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Eacutetat des lieux mondial du marketingdrsquoinfluence en 2019
ETUDE
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Sommaire
I En bref statistiques challenges et insights
II MeacutethodologieIII Le marketing drsquoinfluence une prioriteacute
majeure pour les marques et les agences bull Comment les marques travaillent-elles avec
les influenceurs bull Prioriteacute numeacutero 1 rendre ma marque
visiblebull En finir avec une ideacutee reccediluebull Des speacutecialistes de lrsquoinfluence deacutedieacutes pour
une preacutecision accruebull Quid du budget
IV Quels seront les principaux deacutefis pour les marques en 2019
bull Deacutefis lieacutes agrave la mesurebull Deacutefis lieacutes aux relations avec les
influenceursV Conclusion 3 enseignements cleacutes pour
votre strateacutegie 2019
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33x3Lrsquoanneacutee 2019 est peut-ecirctre celle ougrave les marques vont enfin sortir de la phase drsquoexpeacuterimentation Et pourtant les marketeurs semblent toujours en quecircte de reacuteponses Ce rapport baseacute sur une enquecircte meneacutee aupregraves de 800 professionnels du marketing et des RP du monde entier va vous apporter des insights deacutecisionnels sur le niveau de maturiteacute du marketing drsquoinfluence dans le monde et vous montrer comment optimiser votre strateacutegie marketing drsquoinfluence en 2019
En bref statistiques challenges et insights
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TOP 3ont classeacute le marketing drsquoinfluence comme une prioriteacute strateacutegique importante ou majeure pour 2019
Mesurer le ROI du marketing drsquoinfluence
Une quecircte drsquoauthenticiteacute agrave lrsquoegravere des fake news des communauteacutes factices et de lrsquoengagement artificiel les marques chercheront agrave nouer des relations agrave long terme avec des influenceurs mus par un souci de qualiteacute afin de promouvoir leurs produits et leurs services
Place agrave la mesure et agrave lrsquoautomatisation La plupart des professionnels qui travaillent dans le marketing drsquoinfluence continuent agrave faire le gros du travail manuellement sans srsquoappuyer sur les technologies marketing
Le marketing drsquoinfluence comme avantage concurrentiel seulement 315 des reacutepondants deacuteclarent avoir mis en place un veacuteritable programme de marketing drsquoinfluence Les opportuniteacutes seront donc au rendez-vous en 2019 pour tous ceux qui tenteront leur chance dans ce domaine
collaborent avec 50 influenceurs au maximum
Identifier les influenceurs impactants
vont augmenter leurs investissements dans le marketing drsquoinfluence en 2019
Trouver des meacutethodes creacuteatives pour collaborer avec les influenceurs
Chiffres agrave retenir Deacutefispour les marques et les agences
Insights strateacutegique
69
71
61
389
215
158
TOP 3x3
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Les reacutesultats preacutesenteacutes dans ce rapport reposent sur une enquecircte reacutealiseacutee par Talkwalker entre novembre 2018 et janvier 2019 aupregraves de 823 sondeacutes Ces derniers nrsquoont pas reccedilu la moindre compensation financiegravere agrave ce titre
Meacutethodologie
Deacutepartement
Localisation
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Pour mettre ces reacutesultats en perspective nous avons eacutegalement recueilli les commentaires drsquoexperts du secteur qui seront preacutesenteacutes au fil du rapport
Dans quelle industrie travaillez-vous
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Le marketing drsquoinfluence est en vogue depuis plusieurs anneacutees mais beaucoup de marques et drsquoagences ne profitent pas encore pleinement de ce canal moins de 32 des reacutepondants avaient mis en place un veacuteritable programme drsquoinfluenceurs au moment de lrsquoenquecircte
Alors quel sera le degreacute de prioriteacute du marketing drsquoinfluence en 2019 Nous avons demandeacute agrave nos sondeacutes de noter le marketing drsquoinfluence de 0 agrave 4 0 correspondant agrave laquo sans aucune importance raquo et 4 agrave laquo prioriteacute strateacutegique raquo
Le marketing drsquoinfluence une prioriteacute majeure pour les marques et les agences
Quelle importance votre marque ou agence accorde-t-elle au marketing drsquoinfluence
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Le fait que la plupart des tacircches soient encore reacutealiseacutees manuellement suggegravere que le marketing drsquoinfluence nrsquoen est encore qursquoagrave ses balbutiements Parmi les reacutepondants ayant mis en place un programme de marketing drsquoinfluence seule une minoriteacute utilise des outils deacutedieacutes pour identifier geacuterer et mesurer la performance des influenceurs
des reacutepondants nrsquoutilisent pas drsquooutil pour identifier manager et mesurer la performance de leurs initiatives marketing envers des influenceurs 627
laquo Cela devra changer Alors qursquoil y auratoujours ecirctre un besoin drsquointeractions humaines la technologie va eacuteradiquer beaucoupde travail manuel permettant aux professionnels dese concentrer sur les choses importantes telle que les directives creacuteativeset le maintien de relations raquo
Stephen Davies stedavies Social Media Marketing Strategist
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Un sondeacute a parfaitement reacutesumeacute le problegraveme laquo Le marketing drsquoinfluence comme les autres formes de marketing est avant tout une question de contraintes budgeacutetaires En faire crsquoest geacutenial mais il faut que les efforts deacutelais et budgets deacuteployeacutes pour publier ces contenus en vaillent la chandelle - tout en jonglant avec drsquoautres prioriteacutes concurrentes raquo Dans ce contexte nous avons voulu en savoir plus sur les objectifs fixeacutes par les marques et les agences ainsi que sur les individus les deacutelais et les budgets inheacuterents agrave ce processus
Comment les marques travaillent-elles avec les influenceurs
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Interrogeacutes sur lrsquoobjectif principal de leurs actions de marketing drsquoinfluence les reacutepondants ont citeacute laquo ameacuteliorer la visibiliteacute de la marque raquo agrave 658 puis laquo geacuteneacuterer des leads raquo agrave 169 loin devant laquo eacutelaborer des campagnes plus creacuteatives raquo ou laquo fideacuteliser la base clients raquo
Les autres reacuteponses tournaient autour de theacutematiques telles que le recrutement lrsquoeacuteducation le leadership intellectuel ou les initiatives pour changer la perception de la marque
Prioriteacute numeacutero 1 rendre ma marque visible
laquo 315 de vos reacutepondants ayant unprogramme de marketing drsquoinfluence en place cela montre que les entreprises commencent agrave investir et agrave avoir confiance dans cette strateacutegie Plutocirct que descampagnes de marketing drsquoinfluence traditionnelles fortement adopteacutees agrave travers les industries les plus grandes marques collaborent avec des influenceurs de faccedilons innovantes et excitantes drsquoattirer lrsquoattention Cette volonteacute procure un avantage concurrentiel reacuteel raquo
Harry HugoHarryHugoGoat Co-founder of the Goat Agency amp Board Member of the Business of Influencers
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Auparavant le premier critegravere de seacutelection drsquoun influenceur eacutetait lrsquoimportance de son lectorat ou de sa communauteacute ou en termes de reacuteseaux sociaux son nombre de followers ou drsquoabonneacutes sur Twitter ou Instagram par exemple Neacuteanmoins le fait que des bots puissent deacutesormais liker commenter ou suivre automatiquement certains comptes a fait planer un seacuterieux doute sur la reacutealiteacute des gigantesques communauteacutes reacuteunies par les macro-influenceurs (voir la section laquo Deacutefis raquo ci-apregraves)
Marques et agences semblent deacutesormais placer lrsquoaccent sur des critegraveres tels que la coheacuterence des posts de lrsquoinfluenceur par rapport au message de la marque et sur la qualiteacute et la creacuteativiteacute de leur contenu Certaines de ces preacuteoccupations pourraient ecirctre lieacutees au risque que preacutesentent certaines collaborations en termes de reacuteputation et aussi agrave la quecircte perpeacutetuelle drsquoauthenticiteacute
Un reacutepondant laquo Peu drsquoinfluenceurs sont vraiment creacuteatifs La plupart drsquoentre eux preacutefegraverent reacutealiser des selfies que produire des contenus de qualiteacute raquo
Ordre de prioriteacute
1 La coheacuterence des posts avec le message de la marque
2 La qualiteacute et la creacuteativiteacute des contenus
3 Le niveau drsquointeraction pour les publications pertinentes (engagement)
4 Lrsquoimportance de la communauteacute et du lectorat
5 Les budgets
En finir avec une ideacutee reccedilue
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Plus de 71 des reacutepondants ont deacuteclareacute travailler avec un maximum de 50 influenceurs ce qui cadre avec lrsquoideacutee exprimeacutee par plusieurs sondeacutes selon laquelle mieux vaut nouer des relations agrave long terme avec des influenceurs refleacutetant les valeurs de la marque que de se disperser dans une multitude drsquoinitiatives eacutepheacutemegraveres
Avec combien drsquoinfluenceurs travaillez-vous Des relations durables avec un petit groupe drsquoinfluenceurs
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Les marques et les agences qui pratiquent le marketing drsquoinfluence continuent drsquoafficher diffeacuterents degreacutes de maturiteacute Pourtant une majoriteacute drsquoentre eux a instaureacute un systegraveme de reacutefeacuterence interne pour le marketing drsquoinfluence Parmi les reacutepondants ayant mis en place un veacuteritable programme de marketing drsquoinfluence plus de 742 disposent au moins drsquoune personne qui se consacre entiegraverement agrave lrsquoidentification et agrave la gestion des influenceurs de lrsquoentreprise
En moyenne chez 33 des sondeacutes ces speacutecialistes de lrsquoinfluence travaillent plus de deux heures par jour sur les campagnes et les relations de leurs influenceurs
Des speacutecialistes de lrsquoinfluence deacutedieacutes pour une preacutecision accrue
Quel temps votre eacutequipe investit-elle au marketing drsquoinfluence
Avez-vous une ressource deacutedieacutee agrave votre programme drsquoinfluenceurs
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Autre sujet qui fascine les annonceurs et les professionnels des RP quel budget allouer agrave un influenceur Cette question visait aussi agrave deacuteterminer srsquoils consideacuteraient le marketing drsquoinfluence comme une strateacutegie viable en 2019
Reacuteponse un laquo oui raquo massif Plus de 57 des reacutepondants appartenant agrave des entreprises de plus de 500 salarieacutes ont mentionneacute un budget annuel de plus de 30 000 USD en 2018 pour le marketing drsquoinfluence ndash une proportion qui atteint 43 pour les entreprises de 100 agrave 500 salarieacutes ndash et ce montant est appeleacute agrave grimper en 2019
La moitieacute des reacutepondants (51 ) a deacuteclareacute que le budget consacreacute au marketing drsquoinfluence augmenterait modeacutereacutement ou sensiblement en 2019 taux qui atteint 56 pour les moyennes entreprises Agrave lrsquoautre extreacutemiteacute du spectre seulement 54 des entreprises sondeacutees envisagent de reacuteduire ce budget et 33 pensent qursquoil va se maintenir
Quid du budget
Quel est votre budget annuel pour les campagnes marketing drsquoinfluenceurs
Comment est en 2019 votre investissement en marketing drsquoinfluence compareacute agrave 2018
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Le principal challenge pour les marketeurs en 2019 sera clairement de correacuteler les campagnes au chiffre drsquoaffaires comme lrsquoindiquent 38 des sondeacutes Globalement marketeurs et professionnels des RP semblent toujours agrave la recherche drsquoun cadre pour structurer leur collaboration avec les influenceurs On dirait qursquoils savent ce qursquoils veulent obtenir mais pas comment mesurer le succegraves de leurs actions
Un sondeacute a reacutesumeacute cela en disant qursquoil y avait laquo trop drsquoopinions personnelles et pas assez de mesures raquo En drsquoautres termes le secteur du marketing srsquoappuie encore beaucoup sur lrsquoinstinct ndash au deacutetriment des insights ndash dans ses relations avec les influenceurs
Certains reacutepondants ont compareacute les deacutefis que repreacutesente la mesure du marketing drsquoinfluence agrave ceux du print par exemple
Quels seront les principaux deacutefis pour les marques en 2019 Deacutefis lieacutes agrave la mesure
laquo Vous ne pouvez pas seulement choisir une ceacuteleacutebriteacute que vous aimez et espeacuterer que les choses se passent au mieux Il est important que nous utilisions des donneacutees pour trouver les bons influenceurs et bien sucircr mesurer le succegraves des campagnes raquo
Brittany McKoneVice President of Analytics at Weber Shandwick
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Pour certains sondeacutes lrsquoinfluenceur efficace est une perle rare en bref on trouve beaucoup de charlatans et peu drsquoinfluenceurs authentiques qui ont un impact dans chaque secteur
Les reacutepondants opegraverent souvent une distinction entre deux laquo types drsquoinfluenceurs raquo authentiques VS charlatans passionneacutes VS veacutenaux sincegraveres VS superficiels laquo vrais raquo followers VS communauteacute factice
Ces preacuteoccupations quant agrave lrsquoengagement superficiel sont illustreacutees par une reacutecente eacutetude reacutealiseacutee par Trust Insights qui a suivi les
500 plus gros comptes Instagram entre septembre et deacutecembre 2018 Le 11 deacutecembre Instagram a modifieacute son API deacutesactivant tous les outils permettant aux comptes de liker commenter ou suivre automatiquement sur les reacuteseaux sociaux Comme on peut le constater dans le graphique ci-dessous lrsquoimpact sur lrsquoengagement de ces poids lourds drsquoInstagram a eacuteteacute immeacutediat
Deacutefis lieacutes agrave lrsquoinfluenceur
Top 500 comptes Instagram ndash Taux drsquoengagement (likes + commentaires) sur 3 mois Trustinsightsai
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Certains ont eacutegalement pointeacute le manque de professionnalisme de certains influenceurs qui se focalisent souvent sur la gratification agrave court terme au deacutetriment des relations agrave long terme avec la marque et qui ont des difficulteacutes agrave preacutesenter aux marques une proposition de partenariat en bonne et due forme ou le compte-rendu des reacutesultats drsquoune campagne commune
laquo Lrsquoune des choses vraiment inteacuteressantes qui je pense aura lieu en 2019 est lrsquoeacuteclosion drsquoune nouvelle cateacutegorie drsquoinfluenceurs les entrepreneurs Ce que je veux dire par lagrave crsquoest que les influenceurs ont beaucoup grandi au cours des derniegraveres anneacutees et le marcheacute a atteint le stade ougrave les influenceurs sont devenus des entreprises agrave part entiegravere De plus en plus drsquoinfluenceurs vont essayer de trouver de nouvelles faccedilons augmenter leur porteacutee et de la moneacutetiser - la question est comment cela affectera-t-il leur influence raquo
Lilach Bullock lilachbullock Content Marketing and Social Media Specialist Speaker
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Lrsquoauthenticiteacute est une ideacutee qui revient eacutenormeacutement dans les reacuteponses reacutecolteacutees au fil du sondage comment srsquoassurer que le public ne perccediloit pas nos campagnes comme un achat drsquoinfluence Comment donner de lrsquoauthenticiteacute et de la creacutedibiliteacute agrave des influenceurs vis-agrave-vis du produit quand ceux-ci font deacutejagrave la promotion de plusieurs produits Comment mrsquoassurer que mon influenceur a un veacuteritable impact Est-ce que les chiffres sont aveacutereacutes Comment instaurer des relations authentiques avec les influenceurs
Si lrsquoon pose toutes ces questions crsquoest aussi parce que lrsquoon pense agrave certains loupeacutes reacutecurrents du marketing drsquoinfluence comme le deacutesastre du Fyre Festival ou le canular monteacute par la marque de chaussures Payless sans oublier les nouveauteacutes du secteur et notamment lrsquoessor des influenceurs virtuels comme Lil Miquela
En 2019 cette quecircte drsquoauthenticiteacute va amener les marques et les agences agrave privileacutegier des relations agrave long terme avec une poigneacutee drsquoinfluenceurs tregraves pointus et agrave se concentrer sur des collaborations dont il est plus facile de suivre les chiffres et lrsquoimpact Crsquoest pourquoi certains aspects qualitatifs comme la compatibiliteacute avec les valeurs de la marque la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement ont supplanteacute le nombre drsquoabonneacutes en tant que principaux critegraveres pour seacutelectionner les influenceurs
Conclusion3 enseignements cleacutes pour votre strateacutegie 2019
Privileacutegier lrsquoauthenticiteacute et les relations agrave long terme avec les influenceurs
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La reacutesurgence de la raison drsquoecirctre de la marque (comme lrsquoillustre la campagne NikeKaepernick de septembre dernier) a eacutegalement attireacute lrsquoattention sur une neacutecessiteacute les valeurs de lrsquoinfluenceur doivent ecirctre en adeacutequation avec celles de la marque Selon notre eacutetude cet aspect est devenu lrsquoun des critegraveres principaux dans le choix des influenceurs devant la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement
Pour les agences lrsquoexercice consistant agrave choisir lrsquoinfluenceur ideacuteal pour leurs clients est devenu une veacuteritable quecircte de lrsquoacircme sœur tant les marques meacutefiantes souhaitent proteacuteger leur reacuteputation face aux influenceurs qui ne leur attachent pas drsquoimportance
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Comme lrsquoindiquent les reacutesultats de notre enquecircte les entreprises tendront agrave investir davantage dans le marketing drsquoinfluence en 2019 tandis que moins de 6 annoncent une baisse des budgets
Malgreacute cette hausse des investissements une grande confusion regravegne quant agrave la meilleure faccedilon de mesurer le ROI Une preacuteoccupation exprimeacutee par de nombreux reacutepondants
Ce manque de visibiliteacute impacte tous les aspects du marketing drsquoinfluence qursquoil srsquoagisse de la quantiteacute de ressources agrave consacrer agrave ces activiteacutes ou de la reacutemuneacuteration agrave accorder agrave un influenceur pour une campagne donneacutee
Pour maximiser leurs campagnes de marketing drsquoinfluence en 2019 marques et agences devront mettre en place un cadre clairement deacutefini pour interagir avec leurs influenceurs et seacutelectionner des KPI bien preacutecises pour mesurer le reacutesultat de leurs actions tant au niveau de lrsquoinfluenceur qursquoau niveau de la campagne
Pour ce faire il faudra eacutegalement automatiser le processus drsquoidentification de suivi et de mesure via des outils deacutedieacutes au lieu drsquoeffectuer ces tacircches manuellement
Investir et prier La neacutecessiteacute drsquoun cadre de mesure clair
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Le secteur du marketing et des RP a une particulariteacute il ne tient pas en place Entre les technologies eacutemergentes les changements de personnel et les mises agrave jour algorithmiques des reacuteseaux sociaux et des moteurs de recherche qui deacuteregraveglent vos principales sources votre trafic et vos leads les professionnels du secteur doivent se tenir agrave lrsquoeacutecoute pour anticiper les changements et adapter leur strateacutegie en conseacutequence
Un reacutepondant laquo Il srsquoagit drsquoun marcheacute en rapide deacuteveloppement qui change souvent et qui implique de se tenir au courant des tendances et des eacutevolutions Il existe aussi un manque de transparence en ce qui concerne le reach et la valeur Crsquoest pour ccedila qursquoil est difficile de passer des contrats avec les influenceurs et de voir les reacutesultats tangibles raquo
Se tenir agrave lrsquoeacutecoute - Un eacutecosystegraveme marketing et RP en constante eacutevolution
PR
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Lrsquoanneacutee 2018 a marqueacute une transition avec lrsquoentreacutee en vigueur en mai dernier de la nouvelle reacuteglementation europeacuteenne sur les donneacutees personnelles (RGPD) et la surveillance accrue exerceacutee sur les marques et les influenceurs par des organes tels que la Federal Trade Commission aux Eacutetats-Unis ou le Committee of Advertising Practice au Royaume-Uni Ces nouvelles regravegles ont deacutejagrave eu un impact sur le niveau de transparence requis entre les marques et leurs influenceurs et elles continueront drsquoeacutevoluer en 2019
Par ailleurs les algorithmes la confiance des consommateurs et la populariteacute des influenceurs sont des eacuteleacutements volatils qui peuvent seacuterieusement compliquer la donne qui sait si les ambassadeurs impactant drsquoaujourdrsquohui feront recette demain
Un reacutepondant laquo Il est de plus en plus compliqueacute pour un influenceur drsquoavoir un veacuteritable impact Si on divise nos influenceurs en plusieurs cateacutegories agrave savoir A (beaucoup drsquoabonneacutes) B (nombre moyen drsquoabonneacutes) et C (nouveaux venus) seule la cateacutegorie B a un impact notable en termes de trafic ou de ventes Degraves qursquoun influenceur devient trop gros il nrsquoest plus dans le coup raquo2019
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I En bref statistiques challenges et insights
II MeacutethodologieIII Le marketing drsquoinfluence une prioriteacute
majeure pour les marques et les agences bull Comment les marques travaillent-elles avec
les influenceurs bull Prioriteacute numeacutero 1 rendre ma marque
visiblebull En finir avec une ideacutee reccediluebull Des speacutecialistes de lrsquoinfluence deacutedieacutes pour
une preacutecision accruebull Quid du budget
IV Quels seront les principaux deacutefis pour les marques en 2019
bull Deacutefis lieacutes agrave la mesurebull Deacutefis lieacutes aux relations avec les
influenceursV Conclusion 3 enseignements cleacutes pour
votre strateacutegie 2019
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33x3Lrsquoanneacutee 2019 est peut-ecirctre celle ougrave les marques vont enfin sortir de la phase drsquoexpeacuterimentation Et pourtant les marketeurs semblent toujours en quecircte de reacuteponses Ce rapport baseacute sur une enquecircte meneacutee aupregraves de 800 professionnels du marketing et des RP du monde entier va vous apporter des insights deacutecisionnels sur le niveau de maturiteacute du marketing drsquoinfluence dans le monde et vous montrer comment optimiser votre strateacutegie marketing drsquoinfluence en 2019
En bref statistiques challenges et insights
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TOP 3ont classeacute le marketing drsquoinfluence comme une prioriteacute strateacutegique importante ou majeure pour 2019
Mesurer le ROI du marketing drsquoinfluence
Une quecircte drsquoauthenticiteacute agrave lrsquoegravere des fake news des communauteacutes factices et de lrsquoengagement artificiel les marques chercheront agrave nouer des relations agrave long terme avec des influenceurs mus par un souci de qualiteacute afin de promouvoir leurs produits et leurs services
Place agrave la mesure et agrave lrsquoautomatisation La plupart des professionnels qui travaillent dans le marketing drsquoinfluence continuent agrave faire le gros du travail manuellement sans srsquoappuyer sur les technologies marketing
Le marketing drsquoinfluence comme avantage concurrentiel seulement 315 des reacutepondants deacuteclarent avoir mis en place un veacuteritable programme de marketing drsquoinfluence Les opportuniteacutes seront donc au rendez-vous en 2019 pour tous ceux qui tenteront leur chance dans ce domaine
collaborent avec 50 influenceurs au maximum
Identifier les influenceurs impactants
vont augmenter leurs investissements dans le marketing drsquoinfluence en 2019
Trouver des meacutethodes creacuteatives pour collaborer avec les influenceurs
Chiffres agrave retenir Deacutefispour les marques et les agences
Insights strateacutegique
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TOP 3x3
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Les reacutesultats preacutesenteacutes dans ce rapport reposent sur une enquecircte reacutealiseacutee par Talkwalker entre novembre 2018 et janvier 2019 aupregraves de 823 sondeacutes Ces derniers nrsquoont pas reccedilu la moindre compensation financiegravere agrave ce titre
Meacutethodologie
Deacutepartement
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Pour mettre ces reacutesultats en perspective nous avons eacutegalement recueilli les commentaires drsquoexperts du secteur qui seront preacutesenteacutes au fil du rapport
Dans quelle industrie travaillez-vous
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Le marketing drsquoinfluence est en vogue depuis plusieurs anneacutees mais beaucoup de marques et drsquoagences ne profitent pas encore pleinement de ce canal moins de 32 des reacutepondants avaient mis en place un veacuteritable programme drsquoinfluenceurs au moment de lrsquoenquecircte
Alors quel sera le degreacute de prioriteacute du marketing drsquoinfluence en 2019 Nous avons demandeacute agrave nos sondeacutes de noter le marketing drsquoinfluence de 0 agrave 4 0 correspondant agrave laquo sans aucune importance raquo et 4 agrave laquo prioriteacute strateacutegique raquo
Le marketing drsquoinfluence une prioriteacute majeure pour les marques et les agences
Quelle importance votre marque ou agence accorde-t-elle au marketing drsquoinfluence
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Le fait que la plupart des tacircches soient encore reacutealiseacutees manuellement suggegravere que le marketing drsquoinfluence nrsquoen est encore qursquoagrave ses balbutiements Parmi les reacutepondants ayant mis en place un programme de marketing drsquoinfluence seule une minoriteacute utilise des outils deacutedieacutes pour identifier geacuterer et mesurer la performance des influenceurs
des reacutepondants nrsquoutilisent pas drsquooutil pour identifier manager et mesurer la performance de leurs initiatives marketing envers des influenceurs 627
laquo Cela devra changer Alors qursquoil y auratoujours ecirctre un besoin drsquointeractions humaines la technologie va eacuteradiquer beaucoupde travail manuel permettant aux professionnels dese concentrer sur les choses importantes telle que les directives creacuteativeset le maintien de relations raquo
Stephen Davies stedavies Social Media Marketing Strategist
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Un sondeacute a parfaitement reacutesumeacute le problegraveme laquo Le marketing drsquoinfluence comme les autres formes de marketing est avant tout une question de contraintes budgeacutetaires En faire crsquoest geacutenial mais il faut que les efforts deacutelais et budgets deacuteployeacutes pour publier ces contenus en vaillent la chandelle - tout en jonglant avec drsquoautres prioriteacutes concurrentes raquo Dans ce contexte nous avons voulu en savoir plus sur les objectifs fixeacutes par les marques et les agences ainsi que sur les individus les deacutelais et les budgets inheacuterents agrave ce processus
Comment les marques travaillent-elles avec les influenceurs
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Interrogeacutes sur lrsquoobjectif principal de leurs actions de marketing drsquoinfluence les reacutepondants ont citeacute laquo ameacuteliorer la visibiliteacute de la marque raquo agrave 658 puis laquo geacuteneacuterer des leads raquo agrave 169 loin devant laquo eacutelaborer des campagnes plus creacuteatives raquo ou laquo fideacuteliser la base clients raquo
Les autres reacuteponses tournaient autour de theacutematiques telles que le recrutement lrsquoeacuteducation le leadership intellectuel ou les initiatives pour changer la perception de la marque
Prioriteacute numeacutero 1 rendre ma marque visible
laquo 315 de vos reacutepondants ayant unprogramme de marketing drsquoinfluence en place cela montre que les entreprises commencent agrave investir et agrave avoir confiance dans cette strateacutegie Plutocirct que descampagnes de marketing drsquoinfluence traditionnelles fortement adopteacutees agrave travers les industries les plus grandes marques collaborent avec des influenceurs de faccedilons innovantes et excitantes drsquoattirer lrsquoattention Cette volonteacute procure un avantage concurrentiel reacuteel raquo
Harry HugoHarryHugoGoat Co-founder of the Goat Agency amp Board Member of the Business of Influencers
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Auparavant le premier critegravere de seacutelection drsquoun influenceur eacutetait lrsquoimportance de son lectorat ou de sa communauteacute ou en termes de reacuteseaux sociaux son nombre de followers ou drsquoabonneacutes sur Twitter ou Instagram par exemple Neacuteanmoins le fait que des bots puissent deacutesormais liker commenter ou suivre automatiquement certains comptes a fait planer un seacuterieux doute sur la reacutealiteacute des gigantesques communauteacutes reacuteunies par les macro-influenceurs (voir la section laquo Deacutefis raquo ci-apregraves)
Marques et agences semblent deacutesormais placer lrsquoaccent sur des critegraveres tels que la coheacuterence des posts de lrsquoinfluenceur par rapport au message de la marque et sur la qualiteacute et la creacuteativiteacute de leur contenu Certaines de ces preacuteoccupations pourraient ecirctre lieacutees au risque que preacutesentent certaines collaborations en termes de reacuteputation et aussi agrave la quecircte perpeacutetuelle drsquoauthenticiteacute
Un reacutepondant laquo Peu drsquoinfluenceurs sont vraiment creacuteatifs La plupart drsquoentre eux preacutefegraverent reacutealiser des selfies que produire des contenus de qualiteacute raquo
Ordre de prioriteacute
1 La coheacuterence des posts avec le message de la marque
2 La qualiteacute et la creacuteativiteacute des contenus
3 Le niveau drsquointeraction pour les publications pertinentes (engagement)
4 Lrsquoimportance de la communauteacute et du lectorat
5 Les budgets
En finir avec une ideacutee reccedilue
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Plus de 71 des reacutepondants ont deacuteclareacute travailler avec un maximum de 50 influenceurs ce qui cadre avec lrsquoideacutee exprimeacutee par plusieurs sondeacutes selon laquelle mieux vaut nouer des relations agrave long terme avec des influenceurs refleacutetant les valeurs de la marque que de se disperser dans une multitude drsquoinitiatives eacutepheacutemegraveres
Avec combien drsquoinfluenceurs travaillez-vous Des relations durables avec un petit groupe drsquoinfluenceurs
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Les marques et les agences qui pratiquent le marketing drsquoinfluence continuent drsquoafficher diffeacuterents degreacutes de maturiteacute Pourtant une majoriteacute drsquoentre eux a instaureacute un systegraveme de reacutefeacuterence interne pour le marketing drsquoinfluence Parmi les reacutepondants ayant mis en place un veacuteritable programme de marketing drsquoinfluence plus de 742 disposent au moins drsquoune personne qui se consacre entiegraverement agrave lrsquoidentification et agrave la gestion des influenceurs de lrsquoentreprise
