Production de viande bovine. Quel conseil et quel suivi pour
Forum annuel
des fonctions
commerciales
Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013
Production de viande bovine. Quel conseil et quel suivi pour
quelle segmentation des éleveurs ?
Raphaël Bonnault. Emc2 Elevage
Elevage laitier et bovin viande
Le nécessaire renouveau
du conseil aux éleveursAngers, le 28 mai 2013
1 : Plan d’Action Marketing pour une coopérative d’insémination animale
Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013
Présentation de la segmentation marketing
Les Concurrents
CREAVIA
AMELIS - GDO
Reproduction (IA et biotechnologies), génétique et
conseil
(stratégie sensiblement identique, même DAS,
mêmes produits, des différences sur la politique de
sélection et de création, zones d’activité différentes
mais limitrophes)
Contrôle laitier et UPRa
Conseil en élevage et
contrôle de performance
Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013
mais limitrophes) contrôle de performance
SEMEX, BOVEC
GénétiqueGDO, Libéraux
biotechnologies
IPE
CRESPELLE
UGEIA
Libéraux
Reproduction : IA et
Biotechnologie
Segmentation marchéENTREPRENEUR
Focus sur coûts de production et performance
AUTONOMIE
Segment 2 :
« PERFORMANCE »Priorité à la performance
26% tendance à la baisse
Segment 1 :
« EFFICACITE »Priorité à l ’équilibre
45% tendance à la baisse
Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013
QUALITE DE VIEOptimisation du temps passé sur l’atelier lait
AUTONOMIEAutonome dans ses prisesde décision ou fait appel àd’autres interlocuteurs
FIDELITEFait confiance à sacoopérative et à sestechniciens
Segment 4 :
« DURABILITE »Facilité à conduire
11% tendance à la
hausse
Segment 3 :
« EQUILIBRE »Pas de priorité ni d’impasse
18% tendance à la hausse
Semence
Part de marché relative
Fort Moyen Faible
Tau
x d
e c
rois
san
ce d
u m
arc
hé
Mo
ye
nFo
rt Natoo
Echographie
Insémination Par
l’Eleveur
Transplation
Embryonnaire
Heatime
Matrice BCG
Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013
Insémination
Tau
x d
e c
rois
san
ce d
u m
arc
hé
Faib
leM
oy
en
Synchronisation Chaleur
• Une offre produit avec des produits vache à lait en phase dematurité et déclin.
• Une force de vente mal adaptée dans un contexte d’ouverturedu marché à la concurrence (techniciens avant tout).
• Une méconnaissance des segments clients/produits lié aumonopole qui fragilise la fidélisation.
• Une nouvelle technologie émergente qui peut voir apparaître denouveaux acteurs, mais aussi être une opportunité de définir denouveaux produits/services
Diagnostic
Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013
nouveaux produits/services
Quels produits et services pour les éleveurs bovins lait en 2015 ?
Les nouvelles méthodes de sélection et l’ouverture du marché,change-t-elle la raison d’être et le positionnement de l’entreprise ?
ENTREPRENEUR
« EFFICACITE » :Recherche les solutions les plus efficacesau meilleur prix et s’intéresse plus auxsolutions facturées à l’acte
« PERFORMANCE » :Critique, aime la nouveauté et l’autonomie
Choix des options stratégiques : CIBLAGE
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QUALITE DE VIE
AUTONOMIEFIDELITE
« EQUILIBRE » :Rercherche solutions efficaces et rassurantes
« DURABILITE » :Recherche solutions globales aux meilleurprix
Produits « EFFICACITE » :-Accouplements-Monitoring-Génotypage-Fidélisation
Produits « PERFORMANCE » :- Accouplements- Monitoring- Génotypage, échosexage- Hébergement animaux pour production et commercialisation matériel biologique (doses et embryons)- Prospects : ventes de doses hors réseau et solutions IPE.
Choix des options stratégiques :POSITIONNEMENT OFFRE ET SERVICE
ENTREPRENEUR
Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013
Produits « EQUILIBRE » :-Offres globales-Monitoring-Génotypage-Fidélisation
Produits « DURABILITE » :-Accouplements-Génotypage-Prospects : ventes de doses hors réseau et solutions IPE.
QUALITE DE VIE
AUTONOMIEFIDELITE
« EFFICACITE » :Evolution à 5 ans: de 45% à 35%.
Fidélisation en zone et conquête hors zone (offres génétiques élevées avec les inséminateurs locaux)
« PERFORMANCE » :Evolutions à 5 ans : de 26% à 20%.
Conquête hors zone et reconquête sur notre zone
Choix des options stratégiques :SOURCES DE VOLUME
ENTREPRENEUR
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« EQUILIBRE » : Evolutions à 5 ans : de 18% à 30%.
Fidélisation en zone et conquête hors zone (offres globales avec inséminateurs locaux)
« DURABILITE » :Evolution à 5 ans : de 11% à 15%.
