Mémoire de recherche · 2018. 8. 30. · de l’économie sociale et solidaire et du design. La méthodologie de recherche de ce mémoire va donc s’appuyer sur deux interviews

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Mémoire de recherche

Pierre Levallois

Master Manager en Stratégie Digitale

Promotion 2018

MÉMOIRE DE RECHERCHE

-

Que peut apporter le design persuasif à la communication des structures de

l’économie sociale et solidaire ?

PIERRE LEVALLOIS

2


PIERRE LEVALLOIS

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REMERCIEMENTS

Je souhaite remercier mon Directeur de formation, Monsieur Razvan Silas

pour le temps qu’il a consacré à m’apporter les outils méthodologiques

indispensables à la conduite de cette recherche ainsi que l’ensemble de l’équipe

pédagogique du FIM. Je tiens également à remercier Madame Sarah Perrier pour

les conseils qu’elle a su me prodiguer lors de la rédaction de ce mémoire ainsi que

l’ensemble des personnes ayant participé de près ou de loin à mon travail. Je

remercie également Claire Pinot et Dimitri Lecocq pour le temps qu’ils m’ont

accordé et pour avoir répondu à mes nombreuses questions au sujet du design

persuasif et de l’économie sociale et solidaire.

PIERRE LEVALLOIS

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RÉSUMÉ

L’économie sociale et solidaire est un secteur de l’économie française

important regroupant un grand nombre de structures qui partagent toutes des

valeurs de solidarité, d’entraide, de développement de liens sociaux et de

protection de l’environnement. Aujourd’hui, ces structures sont soumises à un

marché où la concurrence est de plus en plus forte et où le public est tellement

sollicité qu’elles n’arrivent malheureusement plus à faire passer leurs messages et

faire connaître leurs projets auprès de ce dernier. Pour atteindre le public, les

structures de l’économie sociale et solidaire commencent depuis quelques années

à emprunter aux entreprises classiques leurs stratégies marketing et certaines de

leurs stratégies de communication, notamment celles utilisant le design persuasif.

Ce type de design fait appel à des outils de persuasion et des facteurs

sentimentaux dans le but d’interpeller, de faire réagir le public pour donner plus de

force au message. Malheureusement, le manque de moyens et l’absence de

compétences en interne font que les structures de l’économie sociale et solidaire

développent leurs stratégies de communication de manières parfois maladroite et

surtout très inégale.

Mots clés : Économie sociale et solidaire, design persuasif, économie, design,

communication, marketing

PIERRE LEVALLOIS

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ABSTRACT

I chose this subject because I have been working for two years in a social and

solidarity economy company in France. The aim of this company is to limit the

amount of waste by making people work away from work to give them back a

taste for the business world. I am a manager in digital strategy within this

company, my missions are to manage the website, the creation of visuals for

communication, communication and social network and community

management. Thanks to my position and my missions in this company and thanks

to my experience, I was able to question myself on the question of the interest of

persuasive design for companies in the social and solidarity economy sector. In this

master’s dissertation I will first explain what the structures of the social and

solidarity economy are and place them in the current economic landscape. Then I

will explain the forms of communication that these structures use and what is the

purpose of this communication. Finally, I will study persuasive design and its

interest in the structures of the social and solidarity economy. I will talk about the

advantages of such a design for these structures but also about the obstacles and

limits such as ethics for example.

Key words : social and solidarity economy company, persuasive design,

communication, economy, design, marketing

PIERRE LEVALLOIS

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SOMMAIRE

REMERCIEMENTS 4

RÉSUMÉ 5

ABSTRACT 6

SOMMAIRE 7

INTRODUCTION 9

I - Mise en contexte 11

a) L’économie sociale et solidaire, un concept dans l’air du temps 12

1 - Des structures à part 12

2 - Un intérêt croissant du public et des institutions 12

b) Un cadre juridique adapté : la loi ESS 14

c) L’économie sociale et solidaire, un secteur porteur de valeurs 15

d) Un secteur économique performant et innovant ? 16

e) Les outils et les pratiques de communication actuels 18

1 - Une communication désormais vitale 18

2 - Sensibiliser, mobiliser et fidéliser 21

3 - Des entreprises comme les autres ? 22

II - Le design persuasif : enjeux et perspectives 24

a) La persuasion : une approche historique 25

1 - Les grandes techniques de persuasion 25

2 - La persuasion aux Etats-Unis: l’exemple de la première guerre mondiale. 26

b) Le design persuasif : émotion et psychologie 28

1 - Distinction entre les trois parties du cerveau 29

2 - Différence entre information et persuasion 30

3 - Influencer les comportements par le design persuasif 30

4 - Comment pousser les gens à s’engager 33

5 - comment évaluer le degré de persuasion 35

d) Les pièges à éviter 36

1 - Trop beau mais pas fonctionnel ( le design au détriment du fonctionnel ?) 36

PIERRE LEVALLOIS

7


2 - L’éthique : entre manipulation et persuasion 37

III - Le design persuasif appliqué aux structures de l’ESS 38

a) Un plus en terme d’image 39

b) Deux grands principes : séduction et émotion 39

1 - Ergonomie, simplicité et fonctionnalité 39

2 - Susciter des émotions positives durables 42

c) Quand le design persuasif s’associe à l’ESS 44

IV - Tout reste à faire 47

a) L’intérêt du design persuasif n’est plus à démontrer 48

b) Et pourtant tout reste à faire dans l’ESS 50

CONCLUSION 54

SITOGRAPHIE 58

BIBLIOGRAPHIE 61

ANNEXES 62

GLOSSAIRE 70

PIERRE LEVALLOIS

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INTRODUCTION

J’ai choisi pour la rédaction de mon mémoire de fin de master un sujet qui

traite du design persuasif, et de son intérêt pour les structures de l’économie

sociale et solidaire. Je travaille depuis maintenant deux ans au sein d’une

entreprise de ce secteur, Séemaphore, une recyclerie sous forme d’entreprise

d’insertion conventionnée par la DIRECCTE depuis juin 2017. Elle a pour objectif

d’améliorer la réduction des déchets, tout en faisant travailler des personnes

éloignées de l’emploi afin de leur redonner goût au monde du travail. Dans cette

entreprise, j'exerce le métier de manager en stratégie digitale, c’est-à-dire que je

m’occupe du site internet, de la communication sur les réseaux sociaux, dans la

presse, et de la conception des différents visuels de communication. Par ma

position et mes fonctions au sein d’une entreprise de l’économie sociale et solidaire

et grâce à mon expérience, j’ai pu me questionner sur l'intérêt réel qu’avait le

design persuasif dans ce secteur et sur l’impact qu’il pouvait avoir sur les personnes

intéressées par les projets portés par les structures de l’ESS. Dans un monde où,

même au sein d’un secteur dit “social et solidaire”, il devient de plus en plus

important de réussir à se démarquer des autres et de faire entendre sa cause et

son message, il m’a paru important de réfléchir au rôle que peut jouer le design

persuasif, aux solutions que mettent en place les structures de l’ESS aujourd’hui et

à ce qu'elles pourraient développer à l’avenir. Je me suis donc demandé ce que

pouvait apporter le design persuasif à la communication externe des entreprises

de l’économie sociale et solidaire.

Dans un premier temps, il s'agit de remettre dans leur contexte les

structures de l’économie sociale et solidaire de manière synthétique pour

présenter ce secteur important de l’économie, relativement méconnu du public.

Nous étudierons les différents types de structures qui composent ce secteur mais

aussi les valeurs qu’elles défendent, leur place dans notre société locale et

nationale, et les relations qu'elles entretiennent avec leur public ou d’autres entités

économiques. Il faudra voir en quoi ces structures sont différentes des entreprises

classiques mais comment elles tentent aujourd’hui d'emprunter à celles-ci des

stratégies de marketing et de communication pour améliorer leur compétitivité et

leur audience auprès du public. Cette communication étant devenue

PIERRE LEVALLOIS

9


indispensable, il sera question de voir quels sont les outils et les pratiques

actuellement utilisés au sein des structures de l'économie sociale et solidaire, les

diverses formes que peuvent prendre leurs stratégies de communication actuelle

que ce soit via des canaux dits « traditionnels » ou « virtuels », et l'impact que le

digital possède sur les structures de l'économie sociale et solidaire pour leur

communication et leur manière de lever des fonds.

Dans une seconde partie, nous expliquerons les spécificités du design

persuasif à travers une approche historique, puis en abordant divers fondements

théoriques. Il faudra expliquer le lien qui existe entre le domaine controversé de la

persuasion dans le marketing traditionnel et celui plus altruiste des structures de

l’économie sociale et solidaire. Cette partie traitera aussi l'importance de la

psychologie et des émotions en terme de design persuasif, les techniques et outils

utilisés pour persuader et influencer les comportements, et pousser les gens à

s’engager. Le danger que représente une concentration trop importante sur le

design en lui-même au détriment de l'utilisabilité et de la fonctionnalité de

l'interface fera partie de la réflexion au même titre que certains freins que peut

rencontrer ce type de design et notamment le plus important d'entre eux,

l'éthique.

Puis, dans une troisième partie, nous verrons par le biais de diverses théories

et réflexions, la dimension que peut donner le design persuasif à la communication

d’une structure du secteur de l’économie sociale et solidaire. Nous expliquerons

que le design persuasif représente un réel apport en terme d’image pour ces

structures.

Dans une dernière partie nous mettrons en relation les notions vues

précédemment avec les interviews réalisées auprès de professionnels du secteur

de l’économie sociale et solidaire et du design.

La méthodologie de recherche de ce mémoire va donc s’appuyer sur deux

interviews. Pour réaliser cette approche qualitative, deux professionnels impliqués

au quotidien dans les domaines du design et de l’économie sociale et solidaire ont

été interviewés. Nous avons pu prendre connaissance de leur ressenti par rapport

aux questions posées tout au long de ce mémoire.

PIERRE LEVALLOIS

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I - Mise en contexte

Pour commencer nous allons remettre dans leur contexte général et

historique les structures de l’économie sociale et solidaire. Ce secteur important de

l’économie est en effet peu connu du public. Il sera question ici d’expliquer ce

qu’est l’économie sociale et solidaire, la place qu’elle occupe aujourd’hui dans notre

société mais aussi les relations que les entreprises de ce secteur entretiennent

entre elles, avec le public et avec les institutions.

PIERRE LEVALLOIS

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a) L’économie sociale et solidaire, un concept dans l’air du temps

1 - Des structures à part

« Le concept d'économie sociale et solidaire (ESS) désigne un ensemble

d'entreprises organisées sous forme de coopératives, mutuelles, associations, ou

fondations, dont le fonctionnement interne et les activités sont fondés sur un

principe de solidarité et d'utilité sociale. » . Telle est la définition de l’économie 1

sociale et solidaire que donne le site internet du gouvernement dédié à ce secteur.

Les entreprises de ce domaine se différencient des entreprises « régulières »

par leurs modes de gestion démocratiques et participatifs. Financièrement,

l’utilisation des bénéfices qu'elles peuvent réaliser est d’ailleurs très strictement

encadrée : ces revenus sont en général réinvestis dans le développement de la

structure.

2 - Un intérêt croissant du public et des institutions

Aujourd’hui, les structures de l’économie sociale et solidaire connaissent un

intérêt croissant du public malgré un contexte de crise économique et financière.

Elles restent néanmoins méconnues, aussi bien du point de vue de leur mode

d’organisation que de celui de leur mission et de leur production de biens et de

services, généralement au niveau local. Fait encore plus marquant, leur

contribution aux changements des rapports économiques et à l’économie

nationale dans sa globalité n’est que très peu connue, excepté par les personnes

proches et familières du milieu de l’économie sociale et solidaire.

Cependant, on constate que depuis quelques années maintenant, les

collectivités territoriales sont de plus en plus nombreuses à choisir d’intégrer dans

leur projet de développement économique des structures de l’économie sociale et

solidaire. Par exemple, les collectivités territoriales de Flers dans l’Orne ou de

Granville Terre et Mer dans la Manche ont fait appel, dans le développement de

1 https://www.economie.gouv.fr/cedef/economie-sociale-et-solidaire

PIERRE LEVALLOIS

12

https://www.economie.gouv.fr/economie-sociale-et-solidaire-de-quoi-parle-t-on


leur nouvelle déchetterie respective, à deux recycleries, structures de l’économie

sociale et solidaire sous forme d’entreprises d’insertions pour intégrer directement

ces projets de développement territorial et participer en tant que partenaire direct

à ce développement.

En parallèle, le tissu national et la structuration de l’économie sociale et

solidaire se sont intensifiés et professionnalisés dans les dernières années

(organisation des mois de l’économie sociale et solidaire, création de chambres

régionales de l’économie sociale et solidaire, pôle de développement, organisations

d’événements régionaux, etc…). L’intérêt croissant des pouvoirs publics locaux pour

cette branche de l’économie s’explique en grande partie par les spécificités des

structures qui la composent et par la volonté qu’ont ces structures de développer

le tissu local, le maillage social et l’ancrage territorial des activités et des emplois.

Créées et dirigées pour répondre à des aspirations et des besoins sociaux collectifs,

les entreprises, associations, coopératives et mutuelles sont gouvernées selon les

valeurs chères à l’économie sociale et solidaire dans un but qui n’est en général

dans un premier temps pas lucratif. Elles s’appuient de ce fait sur du travail salarié

et bénévole et combinent plusieurs types de financement (cotisations et dons,

ventes de leur produits et de leurs services, crowdfunding, subventions, etc…).

Actuellement, l’économie sociale et solidaire renforce jour après jour son

enracinement local et territorial grâce aux missions sociales et environnementales

de ses structures, elle bénéficie aussi de la tendance actuelle de la société : la

recherche de lien social et de relations de proximité. Le sentiment d’appartenance

des prospects, la confiance des clients, la fidélité des bénévoles sont des notions

primordiales pour la pérennité des structures de l’économie sociale et solidaire.

PIERRE LEVALLOIS

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b) Un cadre juridique adapté : la loi ESS

Le législateur accompagne le développement de ce secteur économique en

pleine expansion. En effet, toutes ces entreprises bénéficient d’un cadre juridique

renforcé par la loi n°2014-856 du 31 juillet 2014 relative à l’économie sociale et

solidaire.

