Mémoire de Recherche : Les réseaux sociaux elodie blanchard quentin guénard

Janvier 2010

Rédigé par : Elodie Blanchard Quentin Guénard

[Le nouvel outil de communication

en ligne : les réseaux sociaux] Directeur de Mémoire : Cameron Guthrie ESCT FP – OP Management en ligne

Elodie Blanchard Le nouvel outil de communication en ligne : Janvier 2010

Quentin Guénard les réseaux sociaux Tous droits réservés

Le nouvel outil de communication en ligne : les réseaux sociaux.

Résumé :

Les réseaux sociaux ont émergé récemment sur la scène de la communication online. C’est un nouvel outil marketing qui demeure de plus en plus utilisé et particulièrement par les grands groupes. Cependant, qui dit nouvel outil, dit outil encore méconnu : comment les utilise-t-on ? Dans quel but ? Auprès de quelle cible ? etc. Il est question dans ce mémoire, de répondre à la question fondamentale « quel est le rôle des réseaux sociaux ?». Nous présenterons les multiples cibles et utilisations possibles grâce aux réseaux sociaux : les consommateurs, les employés, les candidats au recrutement, les investisseurs et les partenaires commerciaux. La communication externe sera plus particulièrement mise en relief car ce nouvel outil marketing permet d’offrir de nouvelles opportunités : créativité, diffusion, impact du message. Les limites et les facteurs clé de succès seront enfin proposés car l’utilisation des réseaux sociaux n’est pas encore une science exacte…

Mots clé : Réseaux sociaux, Communication en ligne, Marketing Viral, Facebook, Twitter, Stratégie de marque, Stratégie de Communication.

The new tool for online communication: the social networks. Overview : Social networks are the brand new tool inside the Online Communication toolbox. The big companies have already tested it and start to use it on a regular base. However, new tool can also mean unsung or “mysterious” tool: how can we use it? What for exactly? To whom? etc. This document’s about answering the main question: “what is the role of social networks?” We will present the various targets and uses possible thanks to social networks: customers, employees, recruitment candidates, investors and commercial partners. A focus will be made on extern communication because this new tool offers new opportunities: creativity, transmission of the message, impact. The limits and the key factors of success will be finally presented in order to decode a bit more the science of the social networks… Key words: Social Networks, Online Communication, Viral Marketing, Facebook, Twitter, Brand Strategy, Communication Strategy.



Introduction……………………………………………………………………………………………….……4 1. Le rôle des réseaux sociaux : une large palette d’utilisations possibles :

1.1 De la communication externe pour les consommateurs de la marque :

1.1.1 Un nouvel espace de dialogue…………………………………………………………........5 1.1.2 Une nouvelle source de veille marketing……………………………………………….......5 1.1.3 Possibilités pour la publication et la promotion des ventes………………………….……6 1.1.4 Une couverture très large de la population…………………………………………………6

1.2 De la communication en direction des employés :

1.2.1 Dirigée vers les employés actuels : la communication interne………………………......7 1.2.2 Dirigée vers les employés potentiels : le recrutement………………………………........7

1.3 De l'information à destination des investisseurs……………………………………………….…...8

1.4 De la collaboration avec nos partenaires commerciaux :

1.4.1 Améliorer les relations professionnelles……………………………………………………9 1.4.2 Favoriser l’entraide et la collaboration…………………………..…….………………........9 1.4.3 Encourager l’innovation……………………………………………………………………..10

2. Les réseaux sociaux : révélateurs d’opportunités de la communication externe :

2.1 Les opportunités pour la publicité :

2.1.1 L'optimisation de la transmission de l'information……………………………………….10 2.1.2 L'augmentation significative de la notoriété…………………………………………….....11 2.1.3 La notion de buzz : naissance sur les médias sociaux et propagation sur les réseaux

sociaux… ………………………………………………………………………………….....11 2.1.4 Le renouveau de la publicité……………………………………………………………….12

2.2 Les réseaux sociaux: de nouveaux moyens pour contrôler son image :

2.2.1 Image de marque et effet de levier………………………………………………………..13 2.2.2 Personnalité d’entreprise et contrôle de ce qu’il se dit sur elle………………………...14 2.2.3 Expertise, crédibilité………………………………………………………………………...14

2.3 Le marketing relationnel: de l'engouement à la participation :

2.3.1 Un dialogue privilégié avec les internautes………………………………………………15 2.3.2 Une cible influençable et potentiellement avocat de la marque………………………..15 2.3.3 La notion de user generated content……………………………………………………...16 2.3.4 L'aboutissement: le Marketing collaboratif………………………………………………..16

3. Les règles du jeu pour utiliser les réseaux sociaux :

3.1 Les erreurs à ne pas commettre……………………………………………………………………17

3.2 Les facteurs clés de succès…………………………………………………………………………18

3.3 Les limites de l’utilisation des réseaux sociaux : 3.3.1 Une mesure de l’efficacité complexe……………………………………………………..20 3.3.2 Le problème du budget à allouer………………………………………………………….20 3.3.3 La compatibilité entre réseaux sociaux et taille de la structure………………………...20 3.3.4 Une communication à adapter selon le secteur d’activité……………………………....21 3.3.5 Des aspects légaux et moraux…………………………………………………………….21

Conclusion…………………………………………………………………………………………………...23 Bibliographie



Introduction :

La communication en entreprise est une discipline essentielle ayant plusieurs objectifs : notoriété de la marque et de ses produits, image de marque et capital sympathie, promotion des ventes, fidélisation, communication interne, marketing direct etc. La communication devra donc d’une manière ou d’une autre véhiculer un message à une cible précise afin que la marque/l’entreprise soit connue, appréciée, profitable et pérenne.

Cette discipline est fortement impactée par l’évolution des Nouvelles

Technologies. L’apparition d’Internet notamment a été un bouleversement majeur : apparition de nouveaux supports, taux de pénétration sur le marché très rapide, possibilités de création infinies et transmission de l’information révolutionnaire. La naissance des médias sociaux et du web 2.0 ajoute son grain de sel dans l’infinité de possibilités pour la communication.

« Les médias sociaux recouvrent différentes activités qui intègrent la technologie, l'interaction sociale, et la création de contenu » (Wikipedia.org1). La sous famille à laquelle nous allons nous focaliser est celle des réseaux sociaux. Les réseaux sociaux sont « un ensemble d'entités sociales telles que des individus ou des organisations sociales reliées entre elles par des liens créés lors des interactions sociales » (Wikipedia.org). Ainsi, parmi les réseaux sociaux, nous trouvons par exemple Facebook, Twitter, Viadeo, LinkedIn etc.

Les réseaux sociaux sont un outil nouveau sur Internet, ils rassemblent une

population très larges, très mondialisée et surtout très qualifiée (connaissance des informations personnelles). De ce fait, les entreprises ne savent pas réellement comment utiliser les réseaux sociaux : comment communiquer, que faire avec les contacts acquis : «Ce n’est pas évident de savoir quel outil de social media utiliser ni comment les entreprises devraient les utiliser » (Michael Volpe, Mars 2009).

Quel est le rôle des réseaux sociaux dans la stratégie de communication en ligne des marques ? Nous exposerons les rôles possibles des réseaux sociaux pour des utilisations d’entreprise (I). Il sera ensuite préférable d’analyser directement la place des réseaux sociaux au sein de la politique de communication externe (II). Enfin, nous aborderons les règles du jeu à respecter pour utiliser les réseaux sociaux (III).

1 Notons que Wikipedia est un outil web 2.0 fiable, notamment dans le domaine médical : “Une récente étude menée par Lara Devgan et al avec des chirurgiens a permis de conclure que les articles médicaux de wikipedia ne contenaient aucune erreur significative. La majorité des articles peuvent être considérés comme des références pour les patients » (Gerald C Kane et al, Novembre 2009).



