A partir de l’analyse de la situation, de l’étude des marchés et des clients, et après avoir défini les

grand axes de la stratégie en matière de segmentation, de ciblage et de positionnement, il convient

pour le responsable marketing de définir la manière dont ces décisions vont être mise en œuvre.

Évidement pour développer une stratégie dans un marché concurrentiel, l’entreprise doit se

différencier en développant une offre de produit et de services distincts des autres. La

différenciation peut prendre des formes très variées en utilisant les éléments issus des « 4p » :

produit, prix, promotion, place (distribution).

En effet une fois que le marché ciblé est défini, le positionnement retenu, il reste à sélectionner les

moyens les mieux adaptés pour atteindre les objectifs. Les moyens étant les composants du

marketing mix. Et parmi eux on trouve le prix, qui est un élément déterminant de la stratégie de

l’entreprise, car le prix à des conséquences directes sur les résultats commerciaux (volume des

ventes) et sur les résultats financiers (rentabilité).

Tous producteurs de biens et de services, tous les distributeurs, toutes les entreprises doivent fixer

un prix à leurs produits ou services, qui peut prendre plusieurs formes et s’appeler tarification,

prime, loyer ou commission. Et cette décision du choix du prix de vente d'un produit est délicate

car, un prix élevé peut procurer des marges unitaires importantes mais risque de décourager la

demande. A l'inverse un prix unitaire bas procure de faibles marges unitaires mais peut générer

des ventes en plus grandes quantités. En réalité une stratégie de prix performante exige sans cesse

plus d’information, qu’il s’agisse du comportement des clients, des réactions des concurrents ou

des distributeurs. Cependant il est essentiel d’avoir une vision très claire des objectifs en termes de

chiffre d’affaires, de marge et de part de marché. Une stratégie prix pertinente ne peut pas être

définie sans prioriser ses objectifs.

1. La définition et l’importance des décisions de prix :

1.1 Définition de prix :

D. Ricardo définit le prix comme étant « la valeur d’un bien repose sur deux principes : la

rareté et la quantité de travail nécessaire à la production du bien ». Et dans un concept

marketing le prix a une signification différente selon qu’on opte pour le point de vue du

vendeur ou celui de l’acheteur :

Le vendeur : le prix est la quantité de monnaie qu’il peut obtenir par la vente d’une

unité du bien ou service considéré.

l’acheteur : le prix représente « un sacrifice économique consenti par le client pour

acquérir un produit ou un service1 ». C'est-à-dire le montant qu'un client est prêt à

payer pour ce produit.

1.2 L’importance des décisions de prix :

L’importance des décisions concernant les stratégies de prix, dans un environnement

concurrentiel est2 :

Le prix retenu influence directement le niveau de la demande.

Le prix de vente détermine directement la rentabilité de l’activité non

seulement par la marge bénéficiaire qu’il prévoit, mais aussi par le

biais des quantités vendues.

Le prix de vente retenu influence la perception globale du produit ou de la marque et

contribue de ce fait au positionnement de la marque dans le marché.

Le prix, plus que les autres variables marketing, se prête facilement

aux comparaisons entre marques ou produits concurrents et tout

changement de prix est rapidement perçu par le marché.

La stratégie de prix doit être compatible avec les autres composantes

de la stratégie marketing. Ainsi, le prix doit permettre de financer la

stratégie publicitaire et promotionnelle.

2. Positionnement spécifique du prix au sein du marketing-mix :

L’action commerciale menée à partir du prix présente un poids considérable au sein du

marketing mix. L’entreprise va dépenser de l’argent sur les autres éléments du mix marketing

(produit, distribution, communication), et en gagner en fonction du prix fixé pour ses biens et

ses services. En effet le prix est la seule variable marketing mix à apporter un revenu à

l’entreprise, alors que les autres constituent une source de dépenses3. Il est le seul élément dont

une modification ne nécessite pas de dépense ou d’investissement préalable, alors que les

changements en matière de produit ou de distribution prennent du temps.

1 : SIMON H, & JACQUET F, BRAULT F, « la stratégie prix », Dunod, 2e édition 2005, p37.2 : LAMBIN J, & DE MOERLOOSE, «marketing stratégique et opérationnel», Dunod, 7eédition 2008, p459.3 : KOTLER P, & DUBOIS B, « marketing management », Pearson éducation, 12e édition2006, p491

Figure 01 : positionnement du prix au sein du marketing- mix

                                       

Source : SIMON H, & JACQUET F, BRAULT F, « la stratégie prix », Dunod, 2e édition

2005, p06. 

Il est important que les différents éléments du marketing-mix soient logiquement reliés et

coordonnés. Ainsi pour appliquer une stratégie de prix élevés, il faut impérativement que le

produit soit de meilleure qualité, que les clients le valorisent mieux qu’un produit standard et

qu’il fasse l’objet d’une communication suffisante. Le prix est un élément à part entière du

marketing-mix, de ce fait, il ne doit jamais être considéré isolement, mais comme partie

intégrante d’un ensemble d’outils marketing.

