7/25/2019 Observatoire de la petite entreprise n 59 FCGA - Banque Populaire

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tude ralise auprs des petites entreprises adhrentesdes Centres de Gestion Agrs, membres de la FCGA

Fdration des Centres de Gestion Agrs Banque PopulaireJANVIER

2016

-N

59

lObservatoirede laPetite Entreprise

Avec un chiffre daffaires en hausse

de 2,2 %, les commerces spcialiss

dans la vente de fruits et lgumes

tirent la croissance de lalimentationde dtail au 3metrimestre 2015. A lex-

ception du lger frmissement enre-

gistr dans les poissonneries (+ 0,3 %)

et les crmeries (+ 0,9 %), cest la

seule profession du secteur qui affiche

un volume de ventes en nette aug-

mentation. En moyenne, lactivit du

commerce de dtail alimentaire

chute de 1,5 % sur la mme priode.

Selon une tude de France AgriMer,

au 3me trimestre 2015, les achats de

fruits frais des mnages franais pour laconsommation domicile enregistrent

une hausse en volume de 0,9 % par

rapport 2014. Ce qui quivaut 6,5

tonnes pour 100 mnages. A 2,28 /kg,

le prix moyen dachat augmente de

5 % par rapport lanne prcdente

et de 7,3 % sur la priode comprise

entre 2010 2014. Toujours selon la

mme source, le pourcentage de

mnages acheteurs (98,8 %) reste

stable par rapport 2014 et la

moyenne quinquennale.

Ainsi, le niveau moyen dachat (65,4 kg)

progresse de 1 % par rapport 2014

tandis que le nombre dactes dachats

(35,4 sur la priode) reste le mme et

progresse de 1,5 % entre 2010 et 2014.

Enfin, le panier moyen, estim 1,85 kg

par acte dachat, progresse pour sa

part de 1 % mais recule de 0,4 % par

rapport la moyenne quinquennale.

Le march des lgumes, un peu

moins dynamique, prsente cepen-

dant lui aussi des indicateurs positifs.Daprs les rsultats du panel Kantar,

au 3me trimestre 2015, les achats de

lgumes pour la consommation

domicile ont atteint 6,5 tonnes pour

100 mnages. Soit une baisse de 1 %

comparativement 2014. Dautre

part, le nombre de mnages ache-

teurs reste stable (99,1 %) tandis que

la frquence dachat (37,5 actes sur

la priode) baisse de 0,2 % vs 2014 et

progresse de 2 % par rapport la

priode 2010/2014. Le prix moyen

dachat des lgumes augmente

pour sa part de 5,7 % vs 2014 et de

6,2 % vs 2010/14 2,20 /kg. A noter :

les circuits spcialiss (marchs, pri-

meurs, grandes surfaces frais)

psent aujourdhui pour prs de 25 %

dans les achats de fruits et lgumes

des mnages.

ZOOM

La conjoncture se dtriore dans le commerce dedtail et lartisanat au 3metrimestre 2015. Avec un

taux moyen dactivit en recul de 2,2 % par rapport

la mme priode en 2014, les petites entreprises

sloignent un peu plus du chemin de la reprise.

Tous les secteurs, lexception des prestataires de

services (+ 1,1 %) et des professionnels de la sant

(+ 0,3 %), sont frapps par cette tendance ngative.

Dans le mme temps, les dpenses de consomma-

tion des mnages se redressent lgrement (+ 0,3 %

aprs 0,0 %). Insuffisant, cependant, pour stimuler

lactivit des TPE. Dans le dtail, les dpenses

globales d'nergie senvolent (+ 1,6 % aprs - 2,1 %),particulirement en gaz et lectricit, tandis que les

achats d'automobiles se stabilisent aprs deux

trimestres de hausse. De leur ct, les dpenses en

services continuent de progresser modrment

(+ 0,2 %, comme au trimestre prcdent).

2,2 %

2,0 %

3metrimestre 2015/

3metrimestre 2014

oct. 2013 - sept. 2015/

oct. 2012 - sept. 2014

Tendances

Les bonnes vitaminesdes fruits et lgumes !

