MAGAZ INESN ° 2 8 f é v r i e r 2 0 0 8

Le développement d’Internet et la possibilité de mener des études online, faciles à mettre en place et réactives, ont boosté les panels éditeurs.Il suffit désormais de 24 heures pour créer et mettreen ligne une étude auprès d’un public très motivé,en ayant la possibilité d’intégrer des images, du son etde la vidéo. Et, selon le type d’études, de 24 à 72 heuressupplémentaires pour obtenir la réponse à sesinterrogations. Montés au départ pour faire deséconomies, les panels de lecteurs sont devenus unoutil majeur aux utilisations riches et multiples, tantsur le plan éditorial (tests de couverture, remontéed’informations pour des enquêtes…) que publicitaire(pré-tests, post-tests, bilans d’image, d’opérationspéciale, bilan crossmédia, enquêtes transversales sur un secteur de marché…). Ils disposent d’un atoutindéniable : la relation de confiance qui existe entrele magazine et le lecteur panéliste. P. 6

D O S S I E R

Crossmédia oblige, le petit monde des étudesréfléchit intensément aux calculs des perfor-mances des plans plurimédias, additionnantdes ODV (“occasions de voir”) de plusieursmédias.“On additionne des choux et descarottes”, critiquent certains, “Oui, mais deslégumes”, répondent les plus œcuméniques,conscients des spécificités médias, maisvoulant faire progresser l’analyse. “Attentionà la soupe”, préviennent les caciques !C’est bien là le débat : respectons l’intégritéde chaque média, donnons-nous les moyens

d’exprimer toute sa saveur, mais sachons marier les goûts et mesurerl’effet sur le consommateur. C’est le sens de l’histoire. Les modèlesseront très bientôt plurimédias et les analyses des apports spécifiquesde chaque média, tant en couverture qu’en performances sur cibles,seront plus que jamais des éléments discriminants de la qualité desstratégies médias hors médias.Construisons ensemble une métrique plurimédia intelligente de la dis-tribution des ODV, mais gardons en tête que la qualité du contact faittoute la différence entre les médias. Et sur ce plan-là (aussi), la pressea une saveur unique.

Xavier Dordor directeur général de l’APPM

Les ressources méconnues des panels éditeurs

Des choux et des carottes ?Quelle saveur!

E D I T O R I A LP2/3 NEWS• MARQUES

DE PRESSE :La presse magazinemesure son potentielbi média parune collaborationAudiPresse/Médiamétrie.

• INTERNET :Selon TNS/Sofres,lire la presse est le premier usage plurimédia du Net.• BEST PRACTICES :Quand Tefal et Arenainvestissent la pressemagazine.

P6/7/8 DOSSIER• LES PANELS

DE LECTEURS :Un atout majeur pour les éditeurs.• OPÉ SPÉ :Pleine Vie fait poserses lectrices nuespour Dove pro.age.

Illus

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28S O M M A I R E

Clarins est un annonceur fidèlede la presse magazine et le bilanEffiPresse réalisé sur la campagnedes nouveaux maquillages lui donnetotalement raison. Non seulement,81% des femmes de plus de 25 ans ontaimé ce visuel, mais plus elles le voient,plus elles l’aiment. Cas d’école : tous

les items d’impact, de notoriété, d’ima-ge et d’intentions d’achat progressentavec l’exposition dans la presse maga-zine, souvent de manière importante.Lire P. 4 et 5.

Clarins Séduit les

femmes

BILAN EFFIPRESSE

80

L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N ENEWS

NEWS

7,2 MILLIARDS D’EUROS OU 31,6 % !LA PRESSE RESTE EN TÊTE D’UNEANNÉE 2007 EN DEMI-TEINTE.Malgré l’introduction de la distributionsur les écrans TV, la presse reste le pre-mier média en France en 2007, avec unehausse de 2,3 %. Un score cependant endemi-teinte pour tous les médias,excepté Internet et les développementsnumériques des médias traditionnels.

LES VENTES DE PRESSE MAGAZINEFONT UN CARTON EN 2007.Chronique présidentielle, actualité poli-tique… : la presse magazine, hebdoma-daire notamment,a atteint des scores deventes très élevés en 2007. Le prochainObservatoire de l’Écrit, manifestationannuelle de l’OJD programmée le 9 avril,devrait confirmer ces tendances,etdéjà les éditeurs annoncent desrecords de ventes historiques surun numéro (Le Point, Marianne…),d’accroissement (L’Express, ParisMatch, mais aussi presse people,presse féminine).

INVESTISSEMENT :LA PART DU MÉDIAMAGAZINE ENHAUSSE AUX USA.

La part du média magazine pas-serait aux USA de 21,9 % à22,1 %, selon le bureau de TNS MIà New York, mi-2008. Bonne nou-velle. Les magazines seraient,selon cette même étude, les seulsà progresser, avec Internet quipasse à 8 % aux USA (contre 12 %en France, grâce notamment autravail des agences).

