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L'impact de la qualité de service électronique sur la satisfaction et les intentions de fidélité :
Différence entre acheteurs et visiteurs
Grégory BRESSOLLES
Professeur de Marketing
Responsable de la Chaire e-commerce et distribution
BEM – Bordeaux Management School
680 Cours de la Libération - 33405 Talence
Téléphone : +335 56 84 22 28
Email : [email protected] UTH
François Durrieu
Professeur de Marketing
BEM – Bordeaux Management School
680 Cours de la Libération - 33405 Talence
Téléphone : +335 56 84 22 54
Email : [email protected] UTH
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L'impact de la qualité de service électronique sur la satisfaction et les intentions de fidélité :
Différence entre acheteurs et visiteurs
URésuméU : Les liens entre qualité de service électronique et satisfaction et/ou intentions de fidélité online ont été étudiés lors de précédentes recherches sans effectuer de distinctions entre visiteurs et acheteurs. Sur la base d'un questionnaire en ligne administré à 1557 clients de deux sites Internet français spécialisés dans les voyages et les produits culturels/électroniques, les résultats mettent en évidence l'impact de la qualité de service électronique (fiabilité, sécurité/vie privée, facilité d'utilisation et design) sur la satisfaction et les intentions de fidélité en effectuant une distinction entre acheteurs et visiteurs. Afin d'améliorer les taux de conversion visiteur/acheteur online, les sites Internet doivent se focaliser sur la sécurité et le respect de la vie privée, ainsi que sur la facilité d'utilisation du site.
UMots clésU : Internet, commerce électronique, satisfaction, qualité de service, fidélisation
Impact of Electronic Service Quality on Satisfaction and Loyalty Intentions: Differences between Buyers and visitors
UAbstractU: Past researchers have studied the links between electronic service quality and satisfaction and/or loyalty intentions without differentiating between visitors and buyers. This paper presents some results relating to this differentiation. Based on an online questionnaire administered to 1,557 clients of two leading French e-commerce Websites specialized in online travel and electronic and cultural goods, the results highlight that electronic service quality dimensions (Reliability, Security/Privacy, Ease of Use and Design) could explain Satisfaction, Word-of-Mouth, Visiting and Buying Intentions. Security/Privacy and Ease of Use are important dimensions for converting visitors into buyers. In order to improve online conversion rates, Websites should focus on these dimensions.
UKey words U: Internet, e-commerce, satisfaction, service quality, loyalty
3
INTRODUCTION
En 2007, le commerce électronique français a progressé à un rythme soutenu et bien
qu'il ne représente seulement qu'un peu plus de 2% de la consommation des ménages
français, il joue un rôle de plus en plus important. Selon la FEVAD, les sites de vente en
ligne français ont cumulé l'année dernière un chiffre d'affaires de 12 milliards d'euros,
en progression de 40 % par rapport à 2006 (5,69 milliards d'euros en 2005). Le nombre
de sites marchands actifs a, quant à lui, progressé de 53 %, passant en un an de 11,500 à
17,500 sites.
Avec près de 30 millions d'internautes (57,37% de la population française de 11 ans et
plus) et plus de 16 millions de cyber-acheteurs (+24%), l'usage d'Internet continue de se
démocratiser (source : Journal du Net). Les caractéristiques de la population
d'internautes se rapprochent de plus en plus de celles de la population française. Si les
catégories historiques du Net (hommes, CSP+, habitants de la région parisienne) restent
toujours sur-représentées même parmi les cyberacheteurs, leur profil, à l'instar de celui
des internautes, évolue. La part des femmes (41,4 % des acheteurs), des classes
moyennes (25,4 %) et de la province (73 %) augmente régulièrement.
Ces chiffres témoignent de la confiance grandissante des internautes dans le e-
commerce (58% d'après le Journal du Net). Toutefois, ils ne disent rien de la manière
dont ces mêmes internautes évaluent, au cas par cas, la qualité et la satisfaction des
prestations offertes par les e-marchands. Malgré l’utilisation de plus en plus
systématique d’Internet dans les processus décisionnels des consommateurs et le
développement du commerce électronique, les sites destinés aux consommateurs ne
répondent pas toujours à leurs attentes. D'après une étude américaine publiée par le e-
tailing groupTP
1PT, à peine 3% des consommateurs qui se rendent sur un site transactionnel y
font un achat et moins de 47% des internautes qui s’y rendent avec un objectif précis en
ressortent après avoir acheté ou trouvé l’information désirée. Ces résultats sont
confirmés par le Journal du Net qui note qu'en 2007, 49% des internautes ont déjà
abandonné un achat en ligne d'un produit ou d'un service en cours de commande à cause
TP
1PT E-Tailing (2005) «The Merchant Speaks», avril 2005.
