Charlotte FOGEL

Audrey DARS

Lise ROUSSEAUX

Clotilde TRAUTMANN

PRIX JEUNES POUR L'ENVIRONNEMENT EPE - LCI

12éme édition

SUJET : Consommation : quel message vous ferait basculer ?

Table des matières Enjeux RSE /DD du secteur d’activité autour de l'axe et du produit explore. .......................... 3

Présentation du secteur : marché principal des pâtes à tartiner. .................................................. 3

1. Marché primaire : pâtes à tartiner avec huile de palme, l’exemple de Nutella ............................................................... 3

2. Marché secondaire : pâte à tartiner sans l’huile de palme, bio ...................................................................................... 5

Problématique secteur agroalimentaire de la pâte à tartiner : ....................................................... 6

1. Consommateurs/ cible du marché de la pâte à tartiner : .................................................................................................... 7

2. Principaux concurrents sur le marché de la pâte à tartiner : .............................................................................................. 7

3. Risques actuels/ à anticiper : ......................................................................................................................................... 7

4. Usage des consommateurs vis-à-vis de l’achat responsable ......................................................................................... 8

Les parties prenantes de Nocciolata : ........................................................................................... 9

Référentiels, dispositifs, outils, expériences et exemples en matière de réduction de l’impact

environnemental dans le secteur : .............................................................................................. 10

Le nouveau produit et son Business Model : Comment faire pour que ce produit s’impose

face à ses concurrents ? ............................................................................................................. 12

Présentation du Business Model ................................................................................................. 12

Explicitation de la nouvelle proposition de valeur a l'ensemble des PP au-delà du principe de

"bonne conscience" et de "la contribution DD" ............................................................................ 15

Communication : .......................................................................................................................... 16

Contenu et forme des messages ................................................................................................ 16

Stratégie de déploiement : .......................................................................................................... 18

Cadencement et pilotage du projet d'ensemble ........................................................................ 19

Matrice des parties prenantes : ................................................................................................... 19

Echéancier sur le base de l'hexamètre de Quintilien : ................................................................ 19

Évaluation des risques, difficultés et facilités techniques, politiques et financière ...................... 20

Enjeux RSE /DD du secteur d’activité autour de l'axe et du produit

exploré.

Présentation du secteur : marché principal des pâtes à tartiner.

Marché primaire : pâtes à tartiner avec huile de palme, l’exemple de Nutella

Nutella est une pâte à tartiner qui s’inscrit dans le marché de l’agro alimentaire. Ce produit est consommé

traditionnellement au petit déjeuner ou au goûter. C’est un produit dit “haut de gamme” mais dont le prix est

accessible à tous.

Les ventes de Nutella représentent 80% des parts de marché du groupe Ferrero. Avec une présence dans

le monde entier, les Français restent les plus gros consommateurs de Nutella. Ainsi, 85 millions de pots de

Nutella sont consommés chaque année en France.

Nutella connaît près de 50 ans d'histoire et de plaisir. En effet, la société italienne Ferrero a donné

naissance à la fameuse pâte à tartiner Nutella le 20 avril 1964.

Depuis sa création, Nutella a su conquérir un à un le cœur des Français et devenir la marque alimentaire

préférée de ces derniers. En effet, 80 % des personnes n’achètent pas de substituts s’ils ne trouvent pas

de Nutella.

La France qui compte pour moins de 1% de la population mondiale, représente 26% de consommation

mondiale de Nutella, soit 84 000 tonnes par an.

De plus, l'usine de Villers-Ecalles en Seine-Maritime produit 1 million de pots de Nutella par jour, soit 100

000 tonnes de Nutella, dont 70% seront consommées en France et le reste exportées.

En 2014, le chiffre d'affaires de Nutella en France a représenté 1,23 milliards d'euros.

Beaucoup de personnes, de tous âges, sont addicts au Nutella, une drogue sucrée qui se trouve sur la

table de 3 familles françaises sur 4 : le Nutella détient 85% des parts de marché de sa catégorie grâce à

5000 points de vente.

Mais comme nous le savons, Nutella doit faire face à de nombreux scandales notamment sur l’utilisation

d’huile de palme parmi les ingrédients de sa légendaire recette. En effet, l'huile de palme et le sucre

composent plus de 60 % du produit.

SWOT Nutella :

Opportunités :

Développement des produits éco-responsables

Menaces :

Forte présence des marques de distributeurs

Concurrence indirecte (confitures, beurre…)

Emergence des pâtes à tartiner bio ou sans huile de palme (produits niches).

Prise de conscience des consommateurs sur l'aspect écologique

Forces :

Forte notoriété “top of mind” → leader

Peu de notoriété des concurrents

Large demande (touchant autant les femmes que les hommes susceptibles de consommer

du Nutella à tout âge)

Présent dans 75 pays

Prix similaires à celui des concurrents

Faiblesses :

Présence d’huile de palme

Produit calorique

Développement d’une mauvaise image du produit dû à l’impact de l’huile de palme sur

l’environnement. La marque n’arrive pas à développer des produits dérivés (déjà testé mais

pas de réussite probante)

Marché secondaire : pâte à tartiner sans l’huile de palme, bio

Exemple de la marque italienne Nocciolata : marque que nous avons choisi d'étudier pour notre

étude.