2

Recherche d’informations

Moteur derecherche

Messagerie instantanée

Lecture de la presse

Téléchargementde musique

Écoute de la TV(direct/streaming/

podcasting)

Téléchargementde vidéos

Vidéo à lademande

62 %

60 %

38 %

37 %

19 %

15 %

12 %

7 %

UTILISATION INTERNET

L’initiative de Fabrice Boé,président de l’APPM,d’inciter les éditeursd’hebdos et mensuels del’association à s’inscrireaux déclarationsspécifiques trimestriellesOJD porte ses fruits.Mi-janvier, pas moins de 80 titres, tous éditeurs

confondus, avaient déjàadopté le système des“déclarations déposéestrimestrielles” (oumensuelles, pour lesquotidiens). Ils produirontainsi leurs chiffres du 1er trimestre 2008 ! Patrick Bartement,directeur général de l’OJD,

se félicite de cette arrivéemassive, soulignant“l’apport décisif de l’APPMqui, dans la dynamique dela décision de LagardèreActive, en juin 2007, a sumobiliser les éditeurs etrendre incontournablecette étape importante et stratégique pour l’OJD.”

Plus de 80 titres sontdéjà inscrits aux

déclarationsdéposées

OJD

EN BREF

Lire la presse, le premier usage

plurimédia du Web.

Selon TNS Sofres, 37 % de Français déclarentlire la presse sur la Toile, loin devant le télé-

chargement de musique, l’écoute de la TV ou lavidéo “on demand”. D’ailleurs, selon un autresondage TNS, 70 % des internautes ne décla-rent-ils pas avoir fréquenté un site de presse

depuis 12 mois ? Une concurrence pour lepapier, certes, mais des résultats qui sont unformidable encouragement pour les éditeurs

qui développent leurs marques de presse.

LLaa pprreessssee mmaaggaazziinnee mmeessuurree llee ppootteennttiieell ddee sseess mmaarrqquueess bbii mmééddiiaa !!

SAVE THE DATE.La 3e Semaine de la presse magazineorganisée par l’APPM et le SPMI a lieudu 14 au 17 avril 2008.Retenez votre soirée du 14 avril pour unegrande fête en bord de Seine, à l’occasion de laproclamation du palmarès du 23e Grand Prix del’APPM ! Cochez sur votre agenda les mercredi16 et jeudi 17 pour les ateliers, dont le pro-gramme s’annonce très novateur.

Par une fusion des mesures AEPM/NielsenNetRatings, les marques de pressemagazine mesurent leurs potentiels bi média et les profils des apports du web.

Une première collaboration historique.AudiPresse et Médiamétrie, ont travailléà la fusion de deux de leurs enquêtespour répondre aux attentes du marché.Déjà initiatrice de la BUP, fusion desenquêtes AEPM et EPIQ, réalisée par leCESP, AudiPresse a demandé àMédiamétrie d’étudier une injection dupanel NetRatings dans l’AEPM, pour mesurer lepotentiel « magweb » des marques magazines.Rappelons que l’enquête EPIQ des quotidiens pro-pose depuis un an un indicateur similaire avec uneautre méthodologie. Cette première fusion expéri-mentale a été réalisée sur les chiffres 12 mois 06/07,sur les variables socio démographiques et sur lescomportements presse des internautes du panelNNR. Les indicateurs retenus ont été les indicateursofficiels de chacun des médias pour respecter lesdonnées initiales de chaque étude et permettretoutes les comparaisons : LDP pour la presse et 30Jpour le web.On y constate qu’une cinquantaine de marques depresse ont ainsi accru leurs périmètres de façon

significative, on y apprend ainsi que l’ap-port « web » peut représenter jusqu’à2/3 de l’audience « print » de certainsmagazines, et qu’en moyenne sur les 100premières marques de presse magazine,cet apport est de près de 10 %.

L’étude donne également le profil dupotentiel « magweb » de chaque marque de presse :potentiel global print + web, potentiel dupliqué deceux qui lisent le titre et fréquentent le site etapport des surfers de la marque de presse nonlecteurs du print. Les critères retenus sont le sexe,l’âge, la région et la CSP suivant les doubles ventila-tions AEPM et NNR. Intéressant. Même si l’étude nepermet pas le médiaplanning, elle donne des indicesprobants de la force affinitaire des marquesmagazines. Cette première collaborationAudiPresse/Médiamétrie augure d’un travail à venirsur la mise sur pied d’une approche médiaplanningpluri média demandée par le marché.Les résultats officiels 2007 devraient être présentéslors de la Semaine de la Presse Magazine 2008 !

L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E NEWS

3

BEST PRACT I C ES

ARENA MISE SUR LE NET

ET L’IMAGELA NOUVELLE CAMPAGNE ARENAMET EN SCÈNE NEUF DES CHAM-PIONS NAGEANT SOUS SES COU-LEURS, DANS UN ENVIRONNEMENTSURRÉALISTE. RENDEZ-VOUS EN MAIDANS LA PRESSE MAGAZINE.Arena crée son concept store surInternet. Ce lancement, majeur pour lamarque, s’accompagne dès maintenantd’une campagne sur le Web, qui serarelayée à partir du mois de mai en presse magazine. La nouvelle agence de lamarque – Novembre – a décidé de mettre en scène le “water instinct” d’Arena,afin de montrer que la marque et l’eau ne font qu’un. Une évidence pour unesociété dont les produits, conçus pour libérer le corps de toute contrainte ourésistance dans l’eau, accompagnent les exploits des nageurs dans le mondeentier. Depuis 1974, Arena a même fait le pari de faire des grands championsses ambassadeurs, les mettant en scène dans sa communication dans des ver-sions humour (Alexander Popov…) ou glamour (Laure Manaudou). Dans la

lignée, cette campagne fait appel à neufmembres du team Arena, représentantdeux disciplines : la natation et le beachvolley. Ils ont été choisis pour leur plas-tique, leurs performances, mais aussipour leur histoire avec la marque. Ils sontmis en scène dans des univers surréa-listes, au travers de cinq visuels jouant lasensation et le décalage, cinq images puis-santes créées par le photographe demode Ian Abela. “La presse magazine estutilisée de façon opportuniste et événe-mentielle”, explique Orso Chetochine,directeur du planning stratégique del’agence. La campagne va bénéficier d’undispositif à trois détentes : achat d’espace