4
de difficultés rencontrées lors du processus. Même s'il existe des disparités entre
secteurs d'activité et même entre sites, les taux de transformation visiteurs / acheteurs en
ligne sont encore très faibles (en moyenne moins de 5%). Il existe quatre type de
variables susceptibles de convertir un visiteur en acheteur sur un site marchand (Alcim,
2003) : (1) des variables liées à l’individu, (2) des variables situationnelles (liées à
l’environnement), (3) des variables liées aux produits, et (4) des variables liées au site
Internet. Parmi les variables liées au site Internet, l'auteur souligne que la qualité du site,
qui constitue l’interface homme – machine, a un impact sur le processus de décision.
Ainsi, au fur à mesure que se développe le commerce électronique, les vendeurs en
ligne les plus expérimentés réalisent que les facteurs clés de succès ou d’échec dans ce
domaine sont liés à la délivrance d’un service électronique de qualité et à la recherche
de la satisfaction de l'internaute. Afin d’encourager la répétition des achats et la fidélité
des consommateurs, les cybermarchands doivent se focaliser sur la qualité du processus
d'achat en ligne et transformer l’acte de service isolé (la transaction), en véritable
service électronique (Parasuraman, Zeithaml et Malhotra, 2005).
Cet article se propose d’identifier les dimensions de la qualité de service en ligne et de
comprendre comment ses dimensions contribuent à satisfaire et à les fidéliser les
visiteurs et les acheteurs d'un site Web. D'un point de vue managérial, il s’agit d'essayer
d’expliquer la façon par laquelle les dimensions de la qualité de service électronique
influencent le taux de conversion des visiteurs en acheteurs (Kim et Lim, 2001). Dans
un premier temps, le cadre conceptuel de la recherche est exposé. Ensuite, la
méthodologie et les principaux résultats sont détaillés. Enfin, les implications
managériales, limites et les pistes de recherche future sont présentées et discutées.
CADRE CONCEPTUEL
La qualité de service électronique
Les recherches sur la qualité de service traditionnelle, depuis plus de vingt ans,
permettent de mieux connaître ce concept (dimensions, antécédents, conséquences,
5
etc.). En revanche, l’étude de la qualité de service délivrée par les sites Web est un
domaine émergeant dans la littérature marketing sur les services. Alors que la qualité de
service traditionnelle se définit comme « un jugement global, ou une attitude, quant à la
supériorité du service » (Parasurman, Zeithaml et Berry, 1988), la qualité de service
électronique représente « le degré selon lequel un site Web facilite un magasinage, un
achat et une livraison efficace et efficiente des produits ou services » (Zeithaml,
Parasuraman et Malhotra, 2002 ; Parasuraman, Zeithaml et Malhotra, 2005). Il s’agit
d’une qualité plutôt transactionnelle, elle inclut des éléments d’évaluation pré et post
expérience de service. Même si les produits ou services achetés en ligne sont les mêmes,
les environnements d’achat online et offline représentent des expériences de shopping
différentes. La vente en ligne est plus impersonnelle, davantage automatisée, elle fournit
moins d’indices sensoriels directs et de gratifications immédiates ; elle comporte
également plus d’incertitudes légales et d’opportunités de fraude ou d’abus.
Une des plus importantes, et probablement la plus évidente, différence entre la qualité
de service traditionnelle et la qualité de service électronique est le remplacement de
l’interaction interpersonnelle par une interaction homme-machine couplée avec
l'absence de contact humain. La rencontre entre un client et une entreprise peut
désormais être vue comme une relation dynamique et interactive au centre de laquelle se
situe la technologie (Dabholkar, 2000). Etant donné le rôle essentiel de l’évaluation de
la prestation de service par les consommateurs, l’identification des dimensions
déterminantes des perceptions de qualité de service dans ce contexte est primordiale.
Parasuraman et Grewal (2000) soulignent l’existence de dimensions spécifiques pour
l’évaluation de la qualité perçue des interactions de service médiatisées par la
technologie. Sur la base d'une revue de la littérature sur ce thème, il est possible de
relever les principales dimensions de ce construit (Barnes et Vidgen, 2003 ;
Wolfinbarger et Gilly, 2003 ; Parasuraman, Zeithaml et Malhotra, 2005 ; Bressolles,
2006):
(1) La qualité et la quantité des informations présentées sur le site : Ces
éléments sont fréquemment mentionnés comme des raisons importantes de
l’achat en ligne (e.g., Barnes et Vidgen, 2003 ; Wolfinbarger et Gilly, 2003)
mais n'ont jamais été directement examinés dans les évaluations de qualité de
6
service traditionnelle. L'absence de contact physique avec le prestataire de
service durant l'achat en ligne renforce le besoin de clarté et de précision de
l'information. Cette dimension mesure les perceptions de l’internaute
concernant la qualité et la quantité des informations commerciales ou
techniques sur les produits et services, l'entreprise prestataire ou le contrat de
vente.
