Seance 2 Le Processus de La Recherche en Marketing

Séa

nce

Le Système d’information Marketing du Gestionnaire

DD e l’information à l’actione l’information à l’action

Stéphane Rochard, DbA

2

2

Qu’est-ce que la recherche en marketing ?Qu’est-ce que la recherche en marketing ?

• La recherche en marketing est un procédé par lequel on définit un problème ou une possibilité, en recueillant et en analysant systématiquement de l’information et en recommandant des actions visant à améliorer les activités de marketing de l’entreprise.

• La recherche en marketing, c’est la collecte et l’analyse systématique de données relatives à un problème de mise en marché, dans le cadre d’un projet structuré, conduisant à la préparation d’un rapport de recherche, qui fournira l’information utile à la prise de décisions

RAPPEL

La recherche en marketing : une définitionLa recherche en marketing : une définition

«La recherche en marketing comprend l’ensemble des activités qui visent à définir, recueillir et analyser de façon systématique des informations permettant d’alimenter le processus de décision en marketing, afin de le rendre plus efficace.»

(d’Astous, 2000)

RAPPEL

4

Bien gérer son entreprise, c’est bien gérer son avenir; et gérer l’avenir, c’est bien gérer l’information.

La Recherche en Marketing est une composante de base de la prise de décision en marketing. Il s’agit d’une fonction de plus en plus importante sans laquelle bien des décisions relèveraient du hasard.

Face aux profonds changements de l’environnement socio-économique (régionalisation, émergence des NTIC, mutations des clients) la Recherche en Marketing a connu depuis les deux dernières décennies un développement sans précédent.

Il ne peut y avoir une bonne Recherche en Marketing sans méthodologie.

Les Enjeux de la Recherche en MarketingLes Enjeux de la Recherche en Marketing

RAPPEL

Recherche MarketingRecherche Marketing

Les Définitions et enjeux de la RechercheLes Types de RecherchesLa Méthodologie et les étapesLe Processus de Recherche en Marketing

Stéphane Rochard, DbA

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L’information n’a aucune valeur à moins que les gestionnaires ne l’utilisent pour prendre des décisions. L’information doit être distribuée à la bonne personne au moment opportun.

Les nouvelles technologies de l’information permettent dedécentraliser le système d’information.

Les Paradoxes de la Recherche en MarketingLes Paradoxes de la Recherche en Marketing

La Recherche en Marketing renferme une série de paradoxes à l’origine de sa remise en question:

Paradoxes dus à une réalité différente de la perceptionUn ensemble hétérogène d’activités de Recherche en MarketingUne fonction tactique ou stratégiqueLa faible importance donnée à la Recherche en Marketing

Paradoxes résultant d’une sophistication inachevéeLe décalage des méthodologiesLe manque d’esprit critique

Paradoxes résultant de pratiques douteuses

Les objectifs d’apprentissageLes objectifs d’apprentissage

L’étude de ce chapitre vous rendra apte à :

Comprendre l’importance de la méthodologie en recherche en marketing;

Saisir les étapes requises dans l’élaboration d’une recherche en marketing;

Avoir des exemples de recherche en marketing (relation entre le comportement d’achat, la recherche en marketing et la stratégie de marketing;

Insister sur l’importance et les effets d’une définition claire du problème à l’origine de la recherche;

Renforcer votre approche scientifique de la méthodologie de la recherche.

RECHERCHE EN MARKETINGRECHERCHE EN MARKETINGExemplesExemples

Effets de la Musique d’ambiance sur le comportement des acheteurs en magasin. Examen de l’influence sur le client, du tempo et du style de la musique d’ambiance.

Détermination de l’existence de plusieurs types d’acheteurs impulsifs différenciés en Hypermarché. Processus qui conduisent chaque type d’acheteurs à éprouver une impulsion d’achat et à y céder.

Effets de la diffusion de senteurs d’ambiance au sein d’un lieu commercial. Impact sur les réponses affectives cognitives et comportementales des clients.