en presse sportive pour encourager les athlètes du team aux JO de Pékin, jeuxconcours dans la presse féminine et grand public, et plan média en presse pro-fessionnelle et spécialisée. Les actions dans les trois familles de presse vont secroiser en fonction de l’actualité de la marque. “La presse magazine nous per-met de jouer la corrélation cible, support et produit”, conclut Orso Cheto-chine. Elle a pour objectif de construire l’image et de renvoyer sur le site, oùnous souhaitons créer un rendez-vous pour toute personne qui, à un momentdonné, se pose la question de la baignade.”

Magazines : Pourquoi lemédia magazine, sur cettecampagne ?Chantal Cahen : Parce quepour nous, la question de lanutrition est un sujet defond. Lorsque nous lançonsune friteuse qui ne nécessitequ’une cuillérée d’huile, nousne lançons pas seulement unnouveau produit, nous

initions une démarche qui s’inscrit dans le longterme. Or, dès que l’on parle nutrition, on penseaux ingrédients, aux aliments et pas forcément auxmodes de cuisson. La presse magazine est un bonmédia pour travailler sur le fond et interpeller lesgens sur des sujets qu’ilsn’avaient pas vraimentperçus.

En général, votre médiaroi est la télévision !La télévision a toujoursfait ses preuves dansnotre domaine, où noussommes obligés de fairecoïncider nos périodespublicitaires et notre

activité commerciale, car il y a des périodesparticulières pour intéresser les gens àl’électroménager. Mais, bien que nos budgetssoient relativement limités, nous re-réfléchissons à la presse. Nous utilisons la presse magazine encomplément, car elle est utile pour vendre nosproduits dès que nous sommes sur des produitsd’innovation, de rupture, pour lesquels nous avonsbesoin de délivrer davantage d’information.

Qu’en sera-t-il en 2008 ? Nous travaillons actuellement sur des plans danslesquels la presse aura sa place. Nous travaillons de plus en plus, non pas dans une optique de passerune page, mais dans celle de monter despartenariats, des opérations spéciales, car la

presse a aussi un côtéfil rouge qui nousintéresse.Aux périodesoù nous utilisons latélévision, celle-ci estencombrée, donc nousressentons ce besoind’opérations plus “filrouge”, pour continuerà travailler davantagesur le long terme.

Tefal décline avec Publicis Conseil, unecampagne sur le thème de la “nutritiongourmande”. Elle utilise 13 titres dans

quatre familles : presse fémininepratique, féminine haut de gamme,

presse cuisine et presse santé.

“La presse magazine s’impose car nousavons besoin d’asseoir un discours pédago-gique auprès d’une cible captive qui s’inté-resse à son alimentation et à la nutrition”,

explique Gaëlle Van Hieu, directrice declientèle chez KR Media. Cette campagne

internationale – qui passe dans une quinzaine de pays –, se poursuivra en

France en avril. Les explications de ChantalCahen, directrice média du Groupe Seb.

Chantal Cahen“La presse a un côté

fil rouge qui nous intéresse”

Quand Tefal interpelle surla nutrition

L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N EEF F I CAC ITÉEn partenariat avecL’eff icacité de la presse magazine

Clarinsou comment redonner des couleurs

à son maquillage…

BI

LA N

EffiPresse

AP P M

4

• Campagne :de février

à juin 2007

• Dispositif :2 visuels, 24insertions en

doubles pagespour 154 GRP,

avec unecouverture de61 % et unerépétition

de 2,5.

•Testée sur unéchantillon defemmes de 25ans et plus.

< Femmes Groupes Groupes Gains25 ans des moins des plus

et exposées exposéesplus 0 contacts 4.29 contacts

BASE : FEMMES DE 25 ANS ET PLUS 365 = 100 % 72 = 100 % 99 = 100 %

APPRÉCIATION QUALITATIVE DE LA CAMPAGNE ST d’accord ST d’accord ST d’accord

• Donne une bonne opinion de la marque Clarins 81 75 85 10

• Me donne envie d’essayer du maquillage Clarins 71 50 84 34

• Est différente des publicités habituelles pour les marques de maquillage 69 57 80 23

• Me donne envie d’acheter du maquillage Clarins 67 51 80 29

ÉVALUATION DES EFFETS DE LA CAMPAGNE

IMPACT, NOTORIÉTÉ & EXPOSITION PRESSE

100

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20

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5544

9

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17

110

Gain +19

Gain +38

Gain +33

Gain +9

Nombre de contacts

Souvenir pub spontané - ClarinsSouvenir pub global - ClarinsReconnaissance annonce presse Clarins (au moins un visuel)Notoriété assistée Clarins

La presse magazine fait fortement progresser lanotoriété de la marque sur ce segment (+19 points enfonction de l’exposition) et nourrit l’image sur tous lesitems. Du beau travail !

CONTEXTELeader sur le marché du soin, quireprésente 60 % de ses ventes (et surlequel la société pèse 1/4 du marchéfrançais et plus de 16 % du marchéeuropéen), Clarins cherche à réaffir-mer son empreinte dans le maquilla-ge (10 % de ses ventes) en se dotantd’une image très haut de gamme.