Conquête hors zone
QUALITE DE VIE
AUTONOMIEFIDELITE
1. Renforcer le manque de compétences des forces de ventes
Identifier les potentiels commercial/managérial pour de l’animation d’équipe
Définir et organiser des équipes autour de ces animateurs
Former les Techniciens à la vente/commerce
2. Formaliser la démarche marketing sur le terrain
Sensibiliser le personnel aux différents segments marketing et les
ACTIONS CONCRETES
Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013
Sensibiliser le personnel aux différents segments marketing et les produits associés
3. Fidéliser les adhérents
Mettre en place un club VIP pour les représentants de chaque segment (en lien avec la vie de la coopérative)
Mise en place d’un nouveau système de fidélisation par points pour un accès prioritaire aux meilleures ressources génétique du catalogue.
Remarque : il peut être stratégique de prendre en considération l’utilisation des services de nos partenaires (contrôle laitier par exemple)
4. Amener de nouveaux produits/services par rapport aux ruptures technologiques
Indexation des animaux par génotypage
Déploiement d’offres globales repro-génétique avec des variantes monitoring, génotypage, IPE et éleveurs hors zone
Hébergement de taureau et de donneuse d’embryon
Mise en place d’une nouvelle méthode d’accouplement adaptée à la sélection génomique disponible sur internet et sur l’ordinateur embarqué du technicien
ACTIONS CONCRETES
Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013
sélection génomique disponible sur internet et sur l’ordinateur embarqué du technicien
2 : Plan d’action marketing pour Alotis&CAPéVAL
� collecte et commercialisation
Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013
� collecte et commercialisation des animaux,� conseils et services aux éleveurs,
Présentation de la structure
Résultat de la fusion de 2 groupements de producteurs avec la coopérative EMC2
Nous collectons 90000 bovins et 15000 ovins sur 6 départements auprès de 2000 éleveurs
Les trois principales activités de la
Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013
Les trois principales activités de la structure sont :
– La collecte et la commercialisation des animaux,
– les conseils et services aux éleveurs,
– et l’approvisionnement des éleveurs.
Concurrence très atomisée avec plus d’une centaine de structures
• 4 coopératives concurrentes,
• 5 négociants organisés et de taille importantes,
• Plus d’une centaine de petits opérateurs individuels,
• Pas de nouveaux entrants mais très peu de sortants…
Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013
sortants…
• … et un mouvement de restructuration chez les principaux opérateurs (coopératives et négociants)
Moins d’éleveurs sur des exploitations de plus en plus importantes
• Les agriculteurs-entrepreneurs et chasseurs de prix :
indépendants, jeunes, bien formés, ont moins besoin de
conseils, savent négocier,…
• Les gestionnaires : parties prenantes dans la coopérative, ont
des intérêts dans la coopérative pour avoir des débouchés
Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013
des intérêts dans la coopérative pour avoir des débouchés
dans leur production
• Les traditionnels : en perte de vitesse, peu exigeants, ...
• Les double actifs : ont un autre emploi
• Une offre d’achat et de service à définir dans le cadre de lafusion des 2 entreprises.
• Une forte hétérogénéité de pratique, de culture et depositionnement entre les 2 structures.
• Un métier empirique, une concurrence exacerbée et atomiséeet une multitude de profils d’éleveurs.
• Une part de marché faible et une déprise de l’élevage dans l’Estde la France.
Diagnostic
Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013
Quelle offre d’achats et de services devons-nous mettre en œuvrepour fidéliser et développer notre activité ?
Comment l’entreprise doit-elle s’organiser suite à la fusion et audéploiement des nouvelles offres ?
Segmentation clientsUne approche économique sur le LONG-MOYEN TERME
Avec un focus sur la rentabilité de son entreprise et de ses investissements
L’entrepreneur
20% tendance à la hausse
Le gestionnaire
35% tendance à la baisse
FIDELITEAUTONOMIE
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Le chasseur
20% tendance à la hausse
Le délégataire
25% tendance à la baisse
FIDELITEForte intensité
relationnelle avec ses fournisseurs
fait confiance à sa coopérative
AUTONOMIEFaible intensité
relationnelle avec ses fournisseurs
fait appel à plusieurs interlocuteurs
Une approche économique à COURT TERME
Avec un focus sur la valorisation immédiate de sa production
Enjeux et offres à étudier
L’entrepreneur
20% tendance à la hausse
Enjeux : Donner une image professionnelle, innovante et moderne, Accompagner leur projet pour développer notre activité.
Offres à étudier : du financements, des contrats de commercialisation sécurisés, des agents de développement et des « supers »
techniciens spécialisés.
Le gestionnaire
35% tendance à la baisse
Enjeux : Conforter leur choix par de la transparence et de l’équité, Reconnaitre et récompenser leur engagement et leur
fidélité.
Offres à étudier : garantie de marge, une plus-value fidélité, de l’information régulière et précise, de l’appui technico-économique avec bilan, un interlocuteur privilégié et des
Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013
Le chasseur
20% tendance à la hausse
Enjeux : Faire des affaires sans déstabiliser les autres typologies d’éleveurs.