LE PROCESSUS D’ACQUISITION ET DE CONSOMMATION D’UN BIEN ECONOMIQUE

LE CONSOMMATEUR REFLECHITRecherche d’information

LE CONSOMMATEUR EPROUVE DES SENTIMENTS

Goûts, Emotions

LE CONSOMMATEUR AGITPrise de décisions

LE CONSOMMATEUR SE SOUVIENTEnregistre l’expérience

RE

TR

OA

CT

ION

Un ensemble de pensées, de sentiments, d’actions orientés vers un but

DECLENCHEMENT

RECHERCHE ET EVALUATION

INTENTION

DECISION

CONSOMMATION

La recherche est une activité naturelleLa recherche est une activité naturelle

INFORMATIONS- ventes baissent- conditions économi- ques stables- pas de problème de qualité- nouveau concurrent

INFORMATIONS- ventes baissent- conditions économi- ques stables- pas de problème de qualité- nouveau concurrent

ANALYSE- comparaison de qualité- comparaison de prix- étude des perceptions des consommateurs

ANALYSE- comparaison de qualité- comparaison de prix- étude des perceptions des consommateurs

CONCLUSIONS- produit du concurrent est moins cher- de moins bonne qualité- la qualité est très importante

CONCLUSIONS- produit du concurrent est moins cher- de moins bonne qualité- la qualité est très importante

ACTIONS- informer les clients actuels et potentiels- publicité comparative- pas d’ajustement des prix

ACTIONS- informer les clients actuels et potentiels- publicité comparative- pas d’ajustement des prix

LA METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE

Le marketing repose sur un processus d’échange entre l’entreprise et son marché. Echange qui peut se concrétiser dans l’entreprise par l’élaboration de stratégies de marketing.

Qu’est qu’une recherche en marketing ? C’est essentiellement la résultante, concrète d’une série de décisions telles que matérialisées par la recherche avec ou sans décision en marketing

La recherche avec ou sans décision en marketing Les décisions sur le choix du marché et des composantes du marketing (soit le produit, le prix, la promotion et la distribution) ne se font pas en vase clos : la concurrence, les lois en place, le contexte politique, le développement technologique.

Prendre une décision en marketing n’est pas chose facile. Toute décision en marketing implique un certain risque : lancer un nouveau produit, c’est prendre un risque.

Modifier un produit, c’est une prendre un risque. Investir en publicité ou une force de frappe, c’est prendre un risque. Décider du type de distribution, c’est prendre un risque avec de lourd conséquences.

RECHERCHE EN MARKETING

L’objectif premier de la recherche en marketing est bien de fournir de l’information.

Avec ou sans décision, dans les deux cas de figures, reposent sur une recherche qui constitue soit un argumentaire publicitaire, soit sur une amélioration de la qualité.

L’objectif pour une approche scientifique est de produire une information objective dont la pertinence aura été vérifiée. A l’opposé d’une démarche scientifique se trouve l’intuition.

L’information générée par l’intuition n’est pas objectif et sa pertinence n’aura été testée rigoureusement.

Une approche scientifique des problèmes de marketing implique la recherche d’une information sur laquelle la décision pourra s’appuyer en toute confiance.

Pour comprendre l’approche scientifique et ses implications pour la recherche en marketing, il faut comprendre les 3 caractéristiques de base de cette approche

RECHERCHE EN MARKETING

Les 3 caractéristiques de l’approche scientifique

1/ Le contrôle : Il s’agit de s’assurer que la méthodologique suivie permettre de contrôler le plus précisément possible les variables que vous voulez mesurer. C’est un point important en marketing car il force le chercheur à s’assurer que touts les facteurs susceptibles d’influencer la ou les variables qu’il veut mesurer ont été identifiés.

2/ L’opérationnalisation des variables :Dans une recherche, il faut mesurer des variables comme l’attitude des clients à l’égard d’un produit, d’un magasin, la perception d’un message publicitaire par des individus etc.. Ces variables très abstraites (on les appelle des construits) ne sont pas faciles à mesurer. La procédure d’opérationnaliser en marketing consiste :1/ Définir les variables: l’attitude se compose de telle et telle dimension.2/ Mesurer chacune de ces composantes individuellement

3/ La réplication :Cette 3ème catégorie repose sur le bon sens. Si l’on répète la même recherche une seconde fois avec les mêmes instruments de mesure (les mêmes questionnaires et les mêmes répondants, on doit obtenir les mêmes résultats. Il existe ce qui est convenu d’appeler une marge d’erreur pour s’assurer de la stabilité des observations.