3. Définir les objectifs de la stratégie de prix :

La détermination des prix de vente ne peut se faire qu’après avoir fixé les objectifs globaux de

l’entreprise qui seront fonction de sa mission. En effet l’entreprise doit d’abord clarifier

l’objectif qu’elle s’efforce d’atteindre à travers sa tarification. Si la cible et le positionnement

ont été clairement identifiés, le marketing- mix et donc le prix en découlent logiquement4. De

4 : KOTLER P, & DUBOIS B, « marketing management », Pearson éducation, 12e édition2006, p497.

Valeur perçue

Positionnement

Prix

            Produit/

Service

            Distribution

   

Communication

manière générale, on peut regrouper les objectifs possibles en quatre

catégories :

3.1 La maximisation du profit :

L’entreprise se fixe généralement au taux de profit à atteindre, qui correspondent soit à la

maximisation du profit, soit à la réalisation d’un taux suffisant de rentabilité sur capital

investi. L’objectif de la maximisation du profit est le modèle proposé par les économistes.

C’est le plus ambitieux de tous. Or, cette méthode ne tient pas compte des autres variables

du mix, de la réaction des concurrents et du cadre réglementaire.

3.2 La maximisation de la part de marché et la réalisation d’un certain volume de vente:

Un objectif de maximisation de la part de marché focalise l’attention de l’entreprise sur sa

position dans l’environnement concurrentiel et implique l’adoption d’un prix de pénétration

(prix bas), afin d’accroître le plus rapidement possible le volume et par conséquence, la part

de marché. Largement pratiqué par des entreprises comme Acer et Moulinex. Une toute

autre stratégie est celle du prix d’écrémage (prix élevé), son objectif est

de réaliser le chiffre d’affaires le plus important possible en recherchant

un prix élevé plutôt qu’un volume élevé.

3.3 Les objectifs centrés sur la concurrence :

Il s’agit du cas dans lequel l’entreprise ne peut exercer d’influence sur le marché par ses prix,

surtout si une autre entreprise domine et si les produits sont standardisés, comme c’est

souvent le cas en situation d’oligopole indifférencié. L’entreprise préfère alors porter ses

efforts sur d’autre variable commerciales (qualités distinctives du produit, promotion, service

joint, etc.)5. Et ne fait qu’aligner ses prix de vente sur ceux des concurrents les plus

dangereux.

3.4 La recherche d’image :

Une entreprise peut souhaiter avant tout défendre son image exclusive par une politique de

prix élevé. A fin d’être clairement perçue comme telles. Ferrari ou BMW.

En réalité, on peut déduire que les décisions de prix semblent généralement poursuivre deux

objectifs majeurs, soit des objectifs de rentabilité, soit des objectifs de conquête ou de stabilité des

parts de marché.

5 : HELFER JP, & ORSONI J, «marketing», VUIBERT, 10e edition2007, p250.

4. Les méthodes de fixation de prix :

Selon les enseignements de l’analyse économique, la fixation du prix est soumise à l’influence de

l’offre et à celle de la demande, bien que les méthodes effectives utilisées dans la pratique ne

soient pas toujours conformes aux analyses des économistes. De ce fait on distingue généralement

en pratique, trois grandes approches pour déterminer un prix de vente, l’une d’elle sert de point de

départ et les autres facteurs sont considérés comme ayant un indice secondaire6.

4. 1 La fixation des prix à partir des couts :

Toute entreprise souhaite fixer un prix qui couvre les couts de production,

de distribution et de vente. Et l’analyse des coûts est certainement la

démarche la plus naturelle, la plus familière pour les entreprises, est

considérée comme point de départ de l’élaboration d’une stratégie de

prix. Le principe de cette méthode (cost- plus)est simple : aux couts est

ajoutée une marge7. C'est-à-dire ajouter une marge au prix de revient pour

fixer le prix de vent.

4.1.1 L’analyse des couts :

Une structure de coûts type est présentée à la figure 02 où l’on a

repris les définitions des principales notions économiques de coût :

Figure02 : les éléments constitutifs d’un prix de vente

Prix de vente marge

Frais brute

Prix de vente fixes

Charges

Valeur ajoutée propres

Cout

Prix de revient complet direct

Coût de la valeur ajoutée

6 : VANDERCAMMEN M, « Marketing », édition de Boeck université, 1er édition, p359.

7 : HELFER JP, & ORSONI J, «marketing», VUIBERT, 10e edition2007, p251.

