Stratégie de communication & campagne 2019-2021 Les ......Roadshow presse (écouter aux journalistes pour optimiser relations) Volet RP en parallèle des sujets développés en mass

Stratégie de communication & campagne 2019-2021Les préoccupations des consommateurs, à la loupe

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Contexte

Stratégie & campagne 2019-2021

L’AFSCA évolue dans un contexte de distorsions importantes entre l’opinion du public et les parties prenantes (stakeholders). L’Agence se situe bien au niveau des sondages, mais est régulièrement malmenée par des « meneurs d’opinion » : media et monde politique. Les attaques sont multidimensionnelles : compétences, transparence, absence d’humanisme, lobbying… accusations auxquelles l’agence a toujours réagi par l’entremise de ses porte-paroles. C’est pour contrecarrer cette distorsion qu’une campagne triennale de communication est mise en place.

L’AFSCA va développer dans les trois prochaines années une campagne decommunication et de relations publiques visant à sensibiliser l’opinion publique à sesmissions, sa qualité et son utilité.

Campagne triennale de communication

Objectif


L’AFSCA veut démontrer aux consommateurs et aux parties prenantes sa parfaite adéquation avec les attentes du public, et forte de cette démonstration, son indiscutable pertinence en tant qu’organisme public.

Déplacer l’AFSCA du contexte répressif vers les contexteprotectionniste, en se rapprochant de l’image d’une organisationcentrée sur le consommateur, et en valorisant le travail quotidienréalisé par ses collaborateurs.

Stratégie

PREMIÈRE ÉTAPE : IMAGE ET PERCEPTION ➢ Mesure 0 : enquête perception

✓ Notoriété spontanée et degré de connaissance de l’AFSCA✓ Connaissance des différentes missions et des différents objectifs de l’AFSCA ✓ Image de l’AFSCA ✓ Note d’adéquation et d’importance de son rôle


RÉSULTATS

Notoriété spontanée

Fait remarquable :Là où 90% des francophones répondent spontanément « AFSCA » pour l’instance responsable du contrôle de la chaîne alimentaire en Belgique, à peine 1 néerlandophone sur 2 répond « FAVV ».

5

66%

31%

3%

Quel est, selon vous, le nom de l’organisme en charge du contrôle de la chaîne alimentaire en

Belgique ?

AFSCA Je ne sais pas Autres

RÉSULTATS

Connaissance des différent(e)s missions et objectifs

6

69%

53%

81%

35%

20%

43%

19% 19%

75%

55%

85%

41%

24%

53%

26%21%

63%

51%

77%

28%

16%

32%

13% 17%

MISSION COMPETENCES CONTROLES ABBATOIRS BIEN ETRE ANIMAL FOODWEB PUBLIRESULT POINT DE CONTACT FORMATIONS SITEWEB TWITTERFACEBOOK

Dans quelle mesure êtes-vous au courant des différentes missions et différentsobjectifs de l’AFSCA ?

Total FR NL


Image et perception

Perception de l’AFSCA


Image et perception

Importance du rôle de l’AFSCA pour protéger la santé

DEUXIEME ETAPE : CAMPAGNE DE COMMUNICATION

➢ L’AFSCA prend la parole pour démontrer qu’elle est en adéquation avec les attentes les plus actuelles du public : transparence, traçabilité, contrôles des produits exotiques, …

➢ Portée par le slogan “vos préoccupations à la loupe”, elle accroche visuellement le public et démontre sa pertinence en tant que service public au centre de l’intérêt du consommateur


CAMPAGNE DE COMMUNICATION: VISUELS MACRO, A LA LOUPE

➢ 3 “vagues” par an, sur 3 ans➢ Par vague : 3 sujets en espace public (gares train et proximité supermarchés)➢ Développement en digital

➢ Sujets abordés en 2019 ➢ Sujets en espace public

➢ Allergènes ➢ Transparence➢ Santé en lien avec sécurité alimentaire)

➢ Sujets pour l’été uniquement: « un été sans soucis »➢ Camps de vacances➢ Barbecue ➢ Festivals➢ Rage



Concept: macro

CAMPAGNE EN ESPACE PUBLIC

➢ Diffusion : écrans digitaux dans les gares


CAMPAGNE EN ESPACE PUBLIC

➢ Diffusion à proximité des grandes surfaces


STRATEGIE &

CAMPAGNE 2019-2021

• TROISIEME ETAPE : LANDING SITE

Un mini-website léger, synthétique qui explique derrière chaque annonce ce que fait l’AFSCA

• Sujets courts

• Articles de type “news” déclinés repostés sur les réseaux sociaux

• Lien vers le site web de l’AFSCA pour des compléments d’information

➢Architecture de campagne


QUATRIÈME ETAPE : OPERATION DE RELATIONS PUBLIQUES

➢ Quickscan (10 parties prenantes)Double objectif➢ Perception de la mesure 0 de l’AFSCA (évaluation de l’évolution)➢ Travail de communication – indiquer une volonté d’écoute et de communication

➢ Roadshow presse (écouter aux journalistes pour optimiserrelations)

➢ Volet RP en parallèle des sujets développés en mass media


➢ Cet investissement média est important, en termes de temps et de moyens financiers. Un « simple buzz » peut impacter négativement cet investissement présent et à

venir → collaboration interservices, communication proactive, communication réactive assertive,…

conscientisation!

Conscientisation interne

Conscientisation interne

COMMUNICATION REACTIVE

• Importance de faire remonter des infos

• Importance de communiquerassertivement et rapidement

Conscientisationinterne

-Communication proactive

Dans la nouvelle approche de la communication, nous visons une plus grande proactivité dans noscommunications vers le consommateur et vers la presse.L’objectif est de faire comprendre qui nous sommes et ce que nous faisonsquotidiennement, en ouvrant le rideau sur nosactivités:

• Des activités « tendances »

• Des préoccupations des consommateurs

• Des activités peu connues et intéressantes

• Des activités originales

• ...

Les moyens sont multiples et des réseauxinternes sont à développer. Chaque collaborateura un rôle à jouer.

Une communication 2.0: centrée sur le consommateur et

valorisant le travail de l’AFSCA et de ses collaborateurs

Documents

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