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Concours EpE –LCI – mars 2016 Consommation : Quel message vous ferait basculer ?

Qui sommes-nous ?

Cinq étudiants de 2ème année à l’école de commerce supérieure NEOMA BS à Reims (51), nous avons découvert ce concours dans le cadre de notre programme d’études.

Naissance du projet :

Depuis quelques mois, un proche hésite à investir dans un nouveau véhicule et plus particulièrement dans un véhicule électrique de la marque Renault, la ZOÉ.

En effet, ces véhicules sont censés polluer moins, préoccupation primordiale de nos jours et qui est au cœur de nos politiques depuis des années dans le monde.

En discutant ensemble du sujet, nous avons pu constater que ces véhicules étaient néanmoins peu utilisés. Un des principaux freins constatés à l’acquisition d’une voiture électrique est l’autonomie de celle-ci. Par conséquent, les recharges sont assez fréquentes, mais les bornes peu présentes. En effet, aujourd’hui la quasi-totalité des bornes proposées sont publiques et essentiellement dans les villes, soit peu réparties.

I. Enjeux RSE et Développement Durable du secteur de l’automobile à travers la voiture électrique

a. Présentation du secteur et du produit b. Problématiques propres au secteur c. Parties prenantes de l’entreprise Renault d. Référentiels, dispositifs, outils, expériences et exemples en

matière de réduction de l’impact environnemental dans le secteur automobile

II. L’application de partage et son business model a. Présentation du business model b. Architecture de valeur le long du cycle de vie du service avec mise en évidence de la réduction de l’impact environnemental c. Explicitation de la nouvelle proposition de valeur à l’ensemble des parties prenantes au-delà du principe de « bonne conscience » et de « la contribution Développement Durable »

III. Communication

a. Contenu et forme des messages b. Stratégie de déploiement

IV. Cadencement et pilotage du projet d’ensemble

a. Matrice des parties prenantes influentes et pouvant s’engager b. Présentation échéancier c. Évaluation des risques, difficultés et facilités techniques, politiques

et financières

Electrizen, L’application qui solutionne

vos problèmes de recharge de voitures

électriques alliant praticité et partage.

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I. Enjeux RSE et Développement Durable du secteur de l’automobile à travers la voiture électrique

a. Présentation du secteur et du produit Aujourd’hui le marché mondial de l’automobile a deux vitesses : d’une part, l’Europe, la Chine et les États-Unis connaissent toujours une forte croissance du nombre d’immatriculations chaque année, et d’autre part, l’Inde et le Japon stagnent tandis que la Russie et le Brésil continuent d’accuser des ventes à la baisse. Malgré un secteur encore très dynamique, il reste quand même touché par la crise économique. Les besoins de financement et d’investissement, en particulier dans l’objectif d’un environnement moins pollué, sont très importants. En résumé, le secteur de l’automobile est plutôt un marché qui stagne en termes de ventes. En France, près de 2 millions de véhicules sont vendus chaque année, soit près de 5 000 voitures par jour. Les constructeurs français représentent plus de la moitié des ventes automobiles sur le marché intérieur avec ses trois marques principales : Peugeot, Citroën, Renault. Il existe actuellement plusieurs technologies de voitures basées sur l’énergie utilisée pour la propulsion : essence, diesel, hydrogène et électrique. Les pétroliers trouvent de moins en moins de gisements. En effet, les gisements métalliques et énergétiques, à la base de notre économie moderne auront pour l’essentiel été consommés d’ici 2025, date de la fin de l’or, de l’indium et du zinc ; et de 2158, date de la fin du charbon. La voiture électrique est une alternative envisageable au problème posé. La voiture électrique n’est pas une idée nouvelle, des essais sont réalisés dès le 19ème siècle mais au vu de la faible autonomie de ces véhicules, ils sont abandonnés au profit d’autres moyens de propulsion tel que l’essence. Les véhicules électriques sont vraiment utilisables depuis quelques années (première ZOÉ de la marque Renault en 2012) avec des autonomies allant de 150 km sur la première génération de ZOÉ à 400 km pour les modèles les plus récents. Le véhicule électrique est conçu pour ne pas rejeter de gaz à effet de serre lors de son utilisation. Bien sûr, il a un impact sur l’environnement durant tout son cycle de vie et même lors de son utilisation puisque l’énergie électrique est produite, en France, majoritairement par du nucléaire mais cet impact diminuera avec l’apparition de centrales électriques « propres ». Du fait de son développement récent, le marché des véhicules électriques représente seulement une petite partie du marché global, avec moins de 2% des ventes mais en plein essor avec notamment une augmentation des ventes de 135% en France, entre 2013 et 2014. Dans le cadre de notre étude, nous avons choisi d’appuyer nos recherches essentiellement sur la voiture électrique ZOÉ du groupe Renault car c’est un modèle avec une des plus grandes autonomies proposées de nos jours sur le marché et au fait qu’un garage Renault se trouve à proximité de notre lieu d’étude.

