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Analyse de march

Analyse dun march du point de vue de la demandeAnalyse dun march du point de vue de la demandeAnalyse dun march du point de vue de la demandeAnalyse dun march du point de vue de la demande

I Les acteurs de la demande :

La demande dun produit rsulte de plusieurs acteurs :

- Les consommateursLes consommateursLes consommateursLes consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les ventes

dun produit. Cest en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que

dpendront les v entes du produit.

- Les prescLes prescLes prescLes prescripteursripteursripteursripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. Ltude

de comportement des consommateurs fait parfois apparatre linfluence dominante

sur la consommation ou lachat dun produit ou dune marque, de certaines

personnes qui jouent un rle de conseil, voire de dcideur (mdecin).

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Dautres acteurs auraient pu tre cits comme lentourage ou les associations de

consommateurs. Lentreprise va donc chercher rassembler de linformation auprs

de ces acteurs.

II Les outils danalyse de la demande :

La demande potentielle rsulte de lensemble des consommateurs susceptibles

dacheter le bien ou le service court ou moyen terme, cest- - dire que cest la

quantit totale susceptible dtre demande court ou moyen terme.

La demande potentielle dun bien ou dun service, cest lensemble des

consommations de ces biens ou services, cest- - dire lensemble des quantits

achetes par les clients des entreprises :

Nombre dacheteurs Quantit moyenne achete par lacheteur

Le non Le non Le non Le non ----conconconconsommateur relatifsommateur relatifsommateur relatifsommateur relatif nest pas le consommateur du bien ou du service

mais peut le devenir court ou moyen terme. On distingue les non - consommateurs

relatifs involontaires et les non - consommateurs relatifs volontaires.

On distingue galement, selon Gilardi, les non-consommateurs relatifs [qui] ne

consomment pas actuellement le produit mais pourraient le consommer soit par suite

dun changement dans leur tat (ge), soit par suite dactions dveloppes par les

fabricants .

Le non Le non Le non Le non----consommateur abconsommateur abconsommateur abconsommateur absolusolusolusolu ne consomme pas le produit ou le service et ne le

consommera pas court ou moyen terme pour des raisons physiques, conomiques

ou autres.

Le taux de pntration (de prfrence) dun produit ou dune marqueLe taux de pntration (de prfrence) dun produit ou dune marqueLe taux de pntration (de prfrence) dun produit ou dune marqueLe taux de pntration (de prfrence) dun produit ou dune marque ::::

Est le rapport entre la demande actuelle de ce bi en ou cette marque et sa demande

potentielle. Ce taux varie dun pays un autre et dans le temps permet dvaluer les

possibilits de croissance de la demande dun march. Il fournit une rponse la

question : Existe- il encore un potentiel de vente supplmentaire auprs de

nouveaux consommateurs ?

Le concept dlasticit de la demande : Le concept dlasticit de la demande : Le concept dlasticit de la demande : Le concept dlasticit de la demande :

Lide tait au dpart de dire que si les quantits augmentaient, les prix

augmentaient galement. Lide selon laquelle la demande des biens varie en fonction

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de leurs prix qui est lorigine de la notion dlasticit de la demande par rapport au

prix est dfinie par le rapport entre le pourcentage de variation consquente des

quantits demandes sur le pourcentage de variation du prix :

Si e < - 1, alors cela signifie que la demande est trs lastique et normale. Cest

le cas des biens possdant des substituts satisfaisant et ne suscitant pas de

fidlit forte de la part du consommateur.

Si e = 0, la demande est alors rigide. Autrement dit, les variations mmes fortes

des prix sont incapables de modifier les quantits demandes. Cest le cas des

biens jugs indispensables et sans substitut direct, ou dun bien complmentaire

dun autre et dont le prix ne reprsente quun faible part dans lachat group, ou

encore des biens qui ne reprsentent de toutes faons et malgr les hausses du

prix appliques, une faible part dans le budget du mnage. Le chiffre daffaires

varie dans le mme sens que le prix.