2. Salaires directs

3. Frais de marketing directs

4. Salaires indirects

5. Frais de marketing indirect

6. Frais généraux

7. Profit

Source: HELFER JP, & ORSONI J, «marketing», VUIBERT, 10e edition2007, p251

Les couts fixes : ils sont constants quelle que soit la production ou les ventes

(charges de structure : amortissements, locations, assurances…) et ne varient

pas avec le volume d’activité.

Les couts variables : ces couts sont fixes par unité produite,

mais évoluent avec le volume de production (consommation

d'eau, électricité, commission des vendeurs).

Les couts directs : ils sont directement imputables aux coûts d'un

produit (matières premières, salaires des ouvriers).

Les couts indirects : ils ne sont directement imputables à aucun

produit et doivent faire l'objet d'une répartition entre les différents produits

(Lubrifiants, salaires du personnel administratif, le cout de service de

R&D).

L'ensemble des coûts permet de définir un prix de revient c'est à dire le prix payé par l'entreprise pour la fabrication et la distribution du produit.

4.1.2 Analyse du point mort :

L’analyse du point mort est une approche pour comprendre

l’interdépendance du prix, des couts et du résultat. Le point mort

correspond « au nombre d’unité à vendre pour que le revenu de

l’entreprise couvre ses couts8». La figure03 représente sous forme d’un

graphique l’analyse du point mort.

Total des couts fixes Point mort = (Prix unitaire- couts variable par unité)

8 : BURK WOOD M, & LE NAGAR-ASSAYAG E, «marketing planning », Pearson education, 2005, p191.

1. Matières directes

Figure 03 : analyse du point mort

Revenu et cout

Revenu total

Objet de bénéfice

Cout total

Point mort

Cout fixe

Volume des

ventes

Source : KOTLER   P,   &   DUBOIS   B, « marketing   management »,   Pearson   éducation,   12e 

édition2006, p508.

4.1.3 Fixation des prix internes :

On appelle prix internes« des prix calculés sur la base des coûts sans référence explicite

aux données du marché». L’analyse des coûts permet d’identifier trois types de prix

internes9  :

a) Le prix plancher : ou prix limite, est le prix correspondant au coût direct. C’est le

prix qui ne permet de récupérer que la valeur de remplacement du produit, et qui est

donc à marge brute nulle (Prix limite= cout directe).

Si le prix de vente ≈ prix limite : peut permettre à une entreprise d’utiliser

pleinement sa capacité de production, dans la mesure où elle peut écouler cette

9 : LAMBIN J, & DE MOERLOOSE, «marketing stratégique et opérationnel», Dunod, 7eédition 2008, pp 462-463.

fabrication supplémentaire sans compromettre le prix pratiqué sur son marché

principal.

prix de vente > prix limite : lui permet de générer des fonds

supplémentaires destinés à mieux couvrir les frais fixes, voire

améliorer le profit.

b)Le prix technique : Le prix technique est le prix correspondant au

profit nul, c’est-à-dire le niveau de prix pour lequel l’entreprise

recouvre les coûts directs (C) et les frais fixes (F) et cela, dans une

hypothèse de volume d’activité espéré (Q). On a donc :

                                    Prix technique = coût direct + frais fixes / quantités

Il est à noter que le prix technique dépend du volume d’activité et ne correspond donc

au prix de revient complet qu’à ce niveau.

c) Le prix cible : ou prix suffisant, tout comme le prix technique, le prix cible dépend du

volume d’activité considéré. Et consiste à ajouter une marge brute (avant les frais

fixes) au prix limite ou une marge nette (après les frais fixes) au prix technique.

Prix cible = prix limite / (1 – taux de marge brute voulu)

Ou encore :

Prix cible = prix technique / (1 – taux de marge nette voulu)

La pratique des prix internes (prix cibles) est très répondue en raison notamment de la

sécurité que procure la certitude de dégager une marge. Ainsi l’incertitude sur les couts est

généralement moins forte que l’incertitude sur la demande. Et l’inconvénient principal

est : une approche qui ne tient compte ni de la demande, ni les réactions

de la concurrence dans la fixation des prix a peu de chance de conduire

au profit maximal, la marge souhaitée ne se réalisera que si le niveau de

ventes attendu est atteint 10.

L’analyse des prix basés sur les coûts doit être utilisée comme un point de

départ, simplement parce que les entreprises ont en général des

informations plus fiables sur les coûts que sur les facteurs explicatifs de la

10 : KOTLER P, & DUBOIS B, « marketing management », Pearson éducation, 12e édition2006, p507.

sensibilité au prix. Ces approches n’indiquent, en définitive, qu’un niveau au

dessous duquel il devient dangereux de vendre.

4.2 La fixation des prix à partir de l’étude de la demande :

La détermination du prix sous l’angle de la demande s’opère dans une

perspective très différente de celle des couts, où la sensibilité au prix du

client occupe la place centrale. Les entreprise cherchent à mesuré la

réaction du marché au prix de manière à fixer le prix de vente qui convient

le mieux à l’intensité de la demande et à la capacité de production11.

