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Comprendre et accompagner les changements de comportement
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Décrypter le comportement humain La majorité des politiques mises en place par les gouvernements cherche à faire évoluer les comportements des citoyens. La plupart des objectifs des politiques publiques - notamment en matière d’amélioration de la santé (lutte contre le tabagisme, l’alcoolisme…), de respect des objectifs environnementaux, de sécurité routière ou d’augmentation de l’épargne pour les retraites, etc. - ne peuvent être atteints que si les comportements changent de manière durable.
La compréhension des processus de changement du comportement humain doit donc se trouver au cœur de l’élaboration de politiques publiques efficaces.
Il est généralement admis qu’il est extrêmement difficile de parvenir à un changement des comportements à l’échelle d’une population. Pour avoir la moindre chance de parvenir à modifier des comportements complexes, bien ancrés, nous devons comprendre, autant que possible, comment les individus font des choix et prennent des décisions.
Fort heureusement, ces trente (et surtout quinze) dernières années, les sciences dites ”comportementales” nous ont beaucoup appris sur le comportement humain :
n psychologie cognitive et psychologiesociale
n économie comportementale
n anthropologie et psychologieévolutionniste
n neurosciences
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Les avancées les plus récentes1 dans ces domaines s’appuient sur la théorie du double processus selon laquelle le fonctionnement de notre cerveau – autrement dit le comportement humain - repose essentiellement sur l’interaction entre deux systèmes :
1. Le système automatique ou intuitif – dans lequelnous ne connaissons pas (de manière consciente) lesraisons qui sous-tendent notre comportement. Le systèmeautomatique est perceptuel, intuitif, impulsif. Des donnéesrécentes montrent que le processus automatique (dontles impulsions instinctives, les habitudes et certainscomportements émotionnels) représenterait une bonnepartie de notre comportement au quotidien et qu’ilconstitue donc un élément essentiel à la compréhensionglobale du comportement humain.
2. Le système réfléchi ou délibéré – dans lequel notrecomportement est planifié ou logique. Nous sommespleinement conscients du comportement que nousadoptons et des choix que nous faisons. Le système réfléchiest délibéré et analytique, il mène à un comportement quireflète nos valeurs et convictions cognitives (ou internes).
L’achat d’une voiture neuve est un bon exemple de comportement guidé par le système réfléchi. Pour la plupart des gens, ce type d’achat implique un certain degré de réflexion et de planification et peut reflèter les valeurs et
convictions individuelles à l’égard des différentes marques de voitures, etc. Au contraire, fermer sa voiture à clef après l’avoir garée sur un parking relève généralement de l’automatisme : nous ne sommes pas vraiment pleinement conscients de notre acte – c’est un comportement habituel inconscient.
D.Kahneman, psychologue et économiste américain,auteur de Thinking Fast and Slow2, décrit le système réfléchicomme celui de la ”pensée lente” et le système automatiquela ”pensée rapide”. Il évoque à ce titre le ”soi expérimentant”(qu’il appelle Système 1) par opposition au ”soi mémoriel”(Système 2).
La recherche actuelle s’accorde à estimer que la compréhension des deux systèmes est essentielle pour expliquer le comportement humain. Toutefois, jusqu’à une époque récente, l’élaboration des politiques publiques faisait principalement appel aux influences réfléchies/cognitives (le savoir, les convictions, les valeurs) et sous-estimait l’importance des aspects automatiques ou préconscients dans la prise de décisions.
C’est pourquoi les campagnes publiques en faveur d’un changement des comportements étaient essentiellement à caractère informatif. Le postulat étant le suivant : si vous donnez les bonnes informations, les citoyens les traiteront de manière rationnelle, logique et prendront les bonnes décisions. La réalité est évidemment plus complexe : bien souvent, le comportement humain ne ”fonctionne” pas ainsi et les campagnes à caractère informatif seules ne rencontrent pas le succès escompté et ne parviennent pas à générer une évolution durable des comportements.