1. Le rôle des réseaux sociaux : une large palette d’utilisations possibles :

Les réseaux sociaux ont déjà fait couler beaucoup d’encre, et notamment aux Etats-Unis, où chroniqueurs et entrepreneurs associent réseaux sociaux et « business ». A l’évidence, l’utilisation de Twitter par exemple, et de son « fort potentiel de retour sur investissement » (The business sense of Twitter”, Scot Finnie Computer World, 10/09) permet aux entreprises de penser long-terme. Les réseaux impactant le chiffre d’affaires, les coûts liés aux actions marketing, l’efficience des activités et plus globalement la vitesse de développement de l’entreprise ; ils sont pris très aux sérieux et plus encore ; ils répondent d’ailleurs à de nombreuses problématiques d’entreprise (Annexe A).

1.1 De la communication externe pour les consommateurs de la marque : 1.1.1 Un nouvel espace de dialogue :

N’importe quel réseau social, lorsqu’il est utilisé par une marque, offre

l’opportunité de créer un nouvel espace de dialogue, d’échange et d’interaction avec le consommateur. Sitôt, le rapport qui existait entre les deux a été considérablement modifié et au lieu de se concentrer sur le client, la marque concentre dorénavant ses efforts sur les liens qui les unissent ; pour le client c’est une nouveauté : nous passons du modèle « me-oriented » à celui de « we-oriented » (« The business side of social networks », Steve Paxhia, Social Network / New media 2008) et les conséquences qui en découlent sont cruciales. Non seulement la plateforme permet de créer un nouvel espace de dialogue, mais surtout « [elle] le favorise » (« social media, a powerful way to reach customers », Gary Evans Furniture / today, 2009). Les réseaux sont tellement implantés dans les comportements sociaux de notre époque qu’ils redéfinissent les rapports de forces jusqu’à les éliminer et établir un climat d’entente, et duquel naît donc une relation favorable au dialogue.

1.1.2 Une nouvelle source de veille marketing :

Il relève de la discipline du marketing d’analyser la cible de l’entreprise, ses comportements, ses tendances de consommations et par conséquent les entreprises ne négligent aucun point de contact direct avec eux. Ces lieux d’échanges utiles à la mise en place des stratégies futures sont cruciaux pour anticiper leurs nouveaux besoins. Le cas des réseaux sociaux est donc à prendre au sérieux puisqu’en fédérant des communautés, ils permettent d’entrevoir des tendances sur la manière de penser des clients ; Twitter encore, de part le système du Tweet représente à lui seul un « excellent environnement pour suivre les tendances et réunir des informations » (“The business sense of Twitter”, Scot Finnie, Computer World, 10/09). Ainsi, les marques réalisent des études de marché grâce à ce support en se préoccupant de savoir le nombre de fois que son nom a été cité par les internautes, pour quelles raisons et surtout dans quelles circonstances, bonnes ou mauvaises (Mathieu Parisot, 2010, interview en annexe B). Enfin, de nouvelles opportunités de business peuvent êtes devinées, dans le cas par exemple où les clients commenteraient de façon constructives les actions menées par la marque.



1.1.3 Possibilités pour la publication et la promotion des ventes :

Les interfaces de réseaux sociaux ont été conçues pour que les utilisateurs puissent communiquer entre eux. Facebook, par exemple est incontestablement un moyen pour un internaute lambda de communiquer avec son réseau et de le tenir informé. Il en va de même pour les entreprises qui ont compris le potentiel de promotion de ventes qu’offre le système de publication de contenu propre à chaque réseau. En définitive, ils permettent à une marque de se « faire entendre » (Laurence P.Greenberg, National Underwriter Life & Health, 10/09) afin de promouvoir son activité. Ainsi, les entreprises diffusent des publications telles que des articles, des billets, des newsletters, des contenus pédagogiques ou autres dans le but de communiquer à ses cibles les dernières initiatives menées par la marque. D’autant plus qu’en comparaison à un autre support de média traditionnel, la communication sur les réseaux est « plus rapide, touche plus de monde, et avec plus de transparence » (Laurence P.Greenberg, National Underwriter Life & Health, 10/09).

Et puis, en terme de promotion, d’autres informations viennent à stimuler les ventes : ventes flash, réductions, ventes privées… leur succès est garanti par une diffusion efficace. L’exemple de Dell est révélateur : grâce à ses interventions sur Twitter, la firme a généré plus de 3 millions de dollars supplémentaires en 2007. Autre fonctionnalité des réseaux : il est possible d’avoir recourt à une forme plus formelle de communication, à savoir la publicité, payante, qui à elle seule génère un chiffre d’affaires qui justifie l’envie d’être présent sur ce canal : « la publicité […] a déjà augmenté de manière significative, comme le prouve l’évolution des revenues de + 148% en 2007 » (Michael Volpe, Social Networks, Mars 2009). En prime, ces ventes supplémentaires sont susceptibles d’avoir lieu en ligne ou dans un point de vente traditionnel. Par conséquent, non seulement les entreprises Pure Player sont gagnantes, mais les entreprises Click et Mortar le sont aussi. (cf Annexe C : les marques les plus engagées sur les médias sociaux, 2009)

1.1.4 Une couverture très large de la population :

L’omniprésence des réseaux sociaux dans notre société est un argument majeur pour une entreprise qui souhaite s’investir sur ce support. Et pour cause : de nos jours, trois américains sur quatre utilisent une technologie sociale, les 2/3 de la population globale d’internet visite les réseaux sociaux, et cette activité se situe à la 4ème place des activités les plus populaires en ligne ; c’est plus que la vérification des e-mails. Encore, Wikipédia a déjà enregistré plus de 13 000 000 articles sur sa plateforme en plus de 200 langages différents. Flik’r, qui est un média social dont le but est de partager des photos, dispose de plus de 3 600 000 000 photos. De janvier à février 2009, le nombre d’utilisateurs de Twitter a augmenté de 1382 %, et la moyenne du nombre de Tweets par jour sur le réseau s’élevait à 3 millions. Plus encore, selon les dires de Mark Zuckerberg (fondateur de Facebook): par jour, le nombre de minutes passées sur Facebook s’élève à 5 milliards – le 2 décembre 2009, la firme a annoncé plus de 350 millions utilisateurs, c'est-à-dire que si Facebook était un pays, il serait le 8ème pays le plus peuplé au monde, devant le Japon. Ces chiffres ont été communiqués par l’institut Nielsen en fin d’année 2009.



Autre phénomène : « Twitter et Facebook commencent à attirer un public plus âgé » (Michael Volpe, Social Networks, Mars 2009) de part leurs contenus plus adaptés à ce type d’internautes (politique, littérature...). C’est en cela que l’on peut conclure que les réseaux permettent de couvrir plus largement la population. Ce sont des faits bien réels, et les entreprises s’en rendent bien évidemment compte.

1.2 De la communication destinée aux employés :

1.2.1 Dirigée vers les employés actuels : la communication interne :

De nombreux réseaux professionnels existent maintenant sur le web, parmi eux : Viadeo ou encore LinkedIn. Ces réseaux hébergent des communautés liées à des sujets/domaines spécifiques ou liées à des entreprises. De véritables réseaux regroupant les employés d’une même entreprise émergent et grandissent. Il paraît alors totalement évident d’exploiter ce filon et d’en profiter pour y étendre la communication interne. Cette communication interne permet de diffuser de l’information mais sur les réseaux sociaux, elle permet bien plus de choses. Sur les réseaux professionnels, on peut connaître le parcours académique et les hobbies de ses collaborateurs. Cette affirmation a un fort potentiel humain : des connexions entre les individus peuvent être créées selon les points communs rencontrés (une passion commune, un cursus scolaire commun, etc.). Ce sont ces connexions humaines qui sont très fortes et qui permettent de maintenir une certaine cohésion d’entreprise. Notons également que les barrières hiérarchiques entre les individus s’estompent : l’entreprise sur réseau social devient donc plus humaine et plus souple (Laurence P. Greenberg, National Underwriter, 2009,).