Nocciolata, apparaît comme une bonne alternative au leader Nutella sur le marché de la pâte à tartiner. Il

s’agit d’une autre offre qui s’avère être meilleure pour la santé, gage de qualité car la marque n’utilise pas

d’huile de palme, protège l’environnement et est certifiée biologique. L’entreprise familiale italienne créée

en 1923 commercialise différents produits tels que des confitures, du miel biologique et également de la

pâte à tartiner biologique, pour un chiffre d’affaires de 63 millions d'euros en 2011. Son chiffre d'affaires

français a fait un bond de 150% entre 2010 et 2011.

De plus, Nocciolata génère 40% du chiffre d’affaires en France de l’entreprise familiale Rigoni di Asiago,

arrivée dans l’Hexagone il y a un peu plus de sept ans.

La marque s’est donc engagée dans le 100% bio et utilise des produits de qualité : des noisettes italiennes,

du cacao de Saint Domingue et de la vanille de Madagascar.

Au-delà de certifier ses produits issus de “l’Agriculture Biologique”, Rigoni di Asiago a choisi de réduire son

impact sur l’environnement et a investi pour s’inscrire dans une véritable démarche écologique globale. Le

site de Fozza en Italie fonctionne à basse consommation d’énergie et est équipé de panneaux

photovoltaïques, d’un système de cogénération et traite ses eaux usées avant rejet. En effet, pour garantir

un produit parfaitement sain aux vertus préservées, il faut d’abord savoir préserver la nature.

Ainsi grâce à un équipement de pointe et à des filières d’approvisionnements et de productions lui

appartenant, Rigoni di Asiago maîtrise l’intégralité du processus, de la culture des matières premières

jusqu’à l’emballage et la distribution.

Leader en Italie et présent dans d’autres pays, cette marque doit encore poursuivre ses efforts et s’engager

dans un combat compliqué afin de faire changer les habitudes de consommation des français et essayer

de détrôner l’empire Nutella en France.

SWOT Nocciolata :

Forces :

Produits biologiques et écologiques

Produits nutritionnellement sains et plus recommandables

Prix plus faibles que les marques de distributeurs

Faiblesses :

Image de marque et notoriété très faible

Goût jugé différent et moins savoureux que le Nutella

Opportunités :

Les consommateurs cherchent à améliorer leur alimentation par le biais de produits plus

sains

Les consommateurs se préoccupent davantage de leur santé

Ouverture d’esprit sur les impacts environnementaux des produits (scandale sur l’huile de

palme)

Menaces :

Forte concurrence

Leadership de Nutella : habitude de consommation de ce produit très ancré chez les

consommateurs

Problématique secteur agroalimentaire de la pâte à tartiner :

Le secteur de la pâte à tartiner est un marché très dynamique, constitué de nombreuses marques en

concurrence. Malgré la grosse diversité des produits, on constate que Nutella est et reste

incontestablement le leader sur ce marché en particulier en France. Toutefois, la marque est aujourd'hui

sujette à de nombreuses controverses dues à l’utilisation de l’huile de palme dans la composition de ses

produits. L’huile de palme étant réputée pour son fort impact environnemental notamment lié à sa culture et

à ses effets négatifs sur la santé. En effet, son exploitation engendre plusieurs problèmes majeurs tels que

:

La réduction de la biodiversité

La déforestation dû au déboisement par le feu créant des problèmes respiratoires aux autochtones

La construction de routes pour accéder aux exploitations

La déforestation de forêts entières pour planter que des palmiers à huile

Des espèces sont en voie de disparition (orang-outan)

La pollution de l’air et des eaux à cause des engrais chimiques utilisés

La consommation en excès de cette huile (présente dans beaucoup de nos produits consommés)

favorise l’obésité et l’apparition de maladies cardio-vasculaires

Ainsi, nous pouvons nous demander quels facteurs/éléments pourraient faire changer le

comportement des consommateurs vis-à-vis de leurs habitudes de consommation en matière de

pâtes à tartiner et les amener à se tourner vers des pâtes à tartiner plus respectueuses de

l’environnement et plus saines ?

1. Consommateurs/ cible du marché de la pâte à tartiner :

Les consommateurs de la pâte à tartiner sont les familles et plus généralement les enfants. Toutefois, il

s’agit d’un produit qui s’adresse à l’ensemble de la population tout âge confondu. Les acheteurs principaux

sont les parents.

De façon générale, les personnes qui consomment de la pâte à tartiner sont les personnes voulant se faire

plaisir au travers d’un produit gourmand au moment du petit-déjeuner ou du goûter.

2. Principaux concurrents sur le marché de la pâte à tartiner :

Leader : Nutella (pâte à tartiner avec huile de palme)

Suiveurs : les marques de distributeurs (sans huile de palme), Nocilla marque espagnole

Spécialistes : les marques sans huile de palme BIO telles que Nocciolata, Jardins BIO, Perl’

Amande

On constate qu’il n’y a pas de challenger car aucune marque n’arrive et n’essaie vraiment de concurrencer

Nutella.