1 Behaviour Change. Report of Science and Technology Select Committee. Chambre des Lords. Royaume-Uni. Juillet 2011.2 Kahneman, D. (2011) Thinking, fast and slow Allen Lane (publié en France chez Flammarion sous le titre ” Système 1 / Système 2 : Les deux vitesses de la pensée”
L’émergence relativement récente de l’économie comportementale a permis de corriger ce déséquilibre.
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Contribution de l’économie comportementale
L’économie comportementale a été essentielle à la mise en exergue des déterminants contextuels et automatiques du comportement – qui est non seulement ”dictéde l’intérieur” mais qui est aussiinfluencé de manière significativepar des signaux situationnels et parl’environnement physique.
En réalité, les principes de la discipline que nous connaissons maintenant sous le terme d’économie comportementale ne sont pas nouveaux, puisqu’ils sont tirés des recherches sur la prise de décision humaine menées par des psychologues dans les années 1970 et 19803/4.
Pour autant, l’économie comportementale est un contributeur relativement nouveau à l’établissement des politiques publiques, nombre de ses concepts ayant été popularisés à partir de 2008, avec la publication de l’ouvrage de Thaler et Sunstein, Nudge5. Ces deux auteurs, et d’autres économistes du comportement, ont, avec beaucoup de succès, ouvert les yeux des décideurs politiques sur les bénéfices potentiels à aller au-delà des campagnes à caractère informatif et adopter des approches plus larges qui agissent sur l’environnement dans lequel un individu dessine ses choix.
L’économie comportementale a influencé l’action des décideurs en matière de politiques publiques dans plusieurs pays. Son attrait politique tient au fait qu’elle est perçue comme une forme d’intervention sociale qui revêt un rôle de facilitateur pour les pouvoirs publics – plutôt qu’une approche autoritaire ou coercitive caractérisée par le recours à la loi (parfois accompagné par des campagnes publicitaires.
L’économie comportementale a ainsi apporté deux contributions majeures au débat sur le changement des comportements : la première permettant de mieux comprendre les influences ”externes” et la seconde, les moteurs ”internes”.
1. Reconnaissance du fait que le contexte,l’environnement peuvent exercer une influencedéterminante sur le comportement humain.L’économie comportementale a permis de soulignerl’importance des signaux situationnels émis parl’environnement externe dans le façonnement ducomportement humain. Le rôle de ces derniers a éténégligé ou sous-estimé dans bien des modèles traditionnelsde changement du comportement, centrés sur desfacteurs psychologiques internes et sociaux (convictions,motivations, valeurs, normes sociales, etc.). L’économiecomportementale a démontré que des changementsapportés à l’environnement extérieur, souvent relativementminimes, pouvaient avoir un effet considérable sur lecomportement des individus. Cela a permis d’élaborer lanotion d’”architecture du choix” qui consiste à reconfigurerl’environnement physique de manière à ce qu’un individusoit plus enclin à adopter un comportement meilleur pourlui et pour les autres... tout en préservant intégralementsa liberté de choisir un comportement alternatif. Le terme”nudging” (donner un coup de pouce) développé à cetteoccasion sert à décrire ce processus.
3 Tversky, A. et Kahneman, D. 1974. Judgement under uncertainty: Heuristics and biases. Science 185 4 Kahneman, D. et Tversky, A. 1979. Prospect Theory: an analysis of decision under risk. Econometrica 47:263-915 Thaler, R. et Sunstein C. (2008) Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness. Penguin Books
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2. Le rôle des heuristiques dans laprise de décision humaine.Les heuristiques sont des raccourcis, ou ”règlesempiriques”, que les individus utilisent pour faciliter leursprises de décision et jugements. Très utiles au quotidien,elles peuvent pourtant mener à des biais systématiques.Le poids des heuristiques a été mis en évidence dans lespremiers travaux de D. Kahneman et A. Tversky. Ces deuxauteurs ont identifié plusieurs heuristiques fréquentes (parexemple l’aversion à la perte, la disponibilité, l’ancrage)susceptibles d’avoir une influence puissante sur les prisesde décision, dans des conditions de risque différentes.
