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Investigation et prospective

PAROLESD’UTILISATEURSBNP Paribas Real Estate, acteur de référence du conseil en immobilier d’entreprise, vient de publier les résultats de l’enquête User Insight 2012, réalisée, en partenariat avec l’institut Ipsos, auprès d’un échantillon de deux cents décideurs. Il s’agissait de dresser un état précis de la situation immobilière des grandes entreprises et d’avoir une vision prospective de leur stratégie, leurs attentes et leurs projets. Thierry Laroue-Pont, président de BNP Paribas Real Estate Transaction, Conseil et Expertise France, explicite pour Office et Culture les principaux enseignements de cette enquête.

« L’objectif de BNP Paribas Real Estate est de comprendre, apprécier, et évaluer les conséquences de la crise économique et financière pour les utilisateurs et les investisseurs. Pour produire des conseils pertinents sur le long terme pour nos clients, nous associons plusieurs modes d’analyse. Tout d’abord, nous suivons en temps réel les transactions de plus de 5 000 m!, en Île-de-France comme en régions. Ensuite nous recueillons en direct et analysons en continu les demandes de nos grands utilisateurs. Et c’est pour compléter et affiner ces informations, anticiper avec précision les attentes des utilisateurs et déterminer les enjeux pour les investisseurs, que nous réalisons chaque année une enquête qualitative. Avant de plonger dans les résultats 2012, voyons les informations qui remontent du terrain.

Le marché aujourd’hui est dynamique. Ainsi, depuis le début de l’année, en Île-de-France, avec près d’une soixantaine de transac-tions pour un peu plus de 800 000 m2, le marché des surfaces supérieures à 5 000 m! est stable. Cependant, on note un net déplacement (80 %) des grandes transactions de Paris vers l’exté-rieur. Les années précédentes la répartition était plus équilibrée. En recherche d’économies, nos clients ont choisi principalement de se positionner sur des programmes clefs en mains en BEFA ou VEFA. Les entreprises s’orientent de plus en plus tôt vers ce type d’opé-rations, avec une anticipation de vingt-quatre à trente-six mois. Elles sont 50 % à agir ainsi contre 16 % en 2010. Ces clients qui anticipent très fortement leurs actions sont des grands industriels ou des sociétés publiques ou parapubliques d’importance (Sanofi, Thales, Mercedes, Ministère de la Justice, Yves Rocher, etc.) Les équipes de BNP Paribas Real Estate sont en relation constante avec les utilisateurs. Avant même de lancer l’enquête User Insight 2012, nous avions déjà une bonne évaluation de leurs besoins. Sur l’ensemble du marché français, même si cela peut paraître surprenant, nous n’observons aucun décrochage, ni en nombre, ni en volume, de la grande demande exprimée. Cette demande semble même en progression ; les utilisateurs ne se replient pas dans une position attentiste.Cependant, s’il n’y a pas de baisse notable des demandes ex-primées, un décalage temporel apparaît. En Île-de-France, la de-mande porte sur deux millions de mètres carrés, mais 70 % de cette demande devrait se réaliser sur 2015/2016. Nous constatons également de fortes demandes pour des surfaces dépassant les 40 000 m2. Elles représentent 35 % (700 000 m2) des demandes exprimées. Un regain de croissance est donc à attendre à par-tir de 2015. À moyen terme, nous estimons que les utilisateurs porteront leur intérêt pour des opérations clefs en main en voie d’achèvement. Une remontée de la demande est également per-ceptible dans des secteurs moins recherchés comme la première couronne Nord de Paris. En volume, elle représente actuellement 15 % des demandes exprimées alors que, les années précédentes,

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elle ne dépassait pas 6 %. Sur cette zone, le bouleversement est significatif, nous passons d’un volume contraint à un volume sou-haité. Ces secteurs qui étaient un peu délaissés reprennent des couleurs grâce à un ajustement des prix. Le quartier d’affaires de la Défense, représente 15 % des demandes exprimées en volume, ce qui est une bonne progression. Les corrections sur les prix pour les catégories B et B+ (tours Prisma et Pacific par exemple), vont faire de ces surfaces des alternatives de qualité aux offres neuves.