La loi ESS a pour objectif de permettre aux citoyens de connaître l’économie

sociale et solidaire afin de favoriser son développement, l’implication du public

dans « ce mode innovant d’entreprendre » et lui permettre ainsi de prendre une

autre dimension. Ce nouveau mode d’entreprendre permet de concilier un

développement économique lié d’une part aux salariés, et d’autre part aux

territoires. Il est donc normal de retrouver au sein de l’ESS les anciens acteurs de

l’économie sociale que sont les associations, les mutuelles, les coopératives ou les

fondations. Cependant, il faut ajouter à ces acteurs historiques de nouvelles formes

d’entreprenariat social comme les sociétés commerciales (société poursuivant un

objectif d’utilité sociale et qui choisissent de s’appliquer à elles-mêmes les principes

de l’ESS).

Les objectifs de la loi ESS sont les suivants :

➔ Reconnaître l’ESS comme un mode d'entrepreneuriat innovant et

durable dans le but d’orienter davantage de financements publics et

privés, en direction des entreprises de ce secteur

➔ Consolider le réseau des acteurs de l’ESS pour inscrire leur dynamique

dans la durée

➔ Redonner du pouvoir d’agir aux salariés

➔ Provoquer un choc coopératif

➔ Renforcer les politiques de développement local durable et les initiatives

des acteurs locaux, pour encourager les emplois non délocalisables dans

les territoires

PIERRE LEVALLOIS

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Les 5 objectifs de l’économie sociale et solidaire

c) L’économie sociale et solidaire, un secteur porteur de valeurs

En définitive, l’économie sociale et solidaire est un ensemble de structures

portant toutes un ensemble de valeurs identiques : l’utilité sociale, la coopération,

l’ancrage local et territorial adapté aux nécessités de chaque territoire et de ses

habitants. Ces valeurs représentent le coeur de leur communication et sont

justement un élément très important à mettre en avant pour ces structures en

comparaison avec les valeurs des entreprises plus classiques qui sont le profit, le

développement, etc... Les activités des structures de l’économie sociale et solidaire

n’ont pas pour objectif final l’enrichissement personnel, mais le partage et la

solidarité pour « une économie respectueuse de l’homme et de son

environnement ». En effet, l’économie sociale et solidaire place l’humain au centre

de sa réflexion et de son organisation. Cette économie est donc née de la fusion

des deux concepts qui la composent :

PIERRE LEVALLOIS

15


- L’économie sociale se définissant d’elle-même par les structures qui en

font partie (associations, coopératives, mutuelles et fondations), qui

défendent la priorité qu’a l’homme sur le capital et prônent une gestion

collective des organisations. Les origines de l’économie sociale

remontent au XIXème siècle, où elle s’est dressée contre les logiques de

productivisme de la révolution industrielle.

- L’économie solidaire rassemble des organisations dont le but principal

est l’utilité sociale. Ce nouveau système économique a vu le jour dans les

années 1970 pour venir en aide aux personnes touchées par le chômage

ou l’exclusion sociale. On retrouve par exemple au sein de cette

économie les structures d’insertion par l’activité économique (IAE). Les

structures de ce type d’économie prônent par ailleurs de nouvelles

façons de produire, de consommer et d’échanger comme le commerce

équitable.

« Ces deux mouvements sont complémentaires, l’économie solidaire a

revitalisé les valeurs défendues par l’économie sociale : une économie au service de

l’homme et non au service du profit. ». 2

d) Un secteur économique performant et innovant ?

Aujourd’hui dans le paysage économique français, l’économie sociale et

solidaire fait peu à peu parler d’elle. En effet, elle représente environ 2,3 millions

d’emplois (soit environ 10% de l’emploi salarié en France) et crée chaque année

plus de 100 000 nouveaux postes. 3

Ce secteur économique est de plus en plus performant, à l’image des

coopératives agricoles qui représentent aujourd’hui 40% de l’agroalimentaire

français et parmi lesquelles on retrouve de grands groupes comme Yoplait ou

Delpeyrat.

2 http://www.lelabo-ess.org/+-ess-+.html 3 http://www.lelabo-ess.org/+-ess-+.html

PIERRE LEVALLOIS

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Si l’économie sociale et solidaire réussit bien, elle le doit en partie à la

multiplicité de ses acteurs qui développent de nombreux projets dans des

domaines très variés et défendent ses valeurs.

Les statistiques de l’INSEE les plus récentes disent que l’économie sociale et

solidaire représente presque 11% des effectifs salariés en France, et disent surtout

que ce pourcentage continue d’augmenter car, contrairement à certaines autres

branches de l’économie, l’économie sociale et solidaire n’a cessé de se développer

et de créer des emplois même en contexte de crise financière. Cependant, malgré

ce fort pourcentage, se cache derrière cela une forte variation en fonction des

secteurs d’activités. Les associations ont une place de premier rang dans les actions

sociales et l’enseignement, le sport et la culture. Les coopératives, quant à elles,

jouent un rôle important dans le secteur de la banque et de l’agriculture ainsi que

dans les filières agroalimentaires. Les mutuelles pour leur part interviennent plus

particulièrement dans l’assurance des biens et des personnes, la prévoyance et la

santé.

Il est toutefois intéressant de remarquer que le poids des acteurs de

l’économie sociale et solidaire est nettement moins important dans les secteurs

avec une forte intensité capitalistique comme l’industrie ou le domaine de la

construction. On constate également une forte disparité géographique au niveau

des effectifs salariés au sein de structures de l’économie sociale et solidaire.

Enfin, la part que représentent les structures de l’économie sociale et

solidaire dans le PIB (produit intérieur brut) n’est pas facilement mesurable. De fait,

le PIB, qui correspond à la richesse créée, à la somme des valeurs ajoutées d’une

économie n’est pas forcément adapté pour mesurer la création de richesses des

activités non marchandes. En effet le bénévolat, estimé par l’INSEE à presque 1

million d’individus à plein-temps, est exclu du calcul du PIB alors qu’il est l’une des

ressources essentielles et fondamentales de l’économie sociale et solidaire. De plus,

il est intéressant de noter que la satisfaction de ses adhérents, ses membres ou

collaborateurs peut conduire à une diminution de son apport au PIB. Par

exemple, une coopérative agricole ou maritime va normalement mieux valoriser

l’apport des membres de la coopérative et va donc voir sa valeur ajoutée à chiffre

d’affaire constant diminuer.

PIERRE LEVALLOIS

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Il est possible d’en conclure que l’importance de l’économie sociale et

solidaire dans l’économie actuelle est surtout due à la pertinence des solutions

qu’elle se propose de développer et d’apporter à un territoire pour résoudre des

problèmes propres à notre époque. Même si les structures de l’économie sociale et

solidaire représentent un groupe avec une forte hétérogénéité d’associations,

d’entreprises, de mutuelles, de coopératives, etc… leurs pratiques permettent de

proposer une solution économique alternative dans le but de limiter les inégalités

de richesse, de mieux gérer les ressources naturelles, de renforcer les liens sociaux

ainsi que de développer les principes de démocratie et de gouvernance partagés

au sein des entreprises.

A terme, pour développer encore plus l’économie sociale et solidaire, il

faudra que les pouvoirs publics intègrent encore plus l’importance pour leur

territoire de l’existence de telles structures, que ces structures développent de

manière bien plus importante et professionnelle leur façon de communiquer sur

elles-mêmes, sur les projets et valeurs qu’elles défendent et qu’elles trouvent le

moyen de se faire connaître davantage par le grand public.

e) Les outils et les pratiques de communication actuels

1 - Une communication désormais vitale

Lors de la dixième édition du mois de l’économie sociale et solidaire en

Novembre 2017, le ministre de la Transition Écologique et Solidaire Nicolas Hulot a

appelé de ses voeux le fait de développer l’économie sociale et solidaire et de la

faire connaître au grand public d’une manière plus large. Aujourd’hui, les acteurs

de l’économie sociale et solidaire peinent à se faire connaître, parfois même au

niveau local. Pourtant, il reste important pour ces acteurs de réussir à faire parler

d’eux, communiquer, et mettre en avant leurs initiatives et leur projet afin de

pouvoir se développer de manière plus rapide et plus durable. De plus, si les

structures de l’économie sociale et solidaire commencent à s’organiser pour faire

passer leur message auprès du gouvernement, il est aujourd’hui compliqué pour

elles de faire passer de manière claire leurs revendications car, du fait de la grande

PIERRE LEVALLOIS

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diversité de structures qui composent le monde de l’économie sociale et solidaire, il

leur est difficile de s’exprimer d’une seule et même voix.

Aujourd’hui, en considérant l’ensemble des structures de ce secteur

économique, une immense partie ne parvient que difficilement à faire connaître

ses projets, même à échelle locale, et quand elle y parvient cela prend beaucoup de

temps. Cette difficulté est due à différents facteurs, comme le manque de

compétences internes qui s’associe souvent à un manque de moyens ne

permettant ni le recrutement d’une personne chargée de la communication, ni le

paiement de prestations par des agences spécialisées. Certaines structures

craignent aussi de perdre leur spécificité de “structure de l’économie sociale et

solidaire” en développant des stratégies de communication et de marketing

proches du monde de l'entreprenariat classique, en contradiction avec leurs

valeurs de simplicité orientées vers l’humain. Pour beaucoup de ces structures, la

communication et le marketing constituent donc un sujet délicat. Toutefois,

communiquer reste un point essentiel afin de se faire connaître, diffuser son

message et son projet, sensibiliser à sa cause, développer un lien social (valeur

importante au sein de l’économie sociale et solidaire) et contribuer à modifier les

comportements des personnes touchées par le message.

Depuis quelques années, certaines structures plus récentes de l’économie

sociale et solidaire sont souvent menées par des personnes jeunes, conscientes de

l’importance que revêt la communication. Plus aptes à manipuler internet et les

réseaux sociaux, elles savent qu’elles ont besoin de communiquer pour se

développer de manière stable. Elles sont également confrontées au fait qu’elles ne

savent pas nécessairement comment mettre en place une stratégie de

communication pour toucher le plus grand nombre de personnes, sans pour

autant dénaturer leur vision du projet et les valeurs propres à l’économie sociale et

solidaire qu’il intègre. Or, il est tout à fait envisageable, en connaissant les bons

outils, de développer une stratégie de communication efficace et respectueuse de

ces valeurs.

Aujourd’hui, toute ces structures de l’économie sociale et solidaire ont un

avantage, c’est que ce secteur de l’économie n’a jamais fait autant parler de lui que

depuis quelques années grâce à la loi Economie Sociale et Solidaire de Juillet 2014,

la nomination d’un haut commissaire à l’économie sociale et solidaire et le

PIERRE LEVALLOIS

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développement des chaînes d'entrepreneuriat social qui « consiste à créer une

activité économique viable pour répondre aux besoins sociaux et

environnementaux accès aux soins, aux énergies, au logement, gâchis à grande

échelle, chômage de longue durée, circuits courts, bio, croissance verte, etc. ». Les 4

valeurs de partage, de solidarité, de lutte contre l’exclusion sociale, etc… portées

depuis toujours par les structures de l’économie sociale et solidaire sont

aujourd’hui revenues au coeur des préoccupations du public, face aux difficultés

rencontrées dans la société actuelle. L’exemple des réseaux comme Ticket For

Change ou OuiShare qui mobilisent des communautés actives et réactives à

travers le monde est une bonne illustration de leur importance pour la société

actuelle. « Les associations et les entreprises sociales bénéficient d’un terreau

favorable pour prendre la parole. » . 5

Une autre raison importante va pousser de plus en plus les structures de

l’économie sociale et solidaire à développer leur stratégie de communication en

s’inspirant des entreprises classiques, il s’agit du désengagement progressif de

l’Etat avec notamment la réduction drastique du nombre de contrats aidés, très

importants pour de nombreuses structures. Quand le ministre Monsieur Nicolas

Hulot appelle de ses voeux le développement de l’économie sociale et solidaire, il

faut donc comprendre que celui-ci devra se faire sans l’aide de l’Etat. Les acteurs de

l’économie sociale et solidaire sont de plus en plus mis en concurrence les uns avec

les autres et doivent maintenant savoir interpeller leur cible. Pour remplacer un

Etat qui se désengage, ils font aussi de plus en plus appel aux particuliers et aux

entreprises pour financer leur création et leur développement via des

financements participatifs et des mécénats. Les pratiques de communications se

multiplient et se diversifient. Il est nécessaire de se faire connaître auprès du grand

public, auprès des partenaires et auprès des usagers ou clients pour promouvoir

ses services ou ses biens tout en les fidélisant ou en les mobilisant autour du projet.

Il est tout aussi important de développer les ressources humaines (salariées

comme bénévoles). Aujourd’hui, communiquer n’est plus un luxe pour les

structures de l’économie sociale et solidaire mais bien une nécessité pour pouvoir

durer et se développer. Il est en effet déplorable de remarquer que la mise en place

4 D’après la définition du site “Le mouvement des entrepreneurs sociaux” 5 Manuel de communication à l’usage des entrepreneurs sociaux et associatifs

PIERRE LEVALLOIS

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des actions d’intérêt général ne suffit pas pour se faire connaître et pour fédérer

autour de sa cause.

2 - Sensibiliser, mobiliser et fidéliser

Si l’on cherche à catégoriser les objectifs d’une stratégie de communication

pour les structures de l’économie sociale et solidaire, il est possible d’en distinguer

trois.

Le premier est un objectif de sensibilisation et d’information. Cela constitue

le centre de la stratégie de communication des structures de l’économie sociale et

solidaire car celles-ci travaillent autour de situations préoccupantes qu’elles

peuvent ainsi relayer au public ou aux institutions. Le but principal de cette étape

est de déclencher une prise de conscience chez la personne qui va visualiser la

campagne de communication. Il n’est pas déjà question d’un engagement mais

plutôt de laisser une trace, un souvenir dans la mémoire des personnes ciblées. Il

s’agit de faire réagir le public, l’amener à prendre conscience de l'intérêt du projet.