Les marques de pâtes à tartiner partagent également leur terrain de vente avec tous les concurrents du

marché environnant comme : la confiture, le beurre, le beurre de cacahuètes, le miel, le sirop d’érable, etc.

Quelques exemples plus précis de marques de pâtes à tartiner et leurs valeurs, composition, engagements

:

Nocciolata (marque de pâte à tartiner la plus connue en Italie) propose une recette sans graisse

hydrogénée, sans colorant, sans OGM, ni conservateur, ni arôme de synthèse.

Le produit est bio et artisanal (d’origine italienne avec une filiale à Marseille) mais également sans gluten ni

huile de palme. La recette est, comparativement au Nutella, moins calorique (-24K) mais surtout plus riche

en protéine, calcium et fibre. Enfin, ce qui peut être vu comme le plus remarquable est le taux de graisses

saturées dont l’écart est énorme (plus de 30g/100g pour le Nutella contre 6g/100G pour le Nocciolata).

L’huile utilisée est meilleure (huile de tournesol moins riche en acide gras saturés).

Pâte à tartiner de marques distributeurs :

Carrefour Bio

Nustikaoe de Leclerc

Franprix, Casino mentionnent la notion “sans huile de palme”

Alter éco (bio et équitable) : une pâte à tartiner bio et équitable, compensée carbone, sans gluten, idéale

pour ceux qui y sont allergiques.

Risques actuels/ à anticiper :

Les risques actuels des pâtes à tartiner utilisant de l’huile de palme sont la non évolution des

comportements des consommateurs face à une alimentation plus saine et naturelle. Les ONG exercent

une forte pression afin de lutter pour l’arrêt de son exploitation et on assiste à une prise de conscience des

consommateurs sur l’impact néfaste de l’huile de palme sur l’environnement et l’émergence de concurrents

sur le marché de la pâte à tartiner sans huile de palme.

Toutefois, concernant les pâtes à tartiner sans huile de palme comme Nocciolata, le principal risque est le

manque d'intérêt de la part des consommateurs pour ces marques dites sans huile de palme dû à un

ancrage fort de la marque Nutella dans les esprits. Nutella n’est pas seulement un nom de marque, il sert

tout simplement à désigner le produit pâte à tartiner en lui même (comme le Coca pour les sodas, le Frigo

pour les réfrigérateurs ou enfin, les Tupperware pour les boîtes plastiques). Les enfants le réclament

fortement et il est donc très compliqué de faire changer les mentalités même si les autres pâtes à tartiner

n’ont rien à lui envier au niveau gustatif et gourmand.

Alternatives à l’huile de palme :

De nombreuses alternatives à l’huile de palme ne cessent de se développer et que les marques pourront à

l’avenir davantage utiliser dans la composition de leurs produits.

Par exemple :

- L’huile de coco

- L’huile de colza

- L’huile de tournesol

- L’huile de soja

- Le Substipalm

Usage des consommateurs vis-à-vis de l’achat responsable

Sur le marché de la pâte à tartiner, les consommateurs n’ont pas tendance à faire des achats responsables

étant donné que le leader sur ce marché est Nutella et que le produit est composé en majorité d’huile de

palme. Il y a donc un gros potentiel à développer afin de faire changer la vision des consommateurs et de

leurs faire découvrir une nouvelle manière de consommer plus saine à travers la pâte à tartiner biologique.

Les parties prenantes de Nocciolata :

Fournisseurs : les pays producteurs de noisettes et de cacao tels que le Ghana, la Côte-D'ivoire, la Turquie

et le Chili. Fairtrade cacao: 100% cacao et des noisettes certifiées durables.

Organisme de certification reconnus : UTZ, Rainforest, Source trust

Consommateurs : Enfants (en priorité), parents, touche l’ensemble de la population (catégories socio-

professionnelles, sexe, âge)

Salariés : Premiers consommateurs du produit et peuvent devenir prescripteurs de ce dernier.

Distributeurs : Petites, moyennes et grandes surfaces

Concurrents : Nutella (leader en France), les pâtes à tartiner des marques distributeurs, les pâtes à tartiner

certifiées biologiques et les pâtes à tartiner sans huile de palme.

Etat : Protecteur de la santé publique, influence la population à travers des recommandations dans le

domaine nutritionnel (manger 5 fruits et légumes par jour)

Domaine de la santé : Respect des valeurs nutritionnelles, bien-être des consommateurs

ONG / Association : Soutien important pour mettre en valeur le respect de l'environnement du produit et

l’impact sur la santé

Référentiels, dispositifs, outils, expériences et exemples en matière de réduction de l’impact

environnemental dans le secteur :

Dispositifs RSE mis en place par Nutella :

Approvisionnement durable des matières premières

Charte signée en 2013 pour “une huile de palme durable”

Lutte contre la corruption et les agissements répréhensibles

Traçabilité des produits

RSE report: sharing values to create value

Utilisation de packaging fait à partir de matériaux recyclables

Objectif d’une augmentation de 5% d’ici 2020 de femmes aux postes de managers

Dispositifs RSE mis en place par les concurrents, exemple de Nocciolata :

La marque Nocciolata de Rigoni di Asiago est une société qui met en avant son engagement éthique et

social et son respect de l’environnement via le bio et une démarche de production durable. Rigoni di

Asiago, c’est aujourd’hui une entreprise dite de qualité et responsable, proposant des produits biologiques

certifiés et savoureux. L’entreprise possède depuis plus de 15 ans sa propre filière d’approvisionnement et

maîtrise ainsi la totalité du processus de fabrication, de la culture des matières premières jusqu’à

l’emballage des produits finis.

