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UCEM, Union Commerciale pour l’Equipement Mobilier, est un groupement national coopératif au service d’un réseau d’enseignes de distribution qui couvre l’ensemble des segments de l’ameublement milieu - haut de gamme. L’UCEM regroupe 3 marques complémentaires : Monsieur Meuble, pour le conseil et les tendances (120 magasins en France), Meublena pour sa proximité et son style intemporel (35 magasins en France) et depuis le 1er juillet 2016 la Maison Crozatier positionnée sur le premium et la déco (20 magasins dans l’Hexagone et 4 dans les DOM-TOM). Coopérative unique sur son secteur, l’UCEM se fonde sur des valeurs de solidarité, de responsabilité et de transparence. Engagée auprès de ses adhérents, l’UCEM offre à ses clients une expérience d’achat physique et digitale et un service fondé sur l’expertise de ses collaborateurs.

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7 L’ÉDITO de Laurent Dollez

8 COMMERCE

TÊTE-Â-TÊTE 8 Alexandre Nodale, PDG de Conforama

14 Frank Maassen, PDG de But

21 ENQUÊTE : LE COMMERCE EN RÉALITÉ AUGMENTÉE

35 BLANC & BRUN

37 SALON IFA 2016

64 EVÈNEMENT Lancement Amica France

68 CONGRES Pro&Cie

80 ACTUS Boulanger Beaugrenelle

85 CUISINES & BAINS

87 PRE SALON SADECC 201788 PRE SALON LIVING KITCHEN 2017

90 TÊTE-Â-TÊTE Philippe Croset, Directeur d’enseigne Mobalpa et

Frédéric Brizard, DG de SFG

100 RENCONTRE Véronique Denise, Directrice Générale Franke France

111 MOBILIER

113 FOCUS ENSEIGNES DE LITERIES130 ACTUS France Bedding Group

144 FOCUS Latexco

148 PRE SALON EspritMeuble

152 FOCUS Ucem

160 ACTUS Ernest

169 BRICO & JARDIN

171 TÊTE-Â-TÊTE Jean-Jacques Chabanis, Président de la Boite-à-outils

176 ANALYSE Baromètre Lapeyre Kheolia

178 SALON Cofaq Maison et Jardin

180 TÊTE-Â-TÊTE Thiery Sonalier, Président du Directoire du groupe Jardiland

182 SALON Spoga Gafa

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Avez-vous vu et avez-vous ressenti, que nous sommes tous contraints désormais, de devoir nous adapter à un environ-nement économique ou tout va de plus en plus vite.

Les cartes se redistribuent et gare à ceux qui ne savent pas les recevoir. Entre les rachats : des Groupes Fnac / Darty, Lutz / But, Cofel /Steinhoff (Conforama), Selectis/Phox ; les Mutualisations : Auchan / Boulanger et Casino / Conforama ; les restructurations : Mr Brico-lage ; les mouvements : Leroy Merlin ; les ruptures d’alliances stra-tégiques et les départs de certains gros indépendants adhérents pour en en rejoindre d’autres… Vous comprendrez qu’il s’agit de bien tout anticiper et faire en sorte de s’adapter très vite.Bref un monde toujours plus en mouvement !Dans ce tumulte, prenons le temps de nous poser, de regarder d’où nous venons et ce que nous voulons.Univers Habitat c’est posé - enfin, a essayé-, pour vous apporter encore plus de richesse d’informations, de rencontres, de décou-vertes, dans une nouvelle mise en page et un nouveau site web.Toute l’Equipe d’Univers Habitat espère que cette nouvelle dyna-mique saura toujours plus vous séduire et vous informer.Alors, prenez le temps de vous poser, et…Bonne Lecture !

Laurent Dollez

Directeur de la publication & de la rédaction

WWW. UNIVERS-HABITAT.EUDirecteur de la Publication et Rédacteur en ChefLaurent DOLLEZdollez@univers-presse.comTel. : 01 55 58 06 01

Directeur associé Philippe SOUCHÈREphilippe.souchere@univers-presse.comTél. 01 55 58 06 01

Secrétaire de Rédactionet Rédactrice magazine et webSabrine MORESSAs.moressa@univers-presse.comTel. : 01 55 58 06 09

