Post test EQWALIS 1ère vague Observatoire de la consommation alimentaire CRIOC, septembre 2004

Post test EQWALIS 1ère vague

Observatoire de la consommation alimentaireCRIOC, septembre 2004

2

Agenda

1. Objectifs2. Méthodologie3. Notoriété (top of mind, spontanée, aidée)4. Souvenir de la campagne et du headline5. Annonces « Poules », « Vache », « Jambon »

(mémorisation, reconnaissance, compréhension)6. Appréciation de la campagne7. Suggestibilité et appréciation des personnages8. Perception de la mise en scène9. Crédibilité de la campagne10. Intérêt11. Perception de l’annonceur12. Conclusions et recommandations

3

Objectifs

• Mesurer la perception des consommateurs belges vis-à-vis de la marque EQWALIS

• Post-tester la première vague de la campagne de communication

• Variables analysées Variables publicitaires (notoriété, souvenir,

mémorisation, reconnaissance, compréhension, appréciation, suggestibilité, crédibilité, intérêt) .

Variables socio-démographiques

4

Méthodologie

• Étude quantitative 486 Interviews quantitatives (30’-35’) réalisées en face à face

(Belgique). Field : 10 juillet – 8 août 2004. Échantillon aléatoire stratifié redressé. Les résultats ont fait l’objet des traitements statistiques adéquats

(2, Student et loi normale). La marge d’erreur totale sur l’échantillon est de 4,4 %. Seuls, les résultats significatifs sont présentés. Toutefois, chaque

donnée a été analysée en fonction de la localisation (Bruxelles, Flandre, Wallonie), du sexe, de l’âge, de la taille du ménage, du type d’habitat, du groupe social, PRA ou non (principal responsable d’achat).

• Étude qualitative 2 groupes de discussion organisés à Bruxelles et Gand composés

chacun de 7 femmes responsables des achats âgées de 25 à 50 ans.

5

Notoriété Top of Mind Quand on vous dit « Label

alimentaire » ou « marque de qualité alimentaire », à quel label, à quelle marque pensez-vous ?

• Le label bio est cité spontanément (premier à l’esprit) par les consommateurs comme le label de référence en matière de notoriété de labels alimentaires.

• D’autres labels tels que Colombus ou Meritus (dans le Nord) et blanc bleu sont ensuite cités.

• De nombreuses marques (marques de producteurs ou de distributeurs < 1% citations/marque) sont citées.Base : Interrogés, Si moins de 2 réponses, non repris.

Francophones

0%

0,5%

0,5%

6%

7%

1%

1%

20%

Colombus

Eqwalis

Meritus

Magistral

label rouge

Blanc bleu belge

label bio

Marques

Néerlandophones

0,5%

0,5%

0,5%

5%

10%

2%

2%

25%

Magistral

label rouge

Blanc bleu belge

Eqwalis

Meritus

Colombus

Marques

label bio

6

La notoriété• Parmi les labels les plus présents à l’esprit, le consommateur cite des

labels régionaux, de qualité différenciée ou le label bio.• De nombreuses marques (marques de producteurs, marques de

distributeurs) sont aussi associées au concept de marques de qualité.• Le taux de notoriété d’Eqwalis en top of mind du côté francophone

n’étonne pas. La marque est en phase de lancement de notoriété.• Par contre, la notoriété d’Eqwalis en top of mind parmi les

néerlandophones est étonnante. Sans doute, suite à des actions de communication spécifiques (jeu, TV) et à l’intérêt de ces consommateurs.