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1. Les types de recherche en marketing1. Les types de recherche en marketing

• La recherche exploratoire est une recherche menée en phase préliminaire, pour préciser la portée et la nature d’un problème de marketing. En général, elle sert à éclairer un chercheur sur la dimension d’un problème.

• La recherche descriptive sert à déterminer les caractéristiques élémentaires d’une population particulière ou à profiler des situations précises. Par cette méthode, il est possible d’obtenir des données concluantes qui répondront aux questions nécessaires à la détermination d’un plan d’action.

• La recherche causale permet de déterminer les relations de cause à effet entre les variables. En général, ce type de recherche est précédé d’une recherche exploratoire et d’une recherche descriptive.

La structuration de la méthodologieLa structuration de la méthodologie

Objectifs découlant du problème

Type de recherche Exemples de méthode

• Identifier le problème

• Comprendre la dynamique

Exploratoire • Recherche documentaire

• Entrevues en profondeurs

• Groupes de discussion

• Décrire la situation

• Décrire l’importance d’un phénomène

Descriptive • Données secondaires

• Enquête

• Observation

• Identifier les variables déterminantes

Causale • Données secondaires

• Enquête

• Expérimentation

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La recherche exploratoireLa recherche exploratoire• La recherche exploratoire

– Les données secondaires sont des données déjà recueillies et classées pour un projet autre que celui dont on s’occupe. À l’inverse, les données primaires sont recueillies et compilées précisément en fonction du projet du moment.

– Le groupe de discussion est une méthode de recherche exploratoire réunissant de 6 à 10 personnes autour d’un animateur, dans le cadre de discussions libres portant sur le projet de recherche.

– L’entrevue en profondeur consiste en des entretiens en tête-à-tête avec des personnes reliées au projet de recherche. Le chercheur interroge la personne sur le ton d’une conversation amicale afin d’obtenir des renseignements qui pourraient servir à dénouer le problème au cœur du processus.

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La fiabilité et la validité La fiabilité et la validité

• Une recherche en marketing doit respecter deux critères, à savoir :– La fiabilité des données renvoie au fait qu’avec

des conditions ambiantes identiques plusieurs recherches produiront des résultats identiques.

– La validité des données permet d’illustrer qu’une recherche a effectivement évalué ou quantifié les éléments désirés.

18

Le processus de recherche en marketing

2. La Méthodologie de la recherche en marketing2. La Méthodologie de la recherche en marketing

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Les étapes de la RechercheLes étapes de la Recherche

1 – Définition du problème

1 – Définition du problème

2 – Recherche formelle

2 – Recherche formelle

Recherche exploratoire

Recherche exploratoire

Données secondaires

Données secondaires

Entrevues en profondeur

Entrevues en profondeur

Groupes de discussion

Groupes de discussion

EnquêteEnquête ObservationObservationExpérience Expérience

ÉchantillonnageÉchantillonnage

Probabilité Probabilité Improbabilité Improbabilité

3 – Collecte et analyse des

données

3 – Collecte et analyse des

données

4 – Conclusions et rapport

4 – Conclusions et rapport

Les cases vertes indiquent les étapes du procédé où l’on doit choisir une ou plusieurs méthodes ou techniques. Le pointillé montre que l’on peut contourner la recherche exploratoire.

Les 5 étapes d’une structure recherche scientifique

1/ L’observation :Le responsable de la recherche doit comprendre le contexte dans lequel son intervention se situe et choisir les variables pertinentes au problème.

2/ La conceptualisation :Il s’agit de prendre un peu de recul par rapport à une simple énumération de variables à mesure. Notre chercheur, en ayant recours aux théories disponibles, essaie d’envisager les liens entre ces variables et tenter de les intégrer dans un modèle explicatif.

3/ La formulation d’hypothèses :Une hypothèse est une affirmation spéculative à confirmer ou à infirmer. Le principe de base d’une approche scientifique est que les hypothèses doivent reposer sur « le doute systématique ». 4/ l’élaboration du cadre expérimental : Il s’agit de la mise sur pied de la collecte des données et des instruments de mesure qui permettront de tester l’hypothèse. La règle importante pour tout scientifique est celle-ci : le cadre expérimental doit être conçu de façon à pouvoir rejeter une hypothèse

5/ La confirmation/le rejet des hypothèses :Il s’agit de l’exploitation des résultats de la recherche, l’information qui en découlera proviendra du test des hypothèses.