Responsable des médias sociauxJessie TOURNADE

Stagiaire des médias sociauxGuillaume BORNIER

Ont collaboré à ce numéro :Johanna BENSMAINE, Guillaume BORNIER, Pierre LAGRANGE, Romain LEFÈVRE, Pierre LORGET, Marie-Hélène RENAUDON, Agnès RICHARD, Eric TIXIER, Johanna BENSMAINE

Rédacteur Graphique :Yann LAUNAISyann.launais@univers-presse.com

Chargé de Relations Partenaires :Peyrine LE BLONDp.leblond@univers-presse.comJessie TOURNADEj.tournade@univers-presse.comTel.: 01 55 58 06 07

Diffusion et AbonnementsFrançoise DIONF.dion@univers-presse.comTel : 01 55 58 06 02

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Tarif annuel d’abonnement : 45 €Prix de vente au numéro : 20 €

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Univers Habitat est une publicationDu groupe JAC, Sarl au capital de 5 000 €RCS Paris : 509 170 148

EDITOAutomne Hiver N°28

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univers-habitat.eu

CONFORAMA EN PLEINE FORME À L’AUBE DE SES 50 ANS !

Univers Habitat : Conforama a fait son retour TV pour communiquer sur la modernisation de son offre. Avez-vous le sentiment que cette campagne ait sensiblement aug-menté le trafic en magasin ?Alexandre Nodale :Les post-tests sont très bons, au-dessus des benchmark. La campagne a été très clivante et c’était l’effet recherché mais une très grande majo-rité de personnes ont vraiment aimé. Le deuxième semestre et le dernier trimestre ont été très bons mais je ne peux pas dire que ce soit dû à 100% à la TV. Nous avons mené de grosses opérations commerciales comme l’opération « Incroyable mais vrai », qui ont certainement joué aussi.

Après le dépoussiérage de l’en-seigne, quelle est votre ligne direc-trice et comment voyez-vous évo-luer Conforama ? Vaste question ! Nous devons continuer à être toujours plus dans l’air du temps, à moderniser l’offre et la communi-cation. Notre retour à la TV a été très positif et nous prévoyons de nouvelles campagnes publicitaires valorisant l’angle qualitatif plutôt que pur discount, pour développer une image de spécia-liste dans les doc publicitaires comme en magasin. Notamment en literie où nous détenons environ 25% de PDM. Ce positionnement spécialiste était un objectif, c’est devenu une réalité. Ça ne veut pas dire que nous vendons des produits dans le 3ème et 4ème quartile ; notre offre se situe dans l’entrée de gamme des spécialistes Notre marque exclusive Nightitude représente une part non négligeable de notre offre literie. Deuxième axe stratégique : maintenir et poursuivre notre dévelop-

pement marketing omnicanal. Nous avons mis en ligne un site marchand dès la fin des années 90. Dans un second temps, nous avons développé notre site mobile. Puis la digitalisation des points de vente il y a trois ans, en équipant nos magasins de 2000 tablettes vendeurs pour rendre acces-sible la totalité de l’offre Conforama sur tout le territoire. Parallèlement nous avons lancé des exclusivités

internet qui ne sont pas en magasin mais accessibles à nos clients et ven-deurs via l’utilisation de ces tablettes.

Quelle est la spécificité des pro-duits exclusifs internet en termes de qualité, de prix ? Soit le prix pour l’animation du maga-sin et du site, soit le complément de gamme. Le lancement récent de la Marketplace by Confo s’inscrit dans cette même logique d’offrir à nos consommateurs une offre toujours plus large qui s’étend désormais aux espaces extérieurs (brico-jardin-pis-cine), aux activités gaming et loisirs et même aux articles de puériculture. L’offre magasin et les exclusivités sur le Web ne nous permettent pas de couvrir tout l’univers de l’équipement de la maison : la Marketplace permet de pallier ce manque et d’enrichir l’expérience client et le service aux consommateurs via des marchands partenaires.

Comment définiriez-vous votre stratégie internet et digitale ? Nous appréhendons les choses sous l’angle d’une stratégie globale. Nous avons été précurseurs en optant pour une stratégie basée sur le lien site-magasins que nous avons renforcée encore via les tablettes. Toutes les équipes dépôt, SAV, caisses et ven-deurs, sont incentivées aux ventes Web car elles sont toutes impliquées dans la

chaîne internet. Tout le monde ne le fait pas mais c’est une manière de rémuné-rer de façon significative et à part égale tous nos collaborateurs pour garantir un accueil de qualité homogène pour tous nos clients. Nous avons énormément développé le Click&Collect : plus de 80% de nos commandes sont retirées en magasins ce qui génère du trafic puisque dans 95% des cas, le dépôt et le retrait jouxtent le point de vente. 92% de la population est à moins de 20mn d’un Conforama ; le client s’y déplace donc facilement et une fois qu’il a récu-péré son produit, il n’est pas rare qu’il

passe en magasin voir les promos, les produits saisonniers.