• Le nombre impressionnant de marques citées (Marques nationales : Danone, Joyvalle, Nestle, Galbani, Crocky, Unox, Impérial, Bonduel, Materne, Coca-cola, Minute maid, Cécémel, Gervay, Aiki noodles, Kellogs, Lay’s, Vitalinea, iglo, Lotus, Reymans, Butoni, Knor, Actimel, Côte d’or, Kerigold, Lu, Bledina, Président, Marie-Thumas, Jupiler, Soubry, Pair, Panzani, Fermette, Chavrou, Stassano, Balade, Quicksilver, Bertolli, babibel, Coprosain, Yoplait, Stabilac, Prigles, Di Cecco, Pâtes barilla, Herta, Mc Cain, Planta, Saupiquet, Whiskas, Piper Heindseick, Derby, Delacre, Devos Lemmens, Chatard, Mc Donald, Kraft, Maegre, Dreft, Jacquemotte, Fama, Lactivia, Stella, Casse-grain, Nike, Solo, Marques de distributeurs : Marque n°1, Cora, GB, Cara,

Champion, Delhaize, Produit blanc, Aldi, Lidl, Carrefour ) démontrent que le consommateur confond label et marque et pratique l’amalgame.

7

Notoriété spontanée (top of mind et autres spontanées)

Quand on vous dit « Label alimentaire » ou « marque de qualité alimentaire », à quel label, à quelle marque pensez-vous ?

• Les francophones assimilent souvent label alimentaire, marque de qualité alimentaire et marques nationales ou marques de distributeurs.

• Le label bio et le blanc bleu belge sont les plus cités spontanément.

• Les néerlandophones connaissent plusieurs labels alimentaires (label bio, Meritus, Certus …).

Base : Interrogés, Si moins de 2 réponses, non repris.

Francophones

Colombus

Eqwalis

Meritus

Magistral

label rouge

Blanc bleu belge

label bio

Marques

8 %

6 %

3 %

,5 %

,5 %

0 %

3 %

47 %

Néerlandophones

Blanc bleu belge

Magistral

label rouge

Eqwalis

Colombus

Meritus

Marques

label bio

21 %

18 %

5 %

3 %

1 %

0,5 %

3 %

29 %

8

La notoriété• Spontanément, les consommateurs connaissent peu de labels de qualité

alimentaire mais par contre de nombreuses marques.• Une confusion réelle existe entre un label, outil de promotion qui garantit

un plus au niveau alimentaire et une marque (marque de distributeur, marque nationale, marque collective) qui poursuit aussi le même objectif.

9

Notoriété totale (spontanée et aidée)

Je vais vous citer une série de labels alimentaires, de marques de qualité alimentaire, dites-moi, chaque fois, si vous le (la) connaissez, ne fût ce que de nom ?

• Les consommateurs francophones citent le label bio et le label rouge comme labels de qualité alimentaire. Ensuite, Magistral et Meritus. Eqwalis est cité par un répondant sur 6.

• Les consommateurs néerlandophones citent le label bio et Meritus ( et Certus) comme labels de qualité alimentaire. Ensuite, Magistral. Eqwalis est cité par un répondant sur 10.Base : Interrogés, certains items non repris.

Francophones

Blanc bleu belge

Colombus

Eqwalis

Meritus

Magistral

label rouge

label bio 92 %

49 %

35 %

15 %

10 %

8 %

22 %

Néerlandophones

Blanc bleu belge

Colombus

label rouge

Eqwalis

Magistral

Meritus

label bio

10 %

71 %

58 %

11 % %

10 %

1 %

18 %

10

Souvenir de la campagne

Francophones

92%

8%

Oui

Non

Avez-vous de la publicité ces dernières semaines pour la marque EQWALIS ?

• Spontanément, moins d’une personne sur dix se souvient d’une publicité relative à Eqwalis.

• Cette situation est logique pour une marque en phase de démarrage.

Base : Répondants.

Néerlandophones

87%

13%

Oui

Non

11

Souvenir de la campagne Où ?

• Le souvenir assisté support est particulièrement important sur le média TV, tant en Flandre qu’en Wallonie et à Bruxelles.

• Des actions en rue ont été remarquées par les francophones (Tour de Wallonie, Foire de Libramont, etc.).

• La mémorisation des supports écrits est plus importante chez les néerlandophones.

Base : Répondants, ont vu la publicité

Francophones

6%

6%

6%

89%

Rue

Autres actions

NSP

TV

Néerlandophones

3%

3%

6%

79%

9%

magazines

NSP

Autres actions

journaux

TV

12


Francophones

92%

8%

SouvenirPas de souvenir

Pouvez-vous me citer quelques éléments de cette publicité ?

