situaciónde crisis. Considerando el antiguo ori-gen griego de esta palabra -cuandocrisis significaba tanto “separar”como “decidir”-, es algo que se rompey porque se rompe hay que analizarlo.La crisis, en tal sentido, es una inte-rrupción en la normalidad, un eventoimprevisto que podría tener un efec-to negativo en la organización de laempresa, su producción, su reputa-ción o los intereses de los stakehol-ders,1 si no se actúa decisiva y oportu-namente.

Tradicionalmente se manifiestandiversas señales que anuncian la pro-ximidad de una situación de crisis;usualmente estamos muy ocupadospara darnos cuenta de ellas y las igno-ramos. Entre estas señales, que apare-cen con más frecuencia de lo que po-

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Gestión de crisis:Nuevas capacidadespara un mundo complejo

Teodoro Wigodski

Académico del Departamento de Ingeniería Industrial,Universidad de Chile.

Men

ción HonrosaMH Gestión de Crisis | Desarrollo de capacidades

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demos suponer, están, por ejemplo,los reclamos de clientes o proveedo-res con respecto a los productos o ser-vicios, los informes de deterioro en lacalidad de éstos, los accidentes labo-rales en el ámbito de la empresa y lasmalas prácticas a nivel de la adminis-tración. La gestión de crisis tienecomo objetivo desarrollar en la em-presa la capacidad de observar y reco-nocer las señales de riesgo, para opor-tunamente neutralizar el detonantede la no deseada causa emergente y, silas medidas que se adoptan resultaninfructuosas, saber qué otras accionesrealizar para mitigar el daño.

Aunque parecieran innumerableslos diferentes eventos con consecuen-cias negativas para la empresa, es po-sible sintetizarlos en tres tipos de cri-sis: los ataques a la empresa de partede agentes externos o internos; los ac-cidentes que ponen en riesgo a cual-quiera de los stakeholders; y las accio-nes dañinas por parte del personal dela empresa.

Ataques a la empresaEste primer tipo de situaciones de

crisis corresponde a las acciones pre-meditadas y cuidadosamente diseña-das para perjudicar a la empresa y/o asus trabajadores, con inevitables con-secuencias colaterales en otros stake-holders y, por ello, en la percepciónpública de la empresa.

Los ataques a la empresa puedenprovenir tanto del interior de éstacomo de agentes externos. Los ata-ques no sólo están dirigidos al patri-monio físico de la compañía y de laspersonas que trabajan en ella, sinotambién a los sistemas informáticos yde logística que facilitan los procesos,a los activos intangibles como el pres-tigio de las marcas. Así, los ataquesmás usuales son la infiltración compu-tacional, la difusión de rumores, lacontaminación de productos, las ac-ciones de violencia en el lugar de tra-bajo y el terrorismo.

Se produce una infiltración com-

putacional cuan-do hay acecho di-gital externo a lasbases de datoscomputacionalesde la empresa, obien cuando deli-beradamente unaacción externa in-terrumpe o blo-quea el sistema in-formático. Suprevención re-quiere cons-tantes iniciati-vas de detec-ción y análisisperiódico de lavulnerabilidadde los sistemasinformáticos. Elpersonal usua-rio de los siste-mas debe estarcapacitado paraadministrar los pro-tocolos de seguridaden caso de crisis, los emple-ados deben habituarse a respal-dar la información de la empresa y laspersonas encargadas de los sistemasinformáticos deben probar las medi-das de seguridad constantemente. Aeste respecto, las policías ofrecenorientación para disminuir la vulne-rabilidad de las empresas a los dañosinformáticos, como lo hace la BrigadaInvestigadora del Cibercrimen de laPolicía de Investigaciones en el casode Chile.

Un segundo grupo de situacionesde crisis por ataques a la empresa es ladifusión de rumores malintenciona-dos. Por rumor se entiende la divulga-ción pública de información falsa, in-terpretaciones equivocadas u omisio-nes sobre actividades, estrategias co-merciales o labores profesionales deempleados de una empresa, cuandose realiza de manera deliberada y nopor algún error tipográfico, confu-sión de fuentes periodísticas u alguna

o t r aequivoca-

ción involuntaria.Se debe tener presente que la tareaperiodística -o de relaciones públicas-no se considera un acto de difusión derumores si identifica al autor. La ma-yoría de las veces es imposible preve-nir los rumores, aunque sí detectarlossi se encarga a una empresa especiali-zada -una agencia de medios, porejemplo- el constante y sistemático se-guimiento a los medios de prensatanto tradicionales como electróni-cos, e incluso en los foros electrónicosdonde interactúen los stakeholders.Ante la evidencia que un rumor estámenoscabando el prestigio, la empre-sa requiere acompañar su defensacon una estrategia comunicacionalque lo refute, proveyendo evidencia,testimonios y documentos de respal-do a los mismos medios periodísticosque lo están reproduciendo, ademásde lograr nuevas coberturas en otros

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medios, incluyendo la difusión en In-ternet.

