HISTOIRE DES ARTS

LOGORAMAArt, rupture, continuité

La société de consommation

Court métrage d'animation

Date de création : 2009

Auteurs : les graphistes du collectif h5 : Hervé de

Crécy, François Allaux et Ludovic Houplain.

6 ans de travailDurée : 16 mn 2010 :

Oscar du meilleur court

métrageCésar du

meilleur court métrageTechnique :

rotoscopie

C'est un court-métrage français d'animation en 3D.

Le film détourne près de 2500 logos, utilisés pour constituer à

la fois les personnages et le décor dans lequel ils évoluent. Le récit met notamment en scène une course-poursuite entre des

policiers à l'effigie de Bibendum, figure historique de la marque Michelin et, dans le

rôle du gangster, Ronald McDonald, mascotte des restaurants McDonald's.

Synopsis

Dans un Los Angeles entièrement constitué de logos, deux policiers, qui ont l'apparence de Bibendum (mascotte de la marque Michelin), engagent une course-poursuite avec un trafiquant d'armes, qui a les traits de Ronald McDonald (mascotte de McDonald's). Lorsque ce dernier a un accident avec un car scolaire, il blesse un enfant (la mascotte de Haribo) et prend en otage son ami (la mascotte de Big Boy), après leur visite d'un zoo dont le gardien et le guide sont respectivement le Géant Vert et Monsieur Propre. Le bandit se réfugie ensuite dans un restaurant tenu par Esso Girl (la mascotte d'Esso). Survient alors un tremblement de terre qui anéantit la ville ; Esso Girl et Big Boy fuient avec la voiture des policiers et finissent isolés sur une île nouvellement formée.

Les auteursLe collectif H5 est une structure composée de graphistes, de réalisateurs qui exercent leurs talents dans la publicité ou pour des clips musicaux. Leur première réalisation relayée dans la presse en 1999 est le clip de The Child d'Alex Gopher, qui dévoile un New York tout en typographie. Un petit film conçu par Ludovic Houplain et Antoine Bardou-Jacquet.

Ludovic Houplain, co-fondateur de H5, Hervé de Crécy (arrivé en 1999) et François Alaux (qui a rejoint l'équipe en 2003) - ces deux derniers ayant quitté le collectif H5 en septembre 2010 sont à l'origine de Logorama. Ces trois créatifs, graphistes, réalisateurs travaillent depuis des années pour et avec des marques, leurs contraintes, leurs envies, leurs besoins, leurs limitations.

Un clip pour George Harrison

C'est à l'occasion d'un projet de clip pour l'ancien Beatles Sir George Harrison qu'a germé l'idée de Logorama. « L'idée, c'était de mettre en scène une forêt de logos qui serait balayée à la fin par un tsunami », explique Hervé de Crécy. « La nature aurait alors repris ses droits sur la société de consommation », complète Ludovic Houplain. Hélas, la maison de disque craint à l'époque que l'utilisation de vrais logos soit ingérable juridiquement. Et puis George Harrison décède. Fin du projet. Mais l'idée reste dans les têtes du duo Houplain/Crécy, rejoint ensuite par François Alaux. Et quand l'envie d'un pied de nez à toutes ces contraintes avec lesquelles les créatifs doivent jongler refait surface, Logorama prend doucement vie.

Logo, marque et publicité

Une marque constitue un signe ou un ensemble de signes distinctifs (nom, logo, valeurs...) reconnaissable par les consommateurs et créant de la valeur sur un marché pour une entreprise.

- Elle peut être liée à un producteur (marque propre) ou à un distributeur.

- Au-delà du produit, une marque est constituée d'un ensemble de valeurs qui créent son identité.

Un logo est une représentation graphique symbole d’une entreprise, d’une marque, d’un groupe.

La publicité est un message destiné à accroître la notoriété d'une marque ou à modifier la perception des consommateurs.