• 8 % des francophones citent au moins un souvenir de la campagne Eqwalis. Ils citent 30 souvenirs, soit une moyenne de 1,7 souvenir par personne.

Base : Répondants.

Nombre moyen de souvenirs

1,7

13



Base : Répondants.

Nombre moyens de souvenirs (francophones)

1,7

Média précis

89%

11%Contenu précis

44%

56%

• Parmi les souvenirs cités, 89 % de ceux-ci concernent un support précis (TV, autres actions, rue) et 44 % un contenu précis lié à l’histoire ou à la mise en scène (description de la situation).

14


Néerlandophones

13%

87%

SouvenirPas de souvenir


• 13 % des néerlandophones citent au moins un souvenir de la campagne Eqwalis. Ils citent 48 souvenirs, soit une moyenne de 1,4 souvenir par personne.

Base : Répondants.

Nombre moyen de souvenirs

1,4

15



• Parmi les souvenirs cités, 91 % de ceux-ci concernent un support précis (TV, presse écrite, autres actions) et 78 % un contenu précis lié à l’animal (poule, vache) ou au produit (jambon).

Base : Répondants.

Nombre moyen de souvenirs (néerlandophones)

1,7

Média précis

91%

9%

Contenu précis

78%

22%

16

Souvenir spontané du headline

Quel est le slogan qui figure sur ces publicités ?

• A peine 6 % des francophones et 19 % des néerlandophones peuvent citer le slogan des publicités.

• Parmi ces derniers, Ils souvent très peu nombreux à citer le headline de la campagne : le travail bien fait est toujours récompensé.

Base : Interrogés

Francophones5%

1%

94%

Connu

Pas connu

Erroné

Néerlandophones

17%

2%

81%

Connu

Pas connu

Erroné

17

La perception du logo et de la marque Eqwalis• En général le logo est perçu comme un label de qualité différenciée. • Toutefois, certains éléments des annonces génèrent des doutes ou des

rejets chez les consommateurs : L’association avec « wallon » qui ne se fait qu’à la lecture de

« produits de Wallonie » mentionnés sous le logotype crée un sentiment de méfiance par rapport à l’origine wallonne des produits. Mais, malgré cette perception négative de la Wallonie, les consommatrices sont intéressées et attirées par l’idée d’un produit artisanal de qualité. La mention de produits de Wallonie sans préciser qu’il s’agit de produits de qualité perturbe-t-elle les consommateurs en donnant l’impression que tous les produits wallons sont bons et de qualité.

Le logo EQWALIS est perçu comme un label de qualité différenciée. A la lecture du texte pleine page, les consommatrices francophones pensent qu’il s’agit tout simplement d’une « marque » sur laquelle elles transfèrent leurs doutes en matière de compétence du pouvoir politique régional. Qu’un ministère contrôle les produits augmente la confiance, que ce soit le pouvoir politique décrédibilise la marque.

• Eqwalis doit s’affirmer comme un label de qualité différenciée.

18

Annonce « Poules »

1. Mémorisation2. Reconnaissance de l’annonceur3. Mémorisation aidée

19

Mémorisation de l’annonce « Poules » 1

Francophones22%

78%

Oui

Non

Avez-vous remarqué cette publicité récemment ?

• Un francophone sur cinq et un néerlandophone sur dix se souviennent spontanément d’avoir vu l’annonce «Poule».

Base : Interrogés, annonce « caviardée » présentée

Néerlandophones

9%

91%

Oui

Non

20

Reconnaissance de l’annonceur « Poules » 2

De quelle société s’agit-il ?

• Un francophone sur sept pense qu’il s’agit de la Région Wallonne et un sur dix cite Eqwalis. Huit sur dix ne peuvent identifier l’annonceur.

• Un néerlandophone sur trois pense qu’il s’agit de la Région Wallonne. Deux sur trois ne peuvent identifier l’annonceur.

Base : Répondants : annonce « caviardée » reconnue.

Francophones

14%

76%

10%Eqwalis

Région Wallonne

ne sait pas

Néerlandophones

33%

67%

Région Wallonne

ne sait pas

21

Reconnaissance de l’annonce « Poules » 3

Avez-vous déjà vu cette publicité ?

