Le marché du bio CRIOC, mars 2005 Le marché du bio

Le marché du bio

CRIOC, mars 2005

Le marché du bio

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Agenda

1. Objectifs2. Méthodologie3. Les achats de produits bio4. L’acheteur de produits bio5. Opportunités d’acquisition de

clientèle et d’extension de marché6. Conclusions

3

Objectifs

• Réaliser une étude exploratoire du marché du bio.• Mesurer la perception et le comportement des

consommateurs en matière de produits alimentaires bio. En fonction des caractéristiques socio-démographiques

des répondants; En fonction des comportements et attitudes des

répondants.

• Evaluer les potentialités d’une augmentation de la demande en produits alimentaires bio.

4

Méthodologie 1242 Interviews réalisées par téléphone auprès des

belges âgés de 18 ans et +. Field : 1er novembre – 15 décembre 2004. Échantillon aléatoire stratifié redressé. Les résultats ont fait l’objet des traitements statistiques

adéquats (, marge d’erreur) La marge d’erreur totale maximale sur l’échantillon est

de 3,1%. Seuls les résultats significatifs sont présentés.

Toutefois, chaque donnée a été analysée en fonction de la localisation (Province et régions), du sexe, de l’âge, de la taille du ménage, du type d’habitat (CIM), des groupes sociaux (inférieurs, moyens, supérieurs), PRA ou non (principal responsable d’achat).

5

Les achats de produits bio, les légumes

Au cours des quatre dernières semaines, avez-vous acheté des légumes bio ?

1 belge sur 3 a acheté au cours des quatre dernières semaines des légumes d’origine biologique.

La localisation géographique et les classes sociales influencent l’achat. Les acheteurs sont plus nombreux en Flandre et parmi les groupes sociaux supérieurs.

A l’inverse, ils sont moins nombreux en Wallonie et parmi les groupes sociaux inférieurs.

33%

67%

Pas d’achat

Achat

6


Au cours des quatre dernières semaines, avez-vous acheté des légumes bio ? Les acheteurs plus fréquents de légumes bio se retrouvent parmi les habitants de la province d’Antwerpen, les groupes sociaux supérieurs, les villes flamandes, les néerlandophones.

Les acheteurs moins fréquents de légumes bio se retrouvent parmi les groupes sociaux inférieurs, les francophones, les villes wallonnes, les seniors, la Wallonie et surtout en Hainaut, en province de Liège ou de Luxembourg.

18%19%

19%

23%25%

25%33%

38%39%

40%41%44%

22%23%

Pr. Luxembourg

Pr. Liège

Pr. Hainaut

Wallonie

Ville wallonne

65 ans et +

Francophones

GSI

Moyenne

Flandre

Néerlandophones

Ville flamande

GSS

Pr. Antwerpen

7


25%

32%

41%

GSI GSM GSS

Impact des groupes sociaux

Le groupe social influence l’achat de légumes d’origine biologique.

Dans le groupe social inférieur, à peine, un consommateur sur quatre achète des produits biologiques.

Dans le groupe social supérieur, ils sont plus de quatre sur dix.

8


32%35%36%

23%

31%

18-29ans

30-39ans

40-49ans

50-64ans

65 anset +

Influence des classes d’âge

L’âge du consommateur influence l’achat de légumes d’origine biologique.

L’intérêt croît légèrement avec l’âge mais chute dès 50 ans.

9


22%

31%

38%

Wallonie Bruxelles Flandre

Influence régionale

La région du consommateur influence l’achat de légumes d’origine biologique.

Le nord achète plus souvent des produits d’origine biologique que le centre ou le sud.

10

Les achats de produits bio, les fruits

Au cours des quatre dernières semaines, avez-vous acheté des fruits bio ?

1 belge sur 3 a acheté au cours des quatre dernières semaines des fruits d’origine biologique.

La localisation géographique, la taille du ménage et les classes sociales influencent l’achat. Les acheteurs sont plus nombreux en Flandre et parmi les groupes sociaux supérieurs.

A l’inverse, ils sont moins nombreux en Wallonie et parmi les groupes sociaux inférieurs.

32%

68%

Pas d’achat

Achat

11


Au cours des quatre dernières semaines, avez-vous acheté des fruits bio ?

Les acheteurs plus fréquents de fruits bio se retrouvent parmi les habitants de la province d’Antwerpen, les groupes sociaux supérieurs, les villes flamandes, les néerlandophones.

