Résumé et conclusions

La première étude sur la performance de la prospection

IKO System a réalisé, en septembre 2014, la première étude à grande échelle pour comprendre comment les entreprises françaises trouvent leurs clients.

La spécificité de cette étude est de prendre en compte les chiffres réels de la prospection pour découvrir quels sont les impacts de chaque levier à la disposition des entreprises.

La France coupée en deux

Il ressort que :

• La France est coupée en deux : d'un côté, nous avons les équipes commerciales qui fonctionnent encore de manière artisanale (et qui affichent une faible efficacité de leur prospection), et de l'autre, les entreprises qui ont structuré leur prospection.

• 30% des entreprises ont fait leur révolution : "industrialiser" l'activité de prospection, en mettant en place des équipes spécialisées, des outils plus puissants et des indicateurs pour mesurer les efforts de prospection.

• Parmi les 70% des sociétés encore en phase d’artisanat, plus de la moitié d’entre elles avouent n’avoir aucun suivi chiffré de leur prospection.

L’innovation comme principal levier

Les sources de prospects et les outils utilisés sont LES facteurs dominants pour expliquer l’efficacité de la prospection. L’étude montre que l’utilisation de technologies

innovantes peut multiplier par 8 l’efficacité de la prospection. Le second facteur d’influence est la spécialisation/organisation des ventes (+42% d’influence).

Les récentes innovations technologiques deviennent ainsi le principal levier d’intensification de la prospection.

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Structurer sa prospectionPour faire simple, il existe trois façons d’organiser sa prospection directe :

• La non-spécialisation : Les commerciaux font tout, de la prospection à la signature (70% des entreprises).

• La spécialisation : Une équipe est dédiée à la prospection, soit pour répondre à des prospects entrants, soit pour trouver et contacter de nouveaux prospects.

Cette équipe qualifie l’intérêt de l’acheteur et prend des rendez-vous pour les commerciaux « closers », qui transforment ces opportunités en signatures.

• La sous-traitance : L’entreprise fait appel à un prestataire externe pour sa prospection. Le prestataire utilise ses

bases de données pour contacter des prospects et est rémunéré (généralement) sur la prise de rendez-vous. Les commerciaux de l’entreprise requalifient (ou non) les rendez-vous et traitent les opportunités jusqu’à la signature.

Seules 25% des sociétés ont une équipe commerciale dédiée pour la prospection ou pour traiter les prospects entrants.

Si 5% des entreprises sous-traitent l’intégralité de leur prospection, 20% des entreprises interrogées l’utilisent ponctuellement ou en complément

de leur propre activité de prospection.

Conseil : La mise en place d’une équipe dédiée est un élément essentiel des machines de guerre commerciales. La conversion des prospects entrants passe de 5% (lorsque les commerciaux font tout) à 40% (avec une équipe dédiée)*.

La prospection sortante est aussi radicalement améliorée : les équipes dédiées arrivent à joindre 70% de leurs cibles (après plusieurs tentatives), contre 10 à 15% pour les commerciaux généralistes (qui ne rappellent plus après 2 tentatives).

Non-spécialisée70 %

Externalisée5 %

Équipe dédiée25 %

* voir notre vidéo Sur quels prospects faut-il investir notre énergie? http://goo.gl/otaj7B page 3/10

Lorsqu’une équipe est dédiée à la prospection, elle représente (en moyenne) 34% des effectifs des forces

de vente, c’est-à-dire un ratio de 1 prospecteur pour 2 « closers ». Certaines entreprises (avec de très fortes croissances) ont un ratio de 1 pour 1.

Ces équipes dédiées à la prospection sont généralement rattachées à la direction

commerciale.

Conseil : La « best practice » est de rattacher l’équipe dédiée à la direction marketing, qui est ainsi responsable de la génération du flux d’opportunités. La direction des ventes peut alors se concentrer sur le « pipeline » et la transformation des prospects ayant un vrai projet.