Vous estimez avoir exploité tout votre potentiel en France ?Nous avons une part de marché dans l’ameublement très significative (15,7%) et couvrons 92% de la population avec évidemment des zones de densification potentielle, notamment des grandes villes comme Marseille où nous pour-rions passer de deux à quatre maga-sins. A Nice nous n’en avons toujours qu’un seul. A Strasbourg nous avons rééquilibré, comme à Grenoble où nous

avons maintenant 2 magasins.

Y a-t-il des disparités importantes selon les régions ou retrouve t’on par-tout les parts du marché national ?C’est globalement assez homogène avec de légères variations selon les zones. Ce qui est sûr c’est que nous avons encore du potentiel. Peut-être pas en montant à 300 magasins sur le territoire mais en continuant à nous den-sifier et à développer le digital. Le net est un enjeu majeur : nous atteignons des taux de plus de 12% sur nos fa-milles stratégiques : la literie, le siège et le GEM. Dans les petites villes je préfère miser sur internet car nous ne pourrions pas y ouvrir des magasins d’une taille suffisante pour exprimer toute la largeur de notre offre, cela induirait des coûts de structure trop importants. Le poten-tiel de développement reste également significatif sur d’autres concepts comme Confo Dépôt.

Votre développement en France va donc se poursuivre grâce à Confo Dépôt et Internet qui représente 8% de votre CA. Quelle répartition par famille ? Le taux global de vente sur le Web est de 8%. Mais si l’on se focalise sur nos familles stratégiques, on est bien

Conforama s’est considérablement modernisé ces dernières années dans son offre et sa communication. Sans parler de sa stratégie internet et digitale extrêmement tonique et proactive ou de son développement ultra rapide à l’international. Quels sont les secrets d’un tel regain de jeunesse de l’enseigne qui affiche un chiffre d’affaire record de 3,5 milliards d’euros HT sur le dernier exercice dont 67% en France ? Interview d’Alexandre Nodale, PDG de Conforama.

“ TOUTES LES ÉQUIPES DÉPÔT, SAV, CAISSES ET VENDEURS, SONT

INCENTIVÉES AUX VENTES WEB CAR ELLES SONT TOUS IMPLIQUÉES DANS LA

CHAÎNE INTERNET.

ALEXANDRE NODALE,PDG de Conforama

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au-dessus. La répartition est sensible-ment la même à 2 ou 3% près, que sur Conforama au global : 52% de meubles, 20% de blanc, 15% en brun/gris, 10% en déco et 3% en services divers.

Vous avez loupé le rachat de Darty. Beaucoup étaient persuadés que vous feriez une surenchère. Vous auriez mis le curseur juste un petit peu plus haut... Mettre le curseur plus haut aurait coûté plusieurs dizaines de millions d’euros de plus ; je n’ai pas voulu payer ce prix-là. Nous avons fait beaucoup d’acquisi-tions, nous sommes habitués et suivons toujours le même process : monter notre business plan et fixer un prix maximum pour garantir un minimum de retour sur investissement. La rentabilité de Conforama n’est un secret pour per-sonne et s’explique aussi par ces cri-tères d’investissement très clairs. Nous savions qu’au-delà du prix fixé, le deal aurait été dilutif pour Steinhoff en renta-bilité et retour sur investissement. Mon maximum était atteint et il s’est avéré que la Fnac pouvait monter plus haut.

Vous avez tout de même trouvé le moyen de valoriser indirectement en ressortant : joli coup ! Nous avons réalisé une plus-value c’est vrai, mais ça n’était pas l’objectif. Darty n’est pas notre cœur de métier mais il y avait évidemment un potentiel puisque nous sommes un acteur du blanc et du brun/gris, que Darty a un positionne-ment au-dessus de celui de Conforama et que cette acquisition aurait permis de couvrir tout le marché avec ces 2 marques. Se porter acquéreur de Darty était une vraie opportunité.