1.2.2 Dirigée vers les employés potentiels : le recrutement :

Nouvelle tendance naissante sur les réseaux sociaux : les entreprises

recrutent ! Le nouveau réseau social associé au recrutement : Facebook. En effet, c’est le réseau social le plus fréquenté dans le monde (+ de 350 millions d’utilisateurs en décembre 2009) : voici donc un grand vivier de jeunes diplômés. C’est aussi un réseau social sur lequel les utilisateurs sont très actifs et très « qualifiés » : beaucoup d’informations personnelles sont mentionnées. Parfait exemple : Ernst&Young recrute très activement sur Facebook, leur présence étant aussi assurée par un groupe de stagiaires s’occupant du community management (Geral C. Kane et al, Novembre 2009).

Barbara Elmore a rédigé en 2009 une revue intitulée « Social Networking

Strategies » parue dans la Baylor Business Review. Elle mentionne une enquête menée par le Dr Hope Koch pour Wall-Mart auprès de 76 étudiants d’université. Cette enquête porte sur le recrutement via les réseaux sociaux et plus particulièrement via Facebook. Il en ressort que « 73% des étudiants interrogés ont utilisé un réseau social pour trouver un job ou un stage, 80% d’entre eux cherche généralement à trouver une « ouverture » avec un recruteur et 84% sont prêts à rejoindre le groupe ou le réseau d’une entreprise ». Les jeunes diplômés cherchent donc à créer des liens sur les réseaux sociaux avec leurs futurs recruteurs. Résultat



encore plus intéressant encore pour les entreprises : « 87% des étudiants de l’enquête affirment qu’ils trouveraient normal de se faire aborder par un recruteur sur Facebook ». Facebook n’est donc pas un réseau social exclusivement lié à la sphère personnelle, il appartient également à la sphère professionnelle.

Barbara Elmore précise que les recruteurs utilisant les réseaux sociaux, ne le font pas uniquement pour le recrutement à proprement parler, ils s’en servent également pour évaluer les candidats et rassembler des informations sur eux.

Les réseaux sociaux sont donc une nouvelle méthode moderne de

recrutement, mais l’auteur pose un certain nombre de limites. Les recruteurs semblent admettre que Facebook ne renvoie pas toujours une image positive des candidats, et il est vrai que même si Facebook peut appartenir à la sphère professionnelle, cette sphère est souvent parasitée par des éléments personnels privés et intimes (photos, statuts etc.). Les réseaux sociaux pour le recrutement peuvent donc être un bon complément, une bonne source d’informations mais les méthodes traditionnelles de recrutement (en réel) prévalent encore.

1.3 De l'information à destination des investisseurs :

Nous savons que, fin 2009, deux tiers de la population online utilise les

réseaux sociaux et les blogs (Darell Heaps, 2009). Si la communication externe par le biais des réseaux sociaux paraît de plus en plus évidente, la communication à destination des investisseurs l’est un peu moins. L’outil qui semble le plus utilisé pour ce type de flux d’informations est Twitter. Il est vrai que les investisseurs sont censés être tenus informés régulièrement et quoi de mieux qu’un réseau social de micro-blogging pour y arriver ?

La revue rédigée par Darell Heaps intitulée «Twitter analysis of corporate

reporting using social media» parue dans « The corporate governance advisor » nous propose une étude intéressante permettant de chiffrer ce constat. Sur les 500 entreprises sélectionnées à la base selon de nombreuses sources, il s’est avéré que 80 d’entre elles possédaient effectivement un compte Twitter (soit 16%). Sur ces 80 comptes Twitter recensés, l’auteur a établit que seuls 44 comptes (soit 55%) étaient utilisés pour la « relation investisseurs » (dit « IR » pour Investors Relations). La tendance est encore infime mais il y a des précurseurs partout !

Parmi ces 44 entreprises, seul 48% d’entre elles communiquent réellement

avec leurs abonnés, les 52% autres se contentent de diffuser des messages corporate par microblogging. On note aussi deux modes de communication au sein de Twitter : le @reply (répondre à un autre membre Twitter) et le « retweet » (transférer les messages d’un autre membre à toute sa liste de contacts). Mais alors, quel type de contenu mettent-elles en ligne sur Twitter ? Les retweets servent en général a relayer des informations d’actualité : des publications majeures relatives à l’industrie ou au marché. L’entreprise pourra également publier des « tweets » (simples messages) relayant des informations corporate d’ordre évènementiel, marketing, économique, financière ou politique : en bref, toute information non confidentielle (pour le grand public) qu’un investisseur se doit de connaître.



La transparence est alors le maître mot de cette pratique. Publier les informations sur Twitter permet un accès plus diffus et plus direct que les rapports d’activités trimestriels.

Comment communiquer efficacement sur Twitter auprès de ses

investisseurs ? « La communication vers les investisseurs est facilitée si l’entreprise utilise déjà Twitter à des fins marketing. Les tweets doivent être réguliers : il faut diffuser un flux d’information en continue et ne pas négliger les revues de presse parlant de l’entreprise. La page Twitter doit également être bien construite et bien renseignée : biographie à jour et complète, lien vers le site web de l’entreprise, image d’arrière plan agréable etc. Dernier conseil : il faut contrôler tout ce qu’il se dit de son entreprise sur Twitter, la fonction recherche permet principalement d’effectuer ce contrôle. » (Darell Heaps, 2009).

1.4 De la collaboration avec nos partenaires : 1.4.1 Améliorer les relations professionnelles :

Les réseaux sociaux professionnels représentent une aubaine pour nouer des

liens avec des partenaires et des collaborateurs. Ils permettent de se constituer un réseau sur une base d’intérêts communs. Ces derniers peuvent consister à élargir ce réseau même et découvrir de nouveaux prestataires par exemple. Le caractère immédiat des réseaux implique une accélération des processus, et le caractère personnalisé renforce les relations partenariales. Ces réseaux représentent aussi une vitrine pour apporter de la crédibilité en citant notamment des partenaires, gage de confiance.

Les relations professionnelles se voient aussi améliorées dans d’autres

circonstances : de nombreuses entreprises de taille importante sont victimes de leurs procédures parfois lourdes, surtout en termes de gestion de projets limités dans le temps. Certains projets trop longs sont parfois abandonnés en cours de route du fait d’une organisation incertaine ou trop coûteuse. Dès lors, il est impossible de justifier les budgets consacrés à la planification de « workshops » ou de réunions entre partenaires, les négociations cessent, au risque de mettre en péril les relations professionnelles. En ce sens, les réseaux sociaux, grâce auxquels des groupes peuvent se créer sans budget, permettent de maintenir ces relations, et parfois même de mener le projet à terme.

Enfin, Gary Evans (Furniture/2010) souligne que la présence de grandes

marques sur les réseaux sociaux peut être suffisante pour déclencher l’acte d’achat de la part d’un consommateur. Si ce produit n’est disponible que chez un détaillant, ce dernier a tout intérêt à être présent sur le réseau afin d’être visible et conduire le client dans sa boutique. Le distributeur bénéficie alors du réseau de la marque, ce qui par conséquent favorise les relations entre les deux.

1.4.2 Favoriser l’entraide et la collaboration :

Dans le même esprit, Meagan Fish dans son article « Linked-in or left out » paru dans ABA Bank Magazine (2009) explique en quoi le réseau professionnel



Linked-in est une plate-forme intéressante pour s’entraider. Du nom de « answers » Linked-in met à disposition des membres de la communauté un système qui permet dans ce cas précis aux employés d’une banque de devenir des interlocuteurs de la banque et de faire des préconisations et des recommandations à ceux qui leur posent des questions. Ils sont des leaders d’opinion qui jouissent d’un statut d’expert. Un dispositif de recherche permet de trouver rapidement les réponses aux questions triées par thèmes et un procédé de classement permet d’évaluer la pertinence des réponses. Il s’agit donc d’une manière pour les entreprises de favoriser le dialogue une fois de plus, en laissant ses employés incarner la marque. Mais fonctionnellement, il s’agit d’un système d’entraide utile pour apporter une solution à chaque question que peut se poser un partenaire ou un client sur l’entreprise.