Si e > 0, la demande est donc atypique. Dans ce cas, la hausse du prix accrot les

quantits demandes et aussi le chiffre daffaires. On reconnat cette demande

dans quatre cas principaux :

---- Leffet Veblen:Leffet Veblen:Leffet Veblen:Leffet Veblen: Plus le prix dun bien est lev plus le bien est demand

dans la mesure o il devient un signe socialement distinctif.

---- Leffet Qualit : Leffet Qualit : Leffet Qualit : Leffet Qualit : La quantit demande dun bien augmente avec la hausse

de son prix dans la mesure o le prix est utilis comme gage de qualit. Le

consommateur et souvent tent dutiliser le prix comme indicateur de

qualit notamment quand il est en difficult pour valuer les qualits

relles dun produit. Contrairement leffet Veblen, ce nest pas ici un

souci de paratre, mais la recherche de rationalit, de qualit qui est

lorigine du comportement atypique de ce consommateur.

---- Leffet de Giffen:Leffet de Giffen:Leffet de Giffen:Leffet de Giffen: Quand le prix du pain augmente, Giffen avait observ que

les familles ne pouvaient plus se procurer de bien plus coteux comme la

viande par exemple. Ceci les obligeait complter leur alimentation en

achetant plus de pain. La hausse du prix dun bien infrieur empche la

consommation de biens suprieurs et a pour consquence un report de

consommation vers le bien dont le prix, malgr sa hausse, est rest le

moins lev.

---- Leffet de spculation:Leffet de spculation:Leffet de spculation:Leffet de spculation: Il consiste acheter plus dun bien dont le prix

augmente dans la crainte dune augmentation future.

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Analyse dun march du point de vue de loffreAnalyse dun march du point de vue de loffreAnalyse dun march du point de vue de loffreAnalyse dun march du point de vue de loffre

I Les acteurs de loffre

Loffre rsulte de lintervention de deux acteurs principaux :

- Les producteursLes producteursLes producteursLes producteurs qui produisent le bien ou le service offert. Cest une entreprise et

ses concurrents directs.

- Les distributeurs Les distributeurs Les distributeurs Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation du produit. Il sagit des

principaux intermdiaires entre les producteurs et les consommateurs qui tiennent un

rle important, surtout pour les produits de grande consommation.

Dautres intermdiaires existent entre le producteur et le consommateur: les

entreposeurs, les transporteurs, les fournisseurs (deux peuvent dpendre parfois

largement la qualit du produit offert).

Aprs cette description analytique de loffre, il faut terminer par une vision plus

synthtique. Comme le notent Dubois & Jolibert, de la matire premire au produit

fini, une succession de marchs existe, mettant en relation offreurs et demandeurs.

Une automobile est compose de plus de 20 000 pices dtaches ; chaque type de

pice fait lobjet dun march en amont. Certaines pices complexes sont fabriques

elles -mmes partir de pices de base qui sont usines partir de matires

premires. Entre le produit fini remis au client final et les multiples mati res

premires qui le compose, sont donc intervenues une multiplicit dentreprises

successivement en position de fournisseurs et de clients .

II Les concepts cls danalyse de loffre :

La part de marchLa part de marchLa part de marchLa part de march peut tre dfinie comme un pourcentage qui exprime la place

quoccupe un producteur ou une marque donne sur le march o il intervient.

Il existe deux manires de la calculer :

> La part de march en volume (rapport entre le volume des ventes du producteur

ou de la marque sur le volume des ventes tous producteurs ou marques confondus);

> La part de march en valeur (rapport entre la valeur des ventes ou chiffre

daffaires du producteur ou de l a marque sur la valeur des ventes ou chiffre daffaires

tous producteurs ou marques confondus).

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De ce concept, on a la part de march relative qui est le rapport entre les ventes du

producteur ou de la marque sur les ventes du produit principal concurrent.

La disponibilit ou distrLa disponibilit ou distrLa disponibilit ou distrLa disponibilit ou distributionibutionibutionibution :::: sont des indicateurs ou de ratios permettant

dvaluer la manire dont un produit ou une marque est prsent dans les ponts de

ventes.