En moyenne chez 33 des sondeacutes ces speacutecialistes de lrsquoinfluence travaillent plus de deux heures par jour sur les campagnes et les relations de leurs influenceurs
Des speacutecialistes de lrsquoinfluence deacutedieacutes pour une preacutecision accrue
Quel temps votre eacutequipe investit-elle au marketing drsquoinfluence
Avez-vous une ressource deacutedieacutee agrave votre programme drsquoinfluenceurs
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Autre sujet qui fascine les annonceurs et les professionnels des RP quel budget allouer agrave un influenceur Cette question visait aussi agrave deacuteterminer srsquoils consideacuteraient le marketing drsquoinfluence comme une strateacutegie viable en 2019
Reacuteponse un laquo oui raquo massif Plus de 57 des reacutepondants appartenant agrave des entreprises de plus de 500 salarieacutes ont mentionneacute un budget annuel de plus de 30 000 USD en 2018 pour le marketing drsquoinfluence ndash une proportion qui atteint 43 pour les entreprises de 100 agrave 500 salarieacutes ndash et ce montant est appeleacute agrave grimper en 2019
La moitieacute des reacutepondants (51 ) a deacuteclareacute que le budget consacreacute au marketing drsquoinfluence augmenterait modeacutereacutement ou sensiblement en 2019 taux qui atteint 56 pour les moyennes entreprises Agrave lrsquoautre extreacutemiteacute du spectre seulement 54 des entreprises sondeacutees envisagent de reacuteduire ce budget et 33 pensent qursquoil va se maintenir
Quid du budget
Quel est votre budget annuel pour les campagnes marketing drsquoinfluenceurs
Comment est en 2019 votre investissement en marketing drsquoinfluence compareacute agrave 2018
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Le principal challenge pour les marketeurs en 2019 sera clairement de correacuteler les campagnes au chiffre drsquoaffaires comme lrsquoindiquent 38 des sondeacutes Globalement marketeurs et professionnels des RP semblent toujours agrave la recherche drsquoun cadre pour structurer leur collaboration avec les influenceurs On dirait qursquoils savent ce qursquoils veulent obtenir mais pas comment mesurer le succegraves de leurs actions
Un sondeacute a reacutesumeacute cela en disant qursquoil y avait laquo trop drsquoopinions personnelles et pas assez de mesures raquo En drsquoautres termes le secteur du marketing srsquoappuie encore beaucoup sur lrsquoinstinct ndash au deacutetriment des insights ndash dans ses relations avec les influenceurs
Certains reacutepondants ont compareacute les deacutefis que repreacutesente la mesure du marketing drsquoinfluence agrave ceux du print par exemple
Quels seront les principaux deacutefis pour les marques en 2019 Deacutefis lieacutes agrave la mesure
laquo Vous ne pouvez pas seulement choisir une ceacuteleacutebriteacute que vous aimez et espeacuterer que les choses se passent au mieux Il est important que nous utilisions des donneacutees pour trouver les bons influenceurs et bien sucircr mesurer le succegraves des campagnes raquo
Brittany McKoneVice President of Analytics at Weber Shandwick
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Pour certains sondeacutes lrsquoinfluenceur efficace est une perle rare en bref on trouve beaucoup de charlatans et peu drsquoinfluenceurs authentiques qui ont un impact dans chaque secteur
Les reacutepondants opegraverent souvent une distinction entre deux laquo types drsquoinfluenceurs raquo authentiques VS charlatans passionneacutes VS veacutenaux sincegraveres VS superficiels laquo vrais raquo followers VS communauteacute factice
Ces preacuteoccupations quant agrave lrsquoengagement superficiel sont illustreacutees par une reacutecente eacutetude reacutealiseacutee par Trust Insights qui a suivi les
500 plus gros comptes Instagram entre septembre et deacutecembre 2018 Le 11 deacutecembre Instagram a modifieacute son API deacutesactivant tous les outils permettant aux comptes de liker commenter ou suivre automatiquement sur les reacuteseaux sociaux Comme on peut le constater dans le graphique ci-dessous lrsquoimpact sur lrsquoengagement de ces poids lourds drsquoInstagram a eacuteteacute immeacutediat
Deacutefis lieacutes agrave lrsquoinfluenceur
Top 500 comptes Instagram ndash Taux drsquoengagement (likes + commentaires) sur 3 mois Trustinsightsai
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Certains ont eacutegalement pointeacute le manque de professionnalisme de certains influenceurs qui se focalisent souvent sur la gratification agrave court terme au deacutetriment des relations agrave long terme avec la marque et qui ont des difficulteacutes agrave preacutesenter aux marques une proposition de partenariat en bonne et due forme ou le compte-rendu des reacutesultats drsquoune campagne commune
laquo Lrsquoune des choses vraiment inteacuteressantes qui je pense aura lieu en 2019 est lrsquoeacuteclosion drsquoune nouvelle cateacutegorie drsquoinfluenceurs les entrepreneurs Ce que je veux dire par lagrave crsquoest que les influenceurs ont beaucoup grandi au cours des derniegraveres anneacutees et le marcheacute a atteint le stade ougrave les influenceurs sont devenus des entreprises agrave part entiegravere De plus en plus drsquoinfluenceurs vont essayer de trouver de nouvelles faccedilons augmenter leur porteacutee et de la moneacutetiser - la question est comment cela affectera-t-il leur influence raquo
Lilach Bullock lilachbullock Content Marketing and Social Media Specialist Speaker
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Lrsquoauthenticiteacute est une ideacutee qui revient eacutenormeacutement dans les reacuteponses reacutecolteacutees au fil du sondage comment srsquoassurer que le public ne perccediloit pas nos campagnes comme un achat drsquoinfluence Comment donner de lrsquoauthenticiteacute et de la creacutedibiliteacute agrave des influenceurs vis-agrave-vis du produit quand ceux-ci font deacutejagrave la promotion de plusieurs produits Comment mrsquoassurer que mon influenceur a un veacuteritable impact Est-ce que les chiffres sont aveacutereacutes Comment instaurer des relations authentiques avec les influenceurs
Si lrsquoon pose toutes ces questions crsquoest aussi parce que lrsquoon pense agrave certains loupeacutes reacutecurrents du marketing drsquoinfluence comme le deacutesastre du Fyre Festival ou le canular monteacute par la marque de chaussures Payless sans oublier les nouveauteacutes du secteur et notamment lrsquoessor des influenceurs virtuels comme Lil Miquela
En 2019 cette quecircte drsquoauthenticiteacute va amener les marques et les agences agrave privileacutegier des relations agrave long terme avec une poigneacutee drsquoinfluenceurs tregraves pointus et agrave se concentrer sur des collaborations dont il est plus facile de suivre les chiffres et lrsquoimpact Crsquoest pourquoi certains aspects qualitatifs comme la compatibiliteacute avec les valeurs de la marque la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement ont supplanteacute le nombre drsquoabonneacutes en tant que principaux critegraveres pour seacutelectionner les influenceurs
Conclusion3 enseignements cleacutes pour votre strateacutegie 2019
Privileacutegier lrsquoauthenticiteacute et les relations agrave long terme avec les influenceurs
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La reacutesurgence de la raison drsquoecirctre de la marque (comme lrsquoillustre la campagne NikeKaepernick de septembre dernier) a eacutegalement attireacute lrsquoattention sur une neacutecessiteacute les valeurs de lrsquoinfluenceur doivent ecirctre en adeacutequation avec celles de la marque Selon notre eacutetude cet aspect est devenu lrsquoun des critegraveres principaux dans le choix des influenceurs devant la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement
Pour les agences lrsquoexercice consistant agrave choisir lrsquoinfluenceur ideacuteal pour leurs clients est devenu une veacuteritable quecircte de lrsquoacircme sœur tant les marques meacutefiantes souhaitent proteacuteger leur reacuteputation face aux influenceurs qui ne leur attachent pas drsquoimportance
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Comme lrsquoindiquent les reacutesultats de notre enquecircte les entreprises tendront agrave investir davantage dans le marketing drsquoinfluence en 2019 tandis que moins de 6 annoncent une baisse des budgets
Malgreacute cette hausse des investissements une grande confusion regravegne quant agrave la meilleure faccedilon de mesurer le ROI Une preacuteoccupation exprimeacutee par de nombreux reacutepondants
Ce manque de visibiliteacute impacte tous les aspects du marketing drsquoinfluence qursquoil srsquoagisse de la quantiteacute de ressources agrave consacrer agrave ces activiteacutes ou de la reacutemuneacuteration agrave accorder agrave un influenceur pour une campagne donneacutee
Pour maximiser leurs campagnes de marketing drsquoinfluence en 2019 marques et agences devront mettre en place un cadre clairement deacutefini pour interagir avec leurs influenceurs et seacutelectionner des KPI bien preacutecises pour mesurer le reacutesultat de leurs actions tant au niveau de lrsquoinfluenceur qursquoau niveau de la campagne
Pour ce faire il faudra eacutegalement automatiser le processus drsquoidentification de suivi et de mesure via des outils deacutedieacutes au lieu drsquoeffectuer ces tacircches manuellement
Investir et prier La neacutecessiteacute drsquoun cadre de mesure clair
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Le secteur du marketing et des RP a une particulariteacute il ne tient pas en place Entre les technologies eacutemergentes les changements de personnel et les mises agrave jour algorithmiques des reacuteseaux sociaux et des moteurs de recherche qui deacuteregraveglent vos principales sources votre trafic et vos leads les professionnels du secteur doivent se tenir agrave lrsquoeacutecoute pour anticiper les changements et adapter leur strateacutegie en conseacutequence
Un reacutepondant laquo Il srsquoagit drsquoun marcheacute en rapide deacuteveloppement qui change souvent et qui implique de se tenir au courant des tendances et des eacutevolutions Il existe aussi un manque de transparence en ce qui concerne le reach et la valeur Crsquoest pour ccedila qursquoil est difficile de passer des contrats avec les influenceurs et de voir les reacutesultats tangibles raquo
Se tenir agrave lrsquoeacutecoute - Un eacutecosystegraveme marketing et RP en constante eacutevolution
PR
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Lrsquoanneacutee 2018 a marqueacute une transition avec lrsquoentreacutee en vigueur en mai dernier de la nouvelle reacuteglementation europeacuteenne sur les donneacutees personnelles (RGPD) et la surveillance accrue exerceacutee sur les marques et les influenceurs par des organes tels que la Federal Trade Commission aux Eacutetats-Unis ou le Committee of Advertising Practice au Royaume-Uni Ces nouvelles regravegles ont deacutejagrave eu un impact sur le niveau de transparence requis entre les marques et leurs influenceurs et elles continueront drsquoeacutevoluer en 2019
Par ailleurs les algorithmes la confiance des consommateurs et la populariteacute des influenceurs sont des eacuteleacutements volatils qui peuvent seacuterieusement compliquer la donne qui sait si les ambassadeurs impactant drsquoaujourdrsquohui feront recette demain
Un reacutepondant laquo Il est de plus en plus compliqueacute pour un influenceur drsquoavoir un veacuteritable impact Si on divise nos influenceurs en plusieurs cateacutegories agrave savoir A (beaucoup drsquoabonneacutes) B (nombre moyen drsquoabonneacutes) et C (nouveaux venus) seule la cateacutegorie B a un impact notable en termes de trafic ou de ventes Degraves qursquoun influenceur devient trop gros il nrsquoest plus dans le coup raquo2019
Impact starts here
Talkwalker Europe+352 20 33 35 3 43
Talkwalker US+1 646 712 9441
Talkwalker APAC+65 3165 0692
contacttalkwalkercom
talkwalkerFR
talkwalkercom
2000
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33x3Lrsquoanneacutee 2019 est peut-ecirctre celle ougrave les marques vont enfin sortir de la phase drsquoexpeacuterimentation Et pourtant les marketeurs semblent toujours en quecircte de reacuteponses Ce rapport baseacute sur une enquecircte meneacutee aupregraves de 800 professionnels du marketing et des RP du monde entier va vous apporter des insights deacutecisionnels sur le niveau de maturiteacute du marketing drsquoinfluence dans le monde et vous montrer comment optimiser votre strateacutegie marketing drsquoinfluence en 2019
En bref statistiques challenges et insights
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TOP 3ont classeacute le marketing drsquoinfluence comme une prioriteacute strateacutegique importante ou majeure pour 2019
Mesurer le ROI du marketing drsquoinfluence
Une quecircte drsquoauthenticiteacute agrave lrsquoegravere des fake news des communauteacutes factices et de lrsquoengagement artificiel les marques chercheront agrave nouer des relations agrave long terme avec des influenceurs mus par un souci de qualiteacute afin de promouvoir leurs produits et leurs services
Place agrave la mesure et agrave lrsquoautomatisation La plupart des professionnels qui travaillent dans le marketing drsquoinfluence continuent agrave faire le gros du travail manuellement sans srsquoappuyer sur les technologies marketing
Le marketing drsquoinfluence comme avantage concurrentiel seulement 315 des reacutepondants deacuteclarent avoir mis en place un veacuteritable programme de marketing drsquoinfluence Les opportuniteacutes seront donc au rendez-vous en 2019 pour tous ceux qui tenteront leur chance dans ce domaine
collaborent avec 50 influenceurs au maximum
Identifier les influenceurs impactants
vont augmenter leurs investissements dans le marketing drsquoinfluence en 2019
Trouver des meacutethodes creacuteatives pour collaborer avec les influenceurs
Chiffres agrave retenir Deacutefispour les marques et les agences
Insights strateacutegique
69
71
61
389
215
158
TOP 3x3
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Les reacutesultats preacutesenteacutes dans ce rapport reposent sur une enquecircte reacutealiseacutee par Talkwalker entre novembre 2018 et janvier 2019 aupregraves de 823 sondeacutes Ces derniers nrsquoont pas reccedilu la moindre compensation financiegravere agrave ce titre
Meacutethodologie
Deacutepartement
Localisation
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Pour mettre ces reacutesultats en perspective nous avons eacutegalement recueilli les commentaires drsquoexperts du secteur qui seront preacutesenteacutes au fil du rapport
Dans quelle industrie travaillez-vous
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Le marketing drsquoinfluence est en vogue depuis plusieurs anneacutees mais beaucoup de marques et drsquoagences ne profitent pas encore pleinement de ce canal moins de 32 des reacutepondants avaient mis en place un veacuteritable programme drsquoinfluenceurs au moment de lrsquoenquecircte
Alors quel sera le degreacute de prioriteacute du marketing drsquoinfluence en 2019 Nous avons demandeacute agrave nos sondeacutes de noter le marketing drsquoinfluence de 0 agrave 4 0 correspondant agrave laquo sans aucune importance raquo et 4 agrave laquo prioriteacute strateacutegique raquo
Le marketing drsquoinfluence une prioriteacute majeure pour les marques et les agences
Quelle importance votre marque ou agence accorde-t-elle au marketing drsquoinfluence
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Le fait que la plupart des tacircches soient encore reacutealiseacutees manuellement suggegravere que le marketing drsquoinfluence nrsquoen est encore qursquoagrave ses balbutiements Parmi les reacutepondants ayant mis en place un programme de marketing drsquoinfluence seule une minoriteacute utilise des outils deacutedieacutes pour identifier geacuterer et mesurer la performance des influenceurs
des reacutepondants nrsquoutilisent pas drsquooutil pour identifier manager et mesurer la performance de leurs initiatives marketing envers des influenceurs 627
laquo Cela devra changer Alors qursquoil y auratoujours ecirctre un besoin drsquointeractions humaines la technologie va eacuteradiquer beaucoupde travail manuel permettant aux professionnels dese concentrer sur les choses importantes telle que les directives creacuteativeset le maintien de relations raquo
Stephen Davies stedavies Social Media Marketing Strategist
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Un sondeacute a parfaitement reacutesumeacute le problegraveme laquo Le marketing drsquoinfluence comme les autres formes de marketing est avant tout une question de contraintes budgeacutetaires En faire crsquoest geacutenial mais il faut que les efforts deacutelais et budgets deacuteployeacutes pour publier ces contenus en vaillent la chandelle - tout en jonglant avec drsquoautres prioriteacutes concurrentes raquo Dans ce contexte nous avons voulu en savoir plus sur les objectifs fixeacutes par les marques et les agences ainsi que sur les individus les deacutelais et les budgets inheacuterents agrave ce processus
Comment les marques travaillent-elles avec les influenceurs
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Interrogeacutes sur lrsquoobjectif principal de leurs actions de marketing drsquoinfluence les reacutepondants ont citeacute laquo ameacuteliorer la visibiliteacute de la marque raquo agrave 658 puis laquo geacuteneacuterer des leads raquo agrave 169 loin devant laquo eacutelaborer des campagnes plus creacuteatives raquo ou laquo fideacuteliser la base clients raquo
Les autres reacuteponses tournaient autour de theacutematiques telles que le recrutement lrsquoeacuteducation le leadership intellectuel ou les initiatives pour changer la perception de la marque
Prioriteacute numeacutero 1 rendre ma marque visible
laquo 315 de vos reacutepondants ayant unprogramme de marketing drsquoinfluence en place cela montre que les entreprises commencent agrave investir et agrave avoir confiance dans cette strateacutegie Plutocirct que descampagnes de marketing drsquoinfluence traditionnelles fortement adopteacutees agrave travers les industries les plus grandes marques collaborent avec des influenceurs de faccedilons innovantes et excitantes drsquoattirer lrsquoattention Cette volonteacute procure un avantage concurrentiel reacuteel raquo
Harry HugoHarryHugoGoat Co-founder of the Goat Agency amp Board Member of the Business of Influencers
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Auparavant le premier critegravere de seacutelection drsquoun influenceur eacutetait lrsquoimportance de son lectorat ou de sa communauteacute ou en termes de reacuteseaux sociaux son nombre de followers ou drsquoabonneacutes sur Twitter ou Instagram par exemple Neacuteanmoins le fait que des bots puissent deacutesormais liker commenter ou suivre automatiquement certains comptes a fait planer un seacuterieux doute sur la reacutealiteacute des gigantesques communauteacutes reacuteunies par les macro-influenceurs (voir la section laquo Deacutefis raquo ci-apregraves)
Marques et agences semblent deacutesormais placer lrsquoaccent sur des critegraveres tels que la coheacuterence des posts de lrsquoinfluenceur par rapport au message de la marque et sur la qualiteacute et la creacuteativiteacute de leur contenu Certaines de ces preacuteoccupations pourraient ecirctre lieacutees au risque que preacutesentent certaines collaborations en termes de reacuteputation et aussi agrave la quecircte perpeacutetuelle drsquoauthenticiteacute
Un reacutepondant laquo Peu drsquoinfluenceurs sont vraiment creacuteatifs La plupart drsquoentre eux preacutefegraverent reacutealiser des selfies que produire des contenus de qualiteacute raquo
Ordre de prioriteacute
1 La coheacuterence des posts avec le message de la marque
2 La qualiteacute et la creacuteativiteacute des contenus
3 Le niveau drsquointeraction pour les publications pertinentes (engagement)
4 Lrsquoimportance de la communauteacute et du lectorat
5 Les budgets
En finir avec une ideacutee reccedilue
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Plus de 71 des reacutepondants ont deacuteclareacute travailler avec un maximum de 50 influenceurs ce qui cadre avec lrsquoideacutee exprimeacutee par plusieurs sondeacutes selon laquelle mieux vaut nouer des relations agrave long terme avec des influenceurs refleacutetant les valeurs de la marque que de se disperser dans une multitude drsquoinitiatives eacutepheacutemegraveres
Avec combien drsquoinfluenceurs travaillez-vous Des relations durables avec un petit groupe drsquoinfluenceurs
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Les marques et les agences qui pratiquent le marketing drsquoinfluence continuent drsquoafficher diffeacuterents degreacutes de maturiteacute Pourtant une majoriteacute drsquoentre eux a instaureacute un systegraveme de reacutefeacuterence interne pour le marketing drsquoinfluence Parmi les reacutepondants ayant mis en place un veacuteritable programme de marketing drsquoinfluence plus de 742 disposent au moins drsquoune personne qui se consacre entiegraverement agrave lrsquoidentification et agrave la gestion des influenceurs de lrsquoentreprise
En moyenne chez 33 des sondeacutes ces speacutecialistes de lrsquoinfluence travaillent plus de deux heures par jour sur les campagnes et les relations de leurs influenceurs
Des speacutecialistes de lrsquoinfluence deacutedieacutes pour une preacutecision accrue
Quel temps votre eacutequipe investit-elle au marketing drsquoinfluence
Avez-vous une ressource deacutedieacutee agrave votre programme drsquoinfluenceurs
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Autre sujet qui fascine les annonceurs et les professionnels des RP quel budget allouer agrave un influenceur Cette question visait aussi agrave deacuteterminer srsquoils consideacuteraient le marketing drsquoinfluence comme une strateacutegie viable en 2019
Reacuteponse un laquo oui raquo massif Plus de 57 des reacutepondants appartenant agrave des entreprises de plus de 500 salarieacutes ont mentionneacute un budget annuel de plus de 30 000 USD en 2018 pour le marketing drsquoinfluence ndash une proportion qui atteint 43 pour les entreprises de 100 agrave 500 salarieacutes ndash et ce montant est appeleacute agrave grimper en 2019
La moitieacute des reacutepondants (51 ) a deacuteclareacute que le budget consacreacute au marketing drsquoinfluence augmenterait modeacutereacutement ou sensiblement en 2019 taux qui atteint 56 pour les moyennes entreprises Agrave lrsquoautre extreacutemiteacute du spectre seulement 54 des entreprises sondeacutees envisagent de reacuteduire ce budget et 33 pensent qursquoil va se maintenir
Quid du budget
Quel est votre budget annuel pour les campagnes marketing drsquoinfluenceurs
Comment est en 2019 votre investissement en marketing drsquoinfluence compareacute agrave 2018
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Le principal challenge pour les marketeurs en 2019 sera clairement de correacuteler les campagnes au chiffre drsquoaffaires comme lrsquoindiquent 38 des sondeacutes Globalement marketeurs et professionnels des RP semblent toujours agrave la recherche drsquoun cadre pour structurer leur collaboration avec les influenceurs On dirait qursquoils savent ce qursquoils veulent obtenir mais pas comment mesurer le succegraves de leurs actions
Un sondeacute a reacutesumeacute cela en disant qursquoil y avait laquo trop drsquoopinions personnelles et pas assez de mesures raquo En drsquoautres termes le secteur du marketing srsquoappuie encore beaucoup sur lrsquoinstinct ndash au deacutetriment des insights ndash dans ses relations avec les influenceurs
Certains reacutepondants ont compareacute les deacutefis que repreacutesente la mesure du marketing drsquoinfluence agrave ceux du print par exemple
Quels seront les principaux deacutefis pour les marques en 2019 Deacutefis lieacutes agrave la mesure
laquo Vous ne pouvez pas seulement choisir une ceacuteleacutebriteacute que vous aimez et espeacuterer que les choses se passent au mieux Il est important que nous utilisions des donneacutees pour trouver les bons influenceurs et bien sucircr mesurer le succegraves des campagnes raquo
Brittany McKoneVice President of Analytics at Weber Shandwick
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Pour certains sondeacutes lrsquoinfluenceur efficace est une perle rare en bref on trouve beaucoup de charlatans et peu drsquoinfluenceurs authentiques qui ont un impact dans chaque secteur
Les reacutepondants opegraverent souvent une distinction entre deux laquo types drsquoinfluenceurs raquo authentiques VS charlatans passionneacutes VS veacutenaux sincegraveres VS superficiels laquo vrais raquo followers VS communauteacute factice
Ces preacuteoccupations quant agrave lrsquoengagement superficiel sont illustreacutees par une reacutecente eacutetude reacutealiseacutee par Trust Insights qui a suivi les
500 plus gros comptes Instagram entre septembre et deacutecembre 2018 Le 11 deacutecembre Instagram a modifieacute son API deacutesactivant tous les outils permettant aux comptes de liker commenter ou suivre automatiquement sur les reacuteseaux sociaux Comme on peut le constater dans le graphique ci-dessous lrsquoimpact sur lrsquoengagement de ces poids lourds drsquoInstagram a eacuteteacute immeacutediat
Deacutefis lieacutes agrave lrsquoinfluenceur
Top 500 comptes Instagram ndash Taux drsquoengagement (likes + commentaires) sur 3 mois Trustinsightsai
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Certains ont eacutegalement pointeacute le manque de professionnalisme de certains influenceurs qui se focalisent souvent sur la gratification agrave court terme au deacutetriment des relations agrave long terme avec la marque et qui ont des difficulteacutes agrave preacutesenter aux marques une proposition de partenariat en bonne et due forme ou le compte-rendu des reacutesultats drsquoune campagne commune
laquo Lrsquoune des choses vraiment inteacuteressantes qui je pense aura lieu en 2019 est lrsquoeacuteclosion drsquoune nouvelle cateacutegorie drsquoinfluenceurs les entrepreneurs Ce que je veux dire par lagrave crsquoest que les influenceurs ont beaucoup grandi au cours des derniegraveres anneacutees et le marcheacute a atteint le stade ougrave les influenceurs sont devenus des entreprises agrave part entiegravere De plus en plus drsquoinfluenceurs vont essayer de trouver de nouvelles faccedilons augmenter leur porteacutee et de la moneacutetiser - la question est comment cela affectera-t-il leur influence raquo
Lilach Bullock lilachbullock Content Marketing and Social Media Specialist Speaker
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Lrsquoauthenticiteacute est une ideacutee qui revient eacutenormeacutement dans les reacuteponses reacutecolteacutees au fil du sondage comment srsquoassurer que le public ne perccediloit pas nos campagnes comme un achat drsquoinfluence Comment donner de lrsquoauthenticiteacute et de la creacutedibiliteacute agrave des influenceurs vis-agrave-vis du produit quand ceux-ci font deacutejagrave la promotion de plusieurs produits Comment mrsquoassurer que mon influenceur a un veacuteritable impact Est-ce que les chiffres sont aveacutereacutes Comment instaurer des relations authentiques avec les influenceurs
Si lrsquoon pose toutes ces questions crsquoest aussi parce que lrsquoon pense agrave certains loupeacutes reacutecurrents du marketing drsquoinfluence comme le deacutesastre du Fyre Festival ou le canular monteacute par la marque de chaussures Payless sans oublier les nouveauteacutes du secteur et notamment lrsquoessor des influenceurs virtuels comme Lil Miquela
En 2019 cette quecircte drsquoauthenticiteacute va amener les marques et les agences agrave privileacutegier des relations agrave long terme avec une poigneacutee drsquoinfluenceurs tregraves pointus et agrave se concentrer sur des collaborations dont il est plus facile de suivre les chiffres et lrsquoimpact Crsquoest pourquoi certains aspects qualitatifs comme la compatibiliteacute avec les valeurs de la marque la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement ont supplanteacute le nombre drsquoabonneacutes en tant que principaux critegraveres pour seacutelectionner les influenceurs
Conclusion3 enseignements cleacutes pour votre strateacutegie 2019
Privileacutegier lrsquoauthenticiteacute et les relations agrave long terme avec les influenceurs
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La reacutesurgence de la raison drsquoecirctre de la marque (comme lrsquoillustre la campagne NikeKaepernick de septembre dernier) a eacutegalement attireacute lrsquoattention sur une neacutecessiteacute les valeurs de lrsquoinfluenceur doivent ecirctre en adeacutequation avec celles de la marque Selon notre eacutetude cet aspect est devenu lrsquoun des critegraveres principaux dans le choix des influenceurs devant la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement
Pour les agences lrsquoexercice consistant agrave choisir lrsquoinfluenceur ideacuteal pour leurs clients est devenu une veacuteritable quecircte de lrsquoacircme sœur tant les marques meacutefiantes souhaitent proteacuteger leur reacuteputation face aux influenceurs qui ne leur attachent pas drsquoimportance
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Comme lrsquoindiquent les reacutesultats de notre enquecircte les entreprises tendront agrave investir davantage dans le marketing drsquoinfluence en 2019 tandis que moins de 6 annoncent une baisse des budgets
Malgreacute cette hausse des investissements une grande confusion regravegne quant agrave la meilleure faccedilon de mesurer le ROI Une preacuteoccupation exprimeacutee par de nombreux reacutepondants
Ce manque de visibiliteacute impacte tous les aspects du marketing drsquoinfluence qursquoil srsquoagisse de la quantiteacute de ressources agrave consacrer agrave ces activiteacutes ou de la reacutemuneacuteration agrave accorder agrave un influenceur pour une campagne donneacutee
Pour maximiser leurs campagnes de marketing drsquoinfluence en 2019 marques et agences devront mettre en place un cadre clairement deacutefini pour interagir avec leurs influenceurs et seacutelectionner des KPI bien preacutecises pour mesurer le reacutesultat de leurs actions tant au niveau de lrsquoinfluenceur qursquoau niveau de la campagne
Pour ce faire il faudra eacutegalement automatiser le processus drsquoidentification de suivi et de mesure via des outils deacutedieacutes au lieu drsquoeffectuer ces tacircches manuellement
Investir et prier La neacutecessiteacute drsquoun cadre de mesure clair
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Le secteur du marketing et des RP a une particulariteacute il ne tient pas en place Entre les technologies eacutemergentes les changements de personnel et les mises agrave jour algorithmiques des reacuteseaux sociaux et des moteurs de recherche qui deacuteregraveglent vos principales sources votre trafic et vos leads les professionnels du secteur doivent se tenir agrave lrsquoeacutecoute pour anticiper les changements et adapter leur strateacutegie en conseacutequence
