les 8 dimensions structurantes du changement de …...TNS Behaviour Change A Facteurs ”psychologiques” Facteurs d’”économie (cadre bleu foncé) 1 Coûts et bénéfices perçus

Influences comportementales : les 8 dimensions structurantes du changement de comportement

Les 8 dimensions structurantes du changement de comportement2

Pratiquer le covoiturage, effectuer davantage de démarches administratives en ligne, consommer 5 fruits et légumes par jour, maîtriser sa consommation énergétique, ne pas se rendre inutilement aux urgences...

Inciter et accompagner les changements de comportements des individus est un enjeu fondamental pour les organisations publiques comme privées. En effet, de nombreux objectifs de politiques publiques, de stratégies ou d’action de communication ne peuvent aboutir que si la population-cible (citoyens, usagers, consommateurs) change de comportement. Mais pour que ces changements soient réels et durables, encore faut-il comprendre l’ensemble des dimensions rationnelles et irrationnelles qui induisent tel ou tel choix et surtout réussir à identifier les leviers favorisant des comportements plus “vertueux” et lever les obstacles éventuels.

Pour une approche pragmatique et holistique de l’accompagnement du changement des comportements, TNS Behaviour Change, le modèle élaboré par les experts de TNS, synthétise les divers facteurs influençant le comportement humain. Cette phase d’analyse est une étape incontournable pour identifier des leviers d’actions concrets et mettre en œuvre des dispositifs opérationnels de changement des comportements

Emmanuel RiviereDirecteur Business Team Stratégies d’[email protected] +33 (0)1 40 92 46 30

© 2016 TNS Sofres 3

Les deux systèmes de pensées à la base du comportement humain.

Choix muris et décisions irréfléchies, quel système activer pour changer les comportements ?

Le comportement humain repose essentiellement sur l’interaction entre deux systèmes :

Le système réfléchi ou délibéré – dans lequel notre comportement est planifié ou logique. Nous sommes pleinement conscients du comportement que nous adoptons et des choix que nous faisons. Ce système mène à un comportement qui reflète nos valeurs et convictions.

Le système automatique ou intuitif – dans lequel nous ne connaissons pas (de manière consciente) les raisons qui sous-tendent notre comportement. Le système automatique est perceptuel, intuitif, impulsif. Des données récentes montrent que le processus automatique détermine la majorité de nos comportements au quotidien.


Les aspects automatiques ou préconscients dans la prise de décisions ont longtemps été sous-estimés. Avec les travaux récents autour de l’économie comportementale, deux contributions majeures au débat sur le changement des comportements ont été apportées :

1 L’économie comportementale a permis de souligner l’importance de l’environnement externe dans le façonnement

du comportement humain : des changements apportés à l’environnement extérieur, souvent relativement minimes, peuvent avoir un effet considérable sur le comportement des individus. Le terme “nudging” (donner un coup de pouce) a ainsi été choisi pour désigner ce processus.

2 Les heuristiques sont des raccourcis, ou “règles empiriques”, que les individus utilisent pour faciliter leurs prises de décision

et jugements. Très utiles, elles peuvent pourtant mener à des biais systématiques. Ces constats remettent en question les politiques publiques qui présupposent que les individus prennent toujours des décisions de façon logique et rationnelle.

Cependant, pour parvenir à un changement de comportement durable ou profond, plutôt que temporaire, les individus doivent aussi être intimement convaincus que ce comportement leur est bénéfique. On ne peut se contenter de comportements adoptés inconsciemments, fussent-ils vertueux. On ne peut pas non plus faire fi des efforts de la psychologie comportementale et ni le rôle des attitudes et des valeurs dans nos choix, ni faire l’impasse sur la part délivérative de nos décisions. C’est pourquoi TNS propose ce modèle qui se veut holistique.

Les deux systèmes de pensées à la base du comportement humain.


Le modèle des comportements élaboré par TNS (TNS Behaviour Change) est un cadre d’analyse simplifié, mais complet qui synthétise les divers facteurs influençant le comportement humain.

Ce modèle aux 8 dimensions correspond au modèle du double processus du comportement présenté ci-contre, en articulant les influences réfléchies ou ”conscientes” et les facteurs susceptibles d’opérer au niveau automatique ou ”inconscient”.

Le modèle TNS Behaviour Change

A Facteurs ”psychologiques” (cadre bleu foncé)

1 Coûts et bénéfices perçus résultant de l’adoption du comportement désiré.

2 Efficacité perçue résultant de l’adoption du comportement désiré.

3 Légitimité perçue de la position des pouvoirs publics (politiques et législation) sur le comportement désiré.

B Facteurs ”anthropologiques” (cadres vert clair)

1 Moralité ou valeurs morales perçues associées au comportement désiré.

2 Normes sociales et culturelles relatives au comportement désiré.

C Facteurs d’”économie comportementale” (cadres rouge)

1 Habitudes – empêchant ou facilitant le comportement désiré.

2 Heuristiques – facilitant ou entravant l’adoption du comportement désiré.

3 Environnement ou cadre physique – les signaux situationnels qui encouragent ou gênent l’adoption du comportement désiré.