21

Les travaux permettront à l’étudiant d’être en contact avec certaines étapes du processus de recherche telle que la rédaction d’un questionnaire, le traitement, l’analyse et l’interprétation des données structurées.

Les étudiants doivent réaliser un projet de recherche structuré qui couvre toutes les principales étapes du processus de recherche à partir de la définition des objectifs du projet jusqu’à la rédaction du rapport final à soumettre à l’enseignant encadrant.Les étudiants (équipes constitués de 2 ou 3 étudiants) devront rédiger et remettre trois rapports successifs au professeur sur ce projet.

Rapport 1 : Pré-enquête sur le thème de recherche à partir de données secondaires. Le rapport doit laisser apparaître le contexte de l’enquête (séance4)

Rapport 2 : Résultats relatifs à la recherche quantitative et qualitative réalisée auprès de l’offre de marché. Le rapport permettra de dégager l’objet de l’enquête (séance8)

Rapport 3 : Rapport final comportant l’analyse et l’interprétation des données recueillies et la formulation de conclusions et recommandations utiles (séance12)

Le Projet de recherche

22

A ce stade les étudiants auront défini le problème et les objectifs de leur recherche ainsi qu’élaborer leur plan de recherche. Les groupes de recherche seront constitués, une équipe pourra être constituée entre 2 ou 3 étudiants.

Le Projet de recherche – Rapport 1

1. Introduction (2 points) Bref historique de l entrepriseContexte général de l’étude

2. Problématique (4 points) Problématique soulevée par le gestionnaireProblèmes de recherche

3. Choix et justification de la (des) méthode(s) de recherche (1 point)

A votre projet !!!

3. 3. Le processus de recherche en marketingLe processus de recherche en marketing

Problèmeou occasionde marketing


Analyse préliminaireAnalyse préliminaire

Formulation du problèmeFormulation du problème

Structuration de laMéthodologie

Structuration de laMéthodologie

Construction et test desinstruments de mesure


Collecte des donnéesCollecte des données

Analyse et interprétation Analyse et interprétation

Conclusionset recommandations






Structuration de laméthodologie





Analyse et interprétationAnalyse et interprétation



3.1 L’analyse préliminaire

L’analyse préliminaireL’analyse préliminaire

Valeurdes informations

Coût d’obtentiondes informations

Étape de réflexion, d’évaluation globale.

Décision à prendre : doit-on, oui ou non, faire une recherche ?

Équation de base

Entreprendre une recherche si :

>













3.2 La formulation du problème de recherche

La problématique de cette recherche constitue le point de départ logique de toute méthodologie (pourquoi).

En marketing, il s’agit de savoir le but que doit atteindre la recherche, le type d’info. qui devra être produite, ce que l’on appelle «l’identification et l’opérationnalisation du problème».

L’étape suivante est plus technique de la mise sur pied du cadre de la recherche.

Le «comment» renvoie à la résolution du problème identifié, il faudra aller chercher les ingrédients de base pour les besoins en informations, la collecte des données, leur traitement …

Toute recherche en marketing doit aboutir à des prises de décision pertinentes ou fournir au décideur les conclusions.

LA PROBLEMATIQUE DE LA RECHERCHE

La formulation du problème de rechercheLa formulation du problème de recherche

L’étape la plus importante : «Un problème bien formulé est à moitié résolu.»

Objectif : définir les informations à recueillir.

Parfois simple (ex., localisation commerciale), parfois complexe (ex., comportements de consommation). Que faire ?

Problèmes de marketing Problèmes de recherche

Notre entreprise devrait-elleintroduire ce nouveau produit ?

Quelles stratégies depositionnement faut-il adopterpour notre marque ?

Comment attirer davantage declients dans notre magasin ?

Comment répartir l’effort de ventedans nos territoires ?

Estimer le marché potentiel enmesurant les préférences et lesintentions d’achat (de rachat).

Mesurer les perceptions desmarques en concurrence etdéterminer les avantagesdistinctifs de la marque.

Identifier les forces et lesfaiblesses du magasin au regarddes facteurs qui influent sur lafréquentation.

Évaluer le potentiel et la chargede travail des territoires.