Les logos dans le filmLe film détourne près de 2500 logos, utilisés pour constituer à la fois les personnages et le décor dans lequel ils évoluent. Afin de choisir les logos, les réalisateurs ont dû en regarder 40 000 auparavant pour donner vie à tous les logos et marques qui constituent notre univers. Le résultat, ce sont des années à chercher les bons logos, à la fois américains et français, internationaux. « Les plus importants sont des logos très connus. Mais nous avons aussi cherché des logos locaux pour initier un jeu entre ceux connus et ceux inconnus », explique François Alaux. « Il a fallu dessiner les logos sous tous leurs angles tout en restant dans l'esprit des marques », explique de son côté Ludovic Houplain. «  Mettre plein de logos ce n'est pas simple visuellement. Cela implique des choix graphiques », ajoute Hervé de Crécy.

Recherches autour du logo du Centre Pompidou.

Décor du KFC.

Los Angeles

Hervé de Crécy ajoute encore : « Il fallait que l'esprit reste 2D. Donc, l'objectif était de créer de la 3D avec un rendu 2D. C'est plus compliqué que la 3D classique avec un logiciel qui calcule tout seul où placer les ombres et tout... Là chaque plan est dessiné. » Le résultat c'est un Los Angeles tout en logos et plus vrai que nature, « un supermarché géant », précise Ludovic Houplain. Un supermarché pas si loin de la vérité de cette cité immense, parfaitement rectiligne et complètement phagocytée par les marques et leurs enseignes. « C'est flagrant quand on décolle de LAX (l'aéroport de Los Angeles) », ajoute le réalisateur.

Les auteurs ont réalisé leur film sans aucune autorisation des firmes concernées. La liberté d'expression contre le droit des marques. Nicolas Rozier, un des producteurs de « Logorama » au studio H5, explique : « Nous n’avons pas contacté les marques : on savait que si on le faisait, il n’aurait pas été possible de faire le film. Les logos sont partout, on a donc décidé de prendre ce droit. Le film se veut « un droit de réponse à tout ce à quoi on est soumis quotidiennement. On peut se permettre de caricaturer le président, le pape, Mahomet. Par contre, un logo d'une marque, il n'y a pas plus protégé » explique l'un des auteurs, Hervé de Crécy, contredisant d'ailleurs son co-auteur, François Alaux, qui avoue lui « une fascination des logos, et une volonté farouche de jouer avec ces codes forts. »

Les techniques et contraintes employées

Etape première : la période d’écriture et de story-board. Le film joue avant tout sur les « clichés » de la culture populaire : Le clown psychopathe, le flic forcément nourri aux donuts et aux hamburgers, le gentil enfant, droit comme un « i » (qui rappellent les écoliers en uniforme bien rangés des écoles privées anglo-saxonnes), le routier moustachu et assez rond. Cela amène à Ronald McDonald, Bibendum, le « i » de Bic et la tête des Pringles... Et puis les logos utilisent déjà à leur compte des éléments tirés de nos environnements : le lion de la MGM, la montagne de la Paramount, le crocodile de Lacoste, la pomme d’Apple ...

Story- board

Contrainte centrale : conserver l’intégrité des logos, c’est-à-dire les utiliser tels qu’ils sont, sans les customiser (ou personnaliser).Le respect des proportions devait également être strict. les réalisateurs ont confirmé les proportions réelles des rues, des édicules (petites constructions) qui les parsèment et des véhicules qui les parcourent. Le but visé est le réalisme parce qu’on est dans le domaine de l’animation, parce qu’on anime des logos qui font partie de notre vie quotidienne.

Le court-métrage a été filmé grâce à l'animatique : succession de vignettes dessinées pour obtenir un dessin animé et la rotoscopie  : on filme la forme et les mouvements d’un objet ou d’une personne puis on dessine leurs contours image par image pour obtenir un film d’animation.Hervé de Crécy : L’énorme travail a été de les (les logos) catégoriser et de les ranger dans des rubriques (nature, personnages, véhicules, animaux...) et des sous rubriques (par ex : dans « nature », recensement des logos de montagnes comme celles d’Évian). Dans la sélection, Quentin a dû tous les redessiner en volume car un logo n’est fait que d’une face. Sur des planches, il a construit des mises en place dans la ville, fait des simulations de logos dans l’environnement où l’action se passe. Lorsqu’on avait une scène à construire en pleine ville, on recherchait dans « équipements urbains » les logos appropriés (bancs, poubelles, réverbères...). Tout ce travail d’archivage a duré environ 3 ans, mais nous a permis ensuite d’aller beaucoup plus vite pour la fabrication du film.

