Master 2 ESA Paris / Marketer en 2011

Caroline Condolo

Adeline Boutillier

Introduction

Muji est une création d’origine Japonaise, il représente une chaine de magasins appartenant au groupe Ryohin Keikaku. L’entreprise Muji est née en 1980 à Tokyo. Cette entreprise propose un concept de magasins reposant sur une marque sans marque et d’un retour vers une consommation plus simple.

Muji est présent dans plus de 20 pays dont notamment en Europe, avec Angleterre, l’Espagne et la France. Installé en France depuis 1999, on compte depuis le mois d’octobre 9 boutiques en France.

Nous allons donc voir les concepts de Muji ainsi que sa stratégie marketing. Le concept mais également la stratégie de Muji reposent sur un axe principal : La simplicité

Comment Muji a su s’imposer dans une société d’apparence et de consommation de masse avec des produits fonctionnels sans marques et

simples ?

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I. Les concepts qui gravitent autour de la marque Muji

a) La marque sans marque :

Le concept central de Muji est révélé directement par son nom, en japonais « Mujirushi Ryohin » signifie littéralement « pas de marque, bon produit » soit de la « qualité sans marque ». Cette dimension nous indique une volonté première de voir l’objet dans son essence même, de le vouloir pour ce qu’il est véritablement, débarrassé de toutes dimensions de valorisation de soi par une griffe flatteuse (car reconnu socialement comme prestigieuse). Muji met en avant une idée de « no logo », c'est-à-dire qu’aucun logo n’est mentionné sur les produits Muji, la marque sans marque ne mentionne pas son logo sur ses packagings en réaction à une obsession japonaise des griffes et signatures. La culture japonaise détient un attrait imposant pour les marques. On peut aisément observer à Paris l’intérêt réel des japonais pour les marques de luxe françaises. La dimension intéressante est de se questionner sur ce qu’un produit de marque révèle de soi ; ce qui vient participer à cette notion de désir d’un objet. L’objet sac à main par exemple, est un objet d’apparence première, on observe directement la signature d’un sac à main dont parfois une marque révèle directement dans ses motifs, son logo, son identité (exemple des sacs à main Louis Vuitton). Un sac de luxe révèle une identité professionnelle, une carrure, la CSP, les valeurs voir la personnalité même d’une personne. On est bien au delà de l’objet en

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lui-même, son essence se transmet par ce qu’il révèle d’une personnalité et d’une appartenance. L’objet n’est plus l’objet, c’est l’éclat qu’il apporte à celui qui le porte qui est signifiant. A l’opposé, l’objet Muji est l’objet Muji, il ne révèle rien d’autre que son utilité. Le produit Muji se définit en quelques termes par une épuration de forme, une couleur sobre (souvent du blanc ou du noir), peu voir aucun détails, l’emploi de matières brutes, basique, intemporel, il répond à un besoin spécifique, à une fonctionnalité, il est à la fois pratique et moderne.

b) La simplicité comme créneau

Le simple est au cœur de la marque Muji. Il s’agit d’un concept, contrairement au sens qu’il induit, difficile à définir. La simplicité dénote la beauté, la pureté, la clarté, elle détient une dimension esthétique revendiquée par de nombreux courant artistique. La simplicité désigne également le fait d’être libéré des efforts et de la confusion. « Heureux les simples d’esprit », cette citation de sagesse populaire issue d’une tradition chrétienne que la définition du simple est au-delà de sa définition même, cela engage une réflexion sur le mode de vie. Nous trouvons dans de nombreux écrits littéraire, notamment les œuvres de Tolstoï, un mode de vie nommé la simplicité volontaire ou la sobriété heureuse, il s’agit d’un mode de vie qui consiste à réduire volontairement sa consommation afin de mener une vie davantage centrée sur des valeurs « essentielles » (ce qui est encore à définir). Un mouvement plus récent, découle de la simplicité volontaire, il se nomme la décroissance et invite à une réflexion et un mode de vie détourné de l’excès de consommation, il s’agit d’une réaction à la consommation de masse survenue de la grande distribution. La tendance des « Consom’acteur » s’inscrit dans cette même recherche de réflexion sur la consommation voir une recherche de spiritualité au travers un mode de vie réfléchie sur ces pratiques. « Le XXI siècle sera spirituel ou ne sera pas1 » s’induit dans la consommation à la suite de surproduction matérialiste issus des trente glorieuses. Le consommateur cherche à s’éloigner des idéologies matérialistes et consuméristes d’hier pour privilégier la recherche de sens, de foi, de valeurs dans leurs actes. La soif de possession cède la place à la soif de signification, ce que nous pouvons constater actuellement par des attraits vers le bouddhisme, le zen, le fait que des personnalités s’impliquent pour des causes …