Trouver de l’aide sur les réseaux est devenu normal ; rassemblant plus de

monde, les chances d’apporter des solutions à des problèmes sont plus grandes, c’est aussi très rapide, et une fois de plus les marques ont compris qu’il était décisif d’inciter ses interlocuteurs à entreprendre cette démarche.

1.4.3 Encourager l’innovation :

L’avènement du web 2.0 pérennise l’innovation dans le temps. Alors que cette dernière se faisait par intermittence auparavant, elle est aujourd’hui permanente du fait que n’importe quel utilisateur puisse apporter sa contribution. L’exemple le plus concret serait sans doute celui des logiciels open source qui permettent d’être constamment améliorés par une communauté active d’utilisateurs confirmés, cela dit les réseaux sociaux peuvent aussi participer à cet objectif d’innovation. Ainsi, certaines entreprises sollicitent des débats auprès de leur partenaires, fournisseurs et clients, afin d’améliorer un produits ou un service. Comme le stipule Anna Maria Virzi dans un article de « Baseline » (2007), c’est le cas de l’équipementier en aéronautique AAR Corp qui a mis en place un système de collaboration pour répondre à des problématiques bien précise tel que générer des idées sur la façon de faire face aux changements climatiques. D’une autre manière, certains medias comme I>télé, la chaîne d’information de Canal +, redéfinissent l’Information en organisant des débats sur Facebook et en allant plus loin dans la façon de traiter l’Information et d’organiser des discussions à l’antenne dont les orientations sont choisies par la communauté. 2. Les réseaux sociaux : révélateurs d’opportunités de la communication

externe :

2.1 Les opportunités pour la publicité : 2.1.1 L'optimisation de la transmission de l'information :

En rapport à notre problématique il est important de revenir sur ce point de la transmission de l’information. En effet, il en existe de multiples déclinaisons et les marques profitent clairement du potentiel de diffusion que proposent les réseaux. Aujourd’hui, une marque utilise souvent un blog pour communiquer à la fois sur l’entreprise et sur les produits et services qu’elle propose. Les réseaux, et notamment Facebook, jouent aussi ce rôle. L’intérêt majeur que ce dernier propose



est le suivant : dès lors qu’un membre du réseau rentre en contact avec une marque, il en averti tous ses propres contacts. Communiquer sur Facebook créé donc du sens. Les autres réseaux offrent aussi ce privilège : communiquer de manière exponentielle grâce aux membres séduits qui deviennent des relais pour la communication (Publicis, Annexe D). Dans sa manière d’informer, il est donc important que l’entreprise anime sa communauté : tous les moyens sont bons pour générer du trafic. Ainsi, des jeux ou des concours deviennent pertinents, puisque s’ils déclenchent une participation de la part d’un membre, il y a de forte chance que ce dernier incite d’autres membres à participer. L’information diffusée est donc très largement optimisée. Outre les newsletters et les offres promotionnelles, la marque peut aussi communiquer sur des évènements qu’elle organise ou qu’elle parraine, toujours dans le but de fédérer une communauté et de se faire connaitre.

2.1.2 L'augmentation significative de la notoriété :

Plus l’entreprise va se démultiplier sur les réseaux sociaux, plus elle sera visible. Ce gain de visibilité pourra être directement corrélé avec un gain de notoriété. L’exemple des vidéos virales permet d’expliquer ce phénomène. La vidéo virale initiée par Blendtec est un bon exemple : ce fabricant de mixeurs domestiques ne bénéficiait pas forcément d’une notoriété accablante mais grâce à la vidéo, l’entreprise a pu être connue dans le monde entier. Notons de plus que la propagation d’une vidéo virale se fait le plus souvent par le biais des réseaux sociaux (voir partie 2.1.3). Aussi, plus une entreprise diffusera de l’information à son sujet et du contenu (riche) plus elle aura de chance d’être consultée sur les réseaux sociaux.

Dans le sens inverse, les réseaux sociaux en tant que point de contact avec

les clients permettent de promouvoir n’importe quel contenu : blog de l’entreprise ou vidéo syndiquée en insérant des liens vers ses sites sur le réseau. Grâce à ces liens, l’entreprise améliore aussi son SEO (search engine optimisation) qui augmente sa visibilité sur les moteurs de recherches dont le plus connu reste Google. Encore, les réseaux sociaux « offrent une série d’applications qui améliorent la visibilité » (linked-in or left-out, Meagan Fish, ABA Bank Marketing, 12/09) comme sur Linked-in où il est possible de faire de « blog linking » (cité précédemment) ou encore de présenter des « slideshare », afin de mettre en ligne des présentations éducatives susceptibles d’apporter de la notoriété à la marque.

2.1.3 La notion de buzz : naissance sur les médias sociaux et propagation sur les réseaux sociaux :

Le taux de présence et d’activité des utilisateurs des réseaux sociaux a permis à une nouvelle technique marketing de voir le jour : le buzz marketing. Le buzz marketing permet de faire la promotion d’un produit, service ou évènement en utilisant le mode de diffusion par bouche à oreille. Le bouche à oreille, dupliqué sur le modèle internet devient alors plus accessible, plus rapide et plus conséquent (propagation exponentielle accélérée). Le buzz marketing utilise le plus souvent un support visuel électronique (rich media) de type vidéo, photo, flash ou html (site



web). Ces supports sont très facilement publiables sur les réseaux sociaux : les vidéos se partagent très facilement, un site ou un jeu peuvent être communiqués en un click etc.

Si la transmission du message devient de plus en plus rapide, c’est aussi la

possibilité de création qui est décuplée. Pour qu’un support soit relayé par mécanisme viral, il vaut mieux qu’il soit : drôle, choquant, impressionnant voire extraordinaire, et bien réalisé. Cela laisse donc place à la créativité avec un grand « C ». De ce fait, on peut dire que les réseaux sociaux permettent de développer la créativité dans la communication externe.

Il y surtout un élément important à noter dans ce phénomène de transmission

par réseaux sociaux : en communication média traditionnelle, le consommateur est généralement récepteur du message ; sur les réseaux sociaux, le consommateur devient « récepteur-émetteur ». Le message a plus d’intensité car il est relayé par les consommateurs.

2.1.4 Le renouveau de la publicité : Les internautes passent de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux. De

nouveaux comportements Online apparaissent aussi : on envoie de plus en plus de mails via Facebook, on choisit de rester en contact ou de retrouver des anciens amis grâce à Facebook… L’objectif de communication des marques est de se positionner là ou se trouve notre cible (Mathieu Parisot, 2010, Annexe B) : si notre cible use et abuse des réseaux sociaux, et bien rejoignons-là sur ceux-ci. « Les Marketers ont besoin de se trouver là où les clients sont et doivent communiquer sur les canaux que les clients préfèrent. Cela signifie surtout faire partie des 300 millions d’utilisateurs Facebook et 45 millions d’utilisateurs Twitter » (Clara Shih, Novembre 2009, Facebook is the future of CRM).

Il devient alors tout naturel de repenser l’outil afin qu’il devienne

progressivement un outil marketing performant. L’exemple de Facebook est un exemple remarquable de mutation de l’outil. De nouvelles fonctionnalités « business » ont fait leur apparition au fur et à mesure : on en distingue alors cinq.