(2) La facilité d’utilisation du site : Les transactions utilisant Internet semblent
complexes et peuvent intimider de nombreux consommateurs ; la facilité
d’utilisation d’un site Web s’impose comme un élément important de la
qualité de service électronique (Eighmey, 1997). La facilité d’utilisation a
longtemps été appelée usability (« utilisabilité ») dans le contexte d’Internet
(Swaminathan et al., 1999). L’utilisabilité fait référence, dans le monde
physique, à l’agencement du magasin, au design et à la facilité de navigation
dans le magasin (Lohse et Spiller, 1998). Sur un site Web, elle se traduit par
la façon dont l’internaute perçoit et interagit avec le site : est-il facile à
naviguer ? (Nielsen, 1999).
(3) Le design ou le style graphique du site: Le design d'un site fait référence à
la richesse de représentation de l'environnement médiatisé, induite par ses
caractéristiques formelles (Steuer, 1992) ; autrement dit, son graphisme, ses
couleurs, l'utilisation d'images, d'icônes, d'animations, de vidéos, de fenêtres
incrustées dans l'écran, etc.
(4) La fiabilité et le respect des engagements : La fiabilité est la dimension
dominante dans les évaluations de la qualité de service traditionnelle. Elle est
aussi un élément qui semble important dans les évaluations de qualité de
service électronique (Wolfinbarger et Gilly, 2003). Dans un contexte
traditionnel, la fiabilité est définie comme « la capacité, pour le prestataire
de service, d’offrir le service promis de manière exacte, précise et digne de
confiance » (Parasuraman et al. 1988, p.23). Cela se traduit sur le Web par le
respect des délais de livraison, l’exactitude de la commande, la précision
dans la présentation de produits ... La fiabilité est liée à la capacité du
vendeur en ligne à tenir ses promesses et à remplir les termes de l’échange
7
(livrer le produit commandé, offrir le service désiré, respecter les délais de
livraison,…).
(5) La sécurité et le respect de la vie privée : La sécurité implique de protéger
l’utilisateur des risques de fraude et de pertes financières par l’utilisation de
leur carte de crédit sur le site. Le respect de la vie privée implique la
protection des données personnelles et de ne pas partager, ou revendre avec
d’autres sites, ces informations collectées sur les consommateurs au cours de
l’expérience de service. Cela implique de protéger l’anonymat des
consommateurs et de demander leur consentement avant toute transmission
de données personnelles (à titre gratuit ou payant). Cette dimension apparaît
être une dimension unique dans un contexte de commerce en ligne (Yoo et
Donthu, 2001).
(6) L’offre proposée sur le site : Les marchands virtuels n’étant pas limités par
la surface physique d’un magasin, les consommateurs s’attendent à trouver
sur les sites commerciaux davantage de produits/services disponibles à la
vente. Ainsi, l'offre proposée sur le site peut être définie comme la capacité
d'un site à fournir des produits/services variés, uniques et régulièrement mis
à jour (Eighmey, 1997 ; Donthu et Garcia, 1999).
(7) L’interactivité et la personnalisation : Une des spécificités d’un site Internet
marchand par rapport à un magasin est l'interactivité, interactivité avec
l'entreprise, avec les outils mais également avec les autres consommateurs
(Hoffman et Novak, 1996). L'interactivité permet au client de définir et de
modeler lui-même l'offre la plus adaptée à ses besoins, d'avoir une relation
privilégiée avec la marque, de modifier le contenu et la forme de
l'environnement médiatisé en temps réel (Steuer, 1992). L’interactivité
d’Internet permet des réponses adaptées (Ghose et Dou, 1998) et augmente
les possibilités d’offrir un service personnalisé (Bitner et al., 2000). La
personnalisation représente la possibilité pour le vendeur d’adapter le
contenu et le design du site en fonction des attentes et du profil des clients.
8
La satisfaction des consommateurs
Dans la littérature marketing sur les services, de nombreuses recherches ont étudiés la
satisfaction, dans un contexte de consommation traditionnel mais aussi en ligne
(Wolfinbarger et Gilly, 2003 ; Evanschitzky, Iyer, Hessea, et al. 2004 ; Szymanski et
Hise, 2000). La satisfaction est une évaluation ex-post de l'expérience consommateur
avec le service, se traduisant par un sentiment positif, neutre ou négatif. Oliver (1997)
définit la satisfaction comme « Tune évaluation de la surprise inhérente à l'acquisition
d'un produit et/ou à une expérience de consommation. »T La satisfaction est donc un état
cognitif et émotionnel, plaisant, transitoire, pouvant résulter d'une expérience de
service, de la consommation ou de l'utilisation d'un bien. La satisfaction représente un
phénomène non directement observable, provenant d’un jugement évaluatif global
portant sur une expérience particulière de consommation.