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b. Problématiques propres au secteur Le secteur automobile est l’un des principaux responsables de la pollution actuelle. L’impact sur l’environnement d’une voiture commence avant sa fabrication avec l’extraction des matières premières (métal, énergies fossiles comme le pétrole ou le latex, silicium, argent, or, cuivre, hydrocarbure, etc.) puis lors du transport jusqu’aux usines de fabrication. L’usine, elle-même, de par sa conception et son fonctionnement a un impact nocif sur l’environnement, matériaux utilisés pour les machines, consommation d’énergie, etc. De plus, le process de fabrication de la voiture utilise des techniques comme la sidérurgie qui sont énergivore et ont un fort impact sur l’environnement. Une fois le véhicule fabriqué, il est ensuite transporté dans son lieu de vente, bien souvent par transport routier, ce qui implique l’émission de gaz nocifs pour l’environnement. Lors de la phase d’utilisation d’un véhicule, à moins qu’il ne soit électrique, de grande quantité de gaz à effet de serre sont rejetés dans l’atmosphère. De plus, l’entretien du véhicule met en jeu des produits nocifs pour l’environnement : nettoyage, changement d’huile, liquide de freins, pneus, batterie au plomb. Et enfin le recyclage d’une automobile pose problème à cause des nombreux éléments qui la composent et qui rejettent de nombreux gaz polluants lors de leurs destructions (pneus, essuie-glace, circuits électroniques, liquide de freins, liquide de refroidissement, etc.) L’impact environnemental d’une voiture : Extraction des matières premières 26,5 tonnes de déchets, 922 mètres cubes d’air pollué Transport des matières premières 12 litres d’essence dans un océan de 425 millions de mètres cubes d’air pollué Fabrication de la voiture 1,5 tonne de déchets 74 millions de mètres cubes d’air pollué Conduire la voiture 18,4 kilos de déchets corrosifs 1.016 millions de mètres cubes d’air pollué Elimination de la voiture 102 millions de mètres cubes d’air pollué

Approche à l’ensemble de la filière avec la présentation des risques actuels et à anticiper

L’utilisation des énergies fossiles à grande échelle peut mener à leurs disparitions à plus ou moins long terme mais engendre aussi de nombreux risques tels que des dangers sanitaires dus aux gaz relâchés dans l’atmosphère à la combustion de ces énergies. De même, un bouleversement climatique est attendu d’ici 2100 avec une augmentation des températures de +9 °C.