- Les « Facebook ads » : ce sont les bannières web nouvelle génération adaptées au réseau social. Un bandeau à droite des pages Facebook a été spécialement réservé pour ces bannières. On en trouve généralement trois par page. La nouveauté de cette technique : tout d’abord les publicités sont personnalisées, adaptées au profil de l’utilisateur (nous aborderons la notion d’hypertargeting dans le prochain paragraphe). Notons que la notion de Facebook ads est très proche de celle des Google ads : elle est évidemment payante pour l’annonceur. - Les applications Facebook : généralement, ces applications sont assimilées à des jeux, surtout si elles sont développées pour des annonceurs. Principalement développées sous flash, on peut les qualifier d’advergame (fusion des mots advertising et game). Ce sont des jeux développés dans l’unique but de faire la promotion d’une marque, d’un produit ou d’un évènement. Grâce à leur caractère ludique, les utilisateurs Facebook en sont très friands et ils partagent très souvent



leurs résultats avec leur réseau. L’application Facebook repose donc principalement sur un phénomène viral car elle se transmet par le « bouche à oreille ». - Les groupes Facebook dédiés aux marques : ils rassemblent en général une communauté de gens qui veulent échanger sur la marque. La particularité des groupes est qu’ils sont le plus souvent crées par des consommateurs lambda (sans lien particulier avec la marque). Les messages véhiculés par les internautes dans ces groupes seront intenses, surtout s’ils sont positifs : ils peuvent impacter l’opinion des autres membres du groupe. - Les « Fan pages » Facebook : ces pages sont initiées généralement par l’entreprise elle-même. Elle permet de rallier des fans et de leur diffuser régulièrement des informations corporate (selon un mode de diffusion similaire à celui de Twitter : le micro-blogging). Les community managers de ces pages cherchent aussi à faire participer les fans en générant des sondages, en leur demandant leur avis sur divers sujets. Cet outil démontre bien la bidirectionnalité des flux d’informations sur Facebook : « Les réseaux sociaux sont du CRM bidirectionnel : les clients et les prospects peuvent (et veulent) apprendre autant de choses sur vous que vous n’en détenez sur eux » (Clara Shih, Novembre 2009, Facebook is the future of CRM). - Facebook permet également une transmission rapide et virale des vidéos (cf. partie 2.1.3). Ces vidéos sont soit hébergées sur Youtube ou Dailymotion, soit hébergées directement sur Facebook. Il peut s’agir entre autres de vidéos virales initiées par un annonceur.

Comme cité précédemment : la notion d’hypertargeting est l’atout majeur de ce type de communication. Les clients vont de moins en moins apprécier les communications génériques : ils veulent de la personnalisation. Facebook permet cela : les informations rassemblées sur les utilisateurs permettent de les segmenter selon leur âge, sexe, localisation géographique, passe-temps etc. Ainsi les Facebook ads par exemple, ont toujours plus ou moins un rapport avec les informations personnelles de l’internaute. Ce qui est ici valable pour Facebook le sera aussi de plus en plus pour les autres réseaux sociaux.

2.2 Les réseaux sociaux: de nouveaux moyens pour contrôler son image : 2.2.1 Image de marque et effet de levier :

L’image de marque est plus qu’indispensable pour subsister, surtout quand la concurrence est rude. La présence sur les réseaux sociaux est radicale pour traduire le positionnement de la marque, c’est à dire l’image qu’elle souhaite que le consommateur ait de la marque. L’image, c’est ce que l’entreprise dégage ; et les réseaux influent directement sur cette variable. En l’an 2010, ce qui est important pour une marque, c’est qu’elle se rende utile aux clients. Les rapports de forces ayant évolués, les consommateurs doivent être rassurés avant d’être ciblés. « Les membres sont ce qu’ils sont, n’importe qui peut se connecter, interagir, et partager son savoir librement dans une atmosphère de confiance » explique Steve Loughin dans son article « harnessing social networks » (2007). Cette relation de confiance



est caractéristique de l’amélioration de l’image de marque auprès des clients. Plus encore, en aspirant à faire participer la communauté dans les prises de décisions, l’entreprise se place en position d’écoute, ce qui a tendance à favoriser les relations gagnants-gagnants tant recherchées par les entreprises pendant cette dernière décennie. En plus, faire appel à sa communauté permet de développer une image auprès de celle-ci en ce sens qu’elle montre qu’elle sait utiliser les nouveaux outils communautaires, qu’elles sait différencier sa communication par rapport à ses concurrents et que surtout elle donne une image de marque transparente, via le dialogue direct.

2.2.2 Personnalité d’entreprise et contrôle de ce qu’il se dit sur elle : La dimension « humaine » que prend soudainement une marque grâce à la présence d’interlocuteurs sur les réseaux sociaux permet d’entrevoir les prémices d’une « personnalité unique » de l’entreprise. (Laurence. P Greenberg, the case for using social media, 2009). Il s’agit d’une nouvelle variable à prendre en compte, que l’entreprise peut apprendre à maîtriser en contrôlant ce qui se dit sur elle. En effet, favorisant en tout point les échanges entre internautes en réduisant les barrières géographiques, le web 2.0 implique une certaine liberté quant à la création de contenu sur le web. Parfois, ces contenus vont à l’encontre des marques, et prennent place sur les réseaux sociaux. Alors, « si les utilisateurs croient autant ce qu’ils apprennent sur internet, que croiront-ils dès lors que des membres d’un réseau social commenceront à condamner votre entreprise ? » s’interroge-t-on dans la revue scientifique « Community relations 2.0 » (Harvard Business Review, 2009). Le problème soulevé ici est celui de la confiance qu’ont les internautes envers d’autres qui jouissent d’une certaine crédibilité grâce à leur activité sur la toile. C’est la raison pour laquelle une marque qui désire éviter de souffrir du potentiel de transmission de l’information sur les réseaux se doit d’être présente afin de contrôler un maximum ce qu’il se dit sur elle, jusqu’à se créer une personnalité propice à la sympathie et non l’inverse.

2.2.3 Expertise, crédibilité Dans une autre mesure, une stratégie efficace de communication via les réseaux sociaux offre l’opportunité pour l’entreprise « d’asseoir sa crédibilité » (« How firms are benefiting from web 2.0 – Ioma, 2009). Ainsi, Linked-in, en tant que réseau professionnel est à lui seul une excellente façon de promouvoir les travaux déjà réalisés, et comme vu plus tôt : les partenariats établis. De la sorte, les marques peuvent justifier leurs compétences dans un certain domaine. Bouygues, à travers sa filiale Bouygues télécom par exemple, décrit son activité et annonce le nombre de clients qu’elle possède ainsi que la mission de la marque ; Grâce à son réseaux d’employés, elle met en exergue leurs progressions professionnelles et leurs compétences. Airbus quant-à elle se concentre en plus sur une diffusion constante d’informations relatives au domaine aéronautique de l’entreprise et sur l’animation de sa communauté pour rendre compte de son expertise. Encore, Procter & Gamble s’appuie sur la performance de l’action en bourse. Il existe donc de multiples solutions pour améliorer ET son expertise, ET sa crédibilité auprès d’une communauté, d’autant plus qu’encore une fois, Linked-in est



aussi un support de recrutement, et qu’il est donc primordial pour une entreprise d’être efficace dans sa façon de communiquer des informations.

2.3 Le marketing relationnel: de l'engouement à la participation : 2.3.1 Un dialogue privilégié avec les internautes

Le caractère « numérique [du réseau social] rend possible la création d’un lien intime avec le client » (Why marketing will be more digital, more interactive, more social, Josh Bernoff, marketing news, 2009). En effet, les autres supports de communication tels que la télévision, ou la radio (off-line) n’engendrent aucune proximité avec le client, bien au contraire. Aussi, les moyens de communication on-line comme l’e-mailing de masse renvoient aux mêmes limites. En revanche, les réseaux sociaux, grâce aux grands nombres d’interactions qu’ils impliquent apportent des solutions quant à la problématique que pose une communication peu individualisée et donc faiblement efficace de nos jours. Tisser ce lien avec un client suppose qu’une relation privilégiée s’installe entre la marque et la communauté (annexe E, interview d’un community manager, ZEpass). Une marque à l’écoute, et qui s’entretient directement avec ses adeptes seulement, pourra installer une notion de dialogue privilégié, indissociable d’une bonne stratégie de communication. En adressant des messages hyper segmentés, en les personnalisant de manière extrême, une entreprise peut tirer de nombreux bénéfices comme la rétention et l’engagement du client. Les réseaux sociaux permettent d’avancer dans cette direction puisqu’ils représentent un des moyens les plus efficaces de s’adresser directement à ses clients.