Un reacutepondant laquo Il srsquoagit drsquoun marcheacute en rapide deacuteveloppement qui change souvent et qui implique de se tenir au courant des tendances et des eacutevolutions Il existe aussi un manque de transparence en ce qui concerne le reach et la valeur Crsquoest pour ccedila qursquoil est difficile de passer des contrats avec les influenceurs et de voir les reacutesultats tangibles raquo
Se tenir agrave lrsquoeacutecoute - Un eacutecosystegraveme marketing et RP en constante eacutevolution
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Lrsquoanneacutee 2018 a marqueacute une transition avec lrsquoentreacutee en vigueur en mai dernier de la nouvelle reacuteglementation europeacuteenne sur les donneacutees personnelles (RGPD) et la surveillance accrue exerceacutee sur les marques et les influenceurs par des organes tels que la Federal Trade Commission aux Eacutetats-Unis ou le Committee of Advertising Practice au Royaume-Uni Ces nouvelles regravegles ont deacutejagrave eu un impact sur le niveau de transparence requis entre les marques et leurs influenceurs et elles continueront drsquoeacutevoluer en 2019
Par ailleurs les algorithmes la confiance des consommateurs et la populariteacute des influenceurs sont des eacuteleacutements volatils qui peuvent seacuterieusement compliquer la donne qui sait si les ambassadeurs impactant drsquoaujourdrsquohui feront recette demain
Un reacutepondant laquo Il est de plus en plus compliqueacute pour un influenceur drsquoavoir un veacuteritable impact Si on divise nos influenceurs en plusieurs cateacutegories agrave savoir A (beaucoup drsquoabonneacutes) B (nombre moyen drsquoabonneacutes) et C (nouveaux venus) seule la cateacutegorie B a un impact notable en termes de trafic ou de ventes Degraves qursquoun influenceur devient trop gros il nrsquoest plus dans le coup raquo2019
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TOP 3ont classeacute le marketing drsquoinfluence comme une prioriteacute strateacutegique importante ou majeure pour 2019
Mesurer le ROI du marketing drsquoinfluence
Une quecircte drsquoauthenticiteacute agrave lrsquoegravere des fake news des communauteacutes factices et de lrsquoengagement artificiel les marques chercheront agrave nouer des relations agrave long terme avec des influenceurs mus par un souci de qualiteacute afin de promouvoir leurs produits et leurs services
Place agrave la mesure et agrave lrsquoautomatisation La plupart des professionnels qui travaillent dans le marketing drsquoinfluence continuent agrave faire le gros du travail manuellement sans srsquoappuyer sur les technologies marketing
Le marketing drsquoinfluence comme avantage concurrentiel seulement 315 des reacutepondants deacuteclarent avoir mis en place un veacuteritable programme de marketing drsquoinfluence Les opportuniteacutes seront donc au rendez-vous en 2019 pour tous ceux qui tenteront leur chance dans ce domaine
collaborent avec 50 influenceurs au maximum
Identifier les influenceurs impactants
vont augmenter leurs investissements dans le marketing drsquoinfluence en 2019
Trouver des meacutethodes creacuteatives pour collaborer avec les influenceurs
Chiffres agrave retenir Deacutefispour les marques et les agences
Insights strateacutegique
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Les reacutesultats preacutesenteacutes dans ce rapport reposent sur une enquecircte reacutealiseacutee par Talkwalker entre novembre 2018 et janvier 2019 aupregraves de 823 sondeacutes Ces derniers nrsquoont pas reccedilu la moindre compensation financiegravere agrave ce titre
Meacutethodologie
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Pour mettre ces reacutesultats en perspective nous avons eacutegalement recueilli les commentaires drsquoexperts du secteur qui seront preacutesenteacutes au fil du rapport
Dans quelle industrie travaillez-vous
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Le marketing drsquoinfluence est en vogue depuis plusieurs anneacutees mais beaucoup de marques et drsquoagences ne profitent pas encore pleinement de ce canal moins de 32 des reacutepondants avaient mis en place un veacuteritable programme drsquoinfluenceurs au moment de lrsquoenquecircte
Alors quel sera le degreacute de prioriteacute du marketing drsquoinfluence en 2019 Nous avons demandeacute agrave nos sondeacutes de noter le marketing drsquoinfluence de 0 agrave 4 0 correspondant agrave laquo sans aucune importance raquo et 4 agrave laquo prioriteacute strateacutegique raquo
Le marketing drsquoinfluence une prioriteacute majeure pour les marques et les agences
Quelle importance votre marque ou agence accorde-t-elle au marketing drsquoinfluence
Talkwalker 2019copy
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Le fait que la plupart des tacircches soient encore reacutealiseacutees manuellement suggegravere que le marketing drsquoinfluence nrsquoen est encore qursquoagrave ses balbutiements Parmi les reacutepondants ayant mis en place un programme de marketing drsquoinfluence seule une minoriteacute utilise des outils deacutedieacutes pour identifier geacuterer et mesurer la performance des influenceurs
des reacutepondants nrsquoutilisent pas drsquooutil pour identifier manager et mesurer la performance de leurs initiatives marketing envers des influenceurs 627
laquo Cela devra changer Alors qursquoil y auratoujours ecirctre un besoin drsquointeractions humaines la technologie va eacuteradiquer beaucoupde travail manuel permettant aux professionnels dese concentrer sur les choses importantes telle que les directives creacuteativeset le maintien de relations raquo
Stephen Davies stedavies Social Media Marketing Strategist
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Un sondeacute a parfaitement reacutesumeacute le problegraveme laquo Le marketing drsquoinfluence comme les autres formes de marketing est avant tout une question de contraintes budgeacutetaires En faire crsquoest geacutenial mais il faut que les efforts deacutelais et budgets deacuteployeacutes pour publier ces contenus en vaillent la chandelle - tout en jonglant avec drsquoautres prioriteacutes concurrentes raquo Dans ce contexte nous avons voulu en savoir plus sur les objectifs fixeacutes par les marques et les agences ainsi que sur les individus les deacutelais et les budgets inheacuterents agrave ce processus
Comment les marques travaillent-elles avec les influenceurs
Talkwalker 2019copy
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Interrogeacutes sur lrsquoobjectif principal de leurs actions de marketing drsquoinfluence les reacutepondants ont citeacute laquo ameacuteliorer la visibiliteacute de la marque raquo agrave 658 puis laquo geacuteneacuterer des leads raquo agrave 169 loin devant laquo eacutelaborer des campagnes plus creacuteatives raquo ou laquo fideacuteliser la base clients raquo
Les autres reacuteponses tournaient autour de theacutematiques telles que le recrutement lrsquoeacuteducation le leadership intellectuel ou les initiatives pour changer la perception de la marque
Prioriteacute numeacutero 1 rendre ma marque visible
laquo 315 de vos reacutepondants ayant unprogramme de marketing drsquoinfluence en place cela montre que les entreprises commencent agrave investir et agrave avoir confiance dans cette strateacutegie Plutocirct que descampagnes de marketing drsquoinfluence traditionnelles fortement adopteacutees agrave travers les industries les plus grandes marques collaborent avec des influenceurs de faccedilons innovantes et excitantes drsquoattirer lrsquoattention Cette volonteacute procure un avantage concurrentiel reacuteel raquo
Harry HugoHarryHugoGoat Co-founder of the Goat Agency amp Board Member of the Business of Influencers
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Auparavant le premier critegravere de seacutelection drsquoun influenceur eacutetait lrsquoimportance de son lectorat ou de sa communauteacute ou en termes de reacuteseaux sociaux son nombre de followers ou drsquoabonneacutes sur Twitter ou Instagram par exemple Neacuteanmoins le fait que des bots puissent deacutesormais liker commenter ou suivre automatiquement certains comptes a fait planer un seacuterieux doute sur la reacutealiteacute des gigantesques communauteacutes reacuteunies par les macro-influenceurs (voir la section laquo Deacutefis raquo ci-apregraves)
Marques et agences semblent deacutesormais placer lrsquoaccent sur des critegraveres tels que la coheacuterence des posts de lrsquoinfluenceur par rapport au message de la marque et sur la qualiteacute et la creacuteativiteacute de leur contenu Certaines de ces preacuteoccupations pourraient ecirctre lieacutees au risque que preacutesentent certaines collaborations en termes de reacuteputation et aussi agrave la quecircte perpeacutetuelle drsquoauthenticiteacute
Un reacutepondant laquo Peu drsquoinfluenceurs sont vraiment creacuteatifs La plupart drsquoentre eux preacutefegraverent reacutealiser des selfies que produire des contenus de qualiteacute raquo
Ordre de prioriteacute
1 La coheacuterence des posts avec le message de la marque
2 La qualiteacute et la creacuteativiteacute des contenus
3 Le niveau drsquointeraction pour les publications pertinentes (engagement)
4 Lrsquoimportance de la communauteacute et du lectorat
5 Les budgets
En finir avec une ideacutee reccedilue
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Plus de 71 des reacutepondants ont deacuteclareacute travailler avec un maximum de 50 influenceurs ce qui cadre avec lrsquoideacutee exprimeacutee par plusieurs sondeacutes selon laquelle mieux vaut nouer des relations agrave long terme avec des influenceurs refleacutetant les valeurs de la marque que de se disperser dans une multitude drsquoinitiatives eacutepheacutemegraveres
Avec combien drsquoinfluenceurs travaillez-vous Des relations durables avec un petit groupe drsquoinfluenceurs
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Les marques et les agences qui pratiquent le marketing drsquoinfluence continuent drsquoafficher diffeacuterents degreacutes de maturiteacute Pourtant une majoriteacute drsquoentre eux a instaureacute un systegraveme de reacutefeacuterence interne pour le marketing drsquoinfluence Parmi les reacutepondants ayant mis en place un veacuteritable programme de marketing drsquoinfluence plus de 742 disposent au moins drsquoune personne qui se consacre entiegraverement agrave lrsquoidentification et agrave la gestion des influenceurs de lrsquoentreprise
En moyenne chez 33 des sondeacutes ces speacutecialistes de lrsquoinfluence travaillent plus de deux heures par jour sur les campagnes et les relations de leurs influenceurs
Des speacutecialistes de lrsquoinfluence deacutedieacutes pour une preacutecision accrue
Quel temps votre eacutequipe investit-elle au marketing drsquoinfluence
Avez-vous une ressource deacutedieacutee agrave votre programme drsquoinfluenceurs
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Autre sujet qui fascine les annonceurs et les professionnels des RP quel budget allouer agrave un influenceur Cette question visait aussi agrave deacuteterminer srsquoils consideacuteraient le marketing drsquoinfluence comme une strateacutegie viable en 2019
Reacuteponse un laquo oui raquo massif Plus de 57 des reacutepondants appartenant agrave des entreprises de plus de 500 salarieacutes ont mentionneacute un budget annuel de plus de 30 000 USD en 2018 pour le marketing drsquoinfluence ndash une proportion qui atteint 43 pour les entreprises de 100 agrave 500 salarieacutes ndash et ce montant est appeleacute agrave grimper en 2019
La moitieacute des reacutepondants (51 ) a deacuteclareacute que le budget consacreacute au marketing drsquoinfluence augmenterait modeacutereacutement ou sensiblement en 2019 taux qui atteint 56 pour les moyennes entreprises Agrave lrsquoautre extreacutemiteacute du spectre seulement 54 des entreprises sondeacutees envisagent de reacuteduire ce budget et 33 pensent qursquoil va se maintenir
Quid du budget
Quel est votre budget annuel pour les campagnes marketing drsquoinfluenceurs
Comment est en 2019 votre investissement en marketing drsquoinfluence compareacute agrave 2018
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Le principal challenge pour les marketeurs en 2019 sera clairement de correacuteler les campagnes au chiffre drsquoaffaires comme lrsquoindiquent 38 des sondeacutes Globalement marketeurs et professionnels des RP semblent toujours agrave la recherche drsquoun cadre pour structurer leur collaboration avec les influenceurs On dirait qursquoils savent ce qursquoils veulent obtenir mais pas comment mesurer le succegraves de leurs actions
Un sondeacute a reacutesumeacute cela en disant qursquoil y avait laquo trop drsquoopinions personnelles et pas assez de mesures raquo En drsquoautres termes le secteur du marketing srsquoappuie encore beaucoup sur lrsquoinstinct ndash au deacutetriment des insights ndash dans ses relations avec les influenceurs
Certains reacutepondants ont compareacute les deacutefis que repreacutesente la mesure du marketing drsquoinfluence agrave ceux du print par exemple
Quels seront les principaux deacutefis pour les marques en 2019 Deacutefis lieacutes agrave la mesure
laquo Vous ne pouvez pas seulement choisir une ceacuteleacutebriteacute que vous aimez et espeacuterer que les choses se passent au mieux Il est important que nous utilisions des donneacutees pour trouver les bons influenceurs et bien sucircr mesurer le succegraves des campagnes raquo
Brittany McKoneVice President of Analytics at Weber Shandwick
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Pour certains sondeacutes lrsquoinfluenceur efficace est une perle rare en bref on trouve beaucoup de charlatans et peu drsquoinfluenceurs authentiques qui ont un impact dans chaque secteur
Les reacutepondants opegraverent souvent une distinction entre deux laquo types drsquoinfluenceurs raquo authentiques VS charlatans passionneacutes VS veacutenaux sincegraveres VS superficiels laquo vrais raquo followers VS communauteacute factice
Ces preacuteoccupations quant agrave lrsquoengagement superficiel sont illustreacutees par une reacutecente eacutetude reacutealiseacutee par Trust Insights qui a suivi les
500 plus gros comptes Instagram entre septembre et deacutecembre 2018 Le 11 deacutecembre Instagram a modifieacute son API deacutesactivant tous les outils permettant aux comptes de liker commenter ou suivre automatiquement sur les reacuteseaux sociaux Comme on peut le constater dans le graphique ci-dessous lrsquoimpact sur lrsquoengagement de ces poids lourds drsquoInstagram a eacuteteacute immeacutediat
Deacutefis lieacutes agrave lrsquoinfluenceur
Top 500 comptes Instagram ndash Taux drsquoengagement (likes + commentaires) sur 3 mois Trustinsightsai
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Certains ont eacutegalement pointeacute le manque de professionnalisme de certains influenceurs qui se focalisent souvent sur la gratification agrave court terme au deacutetriment des relations agrave long terme avec la marque et qui ont des difficulteacutes agrave preacutesenter aux marques une proposition de partenariat en bonne et due forme ou le compte-rendu des reacutesultats drsquoune campagne commune
laquo Lrsquoune des choses vraiment inteacuteressantes qui je pense aura lieu en 2019 est lrsquoeacuteclosion drsquoune nouvelle cateacutegorie drsquoinfluenceurs les entrepreneurs Ce que je veux dire par lagrave crsquoest que les influenceurs ont beaucoup grandi au cours des derniegraveres anneacutees et le marcheacute a atteint le stade ougrave les influenceurs sont devenus des entreprises agrave part entiegravere De plus en plus drsquoinfluenceurs vont essayer de trouver de nouvelles faccedilons augmenter leur porteacutee et de la moneacutetiser - la question est comment cela affectera-t-il leur influence raquo
Lilach Bullock lilachbullock Content Marketing and Social Media Specialist Speaker
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Lrsquoauthenticiteacute est une ideacutee qui revient eacutenormeacutement dans les reacuteponses reacutecolteacutees au fil du sondage comment srsquoassurer que le public ne perccediloit pas nos campagnes comme un achat drsquoinfluence Comment donner de lrsquoauthenticiteacute et de la creacutedibiliteacute agrave des influenceurs vis-agrave-vis du produit quand ceux-ci font deacutejagrave la promotion de plusieurs produits Comment mrsquoassurer que mon influenceur a un veacuteritable impact Est-ce que les chiffres sont aveacutereacutes Comment instaurer des relations authentiques avec les influenceurs
Si lrsquoon pose toutes ces questions crsquoest aussi parce que lrsquoon pense agrave certains loupeacutes reacutecurrents du marketing drsquoinfluence comme le deacutesastre du Fyre Festival ou le canular monteacute par la marque de chaussures Payless sans oublier les nouveauteacutes du secteur et notamment lrsquoessor des influenceurs virtuels comme Lil Miquela
En 2019 cette quecircte drsquoauthenticiteacute va amener les marques et les agences agrave privileacutegier des relations agrave long terme avec une poigneacutee drsquoinfluenceurs tregraves pointus et agrave se concentrer sur des collaborations dont il est plus facile de suivre les chiffres et lrsquoimpact Crsquoest pourquoi certains aspects qualitatifs comme la compatibiliteacute avec les valeurs de la marque la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement ont supplanteacute le nombre drsquoabonneacutes en tant que principaux critegraveres pour seacutelectionner les influenceurs
Conclusion3 enseignements cleacutes pour votre strateacutegie 2019
Privileacutegier lrsquoauthenticiteacute et les relations agrave long terme avec les influenceurs
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La reacutesurgence de la raison drsquoecirctre de la marque (comme lrsquoillustre la campagne NikeKaepernick de septembre dernier) a eacutegalement attireacute lrsquoattention sur une neacutecessiteacute les valeurs de lrsquoinfluenceur doivent ecirctre en adeacutequation avec celles de la marque Selon notre eacutetude cet aspect est devenu lrsquoun des critegraveres principaux dans le choix des influenceurs devant la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement
Pour les agences lrsquoexercice consistant agrave choisir lrsquoinfluenceur ideacuteal pour leurs clients est devenu une veacuteritable quecircte de lrsquoacircme sœur tant les marques meacutefiantes souhaitent proteacuteger leur reacuteputation face aux influenceurs qui ne leur attachent pas drsquoimportance
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Comme lrsquoindiquent les reacutesultats de notre enquecircte les entreprises tendront agrave investir davantage dans le marketing drsquoinfluence en 2019 tandis que moins de 6 annoncent une baisse des budgets
Malgreacute cette hausse des investissements une grande confusion regravegne quant agrave la meilleure faccedilon de mesurer le ROI Une preacuteoccupation exprimeacutee par de nombreux reacutepondants
Ce manque de visibiliteacute impacte tous les aspects du marketing drsquoinfluence qursquoil srsquoagisse de la quantiteacute de ressources agrave consacrer agrave ces activiteacutes ou de la reacutemuneacuteration agrave accorder agrave un influenceur pour une campagne donneacutee
Pour maximiser leurs campagnes de marketing drsquoinfluence en 2019 marques et agences devront mettre en place un cadre clairement deacutefini pour interagir avec leurs influenceurs et seacutelectionner des KPI bien preacutecises pour mesurer le reacutesultat de leurs actions tant au niveau de lrsquoinfluenceur qursquoau niveau de la campagne
Pour ce faire il faudra eacutegalement automatiser le processus drsquoidentification de suivi et de mesure via des outils deacutedieacutes au lieu drsquoeffectuer ces tacircches manuellement
Investir et prier La neacutecessiteacute drsquoun cadre de mesure clair
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Le secteur du marketing et des RP a une particulariteacute il ne tient pas en place Entre les technologies eacutemergentes les changements de personnel et les mises agrave jour algorithmiques des reacuteseaux sociaux et des moteurs de recherche qui deacuteregraveglent vos principales sources votre trafic et vos leads les professionnels du secteur doivent se tenir agrave lrsquoeacutecoute pour anticiper les changements et adapter leur strateacutegie en conseacutequence
Un reacutepondant laquo Il srsquoagit drsquoun marcheacute en rapide deacuteveloppement qui change souvent et qui implique de se tenir au courant des tendances et des eacutevolutions Il existe aussi un manque de transparence en ce qui concerne le reach et la valeur Crsquoest pour ccedila qursquoil est difficile de passer des contrats avec les influenceurs et de voir les reacutesultats tangibles raquo
Se tenir agrave lrsquoeacutecoute - Un eacutecosystegraveme marketing et RP en constante eacutevolution
PR
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Lrsquoanneacutee 2018 a marqueacute une transition avec lrsquoentreacutee en vigueur en mai dernier de la nouvelle reacuteglementation europeacuteenne sur les donneacutees personnelles (RGPD) et la surveillance accrue exerceacutee sur les marques et les influenceurs par des organes tels que la Federal Trade Commission aux Eacutetats-Unis ou le Committee of Advertising Practice au Royaume-Uni Ces nouvelles regravegles ont deacutejagrave eu un impact sur le niveau de transparence requis entre les marques et leurs influenceurs et elles continueront drsquoeacutevoluer en 2019
Par ailleurs les algorithmes la confiance des consommateurs et la populariteacute des influenceurs sont des eacuteleacutements volatils qui peuvent seacuterieusement compliquer la donne qui sait si les ambassadeurs impactant drsquoaujourdrsquohui feront recette demain
Un reacutepondant laquo Il est de plus en plus compliqueacute pour un influenceur drsquoavoir un veacuteritable impact Si on divise nos influenceurs en plusieurs cateacutegories agrave savoir A (beaucoup drsquoabonneacutes) B (nombre moyen drsquoabonneacutes) et C (nouveaux venus) seule la cateacutegorie B a un impact notable en termes de trafic ou de ventes Degraves qursquoun influenceur devient trop gros il nrsquoest plus dans le coup raquo2019
Impact starts here
Talkwalker Europe+352 20 33 35 3 43
Talkwalker US+1 646 712 9441
Talkwalker APAC+65 3165 0692
contacttalkwalkercom
talkwalkerFR
talkwalkercom
2000
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Les reacutesultats preacutesenteacutes dans ce rapport reposent sur une enquecircte reacutealiseacutee par Talkwalker entre novembre 2018 et janvier 2019 aupregraves de 823 sondeacutes Ces derniers nrsquoont pas reccedilu la moindre compensation financiegravere agrave ce titre
Meacutethodologie
Deacutepartement
Localisation
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Pour mettre ces reacutesultats en perspective nous avons eacutegalement recueilli les commentaires drsquoexperts du secteur qui seront preacutesenteacutes au fil du rapport
Dans quelle industrie travaillez-vous
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Le marketing drsquoinfluence est en vogue depuis plusieurs anneacutees mais beaucoup de marques et drsquoagences ne profitent pas encore pleinement de ce canal moins de 32 des reacutepondants avaient mis en place un veacuteritable programme drsquoinfluenceurs au moment de lrsquoenquecircte
Alors quel sera le degreacute de prioriteacute du marketing drsquoinfluence en 2019 Nous avons demandeacute agrave nos sondeacutes de noter le marketing drsquoinfluence de 0 agrave 4 0 correspondant agrave laquo sans aucune importance raquo et 4 agrave laquo prioriteacute strateacutegique raquo
Le marketing drsquoinfluence une prioriteacute majeure pour les marques et les agences
Quelle importance votre marque ou agence accorde-t-elle au marketing drsquoinfluence
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Le fait que la plupart des tacircches soient encore reacutealiseacutees manuellement suggegravere que le marketing drsquoinfluence nrsquoen est encore qursquoagrave ses balbutiements Parmi les reacutepondants ayant mis en place un programme de marketing drsquoinfluence seule une minoriteacute utilise des outils deacutedieacutes pour identifier geacuterer et mesurer la performance des influenceurs
des reacutepondants nrsquoutilisent pas drsquooutil pour identifier manager et mesurer la performance de leurs initiatives marketing envers des influenceurs 627
laquo Cela devra changer Alors qursquoil y auratoujours ecirctre un besoin drsquointeractions humaines la technologie va eacuteradiquer beaucoupde travail manuel permettant aux professionnels dese concentrer sur les choses importantes telle que les directives creacuteativeset le maintien de relations raquo
Stephen Davies stedavies Social Media Marketing Strategist
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Un sondeacute a parfaitement reacutesumeacute le problegraveme laquo Le marketing drsquoinfluence comme les autres formes de marketing est avant tout une question de contraintes budgeacutetaires En faire crsquoest geacutenial mais il faut que les efforts deacutelais et budgets deacuteployeacutes pour publier ces contenus en vaillent la chandelle - tout en jonglant avec drsquoautres prioriteacutes concurrentes raquo Dans ce contexte nous avons voulu en savoir plus sur les objectifs fixeacutes par les marques et les agences ainsi que sur les individus les deacutelais et les budgets inheacuterents agrave ce processus
Comment les marques travaillent-elles avec les influenceurs
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Interrogeacutes sur lrsquoobjectif principal de leurs actions de marketing drsquoinfluence les reacutepondants ont citeacute laquo ameacuteliorer la visibiliteacute de la marque raquo agrave 658 puis laquo geacuteneacuterer des leads raquo agrave 169 loin devant laquo eacutelaborer des campagnes plus creacuteatives raquo ou laquo fideacuteliser la base clients raquo
Les autres reacuteponses tournaient autour de theacutematiques telles que le recrutement lrsquoeacuteducation le leadership intellectuel ou les initiatives pour changer la perception de la marque
Prioriteacute numeacutero 1 rendre ma marque visible
laquo 315 de vos reacutepondants ayant unprogramme de marketing drsquoinfluence en place cela montre que les entreprises commencent agrave investir et agrave avoir confiance dans cette strateacutegie Plutocirct que descampagnes de marketing drsquoinfluence traditionnelles fortement adopteacutees agrave travers les industries les plus grandes marques collaborent avec des influenceurs de faccedilons innovantes et excitantes drsquoattirer lrsquoattention Cette volonteacute procure un avantage concurrentiel reacuteel raquo
Harry HugoHarryHugoGoat Co-founder of the Goat Agency amp Board Member of the Business of Influencers
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Auparavant le premier critegravere de seacutelection drsquoun influenceur eacutetait lrsquoimportance de son lectorat ou de sa communauteacute ou en termes de reacuteseaux sociaux son nombre de followers ou drsquoabonneacutes sur Twitter ou Instagram par exemple Neacuteanmoins le fait que des bots puissent deacutesormais liker commenter ou suivre automatiquement certains comptes a fait planer un seacuterieux doute sur la reacutealiteacute des gigantesques communauteacutes reacuteunies par les macro-influenceurs (voir la section laquo Deacutefis raquo ci-apregraves)
Marques et agences semblent deacutesormais placer lrsquoaccent sur des critegraveres tels que la coheacuterence des posts de lrsquoinfluenceur par rapport au message de la marque et sur la qualiteacute et la creacuteativiteacute de leur contenu Certaines de ces preacuteoccupations pourraient ecirctre lieacutees au risque que preacutesentent certaines collaborations en termes de reacuteputation et aussi agrave la quecircte perpeacutetuelle drsquoauthenticiteacute
Un reacutepondant laquo Peu drsquoinfluenceurs sont vraiment creacuteatifs La plupart drsquoentre eux preacutefegraverent reacutealiser des selfies que produire des contenus de qualiteacute raquo
Ordre de prioriteacute
1 La coheacuterence des posts avec le message de la marque
2 La qualiteacute et la creacuteativiteacute des contenus
3 Le niveau drsquointeraction pour les publications pertinentes (engagement)
4 Lrsquoimportance de la communauteacute et du lectorat
5 Les budgets
En finir avec une ideacutee reccedilue
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Plus de 71 des reacutepondants ont deacuteclareacute travailler avec un maximum de 50 influenceurs ce qui cadre avec lrsquoideacutee exprimeacutee par plusieurs sondeacutes selon laquelle mieux vaut nouer des relations agrave long terme avec des influenceurs refleacutetant les valeurs de la marque que de se disperser dans une multitude drsquoinitiatives eacutepheacutemegraveres
Avec combien drsquoinfluenceurs travaillez-vous Des relations durables avec un petit groupe drsquoinfluenceurs
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Les marques et les agences qui pratiquent le marketing drsquoinfluence continuent drsquoafficher diffeacuterents degreacutes de maturiteacute Pourtant une majoriteacute drsquoentre eux a instaureacute un systegraveme de reacutefeacuterence interne pour le marketing drsquoinfluence Parmi les reacutepondants ayant mis en place un veacuteritable programme de marketing drsquoinfluence plus de 742 disposent au moins drsquoune personne qui se consacre entiegraverement agrave lrsquoidentification et agrave la gestion des influenceurs de lrsquoentreprise
En moyenne chez 33 des sondeacutes ces speacutecialistes de lrsquoinfluence travaillent plus de deux heures par jour sur les campagnes et les relations de leurs influenceurs
Des speacutecialistes de lrsquoinfluence deacutedieacutes pour une preacutecision accrue
Quel temps votre eacutequipe investit-elle au marketing drsquoinfluence
Avez-vous une ressource deacutedieacutee agrave votre programme drsquoinfluenceurs
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Autre sujet qui fascine les annonceurs et les professionnels des RP quel budget allouer agrave un influenceur Cette question visait aussi agrave deacuteterminer srsquoils consideacuteraient le marketing drsquoinfluence comme une strateacutegie viable en 2019
Reacuteponse un laquo oui raquo massif Plus de 57 des reacutepondants appartenant agrave des entreprises de plus de 500 salarieacutes ont mentionneacute un budget annuel de plus de 30 000 USD en 2018 pour le marketing drsquoinfluence ndash une proportion qui atteint 43 pour les entreprises de 100 agrave 500 salarieacutes ndash et ce montant est appeleacute agrave grimper en 2019
La moitieacute des reacutepondants (51 ) a deacuteclareacute que le budget consacreacute au marketing drsquoinfluence augmenterait modeacutereacutement ou sensiblement en 2019 taux qui atteint 56 pour les moyennes entreprises Agrave lrsquoautre extreacutemiteacute du spectre seulement 54 des entreprises sondeacutees envisagent de reacuteduire ce budget et 33 pensent qursquoil va se maintenir
Quid du budget
Quel est votre budget annuel pour les campagnes marketing drsquoinfluenceurs
Comment est en 2019 votre investissement en marketing drsquoinfluence compareacute agrave 2018
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Le principal challenge pour les marketeurs en 2019 sera clairement de correacuteler les campagnes au chiffre drsquoaffaires comme lrsquoindiquent 38 des sondeacutes Globalement marketeurs et professionnels des RP semblent toujours agrave la recherche drsquoun cadre pour structurer leur collaboration avec les influenceurs On dirait qursquoils savent ce qursquoils veulent obtenir mais pas comment mesurer le succegraves de leurs actions
