Master 1 Agroalimentaire

BEUCHER LaureDHUIEGE MarieHERBAUX JustineLAMON AmandineVIGNERON Aurélie

Marché

LE PAIN DE MIESecteur

Panification industrielle

Année 2008 - 2009

1. Analyse de la demande et de l’offre internationale

2. Analyse de la demande et de l’offre nationale

3. Les acteurs sur le marché du pain de mie

4. Les nouveaux produits

5. Analyse de l’entreprise Harry’s

6. Analyse de l’entreprise Jacquet

7. Analyse de l’entreprise La Boulangère

8. Analyse de Porter

9. Analyse de l’environnement du marché

10.Les perspectives pour 2009

11.Nos bonnes idées

12.Bibliographie

Plan de notre analyse

Croissance Maturité Déclin

Europe occidentale392.2 M d’€

Moyen-Orient4.7 M d’€

Royaume-Uni 85.9 M d’€

Amérique7.2 M d’€

Espagne38.7 M d’€

Pays-Bas15.9 M d’€

Emergence

TAUX DE

CRO ISSANCE

Exportations: o +9.9% en 2006o +5.2% en valeur en 2007

Les exportations françaises en boulangerie dépassent 400 Milliards d’euros et restent dynamiques en 2007 mais l’augmentation tend à ralentir (en valeur). Seules les exportations de boulangerie et pâtisserie fraîche progressent fortement en 2008

L’exportation s’est ralentie depuis 2007 mais reste soutenue (en valeur): En 2007: 416.5 milliard d’€ soit +15.6% entre 2005 et 2007

En raison de son potentiel, la France est un des marchés européens les plus importants sur les opérateurs de la boulangerie surgelée

Analyse de la demande internationale

Analyse de l’offre et de la demande internationale

PAYS DE l’UE 2007/2005 2007

Royaume-Uni + 30.5% 85.9 M d’€

Espagne + 32.1% 38.7 M d’€

Pays-Bas +31.4% 15.9 M d’€

PAYS 2007/2005 2007

Europe Occidentale + 14.6% 392.2 M d’€

Amérique + 42.3% 7.2 M d’€

Moyen- Orient + 49.6% 4.7 M d’€

La France réalise le plus d’exportations avec le Royaume-Uni, l’Espagne et les Pays-Bas, pour les pays de l’UE.

Puis les exportations se font majoritairement avec:

Concernant l’offre:

PRINCIPAUX IMPORTATEURS

Europe Occidentale

Amérique Moyen-Orient

Allemagne Belgique Pays-Bas

VARIATION POUR 2007

+ 9.7% - 22.2% 0% + 23.1% 32.4% - 16%

Analyse de la demande nationale

Vente directe au conso 16%

GS55%

Artisans 70%

RHF24% Industriels et TC

20%

GS et importateurs10%

Revente aux artisans5%

PARTS

DE

MARCHE

La pain de mie représente 7% de la consommation des pains (données 2006, FEBPF)

Volume : o 139 000 tonnes en 2006 soit +4,1% en 2005o 178 500 tonnes en 2007

CA: 375 Millions d’€ en 2007 soit +3% en 2006

Production industrielle en France est passée de 10 à 24% par rapport à la production de pain entre 1985 et 2003 et celle des GMS de 4 à 9%

Circuits de RHF = relais de croissance important pour les fabricants (or, activité stable en volume en 2008)

Production totale/population = 2,82 kg pour l’année 2007

12% du budget alimentation des familles est consacré à la catégorie « pain et céréales » (INSEE)Marché en croissance mais « dopé » par l’évolution des prix

Emergence croissance maturité déclin

Analyse de l’offre nationale

Offre large pour répondre aux différents besoins des consommateurs

En grande surface, les MDD se positionnent juste derrière les grandes marques telles que Jacquet et Harry’s

Les prix à la consommation ont nettement progressé en 2007: + 4%

Prix de vente de pain industriel:

o + 2,2% en 2006o + 2,4% en 2007

Nombre d’entreprise de boulangerie-pâtisserie: 29 940 en 2006

La part des industriels sur le marché du pain et des pâtisseries fraiches est passée entre 1985 et 2005, de 10 à 25% du marché total

Pain festif

Pain de mie américain

Pain traditionnel

Pain exotique et autres

Pain allégé

Pain sans

croute

Pain de mie classique

Peu d’acteursIntensité concurrentielle?