Le second est un objectif d’engagement et de mobilisation. Une fois que la

personne a pris conscience ou a été interpellée par le projet, il faut réussir à

déclencher chez elle une certaine forme d’engagement vis à vis de celui-ci. Cet

engagement passe par plusieurs types d’actions en fonction des personnes à qui

l’on s’adresse, bénévoles, adhérents ou simples prospects. Il a pour but de les

mobiliser autour du projet ou autour d’un objectif commun. Cependant, une

personne sera rarement mobilisée ou engagée pour plusieurs projets ou causes. Il

est donc essentiel pour une structure souhaitant rallier un public à son projet, de

s’affirmer face aux autres structures et de s’en différencier en mettant en avant ses

valeurs et les particularités qui lui sont propres.

Enfin le dernier objectif est celui de la fidélisation. En effet, il est primordial

une fois le public engagé à sa cause de le fidéliser pour ne pas avoir à recréer chez

lui la notion d’engagement par la suite, lorsqu’il sera de nouveau sollicité pour

participer au projet auquel il adhère. De ce fait, il est nécessaire de garder un

contact avec les personnes proches du projet, de les pousser à s’y investir, à

proposer des idées et à être en quelque sorte des acteurs indirects du projet. La

PIERRE LEVALLOIS

21


reconnaissance de leur implication est également un bon moyen de les fidéliser

car ces personnes se sentent valorisées et mises en avant. La fidélisation à long

terme est une donnée importante pour la pérennité d’une structure de l’économie

sociale et solidaire.

3 - Des entreprises comme les autres ?

L’identité d’une structure de l’économie sociale et solidaire n’est pas toujours

différente de celle des entreprises classiques. Dans ce cas, comment différencier

une entreprise sociale et solidaire d’une entreprise classique ? Cela peut venir de

son domaine d’activité (recyclerie, réparation) mais aussi de son type de

gouvernance et de fonctionnement. La gouvernance est en effet plus

démocratique, les dirigeants sont mêmes régulièrement élus par les salariés. De ce

fait, les patrons gagnent en légitimité et les salariés se sentent plus importants et

plus responsabilisés par rapport au développement de l’entreprise.

Contrairement à certaines idées reçues, les entreprises sociales et solidaires

sont également soumises à des obligations de croissance et de rentabilité et à la

notion de concurrence. Une large partie de la population imagine encore que les

entreprises sociales et solidaires sont simplement des entreprises “sociales”, ne

vivant que grâce aux aides financières et matérielles de l’Etat. Pourtant, ces

structures ont bien des objectifs de vente, de retour sur investissement, et

adoptent de plus en plus les codes de l’économie de marché. Elles suivent les lois

du marché, mais semblent avoir une plus grande résistance aux aléas du monde

économique. En effet d’après l’INSEE, le taux de pérennité des entreprises sociales

est de 75% en trois ans contre 66% pour les entreprises classiques. Cette souplesse

face au marché vient en partie du statut des structures qui sont en majorité des

coopératives ou des associations et qui, même si elles ont des ambitions en termes

de profit et de développement, visent avant tout à encadrer leur rentabilité.

Autre point de sécurité vis-à-vis du marché, les entreprises sociales et

solidaires ne sont pas délocalisables puisque la plupart des projets portés par ces

structures sont des projets locaux (aide à domicile, recyclerie, réparation de

matériel, garage solidaire, commerce équitable), parce qu’elles cherchent

PIERRE LEVALLOIS

22


justement à avoir un impact sur la manière de produire, et à placer l’homme au

centre de leur réflexion (entreprise d’insertion). Ces entreprises sont bien trop

mêlées au tissu local et intégrées dans le maillage territorial pour être déplacées,

même d’une ville à une autre. D’ailleurs, les trois quarts des coopératives ont leur

siège social en région.

Cette hiérarchie et ce fonctionnement assez souple commencent

aujourd’hui à tenter les entreprises classiques qui, soucieuses de leur image et de

leur empreinte sociétale, sont de plus en plus nombreuses à promouvoir

l'entrepreneuriat social, par exemple en confiant à un salarié le développement et

la diffusion d’un projet à vocation sociale, en lien avec le coeur de métier de

l’entreprise, pour développer une activité pérenne et quasiment autonome. C’est

de cette manière que GRDF a par exemple créé un garage pour redonner une

seconde vie à son parc de véhicules, ou que le centre d’enfouissement les Champs

Jouault dans la Manche a monté en interne une structure indépendante, une

recyclerie sous forme d’entreprise d’insertion pour éviter d’enfouir les objets qui

pouvaient être réutilisés en limitant ainsi l’enfouissement. On peut également citer

l’exemple de Seb qui a créé une entreprise d’insertion pour recycler les stocks

obsolètes de sa marque, et mettre en place un réseau de vente de pièces

détachées pour électroménager.

PIERRE LEVALLOIS

23


II - Le design persuasif : enjeux et perspectives

De manière globale, la culture des structures de l'économie sociale et

solidaire, qu’elle concerne leur fonctionnement, leurs moyens de trouver des

financements ou même leur communication externe, tend peu à peu à se

rapprocher du modèle entrepreneurial et notamment par le biais de ce que l’on

appelle le design persuasif. Nous allons dans cette deuxième partie étudier les

caractéristiques de ce type de design. Nous verrons le lien important qu’il existe

entre marketing et émotions, nous découvrirons le monde de la persuasion, les

bénéfices pour les structures de l’économie sociale et solidaire de connaître les

différentes techniques de persuasion, mais aussi les controverses et les problèmes

d’éthique que le mélange des concepts de solidarité et de persuasion peuvent

susciter.

PIERRE LEVALLOIS

24


a) La persuasion : une approche historique

1 - Les grandes techniques de persuasion

La persuasion existe depuis des siècles, et la notion même de design de

persuasion que l’on attribue souvent à internet, existait bien avant la création de ce

support. Depuis le Vème siècle, cette notion de persuasion a été utilisée sous

différentes formes, qui peuvent parfois être complémentaires.

- La rhétorique ou l’art de bien parler, afin de persuader le public et

d’influencer l’opinion publique.

- La propagande (qui est certainement la forme de persuasion la plus

connue) a pour but de contrôler les foules à leur insu, dans un but précis,

afin de faire passer une idée ou un message.

- La publicité persuasive s’intéresse à la façon dont le consommateur

pense et agit. Méthode AIDA : attirer l’Attention, susciter l’Intérêt,

provoquer le Désir et déclencher l’Achat.

- Le marketing persuasif dont le but est de réduire la dissonance cognitive

(tension interne propre au système de pensées, croyances, émotions et

attitudes d'une personne lorsque plusieurs d'entre elles entrent en

contradiction l'une avec l'autre) et d’augmenter la confiance du

consommateur.

Malgré l’existence de nombreuses méthodes de persuasion dans l’Histoire, il

semble intéressant de se focaliser sur une étude de cas précise afin d’en saisir

toutes les dimensions.

PIERRE LEVALLOIS

25


2 - La persuasion aux Etats-Unis: l’exemple de la première guerre mondiale.

D'un point de vue historique, l’exemple suivant permet non seulement de

comprendre l'évolution des méthodes de persuasion, mais d’en retenir également

certaines caractéristiques intemporelles qui de nos jours, se retrouvent au cœur

même du design persuasif.

En effet, c'est aux États-Unis durant la première guerre mondiale que la

persuasion s'avère être un outil primordial pour mobiliser l'opinion publique.

Lorsque le président Wilson décide d'engager son pays en guerre après l'accord du

Congrès, l'opinion publique américaine ne soutient pas cette décision. Il est

nécessaire pour l'administration américaine de trouver le moyen d'obtenir le

soutien de la population. Trois hommes sont ainsi chargés de persuader les

américains que l'entrée en guerre est indispensable, et d'induire par la même

occasion une participation financière de la population. Il existe trois méthodes

différentes qu'il est aisé de comparer avec les méthodes contemporaines de

persuasion.

La persuasion selon Georges Creel : l'influence de personnalités célèbres.

Wilson nomme George Creel à la tête du comité Creel. Cet homme est chargé de

propagande (terme qui reste tout à fait neutre à l 'époque), et juge capital de

recourir à des techniques qui vont jouer sur l'affect. Des artistes, tels que des

acteurs, sont mobilisés pour que l'opinion des gouvernés puisse être influencée par

la notoriété des personnalités du monde artistique. Cette notoriété est ainsi

récupérée par le gouvernement des États-Unis à des fins de politique intérieure.

Creel va également faire appel aux documents iconographiques avec la diffusion

de posters frappants. Par exemple, une affiche représente le militarisme allemand

prenant la forme d'un énorme singe, le message étant que l'arrêt des allemands en

Europe est indispensable pour les empêcher d’atteindre les États-Unis. Les posters

de propagande font aussi appel au patriotisme des américains, par exemple on

représente un soldat et on demande de participer à l'effort de guerre en achetant

des obligations.

PIERRE LEVALLOIS

26


La persuasion selon Lippman : la vulgarisation

Lippman est un intellectuel américain (écrivain et journaliste). Pour lui, le peuple

n'est pas en mesure de comprendre le monde complexe dans lequel il évolue. Il

juge aussi que, dans le cadre d'une démocratie, c'est aux dirigeants de présenter

au peuple une version simplifiée des événements. Il faut donc « fabriquer » du

consentement par le biais des médias. Les journalistes ont ainsi pour vocation

d'être de véritables passeurs entre les dirigeants et le peuple.

L'industrie du cinéma alors en plein essor est également mise à contribution : le

temps de latence entre deux bobines de films est mis à profit par des '4 minutes

men', américains chargés d'expliquer pourquoi il est nécessaire de rentrer en

guerre.

La persuasion selon Bernays

Bernays, neveu de Freud, comprend que ce qui motive les hommes, c'est le désir. Il

préconise la manipulation des symboles dans l'espace public. Les gouvernés sont

des consommateurs, et en tant que tels leurs besoins sont limités. Mais les désirs

des êtres humains sont illimités, et c’est de cela qu'il va falloir tirer profit. Bernays

propose donc d'appliquer une propagande de type commercial. L'adhésion étant

le fruit d'une démarche active et non subie, il va faire en sorte de créer du

consentement chez le consommateur.

Cette méthode sera ensuite appliquée par Bernays à l’industrie de la cigarette, à

partir du constat suivant : dans les années 20 aux Etats-unis, les hommes fument,

mais pas les femmes. Bernays y voit un marché à exploiter : il organise un défilé

avec les femmes les plus en vue du moment. L'une d'elles est déguisée en statue

de la liberté et porte dans sa main non pas la torche, mais une cigarette. Dès lors,

les femmes se sont mises à fumer. La méthode de Bernays repose ainsi sur

l'impression du consommateur que c'est lui qui décide.

PIERRE LEVALLOIS

27


Ces trois types de persuasion se retrouvent dans les méthodes actuelles,

tournées vers le digital afin de toucher de potentiels adhérents. Le renvoi à quelque

chose de connu, la vulgarisation et l'utilisation des médias, la manipulation de

symboles pertinents, sont des outils primordiaux dans la conception d'un design à

visée persuasive.

Si les plateformes digitales optimisent aujourd'hui la visibilité par le public et

constituent des supports nouveaux, certaines méthodes de persuasion sont

intemporelles. Elles sont adaptées et intégrées aux outils contemporains dont fait

partie, entre autres, le design persuasif.

b) Le design persuasif : émotion et psychologie

Dans son livre, Design émotionnel, le designer Aaron Walter nous explique

que dans le design émotionnel ou persuasif, le principal objectif, l’essence même

de ce design, ce pourquoi on le réalise est de permettre aux concepteurs « d’établir

un lien humain avec leur public ». Il faut s’écarter comme le dit Aaron Walter de ce

système de site impersonnel pour « favoriser la communication et les références à

un lexique émotionnel partagé par tous les humains. ».

Lorsque l’on veut utiliser un lexique émotionnel partagé par tous les

humains, il faut donc passer outre la langue. Dès lors, l’utilisation de photos, de

musique et de vidéos qui parlent d’elles-mêmes ou d’outils, devient primordiale

pour faire passer son message. Cependant, il faut toujours penser que les éléments

choisis doivent parler à l’utilisateur puisqu’il est la cible, le destinataire du message.

Le choix des images et des vidéos est donc primordial et nécessite une attention

particulière.

PIERRE LEVALLOIS

28


1 - Distinction entre les trois parties du cerveau

Les études de Donald Norman ont mis en avant trois différents niveaux du

cerveau :

- Une partie du cerveau pré-câblée et automatique (le niveau viscéral)

- Une partie du cerveau qui contrôle le comportement de tous les jours (le

niveau comportemental)

- Une partie du cerveau contemplative (le niveau réflectif)

Or, d’après Donald Norman, chacun de ces niveaux joue un rôle dans le

façonnement de l’expérience, et donc dans la manière dont un utilisateur peut

appréhender et réagir à l’expérience qui lui est proposée.

Chacun des niveaux du design, viscéral, comportemental et réflectif, est

donc actif dans le façonnement de l’expérience. Le design viscéral correspond aux

émotions que l’humain développe automatiquement en réaction à certaines

images, sensations ou certains sons. C’est ce qu’on appelle la réaction initiale face

au design. Ensuite vient le design comportemental, qui concerne directement la

notion d’utilisation et d’expérience utilisateur. À ce niveau le design n’a aucune

importance, c’est la fonctionnalité qui compte. Enfin, il y a le design réflectif qui

concerne le message, la culture et le sens du produit ainsi que son utilisation. Ce

n’est qu’au niveau réflectif que la conscience et les plus hauts niveaux de feeling,

d’émotion sont présents. L’interprétation, la compréhension et le raisonnement

viennent donc du niveau réflectif.

Donald Norman dans son livre Emotional Design, donne un exemple : celui

du casque des coachs de football américain. Pour les designers du casque, la

difficulté n’est pas la qualité ou les fonctionnalités mais de donner aux coachs la

fierté de le porter. Le design devait donc avoir un attrait viscéral et devait remplir

ses objectifs fonctionnels et comportementaux. Le plus dur fut d’accomplir cela

tout en satisfaisant les coachs, en leur renvoyant une image d’eux-mêmes forte, de

leaders qui gèrent les joueurs, et qui ont toujours le contrôle. Autrement dit, la

difficulté fut de créer le design réflectif.