Les idéologies réactionnaires (simplicité volontaire, décroissance, consom’acteur…) avant tout occidentales, ne sont pas le discours de Muji, mais une interprétation (très présente sur les forums) des consommateurs qui voient dans l’existence de cette marque une proposition de consommation et des produits divergents de l’ensemble des autres marques. Il est essentiel de bien garder à l’esprit que Muji est avant tout une marque japonaise donc inclut dans une culture spécifique, et que c’est cette réception de la marque qui est occidentalisée et reliée à des problématiques et des réponses qui ne sont pas nécessairement japonaise. Muji est une marque véhiculant une certaine proximité avec la culture zen qui invite à échapper au superflu, à toute fantaisie et

1 Montaigne, La Condition Humaine

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originalité insignifiante. En France, se rendre chez Muji consiste à s’y rendre avec un sens de la découverte, il y a un caractère « exotique », novateur. Les objets vendus sont avant tout, des produits issus de la culture japonaise présentant une sobriété de forme, une intemporalité mais également une recherche technologique au service de son utilisateur et des différentes situations de vie. La gamme voyage de Muji témoigne de la culture japonaise dans laquelle le travail est au centre de la vie comme le relate l’ouvrage Stupeurs et tremblements d’Amélie Nothomb. Les voyages d’affaire sont donc monnaie courante, le fait de rentrer chez soi le soir n’est pas essentiel, ce sont les repas professionnels, les déplacements aptes à valoriser une carrière qui sont centraux ; imaginer des objets prenant peu de place, bien adaptés et facile à transporter est donc une réponse de marque adaptée à une culture. La simplicité est un concept qui induit le questionnement du mode de vie mais également comme précisé précédemment une dimension esthétique forte. Les formes épurées, la simplicité des contours, l’emploi de couleurs sobres, de matières brutes, constituent le concept central du mouvement artistique, architectural du Bauhaus (1919) qui a influencé de nombreux courants du design d’espace ou d’objet. Le slogan « Less is more 2 » pourrait parfaitement convenir à la marque Muji. Une fois de plus, la simplicité découle du mode de vie, le Bauhaus a largement été critiqué dans un contexte de production de masse.

Muji est une marque très proche du milieu artistique. Quelques produits sont vendus au magasin de design du museum of Modern Art de New York. La marque s’adapte également à des évenements de design ; pour l’exposition Sugao, dans le cadre de Paris design Week, du 8 au 24 septembre 2011, Miji vendait des produits sur le thème du voyage. Le caractère épuré des produits ne dénotait pas avec l’ensemble des objets de designers japonais présents, qualifiés dans un article « d’artisanat japonais ancestral »3.

c) Définir un style de vie

Nous avons déjà pu largement entrevoir dans la partie précédente à quel point une réflexion sur la consommation et le concept de simplicité peuvent nous amener au questionnement du style de vie à travers l’exemple de la simplicité volontaire, la décroissance ou les Consom’acteurs. Cette partie vient prolonger la réflexion sur la consommation liée au mode de vie et à ces valeurs à travers l’exemple de la marque Muji.

Malgré toutes les interprétations des consommateurs liées aux valeurs accolées à la marque ; Muji est néanmoins porteur de valeurs directement sur certain sujet. Par exemple, dans les produits vendus, on trouve de petits sacs dont les motifs représentent des espèces en danger d’extinction ou disparues comme le montre la