2.3.2 Une cible influençable et potentiellement avocat de la marque

Dans la continuité de ces arguments avancés, une marque qui est parvenue à tisser des liens serrés avec ses clients peut espérer les influencer. Une fois de plus la présence sur un réseau social est une composante déterminante pour influer sur le comportement des consommateurs en ligne. Twitter par exemple, par le système controversé des followers (avoir de nombreux followers renforce la crédibilité et donc le pouvoir d’influence) « touche une audience engagée mais surtout influençable » (The business sense of twitter, Scott Finnie, Computer World, 2009). Un autre argument pour justifier la volonté d’utiliser les réseaux sociaux dans le but de tisser des liens avec des clients est celui de pouvoir compter sur sa communauté pour opérer l’effet buzz d’une marque. Le bouche à oreille est plus rapide et efficace lorsqu’il est véhiculé par les membres actifs de la communauté, c'est-à-dire les avocats de la marque, véritables ambassadeurs beaucoup plus crédible pour faire l’apologie d’une marque, que la marque elle-même. Enfin, et cela concerne les utilisateurs novices des réseaux sociaux : une marque qui communique de manière efficace et appropriée au point de créer une expérience satisfaisante d’utilisation du réseau, engendre dans la « tête » du client une satisfaction d’usage, associée à la marque elle-même. En d’autres termes, un client qui s’inscrit sur Facebook, devient fan de la page d’une entreprise, découvre



les fonctionnalités de Facebook grâce à la maque, et conséquence : la satisfaction qui en découle est associée à la marque elle-même.

2.3.3 La notion de user generated content Le modèle économique des réseaux sociaux repose en majorité sur la possibilité qu’ont les internautes à générer du contenu sur l’interface, souvent leur profil. Cela permet de les fidéliser, d’obtenir un maximum d’informations sur eux, pour finalement les monétiser auprès d’annonceurs. Les marques, qui peuvent être ces annonceurs, savent donc la mine d’informations et la valeur que représente le principe du « User Generated Content » (UGC) et il est alors normal de voir apparaître des formes d’UGC à travers les interfaces réservées aux entreprises. Dans l’article « Niche tools help banks avoid social media clutter », de Steve Bill (american Banker), le premier atout des réseaux sociaux est l’UGC car il permet d’impliquer les clients. Cette notion d’implication est fondamentale puisque elle reflète le succès de la marque dans son approche de la cible. Plus les clients sont impliqués et plus ils sont susceptibles de transmettre leur affection à leur réseau ; ils deviennent les avocats de la marque et aident à répandre l’image de l’entreprise. Par conséquent, ils nourrissent l’espoir de pouvoir attirer toujours plus de clients en interagissant au nom de la marque et pour la marque, grâce aux principes de l’UGC.

2.3.4 L'aboutissement: le Marketing collaboratif Dans son article “The business side of social network”, Steve Paxiah (Social network/New media, 2008), souligne l’idée selon laquelle « les compagnies innovantes utilisent les communautés pour supporter leurs produits, construire et améliorer leur marque, mais aussi pour générer de nouvelles idées ». Ce dernier point représente le bénéfice absolu qu’une marque puisse obtenir de ses clients. Encore, d’après Wikipédia, « le principe du marketing collaboratif est de faire participer activement les consommateurs à l’élaboration de la communication d’un produit, au développement de nouveaux services, ou à la promotion de l’actualité de la marque ». Il s’agit surtout d’inclure le client dans différentes étapes d’élaboration d’un produit, telles que la conception, le design, le choix des fonctions, et même le positionnement marketing du produit ou la campagne de communication. La plupart des plateformes où ont lieu ces échanges sont des réseaux sociaux privés qui appartiennent aux marques. Procter & Gamble par exemple tire profit de ce type de stratégie en sollicitant sa communauté à trouver de nouvelles idées de produits. Plus poussée, l’entreprise Légo propose à la sienne de créer son propre modèle de Légo en 3 dimensions, pour pouvoir se l’acheter par la suite dans une boîte personnalisée. E-Bay, la célèbre plateforme de vente aux enchères sollicite la sienne pour créer des campagnes de publicité… Et les exemples sont de plus en plus nombreux. Ce qui explique la réussite de ce modèle est ce que l’on appelle l’effet Hawthorne, selon lequel les résultats d’une expérience sont liés au fait que les sujets de l’expérience ont conscience d’être testés, ce qui augmente la motivation. Cette dernière est confortée et satisfaite par l’absence de formalisme de la part de l’entreprise et par la structure informelle constituée par les groupes affinitaires. En définitive, l’entreprise est doublement gagnante : elle tire des informations



importantes car adaptées à la demande actuelles, et de plus elle valorise sa communauté en la faisant participer à la vie de l’entreprise ; qui dit participation, dit implication, qui dit implication dit avocat de la marque, et ainsi de suite… 3. Les règles du jeu pour utiliser les réseaux sociaux :

3.1 Les erreurs à ne pas commettre: Tant les marques se sont ruées sur les réseaux sociaux de manière non constructive, il est plus facile aujourd’hui de dire ce qu’il ne faut pas faire sur les réseaux que de dire ce qu’il faut faire. Les nombreux échecs qui ont eu lieu sur ces supports ont permis de tirer des conclusions sur les comportements des marques à éviter. Dans un premier temps, il est essentiel de ne pas tomber dans la « sur-promotion » de son activité. Comme l’indique Laurence P.Greenberg dans son article « the case for using social media » (2009), l’essence des réseaux sociaux est avant tout de créer un réseau et de faire des connections. Un discours porté sur les ventes et sur la promotion de ses produits de manière mercantile a de grandes chances de faire fuir une communauté qui peut être frileuse. Il ne s’agit pas de mettre uniquement en avant une offre ponctuelle ou bien encore de se focaliser sur le taux de transformation qu’engendrera ce type de communication avec sa communauté. Un membre n’a pas clairement décidé de faire partie de la communauté pour acheter des produits ou des services de la marque, mais parce qu’elle ressent un sentiment d’affection envers elle. Etre simplement considéré comme un client est par conséquent susceptible de nuire à cette relation basée sur l’affecte. Autre erreur à ne pas commettre : bien que la transparence soit le leitmotiv sur les réseaux, il faut savoir ne pas tout retranscrire, et notamment les problèmes ! Il arrive qu’un conflit naisse sur les réseaux avec un membre de la communauté, il faut éviter d’en faire l’apologie. Moins la communauté en saura mieux l’entreprise se portera. Dans le même registre, les informations confidentielles doivent rester confidentielles. Le Net est réputé pour répandre les informations à une vitesse incroyable. Et même si cette information n’est pas cruciale pour la communauté, elle l’est peut-être pour un concurrent. Entre eux, les concurrents se surveillent, et la divulgation de données confidentielles peut leur offrir un avantage certain. Encore, il est important de ne pas mentir sur un réseau. Et pour cause, si un mensonge venait à être révéler, non seulement la marque pâtirait directement de son erreur, mais détruirait toute la relation de confiance établie avec sa communauté. Puis il y a la tentation d’avoir recourt à l’argent pour payer des membres de la communauté afin qu’ils « prêchent la bonne parole ». Comme il est possible de payer un blogueur, il est possible d’acheter des « fans » sur Facebook ou des « followers » sur Twitter. C’est à court terme une façon d’animer une communauté, mais il ne faut pas oublier que les réseaux sont une histoire à long terme, et payer ses membres ne pérennise pas la vie d’une marque sur un réseau social. Plus honnêtement, il est possible de se reposer sur ce que l’on appelle des « gourous » de la marque, essentiels à l’animation du réseau. Il faut se concentrer sur ce type de profil, mais déléguer l’animation d’un réseau à ces individus est