PIERRE LEVALLOIS

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2 - Différence entre information et persuasion

Dans son livre sur le design de persuasion, Marie-Lyse Hamel commence par

faire une différence qui s’avère importante entre la notion d’information qui aide à

la prise de décision et la notion de persuasion qui a pour but de pousser à une

décision engendrant une action.

Elle introduit ensuite une méthodologie de conception pour un design

centré sur l’utilisateur, c’est-à-dire un design qui pense à celui qui utilise l’outil :

1 – Comprendre et spécifier le contexte d’utilisation

2 – Spécifier les exigences liées à l’utilisateur et à l’organisation

3 – Proposer des solutions de conception

4 – Évaluer les conceptions par rapport aux exigences

3 - Influencer les comportements par le design persuasif

Appliquons maintenant ces théories au cas spécifique et précis du design de

persuasion. Il s’agit d’un design stratégique et réfléchi dont le but est soit

d’influencer le consommateur, soit d’engendrer chez lui certains changements de

comportement. Le design stratégique réalise cela en s’appuyant sur tout un panel

d’outils, qu’ils soient technologiques, physiques ou psychologiques. L’objectif est,

comme il a été décrit précédemment, de motiver les utilisateurs pour déclencher

une action chez eux, le but final étant de les convaincre d’agir et de penser

différemment. Toutefois, le design persuasif ne vise pas seulement à déclencher

une action ( achat ou inscription par exemple). En effet, s’il peut parfois être utilisé

pour pousser l’utilisateur à faire quelque chose, dans d’autres occasions il vise à

stopper un comportement. Finalement, le point commun entre les types de design

persuasifs reste le même : l’intention.

Dans son article sur le design persuasif, Raphaël Yharrassarry en plus de

nous expliquer les grands principes et les principaux outils du design persuasif,

nous propose d’étudier la psychologie sociale. En effet, les mécanismes de

PIERRE LEVALLOIS

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persuasion sont au centre de l’étude de la psychologie sociale depuis la seconde

guerre mondiale. Ces études ont débouché sur la théorie de l’engagement de

Kiesler (1971), qui montre que l’être humain agit en fonction de ce qu’il a déjà fait, et

pas nécessairement en fonction de ce qu’il pense où ce qu’il sait. Le projet

Hutchinson est une autre étude intéressante, qui fut réalisée auprès de jeunes

américains de 1984 à 1999. L’objectif de ce projet était d’évaluer l’impact qu’avait sur

ces jeunes les campagnes scolaires de sensibilisation en matière de prévention du

tabagisme. Durant 15 années, 8388 jeunes ont été sensibilisés aux risques liés au

tabagisme. Cependant, la conclusion de cette expérience est que la proportion de

fumeurs chez les jeunes informés sur les risques du tabac, était la même que chez

les jeunes non informés. C’est précisément ce qui soulève un point important dans

le mécanisme de persuasion : il ne suffit pas d’informer les individus pour changer

leur comportement, il faut les rendre acteurs.

Dès lors, se pose une problématique pour les chercheurs en psychologie

sociale : Comment influencer les comportements ? Quels peuvent être les outils et

les mécanismes utilisés ? On retrouve certains mécanismes récurrents, qui sont

connus et réputés :

- L’effet de gel : ce mécanisme montre qu’un individu, une fois qu’il aura

pris une décision, va s’y tenir. Par exemple, si à la plage vous décidez de

partir vous baigner et que vous devez laisser vos affaires sans surveillance,

vous demandez à votre voisin de les surveiller. Dans 95% des cas il

interviendra si un voleur arrive, alors que si ne lui avez rien demandé

avant de partir vous baigner, vous avez 90% de chance qu’il n’intervienne

pas dans un cas similaire. L’effet de gel est donc un processus

psychologique qui entraîne un changement dans le comportement de la

personne, et repose sur une décision facile à obtenir lorsque celle-ci a

l’impression de l’avoir prise de son propre chef. L’individu se retrouve

donc piégé dans des décisions qu’il a prises en apparence en toute

liberté.

- L’amorçage : ce mécanisme repose sur le fait de faire prendre une

décision à quelqu’un en lui donnant de fausses informations ou des

PIERRE LEVALLOIS

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informations partielles, sans lui dévoiler la réalité. Une fois que la

personne a pris sa décision, on peut lui révéler la vérité et on lui demande

ensuite si elle maintient ou non sa décision. Par exemple, un vendeur

propose une voiture A plus chère que la voiture B, mais avec un

autoradio. Au moment de valider la vente, une fois que le client est bien

décidé, le vendeur lui annonce qu’il n’y a finalement pas d’autoradio

pour la voiture A. Alors, le client va en général rester malgré tout sur la

voiture A. C’est le même principe lorsque quelqu’un s’arrête par exemple

pour prendre une auto stoppeuse sur le bord de la route sans avoir vu

son mari caché derrière un buisson.

- La technique dite du pied dans la porte : cette technique consiste à

demander peu au début pour obtenir plus à la fin. Par exemple, si vous

demandez à quelqu’un de vous donner l’heure avant de lui demander 40

centimes pour vous acheter un café au distributeur, vous avez quatre fois

plus de chances d’obtenir cet argent.

Bien évidemment, ceci n’est pas une liste exhaustive des mécanismes de

persuasion et ces derniers peuvent être combinés et/ou déclinés pour obtenir les

résultats attendus. Une fois le comportement obtenu chez la personne, elle va

elle-même en tirer ses conclusions. Par exemple, elle se considérera comme

serviable pour avoir surveillé les affaires de son voisin à la plage, ou généreuse pour

avoir donné 40 centimes à un inconnu. Ce changement dans son image va

l’encourager et surtout l’engager en vue de ses actes suivants. Nous venons donc

d’introduire la notion d’engagement. Toutefois, si à l’aide du design persuasif, c’est

l’engagement qui est recherché, une question se pose : comment produire de

l’engagement ?

PIERRE LEVALLOIS

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4 - Comment pousser les gens à s’engager

L’engagement va dépendre la visibilité et de l’importance de l’acte vers

lequel il est possible d’amener une personne. La visibilité concerne le caractère

public de l’acte. Annoncer un projet sur ses réseaux sociaux sera bien plus

engageant que de l’annoncer en comité réduit durant un afterwork avec des

collègues. De même, annoncer sa volonté de mettre en place un projet en disant :

« Je vais réaliser cela » vous implique bien plus fortement que de dire : « J’aimerais

faire ceci ». Dire que vous allez réaliser un projet mène à penser que celui-ci est déjà

en place, et que vous avez des accords et des contraintes à respecter auprès de

certaines personnes. L’acte devient irrévocable. À ce stade, l’engagement a donc

franchi un nouveau pas.

De plus, l’importance de l’acte, ses conséquences ainsi que son coût vont

avoir de l’impact sur votre engagement. Enfin, les motivations de l’acte auront aussi

un rôle important à jouer dans la prise d’engagement.

Par ailleurs, les raisons dites d’ordre externe peuvent créer du

désengagement. Que l’on vous promette par exemple une forte rémunération

pour faire une conférence ou que votre patron, dans le cadre d’une entreprise,

menace de vous licencier si votre travail n’est pas abouti, le résultat reste similaire :

le travail (ou la conférence) requis sera effectué, mais pour des raisons qui ne vous

appartiennent pas. L’engagement sera d’autant plus faible que la récompense ou

les punitions seront importantes. À l’inverse, les raisons d’ordre interne engagent.

Par exemple : « J’ai proposé un sujet de mon choix que j’ai présenté tout seul, et qui

a été retenu. Il faut maintenant que je prépare une conférence pour le présenter ».

Cependant, pour pouvoir élaborer ses raisons internes qui sont engageantes,

l’individu doit être convaincu qu’il a fait un choix libre et sans contraintes.

L’engagement est donc en grande partie lié à la notion de liberté de choix, à la

visibilité et à l’importance de l’acte.

PIERRE LEVALLOIS

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B.J. Fogg, auteur de nombreux travaux sur le design persuasif propose une

suite de comportements à obtenir de l’utilisateur pour favoriser son engagement

basé sur l’analyse de cinquante sites. Il organise ces comportements en trois

phases :

- Découverte

- Engagement superficiel

- Engagement réel

Si nous prenons l’exemple de Facebook :

o La phase 1 sera celle de consulter le profil de quelqu’un

o La phase 2 de s’inscrire et de remplir son propre profil

o La phase 3 de participer à un groupe de discussion, d’ajouter des contacts, de

créer une page, etc…

En termes de conception, cela implique de reprendre les modèles

d’interactions existants puis d’établir une stratégie en termes de comportements à

obtenir. Il s’agit d’adapter la stratégie de persuasion en fonction de ce qui est

PIERRE LEVALLOIS

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http://www.bjfogg.com/


recherché : obtenir un comportement ponctuel (ex : S’inscrire) ou créer une

habitude, un usage récurrent (ex : Ajouter du contenu sur sa page).

5 - comment évaluer le degré de persuasion

Se pose ensuite une nouvelle question : comment évaluer le degré de

persuasion ? Alexandra Nemery a réalisé une thèse sur le design persuasif dans

laquelle elle propose une grille d’évaluation basée sur plusieurs critères. Ces critères

sont divisés en deux catégories. La première regroupe les critères qui prennent en

compte les aspects statiques d’une interface dans laquelle on retrouve :

- la crédibilité pour la confiance que peut inspirer le site

- La personnalisation pour l’adaptation de l’interface aux besoins de

l’utilisateur

- L’attractivité pour l’esthétique permettant de capter l’attention

- la privacité pour la préservation des données personnelles et la sûreté

La seconde regroupe les aspects dynamiques de l’interface dans laquelle on

retrouve :

- La sollicitation pour désigner la première étape d’amorçage

- L’accompagnement initial qui permettra à l’utilisateur d’initier un

comportement

- L’engagement puis l’emprise, qui marquent l’implication de plus en plus

importante de l’utilisateur

Ces différents critères permettent, d’après Alexandra Nemery, d’évaluer les

chances que peuvent avoir un site ou un service, d’engager un utilisateur vers un

comportement attendu.

PIERRE LEVALLOIS

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d) Les pièges à éviter

1 - Trop beau mais pas fonctionnel ( le design au détriment du fonctionnel ?)

« Si l’engagement émotionnel compromet la fonctionnalité, la fiabilité ou

l’utilisabilité d’une interface, l’expérience positive que vous recherchez se

transforme en un désastre qui fera râler vos utilisateurs ». Cette mise en garde est

signée Aaron Walter, pionnier du design émotionnel. Cette phrase met en avant le

principal piège dans lequel peut tomber une personne voulant utiliser le design

émotionnel : être tellement désireux de bien faire, et d’avoir un design parfait, qu’il

en devient inutile dès lors que les attentes les plus basiques de l’utilisateur ne sont

pas remplies, et que l’expérience utilisateur n’est pas satisfaisante. Le trop étant

l’ennemi du bien, il est important de privilégier dans un premier temps les bases de

son site, afin de répondre aux besoins pour lequel il a été conçu avant de se

projeter vers toute forme de design émotionnel. En fait, le design émotionnel peut

être considéré comme un bonus. En plus d’un site fonctionnel et répondant aux

besoins de l’utilisateur, ce site pourra comporter des qualités esthétiques, avec un

message clair et laissera à l’utilisateur un vrai souvenir, une véritable expérience

vécue. L’exemple le plus parlant d’un design émotionnel qui pourrait perdre les

utilisateurs est la mise en place d’une vidéo qui, même lorsqu’elle porte un

message important et est parfaitement réalisée, serait longue à charger ou

ralentirait la navigation sur le site. Dès lors, le risque est de perdre les utilisateurs

qui ne patienteront pas jusqu’à la fin du chargement de cette vidéo, et risquent de

ne plus consulter le site de nouveau.

PIERRE LEVALLOIS

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2 - L’éthique : entre manipulation et persuasion

Enfin, il est intéressant d’aborder la question de l’éthique. Il est fréquent

d’associer (à tort ou à raison) la persuasion et la manipulation. Dès lors, parler de

design persuasif, c’est garder à l’esprit la question de l’éthique. Une fois que les

principaux mécanismes de la persuasion et les règles à respecter pour rendre un

site internet plus « persuasif » sont connus, faire passer son message à sa cible et

tenter de l’attirer est plus aisé. Même si l’utilisateur reste le seul et unique

décisionnaire de sa propre personne et d’un potentiel changement de

comportement, connaître les mécanismes de persuasion permet d’en optimiser les

chances. Cependant, il est tout à fait possible d’utiliser le design persuasif à plus

grande échelle comme pour servir une cause noble, ou transmettre des messages

importants à un plus large public. Par exemple, pour mobiliser l’opinion publique

dans les structures de l’économie sociale et solidaire.

PIERRE LEVALLOIS

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III - Le design persuasif appliqué aux structures de l’ESS

Dans cette partie, nous allons nous intéresser à la relation entre le design

persuasif et les structures de l’économie sociale et solidaire. Nous verrons en quoi

un bon design représente un plus en terme d’image pour une entreprise (que ce

soit une entreprise classique ou une structure de l’économie sociale et solidaire) et

nous étudierons les grands principes de la séduction et de la création d’émotion.

Nous conclurons en étudiant les cas ou le design persuasif s’associe à l’économie

sociale et solidaire et aux enjeux que cela implique.