Dans un contexte de commerce électronique, Wolfinbarger et Gilly (2003) identifient un
lien positif entre les dimensions de la qualité de service électronique (design, fiabilité,
sécurité/vie privée et service consommateur) et la satisfaction. Il apparait donc que les
dimensions de la qualité de service contribuent à satisfaire l'internaute lors de sa visite
sur un site. Les auteurs ne font cependant pas de distinction entre les visiteurs et les
acheteurs pour montrer quelle(s) dimension(s) est (sont) la (les) plus importantes dans
chacun des cas.
La fidélité et les intentions de fidélité
La survie, la croissance et la rentabilité d’un site Web dépendent, en partie, de sa
capacité à attirer des nouveaux consommateurs. Elles dépendent surtout de son aptitude
à les conserver, c'est-à-dire à les fidéliser (Reicheld et Schefter, 2000). En effet, retenir
un consommateur revient moins cher qu’en acquérir un nouveau. Par ailleurs, les clients
fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels, ils sont gage de stabilité
et sont à la source de bouche-à-oreille positif (Bozzo, Merunka et Moulins, 2003). Selon
9
Oliver (1997, p.392), la fidélité est « un engagement profond pour acheter ou fréquenter
à nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts
marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement d'achat ». De
nombreuses études ont mis l’accent sur les liens qui traduisent la satisfaction en
bénéfices, indépendamment des autres aspects financiers et comptables qui affectent la
profitabilité ». Selon Oliver (1997), cette dernière peut se décomposer en quatre
séquences : qualité du service => satisfaction du client = > fidélité = > profitabilité.
Dans cet article, nous nous intéresserons aux intentions de fidélité online, définies
comme : « l’intention d’un individu de recommander, de revisiter un site Internet et
d'acheter sur ce site » (Mathwick, 2002).
Parasuraman, Zeithaml et Malhotra (2005) mettent en évidence l'impact des dimensions
de E-S-Qual (efficacité, respect des engagements, disponibilité du système, respect de la
vie privée) sur les intentions de fidélité en considérant ce concept comme un concept
global incluant les intentions de bouche-à-oreille positif, de revisite et d'achat. De
même, Wolfinbarger et Gilly (2003) montrent l'impact des dimensions design, fiabilité
et service consommateur sur les intentions de fidélité. Cependant, les auteurs
n'effectuent pas de distinction entre les visiteurs et les acheteurs pour montrer quelle(s)
dimension(s) est (sont) la (les) plus importantes dans chacun des cas pour influencer les
intentions de bouche-à-oreille positif, de revisite et d'achat futures.
Acheteurs – Visiteurs online
Sur la base d'une étude exploratoire, Cai et Fun (2003) montrent que quatre variables de
la qualité de service électronique sont importantes pour les acheteurs (design/contenu,
confiance, fiabilité et communication) alors que seulement trois pour les visiteurs à la
recherche d'informations (design/contenu, confiance et communication). En examinant
les variables susceptibles de convertir un visiteur en acheteur sur un site marchand,
Alcim (2003) souligne que les dimensions design, facilité d'utilisation (lisibilité et
structure des pages, aménagement du site) et information (quantité et qualité de
l’information) ont un impact sur la conversion d'un visiteur en acheteur. Schlosser,
10
White et Lloyd (2006) montrent que la variable sécurité / respect de la vie privée permet
notamment de transformer un acheteur en visiteur sur un site marchand. Zhilin et Jun
(2002) quant à eux, identifient six dimensions principales prises en compte par les
acheteurs lorsqu'ils évaluent la qualité globale d'un site (fiabilité, accessibilité, facilité
d'utilisation, personnalisation, sécurité et crédibilité) alors que les visiteurs, quant à eux
en considèrent sept (sécurité, réactivité, facilité d'utilisation, fiabilité, disponibilité,
personnalisation et accessibilité). Ils mettent par ailleurs en évidence que la fiabilité est
la dimension la plus importante pour les acheteurs alors que les visiteurs accordent la
plus grande importance à la sécurité.
Les recherches précédentes ont étudié l'impact des dimensions de la qualité de service
électronique sur la satisfaction et/ou les intentions de fidélité. Elles ont également
souligné qu'il existait des différences au niveau de ces dimensions entre acheteurs et
visiteurs. Cependant, il n'y a pas eu, a priori à ce jour, de recherche examinant le rôle
des dimensions de la qualité de service électronique sur la satisfaction et les intentions
de fidélité en effectuant une distinction entre visiteurs et acheteurs. Cet article se
propose donc d'examiner cette question et d'identifier les dimensions de la qualité de
service électronique susceptibles de convertir un visiteur en acheteur sur un site
marchand.
METHODOLOGIE
Un questionnaire en ligne a été adressé par email à 4805 clients de deux sites Internet
spécialisés dans la vente des voyages en ligne et des biens électroniques/culturels sur
une durée de quinze jours. 1557 clients ont accepté de répondre et de remplir le
questionnaire (taux de réponse : 24%). Les secteurs de la vente de voyages en ligne et
de la vente de produits culturels/électroniques ont été retenus comme terrain de cette
étude car ils représentent respectivement les premiers secteurs de la vente en ligne en
valeur et en volume.