Des certifications reconnues :

Pour garantir une production biologique à 100%, Rigoni di Asiago se soumet aux contrôles stricts des

Organismes de Certifications. Ces organismes spécialisés européens garantissent et certifient le respect

total des normes et des règles de production. Après des contrôles administratifs, analytique et rigoureux, la

certification bio est alors allouée. Les produits biologiques doivent forcément faire apparaître sur leur

étiquette la mention « issu de l’agriculture biologique », le nom de l’organisme de certification, le numéro

d’autorisation ministériel et le code alphanumérique qui constitue la carte d’identité du produit. Enfin, les

produits Rigoni di Asiago ont également comme certification “AB” en France.

Dispositifs RSE mis en place par les concurrents, exemple de Valrhona :

Cette marque spécialisée dans la transformation du cacao sous toutes ses formes accorde une importance

primordiale à la qualité : de l'accompagnement des producteurs, jusqu'à la performance de la traçabilité.

En terme d'innovation, l’entreprise tente de sourcer de nouveaux terroirs et de collaborer avec leurs

partenaires. Elle développe des partenariats à long terme avec leurs producteurs dans un souci de

pérennité, améliore les conditions de vie dans les communautés de producteurs (éducation, santé). Son

objectif est de réduire de 50% leur empreinte environnementale d'ici 2025 (par rapport à 2013) et d’éco-

concevoir tous leurs nouveaux produits d'ici 2020.

Dispositifs RSE mis en place par les concurrents, exemple la pâte à tartiner Casino :

Le distributeur Casino est le premier à signer “la Charte d’engagements volontaires de progrès nutritionnel

» avec entre autres le ministère de la Santé et à s’être engagé à supprimer l’huile de palme de tous ses

produits en 2010.

Il a également mis en place des campagnes publicitaires avec comme slogan : “palme ou pas palme ?”.

Initiatives prise par l’Etat :

La France avait proposé en 2012 de taxer de 300% les pâtes à tartiner contenant de l’huile de palme mais

la proposition a été rejetée par la Commission des Affaires Sociales de l'Assemblée Nationale.

Le nouveau produit et son Business Model : Comment faire pour

que ce produit s’impose face à ses concurrents ?

Présentation du Business Model

L’objectif que doit se fixer l’entreprise est de sensibiliser les consommateurs sur leurs habitudes de

consommation de pâtes à tartiner qui concernent actuellement majoritairement des produits non-

responsables. Pour cela, elle doit se concentrer davantage sur un produit évoquant la qualité et véhiculant

une image de marque tournée vers la RSE et le développement durable. Ainsi Nocciolata est déjà une

marque qui met en place des démarches environnementales et dont les produits sont certifiés bio et sans

huile de palme. Toutefois, la marque peine à se faire connaître et à mettre en avant ses atouts. Dans des

pays comme l’Italie ou l’Espagne, les consommateurs ont déjà réussi à modifier leurs manières de

consommer mais en France ce n’est toujours pas le cas. Pourquoi est-ce si difficile de faire changer les

habitudes de consommation des français ? Comment grâce à l’aide d’une communication ciblé et efficace,

la marque Nocciolata pourra se démarquer et gagner des parts de marché ?

Le nouveau Business Model de la marque Nocciolata va alors s’inscrire dans une performance globale au

niveau décisionnel ; prendre en compte les dimensions social, sociétal et environnemental pour chaque

décision, au niveau managériale ; piloter et contrôler les trois dimensions en parallèle et au niveau

opérationnel ; ajuster les actions et les motiver au quotidien. Pour cela, l’entreprise va établir des objectifs

en fonction des trois types de management : social, sociétal et environnemental.

Au niveau du management social, le processus de fabrication va tenir compte de la diversité et de l’équité

au sein de l’entreprise c’est-à-dire s’assurer de la parité, de l’égalité des chances, d’un mixte générationnel

afin d’éviter tout type de discrimination. De plus, les conditions de travail doivent être agréables afin que les

salariés se sentent bien dans l’entreprise et dans le but d’éviter tout trouble psychosociaux. D’autre part, la

formation des employés sur le développement durable appliquée au produit Nocciolata et à la composition

nutritionnelle du produit est indispensable. Un employé convaincu par le produit sur lequel il travail

quotidiennement est un très bon relais auprès des consommateurs. Également, la possibilité de connaître

une évolution de carrière grâce à un dispositif d'accompagnement en VAE (validation des acquis par

expérience) et par le biais de formations continues, contribue à l’épanouissement de l’employé et

l'accroissement de ses performances et compétences au sein de l’entreprise permettant ainsi, de véhiculer

une image très positive de la marque.