PIERRE LEVALLOIS

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a) Un plus en terme d’image

Le design permet aux entreprises de développer une image de marque qui 6

leur est propre, une image qui va leur permettre de se différencier des autres,

d’ancrer un souvenir plus ou moins durable dans la mémoire du prospect. C’est un

outil des plus importants pour se différencier de la concurrence sur le marché. Une

image de marque moderne fait bien meilleure impression qu’une image un peu

ancienne. Alors qu’aujourd’hui les campagnes de communication print et les sites

internet sont de plus en plus travaillés et importants, une entreprise, une

association ou même une structure de l’économie sociale et solidaire ne peut plus

se passer de ce type d’outils. Lorsqu’ils entendent parler d’une entreprise ou d’une

structure, les personnes s’attendent à pouvoir recevoir des informations claires,

travaillées et modernes à son sujet. Développer sa stratégie de communication en

pensant correctement son design à l’avance offre l’avantage de créer une image

qui lui est propre, qui parle directement à sa cible, et de mettre un place une

image mémorisable et identifiable au premier coup d’oeil.

b) Deux grands principes : séduction et émotion

1 - Ergonomie, simplicité et fonctionnalité

Ergonomie, simplicité et fonctionnalité sont les trois critères qu'il faut avoir

en tête en terme de design émotionnel. Intéressons-nous à un site internet, en

commençant par l'interface graphique puisque c'est souvent la première chose

que l’on remarque, que ce soit de manière négative ou positive. Lorsque nous

accédons à un site, l’interface graphique est-elle cohérente, esthétique, bien

pensée ? Dans le design émotionnel, la tendance actuelle est d’utiliser de grandes

images occupant toute la largeur de l’écran. L’objectif de ces images est d’attirer le

regard de l’utilisateur sur un endroit précis de la page et de mettre en valeur

l’univers du site. Incontestablement, ces grandes photographies ne sont pas

sélectionnées au hasard, elles doivent aider à comprendre l’intérêt du site. S’il est

appréciable d’utiliser de grandes images, il faut cependant qu’elles aient un

6 Voir glossaire

PIERRE LEVALLOIS

39


contenu signifiant, qui permet d’avoir une compréhension accélérée du site tout

en simplifiant l’interface et la masse d’informations présentes à l’écran. En plus de

ces images, il est possible d’ajouter une phrase d’accroche ou un visuel pour

améliorer la compréhension de l’utilisateur. Certes une accroche est importante,

mais elle aura une valeur beaucoup plus conséquente si elle est associée à une

image signifiante. Au contraire, la multiplication d’images peut avoir un effet

néfaste. Trop d’images peuvent rendre la page illisible ou confuse et risquent de

dérouter l’utilisateur.

Ces grandes images ne sont pas le seul point de l’apparence graphique à

travailler. L’apparence visuelle générale du site et son design, sont autant de

paramètres importants à prendre en compte. Aujourd’hui, le flat design constitue

un style graphique associé au design de sites internet, c'est un sous-genre du

courant minimaliste. Il se caractérise par des formes simples, sans textures, ni effets

de volumes. Les couleurs, souvent vives sont utilisées en aplat. C’est un bon outil

pour le design émotionnel car ses variétés de couleurs tranchent avec les

photographies ce qui permet d’identifier rapidement les informations importantes

et les principaux boutons appelant une action de l’utilisateur.

On trouve ensuite la ligne éditoriale. En effet, sur le web, l’expérience a pu

montrer que l’utilisateur ne lit pas une page de la même façon qu’il le ferait sur

papier car lorsqu’il lit sur un écran, il a davantage tendance à survoler la page. De

plus, aujourd’hui, les interfaces numériques poussent parfois à préférer un survol

rapide de la page et une lecture en diagonale. Il est donc nécessaire, lorsque l’on

veut faire passer un message, d’avoir un discours incisif et clair qui va droit au but.

Sur le web, une phrase courte et percutante aura toujours plus d’impact sur

l’utilisateur qu’un texte brut de plusieurs lignes sans aucune présentation.

Accompagné d’images pertinentes, choisies avec attention, le texte aura

davantage de valeur et le message que l’on veut faire passer n’en sera que plus

clair. Le ton du message est tout aussi important, qu’il s’agisse d’humour, ou d’une

certaine agressivité pour les articles polémiques, tout en gardant à l’esprit la

nécessité d’adapter son langage aux utilisateurs. Lorsque nous traitons de

l’importance des textes, il ne s’agit pas de parler seulement des articles, mais de

rappeler aussi l’intérêt des phrases d’accroches, des pop-ups, des infobulles, des

boutons de validations et des messages d’erreurs (par exemple dans la page 404).

PIERRE LEVALLOIS

40


De plus, les médias qui se développent de plus en plus ces dernières années

ont un rôle central en terme de design émotionnel car celui-ci représente une

alternative intéressante aux textes et aux images. Depuis quelques temps, les

vidéos, le son et la musique sont de nouveaux moyens utilisés par les concepteurs

d’interfaces car ils sont de bons outils pour plonger l’utilisateur dans un univers

voulu, et peuvent même dans certains cas se substituer aux images afin de rendre

la situation plus vivante. Cependant, il est nécessaire de rester prudent car

l’immersion grâce aux médias peut être risquée : elle peut perturber l’internaute et

nuire au site internet. Notamment d’un point de vue ergonomique, nous avons vu

précédemment que le design ne devait pas nuire à la fonctionnalité du site au

risque de faire fuir l’utilisateur. La vidéo peut facilement se retourner contre lui,

devenir invasive ou incommodante. Il doit pouvoir la contrôler facilement

(c’est-à-dire pouvoir la mettre en pause, couper le son, la passer, etc…). Cette vidéo

ne doit pas allonger le temps de chargement du site pour que l’utilisateur ne le

quitte pas avant la fin du chargement. L’utilisation de vidéos concerne surtout des

tutoriels ou la mise en place d’une première accroche permettant d’augmenter la

sensation d’immersion dans le site du point de vue de l’utilisateur.

Enfin, il existe dans le design émotionnel certaines fonctionnalités du site qui

peuvent le rendre plus attrayant, comme le parallax scrolling, no-scroll ou les

animations. Bien utilisés, ces outils permettent de toucher les utilisateurs. Mais

comme la vidéo, ils peuvent devenir contraignants et nuire à la dimension

ergonomique du site. Quelques animations suscitent l’intérêt voire

l’émerveillement d’un utilisateur, cependant, il faut faire attention à ce que

l’utilisateur, trop séduit par l’image ou l’animation en tant que telle, n’en oublie pas

la structure ou l’entreprise qui est derrière et le message qu’est censé servir cette

animation. De plus, s’il y a un trop grand nombre d’animations, l’intérêt de

l’utilisateur risque de se transformer rapidement en ennui ou en lassitude.

PIERRE LEVALLOIS

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2 - Susciter des émotions positives durables

Depuis plusieurs années maintenant le design émotionnel séduit le monde

du design et provoque un enthousiasme certain chez la plupart des acteurs du

numérique concernés de près ou de loin par le domaine de l'IHM (interface

hommes machines) même si certains n'y voient qu'un effet de mode. En effet, la

question des émotions est aujourd’hui au centre des réflexions dans le milieu du

numérique. Dans son livre Emotional Design : Why We Love (or Hate) Everyday

Things (Basic Books, 2004), Donald Norman soutient l’idée que « l’aspect

émotionnel et affectif du design participe davantage au succès d’un produit que

son caractère pratique. » Autrement dit, le succès d’un produit ou d’un service ne

dépend pas uniquement (au contraire) de ses caractéristiques fonctionnelles, mais

aussi (voire même plus) de sa capacité à susciter de l’émotion chez celui qui

l’utilise. Le design émotionnel est finalement une tendance qui a été théorisée par

Aaron Walter (qui est aussi UX director chez Mailchimp), dont nous avons parlé

précédemment, consistant à proposer une expérience utilisateur enrichie où

l’utilisateur peut intervenir et déclencher ainsi des émotions positives. De grandes

entreprises telles que Google et Apple ont depuis un certain temps intégré ce

concept de design émotionnel. Par exemple, le logo de Google change

quotidiennement et donne un caractère convivial à la marque, tandis qu’Apple

préfère utiliser de grands visuels simples et épurés afin de donner un aspect

luxueux à la marque.

Le design émotionnel est donc un enjeu important et actuel pour les

marques, en leur permettant de se rapprocher de leur public, de leur donner une

image sympathique, humaine et accessible. Un design émotionnel correctement

utilisé doit provoquer une émotion chez l’utilisateur. Celle-ci est importante car elle

permet de laisser une trace dans la mémoire de l’utilisateur, et de lui laisser un

souvenir agréable du site. L’objectif final est de retenir l’attention de l’utilisateur en

créant chez lui une émotion positive qui va dès lors transformer sa visite sur le site

en une expérience à part entière.

PIERRE LEVALLOIS

42


À l’aide d’un bon design émotionnel on peut notamment :

● Démarquer son site de la concurrence,

● Parler spécifiquement à son public et faire passer un message,

● Augmenter son taux de conversion pour les activités commerciales,

● Obtenir une reconnaissance de la marque et améliorer son image,

● Fidéliser davantage son public.

Lorsqu’un designer ou un développeur crée une interface, il cherche à créer une

réaction chez l’internaute : il faut que ce dernier puisse constater que cette

interface est agréable tout en répondant à son besoin. Si l’internaute a ce

sentiment, alors le site se démarquera nettement des autres dans son esprit. Il en

aura une expérience agréable et va plus facilement s’identifier à la marque ou au

produit, s’en souviendra, aura envie de revenir et d’en parler autour de lui. Un

contre-argument qui pourrait être utilisé pour contredire cela est que, si l’interface

était réellement parfaite, elle s’effacerait totalement au profit de l’expérience

utilisateur et alors celui-ci ne devrait même pas avoir à se faire la réflexion de

l’ergonomie et de l’esthétique de cette interface. Cela voudrait alors dire que si

l’utilisateur peut se poser la question de la fluidité du site, c’est peut-être qu’il n’est

pas assez fluide justement.

Comme dit précédemment, un bon design émotionnel permet de rendre plus

humaine une entreprise auprès du public. En effet, un design émotionnel permet

d’humaniser les interfaces, et favoriser ainsi la proximité et l’empathie. Le plus

souvent, ce sont de simples détails qui vont susciter de l’émotion, qu’ils soient

graphiques ou fonctionnels. Cependant, l’émotion peut aussi passer par une ligne

éditoriale parfaitement travaillée, des animations dynamiques qui vont surprendre

l’utilisateur, des fonctionnalités inattendues, des illustrations ou (et cela peut

surprendre) un contenu provocateur. À noter, l’effet de surprise amplifie fortement

la réponse émotionnelle.

Nous venons de voir l’importance du design émotionnel et ce qu’il pouvait

apporter aux marques et entreprises qui décident de l’utiliser.

PIERRE LEVALLOIS

43


c) Quand le design persuasif s’associe à l’ESS

Comme nous l’avons dit précédemment, il est important pour les structures

de l’économie sociale et solidaire de pouvoir conquérir de nouveaux publics, de

mobiliser les masses à leur cause et de faire passer auprès du plus grand nombre

de personnes leur message. C’est donc un enjeu important pour ces structures de

mettre en place des campagnes de communication cohérentes et appropriées.

C’est du fait de ces objectifs importants et de leurs spécificités qui les

distinguent des autres entités et des entreprises plus classiques, que les structures

de l’économie sociale et solidaire tentent de mettre en place une communication

avec diverses stratégies, toujours dans le seul et unique but de conquérir et fédérer

les publics pour les rallier à leur cause. On retrouve ici la notion d’engagement

expliquée précédemment, en effet les structures de l’économie sociale et solidaire

sont des entreprises ou des associations avec un fonctionnement solidaire, plaçant

l’humain au centre de leur réflexion et ayant souvent des projets sur le thème de

l’environnement ou du développement social et/ou territorial. Il est donc logique

que la création, le renforcement du lien social, les valeurs de solidarité et les projets

environnementaux se reflètent dans la communication de ces structures.

Alors que la communication entrepreneuriale est essentiellement axée sur la

vente de biens et de services, au sein des structures de l’économie sociale et

solidaire (même si certaines ont pour but la vente), on ne centre pas la

communication sur ce point. De fait, alors que le marché dit « entrepreneurial »

exclut toutes les personnes qui n’ont aucune chance de devenir de potentiels

clients, le milieu de l’économie sociale et solidaire va de son côté prendre en

compte la création et le renforcement du lien social ce qui inclut non seulement les

potentiels clients mais également les personnes qui ne sont pas susceptibles de le

devenir. Conscientes de cela, les structures de l’économie sociale et solidaire vont

pouvoir tirer sur plusieurs leviers afin de mettre en place des stratégies qui leur

sont propres dans le but de fédérer autour de leur projet. Elles vont devoir mettre

en avant leur singularité vis-à-vis d’autres acteurs présents sur le marché.

Les structures de l’économie sociale et solidaire vont dès lors mettre en

place des campagnes de communication aux objectifs très variés (même si le but

PIERRE LEVALLOIS

44


final est toujours de fédérer, rallier à sa cause, etc…). Par exemple, des entreprises

avec un objectif environnemental vont user de moyens de communication centrés

sur une stratégie de sensibilisation pour obtenir un changement de

comportement du public et fédérer de manière pérenne autour du projet. Plus

généralement, les structures de l’économie sociale et solidaire communiquent

pour éveiller les masses à une situation sociale, sociétale, environnementale qui

nécessite leur participation.

Les objectifs principaux d’une communication mise en œuvre par des

structures de l’économie sociale et solidaire visent donc à se faire connaître (en tant

que structure à part entière), à faire connaître son projet et à se valoriser auprès des

publics ciblés, de manière à les fidéliser, les sensibiliser et les mobiliser.

- Informer : Informer et sensibiliser autour de son projet constitue

peut-être la phase la plus importante dans la stratégie de

communication des structures de l’économie sociale et solidaire. Cette

première phase représente l’élément déclencheur d’une prise de

conscience du public, on recherche lors de cette phase un

pré-engagement qui s’avère très important pour les phases qui vont

suivre.

- Engager : La prise de conscience, la découverte du projet et la prise

d’informations autour de la structure amène auprès des cibles une forme

d’engagement. L’engagement se manifeste par diverses actions

spécifiques pour mobiliser selon que l’on s’adresse aux adhérents ou aux

bénévoles d’une association, aux salariés d’une structure de l’économie

sociale et solidaire ou aux personnes souhaitant être informées du projet.

La difficulté supplémentaire est de parvenir à mobiliser pour sa cause,

son projet, plutôt que pour celui d’une autre structure. Il va donc falloir

mettre en avant ses principes et ses particularités pour exister et, de ce

fait, se démarquer des autres.

- Fidéliser : Une fois qu’on a engagé le public autour de son projet, il est

important de le fidéliser. Il est donc nécessaire de garder le contact avec

les clients ou les sympathisants pour leur donner envie de revenir, les

PIERRE LEVALLOIS

45


pousser à s’investir. Il faut les fidéliser à long terme. En cela, les structures

de l’économie sociale et solidaire se rapprochent fortement des

entreprises plus classiques puisqu’elles partagent cet objectif de

fidélisation des clients.