Un sondeacute a reacutesumeacute cela en disant qursquoil y avait laquo trop drsquoopinions personnelles et pas assez de mesures raquo En drsquoautres termes le secteur du marketing srsquoappuie encore beaucoup sur lrsquoinstinct ndash au deacutetriment des insights ndash dans ses relations avec les influenceurs
Certains reacutepondants ont compareacute les deacutefis que repreacutesente la mesure du marketing drsquoinfluence agrave ceux du print par exemple
Quels seront les principaux deacutefis pour les marques en 2019 Deacutefis lieacutes agrave la mesure
laquo Vous ne pouvez pas seulement choisir une ceacuteleacutebriteacute que vous aimez et espeacuterer que les choses se passent au mieux Il est important que nous utilisions des donneacutees pour trouver les bons influenceurs et bien sucircr mesurer le succegraves des campagnes raquo
Brittany McKoneVice President of Analytics at Weber Shandwick
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Pour certains sondeacutes lrsquoinfluenceur efficace est une perle rare en bref on trouve beaucoup de charlatans et peu drsquoinfluenceurs authentiques qui ont un impact dans chaque secteur
Les reacutepondants opegraverent souvent une distinction entre deux laquo types drsquoinfluenceurs raquo authentiques VS charlatans passionneacutes VS veacutenaux sincegraveres VS superficiels laquo vrais raquo followers VS communauteacute factice
Ces preacuteoccupations quant agrave lrsquoengagement superficiel sont illustreacutees par une reacutecente eacutetude reacutealiseacutee par Trust Insights qui a suivi les
500 plus gros comptes Instagram entre septembre et deacutecembre 2018 Le 11 deacutecembre Instagram a modifieacute son API deacutesactivant tous les outils permettant aux comptes de liker commenter ou suivre automatiquement sur les reacuteseaux sociaux Comme on peut le constater dans le graphique ci-dessous lrsquoimpact sur lrsquoengagement de ces poids lourds drsquoInstagram a eacuteteacute immeacutediat
Deacutefis lieacutes agrave lrsquoinfluenceur
Top 500 comptes Instagram ndash Taux drsquoengagement (likes + commentaires) sur 3 mois Trustinsightsai
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Certains ont eacutegalement pointeacute le manque de professionnalisme de certains influenceurs qui se focalisent souvent sur la gratification agrave court terme au deacutetriment des relations agrave long terme avec la marque et qui ont des difficulteacutes agrave preacutesenter aux marques une proposition de partenariat en bonne et due forme ou le compte-rendu des reacutesultats drsquoune campagne commune
laquo Lrsquoune des choses vraiment inteacuteressantes qui je pense aura lieu en 2019 est lrsquoeacuteclosion drsquoune nouvelle cateacutegorie drsquoinfluenceurs les entrepreneurs Ce que je veux dire par lagrave crsquoest que les influenceurs ont beaucoup grandi au cours des derniegraveres anneacutees et le marcheacute a atteint le stade ougrave les influenceurs sont devenus des entreprises agrave part entiegravere De plus en plus drsquoinfluenceurs vont essayer de trouver de nouvelles faccedilons augmenter leur porteacutee et de la moneacutetiser - la question est comment cela affectera-t-il leur influence raquo
Lilach Bullock lilachbullock Content Marketing and Social Media Specialist Speaker
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Lrsquoauthenticiteacute est une ideacutee qui revient eacutenormeacutement dans les reacuteponses reacutecolteacutees au fil du sondage comment srsquoassurer que le public ne perccediloit pas nos campagnes comme un achat drsquoinfluence Comment donner de lrsquoauthenticiteacute et de la creacutedibiliteacute agrave des influenceurs vis-agrave-vis du produit quand ceux-ci font deacutejagrave la promotion de plusieurs produits Comment mrsquoassurer que mon influenceur a un veacuteritable impact Est-ce que les chiffres sont aveacutereacutes Comment instaurer des relations authentiques avec les influenceurs
Si lrsquoon pose toutes ces questions crsquoest aussi parce que lrsquoon pense agrave certains loupeacutes reacutecurrents du marketing drsquoinfluence comme le deacutesastre du Fyre Festival ou le canular monteacute par la marque de chaussures Payless sans oublier les nouveauteacutes du secteur et notamment lrsquoessor des influenceurs virtuels comme Lil Miquela
En 2019 cette quecircte drsquoauthenticiteacute va amener les marques et les agences agrave privileacutegier des relations agrave long terme avec une poigneacutee drsquoinfluenceurs tregraves pointus et agrave se concentrer sur des collaborations dont il est plus facile de suivre les chiffres et lrsquoimpact Crsquoest pourquoi certains aspects qualitatifs comme la compatibiliteacute avec les valeurs de la marque la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement ont supplanteacute le nombre drsquoabonneacutes en tant que principaux critegraveres pour seacutelectionner les influenceurs
Conclusion3 enseignements cleacutes pour votre strateacutegie 2019
Privileacutegier lrsquoauthenticiteacute et les relations agrave long terme avec les influenceurs
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La reacutesurgence de la raison drsquoecirctre de la marque (comme lrsquoillustre la campagne NikeKaepernick de septembre dernier) a eacutegalement attireacute lrsquoattention sur une neacutecessiteacute les valeurs de lrsquoinfluenceur doivent ecirctre en adeacutequation avec celles de la marque Selon notre eacutetude cet aspect est devenu lrsquoun des critegraveres principaux dans le choix des influenceurs devant la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement
Pour les agences lrsquoexercice consistant agrave choisir lrsquoinfluenceur ideacuteal pour leurs clients est devenu une veacuteritable quecircte de lrsquoacircme sœur tant les marques meacutefiantes souhaitent proteacuteger leur reacuteputation face aux influenceurs qui ne leur attachent pas drsquoimportance
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Comme lrsquoindiquent les reacutesultats de notre enquecircte les entreprises tendront agrave investir davantage dans le marketing drsquoinfluence en 2019 tandis que moins de 6 annoncent une baisse des budgets
Malgreacute cette hausse des investissements une grande confusion regravegne quant agrave la meilleure faccedilon de mesurer le ROI Une preacuteoccupation exprimeacutee par de nombreux reacutepondants
Ce manque de visibiliteacute impacte tous les aspects du marketing drsquoinfluence qursquoil srsquoagisse de la quantiteacute de ressources agrave consacrer agrave ces activiteacutes ou de la reacutemuneacuteration agrave accorder agrave un influenceur pour une campagne donneacutee
Pour maximiser leurs campagnes de marketing drsquoinfluence en 2019 marques et agences devront mettre en place un cadre clairement deacutefini pour interagir avec leurs influenceurs et seacutelectionner des KPI bien preacutecises pour mesurer le reacutesultat de leurs actions tant au niveau de lrsquoinfluenceur qursquoau niveau de la campagne
Pour ce faire il faudra eacutegalement automatiser le processus drsquoidentification de suivi et de mesure via des outils deacutedieacutes au lieu drsquoeffectuer ces tacircches manuellement
Investir et prier La neacutecessiteacute drsquoun cadre de mesure clair
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21
Le secteur du marketing et des RP a une particulariteacute il ne tient pas en place Entre les technologies eacutemergentes les changements de personnel et les mises agrave jour algorithmiques des reacuteseaux sociaux et des moteurs de recherche qui deacuteregraveglent vos principales sources votre trafic et vos leads les professionnels du secteur doivent se tenir agrave lrsquoeacutecoute pour anticiper les changements et adapter leur strateacutegie en conseacutequence
Un reacutepondant laquo Il srsquoagit drsquoun marcheacute en rapide deacuteveloppement qui change souvent et qui implique de se tenir au courant des tendances et des eacutevolutions Il existe aussi un manque de transparence en ce qui concerne le reach et la valeur Crsquoest pour ccedila qursquoil est difficile de passer des contrats avec les influenceurs et de voir les reacutesultats tangibles raquo
Se tenir agrave lrsquoeacutecoute - Un eacutecosystegraveme marketing et RP en constante eacutevolution
PR
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Lrsquoanneacutee 2018 a marqueacute une transition avec lrsquoentreacutee en vigueur en mai dernier de la nouvelle reacuteglementation europeacuteenne sur les donneacutees personnelles (RGPD) et la surveillance accrue exerceacutee sur les marques et les influenceurs par des organes tels que la Federal Trade Commission aux Eacutetats-Unis ou le Committee of Advertising Practice au Royaume-Uni Ces nouvelles regravegles ont deacutejagrave eu un impact sur le niveau de transparence requis entre les marques et leurs influenceurs et elles continueront drsquoeacutevoluer en 2019
Par ailleurs les algorithmes la confiance des consommateurs et la populariteacute des influenceurs sont des eacuteleacutements volatils qui peuvent seacuterieusement compliquer la donne qui sait si les ambassadeurs impactant drsquoaujourdrsquohui feront recette demain
Un reacutepondant laquo Il est de plus en plus compliqueacute pour un influenceur drsquoavoir un veacuteritable impact Si on divise nos influenceurs en plusieurs cateacutegories agrave savoir A (beaucoup drsquoabonneacutes) B (nombre moyen drsquoabonneacutes) et C (nouveaux venus) seule la cateacutegorie B a un impact notable en termes de trafic ou de ventes Degraves qursquoun influenceur devient trop gros il nrsquoest plus dans le coup raquo2019
Impact starts here
Talkwalker Europe+352 20 33 35 3 43
Talkwalker US+1 646 712 9441
Talkwalker APAC+65 3165 0692
contacttalkwalkercom
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2000
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Pour mettre ces reacutesultats en perspective nous avons eacutegalement recueilli les commentaires drsquoexperts du secteur qui seront preacutesenteacutes au fil du rapport
Dans quelle industrie travaillez-vous
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Le marketing drsquoinfluence est en vogue depuis plusieurs anneacutees mais beaucoup de marques et drsquoagences ne profitent pas encore pleinement de ce canal moins de 32 des reacutepondants avaient mis en place un veacuteritable programme drsquoinfluenceurs au moment de lrsquoenquecircte
Alors quel sera le degreacute de prioriteacute du marketing drsquoinfluence en 2019 Nous avons demandeacute agrave nos sondeacutes de noter le marketing drsquoinfluence de 0 agrave 4 0 correspondant agrave laquo sans aucune importance raquo et 4 agrave laquo prioriteacute strateacutegique raquo
Le marketing drsquoinfluence une prioriteacute majeure pour les marques et les agences
Quelle importance votre marque ou agence accorde-t-elle au marketing drsquoinfluence
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Le fait que la plupart des tacircches soient encore reacutealiseacutees manuellement suggegravere que le marketing drsquoinfluence nrsquoen est encore qursquoagrave ses balbutiements Parmi les reacutepondants ayant mis en place un programme de marketing drsquoinfluence seule une minoriteacute utilise des outils deacutedieacutes pour identifier geacuterer et mesurer la performance des influenceurs
des reacutepondants nrsquoutilisent pas drsquooutil pour identifier manager et mesurer la performance de leurs initiatives marketing envers des influenceurs 627
laquo Cela devra changer Alors qursquoil y auratoujours ecirctre un besoin drsquointeractions humaines la technologie va eacuteradiquer beaucoupde travail manuel permettant aux professionnels dese concentrer sur les choses importantes telle que les directives creacuteativeset le maintien de relations raquo
Stephen Davies stedavies Social Media Marketing Strategist
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Un sondeacute a parfaitement reacutesumeacute le problegraveme laquo Le marketing drsquoinfluence comme les autres formes de marketing est avant tout une question de contraintes budgeacutetaires En faire crsquoest geacutenial mais il faut que les efforts deacutelais et budgets deacuteployeacutes pour publier ces contenus en vaillent la chandelle - tout en jonglant avec drsquoautres prioriteacutes concurrentes raquo Dans ce contexte nous avons voulu en savoir plus sur les objectifs fixeacutes par les marques et les agences ainsi que sur les individus les deacutelais et les budgets inheacuterents agrave ce processus
Comment les marques travaillent-elles avec les influenceurs
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Interrogeacutes sur lrsquoobjectif principal de leurs actions de marketing drsquoinfluence les reacutepondants ont citeacute laquo ameacuteliorer la visibiliteacute de la marque raquo agrave 658 puis laquo geacuteneacuterer des leads raquo agrave 169 loin devant laquo eacutelaborer des campagnes plus creacuteatives raquo ou laquo fideacuteliser la base clients raquo
Les autres reacuteponses tournaient autour de theacutematiques telles que le recrutement lrsquoeacuteducation le leadership intellectuel ou les initiatives pour changer la perception de la marque
Prioriteacute numeacutero 1 rendre ma marque visible
laquo 315 de vos reacutepondants ayant unprogramme de marketing drsquoinfluence en place cela montre que les entreprises commencent agrave investir et agrave avoir confiance dans cette strateacutegie Plutocirct que descampagnes de marketing drsquoinfluence traditionnelles fortement adopteacutees agrave travers les industries les plus grandes marques collaborent avec des influenceurs de faccedilons innovantes et excitantes drsquoattirer lrsquoattention Cette volonteacute procure un avantage concurrentiel reacuteel raquo
Harry HugoHarryHugoGoat Co-founder of the Goat Agency amp Board Member of the Business of Influencers
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11
Auparavant le premier critegravere de seacutelection drsquoun influenceur eacutetait lrsquoimportance de son lectorat ou de sa communauteacute ou en termes de reacuteseaux sociaux son nombre de followers ou drsquoabonneacutes sur Twitter ou Instagram par exemple Neacuteanmoins le fait que des bots puissent deacutesormais liker commenter ou suivre automatiquement certains comptes a fait planer un seacuterieux doute sur la reacutealiteacute des gigantesques communauteacutes reacuteunies par les macro-influenceurs (voir la section laquo Deacutefis raquo ci-apregraves)
Marques et agences semblent deacutesormais placer lrsquoaccent sur des critegraveres tels que la coheacuterence des posts de lrsquoinfluenceur par rapport au message de la marque et sur la qualiteacute et la creacuteativiteacute de leur contenu Certaines de ces preacuteoccupations pourraient ecirctre lieacutees au risque que preacutesentent certaines collaborations en termes de reacuteputation et aussi agrave la quecircte perpeacutetuelle drsquoauthenticiteacute
Un reacutepondant laquo Peu drsquoinfluenceurs sont vraiment creacuteatifs La plupart drsquoentre eux preacutefegraverent reacutealiser des selfies que produire des contenus de qualiteacute raquo
Ordre de prioriteacute
1 La coheacuterence des posts avec le message de la marque
2 La qualiteacute et la creacuteativiteacute des contenus
3 Le niveau drsquointeraction pour les publications pertinentes (engagement)
4 Lrsquoimportance de la communauteacute et du lectorat
5 Les budgets
En finir avec une ideacutee reccedilue
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12
Plus de 71 des reacutepondants ont deacuteclareacute travailler avec un maximum de 50 influenceurs ce qui cadre avec lrsquoideacutee exprimeacutee par plusieurs sondeacutes selon laquelle mieux vaut nouer des relations agrave long terme avec des influenceurs refleacutetant les valeurs de la marque que de se disperser dans une multitude drsquoinitiatives eacutepheacutemegraveres
Avec combien drsquoinfluenceurs travaillez-vous Des relations durables avec un petit groupe drsquoinfluenceurs
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Les marques et les agences qui pratiquent le marketing drsquoinfluence continuent drsquoafficher diffeacuterents degreacutes de maturiteacute Pourtant une majoriteacute drsquoentre eux a instaureacute un systegraveme de reacutefeacuterence interne pour le marketing drsquoinfluence Parmi les reacutepondants ayant mis en place un veacuteritable programme de marketing drsquoinfluence plus de 742 disposent au moins drsquoune personne qui se consacre entiegraverement agrave lrsquoidentification et agrave la gestion des influenceurs de lrsquoentreprise
En moyenne chez 33 des sondeacutes ces speacutecialistes de lrsquoinfluence travaillent plus de deux heures par jour sur les campagnes et les relations de leurs influenceurs
Des speacutecialistes de lrsquoinfluence deacutedieacutes pour une preacutecision accrue
Quel temps votre eacutequipe investit-elle au marketing drsquoinfluence
Avez-vous une ressource deacutedieacutee agrave votre programme drsquoinfluenceurs
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14
Autre sujet qui fascine les annonceurs et les professionnels des RP quel budget allouer agrave un influenceur Cette question visait aussi agrave deacuteterminer srsquoils consideacuteraient le marketing drsquoinfluence comme une strateacutegie viable en 2019
Reacuteponse un laquo oui raquo massif Plus de 57 des reacutepondants appartenant agrave des entreprises de plus de 500 salarieacutes ont mentionneacute un budget annuel de plus de 30 000 USD en 2018 pour le marketing drsquoinfluence ndash une proportion qui atteint 43 pour les entreprises de 100 agrave 500 salarieacutes ndash et ce montant est appeleacute agrave grimper en 2019
La moitieacute des reacutepondants (51 ) a deacuteclareacute que le budget consacreacute au marketing drsquoinfluence augmenterait modeacutereacutement ou sensiblement en 2019 taux qui atteint 56 pour les moyennes entreprises Agrave lrsquoautre extreacutemiteacute du spectre seulement 54 des entreprises sondeacutees envisagent de reacuteduire ce budget et 33 pensent qursquoil va se maintenir
Quid du budget
Quel est votre budget annuel pour les campagnes marketing drsquoinfluenceurs
Comment est en 2019 votre investissement en marketing drsquoinfluence compareacute agrave 2018
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15
Le principal challenge pour les marketeurs en 2019 sera clairement de correacuteler les campagnes au chiffre drsquoaffaires comme lrsquoindiquent 38 des sondeacutes Globalement marketeurs et professionnels des RP semblent toujours agrave la recherche drsquoun cadre pour structurer leur collaboration avec les influenceurs On dirait qursquoils savent ce qursquoils veulent obtenir mais pas comment mesurer le succegraves de leurs actions
Un sondeacute a reacutesumeacute cela en disant qursquoil y avait laquo trop drsquoopinions personnelles et pas assez de mesures raquo En drsquoautres termes le secteur du marketing srsquoappuie encore beaucoup sur lrsquoinstinct ndash au deacutetriment des insights ndash dans ses relations avec les influenceurs
Certains reacutepondants ont compareacute les deacutefis que repreacutesente la mesure du marketing drsquoinfluence agrave ceux du print par exemple
Quels seront les principaux deacutefis pour les marques en 2019 Deacutefis lieacutes agrave la mesure
laquo Vous ne pouvez pas seulement choisir une ceacuteleacutebriteacute que vous aimez et espeacuterer que les choses se passent au mieux Il est important que nous utilisions des donneacutees pour trouver les bons influenceurs et bien sucircr mesurer le succegraves des campagnes raquo
Brittany McKoneVice President of Analytics at Weber Shandwick
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Pour certains sondeacutes lrsquoinfluenceur efficace est une perle rare en bref on trouve beaucoup de charlatans et peu drsquoinfluenceurs authentiques qui ont un impact dans chaque secteur
Les reacutepondants opegraverent souvent une distinction entre deux laquo types drsquoinfluenceurs raquo authentiques VS charlatans passionneacutes VS veacutenaux sincegraveres VS superficiels laquo vrais raquo followers VS communauteacute factice
Ces preacuteoccupations quant agrave lrsquoengagement superficiel sont illustreacutees par une reacutecente eacutetude reacutealiseacutee par Trust Insights qui a suivi les
500 plus gros comptes Instagram entre septembre et deacutecembre 2018 Le 11 deacutecembre Instagram a modifieacute son API deacutesactivant tous les outils permettant aux comptes de liker commenter ou suivre automatiquement sur les reacuteseaux sociaux Comme on peut le constater dans le graphique ci-dessous lrsquoimpact sur lrsquoengagement de ces poids lourds drsquoInstagram a eacuteteacute immeacutediat
Deacutefis lieacutes agrave lrsquoinfluenceur
Top 500 comptes Instagram ndash Taux drsquoengagement (likes + commentaires) sur 3 mois Trustinsightsai
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Certains ont eacutegalement pointeacute le manque de professionnalisme de certains influenceurs qui se focalisent souvent sur la gratification agrave court terme au deacutetriment des relations agrave long terme avec la marque et qui ont des difficulteacutes agrave preacutesenter aux marques une proposition de partenariat en bonne et due forme ou le compte-rendu des reacutesultats drsquoune campagne commune
laquo Lrsquoune des choses vraiment inteacuteressantes qui je pense aura lieu en 2019 est lrsquoeacuteclosion drsquoune nouvelle cateacutegorie drsquoinfluenceurs les entrepreneurs Ce que je veux dire par lagrave crsquoest que les influenceurs ont beaucoup grandi au cours des derniegraveres anneacutees et le marcheacute a atteint le stade ougrave les influenceurs sont devenus des entreprises agrave part entiegravere De plus en plus drsquoinfluenceurs vont essayer de trouver de nouvelles faccedilons augmenter leur porteacutee et de la moneacutetiser - la question est comment cela affectera-t-il leur influence raquo
Lilach Bullock lilachbullock Content Marketing and Social Media Specialist Speaker
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Lrsquoauthenticiteacute est une ideacutee qui revient eacutenormeacutement dans les reacuteponses reacutecolteacutees au fil du sondage comment srsquoassurer que le public ne perccediloit pas nos campagnes comme un achat drsquoinfluence Comment donner de lrsquoauthenticiteacute et de la creacutedibiliteacute agrave des influenceurs vis-agrave-vis du produit quand ceux-ci font deacutejagrave la promotion de plusieurs produits Comment mrsquoassurer que mon influenceur a un veacuteritable impact Est-ce que les chiffres sont aveacutereacutes Comment instaurer des relations authentiques avec les influenceurs
Si lrsquoon pose toutes ces questions crsquoest aussi parce que lrsquoon pense agrave certains loupeacutes reacutecurrents du marketing drsquoinfluence comme le deacutesastre du Fyre Festival ou le canular monteacute par la marque de chaussures Payless sans oublier les nouveauteacutes du secteur et notamment lrsquoessor des influenceurs virtuels comme Lil Miquela
En 2019 cette quecircte drsquoauthenticiteacute va amener les marques et les agences agrave privileacutegier des relations agrave long terme avec une poigneacutee drsquoinfluenceurs tregraves pointus et agrave se concentrer sur des collaborations dont il est plus facile de suivre les chiffres et lrsquoimpact Crsquoest pourquoi certains aspects qualitatifs comme la compatibiliteacute avec les valeurs de la marque la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement ont supplanteacute le nombre drsquoabonneacutes en tant que principaux critegraveres pour seacutelectionner les influenceurs
Conclusion3 enseignements cleacutes pour votre strateacutegie 2019
Privileacutegier lrsquoauthenticiteacute et les relations agrave long terme avec les influenceurs
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La reacutesurgence de la raison drsquoecirctre de la marque (comme lrsquoillustre la campagne NikeKaepernick de septembre dernier) a eacutegalement attireacute lrsquoattention sur une neacutecessiteacute les valeurs de lrsquoinfluenceur doivent ecirctre en adeacutequation avec celles de la marque Selon notre eacutetude cet aspect est devenu lrsquoun des critegraveres principaux dans le choix des influenceurs devant la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement
Pour les agences lrsquoexercice consistant agrave choisir lrsquoinfluenceur ideacuteal pour leurs clients est devenu une veacuteritable quecircte de lrsquoacircme sœur tant les marques meacutefiantes souhaitent proteacuteger leur reacuteputation face aux influenceurs qui ne leur attachent pas drsquoimportance
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Comme lrsquoindiquent les reacutesultats de notre enquecircte les entreprises tendront agrave investir davantage dans le marketing drsquoinfluence en 2019 tandis que moins de 6 annoncent une baisse des budgets
Malgreacute cette hausse des investissements une grande confusion regravegne quant agrave la meilleure faccedilon de mesurer le ROI Une preacuteoccupation exprimeacutee par de nombreux reacutepondants
Ce manque de visibiliteacute impacte tous les aspects du marketing drsquoinfluence qursquoil srsquoagisse de la quantiteacute de ressources agrave consacrer agrave ces activiteacutes ou de la reacutemuneacuteration agrave accorder agrave un influenceur pour une campagne donneacutee
Pour maximiser leurs campagnes de marketing drsquoinfluence en 2019 marques et agences devront mettre en place un cadre clairement deacutefini pour interagir avec leurs influenceurs et seacutelectionner des KPI bien preacutecises pour mesurer le reacutesultat de leurs actions tant au niveau de lrsquoinfluenceur qursquoau niveau de la campagne
Pour ce faire il faudra eacutegalement automatiser le processus drsquoidentification de suivi et de mesure via des outils deacutedieacutes au lieu drsquoeffectuer ces tacircches manuellement
Investir et prier La neacutecessiteacute drsquoun cadre de mesure clair
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Le secteur du marketing et des RP a une particulariteacute il ne tient pas en place Entre les technologies eacutemergentes les changements de personnel et les mises agrave jour algorithmiques des reacuteseaux sociaux et des moteurs de recherche qui deacuteregraveglent vos principales sources votre trafic et vos leads les professionnels du secteur doivent se tenir agrave lrsquoeacutecoute pour anticiper les changements et adapter leur strateacutegie en conseacutequence
Un reacutepondant laquo Il srsquoagit drsquoun marcheacute en rapide deacuteveloppement qui change souvent et qui implique de se tenir au courant des tendances et des eacutevolutions Il existe aussi un manque de transparence en ce qui concerne le reach et la valeur Crsquoest pour ccedila qursquoil est difficile de passer des contrats avec les influenceurs et de voir les reacutesultats tangibles raquo
Se tenir agrave lrsquoeacutecoute - Un eacutecosystegraveme marketing et RP en constante eacutevolution
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Lrsquoanneacutee 2018 a marqueacute une transition avec lrsquoentreacutee en vigueur en mai dernier de la nouvelle reacuteglementation europeacuteenne sur les donneacutees personnelles (RGPD) et la surveillance accrue exerceacutee sur les marques et les influenceurs par des organes tels que la Federal Trade Commission aux Eacutetats-Unis ou le Committee of Advertising Practice au Royaume-Uni Ces nouvelles regravegles ont deacutejagrave eu un impact sur le niveau de transparence requis entre les marques et leurs influenceurs et elles continueront drsquoeacutevoluer en 2019
Par ailleurs les algorithmes la confiance des consommateurs et la populariteacute des influenceurs sont des eacuteleacutements volatils qui peuvent seacuterieusement compliquer la donne qui sait si les ambassadeurs impactant drsquoaujourdrsquohui feront recette demain
Un reacutepondant laquo Il est de plus en plus compliqueacute pour un influenceur drsquoavoir un veacuteritable impact Si on divise nos influenceurs en plusieurs cateacutegories agrave savoir A (beaucoup drsquoabonneacutes) B (nombre moyen drsquoabonneacutes) et C (nouveaux venus) seule la cateacutegorie B a un impact notable en termes de trafic ou de ventes Degraves qursquoun influenceur devient trop gros il nrsquoest plus dans le coup raquo2019
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Le marketing drsquoinfluence est en vogue depuis plusieurs anneacutees mais beaucoup de marques et drsquoagences ne profitent pas encore pleinement de ce canal moins de 32 des reacutepondants avaient mis en place un veacuteritable programme drsquoinfluenceurs au moment de lrsquoenquecircte
Alors quel sera le degreacute de prioriteacute du marketing drsquoinfluence en 2019 Nous avons demandeacute agrave nos sondeacutes de noter le marketing drsquoinfluence de 0 agrave 4 0 correspondant agrave laquo sans aucune importance raquo et 4 agrave laquo prioriteacute strateacutegique raquo
Le marketing drsquoinfluence une prioriteacute majeure pour les marques et les agences
Quelle importance votre marque ou agence accorde-t-elle au marketing drsquoinfluence
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Le fait que la plupart des tacircches soient encore reacutealiseacutees manuellement suggegravere que le marketing drsquoinfluence nrsquoen est encore qursquoagrave ses balbutiements Parmi les reacutepondants ayant mis en place un programme de marketing drsquoinfluence seule une minoriteacute utilise des outils deacutedieacutes pour identifier geacuterer et mesurer la performance des influenceurs
des reacutepondants nrsquoutilisent pas drsquooutil pour identifier manager et mesurer la performance de leurs initiatives marketing envers des influenceurs 627
laquo Cela devra changer Alors qursquoil y auratoujours ecirctre un besoin drsquointeractions humaines la technologie va eacuteradiquer beaucoupde travail manuel permettant aux professionnels dese concentrer sur les choses importantes telle que les directives creacuteativeset le maintien de relations raquo
Stephen Davies stedavies Social Media Marketing Strategist
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Un sondeacute a parfaitement reacutesumeacute le problegraveme laquo Le marketing drsquoinfluence comme les autres formes de marketing est avant tout une question de contraintes budgeacutetaires En faire crsquoest geacutenial mais il faut que les efforts deacutelais et budgets deacuteployeacutes pour publier ces contenus en vaillent la chandelle - tout en jonglant avec drsquoautres prioriteacutes concurrentes raquo Dans ce contexte nous avons voulu en savoir plus sur les objectifs fixeacutes par les marques et les agences ainsi que sur les individus les deacutelais et les budgets inheacuterents agrave ce processus
Comment les marques travaillent-elles avec les influenceurs
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Interrogeacutes sur lrsquoobjectif principal de leurs actions de marketing drsquoinfluence les reacutepondants ont citeacute laquo ameacuteliorer la visibiliteacute de la marque raquo agrave 658 puis laquo geacuteneacuterer des leads raquo agrave 169 loin devant laquo eacutelaborer des campagnes plus creacuteatives raquo ou laquo fideacuteliser la base clients raquo
Les autres reacuteponses tournaient autour de theacutematiques telles que le recrutement lrsquoeacuteducation le leadership intellectuel ou les initiatives pour changer la perception de la marque
Prioriteacute numeacutero 1 rendre ma marque visible