Le retour sur investissement va être difficile pour la Fnac ! Ce n’est pas à moi d’en juger mais ce qui est intéressant c’est la manière dont ils ont pu faire bouger les lignes sur la partie concurrence. C’était nécessaire : ce changement va impacter toutes les professions car ne pas intégrer le net

dans l’analyse du marché jusqu’à pré-sent, c’était quand même un problème !

Après Darty, il y a eu une approche Cauval...Même raisonnement. Steinhoff avait fait une offre qui prévoyait la reprise de 960 personnes. Perceva est monté jusqu’à 1450 personnes en reprenant tous les sites. Tout le monde a cru qu’après Darty, nous allions dire « on prend tout » mais nous n’avons pas bougé. Steinhoff est un spécialiste de l’industrie avec 22 usines en literie et en sofa dans le monde ; ils ont fait leurs calculs et considéré qu’industriellement parlant, vue la taille du marché, ça n’était pas possible de faire fonctionner autant de sites avec autant de personnel et d’assurer une rentabilité correcte.

Néanmoins, vous avez pris 50% chez CofelOui, mais cela n’a rien à voir avec Conforama. La division manufacturing de Steinhoff a en effet réalisé cette opération. C’est un groupe où chaque division a sa propre stratégie. Il n’y a aucune obligation pour moi en tant que retailer de me fournir chez Steinhoff. A titre d’exemple, les marques Sim-mons ou Dunlopillo qui appartiennent à France Bedding Group (ex. Cauval) sont importantes dans mon offre literie

et je n’ai aucun intérêt à avoir un four-nisseur prédominant, qu’il soit dans le groupe ou non. Ce dont j’ai besoin c’est de proposer à mes clients les meilleurs produits au meilleur prix. D’ail-leurs Steinhoff ne le cache pas, sur la totalité de la fabrication du groupe, plus de 60% du business se fait avec des enseignes extérieures au Groupe.

C’est à dire que vous travaillez pour d’autres ?Bien sûr ! Quand mes chefs de produits font des appels d’offre, ils les envoient à nos bureaux de sourcing, à nos fournis-seurs habituels et à Steinhoff. Au final, ils choisissent le meilleur rapport qualité/prix et en général les discussions sur les prix en interne sont beaucoup plus com-pliquées qu’en externe ! Je suis client, je ne suis pas à la tête de la division manu-facturing. Quand le groupe a racheté Conforama en 2011, tout le monde pensait par exemple que l’on n’achète-rait plus chez Cauval car Steinhoff avait déjà des usines de literie. Pourtant, je suis sûrement celui qui a le plus soutenu Cauval à l’époque. Autre exemple, dans la cuisine où le Groupe dispose égale-ment d’une unité de production, nous ne commercialisons pas ces produits aujourd’hui chez Conforama. Cela vien-dra peut-être un jour si nous y trouvons notre intérêt et celui de nos clients.

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Vous avez d’ailleurs encore une marge de progression sur la cuisine ?Oui, notre part de marché est plus faible en cuisine qu’au global mais progresse bien depuis 3 ans. Nous avons fait conjointement avec notre partenaire No-bilia beaucoup d’investissement sur cette famille de produit. D’ailleurs 80% de nos meubles viennent d’Europe, dont près de 50% de France. C’est un point que l’on tenait à mettre en exergue dans la pub TV, nos doc publicitaires et nos ca-talogues. Au 1er semestre, nous avons illustré le doc de l’opération « Incroyable mais vrai » avec des cartes de France des usines et leur nombre de salariés chez Gami, chez Demeyere par exemple, pour enrayer ce préjugé qui consiste à penser « Conforama c’est made in China » alors que l’on n’achète en Chine que de la petite déco et les produits qui ne sont plus fabriqués en Europe.

En literie, vous avez déjà augmenté la superficie de l’offre en magasin et vous détenez la plus belle part de marché, de l’ordre de 25%. Mais vous estimez avoir encore du potentiel ?Oui, notamment grâce au merchan-dising. Nous avons refait un certain nombre de nos magasins, en France comme à l’international et dans ces nouveaux magasins, quand on entre dans l’espace literie, on entre vraiment dans un univers. La mise en avant des marques est plus importante, l’atmos-phère plus cosy, plus spécialiste. D’ail-

leurs, même si c’est encore récent, on constate déjà de meilleurs scores dans ces magasins, par exemple à Englos : il y a donc bien encore du potentiel et des parts de marché à prendre sur la literie, notamment en poursuivant l’enri-chissement de l’offre et la modernisa-tion du merchandising.