Une complication à laquelle les structures de l’économie sociale et solidaire

sont souvent confrontées, c’est qu’elles tentent aujourd’hui d’engager des

personnes qui sont constamment sollicitées, souvent mal informées ou ayant des

aprioris négatifs. Elles doivent donc faire appel à l’altruisme des publics, à la prise

de conscience et à divers vecteurs sentimentaux visant à susciter des émotions

chez les publics ciblés.

Voici quelques exemples de vecteurs sentimentaux :

- La culpabilité : on va chercher à faire réagir le public en créant chez lui

comme une sorte de malaise. Le but est de faire réfléchir la personne sur

son comportement, ses habitudes pour l’amener à entamer une réflexion

de changement.

- La prise de conscience : on fait réagir le public, il faut l’interpeller pour

qu’il se rende compte de certaines choses qu’il ignore ou minimise

jusqu'à présent.

- La compassion : on va chercher à provoquer chez le public un sentiment

de pitié, à le sensibiliser aux malheurs d’autrui et à lui donner envie de

devenir acteur pour changer les choses.

La communication a toujours été un outil important pour l’activité des

structures de l’économie sociale et solidaire désireuses de se faire connaître du

public et de le rassembler autour de leur projet. Cela pouvait passer par la mise en

place d'événements, de campagnes de print et d’affichage, etc… Cependant,

malgré le bon fonctionnement de ces canaux de communications classiques, il est

depuis quelques années nécessaires pour ces structures de développer de

nouveaux canaux de communication plus modernes, plus dynamiques afin de

compléter les solutions existantes et d’ouvrir d’autres vecteurs de communication

avec le public. Il va donc falloir qu’elles s’ouvrent à la communication digitale.

PIERRE LEVALLOIS

46


IV - Tout reste à faire

Cette dernière partie vise à interroger l’ensemble des connaissances que

nous avons pu voir jusqu’à présent. Dans cette partie, nous allons également

pouvoir valider certaines hypothèses émises tout au long de ce travail de

recherche. De plus, grâce à deux interviews avec un directeur de structure de

l’économie sociale et solidaire et avec une designeuse parisienne, nous allons aussi

pouvoir avoir un retour plus approfondi de la part de professionnels de ces deux

domaines.

PIERRE LEVALLOIS

47


a) L’intérêt du design persuasif n’est plus à démontrer

Comme nous l’avons vu, il existe aujourd’hui des concepts, des théories et des

recherches qui permettent de répondre aux différentes questions que l’on a pu se

poser dans ce mémoire de recherche.

Le design émotionnel : C’est une technique qui consiste à placer l’humain au

premier plan dans la conception d’un produit, d’une interface interactive ou d’un

service. En matière de conception d’interface centrée utilisateur (UX), les

chercheurs, concepteurs et designers s’efforcent de tirer profit des émotions dans

le développement de leurs produits et solutions interactives.

De son côté, B.J. Fogg propose une suite de comportements à obtenir de

l’utilisateur pour favoriser son engagement, basé sur l’analyse de cinquante sites. Il

organise ces comportements en trois phases :

- Découverte

- Engagement superficiel

- Engagement réel

Raphaël Yharrassarry dans son article nous a permis de faire le tour des

techniques de persuasion et de leurs mécanismes, de comprendre la manière

psychologique avec laquelle ces différents mécanismes agissent sur les utilisateurs

et de comprendre quels sont ceux à mettre en place en fonction de ce que l’on

souhaite obtenir comme réaction sur sa cible. La base du design persuasif repose

réellement sur des mécanismes psychologiques clairement identifiés et connus

par les chercheurs en psychologie persuasive.

Alexandra Nemery dans sa thèse sur le design persuasif nous propose une

grille d’évaluation basée sur plusieurs critères permettant d’identifier si un site ou

un service a une chance d’engager un utilisateur vers un comportement attendu.

Aujourd’hui, au sein du monde de l’économie sociale et solidaire, les appels à

projets sont de plus en plus nombreux. De plus en plus de porteurs de projets se

PIERRE LEVALLOIS

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http://www.bjfogg.com/


lancent de ce fait dans des projets sociaux et solidaires. La création de toutes ces

nouvelles structures, si elle permet de développer et de faire grandir le secteur de

l’ESS qui représente déjà 10% du PIB français, oblige néanmoins les structures de

ce domaine à se démarquer de plus en plus des autres structures de l’économie

sociale et solidaire et même (puisqu’il faut se rappeler que les structures de

l’économie sociale et solidaire peuvent être des entreprises avec un but

commercial), à se différencier des entreprises « normales » afin de pérenniser leurs

activités. Cependant, l’apport de tous ces nouveaux porteurs de projets, dont une

partie sont des personnes jeunes, plus au fait des nouvelles technologies, plus

ouvertes et convaincues de leurs intérêts, va permettre de faire évoluer plus

rapidement la communication au sein de ce milieu assez spécifique de l’économie

pour la faire ressembler de plus en plus à la communication de certains grands

groupes commerciaux ou de certaines enseignes bien connues du secteur de la

vente. Cependant, l’atout principal que peuvent mettre en avant les structures de

l’économie sociale et solidaire dans leur communication est la notion de solidarité

et de lien social qui les motive. Aujourd’hui, un design dit émotionnel ou persuasif

reprend les notions d’UX que nous avons expliquées précédemment : un site

épuré, de grandes images et vidéos, l'humain placé au centre de la conception lors

de la réflexion UX du site internet et des informations importantes mises en avant.

Tout cela est allié à des vecteurs sentimentaux (culpabilité, prise de conscience,

compassion) qui sont plus faciles à générer chez le public que dans des entreprises

classiques et à des mécanismes de persuasion clairement établis afin de générer

engagement et intérêt pour son projet. Ces notions peuvent permettre à une

petite structure de l’économie sociale et solidaire, ayant un projet à fort ancrage

territorial et social par exemple, de faire parler rapidement d’elle, d’atteindre un

grand nombre de personnes et de très rapidement fédérer autour de son projet.

PIERRE LEVALLOIS

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b) Et pourtant tout reste à faire dans l’ESS

L’objectif général de ce mémoire était de définir comment le design persuasif

pouvait être utile pour les structures de l’économie sociale et solidaire et ce qu’il

pouvait apporter à leur communication. Nous avons alors réalisé une étude de

l’existant et des méthodes en vogue actuellement. Nous avons aussi pu interroger

un responsable de deux structures de l’économie sociale et solidaire, Monsieur

Dimitri Lecocq, sur les retombées positives ou négatives de ces campagnes de

communication. Nous avons également pu interroger Claire Pinot, une jeune

designeuse qui travaille depuis plusieurs années à Paris dans une agence web et

qui a pu nous donner son avis sur l’importance pour les structures de l’économie

sociale et solidaire d’utiliser le design persuasif pour leur stratégie de

communication. Parmi les hypothèses et les pistes de travail, on retrouve :

- La communication des structures de l’économie sociale et solidaire a plus

d’impact sur le public grâce à certaines techniques de persuasion

- Le design persuasif apporte une valeur ajoutée mais ne doit pas nuire à la

fonctionnalité du site internet ni à l’image de la structure

- Les structures de l’économie sociale et solidaire doivent jouer sur leur

spécificité par rapport au monde entrepreneurial « basique » pour faire

passer leur message

L’interview de Claire Pinot, designeuse dans une agence web à Paris nous a

permis de confirmer certaines de nos hypothèses. Pour elle, il est en effet clair que

les structures de l’économie sociale et solidaire ne sont pas assez connues du

grand public et qu’il serait fort intéressant pour elles d’apprendre à créer leur

propres stratégies de communication en utilisant le design persuasif pour faire

ressortir leur spécificité et leur différences par rapport aux entreprises classiques.

Elle considère également que le design persuasif est un très bon outil pour les

entreprises (classiques tout comme celle de l’économie sociale et solidaire) pour se

démarquer de la concurrence et faire passer leur message auprès d’un public plus

large. Enfin, de part son expérience professionnelle et le travail qu’elle a pu réaliser

pour une association de handisport, elle nous confirme que les structures de

l’économie sociale et solidaire ont conscience de l’importance d’améliorer leur

PIERRE LEVALLOIS

50


communication et leur stratégie marketing et en ont la volonté mais ne savent

malheureusement pas comment mettre cela en place et n’ont ni les moyens ni le

temps pour la grande majorité d’entre elles de développer ce genre de campagnes

de communication.

De son côté, monsieur Dimitri Lecocq, créateur de deux structures de

l’économie sociale et solidaire en 2017 et aujourd’hui toujours directeur de l’une

d’entre elles, nous explique que, même s’il connaît le design persuasif, ses grands

principes et qu’il est convaincu des effets bénéfiques qu’un tel design pourrait

apporter à la communication de son entreprise, cette dernière n’a ni les moyens, ni

les compétences en interne et manque de temps pour réaliser ce genre de projet.

Comme il l’explique, la complexité et la diversité des outils servant à réaliser des

campagnes de communication modernes et persuasives pour mettre en avant

l’image de la structure rendent le travail très compliqué pour les entreprises ou

associations qui souhaiteraient s’investir là dedans. Même si certaines structures de

l’économie sociale et solidaire ont la chance d’avoir des bénévoles motivés et prêts

à sacrifier beaucoup de leur temps pour aider, ils sont tout de même bloqués par la

complexité des logiciels nécessaires à la réalisations de campagnes de

communication complètes et réfléchies. Durant mon expérience au sein d’une

structure de l’économie sociale et solidaire ainsi que d’un réseaux d’entreprises

sociale et solidaire de Normandie, j’ai pu constater cette volonté des directeurs,

présidents ou gérants de structures ainsi que des bénévoles et des adhérents de

moderniser de manière importante l’image de leur structure auprès du public.

Comme l’explique Claire Pinot dans son interview, le design a trop

longtemps était considéré comme du bonus qui intervenait en “bout de chaîne”

lors de la création de campagnes de communication. Aujourd’hui, les entreprises

ont bien compris que pour se vendre il fallait non seulement avoir un message à

faire passer, mais aussi une façon de le faire passer, et que le design était souvent

un outil très important pour appuyer son message. « Aujourd’hui, l’utilisateur est

mitraillé d’informations » nous dit-elle, avant d’insister justement sur l’importance

de savoir se différencier des autres. Dimitri Lecocq, lui, nous confie que en effet,

aujourd’hui, être une entreprise sociale et solidaire avec des missions “d'intérêt

général” ne suffit malheureusement plus à se faire connaître et à interpeller le

public, notamment parce que les gens sont aujourd’hui tellement sollicités par une

multitude de campagnes de communication ou marketing que le message des

PIERRE LEVALLOIS

51


structures de l’économie sociale et solidaire n’arrive plus à leur parvenir de manière

naturelle.

Un dernier point qui ressort dans les deux interviews, est qu’il est toujours

compliqué, même aujourd’hui alors que le digital est quasiment omniprésent, de

faire prendre conscience à certains directeurs de structures de l’économie sociale

et solidaire et à leurs salariés, adhérents ou bénévoles de l’importance pour eux et

pour leur structures de réaliser de bonnes campagnes de communication et

d’utiliser le design persuasif avec les techniques de persuasions nécessaires à la

réalisation d’un tel travail. Ce manque d’intérêt ou de considération pour la

communication a pour résultat qu’il est difficile pour les nouveaux acteurs de

l’économie sociale et solidaire, plus jeunes ou plus au fait de l’importance de la

communication et des pratiques actuelles, de convaincre leurs collaborateurs de

l’intérêt de débloquer un budget (qui peut être parfois assez conséquent) pour

faire réaliser des visuels, des sites internets par une agence de communication ou

pour embaucher directement une personne en charge de ces missions au sein de

la structure.

Enfin, un dernier élément à prendre en compte est la ruralité des territoires

dans lesquels évolue une partie de ces structures de l’économie sociale et solidaire

et dans lesquels il faut donc, en plus d’adapter sa stratégie de communication à

l’aide du design persuasif, tenir compte du public que l’on souhaite atteindre et qui

n’a pas toujours le réflexe internet pour aller consulter le site web ou les réseaux

sociaux de la structure. Dans ces milieux ruraux, la communication doit donc bel

est bien intégrer le design persuasif mais il faut en plus qu’elle soit réalisée plutôt

sous forme de panneaux ou d’affiches que de manière digitale. J’ai moins même

été directement confronté à ces deux derniers points pendant mes deux années

au sein d’une entreprise sociale et solidaire. La direction était consciente de

l’importance d’améliorer et de moderniser la communication et l’image de

l’entreprise, mais cela était difficile à faire passer auprès des salariés qui, étant pour

la plupart assez éloignés du digital, avaient beaucoup de mal à accepter qu’on

puisse débloquer de tels budgets pour des campagnes de communication alors

que le “bouche à oreille” pouvait suffir. J’ai de plus été directement confronté au

public rural, moins adepte d’internet que le public urbain et qui n’a absolument

pas le réflexe d’aller chercher les informations sur internet ou sur les réseaux

sociaux et qui préfère téléphoner ou directement venir sur place pour trouver des

PIERRE LEVALLOIS

52


réponses à ses questions. Il est donc très difficile de faire passer un message auprès

de ce type de public et de l’impliquer dans le projet, de le rendre acteur du

développement de la structure. La seule manière de le toucher est donc de passer

par des affiches ou des distributions de flyers, c’est donc une manière différente

d’appréhender la communication.

Ces deux interviews nous ont permis de valider certaines de nos hypothèses

comme la difficulté des structures de l’économie sociale et solidaire à se faire

connaître du public et à faire passer leur message et l’importance pour ces

structures de prendre en compte les nouvelles techniques de marketing et de

communication et notamment le concept de design persuasif pour l’intégrer dans

leurs stratégies de communication. Dans un monde où la concurrence est de plus

en plus forte et dans lequel les publics sont de plus en plus sollicités, il est

primordial que les structures de l’économie sociale et solidaire modernisent et

développent leur façon de communiquer et de faire passer leurs messages.