• Un francophone sur quatre et un néerlandophone sur sept reconnaissent l’annonce «Poule».

Base : Interrogés, annonce présentée

Francophones26%

84%

Oui

Non

Néerlandophones

14%

86%

Oui

Non

22

Compréhension de l’annonce « Poules » 4

D’après vous, quel est le message de cette publicité, que comprenez-vous ?

• Du côté francophone, l’annonce est comprise et décline des produits de qualité, naturels, artisanaux, wallons et sains.

• Du côté néerlandophone, quatre consommateurs sur dix ne peuvent préciser le message. Par contre, les autres consommateurs citent une des composantes de la marque. Le visuel doit sans doute être revu.


Francophones

2%

7%

13%

14%

40%

3%

32%

11%

7%

Travail bien fait

Divers

Produits contrôlés

Ne sait pas

Produits wallons

Produits sains

Produits artisanaux

Produits naturels

Produits de qualité

Néerlandophones

1%

3%

3%

11%

14%

39%

33%

11%

4%

Acheter eqwalis


Produits artisanaux

Travail bien fait

Produits wallons

Produits naturels

Produits sains


Ne sait pas

23

Compréhension de l’annonce « Poules » 5• Les principales confusions (divers) :

La photo est fausse : c'est une paysanne dans une pièce de théâtre en costume de scène qui donne à manger aux poules, y a que les bottes qui font vraies (exprimé par un répondant).

24

Annonce « Vache »


25

Mémorisation de l’annonce « Vache » 1

Francophones19%

81%

Oui

Non


• Un francophone sur cinq et un néerlandophone sur sept se souviennent spontanément d’avoir vu l’annonce «Vache».


Néerlandophones

14%

86%

Oui

Non

26

Reconnaissance de l’annonceur « Vache » 2


• Moins d’un francophone sur dix pense qu’il s’agit de la Région Wallonne et un sur cinq cite une entreprise spécialisée dans le commerce de la viande ou la race blanc bleu belge. Deux sur trois ne peuvent identifier l’annonceur.

• Moins d’un néerlandophone sur dix pense qu’il s’agit de la Région Wallonne ou d’Eqwalis. Huit sur dix n’identifient pas l’annonceur.

Base : Répondants : annonce « caviardée » reconnue.

Francophones

21%

7%

7%

64%

Région Wallonne

Autre Label

Entreprise spécialisée

Ne sait pas

Néerlandophones

8%

8%

85%

Région Wallonne

Eqwalis

Ne sait pas

27

Reconnaissance de l’annonce « Vache » 3


• Près d’un francophone sur trois et un néerlandophone sur cinq reconnaissent l’annonce «Vache».


Francophones

30%

70%

Oui

Non

Néerlandophones24%

76% Oui

Non

28

Compréhension de l’annonce « Vache » 4


• Du côté francophone, l’annonce est comprise et décline des produits de qualité, naturels, artisanaux, wallons et sains, à l’exception d’un consommateur sur quatre.

• Du côté néerlandophone, près de trois consommateurs sur cinq citent une des composantes de la marque. Deux sur cinq se trompent ou ne savent pas.


Francophones

3%

7%15%

25%37%

1%

4%5%

21%

1%Produits contrôlés

Produits artisanaux

Travail bien fait

Acheter eqwalis

Divers

Produits naturels

Produits wallons

Produits sains

Ne sait pas


Néerlandophones

2%7%

13%16%18%

27%28%

10%

Travail bien fait


Produits naturels

Ne sait pas

Produits sains

Produits wallons

Divers


29

Compréhension de l’annonce « Vache » 5• Les principales confusions (divers):

C’est une publicité pour les produits laitiers mais je ne sais pas à quoi cela sert car je ne la comprends pas !

30

Annonce « Jambon »


31

Mémorisation de l’annonce « Jambon » 1

Francophones

16%

84%

Oui

Non


• Un francophone sur six et un néerlandophone sur dix se souviennent spontanément d’avoir vu l’annonce «Jambon».