Un tercer grupo de crisis por ata-que a la empresa es la contaminaciónde productos, en cuyo caso se trata deuna iniciativa individual o colectivaque busca alterar la calidad, seguri-dad, aceptación y reputación de de-terminado producto. La contamina-ción puede afectar la salud de los con-sumidores, lo que requiere una rápi-da toma de responsabilidades porparte de la empresa para evitar accio-nes legales por parte de los consumi-dores. Es posible prevenir estos ata-ques con sistemas de seguridad en losprocesos de empaque de los produc-tos (sellos, coberturas y anillos plásti-cos), además de la debida certifica-ción de calidad interna y externa.Ante una situación de este tipo es ne-cesario realizar un rápido seguimien-to al recorrido de los productos daña-dos, incluyendo tanto la cadena deproducción interna como las instan-cias de manipulación externa. Si el re-sultado de la investigación señala queno hubo contaminación, se trata deotro tipo de ataque: difusión de rumo-res falsos y malintencionados, y sedebe actuar en consecuencia. Si el se-guimiento confirma que hubo conta-minación, es necesario retirar el pro-ducto y advertir al público que se abs-tenga de consumirlo por un períododeterminado de tiempo, además deimplementar a la brevedad un servi-cio de información y reclamos.

Las acciones de violencia en ellugar de trabajo, es un cuarto grupode riesgo de crisis por ataque a la em-presa. Ocurren cuando un acto ines-perado lesiona la salud y/o la tranqui-lidad psicológica de uno o más traba-jadores de la empresa. Estas crisis tie-nen lugar cuando una o más personasde la empresa son víctimas de un ata-que físico por parte de algún familiar,compañero de labores o ex compañe-ro, por causa de situaciones laborales-despido, denegación de peticiones,cambio en alguna de las condicioneslaborales, sanción disciplinaria- o

bien de contingencias personales,como crisis de salud, familiares, en-deudamiento, adicción, etc. La em-presa previene estas crisis con un sis-tema de seguridad interno que con-trole la entrada de personas a sus re-cintos y observe con atención los espa-cios públicos internos, por medio deun cuerpo de guardias y de cámarasde vigilancia. Además, debe dar las fa-cilidades y protecciones a sus trabaja-dores para que puedan denunciarcualquier amenaza o agresión verbalentre compañeros de labores, pueséstas son señales claras de una posiblecrisis por violencia en el trabajo.

Ante una situación de violencia enlos espacios de trabajo de la empresa,

ésta debe prestar ayuda a las víctimasdirectas, a los involucrados indirecta-mente en el mismo lugar y también alas familias de los afectados, cubrien-do para esto los gastos de asistenciahospitalaria, sicológica y médica. Amenudo es necesario, además, llevara cabo sesiones de motivación colecti-va y actividades de esparcimiento y re-creación para que los trabajadorespuedan recuperar la tranquilidad ensus ocupaciones laborales.

Otro grupo de situaciones de crisispor ataque a la empresa es el terroris-mo, es decir, la amenaza o realizaciónefectiva de un acto de violencia contratrabajadores o inmuebles de propie-dad de la empresa, con el objetivo deprovocar miedo en determinadogrupo de personas, conseguir reso-nancia en la sociedad para reivindica-ciones, o bien para intimidar directa-mente a una o más personas con el finde lograr o evitar acciones determina-das. La prevención de un ataque te-rrorista no es diferente de la de otrosactos de violencia en la empresa, ha-ciendo permanente seguimiento a lasnuevas formas de ataque, intervinien-do ante el comportamiento sospe-choso de personas que entran a lacompañía, ante la recepción de pa-quetes dudosos o ante vehículos mo-torizados extraños que eventualmen-te sean coches-bomba. La respuestade la administración de la empresa alterrorismo debe, primero, informarde manera transparente a las perso-nas involucradas sobre los riesgos aque están expuestos y ofrecer solucio-nes de contingencia como refugios yplanes de escape. En todo momentola administración de la empresa debemanifestar la preocupación por losafectados y sus familias, tanto durantela crisis como en el tiempo posteriorque sea necesario, y tanto desde elpunto de vista laboral como médico ypsicológico, además de ofrecer pla-nes a sus clientes, colaboradores, pro-veedores y otros stakeholders, para re-asumir lo antes posible las operacio-nes.