Beaucoup d’acteurs

Degré de concentration?Pas de dominants

Structure de l’offre:

Innov

ant

Prése

nce

Perfo

rman

ce

Compét

itivi

té

Harry’s46% de PM

Ex: Auchan, Carrefour…29% de PM

Jacquet17% de PM

La Boulangère

Leaders

MDD

Challenger

Autres

Les acteurs du marché

Parts de marché des intervenantsen Grande et Moyenne Surface

Les nouveaux produits

Gamme light: pour les femmes car 82% font attention à ce qu’elles mangent or cela ne constitue pas un premier critère d’achat)

Pain aux olives; pain aux raisins de Harry’s: 1 sucré et 1 salé; sortis en même temps pour satisfaire le plus de consommateurs possibles, et augmenter les moments de consommation: meilleure présence de la marque, meilleur taux de couverture du marché, CA + élevé; Ces pains peuvent se consommer seul en repas ou en encas; apport contrôlé en sucre et graisses; joue sur le packaging (isolation humidité); grande qualité gustative (aspect qualitatif du produit)

Le renouvellement de l’offre permet de garder l’intérêt du consommateur: variété dans les formats et les recettes (ingrédients qualitatifs ou originaux, présentation)

Les industriels se concentrent sur le coté « nutrition » du pain de mie Pour contrer la concurrence Harry’s axe sa stratégie sur le renforcement

de ses opérations de communication. D’autres misent sur l’originalité de leurs produits.

Face à l’augmentation de la restauration hors foyer, les industriels proposent aux professionnels de l’hostellerie-restaurant (important potentiel de croissance) des pains pouvant se conserver plus longtemps ou à différentes températures

Exemples: Delifrance, 2007, pain aux oméga 3 Délivital Bridor, 2008, pain enrichi en fibres: Délifibres Novembre 2007, NORAC investit dans le segment des pains précuits (en 6

min). Ce qui appartient à la filiale pain concept. La société propose des pains précuits haut de gamme signés par la Boulangère (marque phare du groupe)

En Mai 2008, HARRY’S lance un pain complet ayant l’apparence d’un pain blanc.

ENTREPRISE : HARRY’SType : Leader

Taille :10 usines dans 3 pays, 3 100 salariés (2007)CA : plus de 640 millions d'euros Lieu : Valenciennes, Quality Bakers, Chateauroux (2), Talmont Saint-Hilaire, Plaine de l’Ain

Ses derniers changements:Harry’s fête aujourd’hui ses 40 ans de savoir faire français.Lancement du premier en-cas pour adultes Les dorés maison, pains et viennoiseries prè-cuit, arrivent sur la marché.Nouveau drapeau, il abandonne le sigle américain contre celui d’un store de boulangerie.

Ses nouveaux produits :Goût + Nutrition = BlancompletLes Tortis au Sucre PerléSes marques:Harry’sLa bella easoDan cake

Zones géo

Fonctionnalités/ Tendances

Compétences

NouveautéSanté et équilibrePraticité, fraîcheur, format, packagingChoix,NaturalitéLight (allégé)GoutLa sécurité alimentaire

Pain Viennoiserie Pâtisserie

100 % Mie American Sandwich, American Burger L’Extra moelleux

Brioche tranchée, Brioche tressée Doo Wap Pains au lait

Les Dorés Maison (précuits)

Formats et design adaptés

Conditionnement variable (Packing, packaging, format familiale)

France

Russie

Belgique

Espagne

Turquie

GMS , Restauration hors foyer & produits industriels

Catégorie/Produits

Technologies Marchés cibles

Description Forces Faiblesse

Stratégie de croissance(diversifiée/spécialisée)

Stratégie suivie Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution,…etc

Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination

Positionnement

Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)

Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Stratégie géographique tournée vers l’extérieur (international) et l’innovation avec l’équilibre alimentaire et la praticité.Groupe diversifié, présence surdifférents marchés

Stratégie de développement des produits qui préserve le savoir faire boulanger, de proximité, de fraicheur et de naturalité des aliments.