Néerlandophones9%

91%

Oui

Non

32

Reconnaissance de l’annonceur « Jambon » 2


• Confusion chez l’annonceur : un francophone sur quatre pense qu’il s’agit de la Région Wallonne, sur dix d’une entreprise alimentaire spécialisée, un sur dix d’un autre label et un sur dix ne sait pas.

• Près de neuf néerlandophones sur dix ne peuvent identifier l’annonceur. Moins d’un sur dix pense qu’il s’agit de la Région Wallonne ou d’Eqwalis.Base : Répondants : annonce « caviardée » reconnue.

Francophones

20%

10%

10%

60%

Autre label

Ne sait pas

Région Wallonne

Entreprise spécialisée

Néerlandophones

10%

10%

80%

Région Wallonne

Eqwalis

Ne sait pas

33

Reconnaissance de l’annonce « Jambon » 3


• Ils sont deux fois plus nombreux parmi les francophones à reconnaître l’annonce relative au « Jambon d’Ardenne ».

• Chez les néerlandophones, la présentation de l’annonce non caviardée (complète avec signature et texte) n’augmente pas la reconnaissance.


Francophones

19%

81%

Oui

Non

Néerlandophones9%

91%

Oui

Non

34

Compréhension de l’annonce « Jambon » 4


• Du côté francophone, l’annonce est comprise et décline des produits de qualité, naturels, artisanaux, wallons et sains, à l’exception d’un consommateur sur cinq.

• Du côté néerlandophone, près de deux consommateurs sur trois citent une des composantes de la marque. Un sur trois se trompe ou ne sait pas.


Francophones

3%

6%

8%

15%

16%

47%

21%

10%

10%

Travail bien fait


Produits artisanaux

Produits sains

Acheter eqwalis

Divers

Produits wallons

Ne sait pas


Néerlandophones

3%

3%

5%

10%

12%

41%

25%

9%

8%

Produits naturels


Produits sains

Travail bien fait

Produits artisanaux

Divers

Produits wallons

Ne sait pas


35

Compréhension de l’annonce « Jambon » 5• Les principales confusions (divers) :

Ils sont côtés en bourse, la viande est cotée en bourse comme à New-York Chacun veut avoir son morceau du jambon; Ce sera du jambon cher car tout le monde se l’arrache tout le monde veut du jambon; les jeunes aussi bien que les vieux veulent du jambon.

36

Appréciation

Francophones6%

6%

52%

36%

Oui, beaucoupOui, sans plus

Non, pas vraimentNon, pas du tout

Globalement, appréciez-vous ces publicités ?

• Un large consensus apparaît en matière d’appréciation de la campagne, plus de 8 consommateurs sur 10 marquent leur agrément.

• Les francophones apprécient légèrement plus positivement la campagne que les néerlandophones.

• Il n’existe pas de différences significatives selon les visuels.

Base : Répondants

Néerlandophones12%

3%

71%

14%

Oui, beaucoupOui, sans plus


37

Appréciation• Les principaux reproches (3 % - 6 % des répondants) :

Cà fait “vieux jeu” et ce n’est pas représentatif, cela ne fait pas vrai, c’est une image arrangée, c’est du baratin. C’est superficiel, n’a rien à voir avec une paysanne, ne connaît pas les gens. Tricherie. Pub banale, est-ce un label de qualité? C’est une pub! Veel stereotijpen en geen kleur.

Du point de vue de l’hygiène, pas certain. N’aime pas la publicité en général, lassé par la pub. On ne fait pas de la

publicité pour manger. Une marque c’est une marque, deux “lola” de marques différentes se valent.

Agressief, tegenover de dieren Pas très attrayant, nécessité de lire le texte pour comprendre l’image.

Impression de se battre pour avoir des produits de qualité, pas facile d’accès. Leur publicité n’est pas assez intéressante et pas assez “flashante”. Fait par ordinateur, pas vrai. Éloigné de la réalité. Manque de clarté, de netteté, de propreté, pas clair, gens qui tournent le dos! Pub impolie.