3meTrimestre 2015

NasserNEGROUCHE

Indices sectoriels3 meT 2015/3meT 2014 12 derniers mois

COMMERCE ET SERVICES

-1,3% - 1,1%ALIMENTAIRE

-1,5% -0,7%SERVICES

-1,1% - 0,7%BTIMENT

-4,3% - 4,9%EQUIPEMENT DE LA MAISON ET DE LA PERSONNE

-2,0% - 2,5%

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Tendances

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Taux daccroissement du chiffre daffaires

3metrimestre 2015/3me trimestre 2014 3metrimestre 2015/3me trimestre 2014

AUTOMOBILE - MOTO :

AGRICULTURE SYLVICULTURE OSTREICULTURE : CULTURE & LOISIRS :

QUIPEMENT DE LA MAISON :

QUIPEMENT DE LA PERSONNE :

SANT :

SERVICES :

TRANSPORTS :

BAR - HTELLERIE - RESTAURATION :

BTIMENT :

BEAUT - ESTHTIQUE :

COMMERCE DE DTAIL ALIMENTAIRE :

Parcs et jardins - 3,2 %

Carrosserie automobile 0,8 %

Auto, vente et rparation - 4,7 %

Moto vente et rparation - 0,2 %

Htel-Restaurant - 0,7 %

Htellerie de plein air 7,1 %

Restauration - 0,6 %

Caf - 2,1 %

Couverture - 9,2 %

Maonnerie - 2,9 %

Electricit - 6,1 %Plomberie-Chauffage-Sanitaire - 2,3 %

Pltrerie-Staf f-Dcoration - 4,8 %

Menuiserie - 3,1 %

Carrelage-faence - 6,4 %

Peinture btiment - 5,2 %

Terrassements-Travaux publics - 4,1 %

Parfumerie - 2,3 %

Coiffure - 1,3 %

Esthtique - 1,2 %

Charcuterie - 1,1 %Boulangerie-Ptisserie - 2,2 %

Ptisserie - 1,1 %

Alimentation gnrale - 3,2 %

Fruits et Lgumes 2,2 %

Boucherie-Charcuterie - 0,6 %

Poissonnerie-Primeurs 0,3 %

Vins, spiritueux, boissons diverses - 4,4 %

Crmerie 0,9 %

Librairie-papeterie-presse - 4,5 %

Articles sport, pche et chasse - 6,2 %Tabac-journaux-jeux - 2,7 %

Studio photographique - 12,0 %

Commerce-rparation cycles scooters 0,6 %

Jouets et jeux 0,5 %

Electromnager - TV - HIFI - 4,1 %

Magasins de bricolage 1,6 %

Fleuriste - 2,7 %

Vaisselle, verrerie, faence,luminaire - 0,9 %

Ebnisterie - 7,6 %

Mercerie-Lingerie-Laine - 3,6 %

Vtements enfants - 5,0 %

Prt--porter - 3,8 %

Chaussures 4,8 %

Maroquinerie et articles de voyage - 10,8 %

Horlogerie-Bijouterie - 1,7 %

Pharmacie 0,3 %

Optique-lunetterie 0,1 %

Laverie pressing - 1,3 %Entreprise de nettoyage 0,5 %

Agence immobilire 0,6 %

Pompes funbres 8,8 %

Taxis-Ambulances - 1,7 %

Transport de marchandises - 0,1 %

- 3,2 %

- 3,8 %

- 0,6 %

- 4,3 %

- 1,3 %

- 1,5 %

- 3,7 %

- 1,9 %

- 2,1 %

0,3 %

1,1 %

- 0,6 %

Effet rentre ou premier signe dune reprise durable ? La hausse

inattendue de lactivit dans les magasins de chaussures au 3me

trimestre 2015 a surpris les analystes de ce march hypercon-

currentiel. Les ventes des dtaillants enregistrent une progression

de 4,8 % par rapport la mme priode en 2014. Cest la seule

profession de lquipement de la personne (- 2,1 %, toutes acti-

vits confondues ce mme trimestre) dont le chiffre daffaires

saccrot. Une performance plutt surprenante au moment

mme o les dpenses en textile, habillement et cuir progressent

de "seulement" 2 % selon lINSEE.

La chaussure en marche avant !

- 4,3 % au 3metrimestre 2015. Cest la plus forte chute dactivit,tous secteurs et toutes professions confondus sur la mme

priode. Lartisanat du btiment senlise dans la crise et ne

parvient toujours pas se relever de ses ruines. Tous les mtiers

de la construction et de lentretien-rparation sont touchs,

notamment la couverture (- 9,2 %), le carrelage-faence (- 6,4 %),llectricit (- 6,1 %), la peinture (- 5,2 %) Selon la Confdration

de lartisanat et des petites entreprises du btiment (CAPEB),

cette baisse dactivit concerne toutes les rgions franaises.