Ce faisant, ils ont remis en question le principe fondamental de la théorie de l’économie rationnelle, selon laquelle les individus prennent toujours des décisions de façon logique et rationnelle. Depuis les premiers travaux de Kahneman et Tversky, de nombreuses recherches (et la découverte de nouvelles heuristiques) continuent de battre en brèche la validité de la perspective économique rationnelle du comportement humain. Cette avancée revêt une importance particulière car, jusqu’à tout récemment, la formulation des politiques publiques, pour l’essentiel, reposait et se fondait sur la théorie économique traditionnelle.
Dans le cadre du modèle du double processus, présenté plus haut, ces deux contributions majeures de l’économie comportementale – le rôle des signaux situationnels et celui des règles heuristiques – appartiennent au système automatique plutôt qu’au système réfléchi.
L’économie comportementale a ainsi mis en lumière combien il importe de comprendre les comportements instinctifs et habituels, souvent dictés de manière préconsciente, et a permis de reconsidérer l’importance très grande accordée jusque-là aux comportements planifiés et conscients.
6 Pour une vue d’ensemble de la recherche sur les heuristiques communes, voir Samson, A et Wood, O (2010). Behavioural economics: a primer. LSE Enterprise, London School of Economics and Political Science, London, UK
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Le modèle Behaviour Change
Le modèle des comportements élaboré par Kantar Public (Behaviour Change) est un cadre d’analyse simplifié, mais complet qui synthétise les divers facteurs influençant le comportement humain.
Ce modèle aux 8 dimensions correspond parfaitement au modèle du double processus du comportement présenté plus haut :
n les facteurs situés à gauche représentent lesinfluences réfléchies ou ”conscientes”;
n les facteurs situés à droite sont davantagesusceptibles d’opérer au niveau automatique ou”subconscient”.
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CHANGEMENT DECOMPORTEMENT
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MORALITÉCO
ÛTS / B
ÉNÉFICES
EFFI
CACI
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LÉGITIMITÉ
NORMES
CONTEXTE
HABITUDES
A PRIORI
CHANGEMENT DECOMPORTEMENT
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Ce modèle compte ainsi trois grandes catégories d’influences comportementales :
A. Facteurs ”psychologiques” (cadre bleu)
1. Coûts et bénéfices perçus résultant de l’adoption ducomportement désiré.
2. Efficacité perçue résultant de l’adoption du comportementdésiré.
3. Légitimité perçue de la position des pouvoirs publics (politiqueset législation) sur le comportement désiré.
B. Facteurs ”anthropologiques” (cadre vert)
1. Moralité ou valeurs morales perçues associées au comportementdésiré.
2. Normes sociales et culturelles relatives au comportement désiré.
C. Facteurs d’”économie comportementale” (cadre rouge)
1. Habitudes – empêchant ou facilitant le comportement désiré.2. Heuristiques – facilitant ou entravant l’adoption du
comportement désiré.3. Environnement ou cadre physique – les signaux situationnels qui
encouragent ou gênent l’adoption du comportement désiré.
Le schéma de notre modèle présenté ici illustre ces influences à un niveau très général – derrière chacune des huit dimensions, se cachent de très nombreux détails sur la façon dont elles sont définies sur le plan opérationnel et peuvent être explicitées, appréhendées et mesurées dans des études qualitatives et quantitatives.
A N T H R O P O L O G I E
PS
YC
HO
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EC
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OM
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PO
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LE
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Moralité / valeurs
Le degré d’adhésion au comportement que l’on cherche à faire adopter, considéré comme étant ”la meilleure chose à faire” sur le plan moral ou selon un ensemble de valeurs personnelles, est un facteur important à mesurer dans certains cas. À l’instar des convictions de légitimité, les convictions morales ont une influence sur certains comportements, mais pas sur tous. Les convictions morales sont évaluées via des questions telles que : globalement, pensez-vous que ce comportement est le ”bon” ? Est-il en accord ou en désaccord avec vos principes moraux ? Fournit-il un bon exemple aux autres ?
Comprendre les ”convictions morales” permet de trouver la façon la plus efficace de communiquer auprès de la population cible et de l’impliquer.