Gestión de Crisis |Desarrollo de nuevas capacidades


Aunque el trabajoesté desarrollándoseen condiciones denormalidad, unacrisis puede emergeren cualquiermomento. ¡Y Usteddebería estarpreparado!

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Accidentes en la empresaAunque el personal de la empresa

siga los procedimientos de seguridady que se haga una constante manten-ción preventiva, los accidentes suce-den. Es posible que situaciones perju-diciales o peligrosas impliquen tam-bién a personas que actúan de mane-ra correcta, responsable y cuidadosa.Desde este punto de vista, el segundotipo de crisis da cuenta de los acciden-tes a los que pueden estar expuestaslas personas. Suele ocurrir que los sta-keholders atribuyen algún grado deresponsabilidad a la administraciónde la empresa por este tipo de crisis.Se pueden identificar cinco gruposen el tipo de crisis por accidente en laempresa, estos son: daño a personaspor productos; error técnico en gene-ral; error técnico en un medio detransporte; denuncias y la súbita pér-dida de personal fundamental.

El primer grupo de este tipo de cri-sis sucede cuando un producto elabo-rado por la empresa pasa a convertir-se en una amenaza para los stakehol-ders, como en el caso de alimentosque presentan involuntaria contami-nación, defectos en partes mecánicas,medicamentos que producen reac-ciones colaterales adversas, entreotros. La empresa puede prevenir elcausar daño a personas por productossi cumple las inspecciones y protoco-los de seguridad establecidos por laley y las buenas prácticas de la indus-tria en países desarrollados. Es facti-ble detectar la posibilidad de esta cri-sis realizando un seguimiento a los re-clamos de clientes, así como buscan-do patrones comunes entre los recla-mos. Ante la evidencia de una crisiscomo ésta, se debe identificar el pro-ducto que causa daño, informar a losclientes cómo pueden devolverlo y,una vez reunidas las unidades sospe-chosas, eliminarlas. La empresa debeexpresar su preocupación por las per-sonas afectadas, y también ayudar aaquellos que están expuestos al ries-go.

El segundo grupo de accidentes enla empresa es el error técnico, es decir,la eventualidad que excede el controlrazonable que la empresa ejerce atodos sus procesos. Un error técnicopuede afectar a los trabajadores y tam-bién a la comunidad, como cuandotiene como consecuencia un incen-dio, una explosión o un derrame quí-mico. Se previene con entrega de in-formación instructiva sobre cómo

protegerse en una eventualidad, conlíneas telefónicas gratuitas y formula-rios electrónicos para reclamos, ade-más de la implementación de un plande recuperación de la normalidad enlos comunicados a clientes, proveedo-res y socios comerciales. Ante las ne-gativas consecuencias que puedetener un error técnico a terceros, laempresa debe reiterar la naturalezaaccidental e inesperada la crisis y ex-presar su solidaridad hacia las vícti-mas y su entorno social, respaldandosus declaraciones con iniciativas ob-servables y organizando ceremoniasreligiosas y eventos en memoria de lasvíctimas y en honor a los sobrevivien-tes.

Un tercer grupo de este tipo de cri-sis por accidente es el error técnico enun medio de transporte de la empre-sa, una variante del escenario reciéndescrito que significa la lesión o muer-te de trabajadores trasladados pormedios de transporte que perteneceno dan servicio a la empresa, debido aun descuido en la mantención deestos últimos. Este tipo de error técni-co atrae especialmente la curiosidadde los medios de comunicación, puesla mayoría de las personas está fami-liarizada con los accidentes en me-dios de transporte. Ante estos acci-dentes es urgente notificar a los fami-liares de las víctimas antes de que seentregue una comunicación pública,hacer presencia con directivos de laempresa en el lugar del evento paraayudar a las víctimas y sus familiares,declarar públicamente el compromi-so y la solidaridad hacia las víctimas ysu entorno, así como la completa dis-posición de la empresa a colaborar enla investigación de los hechos.