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c. Parties prenantes de l’entreprise Renault

→ Clients : Renault instaure un dialogue régulier avec ses clients, consultés lors d’études prospectives. L’entreprise est particulièrement à l’écoute lors du traitement des réclamations ou des campagnes de rappel. → Salariés et leurs représentants : Dès 1993, une instance internationale de représentation du personnel, le Comité de Groupe Renault, est créée. Elle permet un dialogue social transnational sur la stratégie et la situation du Groupe. → IndustriALL Global Union (fédération syndicale mondiale rassemblant notamment les salariés de métallurgie) : A signé avec le Comité de groupe Renault un accord cadre mondial « s’engager ensemble pour une croissance et un développement durables ». Ils se sont engagés dans différents domaines : le respect des droits sociaux fondamentaux, la responsabilité sociale vis-à-vis des salariés, la responsabilité sociétale, les relations avec les fournisseurs, la réduction de l’empreinte environnementale. → Fournisseurs : Renault cherche à entretenir des relations de respect mutuel, de transparence et de confiance avec leurs fournisseurs. Un document synthétisant les attentes de Renault en matière de qualité, de sécurité, de droits humains et du travail, d’environnement, de conformité et de non-divulgation de l’information est donné aux fournisseurs. → Investisseurs et partenaires financiers : Renault a été introduit en bourse en 1994. Depuis, il communique régulièrement, par le biais de supports de communication ou de réunions. → Riverains et communauté locale : Insertion économique et sociale des populations locales. → Institutions et associations : Telles que le Comité des constructeurs français d’automobiles, l’Association des constructeurs automobiles européens ou encore la Plate-forme de la filière automobile. Le groupe est aussi membre du Medef. Dialogue instauré avec des organisations aux enjeux de mobilité durable comme l’Avere, c’est-à-dire association pour le développement de la mobilité électrique ou la Fondation Ellen MacArthur qui promeut l’économie circulaire.

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d. Référentiels, dispositifs, outils, expériences et exemples en matière de réduction de l’impact environnemental dans le secteur automobile

Dans un monde en constante évolution, la notion de développement durable est au cœur de notre actualité. Lors de la conférence de la COP 21 à Paris en 2016, les français se sont engagés à réduire de 29% les émissions dans le secteur des transports entre 2015-2028 (Accords de Paris). En effet, ces dernières années l’augmentation du trafic routier engendre une pollution croissante. On constate d’ailleurs dans les grandes villes des pics de pollution que le gouvernement tente de maitriser en appliquant une circulation alternée des véhicules. La voiture électrique pourrait-elle être un moyen de réduire ces émissions de gaz à effet de serre ? Pour limiter le réchauffement climatique, il faut réduire l’émission de gaz à effet de serre en diminuant l’utilisation des combustions fossiles (essence, diesel) pour le transport. L’électricité peut les remplacer, à condition cependant de se tourner vers une énergie électrique produite par des sources d’énergies renouvelables (éoliens, panneaux solaires, barrages hydrauliques, etc.). Aujourd’hui, l’énergie électrique est issue majoritairement des centrales nucléaires. à La voiture électrique ne rejette pas de CO2 ou de polluants de l’air (NO, particules fines, hydrocarbures imbrûlés et autres monoxydes de carbone) dans l’atmosphère en roulant. Elle ne contribue donc par ce biais ni à l’émission de gaz à effet de serre, soit au réchauffement climatique, ni à l’émission de polluants dangereux pour la santé. à Elle est alimentée par de l’électricité, et contient une batterie, rechargeable grâce à des bornes. La voiture électrique est silencieuse, elle permet une réduction de la pollution sonore. Le gouvernement français soutient le développement des véhicules électriques :

v Il prévoit 7 millions de points de recharge (privés et publics confondus) d’ici 2030, notamment dans les nouveaux espaces de stationnements. v L’État et ses établissements publics devront se tourner vers les véhicules électriques : une nouvelle voiture sur 2 devra être électrique. v Depuis le 1er avril 2015, une prime est attribuée pour le remplacement d’un vieux véhicule diesel par une voiture électrique. v D’ici la fin 2015, la France sera le 1er pays européen pour son parc de véhicules électriques avec près de 53 000 véhicules immatriculés.