Décor de la station service.

Recherches Good Year.

Recherches train du zoo.

François Alaux et Hervé de Crécy ont réalisé des prises de vues réelles qu’ils ont ensuite rotoscopées. L’animation a décalqué leurs mouvements et leurs expressions, qui donnent ce côté réaliste. Pour interpréter les Bic, Big Boy, Haribo, les fils de Ludovic Houplain se sont également prêtés au jeu car il est impossible de rotoscoper un adulte pour jouer un enfant.Hervé de Crécy : Pour l’étape de l’animatic, nous nous sommes servis de dessins que nous avons animés sommairement. Nous avons ensuite pris des extraits de films existants avec les plans qui nous plaisaient. Par exemple, pour des plans d’hélicoptère sur un toit, nous avons pris l’extrait d’un plan d’arrivée dans La Chute du Faucon Noir de Ridley Scott. La rotoscopie, inventée par Disney sur Blanche-Neige, consistait à aller plus vite dans l’animation. Il filmait une actrice et les animateurs décalquaient sur l’image celles prises, les unes derrières les autres. Aujourd’hui, il est possible de réutiliser cette technique en 3D. Les animateurs peuvent travailler, avec en toile de fond, une image vidéo tournée.

Un casting : quel personnage pour quel logo ?

François Alaux : L’idée du casting nous plaisait, un personnage/un logo comme un personnage/un acteur pour mieux détourner les marques. La sélection s’est faite essentiellement sur des logos complets avec un corps pour pouvoir les manipuler dans une contrainte de mise en scène. Les garnements Big Boy et Haribo ont été choisis pour cette raison et pour être aussi comparés aux logos Bic, qui ressemblent à des élèves d’une école privée anglo-saxonne tel le lycée français à LA. Tout le monde est en uniforme, on a le stylo dans le dos et on est bien rangé. Le personnage de Ronald McDonald est venu très vite, tout comme Michelin pour les flics. Ce logo a une force dingue. Il est hyper bien dessiné, puissant.

Par contre, il a été difficile de trouver notre personnage féminin. Nous sommes allés chercher dans les années 60 pour sélectionner la Pin Up Esso. Monsieur Propre est un personnage qu’il faut voir assis car le reste de son corps est une spirale. C’est un génie. Les Pringles, eux, n’ont qu’une tête et parfois des mains. C’est pour cette raison qu’on les voit uniquement au volant d’un camion et assis à une table. Les petits bonshommes jaunes AOL sont comme des figurants et représentent Monsieur Tout-Le-Monde.

Analyse : genre cinématographique

Le film est avant tout un film d'action qui n'a rien à envier aux grands films hollywoodiens. Les auteurs ont mêlé, dans le film, deux genres cinématographiques : le genre policier ( les policiers et le truand ) et celui du film catastrophe ou du « survival » ( Big Boy qui échappe à tous les obstacles et s’en sort à la fin avec la serveuse de façon incroyable ). La trame scénaristique est digne de celle d'un blockbuster.

Le terme blockbuster est utilisé au cinéma pour qualifier les films à gros budgets et à gros revenus, ce sont des productions exceptionnelles sur le plan financier, matériel et humain.

Pas de temps mort, tout va très vite. L'action est privilégiée, le spectateur est tenu en haleine, il n'a pas le temps de s'ennuyer, pas le temps de réfléchir à ce qu'il voit. Le rythme du film est intense avec une durée courte, ce qui en fait un bon divertissement.

Tous les personnages des films classiques sont présents : le méchant, la jolie serveuse au grand cœur, les policiers courageux et les enfants débrouillards.

Le spectateur se prête vite au jeu de reconnaître les nombreuses références cinématographiques ( James Bond qui tire, le clown de Ça, roman de Stephen King, porté à l'écran en 1990 ), les références aux jeux vidéo (GTA) et surtout les logos qui défilent sur un rythme survolté et qui sont remis dans leur contexte : le crocodile de Lacoste, le lion de la MGM, le géant-vert, les écoliers Bic, la Nasa…

C'est un film qui se veut ancré dans son époque.

