PROJET MAGASIN 100% HOMMES

2016

Problématique :

Suite à une étude du marché cosmétique Français et de la marque AVON afin de réintégrer la marque sur le marché,

nous avons décidé de cibler les jeunes hommes de 15-25ans.

L’un des moyens pour parvenir à notre but est la création d’un magasin AVON 100% hommes.

Comment attirer notre cible dans un magasin de cosmétique alors que les hommes n’osent souvent pas rentrer dans ce type

de magasin et préfèrent effectuer leurs achats en ligne ?

Sommaire

/1 CIBLE ET PRODUIT

/2 UN MAGASIN 100% HOMMES/3 STRATÉGIE DE COMMUNICATION

1. La cible : hommes, 15-25 ans2. Le produit : un magasin 100% hommes3. La concurence

1. Design2. Services3. Produits

1. Un tournoi relié à l’Euro 20162. Print et Vidéo

CIBLE ET PRODUIT

/1

1. LA CIBLE : HOMMES DE 15-25 ANS

Le marché cosmétique est aujourd’hui un marché extrêmement puissant et en pleine croissance.4ème secteur de l’économie française, l’industrie cosmétique rassemble en effet 800 entreprises et 70 000 emplois. Son chiffre d’affaire est de 25 milliards d’euros.

La France en est le leader mondial avec 25% des parts du marché et de nombreuses entreprises de renoms tel que L’Oréal, Yves Rocher, Sephora, etc.La France est aussi le pays dans lequel nombres d’entreprises décident d’installer leurs laboratoires, notamment dans ce que l’on appelle la Cosme-tic Valley. Ce pôle cosmétique s’étend sur 3 régions et tous les produits qui en sortent sont compétitifs sur un plan international.

Au 20ème siècle et jusqu’au début de notre siècle, le marché de la cosmétique se concentrait majoritairement sur le marché féminin qui est au-jourd’hui encore le plus attractif. Cependant, depuis maintenant une dizaine d’années, le marché cosmétique masculin a pris une place importante dans l’industrie cosmétique. Celui ci se développe même une fois et demi plus vite que le marché féminin en France.

En effet, la mentalité des hommes vis à vis des cosmétiques a changé dans les années 2000. Les hommes prennent maintenant plus soin de leur corps. Bien qu’ils n’assument toujours pas à 100% d’utiliser des produits de soins, ils sont prêts à dépenser plus dans le marché et certaines grandes marques en profitent en créant des filiales masculines : Nivea for men, Dior, etc.

Depuis 2010, les tendances tel que «la tendance hypster» touchent beaucoup de jeunes hommes, notament les 15/25 ans. De nouveaux produits de soin de barbe sont donc remis à jour et le marché masculin est fleurissant et beaucoup plus diversifié que dans les années 90.

Avon qui n’a plus vraiment de crédibilité sur le marché français a donc tout intérêt à se lancer dans le marché masculin qui est en forte croissance mais qui est encore très largement exploitable.

Depuis toujours, Avon a une technique de vente bien spécifique : le porte à porte.Grâce à ses 6 millions d’ambassadrices dans le Monde, Avon vend ses produits en allant directement au plus près de ses client(e)s. Mais aujourd’hui cette technique est révolue et en 2010 Avon se retire du marché Français à cause de l’inéficacité de celle ci et de l’image descendante de la marque en France.

Aujourd’hui, les produits cosmétiques s’achètent en magasin ou via internet et Avon doit se remettre à jour pour se réimplanter dans le marché.

Les jeunes hommes sont souvent mal à l’aise en rentrant dans des magasins de cosmétiques qui ont souvent une ambiance féminine. Certains vont même jusqu’à demander à leur compagne d’aller leur acheter des produits cosmétiques et la grande majorité les achète sur Internet.

Cependant, l’époque du «shopping» n’est pas révolue et le fait d’être en contact avec un vendeur pour obtenir des conseils est un point important pour les jeunes qui ne s’y connaissent pas encore forcément au niveau cosmétique car comme le dit Weber, «La communication est aussi un élément indispensable à la vie.» et la communication via Internet n’est pas aussi efficace que le véritable contact humain.

Suite à ce raisonnement, nous ouvrirons un magasin 100% hommes dans lequel cette génération se sent acceptée et n’a pas honte d’y entrer.

2. LE PRODUIT : UN MAGASIN 100% HOMMES

3. LA CONCURENCE

Bien qu’il ne soit pas aussi concurentiel que le marché féminin, le marché masculin comporte tout de même de nombreuses grandes marques qui se sont fait un nom dans celui ci.

Cependant, très peu de marque ne vise que les hommes. En effet des sociétés comme Nivea, Dior, Channel, etc. crées des filiales spéciales hommes mais ce marché restent encore mineur pour eux par rapport au marché féminin.

La seule grande enseigne uniquement pour les hommes est le Comptoir des Hommes qui dispose d’un magasin à Paris et d’un site Internet.

Le Comptoir des Hommes est une enseigne très récente mais qui fonctionne très bien en France. Cependant, ils n’ont pas leur propre marque de cosmétique et ne vendent donc que des produits accessibles dans d’autres enseignes (tel que Hugo Boss, Calvin Klein, etc.). Les produits qu’ils proposent sont aussi assez onéreux puisque la pluspart de leurs fournisseurs sont des grands noms du marché cosmétique.Ainsi Avon se positionne tout de même avec un projet innovant puisqu’ils disposeront de leur propre gamme de produits de qualité mais à des prix accep-tables pour des jeunes hommes qui n’ont bien souvent pas le budget pour acheter des produits de luxe.