Pas convaincu réellement, c’est facile de dire ce qu’on consomme et on a jamais la preuve

38

Suggestibilité des personnages Comment décrivez-vous les

personnages de ces publicités. Pour chacun des éléments suivants, dites-moi si oui ou non ils sont …

• Les personnages sont largement appréciés.

• Moins d’un consommateur sur trois relève parfois le caractère superficiel, bluffeur ou vieux jeu de certains personnages.

• La signification symbolique fonctionne.

Base : répondants

Francophones

12%

28%

30%

74%

77%

89%

32%

73%

85%

Ennuyeux

Vieux jeu

Bluffeurs

Superficiels

Connaissent leur métier

Compétents

Responsables

Sympathiques

Dynamiques

39

Suggestibilité des personnages Variation par visuel

(francophones)

• Le visuel « poules » est connoté pour son caractère « passéiste ».

• Le personnage du visuel « vaches » est perçu comme moins responsable et plus superficiel que les autres personnages.

• Le personnage « jambon » est perçu comme moins sympathique et connaissant moins son métier.

Base : répondants

Annonce « Poule »• Vieux jeu ( 36 %)

Annonce « Vache »• Responsable ( 65%)• Superficiels (44 %)

Annonce « Jambon »• Sympathiques (62 %)• Connaissent leur métier (56 %)

40

Suggestibilité des personnages Comment décrivez-vous les

personnages de ces publicités. Pour chacun des éléments suivants, dites-moi si oui ou non ils sont …

• Les personnages sont largement appréciés, même si le caractère « vieux jeu » est souligné par un consommateur sur deux.

• Moins d’un consommateur sur trois relève parfois le caractère superficiel, bluffeur de certains personnages.

• La signification symbolique fonctionne à nouveau.

Base : Répondants

Néerlandophones

12%

32%

39%

62%

67%

83%

50%

55%

82%

Ennuyeux

Bluffeurs

Superficiels

Vieux jeu

Compétents

Responsables

Connaissent leur métier

Dynamiques

Sympathiques

41

Suggestibilité des personnages Variation par visuel

(néerlandophones)

• Le visuel « poules » est épinglé pour son caractère « passéiste » et moins professionnel (connaissent moins leur métier, moins responsable).

• Le personnage du visuel « vaches » est perçu comme vieux jeu et plus superficiel que les autres personnages.

• Le personnage « jambon » est perçu comme moins sympathique.

Base : répondants

Annonce « Poule »• Connaissent leur métier ( 50 %)• Responsable ( 46%)• Vieux jeu ( 54%)• Ennuyeux (23%)

Annonce « Vache »• Vieux jeu ( 64%)• Superficiels ( 47 %)

Annonce « Jambon »• Sympathiques ( 70 %)

42

Appréciation des personnages

Francophones14%

64%

22%

Oui+ ou -Non

Que vous leur ressembliez ou non, appréciez-vous ce type de personnages ?

• Globalement, les personnages sont appréciés par une grande majorité de consommateurs.

• Le personnage du visuel « vache » est nettement moins apprécié par les francophones (49 %), et le personnage du visuel « Jambon » par les néerlandophones (48 %).

Base : Répondants

Néerlandophones11%

58%

31%

Oui+ ou -Non

43

Perception de la mise en scène Je vais vous citer quelques

caractéristiques, dites-moi dans quelle mesure elles s’appliquent ou non à cette publicité.

• La mise en scène est très largement appréciée par les consommateurs francophones.

Base : répondants

Francophones

66%

66%

67%

79%

81%

73%

75%

89%

Convaincante

Informative

Crédible, vraie

Originale

Inspire confiance

Elle se voit

Chaleureuse

Sympathique

44

Perception de la mise en scène Variation par visuel

(francophones)

• A l’exception de l’annonce « jambon », perçue comme moins chaleureuse, il n’apparaît pas de différences significatives.

Base : répondants

Annonce « Poule »• Pas de différences significatives

Annonce « Vache »• Pas de différences significatives

Annonce « Jambon »• Annonce chaleureuse ( 59 %)

45

Perception de la mise en scène Je vais vous citer quelques


• La mise en scène est très largement appréciée par les consommateurs néerlandophones. Elle inspire confiance même si, à certains moments, elle manque parfois de force de conviction et de crédibilité.