Les dialogues appartiennent au registre familier, ce qui évoque certains films américains violents. Le film caricature une société vulgaire, violente, une société qui agit sans réfléchir, qui ne pense qu'à se divertir.

Les policiers sont aussi violents que le méchant. Les enfants ne sont pas si innocents qu'ils le devraient : ils se précipitent pour voler les armes tombées sur la chaussée.

Analyse : le ton du filmCe film nous plonge dans une réalité qui nous paraît presque crédible par rapport aux films hollywoodiens. L'overdose de marques donne une vision joyeuse et acidulée comme si toutes les marques offraient du bonheur, de la joie.

Le film est ludique et fait appel à l'humour, à l'ironie. Les scènes violentes sont souvent teintées d'humour noir. ( L’humour noir est une forme d’humour qui souligne avec cruauté, amertume et parfois désespoir l’absurdité du monde. )

Les auteurs ont eu un plaisir non dissimulé à malmener Fido Dido, icône des années 80 : « On a malmené aussi beaucoup la cacahuète » ajoute François Alaux « On écrase les M&Ms et la pauvre tête de Mr Peanut éclate dans le bar. À Cannes, certains se sont demandés si se cachait un message particulier… ».

« Mais que fait la police ? » dit l'un des M&M's.

La police arrive et les écrase.

Fido Dido, logo de 7 up, est violemment heurté par la porte du fast-food, lorsque le policier en sort.

A peine remis sur pieds, il va être renversé par la voiture de police qui démarre en trombe et qui percute un autre véhicule.

Mr Peanut parvient à échapper à Ronald. Le policier met Ronald en joue, tire... La tête de Mr Peanut vole en éclats.

Ironie du sort : c'est celui qui a en charge la sécurité de la population qui fait le plus de victimes !

Le film fait rire, sourire et réfléchir. Le géant vert, gardien du zoo, vient sermonner les garnements qui montrent leurs fesses au lion de la MGM. Il est vu en contre-plongée et le logo « parental advisory » (avertissement parental, contenu explicite) cache ses attributs masculins. Une double lecture s’inscrit dans la confrontation des logos comme Ronald McDonald, qui prend en otage Big Boy (autre marque de fast food) et qui est finalement vaincu par Weight Watchers (marque de produits de régime). Ou encore la marque Formica, intéressante par son double sens entre le fond et la forme. Le logo, qui s’appelle Formica, a la forme d’une table, dont la plupart sont souvent faites de ce matériau. La dernière image après le générique de fin copie une fois de plus les films d'action américains : on voit réapparaître Ronald le visage tuméfié mais vivant. Il laisse entendre qu'il reviendra pour se venger.

On trouve également un long travelling arrière qui clôt l’action et nous conduit dans l’espace où les logos sont encore nombreux. Le travelling débute par une vue de la Californie qui s'est détachée du continent américain et qui forme une virgule, celle de Nike, une des entreprises symboles des Etats-Unis.

Analyse : un droit de réponse

Logorama est avant tout un manifeste revendiquant le droit de raconter une histoire avec des logos.Ludovic Houplain : C’est surtout un droit de réponse aux marques, car aux États-Unis, chaque logo placé dans un film doit avoir une autorisation préalable et leur placement engendre de nombreuses contraintes. Nous avons fait un film interdit que les américains ne se permettent pas. De cette manière, il devient un ovni à Hollywood. En France, nous avons la liberté d’expression. Et notre but est que ce film soit vu et devienne en quelque sorte « libre de droit ». Qu’il soit sur internet en HD pour tout le monde, je suis ravi.

