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sources et les liens que l’on recommande. Il faut corriger l’orthographe et

à l’essentiel. Pour ce calibrage, rien ne vaut la chasse à l’inutile. Ce qui est redondant, dépassé ou évident est retiré.

Les Anglo-Saxons aiment s’exprimer par initiales. Eux traquent les ROT. ROT is for them Redundant, Outdated and Trivial.

B. Le Marronnier

L’Evergreen, le marronnier50 en français, était à l’origine un article consacré à un événement de faible importance, mais récurrent. Il devait combler un vide dans une page ou un manque d’actualité. On se servait alors principalement d’événements culturels, sociaux et religieux. Ils étaient racontés au travers d’anecdotes ou de récits courts.

L’heure d’été est l’un de ces classiques : chaque année, nos quotidiens nous exposent au travers du vécu de personnes ses avantages et ses inconvénients. De même, dès mai, la presse féminine se jette sur les sujets de vacances : bronzer intelligent, maigrir en deux mois, les amours de plages, les 3 livres de vos vacances, …

50 L’origine de cette dénomination diffère selon les auteurs. La plus citée fait référence à un marronnier de la Cours-la-Reine à Paris. Celui-ci fleurissait chaque année au premier jour du printemps sur la tombe des gardes suisses qui furent exécutés par des émeutiers le 20 juin 1792.

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Chapitre 4 - Les techniques éditoriales

De sujets bouche-trous, le marronnier est rapidement devenu un outil de vente. Ces articles attirent les lecteurs plus que les analyses de fond. Il suffit de parler bûches ou cadeaux pendant les fêtes, des régimes dès l’approche de Pâques, des techniques de mémorisation en juin ou d’astuces en période de soldes pour que les ventes des magazines grimpent significativement.

Les équipes de rédaction disposent toutes de leur calendrier de marronnier. Il reprend les événements majeurs et les habitudes sociales qui chaque année reviennent comme autant d‘occasions. Ils font vendre magazines et journaux, ils fidélisent et ils permettent de traduire une actualité parfois lointaine ou complexe dans le vécu de leurs lecteurs.

Le réseau social se plie volontiers à ce type d’approche : les gens aiment avoir une autre vision de l’actualité … plus anecdotique, plus proche de leur quotidien ou plus impertinente. L’actualité WEB, le sport, la politique, la culture et la météo sont autant de sources de sujets et de créativité : « Et Yes, moi et ma bière enfin devant le premier barbecue51 de l’année… ». La télévision, les séries ou les sorties cinéma peuvent être l’occasion de messages « plus aérés » sur des sujets graves.

51 Le « premier Barbec de l’année » est un des marronniers les plus rentables de la grande distribution. Une grande majorité de familles se plient à cet usage. Charbon de bois, viandes, chips, vins rosés et autres bières, les ventes induites sont très importantes en volume et en marge.

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Les événements négatifs de l’actualité font également l’objet de commentaires. Pour ces marronniers, l’allusion ou la référence indirecte sont moins agressifs. Mais dans certains cas, dans l’urgence ou la crise, ils peuvent être plus explicites. On y évite évidemment l’humour ou la dérision.

Cette campagne vise à faire réagir le grand public contre les excès des grandes surfaces (cf. infra). On a utilisé un cadre de communication Sociale, le carré long. Celui-ci propose de co-utiliser quatre axes de communication : le plaisir, l’attachement, l’anxiété et l’anecdote. Le nouveau film de Spielberg est le marronnier qui donne l’occasion de sourire. En effet, quelle que soit la cause défendue, « Être votre ami en ligne » doit toujours être synonyme de plaisir52.

Nous avons choisi d'illustrer 6 exemples, mais au-delà de ceux-ci, tout peut être prétexte à marronnier.

52 L’attachement a pour objectif de fidéliser vos lecteurs. Il existe pour cela plusieurs méthodes plus pointues : l’amorçage, l’accordage perceptif, la mise en absence, la proximité et l’utilisation de la fréquence (référence : Le livre blanc de l’écriture Sociale, 2011). L’anxiété permet de donner le tonus indispensable à votre mur : il doit aussi si passer quelque chose. L’anecdote reste l’indispensable facette gossips de FaceBook.

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Chapitre 4 - Les techniques éditoriales

Le religieux : y croire et vendre, 1. on peut cumuler !

L’année est rythmée par les fêtes religieuses et laïques. Tous en subissent les contraintes et profitent de leurs avantages. Cadeaux, congés et familles, il y a toujours matière à commenter : « Noël, enfin des autoroutes dégagées ! », « mes anges me rappelle qu’il est bientôt minuit, les cadeaux attendent bien sagement », …

La seule limite est le bon goût et, bien entendu, le respect des croyances de chacun.

Attention donc au « Mouton sympa cherche placard pour éviter baignoire ;o( » ou « Si Jésus avait été noyé, nous aurions tous un dauphin et une baleine en dessous du sapin ».