C’est pour voir plus loin et mieux appréhender en détail et avec précision ce que souhaitent nos utilisateurs sur le très long terme que nous réalisonsUser insight. Nous avons eu recours à l’institut Ipsos pour garantir autonomie et indépendance dans la collecte et le traitement des informations. Ipsos a constitué un échantillon représentatif des grandes entreprises du CAC 40 et du SBF 120, ainsi que des utilisateurs publics et parapublics. Les directions immobilières, mais aussi les directions générales et financières sont représentées. Cet échantillon équilibré est, pour nous, une garantie de qualité et de validité des réponses. C’est la quatrième année que nous réalisons cette étude (précédemment dénommée Baromètre Utilisateurs). Nous pouvons ainsi observer les évolutions du comportement des grands utilisateurs.De nombreuses réponses de nos clients bouleversent les idées reçues et les a priori. Ainsi, le prix n’est plus l’unique critère de choix. Si le coût du loyer arrive en premier déterminant pour 33 % des utilisateurs, il est suivi de très près par le cri-tère d’obsolescence et par les nouvelles exigences de l’utilisateur concernant l’outil immobilier. L’utilisateur a de réelles attentes au sujet de l’aménagement des locaux et de leur flexibilité. Les performances techniques, les niveaux de service, la desserte par les transports en commun, (véritable préoccupation pour les entre-prises) sont des points cruciaux qui influent fortement sur les choix.

À propos de Thierry Laroue-Pont 1963 : Naît à Dijon1985 : Obtient un double DEA en Droit et en Sciences Politiques (après son diplôme à l’IEP de Lyon).1987 : Intègre Jones Lang LaSalle, où il dirige le Département Agence France. 2004 : Rejoint Atisreal (qui deviendra BNP Paribas Real Estate), en tant que Directeur du Pôle Bureaux Ile-de-France.2010 : Président de BNP Paribas Real Estate Advisory France, et membre du Directoire de BNP Paribas Real Estate.

Les grandes transactions se font à l’extérieur de Paris

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De l’extérieur, nous pouvons ressentir le climat des affaires comme dégradé, mais malgré cela, 38 % des utilisateurs interrogés esti-ment que leur entreprise est en croissance ; et pour 9 % d’entre eux, en forte croissance. Ces réponses sont inattendues mais réconfortantes. Une grande majorité des utilisateurs interrogés (55 %) table sur une stabilité de leurs effectifs tandis que 20 % d’entre eux évoquent une augmentation des recrutements. Ils ne sont que 15 % à craindre des réductions d’effectifs. La France, après avoir connu des périodes de croissance sans embauches, de décroissance avec embauches, aborderait donc une phase de croissance zéro avec une stabilisation des emplois, ou tout du moins, des perspectives de destruction d’emplois bien moindres que lors des crises des années précédentes. À écouter les utilisa-teurs, la crise n’impacterait véritablement que 26 % d’entre eux. En conséquence, leurs pro-jets immobiliers sont ralentis mais pas pour autant stoppés. Certains utilisateurs estiment même qu’aller à contre-cycle leur permettrait de tirer parti des opportunités qui ne manque-ront pas de se présenter.Ils espèrent donc des concessions de la part des bailleurs. Nous avons quantifié les efforts à faire. Un taux moyen de concession entre 13 % et 17 % est prévisible. Sur certains actifs immobiliers, dans des secteurs difficiles ou avec des valeurs loca-tives prime très agressives, cela pourrait atteindre 25 % sur les baux de 6-9 ans et 30 % sur ceux de 9 ans. Cette progression sur les taux médians n’est pas une révolution si l’on compare aux années précédentes. Par contre, elle est forte sur les taux maximum. Un ajustement sera donc nécessaire pour rapprocher attentes des utilisateurs et offres réelles du marché. Notre rôle de conseil est de rappeler aux uns et aux autres la hiérarchie des valeurs, car tout ne se vaut pas, et certains prix sont justes.