2 Ludwig Mies van der Rohe; architecte allemand, ami de Walter Gropius fondateur du Bauhaus

3 http://blog.paris3e.fr/post/SUGAO-%E2%80%93-le-vrai-visage Connie 16/09/2011

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photo ci-contre. Muji s’inscrit également dans une tendance écologique largement véhiculée en France, par le fait de limiter les déchets d’emballage liés au packaging, l’emploi de couleur naturelle, l’usage de matériaux issus du recyclage ou encore la fabrication de vêtement en coton biologique. L’emballage détient un impact important sur l’achat du produit, Muji s’engage dans cette appréciation à faire évoluer les valeurs de ces consommateurs «Au Japon, un même produit peut se vendre dix fois plus cher s'il a un bel emballage. Il a donc fallu expliquer que des produits sans marque pouvaient être aussi bons et moins chers »4. Cette volonté d’évolution du consommateur s’inscrit très clairement dans un pays ou l’on attache beaucoup d’importance aux marques. La marque a également la volonté de diminuer le coût de ces produits en limitant le nombre d’intermédiaires, notamment les échelons de grossistes. Muji véhicule ces valeurs dans un discours de marque qualitatif comme exprimé dans cette citation de Ariga Kaoru, patron de Muji : « notre créneau n’est pas le bas de gamme […] aucune concession n’est faite sur la qualité »5.

II. La stratégie marketing de Muji

a) Analyse SWOT

FORCES FAIBLESSES

Une simplicité dans les produits proposés qui facilitent la vie

Une stratégie marketing: la marque sans marque

La qualité des produits

Un prix qui reste correct

La diversité des produits proposés

Très peu de communication

Présence uniquement dans les grandes villes

4 Citation de Ariga Kaoru patron de Muji -Libération 25/05/1999 article de Amoua Frédérique : Muji le succès d’un japonais épris de sobriété

5 Libération 25/05/1999 article de Amoua Frédérique : Muji le succès d’un japonais épris de sobriété

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OPPORTUNITES MENACES

Les tendances actuelles sont favorables à ce type de marché

Forte demande de la part des clients

Gagner des parts de marché dans les années à venir

Présence de concurrents bien implantés

La crise économique et financière

b) Une entreprise innovante et ses concurrents

Une entreprise innovante

Muji propose une très grande diversité de produits. On compte au total 16 catégories de produits sur leur site internet. Allant du rangement, au voyage en passant par la salle de bain et l’ameublement. Autant de catégories qui permettent aujourd’hui à Muji de proposer à ses clients une large gamme de produits.

Au travers de ses produits Muji visent des clients entre 25 et 55 ans de catégorie socioprofessionnelle moyenne. Et vise plus particulièrement des personnes entre 25 et 45 ans pour son cœur de cible. Mais avant tout Muji détient une clientèle avec un état d’esprit bien défini. Un consommateur qui fuit de plus en plus la consommation de masse, l’attrait des marques et le fait de

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consommer même si cela n’est pas utile. A contrario, les clients de Muji recherchent un retour à des choses plus simples, plus épurées et qui ont une véritable utilité dans leur vie quotidienne.

On remarque ce contraste d’une part dans la forme mais également dans la sobriété des produits proposés par la marque sans marque.

Le concept vient du Japon où les logements ne sont pas vraiment vastes. Aujourd’hui même les Européens font également face à ce problème de plus en plus fréquemment. Muji leur offre donc une occasion de gagner de la place en ayant des rangements ingénieux, des articles utiles et non pas superflus.

D’autre part, le packaging en dit long. Muji a un packaging quasiment brut. Autrement dit, il ne comporte aucune image, bien entendu aucune marque. Il est tout simplement blanc afin de souligner d’avantage le message que souhaite faire passer Muji à ses clients ou ses clients potentiels.

Ses concurrents

Muji est arrivé sur le marché Français depuis 1999, on compte aujourd’hui 9 magasins en France. Les boutiques sont toutes situées à Paris ou en région parisienne. Face à ses concurrents actuels, le marque de boutique en province n’aide pas à faire connaître le groupe du grand public et reste ainsi essentiellement pour une clientèle Parisienne. Son autre point faible repose dans sa communication. Au même titre que Zarah, Muji ne communique que très peu voire pas sur les produits qu’il propose. Il n’y a aucune publicité, c’est le client qui vient à Muji, non Muji qui vient à ses clients. Ceci est néanmoins en total adéquation avec sa stratégie, il ne créé pas le besoin chez les consommateurs mais répond aux besoins des consommateurs.

Certains de ces concurrents sont cependant bien présents dans l’esprit du consommateur, mais également géographiquement, ce qui compose une menace pour Muji.Comme concurrents actuels et actifs sur le marché français sont aujourd’hui IKEA et HEMA. Ces deux concurrents proposent des produits qui facilitent la vie quotidienne grâce une très grande diversité de produits.