laquo 315 de vos reacutepondants ayant unprogramme de marketing drsquoinfluence en place cela montre que les entreprises commencent agrave investir et agrave avoir confiance dans cette strateacutegie Plutocirct que descampagnes de marketing drsquoinfluence traditionnelles fortement adopteacutees agrave travers les industries les plus grandes marques collaborent avec des influenceurs de faccedilons innovantes et excitantes drsquoattirer lrsquoattention Cette volonteacute procure un avantage concurrentiel reacuteel raquo
Harry HugoHarryHugoGoat Co-founder of the Goat Agency amp Board Member of the Business of Influencers
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Auparavant le premier critegravere de seacutelection drsquoun influenceur eacutetait lrsquoimportance de son lectorat ou de sa communauteacute ou en termes de reacuteseaux sociaux son nombre de followers ou drsquoabonneacutes sur Twitter ou Instagram par exemple Neacuteanmoins le fait que des bots puissent deacutesormais liker commenter ou suivre automatiquement certains comptes a fait planer un seacuterieux doute sur la reacutealiteacute des gigantesques communauteacutes reacuteunies par les macro-influenceurs (voir la section laquo Deacutefis raquo ci-apregraves)
Marques et agences semblent deacutesormais placer lrsquoaccent sur des critegraveres tels que la coheacuterence des posts de lrsquoinfluenceur par rapport au message de la marque et sur la qualiteacute et la creacuteativiteacute de leur contenu Certaines de ces preacuteoccupations pourraient ecirctre lieacutees au risque que preacutesentent certaines collaborations en termes de reacuteputation et aussi agrave la quecircte perpeacutetuelle drsquoauthenticiteacute
Un reacutepondant laquo Peu drsquoinfluenceurs sont vraiment creacuteatifs La plupart drsquoentre eux preacutefegraverent reacutealiser des selfies que produire des contenus de qualiteacute raquo
Ordre de prioriteacute
1 La coheacuterence des posts avec le message de la marque
2 La qualiteacute et la creacuteativiteacute des contenus
3 Le niveau drsquointeraction pour les publications pertinentes (engagement)
4 Lrsquoimportance de la communauteacute et du lectorat
5 Les budgets
En finir avec une ideacutee reccedilue
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Plus de 71 des reacutepondants ont deacuteclareacute travailler avec un maximum de 50 influenceurs ce qui cadre avec lrsquoideacutee exprimeacutee par plusieurs sondeacutes selon laquelle mieux vaut nouer des relations agrave long terme avec des influenceurs refleacutetant les valeurs de la marque que de se disperser dans une multitude drsquoinitiatives eacutepheacutemegraveres
Avec combien drsquoinfluenceurs travaillez-vous Des relations durables avec un petit groupe drsquoinfluenceurs
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Les marques et les agences qui pratiquent le marketing drsquoinfluence continuent drsquoafficher diffeacuterents degreacutes de maturiteacute Pourtant une majoriteacute drsquoentre eux a instaureacute un systegraveme de reacutefeacuterence interne pour le marketing drsquoinfluence Parmi les reacutepondants ayant mis en place un veacuteritable programme de marketing drsquoinfluence plus de 742 disposent au moins drsquoune personne qui se consacre entiegraverement agrave lrsquoidentification et agrave la gestion des influenceurs de lrsquoentreprise
En moyenne chez 33 des sondeacutes ces speacutecialistes de lrsquoinfluence travaillent plus de deux heures par jour sur les campagnes et les relations de leurs influenceurs
Des speacutecialistes de lrsquoinfluence deacutedieacutes pour une preacutecision accrue
Quel temps votre eacutequipe investit-elle au marketing drsquoinfluence
Avez-vous une ressource deacutedieacutee agrave votre programme drsquoinfluenceurs
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Autre sujet qui fascine les annonceurs et les professionnels des RP quel budget allouer agrave un influenceur Cette question visait aussi agrave deacuteterminer srsquoils consideacuteraient le marketing drsquoinfluence comme une strateacutegie viable en 2019
Reacuteponse un laquo oui raquo massif Plus de 57 des reacutepondants appartenant agrave des entreprises de plus de 500 salarieacutes ont mentionneacute un budget annuel de plus de 30 000 USD en 2018 pour le marketing drsquoinfluence ndash une proportion qui atteint 43 pour les entreprises de 100 agrave 500 salarieacutes ndash et ce montant est appeleacute agrave grimper en 2019
La moitieacute des reacutepondants (51 ) a deacuteclareacute que le budget consacreacute au marketing drsquoinfluence augmenterait modeacutereacutement ou sensiblement en 2019 taux qui atteint 56 pour les moyennes entreprises Agrave lrsquoautre extreacutemiteacute du spectre seulement 54 des entreprises sondeacutees envisagent de reacuteduire ce budget et 33 pensent qursquoil va se maintenir
Quid du budget
Quel est votre budget annuel pour les campagnes marketing drsquoinfluenceurs
Comment est en 2019 votre investissement en marketing drsquoinfluence compareacute agrave 2018
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Le principal challenge pour les marketeurs en 2019 sera clairement de correacuteler les campagnes au chiffre drsquoaffaires comme lrsquoindiquent 38 des sondeacutes Globalement marketeurs et professionnels des RP semblent toujours agrave la recherche drsquoun cadre pour structurer leur collaboration avec les influenceurs On dirait qursquoils savent ce qursquoils veulent obtenir mais pas comment mesurer le succegraves de leurs actions
Un sondeacute a reacutesumeacute cela en disant qursquoil y avait laquo trop drsquoopinions personnelles et pas assez de mesures raquo En drsquoautres termes le secteur du marketing srsquoappuie encore beaucoup sur lrsquoinstinct ndash au deacutetriment des insights ndash dans ses relations avec les influenceurs
Certains reacutepondants ont compareacute les deacutefis que repreacutesente la mesure du marketing drsquoinfluence agrave ceux du print par exemple
Quels seront les principaux deacutefis pour les marques en 2019 Deacutefis lieacutes agrave la mesure
laquo Vous ne pouvez pas seulement choisir une ceacuteleacutebriteacute que vous aimez et espeacuterer que les choses se passent au mieux Il est important que nous utilisions des donneacutees pour trouver les bons influenceurs et bien sucircr mesurer le succegraves des campagnes raquo
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Pour certains sondeacutes lrsquoinfluenceur efficace est une perle rare en bref on trouve beaucoup de charlatans et peu drsquoinfluenceurs authentiques qui ont un impact dans chaque secteur
Les reacutepondants opegraverent souvent une distinction entre deux laquo types drsquoinfluenceurs raquo authentiques VS charlatans passionneacutes VS veacutenaux sincegraveres VS superficiels laquo vrais raquo followers VS communauteacute factice
Ces preacuteoccupations quant agrave lrsquoengagement superficiel sont illustreacutees par une reacutecente eacutetude reacutealiseacutee par Trust Insights qui a suivi les
500 plus gros comptes Instagram entre septembre et deacutecembre 2018 Le 11 deacutecembre Instagram a modifieacute son API deacutesactivant tous les outils permettant aux comptes de liker commenter ou suivre automatiquement sur les reacuteseaux sociaux Comme on peut le constater dans le graphique ci-dessous lrsquoimpact sur lrsquoengagement de ces poids lourds drsquoInstagram a eacuteteacute immeacutediat
Deacutefis lieacutes agrave lrsquoinfluenceur
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Certains ont eacutegalement pointeacute le manque de professionnalisme de certains influenceurs qui se focalisent souvent sur la gratification agrave court terme au deacutetriment des relations agrave long terme avec la marque et qui ont des difficulteacutes agrave preacutesenter aux marques une proposition de partenariat en bonne et due forme ou le compte-rendu des reacutesultats drsquoune campagne commune
laquo Lrsquoune des choses vraiment inteacuteressantes qui je pense aura lieu en 2019 est lrsquoeacuteclosion drsquoune nouvelle cateacutegorie drsquoinfluenceurs les entrepreneurs Ce que je veux dire par lagrave crsquoest que les influenceurs ont beaucoup grandi au cours des derniegraveres anneacutees et le marcheacute a atteint le stade ougrave les influenceurs sont devenus des entreprises agrave part entiegravere De plus en plus drsquoinfluenceurs vont essayer de trouver de nouvelles faccedilons augmenter leur porteacutee et de la moneacutetiser - la question est comment cela affectera-t-il leur influence raquo
Lilach Bullock lilachbullock Content Marketing and Social Media Specialist Speaker
Talkwalker 2019copy
18
Lrsquoauthenticiteacute est une ideacutee qui revient eacutenormeacutement dans les reacuteponses reacutecolteacutees au fil du sondage comment srsquoassurer que le public ne perccediloit pas nos campagnes comme un achat drsquoinfluence Comment donner de lrsquoauthenticiteacute et de la creacutedibiliteacute agrave des influenceurs vis-agrave-vis du produit quand ceux-ci font deacutejagrave la promotion de plusieurs produits Comment mrsquoassurer que mon influenceur a un veacuteritable impact Est-ce que les chiffres sont aveacutereacutes Comment instaurer des relations authentiques avec les influenceurs
Si lrsquoon pose toutes ces questions crsquoest aussi parce que lrsquoon pense agrave certains loupeacutes reacutecurrents du marketing drsquoinfluence comme le deacutesastre du Fyre Festival ou le canular monteacute par la marque de chaussures Payless sans oublier les nouveauteacutes du secteur et notamment lrsquoessor des influenceurs virtuels comme Lil Miquela
En 2019 cette quecircte drsquoauthenticiteacute va amener les marques et les agences agrave privileacutegier des relations agrave long terme avec une poigneacutee drsquoinfluenceurs tregraves pointus et agrave se concentrer sur des collaborations dont il est plus facile de suivre les chiffres et lrsquoimpact Crsquoest pourquoi certains aspects qualitatifs comme la compatibiliteacute avec les valeurs de la marque la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement ont supplanteacute le nombre drsquoabonneacutes en tant que principaux critegraveres pour seacutelectionner les influenceurs
Conclusion3 enseignements cleacutes pour votre strateacutegie 2019
Privileacutegier lrsquoauthenticiteacute et les relations agrave long terme avec les influenceurs
Talkwalker 2019copy
19
La reacutesurgence de la raison drsquoecirctre de la marque (comme lrsquoillustre la campagne NikeKaepernick de septembre dernier) a eacutegalement attireacute lrsquoattention sur une neacutecessiteacute les valeurs de lrsquoinfluenceur doivent ecirctre en adeacutequation avec celles de la marque Selon notre eacutetude cet aspect est devenu lrsquoun des critegraveres principaux dans le choix des influenceurs devant la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement
Pour les agences lrsquoexercice consistant agrave choisir lrsquoinfluenceur ideacuteal pour leurs clients est devenu une veacuteritable quecircte de lrsquoacircme sœur tant les marques meacutefiantes souhaitent proteacuteger leur reacuteputation face aux influenceurs qui ne leur attachent pas drsquoimportance
Talkwalker 2019copy
20
Comme lrsquoindiquent les reacutesultats de notre enquecircte les entreprises tendront agrave investir davantage dans le marketing drsquoinfluence en 2019 tandis que moins de 6 annoncent une baisse des budgets
Malgreacute cette hausse des investissements une grande confusion regravegne quant agrave la meilleure faccedilon de mesurer le ROI Une preacuteoccupation exprimeacutee par de nombreux reacutepondants
Ce manque de visibiliteacute impacte tous les aspects du marketing drsquoinfluence qursquoil srsquoagisse de la quantiteacute de ressources agrave consacrer agrave ces activiteacutes ou de la reacutemuneacuteration agrave accorder agrave un influenceur pour une campagne donneacutee
Pour maximiser leurs campagnes de marketing drsquoinfluence en 2019 marques et agences devront mettre en place un cadre clairement deacutefini pour interagir avec leurs influenceurs et seacutelectionner des KPI bien preacutecises pour mesurer le reacutesultat de leurs actions tant au niveau de lrsquoinfluenceur qursquoau niveau de la campagne
Pour ce faire il faudra eacutegalement automatiser le processus drsquoidentification de suivi et de mesure via des outils deacutedieacutes au lieu drsquoeffectuer ces tacircches manuellement
Investir et prier La neacutecessiteacute drsquoun cadre de mesure clair
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21
Le secteur du marketing et des RP a une particulariteacute il ne tient pas en place Entre les technologies eacutemergentes les changements de personnel et les mises agrave jour algorithmiques des reacuteseaux sociaux et des moteurs de recherche qui deacuteregraveglent vos principales sources votre trafic et vos leads les professionnels du secteur doivent se tenir agrave lrsquoeacutecoute pour anticiper les changements et adapter leur strateacutegie en conseacutequence
Un reacutepondant laquo Il srsquoagit drsquoun marcheacute en rapide deacuteveloppement qui change souvent et qui implique de se tenir au courant des tendances et des eacutevolutions Il existe aussi un manque de transparence en ce qui concerne le reach et la valeur Crsquoest pour ccedila qursquoil est difficile de passer des contrats avec les influenceurs et de voir les reacutesultats tangibles raquo
Se tenir agrave lrsquoeacutecoute - Un eacutecosystegraveme marketing et RP en constante eacutevolution
PR
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22
Lrsquoanneacutee 2018 a marqueacute une transition avec lrsquoentreacutee en vigueur en mai dernier de la nouvelle reacuteglementation europeacuteenne sur les donneacutees personnelles (RGPD) et la surveillance accrue exerceacutee sur les marques et les influenceurs par des organes tels que la Federal Trade Commission aux Eacutetats-Unis ou le Committee of Advertising Practice au Royaume-Uni Ces nouvelles regravegles ont deacutejagrave eu un impact sur le niveau de transparence requis entre les marques et leurs influenceurs et elles continueront drsquoeacutevoluer en 2019
Par ailleurs les algorithmes la confiance des consommateurs et la populariteacute des influenceurs sont des eacuteleacutements volatils qui peuvent seacuterieusement compliquer la donne qui sait si les ambassadeurs impactant drsquoaujourdrsquohui feront recette demain
Un reacutepondant laquo Il est de plus en plus compliqueacute pour un influenceur drsquoavoir un veacuteritable impact Si on divise nos influenceurs en plusieurs cateacutegories agrave savoir A (beaucoup drsquoabonneacutes) B (nombre moyen drsquoabonneacutes) et C (nouveaux venus) seule la cateacutegorie B a un impact notable en termes de trafic ou de ventes Degraves qursquoun influenceur devient trop gros il nrsquoest plus dans le coup raquo2019
Impact starts here
Talkwalker Europe+352 20 33 35 3 43
Talkwalker US+1 646 712 9441
Talkwalker APAC+65 3165 0692
contacttalkwalkercom
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2000
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Le fait que la plupart des tacircches soient encore reacutealiseacutees manuellement suggegravere que le marketing drsquoinfluence nrsquoen est encore qursquoagrave ses balbutiements Parmi les reacutepondants ayant mis en place un programme de marketing drsquoinfluence seule une minoriteacute utilise des outils deacutedieacutes pour identifier geacuterer et mesurer la performance des influenceurs
des reacutepondants nrsquoutilisent pas drsquooutil pour identifier manager et mesurer la performance de leurs initiatives marketing envers des influenceurs 627
laquo Cela devra changer Alors qursquoil y auratoujours ecirctre un besoin drsquointeractions humaines la technologie va eacuteradiquer beaucoupde travail manuel permettant aux professionnels dese concentrer sur les choses importantes telle que les directives creacuteativeset le maintien de relations raquo
Stephen Davies stedavies Social Media Marketing Strategist
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Un sondeacute a parfaitement reacutesumeacute le problegraveme laquo Le marketing drsquoinfluence comme les autres formes de marketing est avant tout une question de contraintes budgeacutetaires En faire crsquoest geacutenial mais il faut que les efforts deacutelais et budgets deacuteployeacutes pour publier ces contenus en vaillent la chandelle - tout en jonglant avec drsquoautres prioriteacutes concurrentes raquo Dans ce contexte nous avons voulu en savoir plus sur les objectifs fixeacutes par les marques et les agences ainsi que sur les individus les deacutelais et les budgets inheacuterents agrave ce processus
Comment les marques travaillent-elles avec les influenceurs
Talkwalker 2019copy
10
Interrogeacutes sur lrsquoobjectif principal de leurs actions de marketing drsquoinfluence les reacutepondants ont citeacute laquo ameacuteliorer la visibiliteacute de la marque raquo agrave 658 puis laquo geacuteneacuterer des leads raquo agrave 169 loin devant laquo eacutelaborer des campagnes plus creacuteatives raquo ou laquo fideacuteliser la base clients raquo
Les autres reacuteponses tournaient autour de theacutematiques telles que le recrutement lrsquoeacuteducation le leadership intellectuel ou les initiatives pour changer la perception de la marque
Prioriteacute numeacutero 1 rendre ma marque visible
laquo 315 de vos reacutepondants ayant unprogramme de marketing drsquoinfluence en place cela montre que les entreprises commencent agrave investir et agrave avoir confiance dans cette strateacutegie Plutocirct que descampagnes de marketing drsquoinfluence traditionnelles fortement adopteacutees agrave travers les industries les plus grandes marques collaborent avec des influenceurs de faccedilons innovantes et excitantes drsquoattirer lrsquoattention Cette volonteacute procure un avantage concurrentiel reacuteel raquo
Harry HugoHarryHugoGoat Co-founder of the Goat Agency amp Board Member of the Business of Influencers
Talkwalker 2019copy
11
Auparavant le premier critegravere de seacutelection drsquoun influenceur eacutetait lrsquoimportance de son lectorat ou de sa communauteacute ou en termes de reacuteseaux sociaux son nombre de followers ou drsquoabonneacutes sur Twitter ou Instagram par exemple Neacuteanmoins le fait que des bots puissent deacutesormais liker commenter ou suivre automatiquement certains comptes a fait planer un seacuterieux doute sur la reacutealiteacute des gigantesques communauteacutes reacuteunies par les macro-influenceurs (voir la section laquo Deacutefis raquo ci-apregraves)
Marques et agences semblent deacutesormais placer lrsquoaccent sur des critegraveres tels que la coheacuterence des posts de lrsquoinfluenceur par rapport au message de la marque et sur la qualiteacute et la creacuteativiteacute de leur contenu Certaines de ces preacuteoccupations pourraient ecirctre lieacutees au risque que preacutesentent certaines collaborations en termes de reacuteputation et aussi agrave la quecircte perpeacutetuelle drsquoauthenticiteacute
Un reacutepondant laquo Peu drsquoinfluenceurs sont vraiment creacuteatifs La plupart drsquoentre eux preacutefegraverent reacutealiser des selfies que produire des contenus de qualiteacute raquo
Ordre de prioriteacute
1 La coheacuterence des posts avec le message de la marque
2 La qualiteacute et la creacuteativiteacute des contenus
3 Le niveau drsquointeraction pour les publications pertinentes (engagement)
4 Lrsquoimportance de la communauteacute et du lectorat
5 Les budgets
En finir avec une ideacutee reccedilue
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12
Plus de 71 des reacutepondants ont deacuteclareacute travailler avec un maximum de 50 influenceurs ce qui cadre avec lrsquoideacutee exprimeacutee par plusieurs sondeacutes selon laquelle mieux vaut nouer des relations agrave long terme avec des influenceurs refleacutetant les valeurs de la marque que de se disperser dans une multitude drsquoinitiatives eacutepheacutemegraveres
Avec combien drsquoinfluenceurs travaillez-vous Des relations durables avec un petit groupe drsquoinfluenceurs
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13
Les marques et les agences qui pratiquent le marketing drsquoinfluence continuent drsquoafficher diffeacuterents degreacutes de maturiteacute Pourtant une majoriteacute drsquoentre eux a instaureacute un systegraveme de reacutefeacuterence interne pour le marketing drsquoinfluence Parmi les reacutepondants ayant mis en place un veacuteritable programme de marketing drsquoinfluence plus de 742 disposent au moins drsquoune personne qui se consacre entiegraverement agrave lrsquoidentification et agrave la gestion des influenceurs de lrsquoentreprise
En moyenne chez 33 des sondeacutes ces speacutecialistes de lrsquoinfluence travaillent plus de deux heures par jour sur les campagnes et les relations de leurs influenceurs
Des speacutecialistes de lrsquoinfluence deacutedieacutes pour une preacutecision accrue
Quel temps votre eacutequipe investit-elle au marketing drsquoinfluence
Avez-vous une ressource deacutedieacutee agrave votre programme drsquoinfluenceurs
Talkwalker 2019copy
14
Autre sujet qui fascine les annonceurs et les professionnels des RP quel budget allouer agrave un influenceur Cette question visait aussi agrave deacuteterminer srsquoils consideacuteraient le marketing drsquoinfluence comme une strateacutegie viable en 2019
Reacuteponse un laquo oui raquo massif Plus de 57 des reacutepondants appartenant agrave des entreprises de plus de 500 salarieacutes ont mentionneacute un budget annuel de plus de 30 000 USD en 2018 pour le marketing drsquoinfluence ndash une proportion qui atteint 43 pour les entreprises de 100 agrave 500 salarieacutes ndash et ce montant est appeleacute agrave grimper en 2019
La moitieacute des reacutepondants (51 ) a deacuteclareacute que le budget consacreacute au marketing drsquoinfluence augmenterait modeacutereacutement ou sensiblement en 2019 taux qui atteint 56 pour les moyennes entreprises Agrave lrsquoautre extreacutemiteacute du spectre seulement 54 des entreprises sondeacutees envisagent de reacuteduire ce budget et 33 pensent qursquoil va se maintenir
Quid du budget
Quel est votre budget annuel pour les campagnes marketing drsquoinfluenceurs
Comment est en 2019 votre investissement en marketing drsquoinfluence compareacute agrave 2018
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15
Le principal challenge pour les marketeurs en 2019 sera clairement de correacuteler les campagnes au chiffre drsquoaffaires comme lrsquoindiquent 38 des sondeacutes Globalement marketeurs et professionnels des RP semblent toujours agrave la recherche drsquoun cadre pour structurer leur collaboration avec les influenceurs On dirait qursquoils savent ce qursquoils veulent obtenir mais pas comment mesurer le succegraves de leurs actions
Un sondeacute a reacutesumeacute cela en disant qursquoil y avait laquo trop drsquoopinions personnelles et pas assez de mesures raquo En drsquoautres termes le secteur du marketing srsquoappuie encore beaucoup sur lrsquoinstinct ndash au deacutetriment des insights ndash dans ses relations avec les influenceurs
Certains reacutepondants ont compareacute les deacutefis que repreacutesente la mesure du marketing drsquoinfluence agrave ceux du print par exemple
Quels seront les principaux deacutefis pour les marques en 2019 Deacutefis lieacutes agrave la mesure
laquo Vous ne pouvez pas seulement choisir une ceacuteleacutebriteacute que vous aimez et espeacuterer que les choses se passent au mieux Il est important que nous utilisions des donneacutees pour trouver les bons influenceurs et bien sucircr mesurer le succegraves des campagnes raquo
Brittany McKoneVice President of Analytics at Weber Shandwick
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Pour certains sondeacutes lrsquoinfluenceur efficace est une perle rare en bref on trouve beaucoup de charlatans et peu drsquoinfluenceurs authentiques qui ont un impact dans chaque secteur
Les reacutepondants opegraverent souvent une distinction entre deux laquo types drsquoinfluenceurs raquo authentiques VS charlatans passionneacutes VS veacutenaux sincegraveres VS superficiels laquo vrais raquo followers VS communauteacute factice
Ces preacuteoccupations quant agrave lrsquoengagement superficiel sont illustreacutees par une reacutecente eacutetude reacutealiseacutee par Trust Insights qui a suivi les
500 plus gros comptes Instagram entre septembre et deacutecembre 2018 Le 11 deacutecembre Instagram a modifieacute son API deacutesactivant tous les outils permettant aux comptes de liker commenter ou suivre automatiquement sur les reacuteseaux sociaux Comme on peut le constater dans le graphique ci-dessous lrsquoimpact sur lrsquoengagement de ces poids lourds drsquoInstagram a eacuteteacute immeacutediat
Deacutefis lieacutes agrave lrsquoinfluenceur
Top 500 comptes Instagram ndash Taux drsquoengagement (likes + commentaires) sur 3 mois Trustinsightsai
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Certains ont eacutegalement pointeacute le manque de professionnalisme de certains influenceurs qui se focalisent souvent sur la gratification agrave court terme au deacutetriment des relations agrave long terme avec la marque et qui ont des difficulteacutes agrave preacutesenter aux marques une proposition de partenariat en bonne et due forme ou le compte-rendu des reacutesultats drsquoune campagne commune
laquo Lrsquoune des choses vraiment inteacuteressantes qui je pense aura lieu en 2019 est lrsquoeacuteclosion drsquoune nouvelle cateacutegorie drsquoinfluenceurs les entrepreneurs Ce que je veux dire par lagrave crsquoest que les influenceurs ont beaucoup grandi au cours des derniegraveres anneacutees et le marcheacute a atteint le stade ougrave les influenceurs sont devenus des entreprises agrave part entiegravere De plus en plus drsquoinfluenceurs vont essayer de trouver de nouvelles faccedilons augmenter leur porteacutee et de la moneacutetiser - la question est comment cela affectera-t-il leur influence raquo
Lilach Bullock lilachbullock Content Marketing and Social Media Specialist Speaker
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Lrsquoauthenticiteacute est une ideacutee qui revient eacutenormeacutement dans les reacuteponses reacutecolteacutees au fil du sondage comment srsquoassurer que le public ne perccediloit pas nos campagnes comme un achat drsquoinfluence Comment donner de lrsquoauthenticiteacute et de la creacutedibiliteacute agrave des influenceurs vis-agrave-vis du produit quand ceux-ci font deacutejagrave la promotion de plusieurs produits Comment mrsquoassurer que mon influenceur a un veacuteritable impact Est-ce que les chiffres sont aveacutereacutes Comment instaurer des relations authentiques avec les influenceurs
Si lrsquoon pose toutes ces questions crsquoest aussi parce que lrsquoon pense agrave certains loupeacutes reacutecurrents du marketing drsquoinfluence comme le deacutesastre du Fyre Festival ou le canular monteacute par la marque de chaussures Payless sans oublier les nouveauteacutes du secteur et notamment lrsquoessor des influenceurs virtuels comme Lil Miquela
En 2019 cette quecircte drsquoauthenticiteacute va amener les marques et les agences agrave privileacutegier des relations agrave long terme avec une poigneacutee drsquoinfluenceurs tregraves pointus et agrave se concentrer sur des collaborations dont il est plus facile de suivre les chiffres et lrsquoimpact Crsquoest pourquoi certains aspects qualitatifs comme la compatibiliteacute avec les valeurs de la marque la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement ont supplanteacute le nombre drsquoabonneacutes en tant que principaux critegraveres pour seacutelectionner les influenceurs
Conclusion3 enseignements cleacutes pour votre strateacutegie 2019
Privileacutegier lrsquoauthenticiteacute et les relations agrave long terme avec les influenceurs
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La reacutesurgence de la raison drsquoecirctre de la marque (comme lrsquoillustre la campagne NikeKaepernick de septembre dernier) a eacutegalement attireacute lrsquoattention sur une neacutecessiteacute les valeurs de lrsquoinfluenceur doivent ecirctre en adeacutequation avec celles de la marque Selon notre eacutetude cet aspect est devenu lrsquoun des critegraveres principaux dans le choix des influenceurs devant la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement
Pour les agences lrsquoexercice consistant agrave choisir lrsquoinfluenceur ideacuteal pour leurs clients est devenu une veacuteritable quecircte de lrsquoacircme sœur tant les marques meacutefiantes souhaitent proteacuteger leur reacuteputation face aux influenceurs qui ne leur attachent pas drsquoimportance
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Comme lrsquoindiquent les reacutesultats de notre enquecircte les entreprises tendront agrave investir davantage dans le marketing drsquoinfluence en 2019 tandis que moins de 6 annoncent une baisse des budgets
Malgreacute cette hausse des investissements une grande confusion regravegne quant agrave la meilleure faccedilon de mesurer le ROI Une preacuteoccupation exprimeacutee par de nombreux reacutepondants
Ce manque de visibiliteacute impacte tous les aspects du marketing drsquoinfluence qursquoil srsquoagisse de la quantiteacute de ressources agrave consacrer agrave ces activiteacutes ou de la reacutemuneacuteration agrave accorder agrave un influenceur pour une campagne donneacutee
Pour maximiser leurs campagnes de marketing drsquoinfluence en 2019 marques et agences devront mettre en place un cadre clairement deacutefini pour interagir avec leurs influenceurs et seacutelectionner des KPI bien preacutecises pour mesurer le reacutesultat de leurs actions tant au niveau de lrsquoinfluenceur qursquoau niveau de la campagne
Pour ce faire il faudra eacutegalement automatiser le processus drsquoidentification de suivi et de mesure via des outils deacutedieacutes au lieu drsquoeffectuer ces tacircches manuellement
Investir et prier La neacutecessiteacute drsquoun cadre de mesure clair
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Le secteur du marketing et des RP a une particulariteacute il ne tient pas en place Entre les technologies eacutemergentes les changements de personnel et les mises agrave jour algorithmiques des reacuteseaux sociaux et des moteurs de recherche qui deacuteregraveglent vos principales sources votre trafic et vos leads les professionnels du secteur doivent se tenir agrave lrsquoeacutecoute pour anticiper les changements et adapter leur strateacutegie en conseacutequence
Un reacutepondant laquo Il srsquoagit drsquoun marcheacute en rapide deacuteveloppement qui change souvent et qui implique de se tenir au courant des tendances et des eacutevolutions Il existe aussi un manque de transparence en ce qui concerne le reach et la valeur Crsquoest pour ccedila qursquoil est difficile de passer des contrats avec les influenceurs et de voir les reacutesultats tangibles raquo
Se tenir agrave lrsquoeacutecoute - Un eacutecosystegraveme marketing et RP en constante eacutevolution
PR
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Lrsquoanneacutee 2018 a marqueacute une transition avec lrsquoentreacutee en vigueur en mai dernier de la nouvelle reacuteglementation europeacuteenne sur les donneacutees personnelles (RGPD) et la surveillance accrue exerceacutee sur les marques et les influenceurs par des organes tels que la Federal Trade Commission aux Eacutetats-Unis ou le Committee of Advertising Practice au Royaume-Uni Ces nouvelles regravegles ont deacutejagrave eu un impact sur le niveau de transparence requis entre les marques et leurs influenceurs et elles continueront drsquoeacutevoluer en 2019