risqué : ils représentent un moyen d’accentuer le bouche-à-oreille et de véhiculer de manière efficace des informations, mais ne sont pas des interlocuteurs de la marque et ne sont donc pas en mesure d’adapter, de transférer les stratégies internes de l’entreprise sur un réseau social. Enfin, utiliser une stratégie de communication sur les réseaux sociaux incite grandement les employés de l’entreprise à consacrer du temps à flâner. L’erreur n’est pas de rendre accessible ces sites, mais dans la façon de gérer les rapports qu’on les employés avec le réseau. D’ailleurs, Steve Cross (« Social networking : the business case », engineering and technology, 2009) relate les faits selon lesquels refuser l’accès aux réseaux à ses employés ne fera que les inciter à trouver un moyen de les atteindre. Il est donc de vigueur d’encadrer le comportement en ligne de ses employés : la solution n’est pas d’interdire mais de sensibiliser à la perte de productivité et temps. De nombreux ouvrages ont constaté à quel point certaines entreprises perdaient de l’argent, à cause de visites intempestives des employés sur les réseaux : on assiste à une véritable remise en question de certaines marques quant aux gains amassés/perte de productivité. Il existe encore de nombreuses erreurs en ce qui concerne la manière de fédérer une communauté et de communiquer sur les réseaux : la syntaxe, par exemple ou encore la façon de s’adresser à la communauté n’est pas à prendre à la légère. On constate aussi un manque de spécialisation quant à la façon d’utiliser les réseaux : ils ont chacun un mode de fonctionnement, des membres qui lui sont propres, et un discours adapté à Facebook ne le sera pas pour Twitter ou Linked-in. C’est la raison pour laquelle on entrevoit de plus en plus en entreprise un poste réservé à la communication des marques en ligne ; il s’agit d’un vrai métier : le « community management ».

3.2 Les facteurs clés de succès Plus difficile à mettre en place, puisqu’il n’existe toujours pas une seule stratégie clé applicable à toutes les marques, les facteurs clés de succès d’une bonne communication sur les réseaux sociaux ont tout de même alimenté des débats, et les conclusions sont les suivantes. D’abord, gérer une communauté dans l’espoir de faire de la communication est un métier : celui du community manager. C’est lui qui va transférer la stratégie de communication de l’entreprise à l’échelle des réseaux. Il est donc primordial de consacrer une équipe qui possède les compétences requises, la culture nécessaire et la passion indispensable pour mener à bien sa mission.

Puis, et les écrits s’accordent à le dire, « il faut définir des objectifs à l’avance en faisant preuve de réalisme (« the case for using social media », Laurence P.Greenberg, national underwriter Life & Health, 2009). L’idée et de se fixer des objectifs (améliorer le service consommateur, la notoriété, le trafic...) quantifiables à court, moyen et long terme. La phase suivante consiste à mener une étude sur les bonnes pratiques et la concurrence : quels réseaux utilisent les cibles de la marque, comment fonctionnent ses concurrents ; regarder ce qui n’a pas fonctionné chez ces derniers peut se révéler très bénéfique afin de ne pas reproduire les mêmes



erreurs… Et enfin il faut mettre en place un plan d’action dont découle une stratégie précise. Pour la mettre en place, il faut d’abord savoir s’il est nécessaire de créer une communauté ou simplement la rejoindre ; dès lors, il est essentiel de connaître les centres d’intérêt de la communauté afin d’instaurer le fameux dialogue. Un des facteurs clé de succès majeur est de savoir reconnaître les membres influents, ou les gourous. Enfin il faut savoir rester actif, et qui plus est à long terme. Etre actif, c’est dynamiser sa communauté et il existe de nombreuses possibilités comme il a été cité plus tôt dans l’ouvrage. Il est crucial pour une marque d’écouter la communauté, montrer qu’elle est à l’écoute (ce qui est différent), la solliciter, la faire participer pour enfin pouvoir s’engager. Il faut aussi qu’elle trouve le bon équilibre entre le contrôle qu’elle exerce sur les échanges en tant que modératrice, et la liberté de participation de la communauté. Toujours savoir à qui l’on s’adresse, quand et comment est crucial afin de ne pas commettre d’erreur qui viendrait inévitablement impacter la crédibilité de l’entreprise. L’authenticité, la transparence, l’honnêteté sont incontournables, mais le contenu créé par la maque doit tout de même être persuasif, percutant afin qu’il soit reprit par la communauté : il faut écrire pour elle, être intéressant à ses yeux. Inutile donc de communiquer si le contenu ne lui est pas adapté. Les marques doivent aussi savoir laisser interagir les membres entre eux, pour mieux réagir et pour mieux transmettre de l’information telle qu’une campagne de communication. Influencer la communauté est important pour pouvoir la prédisposer à recevoir des informations de type mercantiles. Incontestablement, le succès d’une bonne communication sur réseaux sociaux relève de la capacité à mesurer son impact bien que les solutions de mesures soient rares et que peu d’entreprises aient déjà réussi à chiffrer les bénéfices d’une communication sur réseaux. Cela dit, même s’il existe peu de moyens de mesure à long terme, il est tout de même possible de connaître son audience, sa fidélité, son engagement… et bien sûr son chiffre d’affaires. Il est aussi impératif de travailler main dans la main avec le département juridique, ou ce qui en fait office pour les petites structures, afin de contrôler les réglementations en constante évolutions qui encadrent la communication sur les réseaux sociaux. Pour finir, les réseaux constituent un support de communication efficace soit, mais ils ne doivent en aucun cas substituer les autres supports média tels que la presse, l’affichage ou la radio ; au contraire, il faut combiner l’ensemble pour garantir le succès d’une campagne de communication par exemple. Ces outils traditionnels sont en déclins mais perdurent dans les mentalités et une communauté, si active soit-elle sur le support social, reste présente en dehors. Il faut savoir la capter partout où elle est présente, et les réseaux sociaux même s’ils se sont généralisés, voire globaliser ne sont pas présents partout et à n’importe quel moment.



3.3 Les limites de l’utilisation des réseaux sociaux :

3.3.1 Une mesure de l’efficacité complexe :

Nous savons quels sont les objectifs auxquels la communication sur réseaux sociaux doit répondre : génération de trafic vers un site, promotion des ventes, amélioration de l’image de marque, fidélisation, diffusion d’informations corporate etc. Comment mesurer l’atteinte de ces objectifs, et surtout isoler l’impact des réseaux sociaux ? Quant à la génération de trafic, le suivi analytique de notre site web principal permet de constater les visites en provenance du réseau social. En ce qui concerne la promotion des ventes, difficile d’évaluer l’incentive réalisée par réseaux sociaux. De même pour l’image de marque… En d’autres termes, les entreprises évoluent à tâtons sur les réseaux sociaux et ne savent pas exactement comment mesurer les retombées (Laurence P. Greenberg, 2009, National Underwriter).

3.3.2 Le problème du budget à allouer

Et lorsque les retombées sont difficilement mesurables, comment décider du budget à allouer ? Certes, la communication sur les réseaux sociaux est peu coûteuse (c’est de moins en moins vrai comme le souligne Mathieu Parisot, Annexe B) : en ce qui concerne le community management : la présence sur le réseau est gratuite, seule la main d’œuvre et le temps consacré sont monnayables. Les bannières publicitaires payantes (de type Facebook ads) doivent aussi correspondre à un budget précis. Enfin, le coût de réalisation d’une vidéo buzz peut être très variable : tout dépend de la qualité d’image, de réalisation, des effets spéciaux etc. Il existe beaucoup d’inconnues dans l’équation du budget à allouer aux réseaux sociaux et généralement, les entreprises ne savent pas comment résoudre cette équation…

3.3.3 La compatibilité entre réseaux sociaux et taille de la structure :

Les réseaux sociaux sont-ils un outil marketing adapté aux grandes compagnies comme il peut l’être au PME ? L’article intitulé « Small social media impact » paru en 2009 (par Steve Bills) nous permet de trouver des axes de réponse à cette question. L’auteur a mené une étude auprès de 500 PME. Il en ressort que 28% utilisent l’e-mailing et 25% utilisent les displays. Ce constat révèle que les PME ne communiquent pas beaucoup en ligne : ces proportions sont très minces.

