1. Titre du projet :

L'effet bénéfique du scepticisme vis-à-vis des messages publicitaires sur la prévention de

l'alcool au volant auprès des jeunes conducteurs.

2. Problématique et bref aperçu de la théorie : L'influence des messages marketing

sur le comportement du consommateur.

Le projet de recherche s`inscrit dans le cadre de la lutte contre l`alcool au volant auprès des jeunes conducteurs âgés de 16 à 24 ans. L'augmentation constante du taux des collisions de la route liées à l`alcool est préoccupante chez les jeunes conducteurs, avec un taux de prévalence de 21% (Statistiques Canada, 2013). En d'autres termes, une personne sur 4 des conducteurs impliqués dans les accidents avec dommages corporels était un jeune conducteur. D`ailleurs, les collisions d'automobiles demeurent la première cause de décès chez les adolescents et jeunes adultes au Québec. Bien que de nombreux facteurs favorisent les comportements risqués comme la consommation d'alcool excessive et par conséquent le risque de l'alcool au volant chez les jeunes, les chercheurs ont fait valoir le rôle de la publicité sur les attitudes vis-à-vis de l'alcool.

Les jeunes téléspectateurs sont surexposés à la publicité d'alcool avec les compagnies d'alcool dépensant près de 2,7 milliards de dollars à placer sur 29 014 publicités pour les produits alcoolisés dans les magazines américains (CAMY, 2010). Malgré la multitude des campagnes de sensibilisation pour réduire les comportements risqués, leur efficacité est limitée sans une gestion efficace de l'environnement médiatique. En effet, selon les recherches effectuées par la Société de l’Assurance Automobile du Québec (SAAQ), entre 2008 et 2012, cette tranche d`âge est la plus touchée soit plus de 53% des conducteurs de 16 à 24 ans qui avaient de l’alcool dans le sang et qui y sont décédés dans un accident. Donc, ceci démontre les que les messages a caractère social effets ne sont pas assez efficaces étant donné ce taux. En conséquence, les jeunes conducteurs constituent un public important pour toute campagne de sensibilisation afin de les aider à gérer efficacement le paysage médiatique et à prévenir les comportements risqués.

2. Objectifs et modèle théorique :

Ce projet de recherche approfondit un modèle développé par Erica Austin intitulé Message Interpretation Process Model (MIP). Ce modèle examine les variables cognitives et psychologiques qui influencent l’interprétation des messages véhiculés par les médias ainsi que leurs effets sur les lecteurs. Le modèle examine comment les variables psychologiques comme le « scepticisme » ou « la pensée critique » — peuvent diminuer les effets néfastes des publicités à travers leurs effets sur les relations entre parents et enfants. Le but étant d`identifier les leviers qui vont augmenter l`efficacité des messages à caractère social.

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3. Originalité et impact du projet :

Ce projet s'emploiera à déterminer les mécanismes existants et durables pour aider les jeunes conducteurs à gérer l'environnement médiatique plus efficacement, au lieu de se concentrer uniquement sur le changement de l'environnement (c'est-à-dire réduire le temps passé devant l'écran). Ce type de recherche est considéré comme étant social car elle permet une évolution dans la société à titre de prévention. L'approche consiste à utiliser l'éducation aux médias ou « media literacy » comme un véhicule pour accroître les connaissances et améliorer les habitudes de vie.

4. Méthodologie :

Afin de vérifier nos hypothèses, nous allons procéder une étude longitudinale (sondage) avec les jeunes adultes (16 à 24 ans) avec un échantillon de convenance. Nous recrutons les répondants par le biais d'une recherche de l'assistante qui a trouvé des établissements scolaires, collégiales et centres communautaires où les jeunes adultes y sont. Pour examiner les changements à travers le temps et entre les individus, nous allons analyser les données avec un outil statistique appelé «latent growth curve modeling» qui nécessitent que l’on mesure les réactions aux messages marketing 4 fois au cours du projet. Notre projet a des implications théoriques et pratiques.

5. Résultats anticipés :

Notre projet a des implications théoriques et pratiques. Les résultats de notre étude longitudinale approfondiront les théories du comportement du consommateur en examinant les réactions face aux outils de communications marketing (comme la publicité) sur le processus décisionnel. Par ailleurs, les professionnels de la sécurité routière bénéficieront des connaissances qui vont les aider à utiliser la publicité et la communication marketing pour promouvoir la bonne conduite automobile. Pour que les parents deviennent des agents du changement, les campagnes de sensibilisation devront inclure un programme qui aidera à promouvoir le scepticisme vis-à-vis des messages publicitaires. Ce scepticisme leur permettra de distinguer entre les bonnes informations des mauvaises pour pouvoir adopter des pratiques responsables. Nous allons utiliser nos résultats comme test pilote pour une demande de financement au FRQSC et seront envoyés pour présentation aux conférences et revues académiques en marketing soit la revue du Comportement du consommateur.

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