Behaviour Change : Les 8 dimensions structurantes du changement de comportement

Influences comportementales : les 8 dimensions structurantes du changement de comportement

Les 8 dimensions structurantes du changement de comportement2

Pratiquer le covoiturage, effectuer davantage de démarches administratives en ligne, consommer 5 fruits et légumes par jour, maîtriser sa consommation énergétique, ne pas se rendre inutilement aux urgences...

Inciter et accompagner les changements de comportements des individus est un enjeu fondamental pour les organisations publiques comme privées. En effet, de nombreux objectifs de politiques publiques, de stratégies ou d’action de communication ne peuvent aboutir que si la population-cible (citoyens, usagers, consommateurs) change de comportement. Mais pour que ces changements soient réels et durables, encore faut-il comprendre l’ensemble des dimensions rationnelles et irrationnelles qui induisent tel ou tel choix et surtout réussir à identifier les leviers favorisant des comportements plus “vertueux” et lever les obstacles éventuels.

Pour une approche pragmatique et holistique de l’accompagnement du changement des comportements, Behaviour Change, le modèle élaboré par les experts de Kantar Public, synthétise les divers facteurs influençant le comportement humain. Cette phase d’analyse est une étape incontournable pour identifier des leviers d’actions concrets et mettre en œuvre des dispositifs opérationnels de changement des comportements

Emmanuel RivièreCEO Kantar Public France [email protected] +33 (0)1 40 92 46 30

© 2016 Kantar Public 3

Les deux systèmes de pensées à la base du comportement humain.

Choix muris et décisions irréfléchies, quel système activer pour changer les comportements ?

Le comportement humain repose essentiellement sur l’interaction entre deux systèmes :

Le système réfléchi ou délibéré – dans lequel notre comportement est planifié ou logique. Nous sommes pleinement conscients du comportement que nous adoptons et des choix que nous faisons. Ce système mène à un comportement qui reflète nos valeurs et convictions.

Le système automatique ou intuitif – dans lequel nous ne connaissons pas (de manière consciente) les raisons qui sous-tendent notre comportement. Le système automatique est perceptuel, intuitif, impulsif. Des données récentes montrent que le processus automatique détermine la majorité de nos comportements au quotidien.


Les aspects automatiques ou préconscients dans la prise de décisions ont longtemps été sous-estimés. Avec les travaux récents autour de l’économie comportementale, deux contributions majeures au débat sur le changement des comportements ont été apportées :

1 L’économie comportementale a permis de souligner l’importance de l’environnement externe dans le façonnement

du comportement humain : des changements apportés à l’environnement extérieur, souvent relativement minimes, peuvent avoir un effet considérable sur le comportement des individus. Le terme “nudging” (donner un coup de pouce) a ainsi été choisi pour désigner ce processus.

2 Les heuristiques sont des raccourcis, ou “règles empiriques”, que les individus utilisent pour faciliter leurs prises de décision

et jugements. Très utiles, elles peuvent pourtant mener à des biais systématiques. Ces constats remettent en question les politiques publiques qui présupposent que les individus prennent toujours des décisions de façon logique et rationnelle.

Cependant, pour parvenir à un changement de comportement durable ou profond, plutôt que temporaire, les individus doivent aussi être intimement convaincus que ce comportement leur est bénéfique. On ne peut se contenter de comportements adoptés inconsciemments, fussent-ils vertueux. On ne peut pas non plus faire fi des efforts de la psychologie comportementale et ni le rôle des attitudes et des valeurs dans nos choix, ni faire l’impasse sur la part délivérative de nos décisions. C’est pourquoi Kantar Public propose ce modèle qui se veut holistique.

Les deux systèmes de pensées à la base du comportement humain.


Le modèle des comportements élaboré par Kantar Public (Behaviour Change) est un cadre d’analyse simplifié, mais complet qui synthétise les divers facteurs influençant le comportement humain.

Ce modèle aux 8 dimensions correspond au modèle du double processus du comportement présenté ci-contre, en articulant les influences réfléchies ou ”conscientes” et les facteurs susceptibles d’opérer au niveau automatique ou ”inconscient”.