Enfin, une formation peut être déployée auprès des fournisseurs afin qu’ils soient sensibilisés aux mêmes

valeurs que Rigoni di Asiago sur toutes les démarches respectueuses de l’environnement. Une aide

financière sera proposée à certains de nos fournisseurs afin de leur apporter une aide dans

l’approfondissement de leurs démarches responsables. Bien évidemment, les fournisseurs choisis sont en

intégralité dans une démarche RSE. Le but n’est donc pas de les accompagner dans le développement de

celle-ci mais de renforcer certains points (comme la réduction des frais de transport).

De plus, il faut s’assurer également que les fournisseurs appliquent des conditions de travail communes à

celle de l’entreprise c’est-à-dire pour les pays producteurs de cacao et de noisettes de ne pas embaucher

d’enfant, d’être dans un lieu de travail sécurisé et hygiénique, respecter les temps de travail et les

rémunérations ainsi de s’assurer qu’ils respectent les droits de l’Homme conformément aux normes

sociales OHSAS 18001 et SA 8000. Au niveau du management sociétal, l’entreprise peut s’associer en

partenariat avec des organisations de lutte contre la déforestation, n’utiliser que des matières premières

issues de cultures durables et développer des échanges solidaires entre les pays du Nord et du Sud. Elle

doit en outre engager le dialogue avec ses parties prenantes afin de les impliquer dans les processus de

décisions stratégiques et opérationnelles de l’entreprise.

Enfin, au niveau environnemental, l’entreprise doit réduire autant que possible l’empreinte environnemental

du produit, du processus et de la structure. Concernant le produit, celui-ci doit prendre en compte l’éco-

conception soit l’utilisation de matériaux naturels ou renouvelables avec la possibilité de les recycler en fin

de vie, l’éco-packaging, les produits doivent le plus possible être d’origine local et certifié. Concernant

l’éco-conception, afin que son efficacité sur l’environnement soit fort il faut réussir à impliquer le plus de

services possible comme les concepteurs, la production, le service après-vente, les commerciaux, le

marketing, la qualité, les approvisionnements, les achats, les fournisseurs et sous-traitant, les

représentants clients et les dirigeants. Ainsi le processus pourra être optimisé de façon à réduire les

ressources consommées, utiliser des énergies renouvelables, réduire la pollution et recycler les déchets.

Tous ces efforts permettront de réduire l’impact écologique de l’entreprise et d’être plus responsable dans

son utilisation des ressources comme l’énergie ou l’eau. Bien entendu, l’ensemble de ses mesures

s’applique au sein même de l’entreprise mais aussi dans la manière d’acheminer les matières premières et

les produits finis en utilisant des moyens de transport plus écologiques et en limitant les déplacements des

personnes.

Ainsi, ce nouveau business model pour la marque Nocciolata devrait lui permettre de rassembler

l'ensemble des éléments nécessaire pour une démarche RSE optimale et qui par la suite va lui permettre

de se différencier encore plus de ses concurrents et de sensibiliser les consommateurs par le biais d’une

campagne de communication dynamique et éducatrice.

Mapping de l’entreprise :

Positionnement de l’entreprise :

Le Nocciolata est une pâte à tartiner combinant l’aspect environnemental car pas d’huile de palme donc

pas de risque de déforestation et l’aspect nutritionnel. En effet, la marque fait attention aux ingrédients

qu’elle utilise dans la confection de son produit ce qui lui vaut la certification biologique.

Architecture de valeur le long du cycle de vie du produit :

Le produit est, jusqu’alors, en position d’introduction sur le marché français alors qu’il est au stade de

maturité en Italie où la marque est fortement consommée. Notre but est, grâce au développement de la

communication du produit Nocciolata et à la mise en place d’une nouvelle stratégie de déploiement, de

conduire le produit à la phase de développement sur le marché à français. À long terme, l’objectif final est

bien évidemment d’amener le produit au stade de maturité.

Si nous devions avoir recours à une méthode scientifique dite “Analyse du cycle de vie” (ACV), nous

pourrions constater que les 5 indicateurs clef de performance environnementale sont bien au cœur de

notre produit : le changement climatique, l’empreinte aquatique, la biodiversité, la sante humaine et

l’énergie. C’est un instrument utile dans la prise de décision afin d’améliorer l’impact sur l’environnement du

produit Nocciolata. Cette méthodologie a été développée en conformité avec les normes ISO 14040 et ISO

14044.