11
Le profil des répondants est représentatif des clients des deux sites partenaires. 53% des
interviewés sont des acheteurs et 47% sont des visiteurs. Ces derniers sont composés
essentiellement d’hommes (63.2%) et 44.6% sont des célibataires. Quant aux acheteurs,
les hommes représentent 57.2% et les célibataires représentent 36.8%. Les moins de 35
ans sont plus présents parmi les visiteurs (61.1%) que les acheteurs (49%). Le niveau
d’éducation scolaire est plus élevé chez les visiteurs (28.2%) que les acheteurs (21.1%).
65% des visiteurs et 53% des acheteurs ont un revenu annuel inférieur à 35 000 euros.
65% des visiteurs et 75% des acheteurs ont déjà acheté sur les sites étudiés. La
composition détaillée de l'échantillon est présentée en annexe (annexe 1).
Le questionnaire inclut une mesure de la qualité de service électronique basée sur
l'échelle NetQual (Bressolles, 2006) composée de cinq dimensions (facilité d’utilisation,
design, fiabilité, sécurité/vie privée et information), une mesure du degré de satisfaction
du consommateur (Oliver 1997) et 3 items mesurant les intentions de fidélité : « bouche
à oreille » positif, intention de revisite et intention d’achat (Matthwick, 2002). Toutes
les échelles sont de type Likert en cinq points.
RESULTATS
Une analyse factorielle exploratoire (en composantes principales, avec rotation
Varimax) a été réalisée pour déterminer la structure de l’échelle de mesure de la qualité
du service électronique NetQual. La fiabilité a été vérifiée pour chaque dimension à
travers le Rhô de Jöreskog (1971). Le tableau 1 présente la structure des quatre facteurs
qui ont été révélés ainsi que leur fiabilité : facilité d’utilisation, design, fiabilité et
sécurité/vie privée.
12
Facilité d’utilisation Design fiabilité Sécurité/ vie
privée Il est facile de rechercher de l'information 0,81 Il est facile de se déplacer et de trouver ce que l'on cherche 0,81 Ce site est facile à utiliser 0,77 L'organisation et la mise en page facilitent la recherche d'informations 0,77 Ce site est joli 0,82 Ce site fait preuve de créativité 0,77 Ce site est visuellement attirant 0,76 Quand je commande, je reçois les marchandises rapidement 0,79 Ce site respecte les délais de livraison promis 0,78 J'obtiens exactement le(s) produit(s) que j'ai commandé(s) 0,75 Je pense que les informations concernant ma vie privée sont protégées sur ce site 0,86Globalement, j'ai confiance en la sécurité de ce site 0,83Je fais confiance à ce site pour ne pas utiliser mes informations personnelles à mauvais escient 0,67%Variance 21,93 16,76 16,24 16,23Fiabilité (ρ of Joreskog) 0,87 0,83 0,82 0,83
Tableau 1 : Les dimensions de la qualité du service électronique - NetQual
La dimension information, constituée de trois items, ne définit pas un critère à part
entière. En effet, les items relatifs à la pertinence de l'information et au caractère détaillé
de celle-ci concernent la dimension "facilité d’utilisation" et l'item relatif à la précision
de l'information est un critère de la dimension "fiabilité". L'échelle a donc été purifiée
en supprimant ces items afin d'avoir des construits plus fiables.
Les différences dans les dimensions de qualité du service électronique entre acheteurs et
visiteurs sont à présent analysées. Pour les dimensions "Sécurité/Vie" privée
(Levene=11,94 ; p=0,00) et "Facilité d’utilisation" (Levene=15,10 ; p=0,02), il n'est pas
possible de déterminer s'il existe des différences entre acheteurs et visiteurs d'après le
test d'homogénéité des variances (tableau 2). En revanche, le test de Levene étant
supérieur à 0,05 pour les dimensions "Design" et "Fiabilité", ces dernières sont
analysées à l'aide du tableau d'analyse de variance ANOVA (tableau 3)
13
Statistique de
Levene Signification
Facilité d'utilisation 5,096 ,024 Design 1,160 ,282 Fiabilité ,001 ,972 Sécurité / Vie privée 11,937 ,001
Tableau 2 : Test d'homogénéité des variances
Moyenne des carrés F Signification Design Inter-groupes 1,849 1,850 ,174 Intra-groupes ,999 Total Fiabilité Inter-groupes 16,990 17,228 ,000 Intra-groupes ,986 Total
Tableau 3 : Différence entre visiteurs et acheteurs pour les dimensions de la qualité
de service électronique
Les visiteurs attachent tout autant d'importance en moyenne au design que les acheteurs
(F=1,850, p=0,174). En revanche, il existe des différences entre visiteurs et acheteurs
concernant la fiabilité. Pour les visiteurs, elle est un critère en moyenne moins important
que pour les acheteurs comme le montre la figure ci-dessous (figure 1). Les visiteurs ont
seulement une perception de la fiabilité qui dépend de leurs expériences passées (65%
des visiteurs ont déjà acheté dans le passé sur ce site).
visiteuracheteuracheteur/visiteur
0,15
0,10
0,05
0,00
-0,05
-0,10
-0,15
moy
enne
de
fiabi
lité
Figure 1 : Différences entre acheteurs et visiteurs sur la fiabilité
14
L'influence des dimensions de la qualité de service électronique sur la satisfaction et les
intentions de fidélité (bouche-à-oreille positif (BàO), intentions de revisite et d’achat)
sont examinées à l'aide de régressions multiples (tableau 4).