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II. L’application de partage et son business model

a. Présentation du business model Pour répondre au faible nombre de bornes, une solution va être apportée via une application de mise en relation des personnes ou entreprises acceptant la recharge de véhicule électrique chez eux. Qui ? : Pour les particuliers possédant des voitures électriques et nécessitant une recharge lors de déplacements loin de chez eux. Pour les particuliers souhaitant mettre un disposition un espace de recharge afin d’obtenir un complément de revenu ou tout simplement de participer à une action communautaire. Pour les professionnels désirant se faire connaître et attirer de nouveaux clients avec ce service. Quoi ? : Comment permettre un accès facilité à de nouvelles bornes de recharge pour les voitures électriques ? Besoin de nouvelles bornes à Solution apportée grâce à la mise à disposition des bornes de particuliers à particuliers. Forces : Seule application proposant ce type de service à ce jour à Possibilité de devenir rapidement la référence en la matière. Les voitures électriques sont sources d’avenir, l’application sera de ce fait de plus en plus utilisée et perdurera. Canaux de diffusion : Application internet, Android, IOS Revues et sites spécialisés dans les voitures électriques. Revenu : Loyer de l’emplacement fixé par le propriétaire sur une période de temps et une puissance données. Commission pour l’application sur chaque recharge effectuée.

Plan d’action : Diffusion de l’application sur les canaux sélectionnés Risques : Manque d’attractivité du secteur et par conséquent non utilisation de l’application. Risque d’abandon de l’application avec le développement de nouvelles bornes publiques. Filière en constante évolution qui demande une actualisation à chaque instant. Partenaires : Association de promotion de la voiture électrique pour faire connaître l’application. Partenariat avec des hôtels ou gîtes sous formes de réduction sur la nuit pour les utilisateurs de l’application. Perspectives de croissance : L’utilisation de l’application pourrait devenir explosive lors de la transition entre les véhicules à essence et les véhicules électriques qui sont le futur des transports. Ajout des bornes publics et création de nouveaux services liés à la voiture électrique afin de créer une communauté autour de ce mode de transport et devenir l’application de référence. Développer l’application dans d’autres pays. Compétences clés : Augmentation du nombre de points de recharge disponibles. Création d’une communauté autour de la voiture électrique.

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b. Architecture de valeur le long du cycle de vie du service avec mise en évidence de la réduction de l’impact environnemental

L’application Electrizen permet de trouver toutes les bornes disponibles en France et d’en « réserver » une. Le particulier pourra ainsi déterminer son trajet à l’avance, avec la certitude de pouvoir recharger en cours de route. Les propriétaires de voitures électriques seraient donc plus susceptibles de rejoindre le réseau, afin de faire profiter les autres utilisateurs de la disponibilité de leur prise. Il s'agirait d’une dérive du concept AirBnB pour les voitures électriques. Il n’y aurait donc plus de soucis de distances pour les utilisateurs de ces véhicules, puisqu’il existerait de nombreux relais de recharge. Il s’agit donc de solutionner l’un des problèmes principaux que rencontre la voiture électrique. Ainsi, plus de monde serait susceptible d’en acheter une.

Le secteur du transport routier émet, dans l’atmosphère, plus de matières polluantes que le domaine de l’industrie. Rappelons que la voiture électrique pollue de 10% à 20% de moins que les voitures classiques, ainsi plus de gens l’utilise, moins l’air est pollué. Le passage à un véhicule électrique présente donc un bénéfice immédiat, pour la qualité de l’air dans les villes et à proximité des routes, qui ne peut être que positif pour notre santé ! Les véhicules électriques n’émettent pas de CO2 et limitent par conséquent le réchauffement climatique, ces véhicules sont alors pour chaque utilisateur un moyen de contribuer à la lutte contre les conséquences négatives des changements climatiques. Les véhicules électriques n’émettent pas de matières polluantes et ne nécessitent plus l’utilisation de produits polluants tels que l’huile de vidange ou le liquide de refroidissement. Cette caractéristique allège considérablement les coûts pour les entretiens habituels d’une voiture classique tels que la vidange ou le test mensuel d’émission de gaz polluants. Par ailleurs, le moteur électrique ne faisant pratiquement aucun bruit représente un véritable atout pour la quiétude des villes.