4.2.1 La définition de l’élasticité au prix :

La courbe de la demande est, en général une fonction décroissante : plus le prix diminue, plus la demande augmente, mais elle peut varier de manière différente suivant le produit.

En effet une demande peut être plus ou moins sensible, plus ou mois élastique aux variations de prix, pour mesurer l’impact de ce changement de prix sur la demande, on introduit se qu’on appelle élasticité-prix « c’est le pourcentage de la variation des quantités demandées d’un produit, suscitée par 1 % de variation de son prix 12» soit :

                                                      % de variation de la demande en volume Δ Q/Q                            Ed/p     =   -----------------------------------------------------------  =   ---------  % de variation du prix Δ P/P

Cet outil simple se révèle très utile pour fixer correctement le prix d’un

produit, elle mesure directement la sensibilité des clients au prix et,

idéalement, permet de calcule les quantités qui seront demandées à

différents niveaux de prix. On compare l’impact de l’élasticité prix sur les

quantités demandées13.

Si E = -1 : signifie que la demande diminue(ou augmente) dans la même

proportion que le prix augmente(ou diminue). Le revenu total ne change pas.

11 : VANDERCAMMEN M, « Marketing », édition de Boeck université, 1er édition, p360.12 : LAMBIN J, & DE MOERLOOSE, «marketing stratégique et opérationnel», Dunod, 7eédition 2008, p469.13 : KOTLER P, & DUBOIS B, « marketing management », Pearson éducation, 12e édition2006, p501.

Si E > 1 : (en valeur absolue) exprime une modification de la demande plus que

proportionnelle au changement de prix, une faible hausse de prix provoque alors

une chute plus proportionnelle de la demande.

E˂ 1 : (en valeur absolue), l’inverse.

Dans une économie de marché, c’est le client qui décide en dernière quel

produit acheter et à quel prix. L’approche du prix dans une orientation-

marché (demande) fait intervenir la notion d’élasticité au prix, un

concept central mais difficile à mesurer en pratique. L’analyse des

déterminants de la sensibilité au prix est utile pour comprendre les

réactions des clients face aux différents niveaux de prix. Plusieurs

méthodes d’analyse existent : le prix optimal, le prix à la valeur perçue.

4.2.2 Le calcul du prix optimal de vente :

La théorie économique montre que le prix optimal (plafond), c’est-à-dire

celui qui maximise le profit, est d’autant plus élevé que l’élasticité est

faible (en valeur absolue). Si l’élasticité-prix est connue, le prix optimal

se calcule comme suit :

Popt = C × E / (E + 1)

Ou encore : Prix optimal = coût direct coefficient de majoration du

coût

4.2.3 Le prix à la valeur perçue : (Value-to-Customer)

De plus en plus d’entreprises fixent leur prix à partir de la valeur perçue

« c’est la valeur pour le client du produit ou de la marque qui doit guider

la détermination du prix14 ». Celle-ci dépend de nombreux éléments tels

que la performance du produit, le circuit de distribution, les garanties,

les services après vente, la réputation du fabricant, etc. l’objectif est

d’offrir plus de valeur que les concurrents et de le montrer aux clients.

Cette démarche suppose d’identifier les caractéristique créatrices de

valeur pour les clients et de comprendre leur processus d’achat, on

14 : LAMBIN J, & DE MOERLOOSE, «marketing stratégique et opérationnel», Dunod, 7eédition 2008, p474

utilisant différents méthodes : des enquêtes auprès des clients, la

valeur accordée a des produits équivalents (concurrents), des

expérimentations ou analyse conjointe, etc.

Les techniques fondées sur l’étude des couts peuvent conduire à l’établissement de prix que les

consommateurs refusent, et les méthodes fondées sur l’estimation de la demande risquent aussi

de faire choisir un prix insuffisant pour couvrir les couts. Mais la prise en considération du cout

et la demande en même temps constitue la meilleure démarche, la moins risqué pour fixer des

prix, et de générer un maximum de profit.

4.3 La fixation des prix à partir de la concurrence :

Les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième pole de

référence. Le degré d’autonomie de l’entreprise en matière de stratégie

de prix est très influencé par deux catégories de facteurs :

1. Les situations concurrentielles : Il est claire que là où

l’entreprise est en monopole son autonomie en matière de prix est

grande, elle fixe des « prix directeur »15, et tend à diminuer lorsque

le nombre de concurrents augmente.

2. La valeur perçue du produit : là où l’élément de différenciation

de produit existe en générant un avantage concurrentiel pour

l’entreprise, qui sera perçu comme une valeur par le client, ce

dernier est généralement prêt à payer un prix supérieur à celui du

produit concurrent. L’entreprise dispose alors d’une certaine

autonomie en matière de prix.