Conseil : Il est recommandé de spécialiser une équipe dédiée à la prospection dès que l’équipe commerciale atteint 3 personnes (1 prospecteur pour 2 closers).

Bien évidemment, il y a une corrélation directe entre la taille des forces de vente et la mise en place d’une équipe dédiée à la prospection.

28 %

72 %

‣ À qui est rattachée hiérarchiquement l’équipe de prospection ?

‣ Direction commerciale

‣ Direction marketing

1-3 commerciaux 3-10 10-50 50-100 100+ commerciaux

20 %10 %30 %

80 %100 %

20 %40 %

30 %

10 %

60 %50 %40 %

10 %

Equipe dédiéeExternaliséeNon-spécialisée

2 commerciaux «closers»1 prospecteur

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Flux de prospection

Les entreprises mesurent généralement leur prospection selon le nombre de rendez-vous avec de nouveaux prospects, ou selon les opportunités (affaires) identifiées.

37% d’entre elles n’ont aucun indicateur de suivi de leur prospection.

Nous nous sommes ensuite intéressés aux flux de nouveaux prospects, qui peuvent

arriver d’eux-mêmes vers l’entreprise (entrants) ou sont directement démarchés par l’équipe commerciale (prospection

sortante).

Malgré des investissements significatifs ces dernières années pour attirer les prospects ayant un besoin (référencement dans les moteurs de

recherche, actions sur les médias sociaux...), la très grande majorité des entreprises ne bénéficie pas encore d’un flux significatif de prospects entrants:

Pas de mesure37 %

Mix RdV/opportunités28 %

Opportunités18 %

Rendez-vous17 %

> à 200 prospects

50 à 200 prospects76%Moins de 10 prospects entrants par semaine

16%De 10 à 50 prospects

6%

2%

Indicateur de prospection

‣ Combien de prospects entrants recevez-vous chaque semaine ?

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Pour les entreprises ayant un volume significatif de prospects entrants, ceux-ci ne représentent, au final, qu’un seul nouveau prospect par jour par commercial. C’est

pourquoi même ces entreprises ne peuvent se limiter à cette source de prospects et investissent dans la prospection sortante.

Il ressort que 64% des entreprises vont systématiquement chercher leurs prospects.

16 %

48 %

30 %

5 %

100% sortante

100% entrante

Prospection surtout entrante

Prospection surtout sortante

Un outil gratuit a été mis en ligne pour permettre aux entreprises de comparer l’efficacité de leur prospection par rapport aux

sociétés de leur secteur d‘activité.

Accéder au benchmark ici > http://goo.gl/WucfBo

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Chiffres et taux de conversion

En moyenne, pour des équipes non-spécialisées, les commerciaux qui prospectent passent 12.7 appels par jour, contre 18 appels téléphoniques par jour dans une organisation spécialisée (avec une équipe dédiée).

Ces chiffres impliquent une augmentation de 42% du volume d’appels selon le type d’organisation.

Les taux de conversion entre les appels, les conversations, les rendez-vous et les véritables affaires travaillées, peuvent varier selon les secteurs d’activités, mais également selon les types d’organisation commerciales.

En moyenne, parmi les 1138 sociétés interrogées, le

taux de conversion global (nombre d’opportunités sur le total de prospects contactés) est de 1,1%.

+42% La spécialisation de la prospection apporte mécaniquement une augmentation de 42% du volume de prospects contactés.

Non-spécialisée

Équipe dédiée

Moins de 5 appels 10 à 40 appels 40 à 70 appels Plus de 70 appels

100 prospects

17 conversations

2.7 rendez-vous

1.1 opportunité

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Outils et sources de prospection

Nous avons interrogé ce panel d’entreprises sur les sources de contacts et sur les outils de prospection utilisés.

L’utilisation des recommandations (ou bouche à oreille) reste

la source dominante de contacts, devant l’utilisation des réseaux sociaux, puis des bases de données (listes de contacts).

Bien que 86% des commerciaux utilisent les réseaux sociaux**, seuls 25% des

entreprises les considèrent comme une véritable source de prospection.