A propos maintenant des réseaux sociaux : 76% des entreprises interviewées

ont révélé que les réseaux sociaux ne les ont pas aidé a généré du business. Cette révélation est très sévère et l’auteur l’explique par deux phénomènes. Premièrement, selon lui, les petites entreprises n’ont pas forcément le temps de se lancer dans une telle communication. Il est vrai que le community management et la présence sur les réseaux sociaux peut être très chronophage. Cependant, il paraît très important de préciser que cet outil marketing peut être encore peu coûteux. Les PME n’ont pas forcément un budget communication extensible et l’utilisation de cet outil pourrait être un bon compromis. Deuxièmement, il met en exergue la notion de floue citée en introduction de ce mémoire : les PME ne savent pas comment assurer leur



lancement sur les réseaux sociaux et de ce fait préfèrent se cantonner aux campagnes online marketing dites traditionnelles (bien que les pourcentages précités nous montrent qu’elles ne communiquent pas beaucoup online).

Quoi qu’il en soit, il existe un véritable clivage entre les grandes compagnies et les PME face aux réseaux sociaux. Les grandes compagnies ont l’avantage de la notoriété et du fort pouvoir de leur marque. La communication sur les réseaux sociaux est alors plus facile : rallier des fans, faire parler de l’entreprise etc. Les PME sont en désavantage par rapport à cela. La culture d’entreprise peut également être un frein. Dans les grandes structures, la notion de communautés et de communication massive est monnaie courante, ce qui n’est pas forcément le cas des PME : communication locale, très ciblée etc. Les réseaux sociaux permettraient tout à fait de communiquer de manière très ciblée ceci dit…

3.3.4 Une communication à adapter selon le secteur d’activité :

Si la taille de la structure peut s’avérer être un frein à l’utilisation des réseaux sociaux, qu’en est-il du secteur d’activité ? Du côté des entreprises commercialisant des produits de grande consommation (alimentaire, prêt-à-porter, entretien etc.) : pas d’inquiétude, tant que l’on se trouve en BtoC et que notre marque est un symbole de communication utilisable, nous savons à peu près comment utiliser les réseaux sociaux.

Maintenant, si l’on sort un peu de ce champ et que l’on dérive vers les

marchés BtoB et vers des produits plus complexes (produits bancaires ou financiers par exemple) : que pouvons-nous faire ? A l’heure actuelle, il paraîtrait incongru de tenter de communiquer (dans ces exemples précis) sur les réseaux sociaux massifs que nous connaissons (Facebook et Twitter principalement). Ces réseaux ne sont pas appropriés car trop ouverts au monde entier et pas assez professionnels.

Les produits bancaires et financiers s’avèrent être des sujets trop « intimes »

pour être traités sur réseaux sociaux (Steve Bills, Octobre 2009, American Banker). La solution utilisée par Swift afin de réunir tous ses clients a été de créer son propre réseau social. Ainsi, swiftcommunity.net a vu le jour. Ce site permet surtout de faciliter la discussion entre les membres, d’échanger autour de différents sujets mais aussi de créer des liens commerciaux et des contrats ! Résultat : en deux ans, le réseau a rassemblé 11 800 membres et 200 communautés. Le site est encore en cours d’optimisation : bien que le réseau social soit « privé » car crée par Swift, les banquiers ne s’y sentent pas encore à l’aise…

3.3.5 Des aspects légaux et moraux :

La communication par les réseaux sociaux est un phénomène nouveau dont nous vivons à l’heure actuelle les prémices. Le cadre juridique et légal n’est pas encore complètement ficelé. L’utilisation des données personnelles des internautes pour leur diffuser des messages publicitaires ciblés peut-être assimilé à de la communication intrusive.



Aussi, du fait de la nouveauté de l’outil, les entreprises ne savent pas comment l’utiliser exactement : quelles sont les limites à ne pas franchir. Si l’innovation et la créativité sont les maître-mots, il faut tâcher de ne pas sombrer dans « l’immoralité ». Michael Volpe (2009, « Social Networking », Orange County Business Journal) cite un exemple de campagne Facebook qui a plutôt mal tourné. Burger King à Miami a mis au point une application Facebook fonctionnant selon le mécanisme suivant : si vous supprimer 10 amis de vos contacts Facebook, vous gagnez un hamburger (whopper). Cela a permis à Burger King, entre autres, de générer du trafic vers leur restaurant. Mais la campagne a mis en évidence un problème de moralité car elle divulguait un message clair : si vous avez été supprimé de la liste d’amis d’un de vos contact, c’est qu’à ses yeux, vous valez moins qu’un whopper. Cette campagne a donc été sujet de controverse à Miami car les valeurs fondamentales de l’amitié avaient été remises en cause.



Conclusion

Les réseaux sociaux occuperont une place de plus en plus importante dans la

stratégie de communication des marques. Ils répondent parfaitement au besoin de personnalisation de la publicité ressenti par les consommateurs et au besoin d’échange, de dialogue. Grâce aux réseaux sociaux, il est maintenant possible d’aller directement là où se trouve le consommateur, d’entrer en contact avec lui, de lui transmettre un message et de répondre à ses questions. Mis en parallèle avec un média tel que la télévision, il est évident que nous avons bien évolué en termes de communication.

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les réseaux sociaux ne vont pas

servir uniquement à communiquer en externe avec ses consommateurs. Il y est maintenant possible de gérer une partie de la communication interne en s’adressant à ses employés : actuels ou futurs ou encore communiquer avec ses investisseurs et ses partenaires sur des outils comme Twitter.

Si la communication sur les réseaux sociaux nous permet d’être plus créatifs,

plus actifs, plus visibles et plus appréciés ; il faut toutefois allouer le budget adéquat (budget qui tend à devenir de plus en plus conséquent car l’activité est très chronophage) et communiquer auprès des bonnes personnes.

Le marketing d’influence est un paramètre à prendre en compte absolument

dans la stratégie de marque. La communication sur réseaux sociaux permet alors de toucher cette sphère d’influence composée principalement de leaders d’opinion : les blogueurs. Le message véhiculé par ces personnes aura plus de valeur et plus d’intensité, il faut donc entretenir une relation efficace et pérenne avec elles. Notre sujet de mémoire peut alors dévier vers la problématique suivante : comment gérer les relations avec les leaders d’influence, les blogueurs ?



Bibliographie : Josh Bernoff (2009), Marketing news, Why Marketing will be more digital, more interactive, more social Steve Bills (Octobre 2009), American Banker, Niche tools help banks avoid social media clutter Steve Bills (Octobre 2009), American Banker, Small Social Media Impact Steve Cross (2009) Engineering & Technology, Social networking: the business case Gerald C. Kane, Robert G. Fichman, John Gallaugher, and John Glaser (Novembre 2009), The Harvard Business Review, Community Relations 2.0 Barbara Elmore (2009), Baylor Business Review, Social Networking Strategies Gary Evans (2009), Furniture/Today, Social media: a powerful way to reach customer Scot Finnie (2009), Computer World, The business sense of twitter Meagan Fish (2009), ABA Bank Marketing, Linked-In or Left-out Darell Heaps, (Novembre, Décembre 2009), The Corporate Governance Advisor, Twitter analysis of corporate reporting using social media Ioma (2009), How firms are benefiting from web 2.0 Steve Loughlin, (2007), Association Now, Harnessing social networks Steve Paxhia (2008), Social network / New Media, The business Side of Social Networks Laurence P.Greenberg (2009), National Underwriter Life & Health, The case for using social media Clara Shih (Novembre 2009), Customer Relationship Management, Facebook is the future of CRM Michael Volpe (Mars 2009), Orange County Business Journal, Social Networking Mike Volpe, Ellie Mirman, (2009), Hubspot analysis, How to use Facebook for business Anna Maria Virzi (2007), Baseline, Do social networks belong in business

Documents

Mémoire de Recherche : Les réseaux sociaux elodie blanchard quentin guénard