PRINCIPAUX RÉSULTATS

Efficacité sur l’impactLa campagne remplit son rôle entermes de souvenir et de reconnais-sance, avec des scores supérieurs auxnormes EffiPresse (28 % versus 26 %pour le souvenir global ; 36 % versus35 % pour la reconnaissance). Elle aété perçue, et même bien perçue, parla cible des femmes de 25 ans, puis-

qu’elle obtient, avec un score d’agré-ment élevé de 3.3 sur 4 qui augmen-te encore avec la répétition (+0.4pour les plus exposées versus lesmoins exposées). Cependant, tous lesvisuels n’ont pas accroché la lectriceavec la même intensité ; les préférésétant sans conteste ceux des ta-touages, plus originaux dans un dis-cours de marque. Dans ce cadre, levisuel n°1 – celui sur fond blanc – faitl’objet d’un véritable plébiscite, puis-qu’il plaît à 81 % des femmes (79 %pour celui à fond noir). Le troisièmevisuel, montrant une jeune femme“faisant la gueule” (en droite ligneavec la majeure partie des pubs demode-beauté) semble avoir un peuplus dérouté la cible, Clarins étantune marque qui fonctionne sur desvaleurs d’affect. Il a tout de mêmeséduit 68 % des interviewées !

5

L’examen des courbes de reconnais-sance en fonction des visuels et del’exposition montre aussi que plus lesfemmes regardent le visuel n°1, plusleur reconnaissance de la campagneaugmente, preuve qu’il porte bien lediscours de la marque.De fait, cette campagne gagne à êtrevue et revue ; l’exposition boostanttous les critères d’impact et pourcertains de façon très importante :+33 points en souvenir global ; +38points en reconnaissance.

Efficacité sur la notoriété Cette campagne, qui développepresque un message corporate, per-met à Clarins de gagner 19 pointsdans l’univers très concurrencé desmarques de maquillage, pour at-teindre 97 % de notoriété assistéesur les femmes les plus exposées. Legain de notoriété dès le premiercontact montre que la campagnefonctionne comme un post-it, uneremise en mémoire du fait queClarins est également une marque de

maquillage, alors que sur les scoresd’image, il y a classiquement besoind’un peu plus de répétition pour fairebouger les choses.

Efficacité sur l’image Pour autant, la campagne fait un tra-vail très important puisqu’on notedes gains d’image significatifs surtous les items testés et plus particu-lièrement sur les dimensions dequalité (87 % d’opinions favorables ;+23 points entre moins et plusexposées), de plaisir (90 % ; +26points) et de bonne opinion (94 % ;+25 points).

Forte évolution de l’intention d’achat La campagne effectue également untravail important sur l’attractivité deClarins : +15 points d’intentiond’achat entre les moins exposées etles plus exposées ; la norme Effi-Presse sur le secteur de la toilette-beauté faisant état d’un gain moyend’intention d’achat de 11 points.

Magazines : Quel est le plan média ? Guillaume Beauquesne : Le plan utilise les titres phares de la distribu-tion sélective et du luxe, qui sont ceux de Clarins pour parler à laconsommatrice de soins classiques. Nous avons travaillé à plusieursniveaux : des magazines détecteurs et prescripteurs de tendances(Vogue…), des titres phares, puissants, pour diffuser le discours et l’institutionnaliser (Elle, Marie Claire, Madame Figaro…) et des titres un peu plus jeunes (Cosmo, Biba, Glamour, Jalouse…) ou ayant des fonc-tions spécifiques (Marie France, pour insister sur les quadras, Air FranceMadame, pour toucher les femmes d’affaires, Votre Beauté…).Le point d’orgue de la campagne a été l’encartage du 16-pages dansMarie Claire ; une opération destinée à contrer la concurrence.

Lire les interviews complètes sur www.pressemagazine.com

questions à…

Guillaume Beauquesne,directeur du médiaplanning chez KR Media

IMAGE DE CLARINSImage & exposition presse st d’accord

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55

39

35

Gain +23

Gain +15

Gain +12

Nombre de contacts

Dont je me sens procheQui propose des produits de maquillage différents des autresQui fait preuve d’innovationQui propose des produits d’excellente qualité

Gain +16

UNE CAMPAGNE PLÉBISCITÉE QUI DONNE ENVIEDonnant leur appréciation qualitative de la campagne, après avoir vu les visuels,81 % des femmes interviewées pensent que celle-ci donne une bonne opinion dela marque ; l’exposition faisant gagner 10 points sur les femmes qui sont “d’ac-cord” avec cet item et 15 points sur celles qui sont “tout à fait d’accord”. Il en est de même pour les 69 % qui déclarent cette publicité différente des pubs habi-tuelles pour les marques de maquillage (+ 23 points sur les “d’accord” ; +7 sur les“tout à fait d’accord”). Qui plus est, 71 % des interviewées et 79 % des acheteusesde maquillage déclarent que celle-ci leur donne envie d’essayer du maquillageClarins, pour 67 % qui font état de l’envie d’en acheter. La valeur incitative augmente fortement avec l’exposition (+ 34 points sur l’envie d’essayer et + 29points sur l’envie d’acheter du maquillage Clarins.