En 2014, certains de vos concur-rents estimaient que Conforama cassait les prix sur une période trop longue. Jusqu’où pouvez-vous aller

sur une offre ? - 50 ou -70% ? Je suis chez Conforama depuis 2009, nous n’avons jamais fait de -70% en dehors des périodes de soldes : le maximum est en général -40%.

Sur le dernier exercice, vous enregis-trez une croissance supérieure à Ikea mais loin derrière But. Pourquoi ? Sur le dernier exercice, contrairement à certains de nos concurrents nous avons fait le choix d’investir dans notre parc de magasins actuel et dans le déplacement de certains autres plutôt que d’ouvrir de nouvelles surfaces ou d’étendre notre réseau par la franchise. Notre croissance a donc été très saine car elle s’est faite à surface constante.

Ikea est en 1ere marche du podium avec 18,3% de parts de marché, Conforama à 15,7%, But à 13,1%. Vous pensez pouvoir détrôner Ikea ? Non cela n’est pas un objectif en soi Notre démarche est d’avoir une offre différenciante afin d’apporter un choix différent au consommateur.

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C’est un axe stratégique essentiel du développement global de Conforama, gage de croissance, de rentabilité et d’équilibre pour le groupe. Avec une 1ere implantation en Suisse il y a 40 ans, l’investissement à l’international s’est renforcé depuis le rachat de Steinhoff et considérablement accéléré au cours des 18 derniers mois avec des positions très fortes : l’enseigne est quasiment partout 2eme derrière Ikea.Le développement va reprendre en Ita-lie, où Conforama a de très gros maga-sins dépassant parfois les 9000m2. En péninsule Ibérique où le potentiel de densification est encore important, les ouvertures de magasins se multiplient à grande vitesse. Face à des investisse-ments massifs, les acteurs locaux ont énormément souffert dans le moyen

de gamme et les chaînes de franchisés comme Merkamueble en Espagne ou Moviflor qui a disparu au Portugal. Du côté des Balkans, sous l’enseigne Em-mezeta, la Croatie se développe bien, et un premier magasin a ouvert l’année dernière en Serbie à Belgrade avec un franc succès. Le développement en Suisse va également se poursuivre mais proportionnellement moins vite qu’ailleurs, car ce pays est plus mature. Les stratégies produit et internet sont semblables mais ont des variations et des rythmes adaptés à la culture et à la maturité du pays. Alexandre Nodale entend par ce déve-loppement, garantir à Conforama un équilibre global face aux fluctuations des marchés nationaux d’une année sur l’autre. Et ne va pas s’arrêter là !

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BUT MISE SUR L’OPTIMISME

Univers Habitat : Vous avez repris la direction de BUT il y a presque 4 ans, où en êtes-vous aujourd’hui par rapport aux objectifs fixés ? Frank Maassen : Notre stratégie s’est construite sur quatre piliers : l’excellence opérationnelle ; l’amélioration de l’effica-cité de notre communication ; l’orienta-tion sur du cross-canal ; la croissance en magasin. Elle nous a permis d’élargir notre périmètre, et notre dernier exercice s’est clos en juin avec une croissance de 14%. Il y a 3 ans nous cherchions une croissance profitable, et depuis 2013 elle a plus que doublé.

Vous vouliez dépasser les 280 maga-sins fin 2014, qu’en est-il fin 2016 ? Nous avons depuis ouvert 70 maga-sins, pour en être aujourd’hui à 304. Tout en nous rapprochant géographi-quement de nos clients, nous avons amélioré la qualité de notre exécution via nos actions opérationnelles.

Vos tableaux indiquent des parts de marché à 18.3% pour Ikea, 15.7% pour Conforama et 13.1 % pour vous, d’où viennent ces chiffres ? Des indépendants mai aussi d’un périmètre élargi. Leur évolution depuis 2009 montre une certaine consolidation. Entre fin 2012 et fin 2015 nous avons gagné sur la partie meuble 2.5 points, contre 0.8 pour Conforama et 0.5 pour Ikea.