Problèmes de marketing et de rechercheProblèmes de marketing et de recherche

ACTIONACTION INFORMATIONINFORMATION

30

L’IDENTIFICATION ET L’OPERATIONNALISATION DU PROBLEME

En marketing, il s’agit de préciser les éléments de la base de la recherche : savoir ce que l’on recherche. 3 points principaux doivent être couverts : La définition du problématique, les besoins en information et les hypothèses de recherche.

1/ INDENTIFICATION ET OPERATIONNALISATION DU PROBLEME (Pourquoi)

A/ Définition de la problématique

B/ Besoin en information

C/ Hypothèses

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1/ LA DEFINITION DU PROBLEMATIQUE :

« Un problème bien défini est à moitié résolu ». Cet adage met bien en évidence l’importance capitale de bien définir une recherche en marketing. Il n’existe pas de recette pour arriver à cet objectif mais plutôt une série de points à considérer.

A/ Distinguer le problème de ses symptômes :

Ex : « Mon Chiffre d’Affaire baisse, que dois-je faire ? La baisse du chiffre d’affaires peut être perçue comme un problème (elle l’est certainement pour l’entreprise impliquée), cependant elle n’est qu’un symptôme. Voilà autant d’explications que de problèmes possibles. Il fut localiser la source exacte la source exacte de la baisse du CA car c’est elle qui est le problème.

B/ Investir dans la définition du problème :

La définition d’un problème reçoit rarement toute l’attention qu’elle mérite. Trop souvent le chercheur sera tenté de passer plus de temps à affiner ses outils de recherche :(Comment vais-je interroger des personnes ? Est-ce que j’élimine ou je garde la 45 è question de mon questionnaire etc ?).La précision de la recherche en marketing sera directement fonction de la définition du problème.

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C/ Etudier le décideur et son environnement :

La personne à l’origine de la recherche est importante à connaître afin de poser le problème. Dans quel marché se trouve t-elle ? Le chercheur doit être bon psychologue…

Définir un problème c’est bien, mais l’opérationnaliser, c’est encore mieux en le matérialisant en besoin d’informations et construire des hypothèses.

Les besoin en information (B.I.)La baisse du CA semble être due au lancement d’une ligne de produits par un concurrent important. Le problème à l’origine du «CA baisse…» le décideur est donc concerné. Il faut l’aider à répondre à la question : « que doit-il faire ?

Les B.I. correspond à ce que le décideur veut savoir et ce que l’on doit étudier. Les B. I. doivent être précis par ex : - Notoriété de la marque et des marques concurrentes - La part du marché prise par la nouvelle ligne de produits de notre concurrent. - Marques antérieures achetés par les clients de cette ligne de produits - L’attitude des clients à l’égard de la marque et celle du concurrent - Les caractéristiques socio-démographiques de la clientèle et celle du concurrent.

Le B.I. doit faire l’objet d’une approbation par le décideur. C’est en quelque sorte le terrain d’entente. De plus, les B.I vont servir de trame la collecte des données.

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Les hypothèses de recherche

Au cœur du processus scientifique, la notion d’hypothèse est tout aussi pertinente que la méthodologie de la recherche en Mkg. Une hypothèse doit satisfaire à deux critères :

1/ L’hypothèse doit prévoir une relation entre 2 variables

2/ L’hypothèse doit pouvoir être facile à tester.

Par exemple : Si l’on affirme que « la majorité des clients avec une marque de rouge à lèvres se situe entre 20 et 25 ans » Il s’agit bien d’une hypothèse impli quant une relation entre deux variables (acheteuse et l’âge) et facile à tester.

Si les hypothèses fournissent la trame pertinente de cette analyse, il y a une certaine forme d’arbitraire dans la formulation d’une hypothèse avancée.

L’étape suivant dans la méthodologie en marketing revêt une coloration plus technique. Il s’agit d’ériger les fondations, identifier et d’opérationnaliser du

problème correspondant au choix du terrain de la future construction.

La transformation du problème de marketing La transformation du problème de marketing en un problème de recherche : en un problème de recherche : une démarcheune démarche

Définir le problèmede marketing

Définir le problèmede marketing

Définir les options quis’offrent aux décideurs

Définir les options quis’offrent aux décideurs

Faire la liste desinformations désirées

Faire la liste desinformations désirées

Établir leur pertinence etpréciser leur utilité

Établir leur pertinence etpréciser leur utilité

Éliminer les informationsinutiles

Éliminer les informationsinutiles

Formuler le problèmedans un énoncé général

Formuler le problèmedans un énoncé général

Approches usuelles Approches usuelles pour formuler le problème de recherchepour formuler le problème de recherche

Les discussions avec les décideurs.