PIERRE LEVALLOIS

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CONCLUSION

Nous avons, au cours de ce mémoire de recherche, pu constater en premier

lieu que les structures l’économie sociale et solidaire, bien que peu ou mal connues

du grand public occupent aujourd’hui une place importante dans la société et

dans l’économie et sont très régulièrement sollicitées par les institutions ou les

acteurs officiels des territoires sur lesquels elles sont implantées, avec lesquels elles

collaborent de plus en plus. Si elles continuent à porter des valeurs de simplicité,

d'entraide et d'échange et continuent à placer l'humain au centre de leur

développement, nous avons néanmoins pu voir que dans un souci d'efficacité et

dans un marché de plus en plus soumis à la concurrence, ces structures tendent à

se rapprocher du modèle entrepreneurial classique. Si cette “professionnalisation”

leur permet en effet de se développer dans un monde économique où la

concurrence augmente et de pérenniser leur activité, cela n’a toutefois pas

manqué de susciter parfois quelques polémiques ou critiques de la part du public,

notamment à propos de leur financement et du manque de cohérence entre le

discours tenu au sujet des valeurs de l’économie sociale et solidaire et la

gouvernance de ces structures, ou encore la manière trop entrepreneuriale de

travailler. Pour certains clients ou prospects, il est même difficile d’accepter qu’une

structure de l’économie sociale et solidaire puisse être à la fois subventionnée par

un département ou une région pour la mission qu'elle mène et soit en même

temps une entreprise sous forme de SARL. Ces polémiques, liées le plus souvent à

une méconnaissance, ont pu avoir des résultats néfastes pour ces structures allant

parfois jusqu’à leur faire perdre la confiance de leurs clients, de leurs adhérents ou

de leurs bénévoles.

Cependant, la capacité de ces structures à développer le maillage territorial,

à mener à bien des missions sociales et solidaires ou encore des missions

environnementales, en font des acteurs sociétaux très important aux yeux des

citoyens, devant les gouvernements ou les entreprises classiques. C’est pour cela

qu’il est aujourd’hui extrêmement important pour ces structures de savoir

communiquer sur l’importance et l’intérêt de leur travail ainsi que sur la légitimité

de leurs actions. Dans un marché de plus en plus concurrentiel où, pour survivre et

PIERRE LEVALLOIS

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se développer, il est de plus en plus important de savoir se démarquer de la

concurrence, il faut que ces structures apprennent à fédérer autour de leur projet.

Les structures de l’économie sociale et solidaire ont un avantage par rapport

aux entreprises classiques, c’est qu’elles ont en général un projet qui interpelle

facilement le public de par son intérêt territorial, environnemental ou social. De ce

fait, ces structures se doivent d'améliorer leur communication pour toucher la

sensibilité du plus grand nombre de personnes possible, fédérer autour de leur

projet et des valeurs qu’elles défendent. C’est pourquoi, en plus des canaux

traditionnels qu’elles utilisent déjà et maîtrisent parfaitement comme les articles

de journaux ou le bouche à oreille, il est temps pour les structures de l’économie

sociale et solidaire de s’investir dans le digital pour élaborer des stratégies de

communication complètes. Cette transition vers le digital est déjà en cours et de

plus en plus de structures tentent de développer ce type de communication mais

elle reste trop souvent mal maîtrisée. C’est également par le biais du digital que les

structures de l'économie sociale et solidaire tendent à se rapprocher de plus en

plus du marketing d’entreprise, que ce soit pour communiquer auprès du public,

auprès des institutions officielles ou pour collecter des fonds. Cette transformation

digitale, pour être complète, demande de nombreux outils et de nombreuses

méthodologies comme le growth hacking, la mise en place d’opérations

médiatiques ou l’organisation d’événements relayés sur les plateformes web, ou

encore de campagnes de marketing digitales. En plus de ces outils “techniques”, il

faut aussi que ces structures apprennent à utiliser les facteurs émotionnels tels que

l’humour ou la consternation pour faire réagir de manière importante le public. Ces

techniques de manipulation des facteurs émotionnels et sentimentaux sont

empruntées aux publicitaires, mais dans une dimensions souvent plus tournée vers

la satire ou le désir de provoquer un sentiment de tristesse, de culpabilité ou

d’indignation.

L’apparition de ces média digitaux a été suivie de près par le début de la

professionnalisation de certaines structures de l’économie sociale et solidaire. Avec

pour exemple les entreprises classiques, certaines structures essaient de plus en

plus de mettre en oeuvre des techniques issues du marketing d’entreprise dans

leur stratégie. C’est l’utilisation de ces techniques qui donne parfois naissance à

PIERRE LEVALLOIS

55


une communication mêlant technologie et psychologie que l’on appelle le design

persuasif.

Selon moi, les nombreux enjeux auxquels sont aujourd'hui soumises les

structures de l’économie sociale et solidaire doivent les motiver à se réaffirmer

auprès du grand public et cela par le biais de moyens digitaux. Le milieu de

l’économie sociale et solidaire est aujourd’hui soumis à un défi de taille, il lui faut

réussir à mobiliser des publics qui sont extrêmement sollicités et qui sont parfois

mal informés sur l’objectif ou le projet de ces structures. Face à ce défi, la réponse

des structures de l’économie sociale et solidaire est la même que la plupart des

entités du monde économique, c’est à dire de se tourner vers les pratiques de

communication innovantes. Cependant, plusieurs facteurs entravent la

modernisation de leurs techniques de communication. D’une part, elles n’ont pour

une grande majorité pas les compétences en interne et pas les moyens pour payer

un prestataire, d’autre part, certaines n’ont pas encore pris conscience de la

nécessité d’évoluer dans ce sens. Enfin, pour celles qui néanmoins commencent à

moderniser leur communication, elles doivent faire attention à développer leur

stratégie marketing avec justesse pour ne pas réduire l’engagement d’un

utilisateur à un simple acte de consommation et à ne pas faire défaut aux valeurs

qu’elles portent.

Pour sensibiliser le public à sa cause, faire passer son message ou intéresser

à son projet, les structures de l’économie sociale et solidaire les plus en avance sur

leur digitalisation commencent à utiliser le design persuasif. Ce dernier, s’il est bien

utilisé permet de monopoliser le public et de le fidéliser à sa cause grâce à divers

leviers technologiques et psychologiques qu’il déclenche en suscitant une réaction,

une émotion chez l’utilisateur et en le persuadant du bien fondé de la cause ou du

projet. Même si le fait de vouloir persuader peut créer quelques divergences avec

les valeurs de l’économie sociale et solidaire, utiliser des techniques de marketing

proches de celles des entreprises classiques peut s’avérer très bénéfique pour la

structure. Si le message semble sincère et crédible au yeux du public, il acceptera

facilement la méthode ou les moyens utilisés pour lui faire parvenir ce message.

Pour conclure, je dirai que, selon moi, il est primordial dans le contexte

économique actuel pour les structures de l’économie sociale et solidaire de

progresser dans l’utilisation de ces méthodes de communication modernes et

PIERRE LEVALLOIS

56


persuasives. Je pense que la persuasion ne peut pas être une bonne ou une

mauvaise chose en soi, c’est la finalité en vue de laquelle elle est utilisée et la

manière dont elle s’applique qui la définit comme une mauvaise ou une bonne

chose. Je pense donc qu’il est tout à fait possible et légitime d’utiliser le design

persuasif pour des causes comme en défendent la plupart des structures de

l'économie sociale et solidaire. Quand il est question de développer son territoire,

de créer du lien social, de venir en aide à des personnes éloignées de l’emploi ou de

défendre l'environnement, n’est-il pas légitime d’utiliser la persuasion pour

mobiliser le public, le rallier à sa cause et en faire un acteur de son projet ?

Pour finir, nous pouvons nous interroger sur le rôle de l’Etat et sur celui des

citoyens. En effet n’existe-t-il pas en France un ministère de la transition

écologique et solidaire ? un ministère de la cohésion des territoires ? un ministère

des solidarités et de la santé ? un ministère du travail ? Les missions assurées par

les entreprises de l’économie sociale et solidaire ne devraient-elles pas incomber à

l’Etat ? Si les entreprises de l’économie sociale et solidaire doivent mobiliser le

public pour mener à bien leurs projets, n’est-ce pas pour palier un désengagement

voire une défaillance des pouvoirs publics ? On est en droit de le penser, surtout

dans un contexte de réduction drastique du nombre des contrats aidés. D’un autre

côté, qu’est-ce qu’un Etat sans les citoyens qui le composent ? Et ne doit-on pas

attendre de chaque citoyen qu’il s’engage, qu’il se montre solidaire, soucieux

d’assurer un développement durable de la planète, qu’il s’implique dans le

territoire qu’il habite au lieu d’attendre des solutions des pouvoirs publics, pour

résumer, qu’il soit acteur ? Notre réflexion sur l’économie sociale et solidaire

s’intègre dans un débat beaucoup plus vaste sur le rôle des citoyens et sur celui de

l’Etat.

PIERRE LEVALLOIS

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SITOGRAPHIE

http://design-emotionnel.fr/

Ce site m’a permis de me familiariser avec les grands principes du design

émotionnel.

https://www.disko.fr/reflexions/brand-content-blog/le-design-emotionnel/

Sur ce site, j’ai pu découvrir les principaux outils techniques que l’on pouvait

utiliser pour créer un design persuasif.

https://www.aubay.com/index.php/design-emotionnel/

Sur ce site, j’ai pu découvrir différents leviers émotionnels à intégrer dans la

conception de son design.

http://blog.malabardesign.fr/le-cognitif-au-coeur-du-design-dinterface/

Site traitant de l’importance de l’étude de la psychologie dans la création d’une

interface.

http://www.ergophile.com/2012/04/21/design-emotionnel-walter-livre/

Ce site nous propose un résumé et une étude du livre de Aaron Walter sur le

design émotionnel.

http://miratech.fr/v5bis/wp-content/themes/miratech/blog/Design-emotionnel-miratech.pdf

Ce site m’a également permis d’étudier les outils technologiques de la

communication via le design persuasif.

https://www.industrie-techno.com/le-design-emotionnel-au-service-du-web.27544

Cet article s’intéresse au design émotionnel uniquement dans le web.

https://graphism.fr/comment-faire-du-design-pour-leconomie-circulaire/?utm_content=bufferf8

7fe&utm_medium=social&utm_source=facebook.com&utm_campaign=buffer

PIERRE LEVALLOIS

58

http://design-emotionnel.fr/

https://www.disko.fr/reflexions/brand-content-blog/le-design-emotionnel/

https://www.aubay.com/index.php/design-emotionnel/

http://blog.malabardesign.fr/le-cognitif-au-coeur-du-design-dinterface/

http://www.ergophile.com/2012/04/21/design-emotionnel-walter-livre/

http://miratech.fr/v5bis/wp-content/themes/miratech/blog/Design-emotionnel-miratech.pdf

https://www.industrie-techno.com/le-design-emotionnel-au-service-du-web.27544

https://graphism.fr/comment-faire-du-design-pour-leconomie-circulaire/?utm_content=bufferf87fe&utm_medium=social&utm_source=facebook.com&utm_campaign=buffer

https://graphism.fr/comment-faire-du-design-pour-leconomie-circulaire/?utm_content=bufferf87fe&utm_medium=social&utm_source=facebook.com&utm_campaign=buffer


Ce site très intéressant aborde la façon de faire du design persuasif pour

l’économie circulaire (il faut noter que l’économie circulaire est souvent liée à

l’économie sociale et solidaire).

https://www.agencedebord.com/11-exemples-de-sites-concus-pour-les-associations-caritativ

es/

Cet article nous explique les grandes fonctionnalités qui doivent être présentes

sur le site d’une association.

https://www.youtube.com/watch?v=yVH_oU7klcE

Vidéo qui décrit 7 techniques de persuasions que l’on peut voir dans le film Le

loup de Wall Street.

https://kosmoss.fr/enjeux-strategie-design-entreprise

Nouvel article sur l’importance d’un design bien réfléchi et sur son intérêt pour

l’image de marque.

https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do;jsessionid=F3F6FC032F2EDD797976AF8D2C

C33491.tpdjo15v_2?cidTexte=JORFTEXT000029313296&categorieLien=id

Ce site nous présente la version officielle de la loi Ess de 2014.

http://www.cncres.org/accueil_cncres

Site internet de la chambre nationale des chambres régionales de l’économie

sociale et solidaire sur lequel j’ai pu trouver énormément d’informations sur

l’économie sociale et solidaire.

https://www.economie.gouv.fr/ess-economie-sociale-solidaire

Site internet du gouvernement dédié à l’économie sociale et solidaire avec

définition de l’économie sociale et solidaire selon le gouvernement, étude de la loi

ESS et explications sur le rôle de l’économie sociale et solidaire aujourd’hui.

PIERRE LEVALLOIS

59

https://www.agencedebord.com/11-exemples-de-sites-concus-pour-les-associations-caritatives/

https://www.agencedebord.com/11-exemples-de-sites-concus-pour-les-associations-caritatives/

https://www.youtube.com/watch?v=yVH_oU7klcE

https://kosmoss.fr/enjeux-strategie-design-entreprise

https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do;jsessionid=F3F6FC032F2EDD797976AF8D2CC33491.tpdjo15v_2?cidTexte=JORFTEXT000029313296&categorieLien=id

https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do;jsessionid=F3F6FC032F2EDD797976AF8D2CC33491.tpdjo15v_2?cidTexte=JORFTEXT000029313296&categorieLien=id

http://www.cncres.org/accueil_cncres

https://www.economie.gouv.fr/ess-economie-sociale-solidaire


https://www.capital.fr/votre-carriere/economie-sociale-et-solidaire-l-entreprise-autrement-862

098

Article qui explique ce qu’est l’économie sociale et solidaire et quels en sont les

grands concepts.

http://www.lelabo-ess.org/

Le Labo ESS est un blog participatif regroupant un grand nombre d’acteurs de

l’économie sociale et solidaire et expliquant énormément de choses sur ce

secteur de l’économie.

https://www.gouvernement.fr/action/l-economie-sociale-et-solidaire

Lien vers le site du gouvernement expliquant les actions des structures de

l’économie sociale et solidaire.

https://www.avise.org/decouvrir/economie-sociale-et-solidaire/ess-de-quoi-parle-t-on

Blog se proposant d’expliquer ce qu’est l’économie sociale et solidaire de manière

simple.