Les acheteurs moins fréquents de fruits bio se retrouvent parmi les groupes sociaux inférieurs, les francophones, les célibataires, Les wallons, les habitants des villes wallonnes, des provinces de Limbourg, Hainaut et Luxembourg.

13%19%21%

24%24%27%27%

32%36%37%38%

42%47%

22%23%

Luxembourg

Hainaut

Limbourg

Ville wallonne

Wallonie

>50 ans

Célibataire

Francophones

GSI

Moyenne

Néerlandophones

Flandre

Ville flamande

GSS

Pr. Antwerpen

12


27%30%

42%

GSI GSM GSS


Le groupe social influence l’achat de fruits d’origine biologique.


Dans le groupe social supérieur, ils sont plus de quatre sur dix.

13


39%

32%35%

25%24%

18-29ans

30-39ans

40-49ans

50-64ans

65 anset +


L’âge du consommateur influence l’achat de fruits d’origine biologique.

L’intérêt diminue avec l’âge et chute dès 50 ans.

14


23%

31%

37%



La région du consommateur influence l’achat de légumes d’origine biologique.

Le Nord achète plus souvent des produits d’origine biologique que le Centre ou le Sud.

15

Les achats de produits bio, la viande

Au cours des quatre dernières semaines, avez-vous acheté de la viande bio ?

1 belge sur 4 a acheté au cours des quatre dernières semaines de la viande bio.

La localisation géographique influence l’achat. Les acheteurs sont plus nombreux en Flandre.

A l’inverse, ils sont moins nombreux en Wallonie.

27%

73%

Pas d’achat

Achat

16


Au cours des quatre dernières semaines, avez-vous acheté de la viande bio ? Les acheteurs plus fréquents de viande bio se retrouvent parmi les habitants de la province d’Antwerpen, les villes flamandes, les néerlandophones.

Les acheteurs moins fréquents de viande bio se retrouvent parmi les francophones, les wallons, les habitants des villes wallonnes, des petites localités et des communes rurales, des provinces de Liège, Hainaut (dont Charleroi) et Luxembourg.

8%9%

10%

15%15%

16%17%

27%35%

36%39%

43%

12%14%

Prov. Luxembourg

Petite localité W

Charleroi

Prov. Hainaut

Commmune rurale W

Prov. Liège

Wallonie

Francophones

Ville wallonne

Moyenne

Flandre

Néerlandophones

Ville flamande

Pr. Antwerpen

17


25% 26%

31%

GSI GSM GSS


Le groupe social influence l’achat de viande d’origine biologique.


Dans le groupe social supérieur, ils sont plus de trois sur dix.

18


30%

26% 27%24%24%

18-29ans

30-39ans

40-49ans

50-64ans

65 anset +


L’âge du consommateur influence peu l’achat de viande d’origine biologique.

A l’exception des plus jeunes, le taux d’achat ne varie pas de manière significative.

19


15%

20%

35%



La région du consommateur influence l’achat de viande d’origine biologique.

Le nord achète plus souvent des produits d’origine biologique que le centre ou le sud.

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Segmentation du marché

Principe• La segmentation du marché bio peut se réaliser en trois

sous-groupes L’acheteur fidèle (13 % du marché). Ils ont acheté de la viande,

des légumes et des fruits bio au cours des quatre dernières semaines.

L’acheteur occasionnel (42 % du marché). Ils ont acheté au moins un produit bio au cours des quatre dernières semaines.

Le non-acheteur (45 % du marché) : ils n’ont acheté aucun produit bio au cours des quatre dernières semaines.

• Chaque segment présente un profil détaillé décrit ci-après.

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L’acheteur de produits bio

Profil des acheteurs

A peine 13 % des consommateurs achètent régulièrement de la viande, des légumes et des fruits bio.

42 % des consommateurs représentent des acheteurs occasionnels car ils achètent l’un ou l’autre produit sans que cet achat ne soit régulier.

45% des consommateurs n’ont acheté aucun produit bio (au cours des quatre dernières semaines).

42%

45%

Les non acheteurs

Les occasionnels13%

Les fidèles

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L’acheteur de produits bio, le fidèle (13%) - 1

Profil des acheteurs (achètent régulièrement de la viande, des légumes et des fruits bio) Les acheteurs fidèles sont plus souvent néerlandophones, habitent les villes flamandes ou la province d’Antwerpen.