Les rencontres avec des personnes-ressources.

Les entrevues avec des acheteurs.

L’étude de cas extrêmes.

La recherche documentaire.













3.3 La structuration de la méthodologie

LesLes approches méthodologiques : approches méthodologiques :

L’expérimentation est une méthode structurée de collecte de données visant à mesurer une relation de cause à effet.

L’observation est une méthode permettant de recueillir les données primaires par l’examen attentif du comportement des individus dans différentes situations.

L’enquête est une méthode de collecte de données reposant sur l’utilisation d’un questionnaire, c’est-à-dire un ensemble ordonné de questions qui seront posées de la même façon à tous les répondants.

La recherche qualitative vise à déterminer, par des questions ouvertes, les motivations profondes des consommateurs à l’égard d’une situation d’achat ou de non-achat.

38

La nature des donnéesLa nature des données

Les données secondaires sont celles qui existent déjà et qui ont été réunies à des fins autres que celles qui intéressent le chercheur.

Les données primaires sont des données originales que l’on rassemble précisément en fonction du problème à l’étude.

Les choix méthodologiques dépendent

de plusieurs facteurs :

- les contraintes financières

- le temps disponible

- la nature du problème de recherche

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L’expérience et l’observationL’expérience et l’observation

• L’expérience fait appel à la manipulation d’une variable indépendante (la cause) et à la quantification de son effet sur une variable dépendante (l’effet) en milieu conditionné.

• L’observation constitue une autre méthode de recherche fondamentale servant à obtenir des données primaires. En général, l’observation sous-entend que l’on surveille, de façon mécanique ou humaine, le comportement des gens.

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L’enquêteL’enquête

• L’enquête est la méthode de recherche la plus répandue servant à recueillir des données primaires. Elle permet d’obtenir des renseignements à partir de questionnaires. On peut effectuer une enquête par Internet, au téléphone, par la poste ou par l’entremise d’une entrevue personnelle.

41

Les différents types d’enquêteLes différents types d’enquêtePoints de

comparaisonEnquête par

correspondanceEnquête

téléphonique

Enquête par entrevue

personnelle

Enquête en ligne

Coût de l’enquête Relativement économique, compte tenu d’un taux de

retour convenable

Moyennement coûteuse, compte tenu d’un taux

d’achèvement raisonnable

La plus coûteuse, en raison des honoraires et des frais

de déplacement de l’intervieweur

La plus économique des méthodes

Capacité de sonder et de poser

des questions complexes

Faible, puisque le formulaire doit être bref et simple

Moyenne, puisque l’intervieweur peut sonder et développer quelque peu

les questions

Importante, puisque l’intervieweur peut montrer

des documents visuels, établir un rapport et sonder

Très bonne, car on peut y associer des présentations

multimédias

Possibilité que l’intervieweur

fausse les résultats

Aucune, puisque l’on répond au questionnaire sans lui

Existante, en raison de l’inflexion de sa voix

Élevée, en raison de la voix et de la physionomie de

l’intervieweur

Aucune, puisque l’on répond au questionnaire

sans lui

Anonymat du répondant

Complète, puisque aucune signature n’est exigée

Partielle, en raison du contact téléphonique

Faible, en raison du face à face

Complète, mais le répondant n’est pas

forcément celui qui avait été ciblé

Échantillonnage Bonne couverture; taux de réponse faible

Bonne couverture; facile de trouver des listes; bon taux de réponse

Bonne couverture; souvent difficile de

recruter des répondants; taux d’abandon faible

Couverture partielle; difficile de constituer un échantillon quand il n’y a aucune liste préalable;

taux d’abandon variable

42

La préparation d’un plan de recherche

L’échantillonnage

Les chercheurs tirent habituellement leurs conclusions et généralisent les résultats de leur étude à partir d’un échantillon.

Un échantillon est un segment de la population choisi selon des caractéristiques qui représentent l’ensemble du groupe qui fait l’objet de l’étude.

Le plan doit comprendre : la composition, la taille et la méthode d’échantillonnage.