Ces deux dimensions sont présentées au tableau suivant à deux

niveaux : faible ou élevée, ce qui permet d’identifier quatre situations

distinctes dans lesquelles le problème de la détermination du prix se

pose différemment.

Tableau 01 : Les situations concurrentielles

DifférenciationIntensité de la concurrence

Élevée Faible

Élevée Monopole ou oligopole

différencié

Concurrence monopolistique

(2)

15 : SIMON H, & JACQUET F, BRAULT F, « la stratégie prix », Dunod, 2e édition 2005, p95

(1)

(prix des nouveaux produits,

prix à la valeur perçue)

(prix à la valeur perçue)

Faible

Oligopole Indifférencié

(3)

(prix relatif au leader ou

risque de guerre de prix

destructrice

Concurrence pure ou parfaite

(4)

(prix du marché)

Source : LAMBIN J, & DE MOERLOOSE, «marketing stratégique et

opérationnel», Dunod, 7eédition 2008, p481.

1er Situation : là où le nombre de concurrents est faible et la

différenciation élevée, le prix est une variable d’action pour

l’entreprise qui dispose d’une marge de manœuvre dont

l’importance variera en fonction de la valeur perçue de l’élément

de différenciation.

2e Situation : on trouvera des produits très différenciés et offerts

par de nombreux concurrents, dans laquelle existe une certaine

autonomie de prix mais qui est limitée par l’intensité de la

concurrence.

3e Situation : le nombre de concurrents et la différenciation sont

faibles, On appliquera alors une stratégie d’alignement du prix sur

celui du leader du marché.

4e situation : là où les concurrents sont nombreux, dans laquelle

c’est essentiellement le jeu de l’offre et de la demande qui définit

le niveau du prix du marché. L’entreprise n’a pratiquement pas

d’autonomie en matière de stratégie de prix.

Par ces différentes situations en comprend qu’il existe deux groupes de

facteurs qui peuvent influencer la détermination du prix sous l’angle de la

concurrence : l’intensité concurrentielle du marché et la différenciation du

produit. Et l’un des objectifs de l’analyse de la concurrence est notamment

de déterminer les capacités d’action et de réaction de celle-ci.

Le choix d’une stratégie de prix impose le respect de deux types de

cohérence : une cohérence interne qui veut que le prix retenu respecte les

contraintes et de coût et de rentabilité, et une cohérence externe, qui exige

un prix compatible avec la sensibilité au prix des clients et avec les prix

pratiqués par la concurrence.

5. La stratégie de prix des nouveaux produits :

Après avoir procédé à l’analyse des coûts, de la demande et de la

concurrence, l’entreprise doit choisi entre deux stratégies opposées pour

ses nouveaux produits : une stratégie de prix initial élevé qui « écrème »

la demande, ou une stratégie de prix faible qui permet une pénétration

rapide et puissante du marché.

Figure 04 : Détermination d’un prix en fonction de la courbe d’expérience

Source : LAMBIN J, & DE MOERLOOSE, «marketing stratégique et

opérationnel», Dunod, 7eédition 2008, p466.

5.1 La stratégie de prix écrémage :

Cette stratégie consiste à « offrir un nouveau produit mieux valoriser par le client et

d’augmenter le prix en conséquence 16». C'est-à-dire fixer un prix de vente élevé afin de

donner au produit une image de qualité, et donc de viser une clientèle attachée au haut de

gamme (Mercedes- Benz lors de son introduction sur le marché allemand en 1997), de

manière à s’assurer rapidement des rentrées financières importantes après le lancement.

Un prix d’écrémage se justifie si :

16 : SIMON H, & JACQUET F, BRAULT F, « la stratégie prix », Dunod, 2e édition 2005, p06. 

Un nombre substantiel d’acheteurs éprouvent un réel besoin pour le produit.

Lorsque l’on a des raisons de penser que le produit sera très

rapidement imité par les concurrents, une politique de prix bas

ne permettrait pas de rentabiliser l’innovation.

Lorsque l’entreprise ne dispose pas des liquidités financières

nécessaires à une introduction exigeant des dépenses

importantes pour être efficace.

Cette stratégie s’applique souvent aux produits de haute technologie

comme téléviseurs à écran plasma ou les systèmes GPS portatifs,

d’abord très chers puis de plus en plus abordable.

5.2 La stratégie de prix de pénétration :

Il s’agit dans ce cas pour l’entreprise de fixer un prix bas « Un prix relativement bas,

inférieur à celui de la concurrence, afin d’accroître le plus rapidement possible le volume

et, par voie de conséquence, la part de marché 17». Par exemple Swatch qui

commercialise ses montres à bas niveau de prix comme article de mode. La faible marge

bénéficiaire doit être compensée par les quantités vendue.

Plusieurs conditions doivent être réunies pour optimiser cette approche18 :

Le marché est sensible au prix.