Le modèle Behaviour Change

A Facteurs ”psychologiques” (cadre bleu foncé)

1 Coûts et bénéfices perçus résultant de l’adoption du comportement désiré.

2 Efficacité perçue résultant de l’adoption du comportement désiré.

3 Légitimité perçue de la position des pouvoirs publics (politiques et législation) sur le comportement désiré.

B Facteurs ”anthropologiques” (cadres vert clair)

1 Moralité ou valeurs morales perçues associées au comportement désiré.

2 Normes sociales et culturelles relatives au comportement désiré.

C Facteurs d’”économie comportementale” (cadres rouge)

1 Habitudes – empêchant ou facilitant le comportement désiré.

2 Heuristiques – facilitant ou entravant l’adoption du comportement désiré.

3 Environnement ou cadre physique – les signaux situationnels qui encouragent ou gênent l’adoption du comportement désiré.

Le schéma de notre modèle présenté ici illustre ces influences à un niveau très général – derrière chacune des huit dimensions,se cachent de très nombreux détails sur lafaçon dont elles sont définies sur le planopérationnel et peuvent être explicitées,appréhendées et mesurées dans des étudesqualitatives et quantitatives.

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Ce modèle compte ainsi trois grandes catégories d’influences comportementales :


Dimension 1 :

Les coûts et bénéfices L’exploration des coûts et bénéfices perçus favorise la compréhension de ce qui semble être gagné ou perdu, et la manière dont les individus s’expriment à ce sujet. L’exploration de ce thème permet d’appréhender non seulement la nature des coûts et bénéfices, mais aussi de comprendre à quel point ces évaluations sont enracinées et donc, comment il est possible de les contourner. ou les corriger. Ceux-ci incluent :

n L’ensemble des bénéfices liés à l’adoption ducomportement désiré (y compris la gravitéperçue d’une “menace” que constitueraitl’adoption d’un comportement non désiré) ;

n L’ensemble des coûts liés à l’adoption ducomportement désiré (y compris ce dont unepersonne sera privée en ne suivant plus lecomportement non désiré).

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Dimension 2 :

L’efficacité C’est une dimension fondamentale pour comprendre si une personne pense qu’elle peut changer ou non son comportement actuel et si elle y voit un intérêt. Deux types d’efficacités sont envisagés :

n L’efficacité de la réponse : les individus ontbesoin de croire que les changements decomportement prônés par les campagnesou politiques publiques permettent vraimentd’atteindre les résultats annoncés au niveaucollectif ou individuel ;

n Auto-efficacité : chacun a aussi besoin decroire qu’il est personnellement capabled’adopter un comportement donné(entreprendre un programme d’exercicephysique, arrêter de fumer, etc.).

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Dimension 3 :

La légitimitéIl s’agit de la légitimité perçue d’une politique ou d’une loi – les citoyens ont-ils le sentiment que l’approche des pouvoirs publics sur une problématique est fondée et “juste”. La question de la “légitimité” ne s’applique qu’à certains sujets : La loi est-elle claire ou ambiguë ? Les pénalités sont-elles appliquées de manière équitable et juste ? Ce programme cible-t-il ou discrimine-t-il certains groupes en particulier ?

Comprendre les convictions de légitimité peut se révéler très important pour certains dossiers – par exemple en matière de législation sur la sécurité routière et de sa mise en application ; de prévention de la consommation d’alcool et de tabac, de programmes de discrimination positive ; etc.

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Dimension 4 :

La moralité Le degré d’adhésion à un comportement proposé, considéré comme étant “la meilleure chose à faire” sur le plan moral ou jugé cohérent avec un ensemble de valeurs plus large, est un facteur important à mesurer dans certains cas. À l’instar des convictions de légitimité, les convictions morales ont une influence sur certains comportements, mais pas sur tous.

Elles sont évaluées via des questions telles que : globalement, pensez-vous que ce comportement est le “bon” ? Est-il en accord ou en désaccord avec vos principes moraux ? Fournit-il un bon exemple aux autres ? Comprendre les “convictions morales”, lorsque cela est pertinent, permet de trouver la façon la plus efficace de communiquer avec des segments de l’audience cible et de les impliquer.