Système réflexif : côté gauche de notre modèle
Le Behaviour Change Institute a mené une revue complète des modèles psychologiques de changement comportemental. Pour simplifier un paysage complexe, nous avons dégagé cinq dimensions représentatives de la grande majorité des constructions de modèle :
1. Moralité perçue du comportement désiré
2. Coûts et bénéfices perçus résultant del’adoption du comportement désiré
3. Efficacité perçue du comportement désiré
4. Légitimité perçue des politiques etde la législation
5. Normes sociales et culturelles relativesau comportement désiré
Coûts et bénéfices
Ceux-ci incluent :
n L’ensemble des bénéfices liés à l’adoption du comportementdésiré (y compris la gravité perçue d’une ”menace” queconstituerait l’adoption d’un comportement non désiré) ;
n L’ensemble des coûts liés à l’adoption du comportementdésiré (y compris ce dont une personne sera privée en nesuivant plus le comportement non désiré).
L’exploration des coûts et bénéfices permet de comprendre précisément ce qu’un individu pense gagner ou perdre en adoptant un comportement, et d’entendre comment il l’exprime. L’exploration de ce thème nous permet d’appréhender non seulement la nature des coûts et bénéfices, mais aussi de comprendre à quel point ces évaluations sont enracinées et comment il est possible de les contourner ou les corriger.
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Efficacité
Ce facteur est fondamental pour comprendre si une personne pense qu’elle peut changer ou non son comportement actuel et si elle y voit un intérêt. Nous considérons deux types d’efficacité :
n Efficacité de la réponse : les individus ont besoin de croireque les changements de comportement prônés par lescampagnes ou politiques publiques permettent réellementd’atteindre les résultats annoncés au niveau collectif etindividuel (le recyclage des déchets a un réel impact surla réduction du changement climatique global; perdre dupoids réduit effectivement le risque de souffrir de diabète,etc.) ;
n Auto-efficacité : chacun a aussi besoin de croire qu’il estpersonnellement capable d’adopter un comportementdonné (entreprendre un programme d’exercice physique,arrêter de fumer, etc.).
Nous classons également dans cette grande catégorie les convictions relatives aux obstacles et leviers – c’est-à-dire tout ce qui complique l’adoption du comportement désiré ou, au contraire, le facilite.
Légitimité
Cette dimension fait référence à la légitimité perçue d’une politique ou d’une loi en la matière : les citoyens ont-ils le sentiment que l’approche des pouvoirs publics sur la question donnée est fondée et ”juste” ? Contrairement aux convictions liées aux coûts et bénéfices, à l’efficacité et aux normes sociales (voir ci-dessous) – qui influencent quasiment tous les comportements – la question de la ”légitimité” ne s’applique pas à tous les sujets, mais uniquement à ceux susceptibles de concerner l’action publique.
Les convictions en termes de légitimité se mesurent à l’aune de questions telles que : la loi est-elle claire ou ambiguë ? Les pénalités sont-elles appliquées de manière équitable et juste ? Ce programme de changement de comportements cible-t-il ou discrimine-t-il certains groupes en particulier ? Comprendre les convictions en termes de légitimité peut se révéler très important pour certains dossiers – par exemple en matière de législation sur la sécurité routière et de sa mise en application ou de prévention de la consommation d’alcool et de tabac, etc.
Normes sociales / culturelles
Dans bien des cas, les normes sociales, c’est-à-dire les opinions des proches et ceux dont les jugements comptent pour soi, sont susceptibles d’avoir une incidence déterminante sur la probabilité d’adopter de nouveaux comportements ou de changer ses comportements. La mesure de l’influence qu’exercent les normes sociales et culturelles est cruciale et le profilage de segments de population en fonction des influences sociales dont ils sont l’objet permettra de mieux cibler les messages clés d’une campagne.
Système automatique : Côté droit de notre modèleLes éléments situés à droite de notre schéma représentent les apports de l’économie comportementale à la compréhension des facteurs influençant le comportement humain. Comme indiqué précédemment, la compréhension du rôle des habitudes, des biais heuristiques et des signaux situationnels est cruciale dans l’élaboration d’interventions politiques efficaces et de stratégies de communication appropriées.