On distingue habituellement:

> La disponibilit numrique dfinie comme le rapport entre le nombre de points de

vente dun type donn commercialisant une marque sur le nombre total de points de

vente du mme type;

> La disponibilit valeur dfinie comme le rapport entre le chiffre daffaires ralis

dans la catgorie produit par les points de vente dun type donn commercialisant

une marque sur le chiffre daffaires ralis dans l a catgorie produit par tous les

points de vente du mme type

Remarque :

On dit dune marque quelle a une demande efficace quand DV > DN, une

demande coteuse lorsque DV < DN et une demande idale quand DV = DN.

La demande pure La demande pure La demande pure La demande pure ou demande consommateur est dfinie par le rapport suivant :

Cest la proportion des ventes en valeur de la marque par rapport aux ventes

toutes marques confondues des points de vente o la marque est commercialise.

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Analyse dun march par lenvironnementAnalyse dun march par lenvironnementAnalyse dun march par lenvironnementAnalyse dun march par lenvironnement

Les diffrents acteurs dun march, que ce soit ceux de la demande ou ceux de

loffre, voluent dans un certain milieu qui exerce de faon permanente une influence

sur leurs comportements e t leurs actions.

I I I I Lenvironnement technologiqueLenvironnement technologiqueLenvironnement technologiqueLenvironnement technologique ::::

Le progrs technique est lorigine de multiples innovations. La plupart des

produits que nous utilisons aujourdhui nexistaient pas il y a longtemps.

II II II II LenvironnemeLenvironnemeLenvironnemeLenvironnement institutionnelnt institutionnelnt institutionnelnt institutionnel ::::

Lenvironnement institutionnel dun march est constitu de lensemble des

institutions publiques, des lois et des rglementations dans lesquelles sinscrivent les

changes, les relations entre les acteurs de ce march.

Remarque :

Les lois et rglementations exercent des influences sur les acteurs du march et

sur leurs comportements. Comme le notent Kotler & Dubois, du point de vue de leurs

implications marketing, les rglementations les plus importantes sont celles qui

rglementent la structure des marchs, celles qui protgent le consommateur et

celles qui rglementent les actions des producteurs et distributeurs.

III III III III Lenvironnement dmographiqueLenvironnement dmographiqueLenvironnement dmographiqueLenvironnement dmographique ::::

Lenvironnement social Lenvironnement social Lenvironnement social Lenvironnement social ::::

Lenvironnement cono Lenvironnement cono Lenvironnement cono Lenvironnement conomiquemiquemiquemique ::::

Plusieurs facteurs dmographiques, conomiques et sociaux vont intervenir sur le

march: chmage, crises conomiques, baisse de la natalit, etc

IV IV IV IV Lenvironnement culturelLenvironnement culturelLenvironnement culturelLenvironnement culturel ::::

Tout individu est influenc par un ensemble de traditions et de valeur s, de

croyances, autant dlments qui constituent son environnement culturel.

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LE COMPORTEMENT DU LE COMPORTEMENT DU LE COMPORTEMENT DU LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEURCONSOMMATEURCONSOMMATEURCONSOMMATEUR

On pourrait dfinir le comportement du consommateur comme :

Le processus par lequel lindividu labore une rponse un besoin. Ce

processus combinera des phases surtout cognitives et des phases daction qui sont

lachat et la consommation proprement dite .

I I I I Les stimuliLes stimuliLes stimuliLes stimuli ::::

Un stimulus peut tre dfini comme la convergence dun besoin et dun

lment susceptible de le satisfaire .

La perception par le consommateur dun lment, dune offre susceptible de

constituer une rponse un besoin non satisfait peut provenir de trois types de

facteurs :

Les produits et leurs caractristiques (attributs) quils soient physiques ou

symboliques.

Les communications interpersonnelles (contacts avec dautres, observation

dautres comportements, etc) ;

Les communications commerciales (publicits, argumentation du vendeur, etc).

II II II II Les variables intervenantLes variables intervenantLes variables intervenantLes variables intervenantes et le processus de dcisiones et le processus de dcisiones et le processus de dcisiones et le processus de dcision

A A A A Les quatre processus comportementaux de baseLes quatre processus comportementaux de baseLes quatre processus comportementaux de baseLes quatre processus comportementaux de base ::::

1. Le processus de perception1. Le processus de perception1. Le processus de perception1. Le processus de perception permet au consommateur, dune part de prendre

conscience de son environnement et, dautre part, dinterprter les informations

reues.