Les congés scolaires entre souvenirs et 2. contraintes

Chaque vacance est l’occasion pour chacun d’exprimer son bonheur d’avoir fini ses examens, d’être en congé ou, pour ceux qui travaillent, de faire un clin d’œil aux vacanciers. Parfois, ce sont des tracas ou des contraintes, la vie de famille n’est pas toujours « coexistence sereine ».

Les marques ont vite compris l’image positive véhiculée par les vacances. Elles l'utilisent donc comme levier pour se mettre en valeur de façon saisonnière.

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Le marronnier étudiant par l’exemple 3.

L’épreuve est toujours plus douce quand elle est partagée ou quand on sait en plaisanter « Blocus time ! Qui me suit à la cafetière ? ».

Les familles et les étudiants bien entendu, mais également les marques se disputent les commentaires dès l’entrée en blocus. Entre astuces, encouragements et promotions de produits : « Mon bébé est aux prises avec une armée de questions en Stats… j’ai mal pour lui ».

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Le sport entre transpiration, bière et pizza4.

Le sport est par nature un moment de rencontre. Les internautes aiment donc expliquer, commenter et illustrer leur pratique.

53 Note de l'auteur : « Il l'a finalement raté »... courage François !

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Chapitre 4 - Les techniques éditoriales

Un match de football, une compétition de ski, de tennis ou de basket font à chaque fois bondir les chiffres des commentaires sur les réseaux sociaux. Aux Etats-Unis, la finale du Superball bat tous les records de commentaires, en Europe et en Amérique du Sud, c’est la finale du champion du monde de football.

Nous sommes donc tout autant dans l’événement social que sportif. Même ceux qui n’apprécient pas le sport savent et y sont associés avec plus ou moins de plaisir.

Les firmes ne sont pas privées de ce levier : pour vendre ou pour promouvoir, le sport c’est que du positif !

Plus inattendu, des institutions y font référence pour communiquer sur leurs services.

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L’actu au cœur de mon mur5.

Le marronnier de réseau est bon public. Il adore l’actu. Plus elle est chaude, plus elle est dérangeante, plus elle lui plait.

Attention cependant à ne pas verser dans le mauvais goût, comme cette marque de vêtements qui profita des émeutes du Caire pour promouvoir sa nouvelle collection.

54 Le FOREM est l’équivalent belge du Pôle Emploi.

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Chapitre 4 - Les techniques éditoriales

L’actu est aussi politique6.

Bien que la majorité des personnes disent ne pas s’y intéresser ou très peu, les marronniers politiques génèrent généralement retweets et partages : « j’ai vu, j’ai lu… j’ai pas compris, mais bon je vais voter», « Il m’est toujours apparu comme une évidence que personne ne s’intéresse à la planète »….

L’idée est de rebondir sur l’actu politique pour exprimer ses convictions, illustrer son quotidien ou pour faire un trait d’humour : « Comment osent-ils encore dire des trucs pareils… et on les paie en plus », « L’écologie, c’est moins de poubelles dans nos rues, et plus de taxes dans nos magasins ! » ou « Aujourd’hui, nos chatons ont eu une semaine, ils étaient de droite, ils sont à présent de gauches... ils ont ouverts les yeux ;o) ».

La photo peut également être utilisée pour exprimer une opinion ou un soutien, à l’instar de cette photo qui affiche un soutien à la Belgique en tant que nation unie (elle est en effet régulièrement secouée par des relents séparatistes flamands).

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Gossips

Les faits précèdent toujours les idées. Facebook a été pensé comme un instrument de ragots. Il garde toujours en lui cette petite perversion : « dites-moi ce que vous savez sur ».

Sans verser dans la rumeur, il peut être utile de savoir valoriser ragots et autres bruits de couloir : l’anecdote peut être un bon point d’appui pour un argument ou une idée.

C. Les 5 W

Pour lire un journal quotidien, on estime qu’il faut entre 3 et 7 heures. Impossible donc : peu de personnes ont autant de temps à consacrer à la lecture de leur journal. Le lecteur va donc effectuer des choix. Chaque article doit dès lors pousser les autres du coude : une fois le journal acheté, la concurrence est interne.

Les titres et les paragraphes d’amorce sont utilisés pour accrocher le lecteur. Outre les effets de phrase, les journalistes utilisent une méthode relativement simple : les 5W.

Chaque chapeau55 d’article doit pouvoir exprimer simplement au lecteur son contenu. Pour cela, il doit répondre à 5 questions : « Who, What, Where, Why and When »56. Qui est concerné, à propos de quel sujet, où se déroule l’évènement, pour quel objectif ou pour quelles raisons et quand cela s’est-il produit ?

A l’instar d’un journal, le réseau social est aussi une arène ou chacun essaye de sortir du lot. Ici ce sont les commentaires publiés qui se disputent l’intérêt du lecteur. La lecture est diagonale en ligne. On lit 25% moins vite une page WEB que son journal papier. Les internautes cherchent à aller à l’essentiel et cet essentiel doit être court.

55 Le chapeau d’un article est un paragraphe court qui le précède, le synthétise et en promeut la lecture. Les journalistes préfèrent utiliser le terme Chapô.

56 En français : « Qui, quoi, où, pourquoi et quand ».