Acheteurs Visiteurs
Satisfaction* BàO* Intentions
d'achat* Intentions
de revisite* Satisfaction* BàO* Intentions d'achat*
Intentions de revisite*
Beta T Beta T Beta T Beta T Beta T Beta T Beta T Beta T Facilité
d'utilisation 0,34 12,46 0,30 9,99 0,28 9,20 0,31 9,86 0,30 9,25 0,32 9,41 0,25 6,86 0,27 7,28
Sécurité/ Vie privée 0,29 10,22 0,34 11,36 0,29 9,60 0,29 9,09 0,33 10,40 0,27 7,88 0,28 7,98 0,23 6,24
Design 0,17 6,27 0,24 7,90 0,23 7,44 0,34 10,59 0,13 4,15 0,14 4,15 0,15 4,14 0,28 7,57Fiabilité 0,55 19,78 0,42 14,10 0,43 14,14 0,26 8,24 0,52 16,08 0,47 13,63 0,47 13,02 0,30 8,01
cte -0,03 -1,23 -0,07 -3,36 -0,08 -3,69 -0,17 -5,26 -0,15 -4,73 -0,06 -5,94 -0,07 -6,41 -0,14 -4,11
F 157,1 111,4 98,3 81,2 128,9 96,6 81,7 59,4
sign 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00R² 0,48 0,40 0,37 0,33 0,52 0,45 0,41 0,33
* Satisfaction : Je suis satisfait des services proposes par ce site BàO : Je recommanderai ce site à mes amis. Intentions d'achat : J'ai l'intention d'acheter sur ce site dans le futur. Intentions de revisite : J'ai l'intention de revisiter ce site dans le futur.
Tableau 4 : Impact des dimensions de la qualité de service électronique
sur la satisfaction et les intentions de fidélité
Tous les modèles sont significatifs (tous des F de Fischer ont une probabilité égale à
0,00) et expliquent entre 32% et 52% de la variance des variables dépendantes. Toutes
les dimensions de la qualité du service en ligne ont un impact positif sur la satisfaction,
le bouche-à-oreille, et les intentions de revisite et d’achat. Toutes les constantes des
droites de régression sont négatives. Ainsi, si un site Web ne fait pas d’effort pour
améliorer la qualité de service électronique, les acheteurs et visiteurs ne sont pas
satisfaits de leur expérience sur le site, ce qui va engendrer un bouche-à-oreille négatif
et des intentions de revisite et d'achat plus faibles. L'amélioration de la qualité de
service électronique constitue donc pour un site marchand un élément primordial pour
son succès et sa survie (Zeithaml, Parasuraman et Malhotra, 2002).
15
La première dimension explicative de la satisfaction, du bouche-à-oreille et des
intentions d’achat et de revisite est la dimension "Fiabilité" pour les visiteurs comme
pour les acheteurs. Wolfinbarger et Gilly (2003) ont trouvé le même type de résultat,
cependant elles n'effectuent pas d'analyse détaillée des intentions de fidélité, car elle la
considère comme une dimension globale. Il n'est donc pas possible de comparer nos
résultats détaillés sur ce point avec les leurs, néanmoins, elles montrent que le design
(mesuré par des éléments d'ergonomie) contribue à expliquer les intentions de fidélité,
tout comme Parasuraman, Zeithaml et Malhotra (2005) à travers la dimension
"efficacité" (mesurant des éléments liés à la facilité d'utilisation du site). Toutefois, il est
possible de noter que la contribution de la dimension "Fiabilité" à la satisfaction et aux
intentions de fidélité est moins importante pour les visiteurs que pour les acheteurs, ce
résultat peut s'expliquer par le fait que, n'ayant pas effectué d'achat sur le site, ils n'ont
pas été confrontés aux différents éléments liés à la fiabilité de la prestation en ligne
(respect des délais, exactitude de la livraison, …) et évaluent donc celle-ci sur la base de
leurs expériences passées sur le site (65% des visiteurs ont déjà acheté dans le passé sur
ce site).