Par ailleurs les algorithmes la confiance des consommateurs et la populariteacute des influenceurs sont des eacuteleacutements volatils qui peuvent seacuterieusement compliquer la donne qui sait si les ambassadeurs impactant drsquoaujourdrsquohui feront recette demain
Un reacutepondant laquo Il est de plus en plus compliqueacute pour un influenceur drsquoavoir un veacuteritable impact Si on divise nos influenceurs en plusieurs cateacutegories agrave savoir A (beaucoup drsquoabonneacutes) B (nombre moyen drsquoabonneacutes) et C (nouveaux venus) seule la cateacutegorie B a un impact notable en termes de trafic ou de ventes Degraves qursquoun influenceur devient trop gros il nrsquoest plus dans le coup raquo2019
Impact starts here
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Un sondeacute a parfaitement reacutesumeacute le problegraveme laquo Le marketing drsquoinfluence comme les autres formes de marketing est avant tout une question de contraintes budgeacutetaires En faire crsquoest geacutenial mais il faut que les efforts deacutelais et budgets deacuteployeacutes pour publier ces contenus en vaillent la chandelle - tout en jonglant avec drsquoautres prioriteacutes concurrentes raquo Dans ce contexte nous avons voulu en savoir plus sur les objectifs fixeacutes par les marques et les agences ainsi que sur les individus les deacutelais et les budgets inheacuterents agrave ce processus
Comment les marques travaillent-elles avec les influenceurs
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Interrogeacutes sur lrsquoobjectif principal de leurs actions de marketing drsquoinfluence les reacutepondants ont citeacute laquo ameacuteliorer la visibiliteacute de la marque raquo agrave 658 puis laquo geacuteneacuterer des leads raquo agrave 169 loin devant laquo eacutelaborer des campagnes plus creacuteatives raquo ou laquo fideacuteliser la base clients raquo
Les autres reacuteponses tournaient autour de theacutematiques telles que le recrutement lrsquoeacuteducation le leadership intellectuel ou les initiatives pour changer la perception de la marque
Prioriteacute numeacutero 1 rendre ma marque visible
laquo 315 de vos reacutepondants ayant unprogramme de marketing drsquoinfluence en place cela montre que les entreprises commencent agrave investir et agrave avoir confiance dans cette strateacutegie Plutocirct que descampagnes de marketing drsquoinfluence traditionnelles fortement adopteacutees agrave travers les industries les plus grandes marques collaborent avec des influenceurs de faccedilons innovantes et excitantes drsquoattirer lrsquoattention Cette volonteacute procure un avantage concurrentiel reacuteel raquo
Harry HugoHarryHugoGoat Co-founder of the Goat Agency amp Board Member of the Business of Influencers
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Auparavant le premier critegravere de seacutelection drsquoun influenceur eacutetait lrsquoimportance de son lectorat ou de sa communauteacute ou en termes de reacuteseaux sociaux son nombre de followers ou drsquoabonneacutes sur Twitter ou Instagram par exemple Neacuteanmoins le fait que des bots puissent deacutesormais liker commenter ou suivre automatiquement certains comptes a fait planer un seacuterieux doute sur la reacutealiteacute des gigantesques communauteacutes reacuteunies par les macro-influenceurs (voir la section laquo Deacutefis raquo ci-apregraves)
Marques et agences semblent deacutesormais placer lrsquoaccent sur des critegraveres tels que la coheacuterence des posts de lrsquoinfluenceur par rapport au message de la marque et sur la qualiteacute et la creacuteativiteacute de leur contenu Certaines de ces preacuteoccupations pourraient ecirctre lieacutees au risque que preacutesentent certaines collaborations en termes de reacuteputation et aussi agrave la quecircte perpeacutetuelle drsquoauthenticiteacute
Un reacutepondant laquo Peu drsquoinfluenceurs sont vraiment creacuteatifs La plupart drsquoentre eux preacutefegraverent reacutealiser des selfies que produire des contenus de qualiteacute raquo
Ordre de prioriteacute
1 La coheacuterence des posts avec le message de la marque
2 La qualiteacute et la creacuteativiteacute des contenus
3 Le niveau drsquointeraction pour les publications pertinentes (engagement)
4 Lrsquoimportance de la communauteacute et du lectorat
5 Les budgets
En finir avec une ideacutee reccedilue
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Plus de 71 des reacutepondants ont deacuteclareacute travailler avec un maximum de 50 influenceurs ce qui cadre avec lrsquoideacutee exprimeacutee par plusieurs sondeacutes selon laquelle mieux vaut nouer des relations agrave long terme avec des influenceurs refleacutetant les valeurs de la marque que de se disperser dans une multitude drsquoinitiatives eacutepheacutemegraveres
Avec combien drsquoinfluenceurs travaillez-vous Des relations durables avec un petit groupe drsquoinfluenceurs
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Les marques et les agences qui pratiquent le marketing drsquoinfluence continuent drsquoafficher diffeacuterents degreacutes de maturiteacute Pourtant une majoriteacute drsquoentre eux a instaureacute un systegraveme de reacutefeacuterence interne pour le marketing drsquoinfluence Parmi les reacutepondants ayant mis en place un veacuteritable programme de marketing drsquoinfluence plus de 742 disposent au moins drsquoune personne qui se consacre entiegraverement agrave lrsquoidentification et agrave la gestion des influenceurs de lrsquoentreprise
En moyenne chez 33 des sondeacutes ces speacutecialistes de lrsquoinfluence travaillent plus de deux heures par jour sur les campagnes et les relations de leurs influenceurs
Des speacutecialistes de lrsquoinfluence deacutedieacutes pour une preacutecision accrue
Quel temps votre eacutequipe investit-elle au marketing drsquoinfluence
Avez-vous une ressource deacutedieacutee agrave votre programme drsquoinfluenceurs
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Autre sujet qui fascine les annonceurs et les professionnels des RP quel budget allouer agrave un influenceur Cette question visait aussi agrave deacuteterminer srsquoils consideacuteraient le marketing drsquoinfluence comme une strateacutegie viable en 2019
Reacuteponse un laquo oui raquo massif Plus de 57 des reacutepondants appartenant agrave des entreprises de plus de 500 salarieacutes ont mentionneacute un budget annuel de plus de 30 000 USD en 2018 pour le marketing drsquoinfluence ndash une proportion qui atteint 43 pour les entreprises de 100 agrave 500 salarieacutes ndash et ce montant est appeleacute agrave grimper en 2019
La moitieacute des reacutepondants (51 ) a deacuteclareacute que le budget consacreacute au marketing drsquoinfluence augmenterait modeacutereacutement ou sensiblement en 2019 taux qui atteint 56 pour les moyennes entreprises Agrave lrsquoautre extreacutemiteacute du spectre seulement 54 des entreprises sondeacutees envisagent de reacuteduire ce budget et 33 pensent qursquoil va se maintenir
Quid du budget
Quel est votre budget annuel pour les campagnes marketing drsquoinfluenceurs
Comment est en 2019 votre investissement en marketing drsquoinfluence compareacute agrave 2018
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Le principal challenge pour les marketeurs en 2019 sera clairement de correacuteler les campagnes au chiffre drsquoaffaires comme lrsquoindiquent 38 des sondeacutes Globalement marketeurs et professionnels des RP semblent toujours agrave la recherche drsquoun cadre pour structurer leur collaboration avec les influenceurs On dirait qursquoils savent ce qursquoils veulent obtenir mais pas comment mesurer le succegraves de leurs actions
Un sondeacute a reacutesumeacute cela en disant qursquoil y avait laquo trop drsquoopinions personnelles et pas assez de mesures raquo En drsquoautres termes le secteur du marketing srsquoappuie encore beaucoup sur lrsquoinstinct ndash au deacutetriment des insights ndash dans ses relations avec les influenceurs
Certains reacutepondants ont compareacute les deacutefis que repreacutesente la mesure du marketing drsquoinfluence agrave ceux du print par exemple
Quels seront les principaux deacutefis pour les marques en 2019 Deacutefis lieacutes agrave la mesure
laquo Vous ne pouvez pas seulement choisir une ceacuteleacutebriteacute que vous aimez et espeacuterer que les choses se passent au mieux Il est important que nous utilisions des donneacutees pour trouver les bons influenceurs et bien sucircr mesurer le succegraves des campagnes raquo
Brittany McKoneVice President of Analytics at Weber Shandwick
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Pour certains sondeacutes lrsquoinfluenceur efficace est une perle rare en bref on trouve beaucoup de charlatans et peu drsquoinfluenceurs authentiques qui ont un impact dans chaque secteur
Les reacutepondants opegraverent souvent une distinction entre deux laquo types drsquoinfluenceurs raquo authentiques VS charlatans passionneacutes VS veacutenaux sincegraveres VS superficiels laquo vrais raquo followers VS communauteacute factice
Ces preacuteoccupations quant agrave lrsquoengagement superficiel sont illustreacutees par une reacutecente eacutetude reacutealiseacutee par Trust Insights qui a suivi les
500 plus gros comptes Instagram entre septembre et deacutecembre 2018 Le 11 deacutecembre Instagram a modifieacute son API deacutesactivant tous les outils permettant aux comptes de liker commenter ou suivre automatiquement sur les reacuteseaux sociaux Comme on peut le constater dans le graphique ci-dessous lrsquoimpact sur lrsquoengagement de ces poids lourds drsquoInstagram a eacuteteacute immeacutediat
Deacutefis lieacutes agrave lrsquoinfluenceur
Top 500 comptes Instagram ndash Taux drsquoengagement (likes + commentaires) sur 3 mois Trustinsightsai
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Certains ont eacutegalement pointeacute le manque de professionnalisme de certains influenceurs qui se focalisent souvent sur la gratification agrave court terme au deacutetriment des relations agrave long terme avec la marque et qui ont des difficulteacutes agrave preacutesenter aux marques une proposition de partenariat en bonne et due forme ou le compte-rendu des reacutesultats drsquoune campagne commune
laquo Lrsquoune des choses vraiment inteacuteressantes qui je pense aura lieu en 2019 est lrsquoeacuteclosion drsquoune nouvelle cateacutegorie drsquoinfluenceurs les entrepreneurs Ce que je veux dire par lagrave crsquoest que les influenceurs ont beaucoup grandi au cours des derniegraveres anneacutees et le marcheacute a atteint le stade ougrave les influenceurs sont devenus des entreprises agrave part entiegravere De plus en plus drsquoinfluenceurs vont essayer de trouver de nouvelles faccedilons augmenter leur porteacutee et de la moneacutetiser - la question est comment cela affectera-t-il leur influence raquo
Lilach Bullock lilachbullock Content Marketing and Social Media Specialist Speaker
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18
Lrsquoauthenticiteacute est une ideacutee qui revient eacutenormeacutement dans les reacuteponses reacutecolteacutees au fil du sondage comment srsquoassurer que le public ne perccediloit pas nos campagnes comme un achat drsquoinfluence Comment donner de lrsquoauthenticiteacute et de la creacutedibiliteacute agrave des influenceurs vis-agrave-vis du produit quand ceux-ci font deacutejagrave la promotion de plusieurs produits Comment mrsquoassurer que mon influenceur a un veacuteritable impact Est-ce que les chiffres sont aveacutereacutes Comment instaurer des relations authentiques avec les influenceurs
Si lrsquoon pose toutes ces questions crsquoest aussi parce que lrsquoon pense agrave certains loupeacutes reacutecurrents du marketing drsquoinfluence comme le deacutesastre du Fyre Festival ou le canular monteacute par la marque de chaussures Payless sans oublier les nouveauteacutes du secteur et notamment lrsquoessor des influenceurs virtuels comme Lil Miquela
En 2019 cette quecircte drsquoauthenticiteacute va amener les marques et les agences agrave privileacutegier des relations agrave long terme avec une poigneacutee drsquoinfluenceurs tregraves pointus et agrave se concentrer sur des collaborations dont il est plus facile de suivre les chiffres et lrsquoimpact Crsquoest pourquoi certains aspects qualitatifs comme la compatibiliteacute avec les valeurs de la marque la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement ont supplanteacute le nombre drsquoabonneacutes en tant que principaux critegraveres pour seacutelectionner les influenceurs
Conclusion3 enseignements cleacutes pour votre strateacutegie 2019
Privileacutegier lrsquoauthenticiteacute et les relations agrave long terme avec les influenceurs
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19
La reacutesurgence de la raison drsquoecirctre de la marque (comme lrsquoillustre la campagne NikeKaepernick de septembre dernier) a eacutegalement attireacute lrsquoattention sur une neacutecessiteacute les valeurs de lrsquoinfluenceur doivent ecirctre en adeacutequation avec celles de la marque Selon notre eacutetude cet aspect est devenu lrsquoun des critegraveres principaux dans le choix des influenceurs devant la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement
Pour les agences lrsquoexercice consistant agrave choisir lrsquoinfluenceur ideacuteal pour leurs clients est devenu une veacuteritable quecircte de lrsquoacircme sœur tant les marques meacutefiantes souhaitent proteacuteger leur reacuteputation face aux influenceurs qui ne leur attachent pas drsquoimportance
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Comme lrsquoindiquent les reacutesultats de notre enquecircte les entreprises tendront agrave investir davantage dans le marketing drsquoinfluence en 2019 tandis que moins de 6 annoncent une baisse des budgets
Malgreacute cette hausse des investissements une grande confusion regravegne quant agrave la meilleure faccedilon de mesurer le ROI Une preacuteoccupation exprimeacutee par de nombreux reacutepondants
Ce manque de visibiliteacute impacte tous les aspects du marketing drsquoinfluence qursquoil srsquoagisse de la quantiteacute de ressources agrave consacrer agrave ces activiteacutes ou de la reacutemuneacuteration agrave accorder agrave un influenceur pour une campagne donneacutee
Pour maximiser leurs campagnes de marketing drsquoinfluence en 2019 marques et agences devront mettre en place un cadre clairement deacutefini pour interagir avec leurs influenceurs et seacutelectionner des KPI bien preacutecises pour mesurer le reacutesultat de leurs actions tant au niveau de lrsquoinfluenceur qursquoau niveau de la campagne
Pour ce faire il faudra eacutegalement automatiser le processus drsquoidentification de suivi et de mesure via des outils deacutedieacutes au lieu drsquoeffectuer ces tacircches manuellement
Investir et prier La neacutecessiteacute drsquoun cadre de mesure clair
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21
Le secteur du marketing et des RP a une particulariteacute il ne tient pas en place Entre les technologies eacutemergentes les changements de personnel et les mises agrave jour algorithmiques des reacuteseaux sociaux et des moteurs de recherche qui deacuteregraveglent vos principales sources votre trafic et vos leads les professionnels du secteur doivent se tenir agrave lrsquoeacutecoute pour anticiper les changements et adapter leur strateacutegie en conseacutequence
Un reacutepondant laquo Il srsquoagit drsquoun marcheacute en rapide deacuteveloppement qui change souvent et qui implique de se tenir au courant des tendances et des eacutevolutions Il existe aussi un manque de transparence en ce qui concerne le reach et la valeur Crsquoest pour ccedila qursquoil est difficile de passer des contrats avec les influenceurs et de voir les reacutesultats tangibles raquo
Se tenir agrave lrsquoeacutecoute - Un eacutecosystegraveme marketing et RP en constante eacutevolution
PR
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Lrsquoanneacutee 2018 a marqueacute une transition avec lrsquoentreacutee en vigueur en mai dernier de la nouvelle reacuteglementation europeacuteenne sur les donneacutees personnelles (RGPD) et la surveillance accrue exerceacutee sur les marques et les influenceurs par des organes tels que la Federal Trade Commission aux Eacutetats-Unis ou le Committee of Advertising Practice au Royaume-Uni Ces nouvelles regravegles ont deacutejagrave eu un impact sur le niveau de transparence requis entre les marques et leurs influenceurs et elles continueront drsquoeacutevoluer en 2019
Par ailleurs les algorithmes la confiance des consommateurs et la populariteacute des influenceurs sont des eacuteleacutements volatils qui peuvent seacuterieusement compliquer la donne qui sait si les ambassadeurs impactant drsquoaujourdrsquohui feront recette demain
Un reacutepondant laquo Il est de plus en plus compliqueacute pour un influenceur drsquoavoir un veacuteritable impact Si on divise nos influenceurs en plusieurs cateacutegories agrave savoir A (beaucoup drsquoabonneacutes) B (nombre moyen drsquoabonneacutes) et C (nouveaux venus) seule la cateacutegorie B a un impact notable en termes de trafic ou de ventes Degraves qursquoun influenceur devient trop gros il nrsquoest plus dans le coup raquo2019
Impact starts here
Talkwalker Europe+352 20 33 35 3 43
Talkwalker US+1 646 712 9441
Talkwalker APAC+65 3165 0692
contacttalkwalkercom
talkwalkerFR
talkwalkercom
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Interrogeacutes sur lrsquoobjectif principal de leurs actions de marketing drsquoinfluence les reacutepondants ont citeacute laquo ameacuteliorer la visibiliteacute de la marque raquo agrave 658 puis laquo geacuteneacuterer des leads raquo agrave 169 loin devant laquo eacutelaborer des campagnes plus creacuteatives raquo ou laquo fideacuteliser la base clients raquo
Les autres reacuteponses tournaient autour de theacutematiques telles que le recrutement lrsquoeacuteducation le leadership intellectuel ou les initiatives pour changer la perception de la marque
Prioriteacute numeacutero 1 rendre ma marque visible
laquo 315 de vos reacutepondants ayant unprogramme de marketing drsquoinfluence en place cela montre que les entreprises commencent agrave investir et agrave avoir confiance dans cette strateacutegie Plutocirct que descampagnes de marketing drsquoinfluence traditionnelles fortement adopteacutees agrave travers les industries les plus grandes marques collaborent avec des influenceurs de faccedilons innovantes et excitantes drsquoattirer lrsquoattention Cette volonteacute procure un avantage concurrentiel reacuteel raquo
Harry HugoHarryHugoGoat Co-founder of the Goat Agency amp Board Member of the Business of Influencers
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Auparavant le premier critegravere de seacutelection drsquoun influenceur eacutetait lrsquoimportance de son lectorat ou de sa communauteacute ou en termes de reacuteseaux sociaux son nombre de followers ou drsquoabonneacutes sur Twitter ou Instagram par exemple Neacuteanmoins le fait que des bots puissent deacutesormais liker commenter ou suivre automatiquement certains comptes a fait planer un seacuterieux doute sur la reacutealiteacute des gigantesques communauteacutes reacuteunies par les macro-influenceurs (voir la section laquo Deacutefis raquo ci-apregraves)
Marques et agences semblent deacutesormais placer lrsquoaccent sur des critegraveres tels que la coheacuterence des posts de lrsquoinfluenceur par rapport au message de la marque et sur la qualiteacute et la creacuteativiteacute de leur contenu Certaines de ces preacuteoccupations pourraient ecirctre lieacutees au risque que preacutesentent certaines collaborations en termes de reacuteputation et aussi agrave la quecircte perpeacutetuelle drsquoauthenticiteacute
Un reacutepondant laquo Peu drsquoinfluenceurs sont vraiment creacuteatifs La plupart drsquoentre eux preacutefegraverent reacutealiser des selfies que produire des contenus de qualiteacute raquo
Ordre de prioriteacute
1 La coheacuterence des posts avec le message de la marque
2 La qualiteacute et la creacuteativiteacute des contenus
3 Le niveau drsquointeraction pour les publications pertinentes (engagement)
4 Lrsquoimportance de la communauteacute et du lectorat
5 Les budgets
En finir avec une ideacutee reccedilue
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12
Plus de 71 des reacutepondants ont deacuteclareacute travailler avec un maximum de 50 influenceurs ce qui cadre avec lrsquoideacutee exprimeacutee par plusieurs sondeacutes selon laquelle mieux vaut nouer des relations agrave long terme avec des influenceurs refleacutetant les valeurs de la marque que de se disperser dans une multitude drsquoinitiatives eacutepheacutemegraveres
Avec combien drsquoinfluenceurs travaillez-vous Des relations durables avec un petit groupe drsquoinfluenceurs
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Les marques et les agences qui pratiquent le marketing drsquoinfluence continuent drsquoafficher diffeacuterents degreacutes de maturiteacute Pourtant une majoriteacute drsquoentre eux a instaureacute un systegraveme de reacutefeacuterence interne pour le marketing drsquoinfluence Parmi les reacutepondants ayant mis en place un veacuteritable programme de marketing drsquoinfluence plus de 742 disposent au moins drsquoune personne qui se consacre entiegraverement agrave lrsquoidentification et agrave la gestion des influenceurs de lrsquoentreprise
En moyenne chez 33 des sondeacutes ces speacutecialistes de lrsquoinfluence travaillent plus de deux heures par jour sur les campagnes et les relations de leurs influenceurs
Des speacutecialistes de lrsquoinfluence deacutedieacutes pour une preacutecision accrue
Quel temps votre eacutequipe investit-elle au marketing drsquoinfluence
Avez-vous une ressource deacutedieacutee agrave votre programme drsquoinfluenceurs
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Autre sujet qui fascine les annonceurs et les professionnels des RP quel budget allouer agrave un influenceur Cette question visait aussi agrave deacuteterminer srsquoils consideacuteraient le marketing drsquoinfluence comme une strateacutegie viable en 2019
Reacuteponse un laquo oui raquo massif Plus de 57 des reacutepondants appartenant agrave des entreprises de plus de 500 salarieacutes ont mentionneacute un budget annuel de plus de 30 000 USD en 2018 pour le marketing drsquoinfluence ndash une proportion qui atteint 43 pour les entreprises de 100 agrave 500 salarieacutes ndash et ce montant est appeleacute agrave grimper en 2019
La moitieacute des reacutepondants (51 ) a deacuteclareacute que le budget consacreacute au marketing drsquoinfluence augmenterait modeacutereacutement ou sensiblement en 2019 taux qui atteint 56 pour les moyennes entreprises Agrave lrsquoautre extreacutemiteacute du spectre seulement 54 des entreprises sondeacutees envisagent de reacuteduire ce budget et 33 pensent qursquoil va se maintenir
Quid du budget
Quel est votre budget annuel pour les campagnes marketing drsquoinfluenceurs
Comment est en 2019 votre investissement en marketing drsquoinfluence compareacute agrave 2018
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15
Le principal challenge pour les marketeurs en 2019 sera clairement de correacuteler les campagnes au chiffre drsquoaffaires comme lrsquoindiquent 38 des sondeacutes Globalement marketeurs et professionnels des RP semblent toujours agrave la recherche drsquoun cadre pour structurer leur collaboration avec les influenceurs On dirait qursquoils savent ce qursquoils veulent obtenir mais pas comment mesurer le succegraves de leurs actions
Un sondeacute a reacutesumeacute cela en disant qursquoil y avait laquo trop drsquoopinions personnelles et pas assez de mesures raquo En drsquoautres termes le secteur du marketing srsquoappuie encore beaucoup sur lrsquoinstinct ndash au deacutetriment des insights ndash dans ses relations avec les influenceurs
Certains reacutepondants ont compareacute les deacutefis que repreacutesente la mesure du marketing drsquoinfluence agrave ceux du print par exemple
Quels seront les principaux deacutefis pour les marques en 2019 Deacutefis lieacutes agrave la mesure
laquo Vous ne pouvez pas seulement choisir une ceacuteleacutebriteacute que vous aimez et espeacuterer que les choses se passent au mieux Il est important que nous utilisions des donneacutees pour trouver les bons influenceurs et bien sucircr mesurer le succegraves des campagnes raquo
Brittany McKoneVice President of Analytics at Weber Shandwick
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Pour certains sondeacutes lrsquoinfluenceur efficace est une perle rare en bref on trouve beaucoup de charlatans et peu drsquoinfluenceurs authentiques qui ont un impact dans chaque secteur
Les reacutepondants opegraverent souvent une distinction entre deux laquo types drsquoinfluenceurs raquo authentiques VS charlatans passionneacutes VS veacutenaux sincegraveres VS superficiels laquo vrais raquo followers VS communauteacute factice
Ces preacuteoccupations quant agrave lrsquoengagement superficiel sont illustreacutees par une reacutecente eacutetude reacutealiseacutee par Trust Insights qui a suivi les
500 plus gros comptes Instagram entre septembre et deacutecembre 2018 Le 11 deacutecembre Instagram a modifieacute son API deacutesactivant tous les outils permettant aux comptes de liker commenter ou suivre automatiquement sur les reacuteseaux sociaux Comme on peut le constater dans le graphique ci-dessous lrsquoimpact sur lrsquoengagement de ces poids lourds drsquoInstagram a eacuteteacute immeacutediat
Deacutefis lieacutes agrave lrsquoinfluenceur
Top 500 comptes Instagram ndash Taux drsquoengagement (likes + commentaires) sur 3 mois Trustinsightsai
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Certains ont eacutegalement pointeacute le manque de professionnalisme de certains influenceurs qui se focalisent souvent sur la gratification agrave court terme au deacutetriment des relations agrave long terme avec la marque et qui ont des difficulteacutes agrave preacutesenter aux marques une proposition de partenariat en bonne et due forme ou le compte-rendu des reacutesultats drsquoune campagne commune
laquo Lrsquoune des choses vraiment inteacuteressantes qui je pense aura lieu en 2019 est lrsquoeacuteclosion drsquoune nouvelle cateacutegorie drsquoinfluenceurs les entrepreneurs Ce que je veux dire par lagrave crsquoest que les influenceurs ont beaucoup grandi au cours des derniegraveres anneacutees et le marcheacute a atteint le stade ougrave les influenceurs sont devenus des entreprises agrave part entiegravere De plus en plus drsquoinfluenceurs vont essayer de trouver de nouvelles faccedilons augmenter leur porteacutee et de la moneacutetiser - la question est comment cela affectera-t-il leur influence raquo
Lilach Bullock lilachbullock Content Marketing and Social Media Specialist Speaker
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Lrsquoauthenticiteacute est une ideacutee qui revient eacutenormeacutement dans les reacuteponses reacutecolteacutees au fil du sondage comment srsquoassurer que le public ne perccediloit pas nos campagnes comme un achat drsquoinfluence Comment donner de lrsquoauthenticiteacute et de la creacutedibiliteacute agrave des influenceurs vis-agrave-vis du produit quand ceux-ci font deacutejagrave la promotion de plusieurs produits Comment mrsquoassurer que mon influenceur a un veacuteritable impact Est-ce que les chiffres sont aveacutereacutes Comment instaurer des relations authentiques avec les influenceurs
Si lrsquoon pose toutes ces questions crsquoest aussi parce que lrsquoon pense agrave certains loupeacutes reacutecurrents du marketing drsquoinfluence comme le deacutesastre du Fyre Festival ou le canular monteacute par la marque de chaussures Payless sans oublier les nouveauteacutes du secteur et notamment lrsquoessor des influenceurs virtuels comme Lil Miquela
En 2019 cette quecircte drsquoauthenticiteacute va amener les marques et les agences agrave privileacutegier des relations agrave long terme avec une poigneacutee drsquoinfluenceurs tregraves pointus et agrave se concentrer sur des collaborations dont il est plus facile de suivre les chiffres et lrsquoimpact Crsquoest pourquoi certains aspects qualitatifs comme la compatibiliteacute avec les valeurs de la marque la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement ont supplanteacute le nombre drsquoabonneacutes en tant que principaux critegraveres pour seacutelectionner les influenceurs
Conclusion3 enseignements cleacutes pour votre strateacutegie 2019
Privileacutegier lrsquoauthenticiteacute et les relations agrave long terme avec les influenceurs
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La reacutesurgence de la raison drsquoecirctre de la marque (comme lrsquoillustre la campagne NikeKaepernick de septembre dernier) a eacutegalement attireacute lrsquoattention sur une neacutecessiteacute les valeurs de lrsquoinfluenceur doivent ecirctre en adeacutequation avec celles de la marque Selon notre eacutetude cet aspect est devenu lrsquoun des critegraveres principaux dans le choix des influenceurs devant la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement
Pour les agences lrsquoexercice consistant agrave choisir lrsquoinfluenceur ideacuteal pour leurs clients est devenu une veacuteritable quecircte de lrsquoacircme sœur tant les marques meacutefiantes souhaitent proteacuteger leur reacuteputation face aux influenceurs qui ne leur attachent pas drsquoimportance
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Comme lrsquoindiquent les reacutesultats de notre enquecircte les entreprises tendront agrave investir davantage dans le marketing drsquoinfluence en 2019 tandis que moins de 6 annoncent une baisse des budgets
Malgreacute cette hausse des investissements une grande confusion regravegne quant agrave la meilleure faccedilon de mesurer le ROI Une preacuteoccupation exprimeacutee par de nombreux reacutepondants
Ce manque de visibiliteacute impacte tous les aspects du marketing drsquoinfluence qursquoil srsquoagisse de la quantiteacute de ressources agrave consacrer agrave ces activiteacutes ou de la reacutemuneacuteration agrave accorder agrave un influenceur pour une campagne donneacutee
Pour maximiser leurs campagnes de marketing drsquoinfluence en 2019 marques et agences devront mettre en place un cadre clairement deacutefini pour interagir avec leurs influenceurs et seacutelectionner des KPI bien preacutecises pour mesurer le reacutesultat de leurs actions tant au niveau de lrsquoinfluenceur qursquoau niveau de la campagne
Pour ce faire il faudra eacutegalement automatiser le processus drsquoidentification de suivi et de mesure via des outils deacutedieacutes au lieu drsquoeffectuer ces tacircches manuellement
Investir et prier La neacutecessiteacute drsquoun cadre de mesure clair
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Le secteur du marketing et des RP a une particulariteacute il ne tient pas en place Entre les technologies eacutemergentes les changements de personnel et les mises agrave jour algorithmiques des reacuteseaux sociaux et des moteurs de recherche qui deacuteregraveglent vos principales sources votre trafic et vos leads les professionnels du secteur doivent se tenir agrave lrsquoeacutecoute pour anticiper les changements et adapter leur strateacutegie en conseacutequence