Hervé de Crécy : Le langage cinématographique faisait partie de notre trame elle-même. On voulait un film iconique et logotypé, une caricature des films américains avec de grosses ficelles. C’est notre principe de diversion des logos. L’histoire décrit la société de consommation et les États-Unis sont l’exemple parfait. Ils ont eux-mêmes établi des règles de base sur la consommation. Los Angeles est une ville linéaire, façonnée par les marques, où il n’existe aucune norme architecturale. Les rues sont comme des grilles que nous avons matérialisées au sol avec Burberry. Par ce biais, nous voulions opposer également l’idée de détruire cette ville, ordonnée et structurée, par un cataclysme où tout va se mélanger. C’est ainsi qu’on peut voir la tête des Chicago bulls sur le corps de Michelin. Hommage à Tintin dans les 7 boules de cristal.

François Alaux : Ce film n’est pas américain, mais la plupart des marques dans le monde sont américaines et on ne peut rien y faire. Le logo français est en pleine décadence et pour compenser avec la culture anglo-saxonne du logo, nous avons pris ceux qui ont une force énorme par leur forme. Logorama, c’est confronter des forces : comment faire fonctionner tous ces logos, qui sont par définition tous concurrents ? Tout était dans la difficulté de ce rendu.

L'omniprésence des marques dans notre monde

Alors que certains ne voient en Logorama qu’une gigantesque publicité, la majorité identifie aisément les différents niveaux de lectures, tant sur les personnages, les logos que sur les messages qu’il véhicule : « Il y a d’abord une lecture primaire sur n’importe quelle histoire ou blockbuster américain » explique Ludovic Houplain « ensuite celle sur la liberté d’expression et une dernière lecture instantanée de notre société contemporaine avec les logos d’aujourd’hui ».

Aujourd’hui les sigles et les logos deviennent tellement nombreux que leur simple agencement parvient à recréer non seulement toute une ville, la diversité de ses usages et de ses habitants, mais aussi des vrais personnages.

Le film n'est pas une critique pesante, une démonstration ou un plaidoyer, c'est une farce, une plaisanterie. Son message, c'est justement que la farce fonctionne très bien. C'est-à-dire qu'effectivement, les marques commerciales se sont tellement approprié le monde qu'on peut raconter une histoire complète, avec enlèvement, cascades, tremblement de terre et tout ce qu'on veut sans jamais sortir de ce cercle sans fin.

Notre vie est faite de signes. Mais le film montre qu'aujourd'hui ces signes deviennent exclusivement marchands.

La société de consommation représentée par les logos des marques s’autodétruit par son désir effréné de consommer : elle a créé des psychopathes comme Ronald Mac Donald, censé attirer les enfants au départ. Doit-on penser que, comme dans les films d’horreur, ce clown montre enfin son vrai visage ?

Les feux tricolores encouragent à l'achat.

La société de consommation est même engloutie par son propre pétrole, son précieux pétrole, qui jaillit de partout à la fin comme un feu d’artifice, comme une libération, métaphore possible du sort réservé à notre planète dominée par les grandes compagnies. La société de consommation s'effondre mais elle résiste tout de même : elle existe jusque dans l'espace. Destin pessimiste de l’humanité consumériste...

Une société de consommation sexiste Mr propre, incarnation du nettoyage impeccable, est plutôt efféminé, ce qui est une manière de suggérer ironiquement que le ménage reste l’apanage des femmes. Dans une scène évocatrice de Shortcuts, film de Robert Altman, Mr Pringles pince les fesses de la serveuse. Ce passage met en exergue un machisme toujours à l’œuvre. Sous ses dehors légers, ce court métrage rend conscient du fait que non seulement nous sommes bombardés par les publicités, et donc immergés dans la société de consommation mais que, de plus, l’esprit critique vis à vis de ces images et des « valeurs » qu’elles véhiculent nous fait défaut.La fin montre la serveuse, seule rescapée avec Big Boy, qui ramasse la pomme d'Apple et la croque. Ces deux personnages vont-ils, tels Adam et Eve, tout recommencer sur leur petit bout de terre ?

ConclusionLogorama présente une caricature de notre société vulgaire et violente, une caricature de notre monde saturé d’images de publicités. Nous subissons constamment cette omniprésence et ce court-métrage nous en fait prendre conscience de façon divertissante, sans se prendre trop au sérieux. Il nous donne à réfléchir sur notre rapport à l’image en général, et aux marques en particulier.