Triste record dans le btiment

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La communication commerciale dans les TPE

Types dactions menes, objectifs prioritaires recherchs, mdias prfrs Notre enqute indite dcrypte

les pratiques de communication commerciale dans les petites entreprises.

Les objectifs prioritairesPrs de 60 % des entrepreneurs poursuivent dabord un objectif defidlisation de la clientle travers leurs actions de communica-

tion. Dans un contexte conomique difficile, les artisans et les

commerants cherchent dabord prserver le "capital clients"

et mieux en exploiter le potentiel commercial. Plus conomiques

que les actions de prospection pure, les oprations de fidlisation

de la clientle sont aussi souvent perues comme moins risques

par les dirigeants de TPE. Le deuxime objectif prioritaire (39,94 %)

vise stimuler ponctuellement les ventes dans le cadre dune

action commerciale limite dans le temps (promotion, nouveaut,

animation locale). Sortir lentreprise de lanonymat (32,58 %) et

amliorer son image (28,27 %) sont les deux autres proccupations

majeures des TPE qui communiquent.

Fidliser la clientle

Dvelopper ponctuellementvotre CA

Faire connatre votre entreprise

Amliorer limagede lentreprise

57,64%

39,94%

32,58%

28,27%

Les mdias les plus efficaces

Les initiatives rcentes

Plus des deux tiers des dirigeants de TPE questionns affirment avoir

engag au moins une action de communication au cours des

deux dernires annes. Moins rassurant : un gros tiers dentre eux

reconnaissent navoir initi aucune opration dans ce domaine

sur la mme priode. Ce sont les professionnels du btiment (35 %)

et les commerants du secteur Culture et Loisirs (30 %) qui ont le

moins communiqu au cours des deux dernires annes. Parmi les

plus dynamiques, on trouve, en revanche, les pharmaciens, les

opticiens et les commerants spcialiss dans lquipement de la

personne (84,4 %), puis lhtellerie-restauration et les services (80,6 %).

Cration dvnements

Oprations sur les prix

Communication sur lieude vente

Actions collectives

43,54%

35,08%

31,09%

24,75%

Trs satisfaisant Satisfaisant Peu satisfaisant

Nouvelles technologies

Mailings adresss

Mailings non adresss ou flyers

Mdias (presse - radio - tlvision)

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

14,57%

48,00%

25,84%24,04%

31,25%

38,68%

37,59%

20,44%

22,44%

6,42%

3,29%3,84%

50,0%

Les types dactions

Oui

Non

69,90%

26,50%

Sansrponse

3,60%

Jeu-concours, sance de dgustation, exposition, animation th-

matique La cration dvnements a le vent en poupe dans les

petites entreprises ! Cest laction commerciale privilgie par 43,54 %

des professionnels interrogs. En seconde position, on trouve, sans

trop de surprise, les promotions tarifaires (35,08 %). Un produit offert

pour un achet, une remise de 50 % sur le troisime achat, une

liquidation sur lensemble du magasin Par temps de crise, la for-

mule sduit les consommateurs. Les actions de communication sur

le lieu de vente (PLV, vitrines, animation du magasin) sont choi-

sies par prs dun tiers des commerants (31,09 %) tandis que les

actions collectives mobilisent environ un quart dentre eux (24,75 %).

E-mailing, publicit en ligne, rseaux sociaux, promotion sur le site

Web de lentreprise ou via un blog professionnel Les dirigeants

de TPE plbiscitent les nouvelles technologies ! La communication

numrique est dcrite comme "trs satisfaisante" ou "satisfaisante"

par 62,57 % dentre eux. Aprs quelques annes dhsitation, les

entrepreneurs de proximit semblent donc avoir apprivois, eux

aussi, les formidables outils de la rvolution digitale. Les supportstraditionnels comme les mailings cibls, les flyers ou les mdias

(presse, radio, tlvision), sils sont toujours utiliss par les chefs

dentreprises, sont cependant perus comme nettement moins

efficaces par ces derniers.