Marie-Christine Combesdirectrice média de Clarins

Magazines : Clarins est un habitué de la presse magazine,qu’attendez-vous de ce média ?Marie-Christine Combes : Pour nous, la principale qualité de lapresse magazine, c’est sa valeur d’écrin, c’est le répondant entre la communication et le contenu éditorial. La presse magazine estégalement le média qui nous permet d’avoir le ciblage le plus fin,puisqu’elle offre la possibilité d’aller aussi bien sur un titre élitistepour créer un effet de mode que sur un généraliste, dont on abesoin lorsqu’on veut donner une visibilité à une marque. Enfin,la presse nous permet de capitaliser sur des investissements sointrès importants, qui vont profiter au maquillage car à un momentdonné, c’est la même signature : Clarins.

IMAGE DE CLARINSImage & exposition presse st d’accord

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Gain +25

Gain +26Gain +17

Nombre de contacts

Qui me fait rêverQue l’on a plaisir à utiliserEn laquelle j’ai confianceDont j’ai une bonne opinion

Gain +18

DES DIFFÉRENCES D’APPROCHE La presse a créé toutes sortes de panels, des pluslarges au plus pointus, selon, globalement, deuxtypes d’approche : un panel prédéfini (sur des typesde population que l’on souhaite interroger périodi-quement), ou sur mesure (ce qui, selon les régies,semble de plus en plus être la tendance).Par exemple, dans le groupe Express Roularta,l’offre est formatée. “Nous interrogeons des CSP+ àtravers six panels, explique Jean-ChristopheGombeaud, directeur marketing :• le panel CSP+ réunissant 1600 CSP+ interrogées surdes problématiques générales ;

L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N EDOSS I ER

6

Les ressources méconnues des panels éditeurs

Les panels des éditeurssont une mine

d’informations et un atoutmajeur tant sur un plan

éditorial que publicitaire.La preuve…

Le groupe Express-Expansion a été lepremier à créer ses panels online fin2001, début 2002.“Personne n’y croyaità l’époque, y compris les institutsd’études”, explique Michel Roccardde MRC&C Conseil, qui fait vivreces panels depuis leur démarrage.Si L’Express s’est lancé, c’était audépart pour créer une différen-ciation par le service au profit desa régie publicitaire. “Le panelnous a permis de disposer d’unargument intéressant vis à visdes annonceurs qui hésitaient àinvestir dans les news, pour-suit-il. Nous leur disions : sivous passez dans L’Express,nous réaliserons un pos-testd’une valeur de 7500 euroset nous vous l’offrirons !”Les études online sontdevenues le lot commun,et proposer un panel n’estplus tellement différenciant, car tous les grandsgroupes de presse ont désormais le leur.“La faute”au Net, qui a introduit de la réactivité, sans oublierla possibilité d’interroger des échantillons disper-sés et d’intégrer de l’audio et de la vidéo, en faisantbaisser les coûts, donc en rendant les études plusaccessibles.

Si, au départ, les éditeurs ont monté leur panelonline, “c’était d’abord pour faire des économies,reconnaît Nicolas Cour, directeur des études publi-citaires et éditoriales de Prisma. Aujourd’hui, cespanels ont mué en un outil majeur, d’autant que la pres-se est en avance sur d’autres secteurs et d’autresmédias ; le panel éditeurs créant un lien supplémentaire(on connaît déjà l’attachement du lecteur à son maga-zine) et permanent avec l’audience des titres.”

“Certes, la cible de ceux qui accep-tent de répondre est une cible particulière, admet Gilbert Saint-Joanis, mais pas plus que ceux quiacceptent d’avoir un boîtier quienregistre leur consommation médiaou qu’un enquêteur rentre chezeux !” Et d’expliquer :“Les 10000

lectrices conseils sur lesquelles s’appuie le pôle féminin deMondadori offrent, par exemple,une belle observation de la popula-tion française de 17 à 69 ans.Et le prisme – être lectrice de lapresse féminine – n’est pas si défor-mant, car 70 % des femmes sont lec-

trices de presse féminine en LDP !”Les panels TV sont aussi assezproches de la représentativité dela société française, parfaits quandon veut travailler sur des cibleslarges. Quant à Marie-NoëlleLebœuf, si elle relève un légerdéficit sur les 60 ans et plus dans

les panels de Lagardère Média,elle précise :“Ce n’est pas trèsimportant, d’une part parce que les annonceurs comme les titres dugroupe sont plutôt dans une straté-gie de rajeunissement, d’autre partparce que cette population est lamoins volatile.”

LA REPRÉSENTATIVITÉ DU PANEL

• le panel Femmes (au nombre de 1000) sur le secteurde la consommation, du luxe et de la mode ;• le panel Décoration (500 panélistes amateurs dedéco) ;• le panel Dirigeants d’entreprise (1500 panélistescadres dirigeants dans les PME interrogés sur des pro-blématiques btob) ;• le panel Investisseurs (500 panélistes CSP+ sensiblesaux problématiques de l’argent) ;• le panel Urban Trendsetters (500 panélistes urbainsde moins de 35 ans).”Tel n’est pas le cas, dans le groupe Prisma, où “cha-cun des titres a son propre panel online, dont on cale leseffectifs en fonction des besoins de mes interlocuteurs

7

et études publici-taires. Chez CondéNast, Virginie Mary,

directrice marketing, revendique (cf. CB Newsn°946, 19 novembre 2007) : “Quelque 37 tests decouvertures, 6 testimoniaux rédactionnels, 3 études delectorat, 3 études de concept et 5 études sociologiquesen un an.”