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Comprendre et accompagner les changements de comportement
L’approche 360° de Kantar Public sur le changement des comportements
Kantar Public associe les dernières réflexions de la théorie comportementale et de l’économie comportementale pour étayer une approche pragmatique et holistique des études sur le changement des comportements. Cette approche est en phase avecla réalité pour permettre à nos clients de développer et mettre en œuvre des programmes de changement des comportements qui réussissent sur le long terme.
Le processus global peut être résumé ainsi :
Le processus commence par une phase de recherche et d’analyse, à l’aide de notre modèle Behaviour Change décrit plus haut. Les enseignements de cette phase permettent de mettre au point une stratégie efficace pour parvenir à un changement de comportement. Cette stratégie est généralement mise en place par une combinaison d’actions réglementaires, de communication et d’intervention pour modifier le contexte, l’environnement.
Le modèle ci-dessus restitue notre philosophie générale en termes de modus operandi – mais notre approche dans tout projet est toujours personnalisée en fonction de laquestion, du comportement, du groupe cible concerné.
CONTRÔLER EDUQUER
CONCEVOIR PERSUADER
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La stratégie pour un programme dédié au changement des comportements
Quatre leviers d’action opérationnels sont à la disposition des décideurs publics ou privés pour changer le comportement des citoyens :
Éduquer : informer, permettre une prise de conscience, déconstruire les idées fausses.
Persuader : impliquer, motiver les acteurs à changer leurs croyances et attitudes. Convaincre la population que la question est une priorité (mettre à ”l’agenda social”).
Contrôler : mettre en oeuvre les mécanismes de contrôle dont disposent les pouvoirs publics : mesures fiscales (incitations ou pénalités) et non fiscales (législation, réglementation, obligations).
Concevoir : agir sur le contexte ou l’environnement de manière à amener aux changements désirés et mettre en oeuvre tous les outls de l’approche “Nudge”.
Les deux premiers outils – l’éducation et la persuasion – relèvent des interventions ou actions de communication. Les deux autres renvoient aux interventions politiques et à la (re)structuration de l’environnement.
Bâtir une stratégie efficace nécessite de réfléchir au bénéfice de chaque outil pour créer un équilibre ou mix optimal entre eux, agir avec succès sur les comportements considérés et atteindre les populations cibles.
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A propos de Behaviour Change
Modèle d’analyse des comportements qui permet une compréhension fine des mécanismes à l’oeuvre, qu’ils soient d’ordre rationnel et réflexif ou émotionnel, intuitif et irrationnel, et dégage des recommandations opérationnelles sur les leviers à activer pour faire évoluer durablement les comportements.
Pour plus d’information :
Behaviour Change
Contact
Si vous souhaitez échanger avec nous sur ce que vous avez lu dans ce livre blanc, n’hésitez pas à prendre contact avec nous.
Emanuel Rivière | CEO Kantar Public [email protected] 01 40 92 46 30
Emmanuel Rivière est directeur de l’unité Stratégies d’opinion. Travaillant depuis plus de 20 ans dans les études qualitatives et quantitatives il éclaire les décideurs publics et privés sur leurs enjeux d’opinion et d’image. A ce titre il est au quotidien en contact avec les entreprises et les institutions publiques (Gouvernement, collectivités locales...) pour répondre à leurs interrogations et besoins en matière de changements de comportements des citoyens – consommateurs – usagers.
Guillaume Caline | Directeur de clientèle, Kantar Public [email protected] 01 40 92 35 91
Guillaume Caline est responsable du déploiement du modèle Behaviour Change au sein de Kantar Public. Directeur d’études au département Stratégies d’opinion, il a mené de nombreuses études, quantitatives et qualitatives, pour les Ministères et institutions publiques sur leurs problématiques de changements de comportements –notamment en matière de santé – afin de les aider à identifier les bons leviers d’action.
Laure Salvaing | Directrice, Kantar [email protected] 01 40 92 66 13
Laure Salvaing est directrice des pôles Dynamiques d’opinion et Management et travaille au quotidien sur des problématiques de compréhension de la société française, de transformation des entreprises et d’accompagnement au changement. Depuis 14 ans, elle est en contact permanent avec des décideurs publics et privés sur ces enjeux et combine les méthodes qualitatives et quantitatives pour délivrer de véritables insights.