Les couts de production et de distribution à l’unité baissent fortement lorsque

le volume s’accroit

Et un prix bas décourage la concurrence d’entrer ou de se maintenir sur le

marché.

5.3 la comparaison entre les deux stratégies :

Le choix entre la stratégie d’écrémage ou de pénétration est très difficile dans la

pratique. Un tableau comparatif de ces stratégies peut se révéler util

Tableau02 : tableau comparatif entre stratégie de pénétration et stratégie d’écrémage.

Stratégie d’écrémage Stratégie de pénétration de marché

17 : LAMBIN J, & DE MOERLOOSE, «marketing stratégique et opérationnel», Dunod, 7eédition 2008, p460.18 : KOTLER P, & DUBOIS B, « marketing management », Pearson éducation, 12e édition2006, p507.

résultats élevés à court terme, peu influencés

par les rabais mis en place.

Pour les véritables innovations, enregistrer de

gains importants dans une situation de

monopole, réduction du risque concurrentiel

à long terme et amortissement rapide des

dépenses de R&D.

Gains effectués au début du cycle de vie du

produit, réduction des risques d’obsolescence

du produit.

Création d’un espace d’évolution des prix

vers le bas, utilisation des effets positifs des

modifications de prix rendue possible.

Exploitation progressive de la volonté de

payer ou « rente de consommateur » grâce à

une différenciation des prix dans le temps.

Elimination du problème des augmentations

de prix parfois nécessaires par une descente

progressive et « prudente » des prix.

Signification positive des prix élevés en

termes de prestige et de qualité.

De grandes capacités de production ne sont

pas immédiatement nécessaires, rendant le

lancement moins exigeant en ressources

financières.

Forte marge totale grâce à de gros volumes

de vente compensant les faibles marges

unitaires.

Construction d’une position du marché

forte/dominante à long terme(quantités

vendues et /ou prix futurs plus élevés) grâce

à des effets de report positifs sur bien de

consommation durable/non durable.

Utilisation d’économies d’échelle

statistiques, baisse des couts à court terme.

Augmentation rapide des quantités vendues

cumulées, et grâce à l’effet d’expérience,

écart de prix avec les concurrents difficile.

Réduction du risque d’échec en raison du

faible prix d’introduction.

Effet de découragement sur les concurrents

potentiels tentés de s’introduire sur le

marché.

Source : SIMON H, & JACQUET F, BRAULT F, « la stratégie prix », Dunod, 2e édition 2005,

p285.

Une stratégie de prix de pénétration est donc plus risquée qu’une

stratégie de prix d’écrémage. En cas d’erreur d’estimation des coûts, une

correction des prix ne sera pas acceptée par le marché. Par ailleurs, si le

nouveau produit est prévu sur un long terme, il se peut que des

concurrents, entrant ultérieurement sur le marché, en utilisant même de

nouvelles techniques de production qui leur donnent un avantage coût

sur l’entreprise innovatrice.

6. La stratégie de prix flexible :

Dans la plupart des cas, l’entreprise ne fixe pas un prix de façon isolée,

elles n’a pas un seul prix de vente, mais une variété de prix

correspondant à des situations de marché différentes. En effet une

entreprise peut vendre le même produit à des prix différents à des

clients différents ou dans des situations d’achat différentes.

6.1 Le temps et la stratégie de prix :

Le temps est un paramètre essentiel de la stratégie prix : la plupart des

prix sont sujets à de fréquence modifications, et n’ont donc qu’une

durée limitée. De façon générale, on peut cependant distinguer la

différenciation de prix à court terme et à long terme 19:

A court terme : comme par exemple le tourisme,

l’hôtellerie, les loueurs de voiture, les prix sont ajustés selon

les saisons, et haut saison, une semaine de vacance coute

parfois jusqu’au double du prix hors saison.

A long terme : par opposition, la différenciation de prix à

long terme ne prend un sens qu’au cycle de vie des produits,

les tendances de la demande et a l’évolution des couts.

La variété des prix s’explique aussi par la diversité des clients qui ont des

sensibilités au prix distinctes, mais également par la variété des objectifs

(promotionnels).

6.2 La flexibilité des prix selon les marchés :

Ce type se présente lorsque l’entreprise dispose d’une capacité de

production excédentaire ou momentanément inutilisée et qu’elle a

l’opportunité de vendre dans un marché (ou segment) nouveau pour

elle20, dans le but est d’encourager le référencement de ses produit.

Le prix minimum que l’entreprise peut adopter est le prix plancher. En

s’assurant que les clients ayant acheté à prix réduit ne peuvent 19 : SIMON H, & JACQUET F, BRAULT F, « la stratégie prix », Dunod, 2e édition 2005, p271.20 : LAMBIN J, & DE MOERLOOSE, «marketing stratégique et opérationnel», Dunod, 7eédition 2008, p478.

revendre les produits au prix supérieur pratiqué sur le marché

principal.  Les occasions de pratiquer ce type de stratégies se

présentent dans des contrats avec les marques de distributeurs, ou

encore pour certains groupes socio démographiques(les étudiants, les

enfants ou les personnes âgées, etc.)