En période de crise économique, on pouvait, à juste titre, craindre que les préoccupationsenvironnementales passent au second plan. Il n’en est rien. L’enquête confirme que la green attitude est véritablement devenue un sujet global d’entreprise. Elle concerne la direction immobilière mais aussi la direction générale, les directions commerciale et marketing, les ressources humaines. A la question « Occupez-vous actuellement des locaux verts ? », 28 % des utilisateurs répondent par l’affirmative en 2012 alors qu’ils n’étaient que 5% en 2009. De plus, et c’est une excellente nouvelle, 75 % des entreprises de moins de 1 000 salariés expriment clairement leur désir de travailler dans des locaux labellisés développement durable. La démarche environnementale n’est donc plus réservée aux très grandes entreprises. La volonté d’emménager dans le futur dans des locaux verts est clairement affichée (80 % des répondants). Les utilisateurs sont-ils prêts à dépenser un peu plus pour des baux verts ? La réponse est positive. Les clauses environnementales sont désormais bien acceptées et comprises ; c’est la première fois que les utilisateurs affirment être prêts à payer plus cher pour disposer de locaux conformes aux normes du développement durable. Mais la vraie question est celle de l’offre. Son volume permettra-t-il de satisfaire la forte demande exprimée ? En Île-de-France sur les 4,5 millions de m2 de surfaces immobilières disponibles, seulement

25 % possèdent les caractéristiques souhaitées par les preneurs. Le marché ne pourra donc répondre que sur le court terme. À moyen terme, compte-tenu des mises en chantier, l’offre pour satisfaire cette green attitude, est donc clairement insuffisante.

Ce sont là quelques-uns des enseignements les plusmarquants de cette enquête User Insights 2012. Partager les attentes des utilisateurs avec celles des investisseurs est riche d’enseignements. Des décalages existent entre ce que les utilisateurs recherchent et ce que le marché offre. Notre mission est de percevoir les deux perspectives, celles des utilisateurs et celles des investisseurs, et de les faire converger. Au confluent de l’information, nous quantifions les risques et identifions les points de rupture. L’immobilier est un produit extrêmement vivant et les grands acteurs du secteur sont responsables de son avenir. BNP Paribas Real Estate initie une façon différente de faire de

l’immobilier. Notre position de numéro un nous donne des devoirs et des obligations. Notre offre de services, très structurée, permet une réelle proximité avec nos clients avec lesquels nous cherchons à construire une relation à long terme.

Notre démarche nous donne des informations précises sur ce que les grands utilisateurs ont consommé au cours des mois écoulés, sur leurs demandes pour les années à venir, et sur les tendances à long terme. Nous avons ainsi une vision concrète, et un discours pertinent auprès des investisseurs afin d’adapter leur production aux attentes de utilisateurs. »

Thierry Laroue-Pont, Président, BNP Paribas Real Estate Transaction,

Conseil et Expertise FrancePropos recueillis par Brigitte Mantel

À propos d’User Insight 2012Insight!: «!Démarche qualitative consistant à identifier les motivations et attentes d’une population ou d’un marché!». Étude effectuée par Ipsos pour BNP Paribas Real Estate selon la norme internationale ISO 20252, auprès de 200 décideurs immobiliers de grandes entreprises et administrations françaises, du 25 juin au 19 juillet 2012.L’échantillon a été interrogé par téléphone. Les interviewés ont été sélectionnés dans un fichier de contacts de décideurs (immobiliers, services généraux, ressources humaines et directions générales)!; L’étude complète est disponible sur demande à la Direction Marketing France (01 47 59 17 22!; simon.janod@bnpparibas.com)

L’offre de locaux vert est insuffisante à moyen terme