PIERRE LEVALLOIS

60



http://www.lelabo-ess.org/

https://www.gouvernement.fr/action/l-economie-sociale-et-solidaire

https://www.avise.org/decouvrir/economie-sociale-et-solidaire/ess-de-quoi-parle-t-on


BIBLIOGRAPHIE

Influence et manipulation - Robert Cialdini

Dans son livre, Robert Cialdini nous donne le résultats de ses recherches sur plusieurs années concernant les techniques et les mécanismes de persuasion.

Design émotionnel - Aaron Walter

Ce livre explique comment engager émotionnellement les visiteurs de votre site Web en leur offrant une expérience positive.

Design de persuasion - Marie-Lyse Hamel

Un livre qui nous explique comment influencer et motiver les publics.

Persuasive design, pourquoi et comment ? - Raphaël Yharrassarry

Dans son ouvrage, Raphaël Yharrassarry s’interroge sur les raisons qui font que certains sites fonctionnent mieux que d’autres auprès du public. Il nous livre les explications propres aux théories de la communication et de la psychologie humaine.

UX Design for startups - Marcin Treder

Marcin Treder, PDG d'UXPin, explique dans ce livre ses techniques pour réaliser des tests utilisateurs à faible coût qui feront toute la différence dans la conception d’un design UX.

Design émotionnel, Pourquoi aimons-nous ou détestons-nous les objets qui nous entourent - Donald Norman

Dans cet ouvrage, Donald Norman met en évidence le fait que le mot émotion est plus que jamais l’un des mots clés dans notre univers de conception et de design.

PIERRE LEVALLOIS

61


ANNEXES

Loi ESS de 2014

PIERRE LEVALLOIS

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Interview de Claire Pinot, designeuse dans une agence web à Paris

Pouvez-vous vous présenter brièvement ?

Je m’appelle Claire Pinot, je suis designer dans une entreprise mais aussi

Freelance à mes heures perdues. Je travaille sur Paris, et cela fait 3 ans que je

créée divers projets avec des clients variés (identités visuelles, packaging,

communication événementielle, web design, design d’applications mobiles,

édition, …).

Connaissez-vous l’économie sociale et solidaire ?

Je connais ce terme, et les grands principes. Il s’agit d’entreprises, d’associations,

ou encore de fondations qui sont fondées sur la solidarité et qui ont un but social.

Aider les plus démunis, venir en aide à certaines personnes, embaucher des gens

en difficulté, sont des exemples des différentes « aides » qu’offrent les structures

sociales et solidaires.

Connaissez-vous les notions de design persuasif et de design émotionnel ?

Oui je les connais. Aujourd’hui, l’utilisateur est mitraillé d’informations, dans un

monde hyper connecté. Le transmédia fait parti intégrante de notre culture

actuelle. C’est, entre autres, pour cela que le design persuasif et émotionnel a vu

le jour. Il faut toucher l’utilisateur, toucher sa sensibilité, faire en sorte qu’il se

retrouve dans ce qu’il voit et qu’il ressente une émotion.

Le design persuasif influence le comportement des utilisateurs sur un long terme.

De part les technologies de communication et les supports utilisés pour livrer

l’information, l’utilisateur se retrouve au milieu de messages et sera, malgré lui,

amené vers une conduite toute tracée. Ou du moins, c’est ce que pourquoi le

design persuasif a été « fondé ».

Quant au design émotionnel, son but est de créer des émotions chez l’usager et de

les contrôler afin de lui offrir une expérience utilisateur plus agréable et dont il

gardera le souvenir.

PIERRE LEVALLOIS

63


Mais je ne suis pas certaine qu’il faille l’assimiler à un courant à part entière. En

effet, depuis la nuit des temps, la communication a pour but de toucher la

personne qui la lit, la regarde ou l’analyse. L’information fait vendre, donne des

nouvelles, participe à l’échange ; on touche donc forcément à la sensibilité de la

personne concernée par cette communication.

Mais la question que je me pose est la suivante : devons-nous parler de design

persuasif et émotionnel ? Ne devrions-nous pas incorporer ces notions dans un

design plus global afin de toucher davantage l’utilisateur ?

À l’heure où les messages sont multipliés, où les supports de communication sont

de plus en plus variés, je pense que nous devons nous pencher davantage sur

l’utilisateur, afin de lui créer un produit qui lui ressemble, qui le touche. Mais

sans pour autant devoir en faire un « courant » de création. L’utilisateur devrait

être centré au cœur de la création, et cela devrait être instinctif et naturel.

Avez-vous déjà dû mettre en place une stratégie de communication pour une structure de l’économie sociale et solidaire ?

Pendant deux années à suivre, j’ai créé une affiche pour le comité Handisport de

la Mayenne (53).

Si oui, avez-vous rencontré des difficultés ? Quels ont été les freins et les problèmes auxquels vous avez été confrontée ?

Le premier frein a été la rémunération. En effet, il est difficile pour des gens «

lambdas » de concevoir que la création de visuels (que ce soit une affiche, une

identité graphique, une édition, etc…) prend du temps et de la réflexion, et donc

que cela coûte de l’argent. Il faut souvent batailler pour expliquer les devis et les

tarifs. C’est bien connu, le client voit toujours à la baisse.

Ensuite, mon second problème a été de leur faire comprendre l’évolution du

graphisme, et de « ce qu’il se fait et ce qu’il ne se fait plus » en terme de design.

Car même-si argumenter mes choix fait partie intégrante de mon travail, dans

certains cas c’est d’autant plus difficile.

PIERRE LEVALLOIS

64


Pensez-vous que les structures de l’économie sociale et solidaire utilisent assez et de la bonne façon les techniques de communication pour se faire connaître ?

Je pense qu’elles les utilisent de plus en plus, car la technologie est partout

autour de nous et qu’il faut sans cesse renouveler leurs supports d’échanges s’ils

veulent se faire connaître. Le souci aujourd’hui, c’est que très souvent, la

communication est faite en interne, par des gens qui ne sont pas forcément

designer ou community manager de métier. Les rendus graphiques et textuels sont

donc moyens et peuvent desservir l’image des structures.

Le graphisme (entre autre) est bien un métier à part entière, avec une réflexion

lors de création. Le savoir faire des designers ne se retrouve pas dans les logiciels

gratuits ou payants que l’on trouve sur internet. C’est pourquoi, entre autres, les

communications de certaines associations, ou fondations sont insuffisantes.

Je pense maintenant aux réseaux sociaux. En effet, les structures communiquent

de plus en plus via ces plateformes, et cela est très positif. Twitter, Facebook,

Instagram, ces réseaux permettent de balancer de l’informations rapidement, dans

une zone géographique large et donc de toucher un bon nombre de personnes.

Grâce à cela, les structures se font connaître, acquièrent une communauté

grandissante chaque jour, et cela peut aider plus de personnes dans le besoin.

Quelles en sont les raisons ? (manque de moyens, manque de compétences en interne, manque d’intérêt, etc…)

Je pense que les structures ont de l’intérêt pour les techniques de communication,

mais pas forcément les moyens ou les compétences en interne. Ce sont de

nouveaux métiers quelque part. Les gens ont encore du mal à comprendre que ce

que nous faisons (graphiste, designer, community manager, ..) sont de vrais

métiers. Et pour cause, nous pouvons souvent entendre que « Passer sa journée sur

les RS n’est pas un métier. ». De grandes avancées sont encore à faire dans ces

domaines d’activités.

PIERRE LEVALLOIS

65


Pensez-vous que les structures de l’économie sociale et solidaire devraient utiliser le design persuasif pour développer leur communication ?

Bien sûr que oui ! Le design persuasif devrait faire partie intégrante de la

communication de ces structures. Cela leur permettrait d’être pérennes dans le

temps, de grandir et toucher davantage de personnes.

Pensez-vous que le design persuasif a un réel apport pour la communication des entreprises en général ?

Actuellement, les entreprises évoluent dans un contexte concurrentiel qui ne cesse

d’évoluer. Il est donc de plus en plus difficile de se démarquer et d’accrocher

l’œil de l’utilisateur.

Le design a longtemps été mis de côté, ou en bout de chaîne. Aujourd’hui, il

revient en force et est placé au cœur de démarches innovantes. Les entreprises

comprennent progressivement la place que doit prendre le design au sein des

structures et surtout la plus-value qu’il peut apporter.

Au-delà du design persuasif, il faut parler de design global. Certaines études ont

montré qu’informer l’utilisateur ne suffisait pas pour modifier son comportement,

il faut le rendre acteur, titiller sa curiosité. Il percevra mieux les informations,

s’en rappellera davantage. Dans ce cas, pour l’entreprise, le pari est gagné.

PIERRE LEVALLOIS

66


Interview de Dimitri Lecocq, directeur d’une structure de l’économie sociale et

solidaire et fondateur d’une seconde

Pouvez-vous vous présenter brièvement ?

Dimitri LECOCQ, 35 ans, 2 enfants. Educateur sportif à la base (Brevet d’Etat

d’Educateur Sportif 1er degré) puis surveillant dans un collège pendant 10 ans (en

charge de l’animation et de l’organisation des voyages scolaires). En reconversion

professionnelle. Création de 2 entreprises d’insertion en 2017 et création de 9

nouveaux emplois. La réduction des déchets à travers l’insertion professionnelle

est un like-motive quotidien.

Connaissez-vous l’économie sociale et solidaire ?

Suite à ma reconversion professionnelle, j’ai souhaité me former pour avoir plus

d’outils pour créer une entreprise. En 2016, j’ai obtenu le Titre de Responsable

d’Etablissement de l’Economie Sociale et Solidaire (TREES). Ce titre m’a permis

d’améliorer mes connaissances juridiques, de gestion, de comptabilité et de

communication.

Connaissez-vous les notions de design persuasif et de design émotionnel ?

Oui je les connais vaguement. J’en connais les grands principes.

Avez-vous déjà dû mettre en place une stratégie de communication pour une structure de l’économie sociale et solidaire ?

Oui, le cahier des charges de la communication globale de 2 entreprises

d’insertion naissantes sur des territoires ruraux (la SARL « Séemaphore » ainsi que

celui de l’association « Les Fourmis Vertes ».

Si oui, avez-vous rencontré des difficultés ? Quels ont été les freins et les problèmes auxquels vous avez été confronté ?

La diversité des outils de communication existant rend compliqué les priorités de

communication. Le monde rural n’utilise pas les mêmes façons de communiquer

PIERRE LEVALLOIS

67


que le monde urbain. Le manque de moyens humains autour de la communication

au lancement de l’activité.

Pensez-vous que les structures de l’économie sociale et solidaire utilisent assez et de la bonne façon les techniques de communication pour se faire connaître ?

Je pense que le manque de moyens humains et financiers permet difficilement aux

réelles structures de l’ESS d’utiliser de la meilleure manière qu’elles soient les

techniques de communication pour se faire connaître. De plus, le manque de

compétences localement face à ces techniques de communication ne nous permet

pas de faire appels à nos bénévoles ou à nos adhérents. Suite aux formations

proposées sur le territoire nos jeunes formés quittent l’espace rural pour accepter

des missions plus cohérentes avec leurs parcours en ville. Enfin, le côté

chronophage et énergivore de cet aspect hyper important de toute émergence ne

permet que rarement un plan de communication globale et effectué comme il se

doit dans les lancements d’activité.

Quelles en sont les raisons ? (manque de moyens, manque de compétences en interne, manque d’intérêt, etc…)

Comme dit précédemment, la volonté est présente mais le manque de moyens

financiers (la communication sous-traitée auprès d’agences coûte très cher) et

nous n’avons pas les compétences en interne. Ensuite le manque de temps est

aussi un facteur important, nous n’avons pas une personne qui peut s’occuper à

plein temps de la communication et cela ne nous permet pas d’élaborer de vraies

stratégies de communication.

Pensez-vous que les structures de l’économie sociale et solidaire devraient utiliser le design persuasif pour développer leur communication ?

Evidemment, les premières approches extérieures, les premiers intérêts autour

d’une émergence ESS proviennent de ce design persuasif. Donner envie de, susciter

l’envi de venir chercher plus d’information. Tenter de concerner l’interlocuteur

envers une problématique connue ou inconnue. Les contours de l’ESS sont très

flous. Il y a les structures qui disent faire de l’ESS tous les jours et qui n’en font

pas du tout, et les structures qui agissent dans le champ de l’ESS quotidiennement

sans le savoir.

PIERRE LEVALLOIS

68


Pensez-vous que le design persuasif a un réel apport pour la communication des entreprises en général ?

Bien sûr. Les entreprises classiques ont certainement plus de moyens pour

développer leur communication et donc pour mettre en place leur stratégie avec

du design persuasif alors que les acteurs de l’économie sociale solidaire ne

peuvent l’utiliser comme il faut ou n’en ont pas les moyens.

PIERRE LEVALLOIS

69


GLOSSAIRE

ESS : économie sociale et solidaire

IAE : Insertion par l’activité économique

EI : Entreprise d’insertion

PIB : signifie Produit Intérieur Brut. Le PIB est un indicateur économique

permettant de mesurer la production de richesses d'un pays.

Image de marque : L’image d’un produit, d’une marque ou d’une société correspond

à la façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs.

Contrats aidés : Selon la définition de l'Insee, un contrat aidé est un contrat de

travail dérogatoire au droit commun, pour lequel l'employeur bénéficie d'aides, qui

peuvent prendre la forme de subventions à l'embauche, d'exonérations de

certaines cotisations sociales, d'aides à la formation.

Growth hacking : Le growth hacking est le plus souvent défini comme une

stratégie, un ensemble de techniques marketing, voire même un état d’esprit

permettant d’assurer à l’entreprise une croissance forte et à faible coût.

Page 404 : Une page 404 est une page renvoyée par le serveur d'un site web

lorsque la page demandée n'existe plus ou lorsqu'il y a une erreur dans la partie de

l'URL demandée située après le nom de domaine.

Flat design : Le flat design est un style graphique associé au design de sites

internet, c'est un sous-genre du courant minimaliste. Il se caractérise par des

formes simples, sans textures, ni effets de volumes.

PIERRE LEVALLOIS

70

Documents

Mémoire de recherche · 2018. 8. 30. · de l’économie sociale et solidaire et du design. La méthodologie de recherche de ce mémoire va donc s’appuyer sur deux interviews