6.3 La flexibilité des prix en fonction de la « saisonnalité » :

L’entreprise va vendre à un prix élevé en début de saison et le

baisser en fin de saison. Ce type de flexibilité de prix est

généralement pratiquée par les détaillants, dans le but d’attirer les

clients, ou de les pousser à essayer un nouveau produit.

Soigneusement préparer, la démarque peut augmenter le chiffre

d’affaire ainsi que les bénéfices21.

6.4 Les prix promotionnels :

Dans certaines circonstances, une entreprise est amenée à baisser

ses prix d’une manière temporaire, afin de pousser les ventes. Les

prix promotionnels peuvent prendre différentes formes : les prix

d’appel des hypermarchés, les offres spéciales ou encore les offres de

remboursement (partiel ou total), le crédit gratuit ou à taux réduit

offert par les concessionnaires automobiles, etc.

6.5 Remises et rabais :

De nombreuses entreprises modifient leur prix de vente par des

remises et rabais, a fin de tenir compte de situations et de conditions

de réalisation de la vente telles que les quantités commandées, les

types d’intermédiaires, les zones géographiques, les conditions de

paiement, etc.

Ces ajustements de prix, ou rabais, sont conçus pour récompenser les

clients dont le comportement d’achat permet à l’entreprise de

réaliser des économies dans ses coûts de transaction.

7. Les modifications de prix :

L’entreprise tends a modifier ses prix a de nombreuse occasions, même si sa stratégie de

tarification est adoptée. Ses modifications de prix jouent vers le bas, comme vers le haut.

21 : BURK WOOD M, & LE NAGAR-ASSAYAG E, «marketing planning », Pearson education, 2005, p198.

7.1 L’initiative d’une baisse de prix :

Plusieurs circonstances peuvent conduire une société de baisser ses prix, et la motives

une telle décision :

La riposte : la décision dépend en partie de la nature du produit, lorsque le

produit de l’entreprise et celui des concurrents sont homogènes, facilement

comparables par les clients, il semble préférable, si l’opération est encore

rentable, de s’aligner sur le prix de la concurrence. En revanche quand les

produits sont quelque peu différents, et les consommateurs ne semblent pas

attentifs au niveau de prix, quand la notoriété de la marque est grande,

l’entreprise peut alors ne pas suivre les concurrents22.

La guerre des prix : des guerres de prix font rage dans de nombreux secteurs et

le client a pris l’habitude non plus de rechercher le meilleur rapport qualité/prix

mais exiger la meilleure qualité pour le prix le plus bas. La diminution des prix

est généralement dangereuse pour les entreprises de production, en effet, de telles

décisions provoquent généralement une dégradation de la rentabilité et

conduisent certaines d’entre elles a la ruine, seuls les consommateurs et les

entreprise du commerce de détail profitent de ces rivalité.

La diminution des couts : en s’adressant à un plus grand marché,

l’entreprise peut bénéficier des avantages de la taille qui

réduiront ses coûts. Et cette diminution des couts peut la pousser à baisser

ses prix en espérant bénéficier d’économie d’échelle.

Les baisse des paix peut inquiéter les consommateurs et les conduise à douter du

produit, de ce fait cette stratégie ne peut donc être mise en ouvre qu’à une condition :

lorsque le produit est largement connu, et devenu familier.

7.2 L’initiative d’une hausse de prix :

Trois principales raisons peuvent expliquer une telle mesure :

Une hausse des couts : la hausse des couts conduit souvent les entreprises à

augmenter leurs prix de vente en conséquence pour couvrir ses charges. Dans ce

cas, l’augmentation des prix dépend de la nature du produit, de la sensibilité de

la clientèle aux variations de prix et des décisions des concurrents.

La décision d’améliorer la rentabilité : lorsque une entreprise détient un

élément de monopole, efficace et durable, et qu’aucun produit de substitution 22 : HELFER JP, & ORSONI J, «marketing», VUIBERT, 10e edition2007, p265.

n’existe, elle peut augmenter ses prix de vente pour améliorer sa rentabilité. Et

s’assurer que la demande reste peu sensible aux variations de prix.

La volonté de modifier l’image de bien : afin que le consommateur accepte le

changement de prix (hausse), l’entreprise devra modifier quelques qualités

distinctive de produit (sa couleur, forme, etc.), dont la volonté de rendre l’image

du produit plus prestigieuse.

L’entreprise devrait toujours justifier sa position auprès de sa clientèle pour appliqué

une hausse de prix. Il est souvent utile de mettre en place une action de communication

destinée à expliquer les raison à l’origine de la hausse23.