Ce sont proportionnellement plus souvent des hommes appartenant aux groupes sociaux supérieurs âgés de 18 à 29 ans ou de 40 à 49 ans.

Analyse : différentiel par rapport au profil moyen. Test du Chi carré partiel. Seuls les résultats significatifs sont présentés.

5.91

5.94

10

12.42

22.39

29.13

33.76

10.93

10.7

Antwerpen ville

40-49 ans

Ville centrale

18-29 ans

GSS

Homme

Ville flamande

Flandre

Néerlandophone

23

L’acheteur de produits bio, le fidèle (13%) - 2Perception des produits bio• Il estime que les produits issus de l'agriculture biologique sont chers

mais accepte de les payer. Il connaît les produits présents dans le magasin et déclare qu’il est prêt à payer 20% plus cher un produit qui est moins nocif pour l'environnement.

Perception de la société• Il participe à la protection de l'environnement même si cela coûte plus

d'argent ou demande du temps. Il pense que la croissance économique n'est pas aujourd'hui en conflit avec l'environnement et qu’il est normal que l'eau vendue dans un emballage en verre consigné soit plus chère que l'eau vendue dans un emballage en plastique.

Comportements• Il achète souvent ses boissons en verre consigné et ses fruits et

légumes en vrac. Il achète plus souvent des produits du commerce équitable ou respectueux de l’environnement que les autres consommateurs. Il fréquente souvent Delhaize (son magasin préféré), Colruyt ou … Aldi.

24

L’acheteur de produits bio, l’occasionnel (42%) - 1

Profil des acheteurs (achètent l’un ou l’autre produit sans que cet achat ne soit régulier) Les acheteurs occasionnels sont plus souvent néerlandophones, habitent les villes flamandes (Gent, Antwerpen), des communes rurales ou la province de Limbourg et sont âges de 30 à 49 ans mais non-responsables des achats.

Ce sont des ménages composés de 4 à 5 personnes.

Analyse : différentiel par rapport au profil moyen. Test du Chi carré partiel. Seuls les résultats significatifs sont présentés.

5.16.4

7.9

14.4

15.2

16.120.4

22.3

24.8

31.132.7

40.3

13.28.9

Ménage 5P

Antwerpen ville

40-49 ans

Commune Rurale F.

30-39 ans

Ville centrale

PRA-

Limbourg

Ménage 4P

Antwerpen

GSS

Néerlandophone

Ville flamande

Flandre

25

L’acheteur de produits bio, l’occasionnel (42%)-2La perception des produits bio• Il estime que les produits issus de l'agriculture biologique

demeurent toujours trop chers. Il ne connaît pas toujours les produits présents dans le magasin et déclare qu’il n’est pas toujours prêt à payer 20% plus cher un produit qui est moins nocif pour l'environnement.

• L’argument du prix le freine dans ses achats : souvent il n’est prêt à acheter des produits écologiques que s'ils ont le même prix ou un prix très légèrement supérieur et la même qualité que les produits comparables.

Perception de la société• Il participe souvent à la protection de l'environnement même si

cela coûte plus d'argent ou demande du temps. Il pense que la croissance économique n'est pas toujours aujourd'hui en conflit avec l'environnement et exprime un avis mitigé sur le prix de l'eau vendue dans un emballage en verre consigné par rapport à l'eau vendue dans un emballage en plastique.

26

L’acheteur de produits bio, l’occasionnel (42%)-3Comportements• Il essaye d’acheter ses boissons en verre consigné et ses

fruits et légumes en vrac. Il commence à acheter plus souvent des produits du commerce équitable ou respectueux de l’environnement que les autres consommateurs.

• Mais acheteur pressé, il ne lit pas toujours les étiquettes.• En bio, il découvre les produits et consacre ses achats

prioritairement aux fruits et légumes, moins souvent à la viande. Les achats de produits bio constituent des achats d’opportunité en fonction des disponibilités du magasin.

• Il fréquente souvent Delhaize, Aldi ou … Colruyt (son magasin préféré).

27

L’acheteur de produits bio, l’occasionnel (42%)- 4Consommation de produits bio• 69 % consomment des légumes bio et 68 % des fruits par

contre, ils ne sont plus que 58% à consommer de la viande.