Analyse du cycle de vie du produit :

Explicitation de la nouvelle proposition de valeur a l'ensemble des PP au-delà du principe de

"bonne conscience" et de "la contribution DD"

Le développement de la communication autour de Nocciolata a pour but de faire changer le comportement

des consommateurs. Au delà de l’aspect développement durable et bonne conscience, le développement

de ce produit permettrait un accroissement de la production française et pourquoi pas, favoriser les

producteurs locaux. L’objectif principal de Nocciolata est de gagner en notoriété et devenir une référence

de pâte à tartiner afin de concurrencer Nutella. Concernant les parties prenantes notamment les employés,

les fournisseurs et les ONG/associations, il va falloir leur faire parts des changements qui vont opérer et les

inciter à devenir acteurs du projet. En effet, les employés sont les premiers consommateurs du produit, il

faut donc les encourager à parler et faire connaître le produit au sein de leur entourage. Pour les

fournisseurs, il est nécessaire d’entretenir de bonnes relations avec eux et d’établir des partenariats afin de

les aider à la mise en place de cultures durables et ainsi renforcer leur image et par conséquent valoriser

les produits. Les consommateurs sont toujours plus sensibles lorsqu’ils connaissent l’origine des

ingrédients et qui plus est quand ceux-ci sont produits en France. Enfin, les ONG peuvent s’avérer être un

soutien très fort pour l’entreprise, luttant déjà activement contre l’ensemble des produits utilisant de l’huile

de palme, elles pourraient prendre part à la cause et soutenir le développement du projet et de l’entreprise.

Ainsi, elles apporteraient une image positive du produit et dans la même occasion une publicité forte étant

donné qu’aujourd’hui, elles sont considérées comme des acteurs très influençant et en lesquelles les

consommateurs ont confiance. Pour parvenir à une bonne communication, une grande réunion annuelle

pourrait être envisagée réunissant l’ensemble des parties prenantes les plus importantes et qui ont la plus

forte influence. Cette réunion permettrait d’exposer et d’expliquer le nouveau business model et les actions

qui vont être misent en place. De plus, les parties prenantes pourront prendre part plus concrètement au

projet en posant des questions et en donnant des idées car c’est grâce au dialogue que des nouvelles

idées peuvent naître et s’avérer très utiles.

Communication :

Contenu et forme des messages

Notre stratégie de communication ne se décompose en 2 points. Nous souhaitons tout d’abord cibler en

priorité les enfants mais également sensibiliser les parents.

Afin de déployer la visibilité de Nocciolata, tout d’abord, nous souhaitons changer les habitudes de

consommation des français. Pour cela, nous savons que ce sont les enfants qui dès leur plus jeune âge

réclament à leurs parents d’acheter du Nutella.

Pourquoi cette marque est-elle citée en top of mind ? Nutella est la marque de référence pour la grande

majorité des enfants car dans l’univers dans lequel ils évoluent c’est-à-dire la sphère familiale ainsi que

l’école, ce produit est principalement présent dans leur vie quotidienne. Notre stratégie est donc d’intervenir

dans au sein même des écoles, centre aérés et autres lieux dédiés aux enfants afin d’y introduire le

Nocciolata. En effet, nous allons sensibiliser ces établissements scolaires dans le but de leur faire utiliser

ce produit et que les enfants ne sont plus pour référence le Nutella mais bien le Nocciolata. De plus, nous

souhaitons mettre en évidence que les valeurs nutritionnelles de ce produit sont de qualités largement

supérieures à celle du Nutella par le fait qu'il n’y est pas d’huile de palme. Par conséquent, notre objectif

est de faire comprendre aux enfants ainsi qu'au corps enseignant, qu’il est meilleur pour la santé. Nous

sommes convaincues qu’en agissant directement auprès de ces établissements, nous pourrons avoir un

impact beaucoup plus fort et plus efficace dans l’esprit des enfants.

D’autre part, nous envisageons ponctuellement d’organiser des événements sportifs, (escalade, baptême

de plongée en piscine, balade en poney, skyline, trampoline, vélo, badminton, etc.) à travers des

rassemblements dans les 10 plus grandes villes de France. Ces événements doivent être conviviaux et

chaleureux pour que les familles passent un moment agréable avec leurs enfants autour d’une activité

sportive ou d’autres activités tout en pouvant déguster des gâteaux ou autres préparations culinaires à

base de Nocciolata.

Ainsi, nous voulons faire le lien entre la pratique d’un sport pour son bien-être et manger des produits à

base de Nocciolata qui est tout aussi bon pour la santé lorsqu'il est consommé raisonnablement.

L’ensemble réalisé dans un cadre agréable où tout est organisé pour passer un bon moment. Bien

entendu, des conseillers et des nutritionnistes seront présents sur place afin d’informer et de sensibiliser

les personnes sur l’importance de la qualité des produits que nous achetons et de prendre en compte leur

impact environnemental. De grandes affiches expliquant l’ensemble des bienfaits des produits ainsi que

des panneaux expliquant la provenance des matières premières utilisées et précisant la localisation des

fournisseurs seront également installé afin de faire preuve d’une grande transparence de l’information et

ainsi gagner la confiance des consommateurs.