Logo Electrizen

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c. Explicitation de la nouvelle proposition de valeur à l’ensemble des parties prenantes au-delà du principe de « bonne conscience » et de « la contribution Développement Durable ».

Les principaux avantages de cette application sont :

• Pour les utilisateurs v Multiplication des points de recharge possible v Planification des trajets v Appartenance à une communauté

• Pour le gouvernement français

v Augmentation de l’attractivité du secteur des voitures électriques v Potentielle baisse de la pollution sur le territoire

• Pour les riverains

v Une amélioration de la qualité de vie/santé (limitation de la pollution de l’air mais aussi de la pollution sonore) est notable grâce à l’utilisation des véhicules électriques, simplifiée par l’application.

• Pour les associations vertes v Qu’elle promulgue la réduction de l’émission de gaz à effet de serre. Les associations peuvent être un soutien majeur dans cette lutte.

• Pour les médias

v Qu’elle illustre le besoin d’effectuer une transition énergétique en matière de transport. L’application est d’actualité.

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III. Communication

a. Contenu et forme des messages

Recharger son véhicule électrique devient simple :

à Notre projet se présenterait plutôt sous forme de Startup. Notre budget communication sera par conséquent restreint. Une publicité télévisée serait trop coûteuse au lancement du projet.

v L’affiche nous semble être un bon compromis permettant d’allier visuel et texte.

v Pour la chartre graphique, nous avons choisi une dominance de vert, couleur représentative du développement durable.

v Pour faciliter le téléchargement de l’application, nous

avons inséré un flashcode à l’affiche.

Electrizen met en relation des particuliers possédant une borne privée. Il suffit de vous inscrire sur le site, de notifier vos tarifs, et votre type de prises. Si vous cherchez un point de charge, pas de panique, accédez à la carte recensant les bornes les plus proches de vous. Avantages : éviter les centres villes, une situation de partage et d’échange pendant la charge ! Alors n’hésitez plus pour utiliser la voiture électrique !

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b. Stratégie de déploiement L’affiche sera diffusée :

• Sur les réseaux sociaux notamment Facebook. Pourquoi Facebook en particulier ? En France, une personne sur deux a un compte soit un taux de pénétration de 50%. Les groupes d’âges majoritaires 25-34 ans et 18-24 ans de ce réseau social (plus de 50%) sont une cible privilégiée à la mise en place de ce service. Les réseaux sociaux sont un outil de démarchage puissant et un moyen de communication gratuite. Ils sont indispensables à la communication du service, ils permettent, en effet, de s’adresser à un public plus large et donc de se faire connaître rapidement.

• Revues et sites spécialisés dans les voitures électriques ou axés sur la transition énergétique. Susciter un intérêt pour notre application auprès des utilisateurs est primordial dans le lancement de notre campagne publicitaire. Ils représentent en effet notre cible première et constituent un moteur pour le développement et la notoriété de notre service.

• Dans des zones publiques, où la fréquentation des utilisateurs et potentiels utilisateurs est élevée, comme par exemple : v Les parkings v À proximité des bornes Autolib. v Le métro v Les abris de bus

L’affichage est un média de masse par excellence, offert à tous les passants de manière gratuite. La publicité extérieure est un moyen de campagne efficace puisqu’il permet rester « Top of Mind » dans l’esprit de nos clients potentiels et de délivrer un message rapidement à un grand nombre de personnes. Un partenariat avec les grandes enseignes de l’automobile sera également mis en place, permettant la promotion conjointe des véhicules électriques et de l’application. Un tel partenariat serait un moyen efficace de contribuer à la notoriété de l’application et de fidéliser nos clients.