Concernant les études éditorialesOn compte à nouveau deux grands types d’utilisa-tion. Le premier consiste à faire remonter de l’infor-mation sur un sujet pour obtenir des témoignages,nourrir une enquête ou juger de la réalité d’une ten-dance émergente… C’est une aide pour la rédac-tion et,cerise sur le gâteau,une façon de nourrir une

communauté de lecteurs, de maintenir un lien per-manent avec l’audience du titre. Le groupe Expressannonce une trentaine d’interrogations concernantl’éditorial, Marie Claire une quarantaine… Soit diten passant, tous les éditeurs n’éprouvent pas forcé-ment le besoin de créer un panel propriétaire pourcela. Sur psychologies.com, l’internaute est trèsréactif, puisque le site sert d’appel à témoignages etde test sur des envies de sujets rédactionnels.

Le second type tient du marketing éditorial. On vapouvoir tester, en amont, le bien-fondé d’une nou-velle rubrique ou d’une nouvelle formule… “Lespanels valorisent la relation intime que les lecteurs ontavec le magazine à travers les conseils qu’on leurdemande pour faire évoluer le titre”, déclare G. Saint-Joanis. Les directeurs de rédaction les plus rétifs aumarketing découvrent généralement les vertus dupanel lecteurs à partir de tests de couverture. Carpourquoi risquer de perdre des ventes au numéro,quand on peut savoir très vite quelle Une est la plusvendeuse ? Très vite, c’est-à-dire en quelques heures.“Sur Jasmin, lorsque Axel Ganz hésitait entre deux cou-vertures, on lançait le test le matin, on pouvait lui donnerla tendance en fin de matinée et le résultat définitif auretour de son déjeuner”, expose M. Roccard. Télé 7Jours est de ces magazines qui font régulièrement cetype de tests. “La rédaction crée trois essais de couver-ture et nous voyons très vite celle qui plaît le plus”, pré-cise Marie-Noëlle Lebœuf, qui gère le panel lecteurchez Lagardère Média. “Nous avons également testéles plus produits deTélé 7 Jours, sortant sur une liste deDVD possibles ceux qui fonctionnaient le mieux.” Lataille des panels (et/ou leur spécialisation) permet

également de travailler sur des cibles très spéci-fiques. “Pour les études éditoriales, nous envoyons lequestionnaire sur 1500 à 3000 adresses,pour un retourde l’ordre de 300 à 500 répondants, précise-t-elle.Nous travaillons sur un nombre de questionnaires nouspermettant de raisonner en cibles (les jeunes, les moinsjeunes, les abonnés, les lecteurs kiosque…).” De lamême façon, ces panels permettent d’établir desbilans sur les articles les plus appréciés dans unnuméro (via des Vu/Lu), et même les rédactionscommencent à s’en préoccuper.

Concernant le marketing Les services marketing montent également desétudes propres au titre, par exemple pour com-prendre son appropriation par le lecteur (est-il lu,

en interne, à savoir : la rédaction, l’éditeur et le servicepublicité”, explique Nicolas Cour. Soit pour chaquedemande, de 2000 à 5000 panélistes sur un total de50000, interrogés essentiellement par titre et ponc-tuellement de façon transversale, en fonction descibles.Autre élément différenciant dans l’approche : l’ou-verture ou non du panel à des non lecteurs éven-tuels. Chez Mondadori, les 22000 panélistes recru-tés étaient tous lecteurs d’un titre au moment oùils ont été recrutés, ce qui ne signifie pas qu’ilsétaient soit lecteurs réguliers, soit abonnés. Dans legroupe Express Roularta, les panélistes sont recru-tés à partir de fichiers d’internautes exclusifs dessites du groupe et ont accepté de répondre pen-dant un an à des études online, en contrepartie d’unabonnement à un titre de leur choix. “Un panelisépeut donc être lecteur d’un de nos magazines et/ou del’un de nos concurrents”, appuie J.-C. Gombeaud.Pour cette raison, le groupe ne raisonne pas entermes de lecteurs, mais de cibles ; ce qui permetaussi de dépersonnaliser les résultats par rapportau titre.D’autres éditeurs, tel Prisma, avouent faire aussiappel à des fichiers extérieurs quand la démarcheconsiste à interroger au-delà des lecteurs (pour uneévolution de formule, par exemple).

DES TAUX DE RETOURSIMPORTANTSL’une des caractéristiques des études online, on l’adit, est leur réactivité. Celles menées sur les panelséditeurs n’y dérogent pas :“Il suffit de 24 heures pourcréer et mettre en ligne, une étude, expliqueM. Roccard, et dans les premières24 heures de l’étude, nous avons déjà 50 %de remontées, et 80 % dans les 72 heures.”Mais les études online sur les panelsprioritaires des éditeurs ont un avantagesupplémentaire : leur taux de retour.L’émetteur étant valorisant et impliquantpour le répondant, il ouvre plus facile-ment les portes (au figuré), qu’un institutmême très connu ! Résultat : on obtientparfois des taux incroyables ! Le groupeExpress annonce ainsi 70 % de retour enmoyenne sur les CSP+,“avec des taux deréponse stables, quelle que soit la nature dusujet abordé”, dixit J.-C. Gombeaud. Le fait d’êtrecontacté par l’éditeur permet d’éviter une certainebanalisation des études online, d’autant que le titrejoue parfois sur une ambiguïté, ne précisant pas qui,de la rédaction, de l’éditeur ou du marketing et desétudes,est le véritable émetteur.Ceci étant, il ne fautpas faire injure à l’intelligence du lecteur…

Le fait de créer leur propre panel a eu pour inci-dence de faire évoluer les rapports des éditeursavec les instituts d’études. Si cette activité a causédu tort à ceux ayant une approche low-cost, pourles grands instituts, cela a surtout changé la manièrede collaborer. Certes, les éditeurs font moins appelà eux au quotidien, mais ils travaillent ensemble defaçon plus efficace et plus qualitative sur des pro-blématiques plus pointues. Et de l’avis général, toutle monde y gagne !