Harry’s est LE leader sur son marché.La marque Harry’s du groupe se différencie des autres par la richesse de ses sites et de ses produits.Elle couvre toute l’étendue du marché français de la pâtisserie etdu pain.

Produits de Haute et Moyenne gamme

N° 1 Français du marché

Siège Social : Chateauroux Statut juridique : Société par actions simplifiée (SAS)Production: 6 sites en FranceDate de création :1970

Présent à l’international.Le seul à faire 100% mie

Créée de « l'appétence » de façon non-conventionnelle

Produits consommés par 2/3 des foyers en France.

Entre en 1989 dans le groupe familial belge Artal

Ouverture vers le marché ancien des gâteaux et pâtisseries.

Le segment du marché de la viennoiserie où les marques de distributeurs sont très présentes - environ 40 % du marché.

Présentation synthétique de l’entreprise

Premier acteur de la boulangerie préemballée en France. Harry’s fête aujourd’hui ses 40 années de savoir faire français.

Innover afin de dynamiser le marchéRester un pionnier pour ce secteur

Créer la tendance et décrypter les nouveaux modes de consommation

Ses Objectifs ?

Equilibrée ? Malgré des milliers de tonnes de pains et viennoiseries produits chaque année et une distribution mondiale,Harry’s veut conserver les valeurs de l’artisannat.

Ses enjeux stratégiques?- Garder sa position de leader par la force deses marques, de la distribution et de son service client- Générer une croissance qui participe à son succès- Être une équipe soudée partageant les mêmesobjectifs et les mêmes valeurs traditionnelles.

Adaptée à son environnement actuel ?Harry’s développe sa gamme de produits en fonction de son environnement actuel et est capable de proposer des produits à fort capital d’innovation, qui participent au développement de son activité.

Adaptée à son environnement futur ?Harry’s en étant leader sur le marché de la boulangerie préemballée depuis de nombreuses année a déjà démontré son aptitude à s ’adapter à un environnement turbulent et en mutation.

.

Votre analyse ?

Compatible avec ses objectifs ?Harry’s souhaite garder sa position de leader tout en conservant le savoir faire traditionnel français . Il réussit son objectif en gardant une image de marque et de haut de gamme et en, étant présent dans les 2/3 des foyers français

ENTREPRISE : JACQUETType : Challenger

Lieu : SAINT-MICHEL-SUR-ORGE (91240)Effectif: 810 salariésProduction : 4 unités de productionJacquet : 5 plates-formes logistiques (Saint Michel sur Orge (91) , Saint Beauzire (63), Saint Beauzire (63), Sens (89) et Clamecy (58)CA : 170,4 millions d’euros en 2007

Les grandes étapes :•1993: Naissance de la gamme"Baguettine®",1ère baguette grillée•1995: Acquisition de Jacquet par Limagrain•2006: Lancement d'une nouvelle ligne de production: Tartine Maline®•2007: Acquisition de "Société de Viennoiserie Fine » (pain précuit)Les produits :• pains de mie• pains pour hamburgers (Bun's)• pains précuits (Baguettes, petits pains individuels...)• pains croustillants• sandwiches

Cibles

Cat. Produits

Compétences

-Plaisir & bonne humeur-Variété-Qualité-Equilibre-Saveur-innovation-Goût, croustillant, moelleux-Attractif-Nutrition-Saveurs traditionnelles, authentiques

- mie- hamburger- précuits- croustillants- sandwiches

Savoir faire

Formats et design adaptés

Conditionnement variable Professionnels (restauration) Grand public - Personnes seules - Famille - Enfants

Description Forces Faiblesse

Stratégie de croissance(diversifiée/spécialisée)

Stratégie suivie Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution,…etc

Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination

Positionnement

Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)

Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Jacquet met l’accent sur ses promotions et combine une stratégie géographique largement tournée vers l’intérieur

Renforcer les marques historiques

Elargir la gamme en innovant et en proposant de nouveaux produits

Suivi de la vague du diététique

(développement de la panification sèche)

Jacquet est un suiveur, derrière le leader Harry’s.Stratégie d’innovation

Jacquet est positionné sur trois segments: le frais, le croustillant et le surgelé

CA : 170,4 millions d’euros en 2007Pains de mie= 70% de l’activitéExport: 10% du CA

Siège Social : SAINT-MICHEL-SUR-ORGE Statut juridique : S.A.Production: 4 sites de productionEffectif total: 800

-Innovation permanente (lancement de nouveaux produits réguliers)

- Notoriété reconnue

- Large gamme de produits

- Savoir faire reconnu par les consommateurs et les professionnels (sélection des meilleurs produits)

- Logistique restructurée pour augmenter sa réactivité.

- FCS: le secteur avec les produits diététiques

-Pas assez tourné à l’export (seulement 10% du CA)

- retard en matière de communication par rapport à Harry’s

Présentation synthétique de l’entreprise

Après les changements opérés à partir de 2000, Jacquet refait son retard sur Harry’s mais reste suiveur, même si la tâche s’est compliquée avec la concurrence des MDD et Hard

discount.

• Continuer sa politique d’innovation• S’appuyer sur son savoir faire pour conquérir des parts de marché

Ses Objectifs ?

Ses enjeux stratégiques?- Gagner des parts de marché au profit de Harry’s- Développer une stratégie de communication pour faire face à Harry’s.-Accentuer le développement à l’export

Vos recommandations ?

Adaptée à son environnement actuel ?Oui, comme le montre sa croissance. Jacquet fait preuve d’innovations qui est le moteur de vente et elle renforce les marques historiques

Adaptée à son environnement futur ?Jacquet a déjà procédé à des changements stratégiques avec réussite. L’entreprise sait s’adapter à son environnement.

Pour faire face à la concurrence, Jacquet doit continuer d’innover et de rendre ses produits tendances et pratiques. L’entreprise doit faire un effort sur la publicité (en s’appuyant sur le savoir faire) afin de développer sa notoriété. Jacquet doit également procéder à une diversification par l’intermédiaire de Limagrain

Votre analyse ?

ENTREPRISE : LA BOULANGERE

Type : SuiveurEntreprise française, groupe NORACProduit phare : pains et brioches Activité annexe : Pains de mieEffectif: 600 salariés (dont 248 sur le site des Herbiers)Production : 3 usines et/ou distributeurs; 12 lignes de productionCA : 105 millions d’euros brut en 2007 pour le groupe

Les grandes étapes:•1985: Création de la société• 1992: Rachat par le groupe NORAC• 1996: Premières exportations

Ses produits :•pains de mie • baguettes viennoises• pains précuits (Baguettes, petits pains individuels...)• petits pains (au lait, chocolat)• brioches• pains suédois

Produits Fonctions, Applications

Marchés Cibles

Compétences, Stratégies

Professionnels (restauration) Grand public - Personnes faisant des régimes - Personnes seules - Famille - Enfants

AlimentationOriginalitéVariétéAllégéEquilibréPrêt à être mangéPraticité

Pains sandwich, Brioches Pains de mie toastiligne Baguettes viennoises Baguettes précuites Pains de mie BIO Pains suédois Pains muesli Petits pains Baguettes Tartines

Innovations Variétés des recettes Large panel de produits Inclusions de céréales et fruits

Packaging simple, coloré! Encombrement minimal Présentation par petites quantités

Description Forces Faiblesse

Stratégie de croissance(diversifiée/spécialisée)

Stratégie suivie Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution,…etc

Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination

Positionnement

Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)

Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

La Boulangère développe un fort pouvoir commercial sur le territoire national en jouant l’interactivité avec ses clients (Internet). Et développe ses produits dans de nombreux pays: Afrique, Europe (de l’Est, du Nord et du Sud), Moyen Orient et TOM.

Suivi de la vague du diététique

Mise sur la grande distribution.