Un cuarto grupo de situaciones enel tipo de crisis por accidente es la de-nuncia. Este evento comunicacionalsucede cuando la empresa es acusadade actuar de manera inmoral porparte de un individuo o asociaciónque no está conforme con lo que laempresa está haciendo. En este caso,



Se pueden identificarcinco grupos en eltipo de crisis poraccidente en laempresa, estos son:daño a personas porproductos; errortécnico en general;error técnico en unmedio de transporte;denuncias y la súbitapérdida de personalfundamental.

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los responsables de la empresa tienenque decidir si la acusación requierede atención, además de estar atentosa los stakeholders que tengan reparoshacia la actividad de la compañía ytomar contacto previo con ellos. Ladenuncia habitualmente se vuelveuna acción pública cuando las perso-nas no obtienen respuesta a sus repa-ros. Ante ello la administración de laempresa tiene que evaluar si es legíti-mo el reclamo y qué capacidad deafectar la reputación empresarialtiene el grupo que lo realiza. Si ante laprotesta la administración ofrece unasolución y sin embargo se hace la de-nuncia, se debe responder atendien-do la veracidad de ésta, desde negarlae ignorarla hasta negociar, hacersecargo de ella, modificar o eliminar lacausa en cuestión. En este sentido lasoberbia no es buena consejera: escu-char no es señal de debilidad, por elcontrario, los competentes directivossaben hacerse cargo de las expectati-vas de los stakeholders cuando la si-tuación lo amerita.

El último grupo de situaciones enel tipo de crisis por accidente es la sú-bita perdida de personal fundamen-tal para la empresa. En estos casos, losdirectivos tienen la responsabilidadde transmitir explícitamente tranqui-lidad a los stakeholders, en especial alos accionistas, y dejar en claro que losprocesos de la empresa siguen estan-do en buenas manos. No es posibleprevenir y detectar todas las posiblescausas de pérdida de personal, aun-que se aconsejan revisiones médicasperiódicas a los trabajadores y ejecuti-vos claves. También ante la eventuali-dad de un fallecimiento, una desapa-rición o una contingencia de saludirreversible se le exige a la empresa ex-presar su compromiso, honrando a lavíctima y confortando a las personasafectadas. Además, se debe llevar acabo de inmediato un plan de suce-sión para evitar el vacío de poder, y dela manera que la aceptación delnuevo líder sea lo menos traumáticaposible para los empleados.

Daño premeditado por partedel personal

El tercer y último tipo de situacio-nes de crisis se refiere a la dolosa ac-tuación de empleados y altos ejecuti-vos, pues pueden dañar a concienciala empresa provocando un daño re-putacional devastador. Se pueden ob-servar tres grupos de situaciones eneste tipo de crisis por daño delibera-do: el riesgo conocido; el desempeñolaboral negligente y la violación regu-latoria o legal premeditada.

Como riesgo conocido se entiendela crisis que en una empresa desata la

búsqueda febril de utilidades, quepuede llevar a los ejecutivos de la em-presa por conocidos altos riesgos en elcontrol financiero, la gestión opera-cional o la estrategia comercial quederivan en situaciones descontrola-das. Un análisis financiero que noconsidere la realidad de los costos queproducen beneficios puede cegar aquienes deben tomar medidas pre-ventivas y de control. Ante ello la em-presa debe responder reconstruyen-do su reputación mediante cuidado-sas estrategias de comunicación en elámbito empresarial, expresando soli-daridad con las victimas de la crisis eimplementando acciones que prue-ben -a sus empleados y a los stakehol-ders- que han aprendido la lección.

El segundo grupo de situacionesen el tipo de crisis por daño delibera-do a la empresa es el desempeño labo-ral negligente. Aunque es esperableel hecho que una persona cometaalgún error en su trabajo, cuando lostrabajadores dejan de cumplir sus la-bores sistemática y deliberadamente,la empresa debe hacerse responsable,para lo cual tiene que capacitar a sustrabajadores y supervisar el apropia-do desempeño. Ante una crisis de des-empeño laboral negligente, la admi-nistración de la empresa debe asumirsu responsabilidad, pedir disculpas alos accionistas y otros stakeholders,expresar solidaridad si hay personasvictimizadas y presentar acciones co-rrectivas que prevengan una nueva si-tuación de crisis de este tipo.