Concernant les contributions des dimensions de la qualité de service électronique à la
satisfaction, des différences existent entre acheteurs et visiteurs. En effet, les variables
explicatives de la satisfaction sont différentes pour les deux populations étudiées (même
si la première dimension contributive étant la même pour les deux groupes – la
dimension "Fiabilité"). Pour les visiteurs, la dimension "Sécurité/Vie privée" est
déterminante dans la formation de la satisfaction, vient ensuite la "Facilité d'utilisation".
Alors que pour les acheteurs, c’est la "Facilité d’utilisation" puis la "Sécurité/Vie
privée". Des problèmes pouvant survenir au cours de la navigation (difficulté à trouver
le produit, cul-de-sac dans la navigation, …) entraînent un niveau plus faible de
satisfaction pour les acheteurs (Nantel, Mekki-Berrada et Bressolles, 2005). Alors que
pour les visiteurs, les risques liés à la transmission d'informations personnelles et
financières sur le site peuvent générer un niveau plus faible de satisfaction.
16
Concernant le bouche-à-oreille, la "Fiabilité" reste la première variable engendrant du
bouche-à-oreille pour les visiteurs comme pour les acheteurs. Viennent ensuite, pour les
acheteurs, les dimensions "Sécurité/Vie privée" et "Facilité d’utilisation" et pour les
visiteurs, les dimensions "Facilité d’utilisation" et "Sécurité/Vie privée". Afin de
générer un bouche-à-oreille positif, il est important que les acheteurs aient confiance
dans la sécurité des données personnelles et financières sur le site (Sheehan, 2002). Pour
les visiteurs, il est important de se focaliser sur l'ergonomie du site pour générer un
bouche-à-oreille positif (Nielsen, 1999).
En ce qui concerne maintenant les intentions de revisite et d'achat, les visiteurs ne
privilégient pas les mêmes dimensions que les acheteurs pour revisiter le site. En effet,
les visiteurs sont attentifs à la "Fiabilité", au "Design" et à la "Facilité d'utilisation"
tandis que les acheteurs privilégient le "Design", la "Facilité d'utilisation" et la
"Sécurité/Vie privée". Des craintes liées aux aspects de logistique et de respect des
engagements freinent les visiteurs et ne les incitent pas à revenir sur le site ni à acheter.
En revanche pour les intentions d'achat, les visiteurs privilégient les mêmes variables
que les acheteurs.
CONCLUSION, IMPLICATIONS, LIMITES ET VOIES FUTURES DE RECHERCHE
L’étude de la qualité de service électronique constitue un champ récent de recherche. Si
la réussite d'un site Internet dépend de sa notoriété, du trafic qu'il réussit à générer, le
véritable critère de réussite reste néanmoins sa capacité à satisfaire et transformer ses
visiteurs en acheteurs. Un site Web de qualité devra nécessairement essayer d'accroître
la satisfaction et la fidélité de ses visiteurs et acheteurs. Cet article contribue à mettre en
évidence l'impact des dimensions de la qualité de service électronique (fiabilité,
sécurité/vie privée, facilité d’utilisation et design) sur la satisfaction et les intentions de
fidélité (bouche-à-oreille, intentions de revisite et d’achat). Les recherches antérieures
ont étudié les liens entre la qualité de service électronique et la satisfaction et/ou la
17
fidélité sans effectuer de distinction entre acheteur et visiteur. Ce papier présente
quelques résultats en mettant l’accent sur cette distinction.
Actuellement, les taux de conversion "visiteur/acheteur" online restent très faible
(inférieurs à 5%). Si les taux de transformation peuvent être liés au prix des produits
vendus, les explications sont à trouver dans la qualité des sites, dans leur design, dans la
qualité de leurs interfaces, dans leur merchandising, dans leur capacité intrinsèque à
transformer un visiteur en acheteur, en d'autres termes, dans la qualité de service
électronique de ceux-ci.
Le tableau ci-dessous (tableau 5) synthétise les principaux résultats de la recherche en
présentant les différentes dimensions de la qualité de service électronique qui
permettent de contribuer à transformer un visiteur en acheteur en prenant en compte son
niveau de satisfaction, le bouche-à-oreille et ses intentions de revisite et d'achat (en
gras) ainsi que les variables qui permettent de contribuer à générer des achats sur le site
(en gras italique).