Publicité par Internet avec interactivité avec ses clients (points cadeaux, idées recettes…)

La Boulangère est un suiveur, derrière Harry’s et Jacquet, voir même un nouvel entrant dans le domaine du pain de mie

La Boulangère est surtout positionnée sur le segment de la viennoiserie, mais développe le pain de mie et le pain pré-cuit

CA : 105millions d’euros en 2007Export: 50% du CA

Siège Social : Les HERBIERSStatut juridique : S.A.SProduction: 3 sites de productionEffectif total: 600

- Forte exportation en Europe

-Innovation permanente (lancement de nouveaux produits réguliers)

- Notoriété reconnue

- Partenariat avec les chocolats Poulain pour son nouveau produit destiné aux enfants : « le goûter »

- Savoir faire reconnu par les consommateurs et les professionnels (sélection des meilleurs produits)

-Développement de deux logos, l’épi de blé pour les produits viennois anciens sur le marché, et le coquelicot pour les produits pains récents.

- Forte diversification entre viennoiserie, pains cuits, pains de mie, baguettes…

- Enorme retard en matière de communication par rapport à Harry’s et Jacquet dans le domaine du pain de mie.

Présentation synthétique de l’entreprise

Appartenant au groupe NORAC, La Boulangère reste suiveur dans le domaine du pain de mie, derrière Harry’s et Jacquet, plus vieux sur le marché.

• Innover en proposant des produits différents des leaders (bio)• S’appuyer sur sa notoriété, obtenue par la viennoiserie

Ses Objectifs ?

Equilibrée ? L’entreprise a su conserver un savoir-faire de qualité artisanale tout en développant un fort taux d’exportation.

Ses enjeux stratégiques?-Gagner des parts de marché dans le domaine du pain de mie, tout en restant un leader dans le domaine de la viennoiserie.-Développer une stratégie de communication pour faire face à ses principaux concurrents.Vos recommandations ?

Adaptée à son environnement actuel ?S’adapte aux évolutions du marché actuel et tente de capter de nouveaux clients.

Adaptée à son environnement futur ?De part ses produits bio, la Boulangère vise une population de plus en plus sensible à son environnement.

Votre analyse ?

La Boulangère pour pour se faire un nom face à ses concurrents ,doit appliquer son savoir-faire qu’elle a de part la viennoiserie et faire plus de publicité pour se faire un nom en face de ses concurrents.

FCS Barrières à l’entrée /sortie

ClientsFournisseurs

Nouveaux entrants

Menaces de substitution

Pressions réglementaires

Innovations

Distribution

Les additifs pour la conservation artificielleNormes d’hygiène et de

sécurité plus strictes

.

Meuneries et minotiers: farine (blé)

Eau, sel, levureGrossistes

Groupements d’achats ou coopératives

Variation de goût – avec/sans croûte – emballage +/- hermétique – ajout d’ingrédients originaux – gamme light – augmentation conservation – variation de formes et recettes – diminution des exigences de conservation – aspect nutritionnel

Pain sandwich, pain surgelé, kebab, boulangerie artisanale, les autres variétés de pain (pain blanc, pain bio, pain diététique, pain de campagne, pain fantaisie,…)

GMS: le plus de ventes,Les boulangeries artisanales,Industrie de sandwichs,Insuffisance de l’offre mondiale face à l’essor de la demande

Nombreux pains70% des sandwichs consommés faits à partir de pain baguette (mais 80% des sandwichs de GMS, à base de pain de mie)Image anglo-saxonne des produits industrielsPain rectangulaireImage associée à la «mal-bouffe»-> moins de nouveaux consommateurs

Les restaurations hors foyers progressent

Principaux critères d’achat: Goût/Conservation/ Moelleux/croustillant /se mange froid Plus important que l’assortiment du magasinGamme de pain rectangulaireLes pdts de GD prennent de plus en plus de place sur ce marché Marché compétitifConsommation quelques soit la classe d’âge ou la CSPS’utilise pour les sandwichs; aliment de la « modernité »Population cible: les jeunesPeut être consommé à différents moments de la journée La qualité du pain est le premier critère d’achat des français