UN PANEL, OUI, MAIS POURQUOI FAIRE ? Étant aussi bien utilisés par les rédactions que parles régies, les panels lecteurs ont deux types d’usa-ge.Ainsi, le groupe Lagardère réalise une quarantai-ne d’études par an, à 50/50 entre études éditoriales

RÉMUNÉRER OU NON ?TELLE EST LA QUESTION !

Les avis diffèrent : certains sont contre le faitde rémunérer, même légèrement, les répon-

dants sous la forme de petits cadeaux,d’autres considèrent qu’il n’y a pas d’autresolution pour entretenir l’intérêt du panel.

Mais même les partisans du cadeau signalentune différence par rapport aux access panels

généralistes, où une partie des gens vonts’inscrire pour aller chercher de la prime.

Dans les panels éditeurs, la première motiva-tion des inscrits est de participer à la vie de

leur titre, rappellent nos interlocuteurs,parlant de la fierté à être lecteur ou lectrice

conseil. Et lorsqu’un titre envoie un mail pourproposer à l’un de ses lecteurs de s’inscrire

au panel, il bénéficie d’une certaine empathie.Empathie qui se retrouve lorsque le titre fait

vivre son panel.

QQUUEELLQQUUEESS TTEENNDDAANNCCEESS DDEE PPRRIIMMEESS :Les tirages au sort pour gagner un gros cadeaufonctionnent de moins en moins, au profit de

ceux qui permettent de faire gagner de petitesdotations (livres, tee-shirts…) à un maximum

de panélistes. C’est par exemple l’optique suivie par L’Équipe, le groupe Prisma…

Les systèmes de points fonctionnent assezbien ; les chèques Kadéos sont plutôt à la

baisse, ayant tendance à se perdre…

POUR BIEN UTILISER LE PANELLes gens sont sensibles à l’esthétique, il s’agit donc de soigner le questionnaire sur le Net commeon l’aurait fait sur le papier.L’étude doit respecter le public et le ton du magazine. On s’adresse différemment à la lectrice deElle qu’à celle de Closer ou de Psychologies. Il faut respecter la qualité du contact.Le questionnaire ne doit pas être trop long (10 ou 12 minutes), mais surtout il doit être fluide.Le panel de lecteurs ne doit pas devenir un panel de consommateurs. Si les réponses aux questionssont utiles à d’autres lecteurs ou à leur magazine, les gens répondent. Si le but est trop commer-cial, ils ne le font pas.

Première motivation des inscrits : participer

à la vie de leur titre.

Prochain numéro le 5 mars Si vous préférez recevoir la e-lettre d’information de la presse magazine, inscrivez-vous sur www.pressemagazine.com.Magazines, la lettre d’information de la presse magazine,est édité par l’Association pour la promotion de la presse magazine (APPM),45, rue de Courcelles, 75008 Paris.Tél. : 01 42 89 32 60. Directeur de la publication : Xavier Dordor. Rédactrice en chef :Françoise Vidal (vidalfrancoise@wanadoo.fr). Réalisation : Stromboli (01 46 03 22 09).Magazines est imprimé sur papier UPMFine 110 g fabriqué par UPM, partenaire de l’APPM et des grands groupes de presse magazine.8

L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N EDOSS I ER partagé, repris en main ?…).Ainsi, chez Mondadori,une étude sur les titres télé a conduit les panélistesà remplir quotidiennement un carnet de lecturedurant 12 jours (temps de durée de vie du titre) ;ce qui a permis à la fois de comprendre la consom-mation du support au sein du foyer et de la croiseravec la publicité.Autre piste très suivie : les grandes enquêtes trans-versales. Par exemple, “l’étude Mister H (cf.Magazines n°23) a été menée à travers les hommes denos panels, car nous avons une telle variété de titres etde thématiques (entre ADDX, HFM, l’AutoJournal…) que nous avons des gens très différents entermes d’âge et de CSP”, expose G. Saint-Joanis. Plusfocalisé sur les CSP+, le groupe Express a, de soncôté, mené l’investigation sur le chemin de décisiondans l’achat informatique, les CSP+ et le luxe… Cetype d’étude, réalisé par tous, permet aux régiesd’avoir un échange constructif avec les annonceurs.Plus un quotidien ou un magazine est spécialisé, plussa BDD est qualifiée, plus il lui est facile de vendredes études. “Dans l’univers de la finance, les marquesont besoin de connaître très profondément la perception

que peuvent avoir les cibles que sont nos lecteurs”,explique par exemple François Robin. Le DGA del’Agefi note “un grand intérêt des clients pour desétudes sur la stratégie, l’approche commerciale et lesgrands sujets du moment. En tant qu’éditeur, noussommes capables d’apporter les bonnes cibles et lesbonnes compréhensions, et en 48 h, voire parfois en24 h, nous pouvons remonter 90 % des résultats ; ce quiest très intéressant pour des sociétés cotées en Bourse”.