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IV. Cadencement et pilotage du projet d’ensemble

a. Matrice des parties prenantes influentes et pouvant s’engager

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b. Présentation échéancier (sur la base de l'hexamètre de Quintilien QQQOCCPP) QUI ? Particuliers ; Professionnels ; Industrie de l’automobile ; État QUOI ? Promouvoir l’utilisation des voitures électriques par l’augmentation du nombre de points de recharge par l’utilisation d’une application de mise en relations des personnes disposant d’un espace de recharge et des propriétaires de voiture électrique recherchant un lieu de recharge. Faire baisser la pollution en France pour tenir les engagements pris pendant la COP21. OÙ ? En France, les bornes publiques sont généralement implantées dans des villes. L’application ciblera donc essentiellement les autres localités (campagne, petites villes) QUAND ? Lancement de la campagne de pub courant 2017 avec pour objectif une couverture de 20% de la France en 2018, 70% en 2020 et 100% en 2030.

COMMENT ? Par une campagne de communication : la diffusion d’une affiche, postée sur les réseaux sociaux, en partenariat avec les grandes entreprises automobiles, promulguant l’application de mise en relation des particuliers. La diffusion de l’affiche dans les revues spécialisées dans l’automobile et particulièrement l’automobile électrique. COMBIEN ? Le montant du budget communication s’élèverait à environ un million d’euros. L’application doit être téléchargée le plus possible. POURQUOI ? Préserver les ressources non-renouvelables nuisibles à l’environnement, et à la santé des habitants. Changer les comportements pour continuer à vivre avec notre niveau de technologie et confort tout en préservant l’environnement pour les générations futures.

c. Évaluation des risques, difficultés et facilités techniques, politiques et financières

Bien que le projet est largement réalisable, il pourrait rencontrer quelques risques et difficultés. Le plus grand des risques serait l’échec de l’application causé par la difficulté à gagner de l’influence dans le secteur assez réduit des véhicules électriques ; du moins actuellement. Une fois lancée, l’application risque d’avoir du mal à s’imposer avec l’apparition de nouvelles bornes de recharge publique et pourrait rencontrer une forte résistance de la part de l’industrie pétrolière. L’application étant déjà existante, il sera facile de la gérer ainsi que de continuer le renseignement des données pour chaque utilisateur. L’application se conforme à la politique de la France concernant l’environnement puisqu’elle promulgue une activité axée sur les énergies renouvelables qui prendront de plus en plus de parts de marché aux énergies non-renouvelables. L’application possède un avantage certain pour ce qui est des frais de gestion qui seront assez « faibles », les frais principaux concerneront les publicités et pourront eux par contre être importants.

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Sitographie http://www.electrizen.com/#devenir-electrizen http://www.consoglobe.com/voiture-essence-vs-voiture-electrique-4364-cg https://group.renault.com/engagements/vision-de-la-responsabilite-sociale/parties-prenantes/ https://www.cdn.renault.com/content/dam/renault/fr/brochures/X101VEVPZOE_STD/fr/fr_FR_X101VEVPZOE_STD.pdf https://www.data.gouv.fr/fr/reuses/carte-des-bornes-de-recharge-pour-vehicules-electriques/ http://www.avere-france.org/Site/Article/?article_id=5882&from_espace_adherent=0 http://www.avere-france.org/Site/Article/?article_id=5884 http://www.ecoconso.be/fr/La-voiture-electrique http://www.gouvernement.fr/special-cop-21-les-engagements-nationaux-de-la-france-3390

http://www.economie.gouv.fr/vous-orienter/entreprise/industrie/chiffres-cles-secteur-automobile https://fr.wikipedia.org/wiki/Impact_environnemental_du_transport_routier http://www.my-business-plan.fr/difference-business-model http://www.youthxchange.net/fr/main/b273_using_cars-h.asp http://www.liberation.fr/futurs/2015/05/08/fossiles-dix-raisons-de-sevrer-la-planete_1300078 http://www.youthxchange.net/fr/main/b273_using_cars-h.asp http://www.liberation.fr/futurs/2015/05/08/fossiles-dix-raisons-de-sevrer-la-planete_1300078 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-facebook/ http://www.ya-graphic.com/2012/11/demographie-facebook-france-2012/ http://www.avem.fr/index.php?page=pollution

- Entretien avec une personne responsable du secteur voitures électriques au garage Renault de Reims