Un reacutepondant laquo Il srsquoagit drsquoun marcheacute en rapide deacuteveloppement qui change souvent et qui implique de se tenir au courant des tendances et des eacutevolutions Il existe aussi un manque de transparence en ce qui concerne le reach et la valeur Crsquoest pour ccedila qursquoil est difficile de passer des contrats avec les influenceurs et de voir les reacutesultats tangibles raquo
Se tenir agrave lrsquoeacutecoute - Un eacutecosystegraveme marketing et RP en constante eacutevolution
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Lrsquoanneacutee 2018 a marqueacute une transition avec lrsquoentreacutee en vigueur en mai dernier de la nouvelle reacuteglementation europeacuteenne sur les donneacutees personnelles (RGPD) et la surveillance accrue exerceacutee sur les marques et les influenceurs par des organes tels que la Federal Trade Commission aux Eacutetats-Unis ou le Committee of Advertising Practice au Royaume-Uni Ces nouvelles regravegles ont deacutejagrave eu un impact sur le niveau de transparence requis entre les marques et leurs influenceurs et elles continueront drsquoeacutevoluer en 2019
Par ailleurs les algorithmes la confiance des consommateurs et la populariteacute des influenceurs sont des eacuteleacutements volatils qui peuvent seacuterieusement compliquer la donne qui sait si les ambassadeurs impactant drsquoaujourdrsquohui feront recette demain
Un reacutepondant laquo Il est de plus en plus compliqueacute pour un influenceur drsquoavoir un veacuteritable impact Si on divise nos influenceurs en plusieurs cateacutegories agrave savoir A (beaucoup drsquoabonneacutes) B (nombre moyen drsquoabonneacutes) et C (nouveaux venus) seule la cateacutegorie B a un impact notable en termes de trafic ou de ventes Degraves qursquoun influenceur devient trop gros il nrsquoest plus dans le coup raquo2019
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Auparavant le premier critegravere de seacutelection drsquoun influenceur eacutetait lrsquoimportance de son lectorat ou de sa communauteacute ou en termes de reacuteseaux sociaux son nombre de followers ou drsquoabonneacutes sur Twitter ou Instagram par exemple Neacuteanmoins le fait que des bots puissent deacutesormais liker commenter ou suivre automatiquement certains comptes a fait planer un seacuterieux doute sur la reacutealiteacute des gigantesques communauteacutes reacuteunies par les macro-influenceurs (voir la section laquo Deacutefis raquo ci-apregraves)
Marques et agences semblent deacutesormais placer lrsquoaccent sur des critegraveres tels que la coheacuterence des posts de lrsquoinfluenceur par rapport au message de la marque et sur la qualiteacute et la creacuteativiteacute de leur contenu Certaines de ces preacuteoccupations pourraient ecirctre lieacutees au risque que preacutesentent certaines collaborations en termes de reacuteputation et aussi agrave la quecircte perpeacutetuelle drsquoauthenticiteacute
Un reacutepondant laquo Peu drsquoinfluenceurs sont vraiment creacuteatifs La plupart drsquoentre eux preacutefegraverent reacutealiser des selfies que produire des contenus de qualiteacute raquo
Ordre de prioriteacute
1 La coheacuterence des posts avec le message de la marque
2 La qualiteacute et la creacuteativiteacute des contenus
3 Le niveau drsquointeraction pour les publications pertinentes (engagement)
4 Lrsquoimportance de la communauteacute et du lectorat
5 Les budgets
En finir avec une ideacutee reccedilue
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Plus de 71 des reacutepondants ont deacuteclareacute travailler avec un maximum de 50 influenceurs ce qui cadre avec lrsquoideacutee exprimeacutee par plusieurs sondeacutes selon laquelle mieux vaut nouer des relations agrave long terme avec des influenceurs refleacutetant les valeurs de la marque que de se disperser dans une multitude drsquoinitiatives eacutepheacutemegraveres
Avec combien drsquoinfluenceurs travaillez-vous Des relations durables avec un petit groupe drsquoinfluenceurs
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Les marques et les agences qui pratiquent le marketing drsquoinfluence continuent drsquoafficher diffeacuterents degreacutes de maturiteacute Pourtant une majoriteacute drsquoentre eux a instaureacute un systegraveme de reacutefeacuterence interne pour le marketing drsquoinfluence Parmi les reacutepondants ayant mis en place un veacuteritable programme de marketing drsquoinfluence plus de 742 disposent au moins drsquoune personne qui se consacre entiegraverement agrave lrsquoidentification et agrave la gestion des influenceurs de lrsquoentreprise
En moyenne chez 33 des sondeacutes ces speacutecialistes de lrsquoinfluence travaillent plus de deux heures par jour sur les campagnes et les relations de leurs influenceurs
Des speacutecialistes de lrsquoinfluence deacutedieacutes pour une preacutecision accrue
Quel temps votre eacutequipe investit-elle au marketing drsquoinfluence
Avez-vous une ressource deacutedieacutee agrave votre programme drsquoinfluenceurs
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Autre sujet qui fascine les annonceurs et les professionnels des RP quel budget allouer agrave un influenceur Cette question visait aussi agrave deacuteterminer srsquoils consideacuteraient le marketing drsquoinfluence comme une strateacutegie viable en 2019
Reacuteponse un laquo oui raquo massif Plus de 57 des reacutepondants appartenant agrave des entreprises de plus de 500 salarieacutes ont mentionneacute un budget annuel de plus de 30 000 USD en 2018 pour le marketing drsquoinfluence ndash une proportion qui atteint 43 pour les entreprises de 100 agrave 500 salarieacutes ndash et ce montant est appeleacute agrave grimper en 2019
La moitieacute des reacutepondants (51 ) a deacuteclareacute que le budget consacreacute au marketing drsquoinfluence augmenterait modeacutereacutement ou sensiblement en 2019 taux qui atteint 56 pour les moyennes entreprises Agrave lrsquoautre extreacutemiteacute du spectre seulement 54 des entreprises sondeacutees envisagent de reacuteduire ce budget et 33 pensent qursquoil va se maintenir
Quid du budget
Quel est votre budget annuel pour les campagnes marketing drsquoinfluenceurs
Comment est en 2019 votre investissement en marketing drsquoinfluence compareacute agrave 2018
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Le principal challenge pour les marketeurs en 2019 sera clairement de correacuteler les campagnes au chiffre drsquoaffaires comme lrsquoindiquent 38 des sondeacutes Globalement marketeurs et professionnels des RP semblent toujours agrave la recherche drsquoun cadre pour structurer leur collaboration avec les influenceurs On dirait qursquoils savent ce qursquoils veulent obtenir mais pas comment mesurer le succegraves de leurs actions
Un sondeacute a reacutesumeacute cela en disant qursquoil y avait laquo trop drsquoopinions personnelles et pas assez de mesures raquo En drsquoautres termes le secteur du marketing srsquoappuie encore beaucoup sur lrsquoinstinct ndash au deacutetriment des insights ndash dans ses relations avec les influenceurs
Certains reacutepondants ont compareacute les deacutefis que repreacutesente la mesure du marketing drsquoinfluence agrave ceux du print par exemple
Quels seront les principaux deacutefis pour les marques en 2019 Deacutefis lieacutes agrave la mesure
laquo Vous ne pouvez pas seulement choisir une ceacuteleacutebriteacute que vous aimez et espeacuterer que les choses se passent au mieux Il est important que nous utilisions des donneacutees pour trouver les bons influenceurs et bien sucircr mesurer le succegraves des campagnes raquo
Brittany McKoneVice President of Analytics at Weber Shandwick
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Pour certains sondeacutes lrsquoinfluenceur efficace est une perle rare en bref on trouve beaucoup de charlatans et peu drsquoinfluenceurs authentiques qui ont un impact dans chaque secteur
Les reacutepondants opegraverent souvent une distinction entre deux laquo types drsquoinfluenceurs raquo authentiques VS charlatans passionneacutes VS veacutenaux sincegraveres VS superficiels laquo vrais raquo followers VS communauteacute factice
Ces preacuteoccupations quant agrave lrsquoengagement superficiel sont illustreacutees par une reacutecente eacutetude reacutealiseacutee par Trust Insights qui a suivi les
500 plus gros comptes Instagram entre septembre et deacutecembre 2018 Le 11 deacutecembre Instagram a modifieacute son API deacutesactivant tous les outils permettant aux comptes de liker commenter ou suivre automatiquement sur les reacuteseaux sociaux Comme on peut le constater dans le graphique ci-dessous lrsquoimpact sur lrsquoengagement de ces poids lourds drsquoInstagram a eacuteteacute immeacutediat
Deacutefis lieacutes agrave lrsquoinfluenceur
Top 500 comptes Instagram ndash Taux drsquoengagement (likes + commentaires) sur 3 mois Trustinsightsai
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Certains ont eacutegalement pointeacute le manque de professionnalisme de certains influenceurs qui se focalisent souvent sur la gratification agrave court terme au deacutetriment des relations agrave long terme avec la marque et qui ont des difficulteacutes agrave preacutesenter aux marques une proposition de partenariat en bonne et due forme ou le compte-rendu des reacutesultats drsquoune campagne commune
laquo Lrsquoune des choses vraiment inteacuteressantes qui je pense aura lieu en 2019 est lrsquoeacuteclosion drsquoune nouvelle cateacutegorie drsquoinfluenceurs les entrepreneurs Ce que je veux dire par lagrave crsquoest que les influenceurs ont beaucoup grandi au cours des derniegraveres anneacutees et le marcheacute a atteint le stade ougrave les influenceurs sont devenus des entreprises agrave part entiegravere De plus en plus drsquoinfluenceurs vont essayer de trouver de nouvelles faccedilons augmenter leur porteacutee et de la moneacutetiser - la question est comment cela affectera-t-il leur influence raquo
Lilach Bullock lilachbullock Content Marketing and Social Media Specialist Speaker
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Lrsquoauthenticiteacute est une ideacutee qui revient eacutenormeacutement dans les reacuteponses reacutecolteacutees au fil du sondage comment srsquoassurer que le public ne perccediloit pas nos campagnes comme un achat drsquoinfluence Comment donner de lrsquoauthenticiteacute et de la creacutedibiliteacute agrave des influenceurs vis-agrave-vis du produit quand ceux-ci font deacutejagrave la promotion de plusieurs produits Comment mrsquoassurer que mon influenceur a un veacuteritable impact Est-ce que les chiffres sont aveacutereacutes Comment instaurer des relations authentiques avec les influenceurs
Si lrsquoon pose toutes ces questions crsquoest aussi parce que lrsquoon pense agrave certains loupeacutes reacutecurrents du marketing drsquoinfluence comme le deacutesastre du Fyre Festival ou le canular monteacute par la marque de chaussures Payless sans oublier les nouveauteacutes du secteur et notamment lrsquoessor des influenceurs virtuels comme Lil Miquela
En 2019 cette quecircte drsquoauthenticiteacute va amener les marques et les agences agrave privileacutegier des relations agrave long terme avec une poigneacutee drsquoinfluenceurs tregraves pointus et agrave se concentrer sur des collaborations dont il est plus facile de suivre les chiffres et lrsquoimpact Crsquoest pourquoi certains aspects qualitatifs comme la compatibiliteacute avec les valeurs de la marque la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement ont supplanteacute le nombre drsquoabonneacutes en tant que principaux critegraveres pour seacutelectionner les influenceurs
Conclusion3 enseignements cleacutes pour votre strateacutegie 2019
Privileacutegier lrsquoauthenticiteacute et les relations agrave long terme avec les influenceurs
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La reacutesurgence de la raison drsquoecirctre de la marque (comme lrsquoillustre la campagne NikeKaepernick de septembre dernier) a eacutegalement attireacute lrsquoattention sur une neacutecessiteacute les valeurs de lrsquoinfluenceur doivent ecirctre en adeacutequation avec celles de la marque Selon notre eacutetude cet aspect est devenu lrsquoun des critegraveres principaux dans le choix des influenceurs devant la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement
Pour les agences lrsquoexercice consistant agrave choisir lrsquoinfluenceur ideacuteal pour leurs clients est devenu une veacuteritable quecircte de lrsquoacircme sœur tant les marques meacutefiantes souhaitent proteacuteger leur reacuteputation face aux influenceurs qui ne leur attachent pas drsquoimportance
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20
Comme lrsquoindiquent les reacutesultats de notre enquecircte les entreprises tendront agrave investir davantage dans le marketing drsquoinfluence en 2019 tandis que moins de 6 annoncent une baisse des budgets
Malgreacute cette hausse des investissements une grande confusion regravegne quant agrave la meilleure faccedilon de mesurer le ROI Une preacuteoccupation exprimeacutee par de nombreux reacutepondants
Ce manque de visibiliteacute impacte tous les aspects du marketing drsquoinfluence qursquoil srsquoagisse de la quantiteacute de ressources agrave consacrer agrave ces activiteacutes ou de la reacutemuneacuteration agrave accorder agrave un influenceur pour une campagne donneacutee
Pour maximiser leurs campagnes de marketing drsquoinfluence en 2019 marques et agences devront mettre en place un cadre clairement deacutefini pour interagir avec leurs influenceurs et seacutelectionner des KPI bien preacutecises pour mesurer le reacutesultat de leurs actions tant au niveau de lrsquoinfluenceur qursquoau niveau de la campagne
Pour ce faire il faudra eacutegalement automatiser le processus drsquoidentification de suivi et de mesure via des outils deacutedieacutes au lieu drsquoeffectuer ces tacircches manuellement
Investir et prier La neacutecessiteacute drsquoun cadre de mesure clair
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21
Le secteur du marketing et des RP a une particulariteacute il ne tient pas en place Entre les technologies eacutemergentes les changements de personnel et les mises agrave jour algorithmiques des reacuteseaux sociaux et des moteurs de recherche qui deacuteregraveglent vos principales sources votre trafic et vos leads les professionnels du secteur doivent se tenir agrave lrsquoeacutecoute pour anticiper les changements et adapter leur strateacutegie en conseacutequence
Un reacutepondant laquo Il srsquoagit drsquoun marcheacute en rapide deacuteveloppement qui change souvent et qui implique de se tenir au courant des tendances et des eacutevolutions Il existe aussi un manque de transparence en ce qui concerne le reach et la valeur Crsquoest pour ccedila qursquoil est difficile de passer des contrats avec les influenceurs et de voir les reacutesultats tangibles raquo
Se tenir agrave lrsquoeacutecoute - Un eacutecosystegraveme marketing et RP en constante eacutevolution
PR
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22
Lrsquoanneacutee 2018 a marqueacute une transition avec lrsquoentreacutee en vigueur en mai dernier de la nouvelle reacuteglementation europeacuteenne sur les donneacutees personnelles (RGPD) et la surveillance accrue exerceacutee sur les marques et les influenceurs par des organes tels que la Federal Trade Commission aux Eacutetats-Unis ou le Committee of Advertising Practice au Royaume-Uni Ces nouvelles regravegles ont deacutejagrave eu un impact sur le niveau de transparence requis entre les marques et leurs influenceurs et elles continueront drsquoeacutevoluer en 2019
Par ailleurs les algorithmes la confiance des consommateurs et la populariteacute des influenceurs sont des eacuteleacutements volatils qui peuvent seacuterieusement compliquer la donne qui sait si les ambassadeurs impactant drsquoaujourdrsquohui feront recette demain
Un reacutepondant laquo Il est de plus en plus compliqueacute pour un influenceur drsquoavoir un veacuteritable impact Si on divise nos influenceurs en plusieurs cateacutegories agrave savoir A (beaucoup drsquoabonneacutes) B (nombre moyen drsquoabonneacutes) et C (nouveaux venus) seule la cateacutegorie B a un impact notable en termes de trafic ou de ventes Degraves qursquoun influenceur devient trop gros il nrsquoest plus dans le coup raquo2019
Impact starts here
Talkwalker Europe+352 20 33 35 3 43
Talkwalker US+1 646 712 9441
Talkwalker APAC+65 3165 0692
contacttalkwalkercom
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Plus de 71 des reacutepondants ont deacuteclareacute travailler avec un maximum de 50 influenceurs ce qui cadre avec lrsquoideacutee exprimeacutee par plusieurs sondeacutes selon laquelle mieux vaut nouer des relations agrave long terme avec des influenceurs refleacutetant les valeurs de la marque que de se disperser dans une multitude drsquoinitiatives eacutepheacutemegraveres
Avec combien drsquoinfluenceurs travaillez-vous Des relations durables avec un petit groupe drsquoinfluenceurs
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Les marques et les agences qui pratiquent le marketing drsquoinfluence continuent drsquoafficher diffeacuterents degreacutes de maturiteacute Pourtant une majoriteacute drsquoentre eux a instaureacute un systegraveme de reacutefeacuterence interne pour le marketing drsquoinfluence Parmi les reacutepondants ayant mis en place un veacuteritable programme de marketing drsquoinfluence plus de 742 disposent au moins drsquoune personne qui se consacre entiegraverement agrave lrsquoidentification et agrave la gestion des influenceurs de lrsquoentreprise
En moyenne chez 33 des sondeacutes ces speacutecialistes de lrsquoinfluence travaillent plus de deux heures par jour sur les campagnes et les relations de leurs influenceurs
Des speacutecialistes de lrsquoinfluence deacutedieacutes pour une preacutecision accrue
Quel temps votre eacutequipe investit-elle au marketing drsquoinfluence
Avez-vous une ressource deacutedieacutee agrave votre programme drsquoinfluenceurs
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14
Autre sujet qui fascine les annonceurs et les professionnels des RP quel budget allouer agrave un influenceur Cette question visait aussi agrave deacuteterminer srsquoils consideacuteraient le marketing drsquoinfluence comme une strateacutegie viable en 2019
Reacuteponse un laquo oui raquo massif Plus de 57 des reacutepondants appartenant agrave des entreprises de plus de 500 salarieacutes ont mentionneacute un budget annuel de plus de 30 000 USD en 2018 pour le marketing drsquoinfluence ndash une proportion qui atteint 43 pour les entreprises de 100 agrave 500 salarieacutes ndash et ce montant est appeleacute agrave grimper en 2019
La moitieacute des reacutepondants (51 ) a deacuteclareacute que le budget consacreacute au marketing drsquoinfluence augmenterait modeacutereacutement ou sensiblement en 2019 taux qui atteint 56 pour les moyennes entreprises Agrave lrsquoautre extreacutemiteacute du spectre seulement 54 des entreprises sondeacutees envisagent de reacuteduire ce budget et 33 pensent qursquoil va se maintenir
Quid du budget
Quel est votre budget annuel pour les campagnes marketing drsquoinfluenceurs
Comment est en 2019 votre investissement en marketing drsquoinfluence compareacute agrave 2018
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15
Le principal challenge pour les marketeurs en 2019 sera clairement de correacuteler les campagnes au chiffre drsquoaffaires comme lrsquoindiquent 38 des sondeacutes Globalement marketeurs et professionnels des RP semblent toujours agrave la recherche drsquoun cadre pour structurer leur collaboration avec les influenceurs On dirait qursquoils savent ce qursquoils veulent obtenir mais pas comment mesurer le succegraves de leurs actions
Un sondeacute a reacutesumeacute cela en disant qursquoil y avait laquo trop drsquoopinions personnelles et pas assez de mesures raquo En drsquoautres termes le secteur du marketing srsquoappuie encore beaucoup sur lrsquoinstinct ndash au deacutetriment des insights ndash dans ses relations avec les influenceurs
Certains reacutepondants ont compareacute les deacutefis que repreacutesente la mesure du marketing drsquoinfluence agrave ceux du print par exemple
Quels seront les principaux deacutefis pour les marques en 2019 Deacutefis lieacutes agrave la mesure
laquo Vous ne pouvez pas seulement choisir une ceacuteleacutebriteacute que vous aimez et espeacuterer que les choses se passent au mieux Il est important que nous utilisions des donneacutees pour trouver les bons influenceurs et bien sucircr mesurer le succegraves des campagnes raquo
Brittany McKoneVice President of Analytics at Weber Shandwick
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16
Pour certains sondeacutes lrsquoinfluenceur efficace est une perle rare en bref on trouve beaucoup de charlatans et peu drsquoinfluenceurs authentiques qui ont un impact dans chaque secteur
Les reacutepondants opegraverent souvent une distinction entre deux laquo types drsquoinfluenceurs raquo authentiques VS charlatans passionneacutes VS veacutenaux sincegraveres VS superficiels laquo vrais raquo followers VS communauteacute factice
Ces preacuteoccupations quant agrave lrsquoengagement superficiel sont illustreacutees par une reacutecente eacutetude reacutealiseacutee par Trust Insights qui a suivi les
500 plus gros comptes Instagram entre septembre et deacutecembre 2018 Le 11 deacutecembre Instagram a modifieacute son API deacutesactivant tous les outils permettant aux comptes de liker commenter ou suivre automatiquement sur les reacuteseaux sociaux Comme on peut le constater dans le graphique ci-dessous lrsquoimpact sur lrsquoengagement de ces poids lourds drsquoInstagram a eacuteteacute immeacutediat
Deacutefis lieacutes agrave lrsquoinfluenceur
Top 500 comptes Instagram ndash Taux drsquoengagement (likes + commentaires) sur 3 mois Trustinsightsai
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Certains ont eacutegalement pointeacute le manque de professionnalisme de certains influenceurs qui se focalisent souvent sur la gratification agrave court terme au deacutetriment des relations agrave long terme avec la marque et qui ont des difficulteacutes agrave preacutesenter aux marques une proposition de partenariat en bonne et due forme ou le compte-rendu des reacutesultats drsquoune campagne commune
laquo Lrsquoune des choses vraiment inteacuteressantes qui je pense aura lieu en 2019 est lrsquoeacuteclosion drsquoune nouvelle cateacutegorie drsquoinfluenceurs les entrepreneurs Ce que je veux dire par lagrave crsquoest que les influenceurs ont beaucoup grandi au cours des derniegraveres anneacutees et le marcheacute a atteint le stade ougrave les influenceurs sont devenus des entreprises agrave part entiegravere De plus en plus drsquoinfluenceurs vont essayer de trouver de nouvelles faccedilons augmenter leur porteacutee et de la moneacutetiser - la question est comment cela affectera-t-il leur influence raquo
Lilach Bullock lilachbullock Content Marketing and Social Media Specialist Speaker
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Lrsquoauthenticiteacute est une ideacutee qui revient eacutenormeacutement dans les reacuteponses reacutecolteacutees au fil du sondage comment srsquoassurer que le public ne perccediloit pas nos campagnes comme un achat drsquoinfluence Comment donner de lrsquoauthenticiteacute et de la creacutedibiliteacute agrave des influenceurs vis-agrave-vis du produit quand ceux-ci font deacutejagrave la promotion de plusieurs produits Comment mrsquoassurer que mon influenceur a un veacuteritable impact Est-ce que les chiffres sont aveacutereacutes Comment instaurer des relations authentiques avec les influenceurs
Si lrsquoon pose toutes ces questions crsquoest aussi parce que lrsquoon pense agrave certains loupeacutes reacutecurrents du marketing drsquoinfluence comme le deacutesastre du Fyre Festival ou le canular monteacute par la marque de chaussures Payless sans oublier les nouveauteacutes du secteur et notamment lrsquoessor des influenceurs virtuels comme Lil Miquela
En 2019 cette quecircte drsquoauthenticiteacute va amener les marques et les agences agrave privileacutegier des relations agrave long terme avec une poigneacutee drsquoinfluenceurs tregraves pointus et agrave se concentrer sur des collaborations dont il est plus facile de suivre les chiffres et lrsquoimpact Crsquoest pourquoi certains aspects qualitatifs comme la compatibiliteacute avec les valeurs de la marque la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement ont supplanteacute le nombre drsquoabonneacutes en tant que principaux critegraveres pour seacutelectionner les influenceurs
Conclusion3 enseignements cleacutes pour votre strateacutegie 2019
Privileacutegier lrsquoauthenticiteacute et les relations agrave long terme avec les influenceurs
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La reacutesurgence de la raison drsquoecirctre de la marque (comme lrsquoillustre la campagne NikeKaepernick de septembre dernier) a eacutegalement attireacute lrsquoattention sur une neacutecessiteacute les valeurs de lrsquoinfluenceur doivent ecirctre en adeacutequation avec celles de la marque Selon notre eacutetude cet aspect est devenu lrsquoun des critegraveres principaux dans le choix des influenceurs devant la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement
Pour les agences lrsquoexercice consistant agrave choisir lrsquoinfluenceur ideacuteal pour leurs clients est devenu une veacuteritable quecircte de lrsquoacircme sœur tant les marques meacutefiantes souhaitent proteacuteger leur reacuteputation face aux influenceurs qui ne leur attachent pas drsquoimportance
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Comme lrsquoindiquent les reacutesultats de notre enquecircte les entreprises tendront agrave investir davantage dans le marketing drsquoinfluence en 2019 tandis que moins de 6 annoncent une baisse des budgets
Malgreacute cette hausse des investissements une grande confusion regravegne quant agrave la meilleure faccedilon de mesurer le ROI Une preacuteoccupation exprimeacutee par de nombreux reacutepondants
Ce manque de visibiliteacute impacte tous les aspects du marketing drsquoinfluence qursquoil srsquoagisse de la quantiteacute de ressources agrave consacrer agrave ces activiteacutes ou de la reacutemuneacuteration agrave accorder agrave un influenceur pour une campagne donneacutee
Pour maximiser leurs campagnes de marketing drsquoinfluence en 2019 marques et agences devront mettre en place un cadre clairement deacutefini pour interagir avec leurs influenceurs et seacutelectionner des KPI bien preacutecises pour mesurer le reacutesultat de leurs actions tant au niveau de lrsquoinfluenceur qursquoau niveau de la campagne
Pour ce faire il faudra eacutegalement automatiser le processus drsquoidentification de suivi et de mesure via des outils deacutedieacutes au lieu drsquoeffectuer ces tacircches manuellement
Investir et prier La neacutecessiteacute drsquoun cadre de mesure clair
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Le secteur du marketing et des RP a une particulariteacute il ne tient pas en place Entre les technologies eacutemergentes les changements de personnel et les mises agrave jour algorithmiques des reacuteseaux sociaux et des moteurs de recherche qui deacuteregraveglent vos principales sources votre trafic et vos leads les professionnels du secteur doivent se tenir agrave lrsquoeacutecoute pour anticiper les changements et adapter leur strateacutegie en conseacutequence
Un reacutepondant laquo Il srsquoagit drsquoun marcheacute en rapide deacuteveloppement qui change souvent et qui implique de se tenir au courant des tendances et des eacutevolutions Il existe aussi un manque de transparence en ce qui concerne le reach et la valeur Crsquoest pour ccedila qursquoil est difficile de passer des contrats avec les influenceurs et de voir les reacutesultats tangibles raquo
Se tenir agrave lrsquoeacutecoute - Un eacutecosystegraveme marketing et RP en constante eacutevolution
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Lrsquoanneacutee 2018 a marqueacute une transition avec lrsquoentreacutee en vigueur en mai dernier de la nouvelle reacuteglementation europeacuteenne sur les donneacutees personnelles (RGPD) et la surveillance accrue exerceacutee sur les marques et les influenceurs par des organes tels que la Federal Trade Commission aux Eacutetats-Unis ou le Committee of Advertising Practice au Royaume-Uni Ces nouvelles regravegles ont deacutejagrave eu un impact sur le niveau de transparence requis entre les marques et leurs influenceurs et elles continueront drsquoeacutevoluer en 2019
Par ailleurs les algorithmes la confiance des consommateurs et la populariteacute des influenceurs sont des eacuteleacutements volatils qui peuvent seacuterieusement compliquer la donne qui sait si les ambassadeurs impactant drsquoaujourdrsquohui feront recette demain
Un reacutepondant laquo Il est de plus en plus compliqueacute pour un influenceur drsquoavoir un veacuteritable impact Si on divise nos influenceurs en plusieurs cateacutegories agrave savoir A (beaucoup drsquoabonneacutes) B (nombre moyen drsquoabonneacutes) et C (nouveaux venus) seule la cateacutegorie B a un impact notable en termes de trafic ou de ventes Degraves qursquoun influenceur devient trop gros il nrsquoest plus dans le coup raquo2019
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Les marques et les agences qui pratiquent le marketing drsquoinfluence continuent drsquoafficher diffeacuterents degreacutes de maturiteacute Pourtant une majoriteacute drsquoentre eux a instaureacute un systegraveme de reacutefeacuterence interne pour le marketing drsquoinfluence Parmi les reacutepondants ayant mis en place un veacuteritable programme de marketing drsquoinfluence plus de 742 disposent au moins drsquoune personne qui se consacre entiegraverement agrave lrsquoidentification et agrave la gestion des influenceurs de lrsquoentreprise
En moyenne chez 33 des sondeacutes ces speacutecialistes de lrsquoinfluence travaillent plus de deux heures par jour sur les campagnes et les relations de leurs influenceurs
Des speacutecialistes de lrsquoinfluence deacutedieacutes pour une preacutecision accrue
Quel temps votre eacutequipe investit-elle au marketing drsquoinfluence
Avez-vous une ressource deacutedieacutee agrave votre programme drsquoinfluenceurs
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Autre sujet qui fascine les annonceurs et les professionnels des RP quel budget allouer agrave un influenceur Cette question visait aussi agrave deacuteterminer srsquoils consideacuteraient le marketing drsquoinfluence comme une strateacutegie viable en 2019
Reacuteponse un laquo oui raquo massif Plus de 57 des reacutepondants appartenant agrave des entreprises de plus de 500 salarieacutes ont mentionneacute un budget annuel de plus de 30 000 USD en 2018 pour le marketing drsquoinfluence ndash une proportion qui atteint 43 pour les entreprises de 100 agrave 500 salarieacutes ndash et ce montant est appeleacute agrave grimper en 2019
La moitieacute des reacutepondants (51 ) a deacuteclareacute que le budget consacreacute au marketing drsquoinfluence augmenterait modeacutereacutement ou sensiblement en 2019 taux qui atteint 56 pour les moyennes entreprises Agrave lrsquoautre extreacutemiteacute du spectre seulement 54 des entreprises sondeacutees envisagent de reacuteduire ce budget et 33 pensent qursquoil va se maintenir