2. Le processus de mmorisation 2. Le processus de mmorisation 2. Le processus de mmorisation 2. Le processus de mmorisation qui est lorigine du stockage et de lutilisation

des informations reues par le consommateur.

3. Le processus dapprentissage3. Le processus dapprentissage3. Le processus dapprentissage3. Le processus dapprentissage permet au consommateur dacqurir des

expriences qui expliquent par exemple linformation des habitudes des

consommateurs.

4. Les autres processus de traitement de linformation 4. Les autres processus de traitement de linformation 4. Les autres processus de traitement de linformation 4. Les autres processus de traitement de linformation interviennent dans la

formation des attitudes du consommateur lgard des produits et services qui

lentourent.

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B B B B Les tats internes du consommateuLes tats internes du consommateuLes tats internes du consommateuLes tats internes du consommateurrrr ::::

Les motivations sont des tats internes qui poussent lindividu vers un

comportement, vers une action . Elles sont trs varies (Voir La pyramide de

maslow).

C C C C Les rponsesLes rponsesLes rponsesLes rponses ::::

Elles refltent les choix du consommateur. On peut distinguer deux niveaux de

rponses: Lachat ou le non-achat dun produit ou dune marque et le mode de

consommation ou dutilisation de ce produit ou de cette marque

D D D D La rtroaction (feed La rtroaction (feed La rtroaction (feed La rtroaction (feed ----back)back)back)back) ::::

Les comportements passs des individus ne sont pas sans incidence sur leurs

dcisions et comportements futurs. La rtroaction exprime linfluence de ces

expriences passes.

E E E E Les variables explicativesLes variables explicativesLes variables explicativesLes variables explicatives ::::

On les range en deux grandes familles :

Les caractristiques relatives lindividu : elles constituent une premire source

dexplications des diffrents comportements observs entre individus. On

distingue les caractres socio - dmographiques du consommateur, les

caractres psychologiques et les caractres psychographiques (ou

psychosociologiques).

Les caractristiques relatives lenvironnement : lenvironnement du

consommateur est structur par lexistence de diffrents groupes plus ou moins

formaliss. On distingue la culture du pays dorigine, la classe sociale, certains

groupes dappartenance ou de rfrence, la famille, etc

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Les processus fondamentaux du comportement

Section 1 Section 1 Section 1 Section 1 : Perception et mmorisation de lindividu: Perception et mmorisation de lindividu: Perception et mmorisation de lindividu: Perception et mmorisation de lindividu ::::

I La perception :

Charles Dussart (1983) dfinit la perception comme le processus par lequel

le consommateur prend conscience de son environnement de marketing et

linterprte de telle faon quil soit en accord avec son schma de rfrence .

Deux remarques peuvent tre faites : Deux remarques peuvent tre faites : Deux remarques peuvent tre faites : Deux remarques peuvent tre faites :

le processus perceptuel est un filtre travers lequel un consommateur prend

conscience dinformations vhicules par son environnement. De plus, ce processus

perceptuel sexprime par rapport au schma de rfrence prexistant do lintrt

de connatre ce schma.

1111. . . . LexpositLexpositLexpositLexpositionionionion correspond au voisinage de lindividu avec un stimulus qui sollicite

lun des cinq sens de lindividu. Lactivation du processus perceptuel nest

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cependant pas automatique. Pour quil soit activ, il faut que lintensit du stimulus

dpasse un niveau minimal quon nomme seuil perceptuel.

2. Lattention2. Lattention2. Lattention2. Lattention est trs slective. Force est de constater que lattention est influence

par deux types de caractristiques : celles du consommateur et celles du stimulus

(taille, couleur, position, contenu, etc).

3. La comprhension3. La comprhension3. La comprhension3. La comprhension correspond linterprtation, au dcodage du stimulus. Cette

interprtation se fait essentiellement par confrontation du stimulus aux

informations dj dtenues par le consommateur. Le seul nom dune marque peut

conduire le consommateur le rapprocher dune catgorie de produits dj connue.