Offres à étudier : Une offre simple, des visites régulières et rapides, une offre de services allégée et des négociateurs aguerris.
avec bilan, un interlocuteur privilégié et des services spécialisés.
Le délégataire
25% tendance à la baisse
Enjeux : Reconnaitre et récompenser leur fidélité, calibrer le nombre de visites.
Offres à étudier : une plus-value fidélité, de l’information régulière, de l’appui technique.
Offre lissée
« Je veux faire confiance et maximiser mon revenu »Lissage des prix
Information hebdomadaire sur les prix et la stratégie de vente
Offre lissée
« Je veux faire confiance et maximiser mon revenu »Lissage des prix
Information hebdomadaire sur les prix et la stratégie de vente
La segmentation de l’offre et le ciblageOffre péréquation
« Je veux gérer mon atelier spécialisé et réguler ma
marge »Lissage marge et prixInfo mensuelle avec prixPrix confiance mensuelsOffre appro et appui technique spécialisé
Offre péréquation
« Je veux gérer mon atelier spécialisé et réguler ma
marge »Lissage marge et prixInfo mensuelle avec prixPrix confiance mensuelsOffre appro et appui technique spécialisé
Offres investisseurs
« Je veux investir avec des perspectives à moyen terme »
Financement et contrat : Pack200, Opticap, Pack-Allaitant…
Offre appro et appui technique personnalisé
Offres investisseurs
« Je veux investir avec des perspectives à moyen terme »
Financement et contrat : Pack200, Opticap, Pack-Allaitant…
Offre appro et appui technique personnalisé
LONG-MOYEN TERME
Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013
Offre marché
« je veux faire confiance à quelque chose de simple et de proche du marché »
Information marché hebdomadaire Prix confiance hebdomadaire
Prime fidélité au delà d’un certain taux d’apportOffre appro et appui technique personnalisé
Offre marché
« je veux faire confiance à quelque chose de simple et de proche du marché »
Information marché hebdomadaire Prix confiance hebdomadaire
Prime fidélité au delà d’un certain taux d’apportOffre appro et appui technique personnalisé
Offre prix convenu
« Je veux savoir ce que je vais toucher avant le
départ »Prix ferme et suivi des écarts à la grille
Offre prix convenu
« Je veux savoir ce que je vais toucher avant le
départ »Prix ferme et suivi des écarts à la grille
Information hebdomadaire sur les prix et la stratégie de ventePrix confiance hebdomadaire
Prime fidélité au delà d’un certain taux d’apportOffre appro et appui technique personnalisé
Information hebdomadaire sur les prix et la stratégie de ventePrix confiance hebdomadaire
Prime fidélité au delà d’un certain taux d’apportOffre appro et appui technique personnalisé FIDELITEAUTONOMIE
COURT TERME
Les sources de volume
Une approche économique sur le LONG-MOYEN TERME
Avec un focus sur la rentabilité de son entreprise et de ses investissements
L’entrepreneur
Evol. à 5 ans : 20% à 25%
Conquête et fidélisation
Le gestionnaire
Evol. à 5 ans : 35% à 30%
Fidélisation
FIDELITEAUTONOMIE
Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013
Le chasseur
Evol. à 5 ans : 20% à 25%
Conquête
Le délégataire
Evol. à 5 ans : 25% à 20%
Fidélisation et reconquête
FIDELITEForte intensité
relationnelle avec ses fournisseurs
fait confiance à sa coopérative
AUTONOMIEFaible intensité
relationnelle avec ses fournisseurs
fait appel à plusieurs interlocuteurs
Une approche économique à COURT TERME
Avec un focus sur la valorisation immédiate de sa production
Actions à mener
1. Renforcer la capacité de l’entreprise à valoriser la production des éleveurs
Consolider les ventes pour mieux négocier
Rechercher les sources de différenciation commerciale
Négocier des contrats de développement avec l’aval
2. Construire des outils pour développer l’élevage
Rechercher des investisseurs pour créer des ateliers d’engraissement
Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013
Rechercher des investisseurs pour créer des ateliers d’engraissement et relancer le cheptel allaitant
3. Fidéliser les adhérents
Elaborer et déployer un programme pour rémunérer la fidélité des adhérents en apport total
Mettre en place des clubs VIP par métier sous forme de commission d’éleveur
Actions à mener
4. Développer nos parts de marché
Déployer notre offre d’achat commune et segmenter sur l’ensemble du territoire
Organiser, suivre et animer la prospection
5. Accompagner les équipes terrain dans le changement
Mettre en place un management de proximité pour appuyer les équipes dans le développement de leur activité
Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013
équipes dans le développement de leur activité
Former les équipes à la prospection, à l’utilisation des différentes offres et au ciblage des éleveurs
Répartir les compétences sur le terrain et définir notre service appui technique en fonction des attentes des éleveurs : notion de polyvalence et de spécialisation
6. Adapter les services supports