Il est d’autant plus intéressant de constater que les outils/sources spécifiques pour la prospection,

qui ont fait leur apparition sur le marché ces dernières années, ne sont pas encore adoptés massivement par les entreprises. Seules 27% des sociétés ont mis en place des solutions basées sur ces technologies innovantes : Marketing Automation* (permet de détecter des

prospects qui s’intéressent à l’entreprise) ou Sales Intelligence* (permet d’identifier des prospects ciblés, qui ont des projets en rapport avec l’offre de l’entreprise).

Notre étude a ensuite cherché à mesurer si les sources ou les outils de prospection avaient un effet de levier sur l’efficacité de la prospection.

Pour chaque entreprise, nous avons rapproché ses chiffres de prospection (appels, conversations, rendez-vous) par rapport aux sources ou aux outils de prospection utilisés.

Marketing Automation13 %

Sales Intelligence14 %

Bases de données21 % LinkedIn/Viadeo

25 %

Recommandations28 %

** voir le livre blanc Les commerciaux accrocs aux réseaux sociaux http://goo.gl/M5Mlp

* Marketing Automation : Applications permettant d'automatiser la qualification des leads qui s'intéressent déjà à l'entreprise (ie consultent des contenus).

* Sales Intelligence (ou Sales Automation) : Applications permettant d'automatiser la prospection sortante en qualifiant les prospects les plus mûrs à démarcher (selon leur profil et leurs besoins).

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Bases de données Linkedin/Viadeo Recommandations Marketing Automation Sales Intelligence

7,7% 5,4%

8,3%

3,1% 1,2%

24%26%

44%

22%

15%

30

21

48

36

Volume dʼappels (moy) Taux dʼappels>conversations (%) Taux dʼappels>RdV (%)

L'efficacité d'une source de prospection repose sur deux variables : la capacité en nombre d'appels et le taux de conversion en rendez-vous*.

* voir la vidéo "Les stratégies de prospection" http://goo.gl/75r4Od

En multipliant le volume d’appels par le taux de conversion en rendez-vous, nous pouvons mesurer la productivité de chaque source/outil**. Entre la solution la moins productive

(réseaux sociaux) et la source la plus productive (sales intelligence), le levier est de 8.3.

Les technologies les plus récentes (marketing automation et sales intelligence) montrent ainsi bien l’apport de l’innovation sur la performance de la prospection.

x8 L’utilisation de sources ou d’outils de prospection plus efficaces permet de multiplier par 8 la productivité de la prospection.

** Par exemple, pour LInkedIn/Viadeo, on calcule 8 x 3.1% = 0.2 rdv/jour. Puis viennent les Recommandations (0.3 rdv), les Bases de données (0.4), le Marketing Automation (1.2) et le Sales Intelligence (2.3 rdv/jour)

Influence des outils/sources de prospection

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Ce livre blanc a été conçu par IKO System, première solution de Sales Intelligence en Europe*.

La technologie IKO System identifie les signaux d’achats sur votre territoire de prospection, pour contacter les prospects prioritaires et multiplier par 8 ** le flux de prospection.

* étude G2crowd 2014** étude "Machines de Prospection" 2014

Sources de ce livre blanc

1138 sociétés ont participé à cette étude, entre le 5 et le 23 septembre 2014, représentant au total 81,733 commerciaux.

Pour obtenir des chiffres fiables de la part des 1138 sociétés qui ont participé à cette enquête, IKO System a mis en place un outil intéractif de benchmark sectoriel, permettant aux dirigeants de comparer leurs

efforts de prospection avec leurs concurrents.

12 %

1 %1 %

2 %

5 %

10 %

16 %27 %

27 %LogicielServices informatiquesConseil/FormationMedias/CommunicationTelecomFinances/AssurancesSantéTransport/DéfenseAutre activité

64% des participants à l’étude sont des membres de la direction de l’entreprise.

Direction Générale

Directeur commercial Directeur marketing

Équipe Commerciale Équipe Marketing

25%

28% 11%

26% 10%

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