Perrier: La crise du benzène- ou la crise de l’information

• Mercredi 11/02/15 – THIBIERGE Servane– RODRIGO Roberto– SOUSA Allyson

Plan

1- Les faits2- Les conséquences3- Que faut-il en retenir ?

1- Les faits

6 %

Marché

• 1980 • 1990

3- les conséquences• Effervescence à la Bourse de Paris,• « Perrier c’est fou. Mais si c’est fou, nous avons décidé de retirer Perrier de la vente partout

dans le monde entier [...]. Il n’y a pas de demi-mesures possibles ». • Ouverture des portes de l’usine du Gard aux journalistes,

• Crise économique: 250 millions d’€ (retrait des produits de la vente + campagne médiatique de leur retour sur le marché)

• Crise sociale:– à court terme, l’ingénieur responsable du nettoyage des filtres a été licencié ;– à moyen et long termes l’usine de Vergèze a perdu 1/3 de ses effectifs en 5 ans.

• 1992: Perrier est racheté par le groupe Nestlé • La crise Perrier n’est pas encore oubliée

• Les traces de benzène sont sans conséquence sur la santé mais ont ébranlé l’identité du Groupe et son produit.

• Plus que l’incident, c’est sa médiatisation qui causera le plus de dommages.

3- les conséquences

4- que faut-il en retenir ?• Les attaques informationnelles sont aujourd’hui au cœur des enjeux commerciaux d’entreprises

présentes sur des marchés peu évolutifs en parts de marchés, tels que l’industrie aéronautique, l’informatique, l’automobile, l’eau, etc. La procédure de retrait global des produits, inaugurée par Perrier, est actuellement fréquemment reproduite par des entreprises placées dans des situations comparables. Dans ces conditions, il conviendrait de s’interroger sur la pertinence de l’usage de techniques particulières de communication de crise alors qu’elles semblent aujourd’hui devoir s’inscrire de façon permanente dans une stratégie de communication globale.

• Lessons from Perrier• Ne pas cacher la vérité.

• ‘Managing news in crisis, not just wars, is not about trying to suppress bad news – that will lose your credibility,’ says Martin Langford, managing director of Burson-Marsteller’s corporate and public affairs practice. ‘Consumers and journalists are far too smart. You’ve got to be dead straight with the media because your employees will be if you’re not.’

• Don’t breach the consumer’s trust. A brand has been defined as the capitalized value of the trust between a consumer and a company. Breach that trust, and the brand is in trouble.

• Accept that global brands need coherent communications policies. A global brand such as Perrier cannot ignore the fact that problems in the United States will be able to impact on sales in Europe. Such a brand needs a common purpose throughout the organization, so the response to a crisis can be co-ordinated.

• Recognize that some brands’ crises are worse than others. The benzene contamination was the worst possible crisis to afflict a brand associated with natural purity.

• Quantités légales: 1ppb (UE), 5ppb (EUA)

« A crisis is unpredictable but not unexpected » Timothy Combs