Qu’en est-il de vos actions autour du cross-canal ? Si on regarde de manière brute notre orientation cross-canal par rapport à la situation d’il y a 3 ans, la moitié de nos clients étaient quasi virtuels, sans différenciation entre le client magasin et le client Web, mais aujourd’hui il n’y a plus de distinction. Maintenant quand on cible un client avec un be-soin, on essaye d’avoir une cohérence dans la perception de la marque, et cela sur tous les canaux, que ce soit en magasin, sur Youtube, sur notre e-Shop, sur les réseaux sociaux, à la TV ou à la radio. Depuis 2012, notre taux a doublé, passant de 2 à 4%. Conforama est à 8%, mais il a com-mencé bien avant nous et a fait une acquisition externe avec La Maison de Valérie. Nous avons encore une bonne marge de progression, et pen-sons arriver à 8% d’ici 2 à 3 ans. Pour cela, nous doublons les références en ligne et offrons des services différents comme le crédit en ligne, de nouveaux modes de livraison et la collecte à do-micile. Le site mobile a été refait, avec un effet très positif sur la fréquentation et la conversion.

Comment se répartissent les ventes entre l’Internet et les magasins physiques ? C’est un peu tôt pour tirer des conclusions, mais c’est lié à l’offre, par exemple les cuisines montées ne se vendent pas en ligne, alors que la literie, le siège, le PEM, le GEM ou le brun

marchent très bien sur le Net. Nous sommes partout en forte progression, en ayant doublé le taux pour l’ensemble des familles.

La cuisine et la literie sont des mar-chés dynamiques, comment pen-sez-vous pouvoir progresser dans ces 2 secteurs porteurs ? Le taux de renouvellement des mate-las est de 10 à 15 ans en France, la moyenne chez But étant de 13. Si on se met du côté de la santé, on a de vrais arguments, comme de dormir sur le même matelas pendant plus de 10 ans, alors qu’il perd de l’épaisseur, et se remplit de microbes… On peut alors développer de vrais leviers pour investir dans un nouveau matelas, sur lequel on passe de 40 à 50 heures par semaine.

Il y a 3 ans BUT, me disait que Conforama avait une politique de prix un peu trop agressive, quelle est votre vision aujourd’hui ? Depuis mon arrivée où j’ai constaté qu’il y avait une guerre de prix entre les deux enseignes, ma position n’a pas vrai-ment changé. Avec mes équipes nous voulons offrir à nos clients une bonne

prestation autour de bons produits et de bons processus, afin de gagner en parts de marché. Notre philosophie consiste à chercher la croissance profi-table en donnant de la plus value plutôt que d’être connu comme le plus agres-sif en prix marché. Notre offre concerne

seulement 20% de CSP+, donc notre cible principale, les CSP-, est sensible aux prix, aux promotions et à la dispo-nibilité immédiate.

Vous pensez donc que la situation est aujourd’hui plus saineDans la literie, le marché a toujours été en progression régulière depuis 10-15 ans, sauf une année où il est resté stable, malgré l’agressivité des concur-rents. Je ne peux pas vraiment confir-mer qu’il y ait moins d’agressivité, mais nous cherchons à nous différencier entre autres par le conseil, car la literie reste une vente fortement assistée. Nous venons de faire notre Anniversaire Magique, avec des prix très attractifs, mais il faut faire la distinction entre l’image prix et le fond de rayon.

Darty a lancé la literie dans ses points de vente, que pensez-vous de l’impact de son rachat par la Fnac et des regroupements récents ? Je n’ai pas accès à cette information, mais il y a deux questions qui se posent du point de vue stratégique : c’est-s’ils vont continuer ou discontinuer la cuisine, et continuer ou discontinuer la literie, cette dernière étant éloignée du modèle économique de la Fnac. Il y a deux stra-

tégies, l’une avec une intégration verti-cale, et l’autre sans. Les retailers comme Ikea, Steinhoff ou Maisons du Monde ont des sites intégrés, et cela fonctionne, alors que d’autres, comme le groupe BUT ne misent pas sur l’intégration, mais ont une croissance à 2 chiffres. Le jour où Lutz a arrêté la production, ils ont amélioré fortement leur position sur le marché avec plus de flexibilité. Je ne pense pas qu’il soit impératif d’avoir ses propres sites pour être fort com-mercialement. Cela nécessite en effet une autre compétence que de mener un seul groupe. Etant ingénieur en méca-nique de formation, j’ai travaillé dans des usines, et j’ai donc une certaine expérience des sites de production. Et cela n’a rien à voir avec la gestion d’une société de retail.