De plus, nous souhaitons la mise en place de poste de dégustation dans les GMS afin de permettre aux

consommateurs de tester et de se faire sa propre opinion sur le goût de Nocciolata. L’animateur de GMS

se situerait à côté d’une tête de gondole et ferait goûter le produit à toutes les personnes qui passeront

devant elle. Il s’agit d’un moyen simple mais efficace pour faire découvrir le produit, attiser la curiosité des

personnes et susciter un certain engouement face au produit. Bien évidemment, l’animateur qui sera en

charge de cette mission devra avoir été formé auparavant pour connaître l’ensemble des engagements de

la marque et être capable d’expliquer aux clients l’ensemble des valeurs éthiques de l’entreprise et la

qualité du produit. L’objectif étant de souligner l’importance du “sans huile de palme”, élément qui se doit

être l'argument principal de vente pour contrer le leader sur le marché des pâtes à tartiner.

Par la suite, dans le but d’une communication positive, nous souhaitons créer une publicité télévisuelle. La

communication dans les médias reste un des moyens les plus efficace et rapide pour se faire connaître

auprès du grand public. Les publicités télévisées seront dans un premier temps destinées aux enfants sur

les chaînes qui leurs sont dédiées telles que Gulli, Disney Channel, Canal J, Télétoon, … pour dans un

second temps être diffusées sur des chaînes tout public (M6, W9, etc.).

De plus, nous voulons mettre en place une communication à travers des articles et des publicités dans les

magazines féminins afin de sensibiliser les mamans aux bienfaits des pâtes à tartiner sans huile de palme

et de les inciter à en acheter pour leurs enfants.

D’autres actions sont envisagées telles que la mise en place d’un sponsoring avec des chefs cuisiniers afin

de leur demander qu’ils élaborent des recettes inédites et innovantes. Ces recettes pourront ensuite être

proposées au sein même de leurs menus ou alors être diffusées sur des sites Internet mondialement

connus comme par exemple Marmiton.

Le service communication pourrait également développer un partenariat avec des émissions de cuisine

comme “Le meilleur pâtissier” en imaginant l’organisation d’une épreuve autour des gâteaux dont l’élément

principal serait le Nocciolata. D’autre part, lors de l’achat d’un produit, il sera inclut un petit leaflet avec des

recettes saines et gourmandes qui permettront aux consommateurs de varier les plaisirs et de découvrir le

produit de différente façon.

Enfin, il y aura une importante communication via les réseaux sociaux qui va être instauré. Le

développement tout d’abord du site Internet avec l’ajout d’une page dédiée aux actions et aux évènements

qui seront mis en place afin que le consommateur soit averti et prenne connaissance de ce que la marque

fait et propose. Sur cette page sera répertoriée l’ensemble des recettes élaborées, les événements qui ont

eu lieu et ceux qui seront à venir et enfin expliquer l'engagement que la marque aura pris vis-à-vis des

établissements scolaires, restaurateurs et hôteliers en listant l’ensemble des démarches qui ont été faites

et dans quel but.

De plus, Nocciolata doit être plus présent sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram, Youtube

afin de faire connaître le produit, de gagner en visibilité et en image de marque afin de faire connaître les

événements et les actions à venir. Il faut réussir à tisser un lien fort avec le consommateur en se

rapprochant au plus près de lui, en lui faisant découvrir notre marque et en le fidélisant afin de réussir à

modifier ses habitudes de consommation et lui faire adhérer à l’achat de produits plus responsables.

Comment ? Par la publication récurrente d’actualités sur la marque et le produit, de ses bienfaits sur la

santé et l'environnement, sur les actions misent en place pour respecter les démarches environnementales

de la marque avec la mise en avant des logos certifiant le côté biologique, le recyclable pour le verre, le

“sans huile de palme” qui sont des atouts que la marque doit développer. Enfin, la publication des recettes,

de photos, la possibilité d'interaction avec l’entreprise seront également présents sur les pages des

réseaux sociaux et de sites internet comme Marmiton.

Stratégie de déploiement :

Les premières actions lancées dès le début de l’année seront le démarchage dans les établissements

scolaires, restaurateurs et hôteliers afin de mettre en place rapidement des partenariats et commencer à

faire découvrir le produit. Les grands évènements se dérouleront principalement de juin à septembre afin

que les enfants et les familles soient en période de vacances et puissent venir profiter pleinement des

activités. Les évènements seront présents dans les 10 plus grandes villes de France mais pas au même

moment afin de profiter de la publicité positive des événements passés pour encourager encore plus de

personne à venir aux suivants et augmenter le taux de fréquentation.

Dans notre plan de communication, nous prévoyons d’établir une parution trimestrielle dans les magazines

féminins afin d’être présent dans les esprits tout en respectant un budget acceptable pour une marque en

plein développement. Les publicités télévisuelles seront présentées lors des moments forts de la vie d’un

enfant : Noël, la Chandeleur, Mardi gras, Pâques, vacances scolaires. Ainsi, nous aurons la possibilité de

toucher une audience forte.

Enfin, les grands meetings et les dégustations en GMS seront synchronisés par rapport à ces parutions

télévisuelles. Les acheteurs trouveront avec grande facilité le produit vu à la télévision par leurs enfants et

eux-mêmes.