Visiteurs Acheteurs Satisfaction Fiabilité Fiabilité Sécurité/Vie privée Facilité d'utilisation Facilité d'utilisation Sécurité/Vie privée Bouche-à-oreille Fiabilité Fiabilité Facilité d'utilisation Sécurité/Vie privée Sécurité/Vie privée Facilité d'utilisation Intentions d'achat Fiabilité Fiabilité Sécurité/Vie privée Sécurité/Vie privée Facilité d'utilisation Facilité d'utilisation Intentions de Fiabilité Design revisite Design Facilité d'utilisation Facilité d'utilisation Sécurité/Vie privée
ULégende U: en gras : variables qui permettent de contribuer à transformer un visiteur en acheteur
en gras italique : variables qui permettent de contribuer à générer des achats sur le site
Tableau 5: La qualité électronique de service : comment transformer les visiteurs
en acheteurs et comment ne pas perdre des acheteurs
18
L'amélioration des taux de transformation "visiteur/acheteur" passe donc par la
recherche de la satisfaction client au cours de son processus d'achat et de la genèse de la
décision. Il a été montré dans ce papier, qu'il est important pour le vendeur en ligne afin
de transformer un visiteur en acheteur et ne pas perdre ses acheteurs de respecter ses
engagements, et de chercher à améliorer la sécurité des transactions en ligne et respecter
la vie privée (protection des utilisateurs en cas de fraudes et des pertes financières,
protection des informations privées, ne pas partager ou communiquer les informations
privées des utilisateurs, …). De même, il parait important de faciliter la navigation et la
recherche d'informations sur le site (navigation intuitive, moteur de recherche, …). Les
avis de consommateurs, les fiches de description des produits, les visites virtuelles et les
moyens de rassurer les clients sont des moyens permettant de convertir un visiteur en
acheteur. La fidélité des consommateurs qui achètent en ligne dépend principalement de
la fiabilité de l'entreprise, de sa sélection de produits et services, ainsi que sa capacité à
faire gagner du temps à ses clients (Bergeron, 2001). Le renforcement de la fidélisation
passe donc par une amélioration de la qualité perçue par les clients de l'expérience client
avec le site à travers ses principales dimensions.
De plus, dans le cadre de cette recherche, uniquement les relations directes entre les
dimensions qualité de la service électronique et les variables satisfaction et intentions de
fidélité ont été étudiées. Il sera intéressant, dans une recherche future, d’examiner la
chaîne causale suivante : Qualité de Service => Satisfaction du consommateur =>
intentions de fidélité (Anderson et Srinivasan, 2003; Oliver, 1997) en utilisant une path
analysis. De même, une analyse multi-groupe pourrait être effectuée afin de tester les
différences entre les visiteurs et les acheteurs.
Ensuite, le niveau de prédiction de l’analyse des régressions, certes satisfaisant, est
relativement faible (33 à 52%), d’autres dimensions de la qualité de service électronique
peuvent donc expliquer la satisfaction et les intentions de fidélité telles que l’offre,
l’interactivité/personnalisation (Srinivasan Anderson et Ponnavolu, 2002). Les
recherches futures doivent également tenir compte des variables qui sont susceptibles
19
de convertir un visiteur en acheteur en ligne. Citons à titre d’exemple l’impulsivité, la
pression du temps, la nature des biens vendus, l'expertise dans l'achat en ligne et à
l'égard du produit.
Enfin, les résultats de notre recherche concordent avec ceux trouvés dans un contexte
traditionnel de commerce de détail (Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1988 ; Wong et
Amrik, 2003). La plupart des sites Internet étant du type "click and mortar", il parait
déterminant d'avoir une approche globale du management de la qualité de service. Le
renforcement de la satisfaction et la fidélisation passe par une amélioration de la qualité
perçue par les clients de l'expérience client avec le site mais aussi avec la marque à
travers tous les moyens de contact (site Web, service téléphonique, magasins ou agence
et support client). Cette recherche trouve donc un prolongement naturel par l'étude de la
qualité de service dans une optique multi-canal ; les taux de transformation et de
fidélisation des sites multi-canaux étant souvent plus élevés que ceux des sites de type
"pure player".
20
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23
Annexe 1 : Composition de l'échantillon – différences entre acheteurs et visiteurs
Acheteur(%) Visiteur (%)Age Moins de 18 ans 0,49 1,11 18 à 24 ans 12,09 14,44 25 à 34 ans 36,39 45,69 35 à 44 ans 24,54 22,64 45 à 54 ans 17,58 9,86 55 à 64 ans 8,55 5,97 65 ans et plus 0,37 0,28 Profession Agriculteur 0,29 0,51 Artisan, commerçant, chef d'entreprise 3,37 2,55 Ingénieur 7,03 4,59
Cadre, profession libérale ou intellectuelle 29,28 24,66
Profession intermédiaire 9,08 9,69 Employé / Ouvrier 15,08 19,56 Retraité 12,45 1,36 Etudiant 23,43 37,07 Niveau de formation BEP / CAP 9,45 11,64 Bac 10,55 17,18 Bac + 2 21,51 22,71 Bac + 3 / 4 27,40 23,44 Bac + 5 et plus 31,10 25,04 Situation familiale Célibataire 36,82 44,60 En couple 30,08 23,82 En couple avec enfant(s) 33,09 31,58 Revenus du foyer Moins de 9 000 euros 8,50 11,90 De 9 000 à 15 000 euros 11,29 17,24 De 15 000 à 30 000 euros 33,14 35,69 De 30 000 euros à 45 000 euros 25,81 21,03 Plus de 45 000 euros 21,26 14,14 Sexe Homme 57,16 63,16 Femme 42,84 36,84