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Dimension 5 :

Les normesDans bien des cas, les normes sociales (les opinions des proches) sont susceptibles d’avoir une incidence déterminante sur la probabilité d’adopter de nouveaux comportements ou de changer des comportements existants d’une certaine manière. La mesure de l’influence qu’exercent les normes sociales et culturelles est cruciale et le profilage de segments de population en fonction des influences sociales dont ils sont l’objet, permettra de mieux cibler les messages d’une campagne.

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Dimension 6 :

Le contexteL’environnement ou cadre physique, regroupe les signaux situationnels qui encouragent ou gênent l’adoption du comportement désiré. Comment l’environnement parle aux individus ? Quel est le poids de l’environnement physique et rélgementaire ? Cette dimension essentielle de notre modèle est celle où les techniques de “Nudge marketing” ou l’économie comportementale trouvent leurs places. Ces techniques d’étude faisant appel à l’ethnographie, à l’observation, proposant aux interviewés de réagir à des situations simulées ou reposant sur des tests comparatifs et des expérimentations permettent d’identifier les leviers d’actions efficaces.

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Dimension 7 :

Les a priori Les a priori, ou heuristiques, sont des raccourcis qui peuvent faciliter ou entraver l’adoption du comportement désiré. Ils permettent de raisonner très rapidement mais parfois faussement, et pas toujours de manière rationnelle. Ce sont des idées reçues ou des modalités d’appréciations inconscientes qui peuvent être très pesantes sur les décisions prises. Il est nécessaire de déterminer leur nature mais aussi la place qu’elles occupent. L’identification et la compréhension de ces heuristiques fournit des pistes opérationnelles en marketing comportemental ou Nudge.

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Dimension 8 :

Les habitudesLes individus ne font pas toujours le lien entre ce qu’ils font et leurs habitudes. Pour un fumeur, par exemple, il s’agit de déterminer si certaines cigarettes sont associées à des moments spécfiques dans la journée, à des occasions particulières. Les habitudes vis-à-vis de ces comportements sont-elles justifiées / conscientes ? Connaître et explorer ces habitudes peut permettre de trouver les moyens de dissocier des moments du quotidien avec un geste auquel il faudrait renoncer.

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L’examen des huit dimensions de notre modèle aboutissent à l’identification de 4 leviers d’action opérationnels, à la disposition des décideurs publics ou privés pour changer le comportement des citoyens :

ÉduquerInformer, permettre une prise de conscience, déconstruire les idées fausses.

PersuaderImpliquer, motiver les acteurs à changer leurs croyances et attitudes. Convaincre la population que la question est une priorité (mettre à ”l’agenda social”).

ContrôlerMettre en oeuvre les mécanismes de contrôle dont disposent les pouvoirs publics : mesures fiscales (incitations ou pénalités) et non fiscales (législation, réglementation, obligations).

ConcevoirAgir sur le contexte ou l’environnement de manière à amener aux changements désirés et mettre en oeuvre tous les outils de l’approche ”nudge”.

Les deux premiers outils – l’éducation et la persuasion – relèvent des interventions ou actions de communication. Les deux autres renvoient aux interventions politiques et à la (re)structuration de l’environnement.

Bâtir une stratégie efficace et durable nécessite de trouver le mix optimal

entre ces quatre outils.

La stratégie pour un programme dédié au changement des comportements

CONTRÔLER EDUQUER

CONCEVOIR PERSUADER


A propos de Kantar Public

Les équipes de Kantar Public, société d’études spécialiséedans les études politiques et d’opinion, sont constituéesd’experts en politique publique, qualité de services publics,changement comportemental et analyse électorale, etrassemblent plus de 500 personnes à travers le monde.Nos clients, parmi lesquels 40 gouvernements, sontprésents sur tous les continents. En France, Kantar Publicreprend les activités dédiées aux enjeux du secteur publicet à l’action politique autrefois portées par TNS Sofres.Les sondages politiques et d’opinion sont signés dans lesmédias sous le label Kantar SofresKantar est l’un des principaux groupes mondiaux d’études,d’insights et de conseil. Ses marques spécialisées et ses30 000 collaborateurs travaillent de concert pour élaborerdes insights inspirants et des stratégies business gagnantespour leurs clients présents dans plus de 100 pays. Kantarest une filiale de WPP et offre ses services à plus de lamoitié des entreprises du Fortune Global 500.

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