Concernant la publicitéLes panels prioritaires des éditeurs sont utilisés defaçon systématique pour toutes les problématiquesavant (pré-tests) et après campagne :Vu/Lu (entrantdans des BDD avec des moyennes par rubriques,secteurs, titres), post-tests, bilan d’image, biland’opération spéciale, bilan crossmédia…

Des post-tests plutôt que des pré-testsSi tout est possible, les usages sont assez inégaux.De l’avis général, les pré-tests sont sous-utilisés(ce qui n’a rien d’étonnant puisque les annonceurspré-testent peu leurs annonces), alors que les Vu-Lu et autres post-tests se taillent la part du lion.“Nous sommes très confiants dans la qualité de notremédia et de nos supports, expose J.-C. Gombeaud,et nous aimerions faire davantage de pré-tests. Sur 70enquêtes menées sur le panel en 200, nous avons réa-lisé 4 pré-tests pour 20 post-tests, précise-t-il. Lespré-tests concernent, pour la plupart, des campagnesvenant de l’international ; l’agence locale ayant conçuune création et essayant de convaincre New York ouLondres que celle-ci serait plus efficace.” “Les post-tests permettent vraiment de comparer la force et lafaiblesse d’un visuel, reprend G. Saint-Joanis. Ils ne

mesurent que de l’impact (pas d’effet de campagne),mais tout l’impact, et l’information remonte très vite.Un visuel passe un lundi, dès le lundi suivant, on peutinterroger et avoir des retours sur 4 ou 5 jours ; onpeut donc très vite rajuster le tir en début de cam-pagne.” “Les post-tests s’effectuent le plus souvent surdes campagnes sur lesquelles les retours sont déce-vants et où le client et l’agence média veulent com-prendre ce qui se passe, ajoute J.-C. Gombeaud.Nous entrons alors dans une notion de partenariat ; leclient nous dévoilant certains éléments de sa stratégie.Et aujourd’hui, nous sommes capables de post-testerdu bimédia presse + Web (déclaratif sur les habitudesde surf).”

Des bilans de campagne etd’imageLes panels sont aussi utilisés pourdes bilans de campagne, avec des cri-tères qui ne dépareraient pas en ins-titut. Par exemple, chez LagardèreActive Média,“nous travaillons sur desbases importantes de 5000 personnes

pour obtenir au moins 300 retours etpouvoir distinguer les plus exposés parrapport à des non exposés et avoir desbases suffisantes pour juger de l’agré-ment par rapport à la campagne”,indique M.-N. Lebœuf.Les éditeurs mènent aussi des bilansd’image (connaissance d’un secteur,notoriété d’une marque et de sesconcurrents ; image perçue des mar-ques connues, connaissance des activi-tés ou produits de la marque étu-diée…). Ces études se font plutôt dansun esprit rassembleur, mais il arrive quesoit créé un sur-échantillon pour unannonceur amenant des résultats dontil a eu l’exclusivité.

Des études en relation avec les opérations spéciales (tests de produits…)Elle se développent de plus en plus ; les opé spéétant vécues comme une bonne façon d’émergerdans la presse magazine. Elles peuvent faire l’objetd’un recrutement (cf. Dove), d’un test d’impact oud’efficacité. C’est souvent dans ce cadre (ou danscelui de publis) que sont menés des tests de pro-duits. Par exemple, fin 2006, alors qu’une journalisteenquêtait sur les probiotiques, Top Santé a faitdurant 15 jours testé Activia de Danone, en offrantdes bons de réduction et en prévenant que ce testferait partie d’un article dans le magazine.Au final,six lectrices ont été interviewées ; l’article est paruen septembre, suivi des trois publis en octobre,novembre et décembre.

QUANDPLEINE VIERECRUTE DES ÉGÉRIESJusqu’où peut menerla relation privilégiéed’un magazine avecses lecteurs, en l’occurrence des lectrices ? Jusqu’àposer nue pour lacampagne Dovepro.age. Une opéra-tion magnifiquemontée en collabo-ration avecMindshare Paris !Phase I : Une étudebeauté a été réaliséeauprès de 1500femmes de plus de 50 ans, issues du panelMondadori. Les princi-paux résultats ont faitl’objet d’un articledans le numéro dePleine Vie daté de sep-tembre. Dès août, unteasing annonçait lecasting des nouvelleségéries, en procla-mant :“L’égérieDove pro.age c’estpeut-être vous !”Phase 2 : Parmi ces

1500 femmes, 500 ont testé les produits de lagamme et donné leur avis, permettant à l’annonceur de récupérer des infos quanti etquali. Douze d’entre elles ont été sélection-nées pour devenir les nouvelles égéries Dovepro.age et ont accepté de poser nues pour la campagne du second semestre 2007.La révélation des quatre premières égériesDove pro.age s’est faite en une double pagedans Pleine Vie de septembre, puis en simplespages successives par gamme de produits, dèsoctobre. Une adaptation (simple page) a éga-lement été créée pour un roulement dans six autres magazines de la presse féminine.

“Les pré-tests concernent pourla plupart des campagnesvenant de l’international”

Une mise en scène des

lectrices de Pleine Vie qui

racontent comment la nouvelle

gamme a sublimé leur beauté.

Des coûts intéressantsLes éditeurs valorisent ce service mais ne le fontgénéralement pas payer. “Cela fait partie du serviceplus, énonce N. Cour. On apporte une valeur ajoutéede service à nos clients en leur proposant d’assurer le service après-vente lorsqu’ils font passerleurs campagnes dans nos titres.” Les régies considè-rent donc que c’est une façon de faciliter la pros-pection et de fidéliser les annonceurs. Pour l’an-nonceur, c’est une économie non négligeable, carselon les cas, interroger un panel extérieur coûteentre 5 et 20 euros le questionnaire rempli “et unequestion dans un omnibus environ 1000 euros.”