• Ces consommateurs semblent plus réticents à une mise en scène trop proche de l’image d’Épinal qu’ils ne perçoivent pas, pour moins d’un sur deux comme convaincante et crédible. Base : répondants

Néerlandophones

48%

49%

59%

69%

79%

62%

66%

81%

Crédible, vraie

Convaincante

Inspire confiance

Informative

Elle se voit

Chaleureuse

Originale

Sympathique

46

Perception de la mise en scène Variation par visuel

(néerlandophones)

• A l’exception de l’annonce « jambon », perçue comme moins chaleureuse, il n’apparaît pas de différences significatives.

Base : répondants

Annonce « Poule »• Pas de différences significatives


Annonce « Jambon »• Annonce chaleureuse ( 49 %)

47

Crédibilité de la campagne Je vais vous citer quelques


• A nouveau, un large consensus apparaît en matière de crédibilité de la campagne. L’argumentation a porté et le consommateur perçoit qu’Eqwalis lui propose des produits de qualité.

• L’image des producteurs wallons et d’ l’agriculture est particulier, malgré une symbolique tournée vers le passé, est très largement positive.

Base : répondants

Francophones

5%

67%

69%

86%

88%

72%

85%

88%

Donne une image négative de l'agriculturewallonne

Est tournée vers le passé

Propose des produits contrôlés par desorganismes indépendants

Améliore l’image de la Wallonie

Propose des produits de qualité

Propose des produits sains et sûrs du point devue sécurité alimentaire

Propose des produits wallons

Propose des produits artisanaux

48

Crédibilité de la campagne Variation par visuel

(francophones)

• A l’exception de l’annonce « Poule», perçue comme plus tournée vers le passé, il n’apparaît pas de différences significatives.

• Cette perception ne nuit cependant pas à la crédibilité de la campagne. Les autres attributs sont évalués très positivement.

Base : répondants

Annonce « Poule »• Est tournée vers le passé ( 87 %)


Annonce « Jambon »• Pas de différences significatives

49

Crédibilité de la campagne Je vais vous citer quelques


• A nouveau, un large consensus apparaît en matière de crédibilité de la campagne. L’argumentation a porté et le consommateur perçoit qu’Eqwalis lui propose des produits de qualité, même si la perception positive des néerlandophones demeure en dessous des francophones.

• L’image des producteurs wallons et de l’agriculture est particulier, malgré une symbolique tournée vers le passé, est très positive.

Base : répondants

Néerlandophones

19%

56%

57%

72%

75%

59%

59%

85%

Donne une image négative de l'agriculturewallonne

Est tournée vers le passé

Propose des produits wallons

Propose des produits contrôlés par desorganismes indépendants

Améliore l’image de la Wallonie

Propose des produits sains et sûrs du point devue sécurité alimentaire

Propose des produits de qualité

Propose des produits artisanaux

50

Crédibilité de la campagne Variation par visuel

(néerlandophones)

• A l’exception de l’annonce « Poule », où la mise en scène génère un doute sur la qualité des produits, il n’apparaît pas de différences significatives.

• Cette perception ne nuit cependant pas à la crédibilité de la campagne. Les autres attributs sont évalués très positivement.

Base : répondants

Annonce « Poule »• Propose des produits de qualité

(62%)


Annonce « Jambon »• Pas de différences significatives

51

Intérêt

Francophones

12%

10%

51%

27%

Oui, tout à faitOui, sans plus


Cette publicité donne-t-elle envie de s’informer plus ?

• 7 consommateurs francophones et 5 consommateurs néerlandophones sur 10 déclarent avoir l’envie de s’informer plus, suite à la diffusion de la publicité.

• Manifestement, la campagne suscite un intérêt positif.