4. Lacceptation4. Lacceptation4. Lacceptation4. Lacceptation nest pas la consquence force de la comprhension dun

stimulus. Lacceptation dun stimulus dpend fortement de la crdibilit de

lmetteur du stimulus.

5. La rtention5. La rtention5. La rtention5. La rtention consiste transfrer linformation perue dans la mmoire.

II La mmorisation :

Cest la mmoire qui permet un comportement choisi un instant p dexercer

une influence sur les comportements ultrieurs.

A Processus de mmorisation :

Il existe deux grandes phases de mmorisation :

> Lacquisition : elle correspond la dernire tape du principe perceptuel (ndlr

rtention). Elle permet au consommateur de conserver, de stocker une information

suite son exposition un stimulus.

> Lactualisation : elle regroupe des mcanismes qui permettent au consommateur

daccder linformation stocke.

B Les niveaux de mmorisation :

Il convient de retenir la structure hirarchise de la mmoire ; la mmoire serait

ainsi spare en trois niveaux :

Le stockage sensoriel : il sert de support au dbut du processus perceptuel.

Linformation capte par les cinq sens du consommateur rejoint pendant une courte

dure ce premier niveau de stockage avant dtre transmise au niveau de stockage

suivant.

La mmoire court terme : elle sert de support physique la suite du processus

perceptuel, lexception de la phase d e rtention. De capacit limite, ce second

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niveau de stockage est par contre caractris par un accs rapide linformation

quil contient.

La mmoire long terme : Cest lendroit o sont stockes les informations. elle

est compose de rgles de traitement des informations.

Section 2 Section 2 Section 2 Section 2 : Apprentissage et formation des attitudes: Apprentissage et formation des attitudes: Apprentissage et formation des attitudes: Apprentissage et formation des attitudes ::::

1/ Apprentissage des attitudes :

Lapprentissage est le processus qui permet de rendre compte de leffet des

expriences antrieures de traitement dun stimulus particulier sur le traitement

dvelopp lors de nouvelles expositions du consommateur ce stimulus.

Ce processus exerce une influence sur toutes les variables qui interviennent dans

le comportement du consommateur. Son analyse est ds lors essentielle. Deux

grands courants existent : le courant bhavioriste centr sur ltude des relations

entre lenvironnement et ses stimuli et les comportements et le courant cognitif

centr sur ltude de lactivit mentale et li lapprentissage.

A Lapprentissage comportemental bhavioriste :

Il se focalise sur les relations entre le s stimuli de lenvironnement et les

rponses des individus. le courant bhavioriste dfinit lapprentissage comme une

modification durable du comportement, modifications dont la cause est

lexprience.

Deux grands types dapprentissage comportemental ont t identifis :

- La thorie du conditionnement instrumental.

- Le conditionnement classique.

B Le courant cognitif :

La thorie cognitiviste de lapprentissage consacre limportance de la capacit de

traitement de linformation des individus. Lapprentissage rsulte de modifications

de connaissances accumules par lindividu.

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Comme le montre ce schma, le comportement adapt face un objectif donn

rsulte dune recherche intuitive. Si le comportement trouv savre adapt, il sera

mmoris et utilis en cas de confrontation ultrieure un problme similaire.

2/ Formation des attitudes :

G. Allport (1935) dfinit les attitudes comme des prdispositions acquises par

lindividu pour rpondre un objet ou une classe dobjets dune manire

constamment favorable ou non .

On distingue habituellement trois composantes de lattitude:

> La composante cognitive,> La composante cognitive,> La composante cognitive,> La composante cognitive, forme des croyances du consommateur propos

dun produit ou dune marque, ou autrement dit des connaissances dont dispose le

consommateur quand il recherche une solution un besoin ressenti;

> La composante affective> La composante affective> La composante affective> La composante affective correspond lvaluation globale de la marque, positive

ou ngative, qui rsulte de lensemble des croyances du consommateur lgard de

cette marque;

> La composante conative > La composante conative > La composante conative > La composante conative traduit la prdisposition du consommateur

entreprendre une action, un comportement, pour satisfaire le besoin

ressenti. Cest en somme lorientation positive ou ngative du consommateur

lgard de lacte dachat.

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