Un budget conséquent va être mis en place à l’aide des actionnaires et des bénéfices effectués en France

et particulièrement en Italie. Il est vrai que la marque Rigoni di Asiago connaît plus de contraintes

budgétaires que Nutella. Cependant, elle bénéficie d’une très forte notoriété en Italie. Il y a donc grand

espoir, avec une communication plus développée et régulière, que le montant des ventes soit similaire à

son pays de naissance.

L’avantage du produit Nocciolata est qu’il est déjà présent dans différentes grandes et moyennes surfaces

comme Carrefour, Monoprix, Auchan, Géant Casino, Cora, Leclerc et dans des magasins spécialisés

comme Bio Coop, Naturalia, Marcel & Fils etc. L’enjeu est donc changer le positionnement du produit dans

les magasins : être à hauteur des yeux des adultes et à portée de main des enfants, être présent

régulièrement en tête de gondole et intensifier la quantité de produit disponible dans le magasin. Le produit

doit être clairement visible.

Cadencement et pilotage du projet d'ensemble

Matrice des parties prenantes :

Les consommateurs font partie des parties prenantes à risque élevé et peu maîtrisable (grande importance

+ grande influence)

Les établissements scolaires : Parties prenantes à risque maîtrisable (peu importante + grande influence)

Fournisseurs : Parties prenantes à risque anticipable (grande importance + faible influence)

Employés : Parties prenantes à risque maîtrisable (grande importance + faible influence)

Etat : Parties prenantes à risque élevé (grande importance + grande influence)

Echéancier sur le base de l'hexamètre de Quintilien :

Quoi ? (Actions, choses) → Développer les parts de marché de Nocciolata en s’engageant dans une

démarche RSE encore plus forte et en sensibilisant les consommateurs aux produits responsables.

Qui ? (Personnes concernées) → Les adultes, les parents, les enfants ainsi que l’ensemble des personnes

consommant de la pâte à tartiner.

Où ? (Lieu, localisation, destination) → Actions menées dans les écoles, les centres aérés, les colonies de

vacances, dans les restaurants, les GMS et lors de regroupements.

Quand ? (Délais, temps, date butoir) → 1 an pour constater les premiers résultats significatifs mais

développer notre stratégie sur le long terme soit 5 ans. Une enquête quantitative et qualitative à la fin de

cette première année permettra d’ajuster au mieux nos actions et de définir nos prochains objectifs.

Comment ? (Moyens, modalité) → Développement de l’utilisation du produit dans les lieux sensibles

d’utiliser ce type de produit, organisation d’événements multiples permettant de toucher l’ensemble de la

cible, création de publicités à la télévision pour différents publics : sur des chaînes destinées aux enfants

puis sur les chaînes télévisuelles à plus large audience (M6, TF1, France 2).

Pourquoi ? (Raisons) → Changer le mode de consommation, consommer de manière plus responsable,

amoindrir l’impact sur l’environnement et améliorer la santé des consommateurs.

Évaluation des risques, difficultés et facilités techniques, politiques et financière

Evaluation des risques :

Les risques que nous pourrions connaître malgré un plan de communication large et intensif seraient les

suivants : l’ancrage fort du produit Nutella dans l’esprit des consommateurs de pâtes à tartiner pourrait

ralentir voire amoindrir le développement de Nocciolata. Également, le produit “pâte à tartiner” est

dénommé systématiquement et inconsciemment par les consommateurs par “Nutella”. Il est donc

indispensable pour le développement de notre produit que l’utilisation du mot Nutella disparaisse au profit

de “Nocciolata” ou “pâte à tartiner”.

Enfin, le risque majeur et non négligeable est le goût : les consommateurs souhaitent retrouver

indéniablement le goût en bouche du Nutella dans Nocciolata. Or, la recette étant différente, le goût n’est

pas également le même bien qu’il ne soit pas moins bon.

Difficultés techniques :

Nous devons nous assurer que la capacité de production de l’entreprise Rigoni di Asiago soit suffisante

lors du développement du produit et de l’augmentation des ventes.

Facilités techniques :

Le produit étant déjà existant, nous n’avons pas besoin d’établir un nouveau processus de fabrication.

Nocciolata et la marque Rigoni di Asiago connaît une forte notoriété en Italie sur laquelle elle peut

s’appuyer lors de son développement en France.

De plus, Nocciolata est déjà visible dans différentes grandes surfaces et magasins spécialisés (comme

Biocoop), nous devons donc uniquement intensifier notre présence dans les rayons et en tête de gondole.

Difficultés financières :

Le budget pour développer un plan de communication si intensif doit être assez conséquent pour la

réalisation de nos objectifs.

Nous devons impérativement éviter que les coûts de communication engendrent une hausse du prix du

produit. Dans ce cas, le consommateur préférera choisir de nouveau Nutella.

Après un an de communication intensive et d’une stratégie de développement du produit, il sera important

pour la marque de faire un bilan. La roue de Deming regroupe les quatre moments forts du développement

du produit : Plan, Do, Act, Check. Le “check” permettra d’effectuer un constat de la situation et ainsi,

adapter le plan de communication, reconsidérer les enjeux et définir de nouveaux objectifs dans le but

d’une progression ininterrompue.