• Les néerlandophones estime que le visuel « Jambon » ne donne pas envie de s’informer plus (65 %).Base : Répondants

Néerlandophones

38%

13%

43%

6%

Oui, tout à faitOui, sans plus


52

Intérêt pour les produits de marque Eqwalis• En général les consommateurs manifestent un intérêt certain en matière d’essai,

d’achat et de ré-achat. Essai : si ces produits se retrouvent dans les magasins, elles seront tentées de

les essayer. Achat : si le prix n’est pas trop élevé et que le goût les satisfait, elles pensent

qu’elles achèteront ces produits. Ré-achat : si elles disposent d’une preuve que des contrôles sont opérés, elles

se fidèliseront à la marque.• Des consommateurs déclarent vouloir aller visiter le site sur Internet pour voir de

quels produits il s’agit et comment les contrôles seront effectués. • Les consommateurs attendent que les produits suivants puissent se situer sous le

label EQWALIS : Jambon, charcuterie, viande et bœuf en particulier, fromage.

53

Perception de l’annonceur 1 Selon vous, la Région

wallonne qui fait des campagnes de ce style, est-ce positif, neutre ou négatif ?

• L’image de la Région wallonne est perçue positivement à travers la campagne par 3 francophones sur 4 et 1 néerlandophone sur 2.

• Pour les francophones, le visuel « vache » nuit à l’image de la Région Wallonne (54 %). Sans doute, car il pourrait suggérer des mauvais traitements aux animaux ou une marche triomphale (et sadique) vers l’abattoir.Base : Répondants

Néerlandophones5%

40%55%

Positif Neutre

Négatif

Francophones4%

22%

74%Positif Neutre

Négatif

54

Perception de l’annonceur 2 Plus précisément, diriez-vous qu’à

travers ces publicités, la Région Wallonne propose des produits alimentaires de qualité … ?

• Les visuels renforcent la crédibilité de l’offre faite par Eqwalis en matière de produits alimentaires de qualité. Pour plus d’un répondant sur deux, la crédibilité de l’offre se renforce.

• Il n’existe pas de différences significatives selon les visuels.

Base : Répondants

Francophones2%

39%

59%Plus qu'avantComme avantMoins qu'avant

Néerlandophones8%

40%52%

Plus qu'avantComme avantMoins qu'avant

55

Conclusions et recommandations• La campagne de communication est perçue par une très large majorité

de consommateurs comme positive, même si la formulation du concept (Produits de Wallonie) mérite une réécriture.

• Notoriété de la marque La notoriété de la marque EQWALIS reste limitée mais bien réelle. Comme il

s’agit d’une première campagne et que la mesure a été réalisée au cours de celle-ci, ce taux de notoriété n’est guère étonnant. Si la pression publicitaire se maintient, il devrait s’affirmer dans les prochains mois

• Territoire de communication Le territoire de communication de chaque annonce véhicule une cohérence de

ton, de rythme et de codes récurrents : produits de qualité, artisanaux, sains et sûrs, contrôlés par des organismes indépendants. Tout cela correspond aux codes qu’Eqwalis veut développer.

Le territoire de communication doit à présent s’élargir et proposer aux consommateurs une déclinaison de l’offre de produits.

• Identité de l’annonceur Absence de consensus concernant l’identité de l’annonceur qui traduit par une

confusion entre marque et label. . Eqwalis doit apparaître comme la marque de produits wallons de qualité.

L’absence d’identification de l’annonceur pénalise la crédibilité de l’annonce. Le base line doit aussi décliner cette particularité (la qualité).

56

Conclusions et recommandations• Mise en scène

La mise en scène est très largement appréciée. Certains éléments dans les visuels diminuent cependant sa force de conviction et sa crédibilité.

Chez les néerlandophones, les annonces doivent être plus explicites et connoter plus de professionnalisme et de qualité et identifier l’annonceur plus explicitement. Chez les francophones, les annonces doivent identifier l’annonceur.

57

Éditeur Responsable :Marc Vandercammen

CRIOCRue des Chevaliers 18 - 1050 BRUXELLES

Tél. 02/547.06.11 - Fax. 02/547.06.01www.crioc.be

Édition 2004Réf. Catalogue – 269-04 R

D 2004-2492-60©CRIOC

Prix : 16,50 €

Reproduction autorisée à des fins non commerciales moyennant mention des sources

Documents

Post test EQWALIS 1ère vague Observatoire de la consommation alimentaire CRIOC, septembre 2004