Le schéma de notre modèle présenté ici illustre ces influences à un niveau très général – derrière chacune des huit dimensions, se cachent de très nombreux détails sur la façon dont elles sont définies sur le plan opérationnel et peuvent être explicitées, appréhendées et mesurées dans des études qualitatives et quantitatives.

MORALITÉ

COÛTS

/ B

ÉNÉFICES

EFFI

CACI

TÉ

LÉGITIMITÉ

NORMES

CONTEXTE

HABITUDES

A PRIORI

CHANGEMENT DECOMPORTEMENT

?

ANTHROPOLOGIE

PSY

CH

OLO

GIE EC

ON

OM

IE

Ce modèle compte ainsi trois grandes catégories d’influences comportementales :


Dimension 1 :

Les coûts et bénéfices L’exploration des coûts et bénéfices perçus favorise la compréhension de ce qui semble être gagné ou perdu, et la manière dont les individus s’expriment à ce sujet. L’exploration de ce thème permet d’appréhender non seulement la nature des coûts et bénéfices, mais aussi de comprendre à quel point ces évaluations sont enracinées et donc, comment il est possible de les contourner. ou les corriger. Ceux-ci incluent :

n L’ensemble des bénéfices liés à l’adoption du comportement désiré (y compris la gravité perçue d’une “menace” que constituerait l’adoption d’un comportement non désiré) ;

n L’ensemble des coûts liés à l’adoption du comportement désiré (y compris ce dont une personne sera privée en ne suivant plus le comportement non désiré).

MORALITÉ

COÛTS

/ B

ÉNÉFICES

EFFI

CACI

TÉ

LÉGITIMITÉ

NORMES

CONTEXTE

HABITUDES

A PRIORI


?

?

€


Dimension 2 :

L’efficacité C’est une dimension fondamentale pour comprendre si une personne pense qu’elle peut changer ou non son comportement actuel et si elle y voit un intérêt. Deux types d’efficacités sont envisagés :

n L’efficacité de la réponse : les individus ont besoin de croire que les changements de comportement prônés par les campagnes ou politiques publiques permettent vraiment d’atteindre les résultats annoncés au niveau collectif ou individuel ;

n Auto-efficacité : chacun a aussi besoin de croire qu’il est personnellement capable d’adopter un comportement donné (entreprendre un programme d’exercice physique, arrêter de fumer, etc.).

MORALITÉ

COÛTS

/ B

ÉNÉFICES

EFFI

CACI

TÉ

LÉGITIMITÉ

NORMES

CONTEXTE

HABITUDES

A PRIORI


?

?

€


Dimension 3 :

La légitimitéIl s’agit de la légitimité perçue d’une politique ou d’une loi – les citoyens ont-ils le sentiment que l’approche des pouvoirs publics sur une problématique est fondée et “juste”. La question de la “légitimité” ne s’applique qu’à certains sujets : La loi est-elle claire ou ambiguë ? Les pénalités sont-elles appliquées de manière équitable et juste ? Ce programme cible-t-il ou discrimine-t-il certains groupes en particulier ?

Comprendre les convictions de légitimité peut se révéler très important pour certains dossiers – par exemple en matière de législation sur la sécurité routière et de sa mise en application ; de prévention de la consommation d’alcool et de tabac, de programmes de discrimination positive ; etc.

MORALITÉ

COÛTS

/ B

ÉNÉFICES

EFFI

CACI

TÉ

LÉGITIMITÉ

NORMES

CONTEXTE

HABITUDES

A PRIORI


?

?

€


Dimension 4 :

La moralité Le degré d’adhésion à un comportement proposé, considéré comme étant “la meilleure chose à faire” sur le plan moral ou jugé cohérent avec un ensemble de valeurs plus large, est un facteur important à mesurer dans certains cas. À l’instar des convictions de légitimité, les convictions morales ont une influence sur certains comportements, mais pas sur tous.

Elles sont évaluées via des questions telles que : globalement, pensez-vous que ce comportement est le “bon” ? Est-il en accord ou en désaccord avec vos principes moraux ? Fournit-il un bon exemple aux autres ? Comprendre les “convictions morales”, lorsque cela est pertinent, permet de trouver la façon la plus efficace de communiquer avec des segments de l’audience cible et de les impliquer.

MORALITÉ

COÛTS

/ B

ÉNÉFICES

EFFI

CACI

TÉ

LÉGITIMITÉ

NORMES

CONTEXTE

HABITUDES

A PRIORI


?

?

€


Dimension 5 :

Les normesDans bien des cas, les normes sociales (les opinions des proches) sont susceptibles d’avoir une incidence déterminante sur la probabilité d’adopter de nouveaux comportements ou de changer des comportements existants d’une certaine manière. La mesure de l’influence qu’exercent les normes sociales et culturelles est cruciale et le profilage de segments de population en fonction des influences sociales dont ils sont l’objet, permettra de mieux cibler les messages d’une campagne.

?