3.4 La construction des instruments de mesure

La construction et le testLa construction et le testddes instruments de mesurees instruments de mesure

• Les instruments de mesure en marketing sont variés : questionnaire, grille d’observation, lecteur optique, magnétophone, caméra vidéo, divers instruments de mesure des changements physiologiques, etc.

• Le questionnaire est un instrument privilégié de la recherche en marketing. Il n’est pas toujours facile de transformer une information souhaitée en une question claire, bien comprise et à laquelle on voudra répondre.

45

Le questionnaireLe questionnaireProblème Exemple de question Explication

Question insidieuse

Pourquoi préférez-vous les sauces des rôtisseries St-Hubert préparées à partir d’une recette originale et d’ingrédients frais à celles des concurrents faites à

partir de bases de sauce industrielle ?

On amène la personne interrogée à formuler une réponse favorisant les

sauces des rôtisseries St-Hubert.

Question ambiguë

Mangez-vous régulièrement dans les restaurants de type familial ?

Oui� Non�

Qu’entend-on par « régulièrement » ? Chaque jour ?

Chaque mois ?

Question sans réponse

À quelle occasion avez-vous mangé votre première poitrine de poulet ?

Qui peut répondre à cette question ? Quelle importance ?

Deux questions en

une

Consommez-vous les cuisses de poulet et les grillades des rôtisseries St-Hubert ?

Oui� Non�

Que répondre quand on mange uniquement les cuisses de poulet

des rôtisseries St-Hubert ?

Question incomplète

Où habitez-vous ?

À la maison Dans une résidence d’étudiants� �Quelle case cocher quand on habite

un appartement ?

Réponses qui ne sont pas

incompatibles

Quel âge avez-vous ?

Moins de 20 ans Entre 20 et 40 ans 40 ans et plus� � �Quelle case cocher quand on a

40 ans ?

46

Les questionsLes questions

• Les questions– Une question à alternative constante (ou question

fermée) est une question à laquelle on répond en cochant un élément dans une liste de choix multiples.

– Une question dichotomique est une question à alternative constante à laquelle on ne peut répondre que par oui ou par non.

– Une question ouverte est une question à laquelle le répondant peut formuler sa réponse dans ses propres mots.

47

Les échelles de réponseLes échelles de réponse

• Les échelles– L’échelle de Likert est une question à alternative constante

à laquelle on répond en indiquant son degré d’accord ou de désaccord par rapport à un énoncé.

Totalement D’accord Ne sais pas En désaccord Totalement en

d’accord désaccord

Les adultes aiment les

restaurants St-Hubert

– L’échelle sémantique dégressive est une échelle à sept points dont les deux extrémités correspondent à des adjectifs de sens opposé. Exemple :

Goût des aliments : Délicieux ----------------- Fade

Propreté : Propre ----------------- Sale

Prix : Bon marché ----------------- Cher













3.5 La collecte des données

La collecte des donnéesLa collecte des données

Deux aspects importants à considérer :

- la sélection des sources d’information (l’échantillonnage)- le travail de terrain : la collecte en soi

Plusieurs problèmes pratiques à résoudre :

- Qui allons-nous interroger ?- Combien de personnes allons-nous interroger?- Que faire pour augmenter le taux de réponse ?- Etc.

50

L’échantillonnageL’échantillonnage

• Existe-t-il une méthode optimale de recherche ?• L’échantillonnage est un procédé de collecte de

données auprès d’une partie de la population totale plutôt qu’auprès de tous ses membres.– L’échantillonnage probabiliste est une méthode de

prélèvement d’un échantillon selon des règles permettant de s’assurer que tous les éléments de la population ont une chance égale d’être sélectionnés.

– L’échantillonnage non probabiliste est une méthode de prélèvement d’un échantillon qui consiste à choisir des éléments plus ou moins arbitrairement, de façon que la chance de sélectionner un élément particulier soit inconnue ou nulle.













3.6 L’analyse et l’interprétation

L’analyse et l’interprétationL’analyse et l’interprétation

• Objectif :

produire de l’information utile pour la recherche

• Moyens :

- synthétiser les données recueillies

- examiner les relations entre les variables mesurées dans la recherche

• L’analyse statistique se fait à l’aide de logiciels spécialisés (SPSS).