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Philippe ARRAOU

Co-diteurs :FCGA - 2, rue Meissonier 75017 PARIS - www.fcga.fr / BPCE- 50, avenue Pierre Mends France - 75201 PARIS Cedex 13 - RCS Paris N 493 455 042www.banquepopulaire.fr Directeur de la publication :Yves MARMONT Directeur de rdaction :Frdric CHENOT Rdaction en chef :Nasser NEGROUCHEMaquette :VE design Impression :Vincent Imprimeries Crdit photos :Nasser NEGROUCHE - SCOEC Tirage 26 931 exemplaires Priodicittrimestrielle Cible: acteurs conomiques, organisations professionnelles et consulaires, collectivits territoriales, presse professionnelle, conomique etfinancire, nationale et rgionale N ISSN : 1632.1014

Les indices dactivit sont calculs chaque trimestre, partir des chiffresdaffaires dun chantillon de 17 000 petites entreprises de lartisanat,

du commerce et des services.Pour toute demande d'information sur les indicateurs, contactez la FCGA :01.42.67.80.62 - E-mail : info@fcga.fr

La FCGA et les Banques Populaires sassocient pour publier chaque trimestrelvolution des chiffres daffaires des principaux mtiers de lartisanat, du

commerce et des services. Les chiffres publis proviennent de lexploitation,par la FCGA, de donnes communiques volontairement par les adhrentsdes CGA rpartis sur lensemble du territoire.

Mthodologie Partenariat

4

Parole

LObservatoire de la Petite Entreprise (OPE) : Dune manire

gnrale, comment analysez-vous les principales mutations

qui traversent la communication des petites entreprises

depuis quelques annes ?

Philippe ARRAOU : Le numrique nous plonge dans la plus

grande rvolution socitale et conomique que l'humanit

ait connue. Et les TPE sont particulirement concernes : unsmartphone suffit aujourdhui tre connect. L'Internet

mobile est le principal vecteur de cette rvolution numrique

qui va bien au-del de la dimension technologique car elle

modifie en profondeur les processus mtiers et les compor-

tements. Il est de la responsabilit des experts-comptables

de faire prendre conscience leurs clients de lampleur du

phnomne et de ses consquences.

Le sondage que nous avons fait raliser par Harris pour le

70meCongrs de lOrdre des experts-comptables dmontre

que prs de 60 % des chefs d'entreprises estiment que la

transition numrique est un enjeu important pour leur entre-

prise, et que prs des 3/4 d'entre eux vont connatre unevolution numrique dans la prochaine dcennie. Or, le

mme sondage rvle que les chefs d'entreprises font

confiance 80 % aux experts-comptables pour les accom-

pagner dans une transformation numrique. Ce taux de

confiance nous oblige, nos clients comptent sur nous !

OPE : Selon notre tude, lobjectif prioritaire des actions de

communication engages par les dirigeants de TPE est la

fidlisation de la clientle (57,64 %). Comment interprtez-

vous cette donne dun point de vue conomique ?

Philippe ARRAOU : La place accorde la fidlisation de laclientle, place la question de la confiance au coeur de la

relation entre les entreprises et leurs clients. Ceci est tout fait

cohrent avec mes propos prcdents car dans une cono-

mie de plus en plus numrique et qui bouleverse tous les sch-

mas traditionnels, la confiance (et la scurit qui en dcoule)

seront des paramtres absolument cruciaux dans lvolution

des entreprises et de leur relation client.

Cest dailleurs la grande leon de ce quil est convenu dap-

peler dsormais "lubrisation" dune activit conomique,

cest--dire limmixtion dans une relation commerciale carac-trise par un niveau de confiance relativement faible, dun

tiers intermdiaire qui profite dune innovation technologique

pour capter un march en panne.

Contrer "lubrisation" passe donc ncessairement par la

capacit des entreprises mieux rpondre aux attentes de

leurs clients et les fidliser. Par consquent, laccent mis sur

la qualit de la prestation et le marketing occupent une

place de plus en plus fondamentale. tre comptitif dans ce

contexte, impose lentreprise de revoir son organisation et

ses process de production, en sappuyant notamment sur la

technologie.

OPE : Les dirigeants de TPE considrent que les nouvelles tech-

nologies numriques apportent les solutions de communication

les plus satisfaisantes pour eux. Que vous inspire ce rsultat ?

Philippe ARRAOU : Encore une fois, ce rsultat est logique mais

il convient de faire attention ne pas se tromper en lana-

lysant comme une substitution de lhumain par le numrique.

Un monde numrique a beaucoup plus besoin dhumain

quauparavant, mais dans une approche beaucoup plus

qualitative. Cest--dire que tout ce qui peut tre fait plus

efficacement par la technologie doit ltre, afin de per-

mettre une relation humaine plus qualitative de simposersur ce qui constitue le coeur de mtier de lentreprise.

Prsident du Conseil Suprieur de lOrdre des Experts-Comptables

CSOEC