N’importe quel âge et CSPMais plus: les personnes agées (moelleux, facile à mâcher)Les jeunes actifs (rapidité pour déjeuner)Familles nombreusesLes « pratiques » (pas besoin d’aller à la boulangerie tous les jours)Les « gourmands » (goût préféré au pain traditionnel)Les hôtels et restaurants (pour accompagner petits déjeuner et repas de leurs clients)

Intensité concurrentiel

le

EnvironnementÉconomiques et politiques

Stratégiques

Technologiques

Réglementaires

Socio-démographiques

Lutte contre l’ obésitéCours des matières premières envolés en 2007Augmentation: du prix de l’énergie, des salaires, des charges, et des coûts de production partiellement répercutés tout au long de la filière

Dvplt des MDD et « hard-discount »Concurrence accrue des autres réseaux de distribution:boulangerie à proximité des clientsPas d’image d’authenticité ni de tradition

Nécessité de diversifier les offres proposéesMéthodes de fabrication utilisés par rapport aux artisans boulangers

Marché réglementé pour les additifsS’adapter aux normes d’hygiène et de traçabilité

9/10 des français achètent du pain frais tous les jours (56%) ou plusieurs fois par semaine (33%)La consommation des ménages ne progresse que légèrement en volumeAssocié au sandwich, donc à la « mal-bouffe »: déficit d’imageGestion des rayons Baguette: traditionnel, qui revient à la mode aujourd’huiLes habitudes alimentaires des français ont évolués, surtout pour le midiLes jeunes mangent moins de pain hors des repas

Liberté du prix du pain (fixé jusqu’en 1986; ordonnance 86-1243 du 1/12/86)Prix des matières premières à diminué cette année (2nd semestre surtout car bonnes récoltes prévues) mais non perceptible en moyenne annuelle

Confiance aux marques avec notoriétéEnvie de nouveautés et de variétés des consommateursDéveloppement des terminaux de cuisson approvisionnés en pain industriel

Evolution des procédés de fabrication Techniques de panification uniques en France qui ne cessent d’évoluer ces dix dernières annéesDiminution de la diversification de l’offre

2001: allongement de la liste des additifs pour la conservation artificielle

8 français sur 10 ne peuvent concevoir un repas sans painLes jeunes mangent plus de pain en dehors des repas

Menaces Mutations Opportunités

Perspectives pour 2009

Le contexte sera plus porteur La croissance de la consommation des ménages en pain et pâtisserie demeurera assez modeste en volume, la demande émanent des circuits de la RHF sera mieux orientée La hausse du CA( en valeur) des industriels de la panification restera sûrement soutenue (+ 3%) et la détente enregistrée sur le prix des matières premières va permettre aux opérateurs de restaurer quelque peu leurs marges Le contexte des exportations sera plus porteur en 2009 pour les industriels et notamment pour l’exportation de pains et pâtisseries fraîches La recomposition du secteur est amenée à se poursuivre, les opérateurs étant placés face à la nécessité de rationaliser leur structure et d’atteindre la taille critique. La fragilisation de la santé financière de nombreuses petites entreprises contribuera également à cette dynamique

Nos bonnes idées

Limiter les apports caloriques des pains de mie Recréer des valeurs autour du pain de mie (valeur du terroir et

tradition) Développer les produits Bio Enrichir l’offre proposée aux consommateurs et les bénéfices

produits

Bibliographie

Organismes professionnels• febpf

Sites web• www.febpf.fr• www.insee.fr• www.tns-sofres.com • http://www.espace-pain-info.com• http://www.aibi-online.org•http://www.alliance7.com• http://www.panification.org• Xerfi 700_Panification industrielle; septembre 2008• Enquête de branche alliance 7• http://www.exportlaboulangere.com• http://www.laboulangere.com• http://franceagroalimentaire.com• http://www.painlaboulangere.com• http://www.painsjacquet.com/• http://www.supplychainmagazine.fr/• http://www.bilansgratuits.fr• www.harrysgroup.com/