Un tercer grupo de situaciones enel tipo de crisis por daño deliberado ala empresa es la violación regulatoriao legal premeditada, cuando la admi-nistración se involucra consciente-mente en actividades ilegales comocorrupción, evasión de impuestos otráfico de influencias, entre otras.Este tipo de crisis se puede prevenir ydetectar con una permanente revi-sión a la fidelidad e integridad de lossistemas contables de la empresa, asícomo contratando a auditores inde-pendientes. Ante la evidencia de una

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El tiempo es elrecurso más escasoen una crisis, por locual es necesariotener preparado unplan deadministración decrisis para laempresa.

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violación legal premeditada, inme-diatamente se debe despedir a los eje-cutivos involucrados, así como esta-blecer y hacer pública una demandade la empresa en su contra, mientrasse conforma un nuevo equipo geren-cial que restaure la reputación y laconfianza de los stakeholders en la di-rección de la empresa.

Para administrar la crisisLa administración y el personal de

la empresa tienen que estar prepara-dos para una crisis. Lo primero es im-plementar un sistema sensor del ries-go de crisis, el cual debe identificar yresponder de manera periódica las si-guientes preguntas: ¿Qué riesgos decrisis enfrenta esta empresa? ¿Cómose está supervisando cada uno deestos riesgos de crisis? ¿A quién se leestá informando? ¿Qué muestra la in-formación de riesgo analizada?

El tiempo es el recurso más escasoen una crisis, por lo cual es necesariotener preparado un plan de adminis-tración de crisis para la empresa. Estese define como una cuidadosa y orde-nada selección de datos útiles paraenfrentar estos escenarios, incluyen-do información detallada de posiblesacciones y listas de contactos técnicosy de empleados, ejecutivos y directo-res responsables. Además, este plandebe considerar la conformación deun equipo de crisis con el personalque reúna los conocimientos, habili-dades y el poder necesarios para solu-cionar la situación, el cual tiene quetener entrenamiento para asumir elcontrol del plan de administraciónde crisis. Este entrenamiento buscaque cada trabajador conozca y pongaen práctica su rol en la crisis, para quela empresa como totalidad tenga unabuena respuesta y manifieste unafluida coordinación y comunicación.Estos ejercicios se pueden experi-mentar en seminarios de orienta-ción, grupos de análisis de situacionesespecíficas, simulacros parciales o to-tales.

Además la administración de la

empresa tiene que hacerse cargo de lapublicidad negativa que las situacio-nes de crisis suelen conllevar. Paraello debe contar con un plan de co-

municación de crisis que especifiquecómo se dará a conocer dentro y fuerade la empresa la investigación internadel evento, que establezca los proce-dimientos para la notificación a las au-toridades regulatorias, y que defina lainformación que se comunicará a losmedios de comunicación tanto sobrela situación que ha gatillado la crisiscomo sobre las prácticas de adminis-tración de la empresa. El plan de co-municación de crisis de la empresadebe ser activo, propositivo, construc-tivo y abierto a proveer fuentes de in-formación, facilidades y acceso a laempresa para los medios, evitandoconsiderarlos antagonistas o entida-des hostiles, sino como la voz de losstakeholders. Para evitar que una si-tuación de crisis empresarial se con-vierta en una simple noticia de escán-dalo económico o crónica roja, el vo-cero de la empresa debe ser un comu-nicador cálido, entrenado, familiari-zado con los procesos de la empresa yque no comprometa legalmente a laempresa con sus declaraciones; debeacceder a dar breves entrevistas a losmedios, además de entregarles infor-mes y comunicados de prensa bien es-critos para evitar malas interpretacio-nes, con un mensaje consistente y ade-cuado al medio de comunicación quemuestra su interés en la noticia, seaprensa escrita, radio, televisión oprensa electrónica.

Un sintonizado sistema sensor decrisis que permita a los responsableshacer seguimiento a las señales dealerta temprana, que anticipan la su-peración del umbral de normalidadoperacional, contribuye a que se des-pliegue oportunamente el plan de ad-ministración del riesgo de crisis, paraidealmente evitar que la crisis se gati-lle o, en su defecto, desplegar las acti-vidades de mitigación de una crisis enprogreso, acompañado del apropia-do plan de comunicación de crisis,para informar y proteger la reputa-ción de la empresa en la creciente-mente sensible y consciente comuni-dad.●



El plan decomunicación decrisis de la empresadebe ser activo,propositivo,constructivo y abiertoa proveer fuentes deinformación,facilidades y accesoa la empresa para losmedios, evitandoconsiderarlosantagonistas oentidades hostiles,sino como la voz delos stakeholders.

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