MORALITÉ

COÛTS

/ B

ÉNÉFICES

EFFI

CACI

TÉ

LÉGITIMITÉ

NORMES

CONTEXTE

HABITUDES

A PRIORI


?

€


Dimension 6 :

Le contexteL’environnement ou cadre physique, regroupe les signaux situationnels qui encouragent ou gênent l’adoption du comportement désiré. Comment l’environnement parle aux individus ? Quel est le poids de l’environnement physique et rélgementaire ? Cette dimension essentielle de notre modèle est celle où les techniques de “Nudge marketing” ou l’économie comportementale trouvent leurs places. Ces techniques d’étude faisant appel à l’ethnographie, à l’observation, proposant aux interviewés de réagir à des situations simulées ou reposant sur des tests comparatifs et des expérimentations permettent d’identifier les leviers d’actions efficaces.

?

€

MORALITÉ

COÛTS

/ B

ÉNÉFICES

EFFI

CACI

TÉ

LÉGITIMITÉ

NORMES

CONTEXTE

HABITUDES

A PRIORI


?


Dimension 7 :

Les a priori Les a priori, ou heuristiques, sont des raccourcis qui peuvent faciliter ou entraver l’adoption du comportement désiré. Ils permettent de raisonner très rapidement mais parfois faussement, et pas toujours de manière rationnelle. Ce sont des idées reçues ou des modalités d’appréciations inconscientes qui peuvent être très pesantes sur les décisions prises. Il est nécessaire de déterminer leur nature mais aussi la place qu’elles occupent. L’identification et la compréhension de ces heuristiques fournit des pistes opérationnelles en marketing comportemental ou Nudge.

?

MORALITÉ

COÛTS

/ B

ÉNÉFICES

EFFI

CACI

TÉ

LÉGITIMITÉ

NORMES

CONTEXTE

HABITUDES

A PRIORI


?

€


Dimension 8 :

Les habitudesLes individus ne font pas toujours le lien entre ce qu’ils font et leurs habitudes. Pour un fumeur, par exemple, il s’agit de déterminer si certaines cigarettes sont associées à des moments spécfiques dans la journée, à des occasions particulières. Les habitudes vis-à-vis de ces comportements sont-elles justifiées / conscientes ? Connaître et explorer ces habitudes peut permettre de trouver les moyens de dissocier des moments du quotidien avec un geste auquel il faudrait renoncer.

?

MORALITÉ

COÛTS

/ B

ÉNÉFICES

EFFI

CACI

TÉ

LÉGITIMITÉ

NORMES

CONTEXTE

HABITUDES

A PRIORI


?

€


L’examen des huit dimensions de notre modèle aboutissent à l’identification de 4 leviers d’action opérationnels, à la disposition des décideurs publics ou privés pour changer le comportement des citoyens :

ÉduquerInformer, permettre une prise de conscience, déconstruire les idées fausses.

PersuaderImpliquer, motiver les acteurs à changer leurs croyances et attitudes. Convaincre la population que la question est une priorité (mettre à ”l’agenda social”).

ContrôlerMettre en oeuvre les mécanismes de contrôle dont disposent les pouvoirs publics : mesures fiscales (incitations ou pénalités) et non fiscales (législation, réglementation, obligations).

ConcevoirAgir sur le contexte ou l’environnement de manière à amener aux changements désirés et mettre en oeuvre tous les outils de l’approche ”nudge”.

Les deux premiers outils – l’éducation et la persuasion – relèvent des interventions ou actions de communication. Les deux autres renvoient aux interventions politiques et à la (re)structuration de l’environnement.

Bâtir une stratégie efficace et durable nécessite de trouver le mix optimal

entre ces quatre outils.

La stratégie pour un programme dédié au changement des comportements

CONTRÔLER EDUQUER

CONCEVOIR PERSUADER


A propos de TNS Sofres

Référence des études marketing et d’opinion en France, TNS Sofres est une société du groupe TNS, n°1 mondial des études ad hoc, et présent dans plus de 80 pays. TNS offre à ses clients des recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son expérience et ses solutions d’études couvrent la gestion de marque & la communication, l’innovation, la relation client, et le retail & shopper.

TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens partout dans le monde, et développe une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques.

TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille, d’analyse et d’information à forte valeur ajoutée.

Pour en savoir plus :

Emmanuel RivièreDirecteur Business Team Stratégies d’[email protected] – 01 40 92 46 30

Laure Salvaing Directrice de Pôle Stratégies d’opinion [email protected] – 01 40 92 66 13

Guillaume CalineDirecteur d’études Stratégies d’opinion [email protected] – 01 40 92 35 91

François BaradatDirecteur Marketing TNS Sofres [email protected] – 01 40 92 47 00

TNS Sofres3 avenue Pierre Masse, 75014 Paris – France01 40 92 66 66 – www.tns-sofres.com | Twitter: @TNS_Sofres

Documents

les 8 dimensions structurantes du changement de …...TNS Behaviour Change A Facteurs ”psychologiques” Facteurs d’”économie (cadre bleu foncé) 1 Coûts et bénéfices perçus