UN MAGASIN 100% HOMMES

/2

2. DESIGN

Le design extérieur et intérieur est un point extrêmement important de ce projet. Celui ci doit mettre en confiance les jeunes hommes qui font leur premier pas dans le monde du cosmétique et doit rassurer les plus experts.

Les couleurs noires et oranges seront très présentes afin de donner un aspect «classe» mais accessible et rassurant.

Les vitrines seront aussi rassurantes, le plus gros problèmes des jeunes est de garder leur virilité et leur pudeur. Beau-coup de marques présentent des manne-quins dénudés et avec «un physique de rêve» ce qui peut repousser de nombreux jeunes qui n’ont pas confiance en leur corps. La cible étant jeunes, les affiches seront donc adaptées et représenteront l’idée que chacun a le droit de prendre soin de son corps sans pour autant être obligé de rentrer dans les canons de beauté de la société actuelle.

Exemples de pubs sobres

2. SERVICES

L’un des points importants d’un magasin pour qu’il soit attractif et la relation entre vendeurs/clients.

Dans ce magasin, les vendeurs/vendeuses seront jeunes et dynamiques afin de mettre en confiance les clients. De plus, bien que cela semble normal, les conseils envers les clients seront un point extrêmement important dans la campagne de recrutement des employés. Les conseiller(ère)s seront à disposition des clients, qu’ils soient débutants où expérimentés dans le domaine cosmétique et chaque client aura un traitement différent selon son physique et ses be-soins.

La mixité des vendeurs/vendeuses est aussi un point très important puisque ce magasin doit ressembler à un magasin basique dans lequel les jeunes hommes n’ont aucun problème pour y entrer et s’y sente à l’aise (Celio, H&M, etc.).

3. PRODUITS

Afin d’être compétitif sur ce marché, Avon doit présenter des gammes de produits diversifiées, de bonne qualité et à un budget acceptable pour des étu-diants.

Bien sûr, les produits typiques (de la vie de tous les jours) tels que les déodorants, savons, parfums seront présents puisque beaucoup de jeunes hommes se contentent du minimum et qu’il ne faut donc pas les négliger.

Mais l’objectif d’Avon reste d’inciter les jeunes à utiliser plus que le strict minimum, ainsi des anti cernes, soin de peau, soin de cheveux, maquillages spécial-hommes seront disponibles à des prix attractifs.

De plus, la barbe étant revenu au goût du jour et constituant une part importante du marché, de nombreux produits de soin de barbe seront disponibles. Le rayon conçut pour ces produits sera toujours encadré afin d’apporter des conseils aux jeunes hommes quand au traitement de leur barbe car ce domaine est encore peu exploré par beaucoup de jeunes qui se contentent de laisser pousser leur barbe sans l’entretenir.

STRATÉGIE DE COMMUNICATION

/3

1. UN TOURNOI RELIÉ À L’EURO 2016 DE FOOTBALL

La coupe européenne de football (l’EURO) aura lieu en France en juillet 2016. Ceci est une opportunité non négligeable étant donné que chaque match de la France a rassemblé environ 10 millions de spectateurs en France dont un nombre important de jeunes. Le football reste le sport le plus pratiqué puisque 5.3 millions de Français pratiquent ce sport dont 28% ont entre 15 et 29 ans.

Ainsi, Avon lancera un tournoi de football en relation avec l’EURO et des campagnes publicitaires en collaboration avec les acteurs de cette compétition nationale. L’ouverture du magasin aura lieu après l’euro et les campagnes publicitaires se dérouleront pendant celui ci. Les mois précédents la compétition seront utilisés pour obtenir des collaborations avec les différents acteurs de l’EURO afin que les campagnes publicitaires soient prêtes à temps.

Le tournois se déroulera une semaine après l’ouverture du magasin sur un petit terrain de football, en 5 contre 5 et les gagnants se verront offrir un abonne-ment aux box qu’Avon propose ainsi qu’un cash price à déterminer. Ce tournois permettra à Avon de donner une image de marque décontractée tout en restant compétitive et dans la tendance.

Campagne de l’UEFA pour l’EURO 2016

2. PRINT ET VIDÉO

Les affiches annonçant l’ouverture du magasin seront reliées à l’EURO mais d’autres campagnes touchant une plus large communauté seront aussi prévues. La marque ne veut pas cibler uniquement les personnes pratiquant le football puisque le message d’Avon est d’accepter tous les jeunes hommes tels qu’ils sont.

Cette génération est qualifiée d’hyper connectée. Les réseaux sociaux, les plateformes telles que Youtube/Dailymotion font partie intégrante de la vie des jeunes hommes et Avon en tiendra compte avec le lancement d’une vidéo sur toutes ces plateformes.Cette vidéo sera entièrement faite en motion design avec un design flat qui est actuellement très à la mode. Elle expliquera que chacun a le droit de prendre soin de soi et que ce magasin sera un lieu d’échange où cette génération se sentira à l’aise.

Le magasin Avon proposera aux jeunes une aide personnalisée, des produits diversifiés et des événements afin de leur permettre de mieux

se sentir dans leur corps et de les aider à s’accepter.

«La communication est un élément indispensable à la vie»

Le marché masculin est en pleine croissance et cette cible cherche à être rassurée dans sa quête d’identité.

Avon décide d’opter pour une communication en face à face plutôt que via internet pour aider au maximum les jeunes hommes dans leurs choix de façon conviviale

CONCLUSION

THOMAS MORCRETTE

PROJET MAGASIN 100% HOMMES