Développement du segment• A l’avenir ce segment devrait, sous réserve de l’acceptabilité

du prix et de la disponibilité des produits, augmenter ses achats en produits bio.

28

L’acheteur de produits bio, l’occasionnel (42%)- 5

Consommation de produits bio

Ce segment constitue une opportunité d’acquisition de clientèle.

En effet, 2 consommateurs sur trois au maximum consomment des légumes et des fruits bio et moins de 2 consommateurs sur dix consomment de la viande.

58%

68%

69%

42%

32%

31%

Viande

Fruits

Légumes

Consommation Potentiel

29

L’acheteur de produits bio, le non-acheteur (45%) - 1

Profil des acheteurs (n’ont acheté aucun produit bio au cours des quatre dernières semaines). Les non-acheteurs sont plus souvent francophones, habitent en Wallonie ou à Bruelles (un peu moins souvent) et sont âges de plus de 50 ans.

Ce sont des ménages composés de célibataires ou d’un couple, appartenant aux groupes sociaux inférieurs et moyens. Les femmes, principales responsables d’achat achètent moins souvent ces produits.Analyse : différentiel par rapport au profil moyen. Test du Chi carré partiel.

7.8

11.7

12.6

18

19.6

19.8

37.9

61.6

64.9

15.9

14

Bruxelles

50-64 ans

Ménage 2P

Femme

GSM

65 ans et +

Célibataire

GSI

PRA +

Wallonie

Francophone

30

Le non-acheteur de produits bio, le non-acheteur (45%) - 2La perception des produits bio• Il estime que les produits issus de l'agriculture biologique sont trop

chers. Il ne connaît pas toujours les produits présents dans le magasin et déclare qu’il n’est pas prêt à payer 20% plus cher un produit qui est moins nocif pour l'environnement.

• L’argument du prix le freine dans ses achats : il n’est prêt à acheter des produits écologiques que s'ils ont le même prix et la même qualité que les autres.

Perception de la société• Il essaye de participer à la protection de l'environnement mais doute

que son action individuelle puisse avoir un impact. Il pense que la croissance économique est souvent en conflit avec l'environnement et ne partage pas l’avis que l'eau vendue dans un emballage en verre consigné doit être plus chère que l'eau vendue dans un emballage en plastique.

31

Le non-acheteur de produits bio, le non-acheteur (45%) - 3Comportements• Il n’essaye pas d’acheter ses boissons en verre consigné. Il achète

ses fruits et légumes en vrac en fonction de la possibilité offerte par le point de vente. Il achète peu souvent des produits du commerce équitable ou respectueux de l’environnement et moins que les autres consommateurs

• En bio, il n’achète aucun produit.• Il fréquente souvent Delhaize, Carrefour, Colruyt (son magasin

préféré) ou … Aldi.

Développement du segment• Comme il est composé de femmes principales responsables

d’achat appartenant aux groupes sociaux inférieurs et moyens, ce segment ne pourrait s’intéresser au bio qu’en cas de diminution de prix. Il ne constitue pas une opportunité.

32

Opportunités d’acquisition de clientèle et d’extension de marchéPrincipe• Deux segments sont susceptibles d’accroître le marché

L’acheteur fidèle pour lequel la stratégie consiste à consolider le volume de vente

L’acheteur occasionnel pour lequel la stratégie consiste à faire découvrir d’autres produits bio

Méthodologie• L’analyse de segmentation de Benson va catégoriser les

profils les plus susceptibles parmi les deux segments ci-dessus de répondre à l’offre de produits bio.

• Techniquement, il s’agit de déterminer les profils les plus significatifs sur base du test du 2.

33

Acheteur fidèle : Cibles

Acheteur fidèle : cibles

6 cibles spécifiques peuvent être identifiées. 4 sont néerlandophones et 2 francophones.

Lecture : 26,2 % signifie que la cible 1 dispose d’un potentiel de 26,1 % en plus que le profil de l’acheteur fidèle (13%) soit au total 39.2%.

Étude de l’accroissement du volume de vente auprès des acheteurs fidèles.

1.8%

3.0%

6.8%

26.2%

8.8%

7.0%

Cible 6

Cible 5

Cible 4

Cible 3

Cible 2

Cible 1

34

Acheteur fidèle : Cible 1


La première cible est composée de :Consommateurs flamands appartenant aux groupes sociaux moyens ou supérieurs et qui font leurs courses chez Carrefour, GB, Intermarché.