53

Le traitement et l’analyse de donnéesLe traitement et l’analyse de données

Cette étape consiste à classifier les données, à construire des distributions de fréquences, à calculer les moyennes et les mesures de dispersion et à croiser des variables par des méthodes d’analyse simple, bivariée ou multivariée.

Ces différentes opérations relèvent de techniques statistiques dont l’étude déborde le cadre de ce cours.

Problèmeou occasion

de marketing

Problèmeou occasion

de marketing











3.7 Les conclusions et les recommandations

Les conclusions et les recommandationsLes conclusions et les recommandations

• La présentation des résultats de la recherche influe directement sur l’utilisation que les décideurs font des résultats.

• Les décideurs s’attendent à trouver des recommandations dans le rapport de recherche. Cependant, un même résultat de recherche peut suggérer des actions diverses.

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Le dépôt des conclusions et la Le dépôt des conclusions et la rédaction d’un rapportrédaction d’un rapport

• Lors du dépôt du rapport, il faut se demander ce que nous apprend l’information présentée.

• L’interprétation de l’information doit donner lieu à des prises de décisions concrètes.

• Le rapport ne devra pas être présenté dans un langage trop technique, mais dans un style simple, sans partis pris.

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Les technologies de l’information et Les technologies de l’information et les activités de marketingles activités de marketing

Modèles d’analyse, de structuration, d’interprétation et

de présentation des données

Modèles d’analyse, de structuration, d’interprétation et

de présentation des données

Interrogations• Qui achète ?

• Combien dépense-t-il ?•Pourquoi ?

Interrogations• Qui achète ?

• Combien dépense-t-il ?•Pourquoi ?

Un chercheur ou un gestionnaire en marketing devant son ordinateur

RésultatsRésultats

Réseau de communication informatiséRéseau de communication informatisé

Bases de donnéesInternesExternes

Bases de donnéesInternesExternes

Sources internationalesAssociations professionnellesRecensement canadienInternetService d’un seul fournisseur

Commandes des clientsCaractéristiques des clientsInventaireVisites de représentantsPromotionsIntranet

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Exercice

Un constructeur automobile envisage d’équiper ses véhicules d’un nouveau système de climatisation plus sophistiqué, permettant de réfrigérer la boîte à gants ou une partie du coffre, de refroidir le véhicule à l’avance, de refroidir le tableau de bord, les sièges ou les vitres, etc.

Avant d’aller plus loin dans cette innovation, le constructeur souhaite valider l’intérêt que peut présenter ce nouveau système de climatisation pour les automobilistes équipés ou non de climatisation.

Question : On vous demande de proposer une méthodologie générale qui puisse aider ce constructeur à prendre une meilleure décision

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Résumé Résumé

• La recherche en marketing permet de définir un problème ou une possibilité sur le plan commercial. On la classe selon trois grands types d’interventions: la recherche exploratoire en phase préliminaire, pour préciser la portée et la nature d’un problème de marketing; la recherche descriptive, pour déterminer les caractéristiques élémentaires d’une population particulière ou établir le profil de situations précises; enfin, la recherche causale, pour établir les relations de cause à effet entre les variables.

• Toute recherche en marketing compte quatre étapes fondamentales: la définition du problème; la détermination de la méthode de recherche; la collecte et l’analyse des données, enfin le dépôt des conclusions et la rédaction d’un rapport.

• Les données secondaires (ou historiques) sont des données qui existent déjà. Elles sont compilées en vue d’un projet autre que celui qui est en cours. Les données primaires, par contre, sont recueillies et compilées précisément en fonction du projet du moment.

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Résumé Résumé (suite et fin)(suite et fin)

• Il existe trois grandes méthodes à partir desquelles on peut diriger une recherche descriptive et causale: l’enquête, l’expérience et l’observation. L’enquête est une méthode de recherche servant à obtenir des renseignements à partir de questionnaires. L’expérience fait appel à la manipulation d’une variable indépendante (la cause) et à la quantification de son effet sur une variable dépendante (l’effet) en milieu conditionné. L’observation sous-entend que l’on surveille, de façon mécanique ou humaine, le comportement des gens.

• L’échantillonnage consiste à recueillir des données auprès d’un pourcentage de la population plutôt qu’auprès de tous ses membres (un recensement); il est un élément inhérent à la structure d’une recherche.

Documents

Seance 2 Le Processus de La Recherche en Marketing