7.2 Les réactions au changement de prix :

Quelle que soit la tactique adoptée, il est prudent d’anticiper les réactions des acheteurs.

En effet une décision d’une modification de prix doit être prise avec prudence. Une

modification d’un élément du marketing mix ne peut être décidée à la légère et les

réactions des clients ou les concurrents doivent être soigneusement analysées24.

a) Les réactions des clients :

On peut connaitre la réaction des clients face à la modification des prix par la mesure de

l’élasticité de la demande au prix, mais on utilise rarement ce calcul, en raison de

l’incertitude qui accompagne les résultats.

Une réduction de prix : peut en effet vouloir dire que le produit va être

remplacé par un modèle récent, ou il se vend pas bien, que l’entreprise connait

des difficultés financière, la qualité du produit a baissé.

Une hausse de prix : devrait se traduire par une baisse des achats, ou l’inverse,

le produit a une valeur très particulière, très demandé et son prix va encore

augmenter.

b) Les réactions des concurrents :

Une entreprise qui envisage de modifier ses prix doit également prendre en compte la

réaction des ses concurrents et connaitre leur situation financière, leur chiffre d’affaires,

leur capacité de production, leur stratégie de positionnement et leurs objectifs. Si le

concurrent poursuit un objectif de part de marché, il est probable qu’il s’alignera sur une

réduction de prix. Au contraire, s’il poursuit un objectif de rentabilité, il pourra réagir

sur d’autre terrains, tels que la publicité ou la qualité du produit 25.

23 : KOTLER P, & DUBOIS B, « marketing management », Pearson éducation, 12e édition2006, p522.24 : HELFER JP, & ORSONI J, «marketing», VUIBERT, 10e edition2007, p267.25 : KOTLER P, & DUBOIS B, « marketing management », Pearson éducation, 12e édition2006, p523

c) Les réactions de l’entreprisse aux modifications de prix des concurrents :

Une entreprise qui se trouve confrontée à une modification de prix décidée par un

concurrent doit s’efforcer d’identifier l’objectif de ce dernier et les raisons de cette

décision, afin de préparer un programme d’action. Sa réaction est différente si le marché

rassemble des produits homogènes (par exemple les matières premières) ou différenciés.

Dans le premier cas, elle doit s’aligner sur la décision de son concurrent. Dans un

marché différencié, elle dispose de plus de l’attitude et peut soit modifier ses prix, soit

répondre sur d’autres terrains (par exemple la qualité du produit ou les services qui

l’accompagnent). Au cas d’une réduction de prix l’entreprise a un programme à suivre

pour réagir rapidement.

Figure 05 : séquence de décisions à envisager pour faire face à une diminution de prix d’un

concurrent

   Non

Oui Non  Non

Oui Oui

Source : KOTLER P, & DUBOIS B, « marketing management », Pearson éducation, 12e

édition2006, p525.

Le concurrent a-t-il diminué son prix ?

Maintenir notre prix à son niveau actuel et continuer à surveiller le prix du concurrent

De 2% à 4% : baisser le prix dans une moindre promotion que le concurrent

De combien a-t-il diminué son prix ?

S’agit-il d’une diminution permanente ?

Plus de 4% : s’aligner sur le prix du concurrent

Moins de 2% : offrir une promotion réduisant le prix du prochain achat

La diminution de prix risque-t-elle d’avoir un effet sensible sur nos ventes ?

Des influences internes ou externes peuvent inciter l’entreprise à augmenter ou baisser

le prix d’un produit. Une réduction lui permettra être de stimuler la demande ou lutter

contre ses concurrents. Par contre une augmentation servira à compenser la hausse des

couts ou à financer l’amélioration du produit, en vue d’accroitre la qualité et la valeur

perçue, le succès de ces adaptations dépendra de la réaction des clients et des

concurrents.

Le prix final proposé sur le marché est influencé par les autres variables du marketing-mix. De

ce fait le prix final doit tenir compte de la marque de distribution et de l’effort de

communication. Puisque les marques avec une qualité moyenne mais un fort soutien

publicitaire peuvent faire payer un peu plus cher leurs produits. C'est-à-dire la place de

l’entreprise sur le marché sera en fonction de la présentation d’une combinaison de qualité

produit, la notoriété et son image de marque, le service et canal de distribution adéquat, alliés à

un prix acceptable reflétant la valeur perçue.

L’entreprise doit avoir de moyens suffisants en termes de processus de décision, de système

d’information, de modèles informatiques et l’implication de forces de vente et des systèmes de

rémunération variable. Ainsi de mesures motivantes pour atteindre les objectifs de la stratégie

de prix. Et quelle que soit la méthode de calcule employée, il convient d’établir des prix qui à la

fois, répondre à la demande ou au sacrifice financier du client, et permettent de réaliser un

bénéfice suffisant à l’entreprise pour en assurer la continuité.