26.2%Cible 1

35



La deuxième cible est composée de : Consommateurs wallons ou bruxellois appartenant aux groupes sociaux supérieurs et qui fréquentent l’enseigne Delhaize.


8.8%Cible 2

36



La troisième cible est composée de :Consommateurs flamands appartenant aux groupes sociaux moyens ou supérieurs, habitant les villes secondaires et les zones rurales et dont le ménage est composé de 4 personnes et plus.


7.0%Cible 3

37



La quatrième cible est composée de : Consommateurs flamands appartenant aux groupes sociaux moyens ou supérieurs, habitant les villes centrales (Antwerpen, Gent) et qui fréquentent les enseignes Delhaize, Colruyt, Aldi, Spar, Cora et Match.


6.8%Cible 4

38



La cinquième cible est composée de : Consommateurs flamands appartenant aux groupes sociaux inférieurs âgés et moins de 65 ans.


3.0%Cible 5

39



La sixième cible est composée de : Consommateurs bruxellois et wallons habitant les grandes villes (Bruxelles, Liège, Charleroi) dont le ménage est composé de 4 personnes et plus.


1.8%Cible 6

40

Acheteur occasionnel : Cibles

Acheteur occasionnel : cibles

3 cibles spécifiques peuvent être identifiées. Elles sont essentiellement francophones.

Les fruits et les légumes d’origine bio sont consommés en premier, par la suite la viande.

Étude de l’accroissement du volume de vente auprès des acheteurs occasionnels.

1.8%

3.5%

4.8%

Cible 3

Cible 2

Cible 1

41

Acheteur occasionnel : Cible 1


La première cible est composée de :Consommateurs wallons ou bruxellois appartenant aux groupes sociaux supérieurs, âgés de plus de 65 ans et qui font leurs courses chez Delhaize.


4.8%Cible 1

42



La seconde cible est composée de :Consommateurs bruxellois appartenant aux groupes sociaux supérieurs, qui ne fréquentent pas l’enseigne Delhaize.


3.5%Cible 2

43



La troisième cible est composée de :Consommateurs wallons appartenant aux groupes sociaux supérieurs et qui fréquentent les enseignes Delhaize, Colruyt, Aldi, Spar, Cora et Match.


1.8%Cible 3

44

Conclusions

Les achats bio• Légumes et fruits d’origine bio sont achetés par un consommateur sur

trois. Par contre la viande bio est moins souvent achetée par les consommateurs.

L’acheteur bio• L’acheteur régulier de produits bio d’aujourd’hui est majoritairement

flamand et appartient aux groupes sociaux supérieurs (13%). Acheter bio constitue un acte politique et un engagement pour une société plus soucieuse du développement durable.

• L’acheteur occasionnel (42 %) de produits bio limite ses achats car le prix et la disponibilité des produits constituent un frein à ses achats.

• Plus de quatre consommateurs sur dix n’achètent jamais des produits bio vu leur prix et le manque d’intérêt pour un achat de conviction.

• Toutefois, il semble exister des opportunités réelles d’acquisition de clientèle sur ce marché.

45

Le bio, opportunité d’acquisition de clientèle ?Cross-selling• Les stratégies de conquête de clientèle peuvent se développer en confortant

les achats chez les acheteurs. Dans ce cas, il convient d’étendre la gamme et de proposer de nouveaux produits susceptibles d’intéresser les acheteurs (le lait ?) et de le faire savoir auprès des acheteurs actuels.

• Chez les acheteurs occasionnels, la relation commerciale peut être consolidée en faisant découvrir le(s) produit(s) bio peu ou pas consommés. Il existe un potentiel de croissance de 31% pour les légumes, de 32% pour les fruits et de 42% pour la viande qui est le produit bio consommé en dernier.

Recherche de nouveaux segments• Comme les produits bio constituent un intérêt auprès de certaines cibles

spécifiques en Flandre et que l’intérêt existe aussi auprès des mêmes profils en Wallonie et à Bruxelles, des actions spécifiques méritent d’être développées. A ce titre, l’axe santé mérite d’être testé. 6 cibles sont identifiées chez les acheteurs fidèles et 3 parmi les acheteurs occasionnels.

Documents

Le marché du bio CRIOC, mars 2005 Le marché du bio