IKEA : Un concurrent qui possède un avantage considérable face à Muji, il s’agit de la notoriété. Aujourd’hui tout le monde connait cette chaîne de magasins suédoise. IKEA possède plus de 28 boutiques en France, aussi bien situées à proximité des grandes villes qu’en province. Implanté depuis de nombreuses années, les consommateurs savent qu’ils trouveront là-bas une grande diversité de produits.

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HEMA : Un concurrent qui gagne au fur et à mesure d’avantage de part de marché. Sur le même modèle que Muji, ce dernier est présent essentiellement en région parisienne. HEMA a uniquement 2 boutiques en province. Plus connu par le grand public, HEMA propose le même type de produit qu’IKEA ou Muji mais en taille réduite. Il y a une moins grande diversité de produit même si on peut y trouver des produits pour la salle de bain, la bureautique, la cuisine…

Un autre concurrent japonais va probablement rentrer d’avantage sur le marché Français et concurrencer Muji. Non pas en proposant une large gamme de produits comme les précédents concurrents mais sur une gamme de produit, le textile

UNIQLO : Représente un concurrent majeur au Japon dans le secteur du textile. Il propose des vêtements plus équitables, fait à partir de produit plus biologique et plus écologique. Il surfe lui aussi sur la tendance qu’on les gens à vouloir consommer de façon plus naturelle. Aujourd’hui UNIQLO possède uniquement 2 boutiques sur Paris, cependant sa notoriété grandit de jour en jour

c) Tout le confort dans peu d’espace

Le concept de Muji repose sur le fait de proposer des produits qui facilitent la vie et font gagner de la place.

Le marketing de Muji repose sur le fait d’avoir tout le confort dans peu d’espace, mais également avec des produits dits « plus naturel ». C'est-à-dire en matière recyclée ou fait à partir de matière plus biologique et moins synthétique.

Muji propose des techniques de rangement qui permettent de gagner de la place, comme par exemple des poufs creux permettant de ranger des objets à l’intérieur, ou bien des rangements en forme d’escalier où des tiroirs sont cachés à chaque marche. Au niveau technologique, on remarque également le même concept avec notamment un lecteur CD mural qui permet ainsi de l’accrocher n’importe où.

Le point fort également de Muji dans le domaine du gain de place, réside dans toute la panoplie de produits destinés au voyage. Il offre une gamme permettant d’apporter dans sa valise le même confort que l’on peut avoir chez soi. Des sèche-cheveux en taille réduite, des vêtements qui se gonfle après un passage sous l’eau ou bien des manteaux découpables à sa taille, afin d’avoir un manteau sur mesure.

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Conclusion :

La définition du concept de simplicité au sein de la consommation, consiste comme nous avons pu le constater au fil de cette réflexion, en une exploration générale des valeurs entourant l’acte de consommation. Muji applique une stratégie marketing efficace, qui repose sur des valeurs de consommation actuelle véhiculées directement par la marque mais également reposant sur des interprétations des consommateurs, comme les forums en témoignent, appliquant des valeurs à Muji qui ne sont pas volontairement exploitées par la marque. La force de Muji, est cette idée bien conçue de « la marque sans marque » qui inversement créé une identité forte. Dans un contexte actuel de crise économique, Muji détient une assise imposante dans sa volonté de faire de l’objet l’essentiel, en laissant de côté l’emballage et les différents échelons de grossistes qui augmente le prix. Muji repose donc sur cette valeur primordiale de l’objet pour l’objet et de la simplicité d’acquisition. Cet ensemble de forces vont dans la volonté de communication silencieuse exercée par Muji. Hormis sa présence sur des événements Design, Muji n’effectue pas de publicité, aucun support de consommation de masse n’est exploité. Seule l’impression du catalogue représente un élément de communication.

C’est dans un certain silence que Muji effectue sa stratégie marketing bien fondée, cela serait dans le cas inverse contradictoire avec ses propres valeurs, puisque la publicité est avant tout un coût important à l’encontre de la volonté de fixer des prix faibles en respectant une qualité ; d’autre part la publicité détient une dimension superflue à l’inverse des valeurs véhiculées par la marque Muji fondées sur l’essence même d’un produit.

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