L’opération avec Lutz étant faite, considérez-vous que votre mission soit finie ? La première mission étant réalisée, on a proposé une évolution de la stratégie à nos collaborateurs, clients et parte-naires sociaux, avec un bon accueil. Nous sommes au début d’une com-munication orientée vers le digital et le cross-canal, et la croissance en maga-sin a encore énormément du potentiel. Nous avons mis 3 ans pour la phase

1, on se donne 3 ans pour la phase 2. Je ne peux pas vous donner plus de détails, mais nous voulons continuer à améliorer notre croissance profitable, et nous allons donc accélérer notre straté-gie, sans toutefois la bouleverser.

Qu’en est-il de l’image sulfureuse de la famille Lutz, quelle confiance leur accorde les salariés ? Il a pu arriver de petites histoires ponctuelles relatées par la presse, mais on a rencontré des actionnaires très compétents et honnêtes, qui ont envie de progresser. Les partenaires sociaux ont été favorables, les col-laborateurs voient ainsi que nous ne sommes plus si petits, même s’il reste un écart versus le leader du marché. Le marché est en train de se concen-trer, avec le rapprochement Fnac/Darty, et cela nous donne la possi-bilité de monter en puissance aussi bien en volume qu’en achats. L’autre moitié du capital du groupe est déte-nu par le fond CD&R, qui a une très forte compétence dans la distribution. Le nouveau Président du board de surveillance de BUT a été PDG du groupe Tesco, où il a développé l’acti-vité durant 14 ans en y quadruplant les chiffres d’affaires et la profitabilité et pour devenir le numéro 3 mondial.

Frank Maassen est à la tête des magasin BUT depuis maintenant presque 4 ans. Il nous parle de la nouvelle stratégie cross-canal, des bons résultats en literie et de son optimisme pour l’avenir.

“ NOTRE PHILOSOPHIE CONSISTE À CHERCHER LA CROISSANCE PROFITABLE

EN DONNANT DE LA PLUS VALUE PLUTÔT QUE D’ÊTRE CONNU COMME LE PLUS

AGRESSIF EN PRIX MARCHÉ.

FRANK MAASSEN,PDG de BUT

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[TÊTE-À-TÊTE]COMMERCE

N°28 • Automne-Hiver 2016

Quelle est votre stratégie d’intégra-tion des indépendants, et au terme de ces 3 ans, combien aurez-vous de magasins en France ? Cela se fait en fonction des opportu-nités, sans dogmatisme, comme par exemple une succession, et la cohabi-tation entre le modèle intégré et le mo-dèle franchisé marche très bien. Avec le groupe Morin, nous avons racheté 8 magasins qui ont été transformés puis intégrés en BUT ainsi que 45 magasins de leur ancienne marque Sésame qui ont été franchisés sous le format BUT Cosy. Cela a augmenté la proximité physique avec nos clients, avec désor-mais 80% de la population française qui a accès à un magasin BUT à moins de 20mn. Et on a encore un potentiel significatif de déploiement, mais je ne peux pas vous en dire plus à ce sujet.

Les indépendants perdent des parts de marché, ne doivent-ils pas s’orienter vers une montée en gamme ? Oui, il faut en effet de nos jours avoir une certaine taille critique pour ne pas disparaître, mais si vous regardez notre gamme, on fait aussi du haut pour répondre à nos 20% de CSP+. Depuis deux ans il est aussi possible d’acheter un matelas à plus de 1000 euros chez BUT. On n’ira peut-être pas jusqu’au très haut de gamme, mais on a aussi des produits avec de très bonnes spécifications pour un très bons prix.

Où en êtes-vous de la théâtrali-sation des magasins, de la sup-pression des caisses au profit des tablettes aux mains des vendeurs ? On a développé de nouveaux for-mats, avec un réel appui sur le mer-chandising, avec une expérience client au travers des produits déco, que l’on a placé sur les tables et dans les armoires. Mais on a en-core de quoi faire. A terme demain, voire après-demain, cette tendance à une relation directe entre le client et le vendeur va se développer. De

nos jours le client peut régler via les paiements connectés, comme ApplePay, donc la technologie est là. La vie du client est ainsi facilitée, et même s’il y a encore quelques freins, cela nous inspire.

Est-ce que votre vision géné-rale du marché pour les 3 ans à venir annonce une croissance comme la vôtre ? Je pense que la croissance va se poursuivre sur les 3 ans à venir, en meuble, déco et électroménager. Les attentas récents, les élections à venir, ont une conséquence directe sur la baisse d’activité, mais notre structure et notre environnement macro sont plus favorables qu’il y a 3 ans. Je reste optimiste pour la fin de cette année. P

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