TD n°2 :PERCEPTION, APPRENTISSAGE ET CONDITIONNEMENT, ATTITUDES

Définition :Les informations ou stimuli perçus dans un environnement appelé contexte, sont éprouvés comme sensations séparées et discrètes. Ils sont simultanément regroupés et perçus comme entités globales. En atteignant nos récepteurs sensoriels, une information est perçue comme fonction de la totalité à laquelle elle est censée appartenir.

Dans le contexte du marketing, une image peut être perçue différemment par deux personnes, mais chaque personne enregistre de façon inconsciente les différentes variantes de l’image .

On peut avoir différents types d’images subliminales selon gestalt (contraste fond-forme, principe de similarité, fermeture).

Contraste fond-forme Similarité

Contraste fond-forme On voit un C sur fond bleu et rouge

Le système perceptif va créer les contours manquants afin de rendre compte de la figure.

On devine une bouteille grâce à la forme des deux verres + la capsule placée entre les deux.

De plus le fond est vert et rappelle la couleur de la bouteille Heineken

Contraste Fond-Forme

Sur cette image publicitaire, la page fait clairement penser à une étiquette de bouteille de vin.

Les dimensions sont respectées, les lettres sont courbées

Similarité

Conditionnement instrumental ou apprentissage par renforcement : le but est d'apprendre, à partir d'expériences, ce qu'il convient de faire en différentes situations, de façon à optimiser une récompense.

Conditionnement classique : association entre des stimuli de l'environnement et les réactions automatiques de l'organisme.

Apprentissage cognitif : C’est un apprentissage par l’observation.

Achat d’un pack de Coca-Cola : Conditionnement classique (association entre stimuli (produit) et les réactions automatiques (achat))

Préférer voyager avec une compagnie aérienne donnée : Conditionnement instrumental ( apprentissage après avoir eu l’expérience)

Acheter un ordinateur pour la première fois : Apprentissage cognitif (apprentissage par observation du produit, demande de la recherche)

Lavidge et Steiner (1961) sont les premiers à avoir proposé un modèle de processus de décision du consommateur intégrant des interactions entre les trois composantes, cognitive, affective et conative.

Prise de conscience Connaissance Appréciation Préférence Conviction Achat

Composante Composante Composante

Cognitive Affective Conative

C’est le modèle de la « Hiérarchie des Effets ».

C’est un comportement visible pour les achats impliquant comme les voitures ou nouveaux produits.

Qui nécessite le plus de réflexion et de recherches sur ce produit.

C’est un moment où l’on va prendre conscience et connaissance des caractéristiques.

Cette pub, pour la twingo, va énoncer les caractéristiques de celle-ci, sa consommation, ses rejets de CO², sa puissance, son prix..

Qui entre dans une démarche informative

Le consommateur est moins sensibles aux caractéristiques du produit qu’aux émotions qu’ils suscitent.

A forte implication Le consommateur va avoir une démarche

affective envers le produit, l’acheter parce qu’il lui est cher, par des souvenirs, des sensations et des émotions qu’il lui procure.

Le consommateur va acheter Ma Dame pour les émotions qu’il va lui procurer et non par ses caractéristiques contrairement au cognitif.

Les consommateurs qui accomplissent des achats routiniers ne nécessitant pas d’efforts de réflexion comme les aliments ou les petits achats ménagers.

Qui a une fonction conative c’est-à-dire de déclencher un acte d’achat.

Le consommateur procède à une démarche habituelle.

Nécessite aucune ou très peu d’implication de la part du consommateur.

Sur le marché des colas, Coca-Cola est largement leader, c’est un achat routinier sans besoin de réflexion.