Quid du budget
Quel est votre budget annuel pour les campagnes marketing drsquoinfluenceurs
Comment est en 2019 votre investissement en marketing drsquoinfluence compareacute agrave 2018
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Le principal challenge pour les marketeurs en 2019 sera clairement de correacuteler les campagnes au chiffre drsquoaffaires comme lrsquoindiquent 38 des sondeacutes Globalement marketeurs et professionnels des RP semblent toujours agrave la recherche drsquoun cadre pour structurer leur collaboration avec les influenceurs On dirait qursquoils savent ce qursquoils veulent obtenir mais pas comment mesurer le succegraves de leurs actions
Un sondeacute a reacutesumeacute cela en disant qursquoil y avait laquo trop drsquoopinions personnelles et pas assez de mesures raquo En drsquoautres termes le secteur du marketing srsquoappuie encore beaucoup sur lrsquoinstinct ndash au deacutetriment des insights ndash dans ses relations avec les influenceurs
Certains reacutepondants ont compareacute les deacutefis que repreacutesente la mesure du marketing drsquoinfluence agrave ceux du print par exemple
Quels seront les principaux deacutefis pour les marques en 2019 Deacutefis lieacutes agrave la mesure
laquo Vous ne pouvez pas seulement choisir une ceacuteleacutebriteacute que vous aimez et espeacuterer que les choses se passent au mieux Il est important que nous utilisions des donneacutees pour trouver les bons influenceurs et bien sucircr mesurer le succegraves des campagnes raquo
Brittany McKoneVice President of Analytics at Weber Shandwick
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Pour certains sondeacutes lrsquoinfluenceur efficace est une perle rare en bref on trouve beaucoup de charlatans et peu drsquoinfluenceurs authentiques qui ont un impact dans chaque secteur
Les reacutepondants opegraverent souvent une distinction entre deux laquo types drsquoinfluenceurs raquo authentiques VS charlatans passionneacutes VS veacutenaux sincegraveres VS superficiels laquo vrais raquo followers VS communauteacute factice
Ces preacuteoccupations quant agrave lrsquoengagement superficiel sont illustreacutees par une reacutecente eacutetude reacutealiseacutee par Trust Insights qui a suivi les
500 plus gros comptes Instagram entre septembre et deacutecembre 2018 Le 11 deacutecembre Instagram a modifieacute son API deacutesactivant tous les outils permettant aux comptes de liker commenter ou suivre automatiquement sur les reacuteseaux sociaux Comme on peut le constater dans le graphique ci-dessous lrsquoimpact sur lrsquoengagement de ces poids lourds drsquoInstagram a eacuteteacute immeacutediat
Deacutefis lieacutes agrave lrsquoinfluenceur
Top 500 comptes Instagram ndash Taux drsquoengagement (likes + commentaires) sur 3 mois Trustinsightsai
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Certains ont eacutegalement pointeacute le manque de professionnalisme de certains influenceurs qui se focalisent souvent sur la gratification agrave court terme au deacutetriment des relations agrave long terme avec la marque et qui ont des difficulteacutes agrave preacutesenter aux marques une proposition de partenariat en bonne et due forme ou le compte-rendu des reacutesultats drsquoune campagne commune
laquo Lrsquoune des choses vraiment inteacuteressantes qui je pense aura lieu en 2019 est lrsquoeacuteclosion drsquoune nouvelle cateacutegorie drsquoinfluenceurs les entrepreneurs Ce que je veux dire par lagrave crsquoest que les influenceurs ont beaucoup grandi au cours des derniegraveres anneacutees et le marcheacute a atteint le stade ougrave les influenceurs sont devenus des entreprises agrave part entiegravere De plus en plus drsquoinfluenceurs vont essayer de trouver de nouvelles faccedilons augmenter leur porteacutee et de la moneacutetiser - la question est comment cela affectera-t-il leur influence raquo
Lilach Bullock lilachbullock Content Marketing and Social Media Specialist Speaker
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Lrsquoauthenticiteacute est une ideacutee qui revient eacutenormeacutement dans les reacuteponses reacutecolteacutees au fil du sondage comment srsquoassurer que le public ne perccediloit pas nos campagnes comme un achat drsquoinfluence Comment donner de lrsquoauthenticiteacute et de la creacutedibiliteacute agrave des influenceurs vis-agrave-vis du produit quand ceux-ci font deacutejagrave la promotion de plusieurs produits Comment mrsquoassurer que mon influenceur a un veacuteritable impact Est-ce que les chiffres sont aveacutereacutes Comment instaurer des relations authentiques avec les influenceurs
Si lrsquoon pose toutes ces questions crsquoest aussi parce que lrsquoon pense agrave certains loupeacutes reacutecurrents du marketing drsquoinfluence comme le deacutesastre du Fyre Festival ou le canular monteacute par la marque de chaussures Payless sans oublier les nouveauteacutes du secteur et notamment lrsquoessor des influenceurs virtuels comme Lil Miquela
En 2019 cette quecircte drsquoauthenticiteacute va amener les marques et les agences agrave privileacutegier des relations agrave long terme avec une poigneacutee drsquoinfluenceurs tregraves pointus et agrave se concentrer sur des collaborations dont il est plus facile de suivre les chiffres et lrsquoimpact Crsquoest pourquoi certains aspects qualitatifs comme la compatibiliteacute avec les valeurs de la marque la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement ont supplanteacute le nombre drsquoabonneacutes en tant que principaux critegraveres pour seacutelectionner les influenceurs
Conclusion3 enseignements cleacutes pour votre strateacutegie 2019
Privileacutegier lrsquoauthenticiteacute et les relations agrave long terme avec les influenceurs
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La reacutesurgence de la raison drsquoecirctre de la marque (comme lrsquoillustre la campagne NikeKaepernick de septembre dernier) a eacutegalement attireacute lrsquoattention sur une neacutecessiteacute les valeurs de lrsquoinfluenceur doivent ecirctre en adeacutequation avec celles de la marque Selon notre eacutetude cet aspect est devenu lrsquoun des critegraveres principaux dans le choix des influenceurs devant la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement
Pour les agences lrsquoexercice consistant agrave choisir lrsquoinfluenceur ideacuteal pour leurs clients est devenu une veacuteritable quecircte de lrsquoacircme sœur tant les marques meacutefiantes souhaitent proteacuteger leur reacuteputation face aux influenceurs qui ne leur attachent pas drsquoimportance
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Comme lrsquoindiquent les reacutesultats de notre enquecircte les entreprises tendront agrave investir davantage dans le marketing drsquoinfluence en 2019 tandis que moins de 6 annoncent une baisse des budgets
Malgreacute cette hausse des investissements une grande confusion regravegne quant agrave la meilleure faccedilon de mesurer le ROI Une preacuteoccupation exprimeacutee par de nombreux reacutepondants
Ce manque de visibiliteacute impacte tous les aspects du marketing drsquoinfluence qursquoil srsquoagisse de la quantiteacute de ressources agrave consacrer agrave ces activiteacutes ou de la reacutemuneacuteration agrave accorder agrave un influenceur pour une campagne donneacutee
Pour maximiser leurs campagnes de marketing drsquoinfluence en 2019 marques et agences devront mettre en place un cadre clairement deacutefini pour interagir avec leurs influenceurs et seacutelectionner des KPI bien preacutecises pour mesurer le reacutesultat de leurs actions tant au niveau de lrsquoinfluenceur qursquoau niveau de la campagne
Pour ce faire il faudra eacutegalement automatiser le processus drsquoidentification de suivi et de mesure via des outils deacutedieacutes au lieu drsquoeffectuer ces tacircches manuellement
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Le secteur du marketing et des RP a une particulariteacute il ne tient pas en place Entre les technologies eacutemergentes les changements de personnel et les mises agrave jour algorithmiques des reacuteseaux sociaux et des moteurs de recherche qui deacuteregraveglent vos principales sources votre trafic et vos leads les professionnels du secteur doivent se tenir agrave lrsquoeacutecoute pour anticiper les changements et adapter leur strateacutegie en conseacutequence
Un reacutepondant laquo Il srsquoagit drsquoun marcheacute en rapide deacuteveloppement qui change souvent et qui implique de se tenir au courant des tendances et des eacutevolutions Il existe aussi un manque de transparence en ce qui concerne le reach et la valeur Crsquoest pour ccedila qursquoil est difficile de passer des contrats avec les influenceurs et de voir les reacutesultats tangibles raquo
Se tenir agrave lrsquoeacutecoute - Un eacutecosystegraveme marketing et RP en constante eacutevolution
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Lrsquoanneacutee 2018 a marqueacute une transition avec lrsquoentreacutee en vigueur en mai dernier de la nouvelle reacuteglementation europeacuteenne sur les donneacutees personnelles (RGPD) et la surveillance accrue exerceacutee sur les marques et les influenceurs par des organes tels que la Federal Trade Commission aux Eacutetats-Unis ou le Committee of Advertising Practice au Royaume-Uni Ces nouvelles regravegles ont deacutejagrave eu un impact sur le niveau de transparence requis entre les marques et leurs influenceurs et elles continueront drsquoeacutevoluer en 2019
Par ailleurs les algorithmes la confiance des consommateurs et la populariteacute des influenceurs sont des eacuteleacutements volatils qui peuvent seacuterieusement compliquer la donne qui sait si les ambassadeurs impactant drsquoaujourdrsquohui feront recette demain
Un reacutepondant laquo Il est de plus en plus compliqueacute pour un influenceur drsquoavoir un veacuteritable impact Si on divise nos influenceurs en plusieurs cateacutegories agrave savoir A (beaucoup drsquoabonneacutes) B (nombre moyen drsquoabonneacutes) et C (nouveaux venus) seule la cateacutegorie B a un impact notable en termes de trafic ou de ventes Degraves qursquoun influenceur devient trop gros il nrsquoest plus dans le coup raquo2019
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Autre sujet qui fascine les annonceurs et les professionnels des RP quel budget allouer agrave un influenceur Cette question visait aussi agrave deacuteterminer srsquoils consideacuteraient le marketing drsquoinfluence comme une strateacutegie viable en 2019
Reacuteponse un laquo oui raquo massif Plus de 57 des reacutepondants appartenant agrave des entreprises de plus de 500 salarieacutes ont mentionneacute un budget annuel de plus de 30 000 USD en 2018 pour le marketing drsquoinfluence ndash une proportion qui atteint 43 pour les entreprises de 100 agrave 500 salarieacutes ndash et ce montant est appeleacute agrave grimper en 2019
La moitieacute des reacutepondants (51 ) a deacuteclareacute que le budget consacreacute au marketing drsquoinfluence augmenterait modeacutereacutement ou sensiblement en 2019 taux qui atteint 56 pour les moyennes entreprises Agrave lrsquoautre extreacutemiteacute du spectre seulement 54 des entreprises sondeacutees envisagent de reacuteduire ce budget et 33 pensent qursquoil va se maintenir
Quid du budget
Quel est votre budget annuel pour les campagnes marketing drsquoinfluenceurs
Comment est en 2019 votre investissement en marketing drsquoinfluence compareacute agrave 2018
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Le principal challenge pour les marketeurs en 2019 sera clairement de correacuteler les campagnes au chiffre drsquoaffaires comme lrsquoindiquent 38 des sondeacutes Globalement marketeurs et professionnels des RP semblent toujours agrave la recherche drsquoun cadre pour structurer leur collaboration avec les influenceurs On dirait qursquoils savent ce qursquoils veulent obtenir mais pas comment mesurer le succegraves de leurs actions
Un sondeacute a reacutesumeacute cela en disant qursquoil y avait laquo trop drsquoopinions personnelles et pas assez de mesures raquo En drsquoautres termes le secteur du marketing srsquoappuie encore beaucoup sur lrsquoinstinct ndash au deacutetriment des insights ndash dans ses relations avec les influenceurs
Certains reacutepondants ont compareacute les deacutefis que repreacutesente la mesure du marketing drsquoinfluence agrave ceux du print par exemple
Quels seront les principaux deacutefis pour les marques en 2019 Deacutefis lieacutes agrave la mesure
laquo Vous ne pouvez pas seulement choisir une ceacuteleacutebriteacute que vous aimez et espeacuterer que les choses se passent au mieux Il est important que nous utilisions des donneacutees pour trouver les bons influenceurs et bien sucircr mesurer le succegraves des campagnes raquo
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Pour certains sondeacutes lrsquoinfluenceur efficace est une perle rare en bref on trouve beaucoup de charlatans et peu drsquoinfluenceurs authentiques qui ont un impact dans chaque secteur
Les reacutepondants opegraverent souvent une distinction entre deux laquo types drsquoinfluenceurs raquo authentiques VS charlatans passionneacutes VS veacutenaux sincegraveres VS superficiels laquo vrais raquo followers VS communauteacute factice
Ces preacuteoccupations quant agrave lrsquoengagement superficiel sont illustreacutees par une reacutecente eacutetude reacutealiseacutee par Trust Insights qui a suivi les
500 plus gros comptes Instagram entre septembre et deacutecembre 2018 Le 11 deacutecembre Instagram a modifieacute son API deacutesactivant tous les outils permettant aux comptes de liker commenter ou suivre automatiquement sur les reacuteseaux sociaux Comme on peut le constater dans le graphique ci-dessous lrsquoimpact sur lrsquoengagement de ces poids lourds drsquoInstagram a eacuteteacute immeacutediat
Deacutefis lieacutes agrave lrsquoinfluenceur
Top 500 comptes Instagram ndash Taux drsquoengagement (likes + commentaires) sur 3 mois Trustinsightsai
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17
Certains ont eacutegalement pointeacute le manque de professionnalisme de certains influenceurs qui se focalisent souvent sur la gratification agrave court terme au deacutetriment des relations agrave long terme avec la marque et qui ont des difficulteacutes agrave preacutesenter aux marques une proposition de partenariat en bonne et due forme ou le compte-rendu des reacutesultats drsquoune campagne commune
laquo Lrsquoune des choses vraiment inteacuteressantes qui je pense aura lieu en 2019 est lrsquoeacuteclosion drsquoune nouvelle cateacutegorie drsquoinfluenceurs les entrepreneurs Ce que je veux dire par lagrave crsquoest que les influenceurs ont beaucoup grandi au cours des derniegraveres anneacutees et le marcheacute a atteint le stade ougrave les influenceurs sont devenus des entreprises agrave part entiegravere De plus en plus drsquoinfluenceurs vont essayer de trouver de nouvelles faccedilons augmenter leur porteacutee et de la moneacutetiser - la question est comment cela affectera-t-il leur influence raquo
Lilach Bullock lilachbullock Content Marketing and Social Media Specialist Speaker
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18
Lrsquoauthenticiteacute est une ideacutee qui revient eacutenormeacutement dans les reacuteponses reacutecolteacutees au fil du sondage comment srsquoassurer que le public ne perccediloit pas nos campagnes comme un achat drsquoinfluence Comment donner de lrsquoauthenticiteacute et de la creacutedibiliteacute agrave des influenceurs vis-agrave-vis du produit quand ceux-ci font deacutejagrave la promotion de plusieurs produits Comment mrsquoassurer que mon influenceur a un veacuteritable impact Est-ce que les chiffres sont aveacutereacutes Comment instaurer des relations authentiques avec les influenceurs
Si lrsquoon pose toutes ces questions crsquoest aussi parce que lrsquoon pense agrave certains loupeacutes reacutecurrents du marketing drsquoinfluence comme le deacutesastre du Fyre Festival ou le canular monteacute par la marque de chaussures Payless sans oublier les nouveauteacutes du secteur et notamment lrsquoessor des influenceurs virtuels comme Lil Miquela
En 2019 cette quecircte drsquoauthenticiteacute va amener les marques et les agences agrave privileacutegier des relations agrave long terme avec une poigneacutee drsquoinfluenceurs tregraves pointus et agrave se concentrer sur des collaborations dont il est plus facile de suivre les chiffres et lrsquoimpact Crsquoest pourquoi certains aspects qualitatifs comme la compatibiliteacute avec les valeurs de la marque la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement ont supplanteacute le nombre drsquoabonneacutes en tant que principaux critegraveres pour seacutelectionner les influenceurs
Conclusion3 enseignements cleacutes pour votre strateacutegie 2019
Privileacutegier lrsquoauthenticiteacute et les relations agrave long terme avec les influenceurs
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19
La reacutesurgence de la raison drsquoecirctre de la marque (comme lrsquoillustre la campagne NikeKaepernick de septembre dernier) a eacutegalement attireacute lrsquoattention sur une neacutecessiteacute les valeurs de lrsquoinfluenceur doivent ecirctre en adeacutequation avec celles de la marque Selon notre eacutetude cet aspect est devenu lrsquoun des critegraveres principaux dans le choix des influenceurs devant la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement
Pour les agences lrsquoexercice consistant agrave choisir lrsquoinfluenceur ideacuteal pour leurs clients est devenu une veacuteritable quecircte de lrsquoacircme sœur tant les marques meacutefiantes souhaitent proteacuteger leur reacuteputation face aux influenceurs qui ne leur attachent pas drsquoimportance
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20
Comme lrsquoindiquent les reacutesultats de notre enquecircte les entreprises tendront agrave investir davantage dans le marketing drsquoinfluence en 2019 tandis que moins de 6 annoncent une baisse des budgets
Malgreacute cette hausse des investissements une grande confusion regravegne quant agrave la meilleure faccedilon de mesurer le ROI Une preacuteoccupation exprimeacutee par de nombreux reacutepondants
Ce manque de visibiliteacute impacte tous les aspects du marketing drsquoinfluence qursquoil srsquoagisse de la quantiteacute de ressources agrave consacrer agrave ces activiteacutes ou de la reacutemuneacuteration agrave accorder agrave un influenceur pour une campagne donneacutee
Pour maximiser leurs campagnes de marketing drsquoinfluence en 2019 marques et agences devront mettre en place un cadre clairement deacutefini pour interagir avec leurs influenceurs et seacutelectionner des KPI bien preacutecises pour mesurer le reacutesultat de leurs actions tant au niveau de lrsquoinfluenceur qursquoau niveau de la campagne
Pour ce faire il faudra eacutegalement automatiser le processus drsquoidentification de suivi et de mesure via des outils deacutedieacutes au lieu drsquoeffectuer ces tacircches manuellement
Investir et prier La neacutecessiteacute drsquoun cadre de mesure clair
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Le secteur du marketing et des RP a une particulariteacute il ne tient pas en place Entre les technologies eacutemergentes les changements de personnel et les mises agrave jour algorithmiques des reacuteseaux sociaux et des moteurs de recherche qui deacuteregraveglent vos principales sources votre trafic et vos leads les professionnels du secteur doivent se tenir agrave lrsquoeacutecoute pour anticiper les changements et adapter leur strateacutegie en conseacutequence
Un reacutepondant laquo Il srsquoagit drsquoun marcheacute en rapide deacuteveloppement qui change souvent et qui implique de se tenir au courant des tendances et des eacutevolutions Il existe aussi un manque de transparence en ce qui concerne le reach et la valeur Crsquoest pour ccedila qursquoil est difficile de passer des contrats avec les influenceurs et de voir les reacutesultats tangibles raquo
Se tenir agrave lrsquoeacutecoute - Un eacutecosystegraveme marketing et RP en constante eacutevolution
PR
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Lrsquoanneacutee 2018 a marqueacute une transition avec lrsquoentreacutee en vigueur en mai dernier de la nouvelle reacuteglementation europeacuteenne sur les donneacutees personnelles (RGPD) et la surveillance accrue exerceacutee sur les marques et les influenceurs par des organes tels que la Federal Trade Commission aux Eacutetats-Unis ou le Committee of Advertising Practice au Royaume-Uni Ces nouvelles regravegles ont deacutejagrave eu un impact sur le niveau de transparence requis entre les marques et leurs influenceurs et elles continueront drsquoeacutevoluer en 2019
Par ailleurs les algorithmes la confiance des consommateurs et la populariteacute des influenceurs sont des eacuteleacutements volatils qui peuvent seacuterieusement compliquer la donne qui sait si les ambassadeurs impactant drsquoaujourdrsquohui feront recette demain
Un reacutepondant laquo Il est de plus en plus compliqueacute pour un influenceur drsquoavoir un veacuteritable impact Si on divise nos influenceurs en plusieurs cateacutegories agrave savoir A (beaucoup drsquoabonneacutes) B (nombre moyen drsquoabonneacutes) et C (nouveaux venus) seule la cateacutegorie B a un impact notable en termes de trafic ou de ventes Degraves qursquoun influenceur devient trop gros il nrsquoest plus dans le coup raquo2019
Impact starts here
Talkwalker Europe+352 20 33 35 3 43
Talkwalker US+1 646 712 9441
Talkwalker APAC+65 3165 0692
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2000
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Le principal challenge pour les marketeurs en 2019 sera clairement de correacuteler les campagnes au chiffre drsquoaffaires comme lrsquoindiquent 38 des sondeacutes Globalement marketeurs et professionnels des RP semblent toujours agrave la recherche drsquoun cadre pour structurer leur collaboration avec les influenceurs On dirait qursquoils savent ce qursquoils veulent obtenir mais pas comment mesurer le succegraves de leurs actions
Un sondeacute a reacutesumeacute cela en disant qursquoil y avait laquo trop drsquoopinions personnelles et pas assez de mesures raquo En drsquoautres termes le secteur du marketing srsquoappuie encore beaucoup sur lrsquoinstinct ndash au deacutetriment des insights ndash dans ses relations avec les influenceurs
Certains reacutepondants ont compareacute les deacutefis que repreacutesente la mesure du marketing drsquoinfluence agrave ceux du print par exemple
Quels seront les principaux deacutefis pour les marques en 2019 Deacutefis lieacutes agrave la mesure
laquo Vous ne pouvez pas seulement choisir une ceacuteleacutebriteacute que vous aimez et espeacuterer que les choses se passent au mieux Il est important que nous utilisions des donneacutees pour trouver les bons influenceurs et bien sucircr mesurer le succegraves des campagnes raquo
Brittany McKoneVice President of Analytics at Weber Shandwick
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Pour certains sondeacutes lrsquoinfluenceur efficace est une perle rare en bref on trouve beaucoup de charlatans et peu drsquoinfluenceurs authentiques qui ont un impact dans chaque secteur
Les reacutepondants opegraverent souvent une distinction entre deux laquo types drsquoinfluenceurs raquo authentiques VS charlatans passionneacutes VS veacutenaux sincegraveres VS superficiels laquo vrais raquo followers VS communauteacute factice
Ces preacuteoccupations quant agrave lrsquoengagement superficiel sont illustreacutees par une reacutecente eacutetude reacutealiseacutee par Trust Insights qui a suivi les
500 plus gros comptes Instagram entre septembre et deacutecembre 2018 Le 11 deacutecembre Instagram a modifieacute son API deacutesactivant tous les outils permettant aux comptes de liker commenter ou suivre automatiquement sur les reacuteseaux sociaux Comme on peut le constater dans le graphique ci-dessous lrsquoimpact sur lrsquoengagement de ces poids lourds drsquoInstagram a eacuteteacute immeacutediat
Deacutefis lieacutes agrave lrsquoinfluenceur
Top 500 comptes Instagram ndash Taux drsquoengagement (likes + commentaires) sur 3 mois Trustinsightsai
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Certains ont eacutegalement pointeacute le manque de professionnalisme de certains influenceurs qui se focalisent souvent sur la gratification agrave court terme au deacutetriment des relations agrave long terme avec la marque et qui ont des difficulteacutes agrave preacutesenter aux marques une proposition de partenariat en bonne et due forme ou le compte-rendu des reacutesultats drsquoune campagne commune
laquo Lrsquoune des choses vraiment inteacuteressantes qui je pense aura lieu en 2019 est lrsquoeacuteclosion drsquoune nouvelle cateacutegorie drsquoinfluenceurs les entrepreneurs Ce que je veux dire par lagrave crsquoest que les influenceurs ont beaucoup grandi au cours des derniegraveres anneacutees et le marcheacute a atteint le stade ougrave les influenceurs sont devenus des entreprises agrave part entiegravere De plus en plus drsquoinfluenceurs vont essayer de trouver de nouvelles faccedilons augmenter leur porteacutee et de la moneacutetiser - la question est comment cela affectera-t-il leur influence raquo
Lilach Bullock lilachbullock Content Marketing and Social Media Specialist Speaker
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Lrsquoauthenticiteacute est une ideacutee qui revient eacutenormeacutement dans les reacuteponses reacutecolteacutees au fil du sondage comment srsquoassurer que le public ne perccediloit pas nos campagnes comme un achat drsquoinfluence Comment donner de lrsquoauthenticiteacute et de la creacutedibiliteacute agrave des influenceurs vis-agrave-vis du produit quand ceux-ci font deacutejagrave la promotion de plusieurs produits Comment mrsquoassurer que mon influenceur a un veacuteritable impact Est-ce que les chiffres sont aveacutereacutes Comment instaurer des relations authentiques avec les influenceurs
Si lrsquoon pose toutes ces questions crsquoest aussi parce que lrsquoon pense agrave certains loupeacutes reacutecurrents du marketing drsquoinfluence comme le deacutesastre du Fyre Festival ou le canular monteacute par la marque de chaussures Payless sans oublier les nouveauteacutes du secteur et notamment lrsquoessor des influenceurs virtuels comme Lil Miquela
En 2019 cette quecircte drsquoauthenticiteacute va amener les marques et les agences agrave privileacutegier des relations agrave long terme avec une poigneacutee drsquoinfluenceurs tregraves pointus et agrave se concentrer sur des collaborations dont il est plus facile de suivre les chiffres et lrsquoimpact Crsquoest pourquoi certains aspects qualitatifs comme la compatibiliteacute avec les valeurs de la marque la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement ont supplanteacute le nombre drsquoabonneacutes en tant que principaux critegraveres pour seacutelectionner les influenceurs
Conclusion3 enseignements cleacutes pour votre strateacutegie 2019
Privileacutegier lrsquoauthenticiteacute et les relations agrave long terme avec les influenceurs
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La reacutesurgence de la raison drsquoecirctre de la marque (comme lrsquoillustre la campagne NikeKaepernick de septembre dernier) a eacutegalement attireacute lrsquoattention sur une neacutecessiteacute les valeurs de lrsquoinfluenceur doivent ecirctre en adeacutequation avec celles de la marque Selon notre eacutetude cet aspect est devenu lrsquoun des critegraveres principaux dans le choix des influenceurs devant la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement
Pour les agences lrsquoexercice consistant agrave choisir lrsquoinfluenceur ideacuteal pour leurs clients est devenu une veacuteritable quecircte de lrsquoacircme sœur tant les marques meacutefiantes souhaitent proteacuteger leur reacuteputation face aux influenceurs qui ne leur attachent pas drsquoimportance
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Comme lrsquoindiquent les reacutesultats de notre enquecircte les entreprises tendront agrave investir davantage dans le marketing drsquoinfluence en 2019 tandis que moins de 6 annoncent une baisse des budgets
Malgreacute cette hausse des investissements une grande confusion regravegne quant agrave la meilleure faccedilon de mesurer le ROI Une preacuteoccupation exprimeacutee par de nombreux reacutepondants
Ce manque de visibiliteacute impacte tous les aspects du marketing drsquoinfluence qursquoil srsquoagisse de la quantiteacute de ressources agrave consacrer agrave ces activiteacutes ou de la reacutemuneacuteration agrave accorder agrave un influenceur pour une campagne donneacutee
Pour maximiser leurs campagnes de marketing drsquoinfluence en 2019 marques et agences devront mettre en place un cadre clairement deacutefini pour interagir avec leurs influenceurs et seacutelectionner des KPI bien preacutecises pour mesurer le reacutesultat de leurs actions tant au niveau de lrsquoinfluenceur qursquoau niveau de la campagne
Pour ce faire il faudra eacutegalement automatiser le processus drsquoidentification de suivi et de mesure via des outils deacutedieacutes au lieu drsquoeffectuer ces tacircches manuellement
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Le secteur du marketing et des RP a une particulariteacute il ne tient pas en place Entre les technologies eacutemergentes les changements de personnel et les mises agrave jour algorithmiques des reacuteseaux sociaux et des moteurs de recherche qui deacuteregraveglent vos principales sources votre trafic et vos leads les professionnels du secteur doivent se tenir agrave lrsquoeacutecoute pour anticiper les changements et adapter leur strateacutegie en conseacutequence
Un reacutepondant laquo Il srsquoagit drsquoun marcheacute en rapide deacuteveloppement qui change souvent et qui implique de se tenir au courant des tendances et des eacutevolutions Il existe aussi un manque de transparence en ce qui concerne le reach et la valeur Crsquoest pour ccedila qursquoil est difficile de passer des contrats avec les influenceurs et de voir les reacutesultats tangibles raquo
Se tenir agrave lrsquoeacutecoute - Un eacutecosystegraveme marketing et RP en constante eacutevolution
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Lrsquoanneacutee 2018 a marqueacute une transition avec lrsquoentreacutee en vigueur en mai dernier de la nouvelle reacuteglementation europeacuteenne sur les donneacutees personnelles (RGPD) et la surveillance accrue exerceacutee sur les marques et les influenceurs par des organes tels que la Federal Trade Commission aux Eacutetats-Unis ou le Committee of Advertising Practice au Royaume-Uni Ces nouvelles regravegles ont deacutejagrave eu un impact sur le niveau de transparence requis entre les marques et leurs influenceurs et elles continueront drsquoeacutevoluer en 2019
Par ailleurs les algorithmes la confiance des consommateurs et la populariteacute des influenceurs sont des eacuteleacutements volatils qui peuvent seacuterieusement compliquer la donne qui sait si les ambassadeurs impactant drsquoaujourdrsquohui feront recette demain
Un reacutepondant laquo Il est de plus en plus compliqueacute pour un influenceur drsquoavoir un veacuteritable impact Si on divise nos influenceurs en plusieurs cateacutegories agrave savoir A (beaucoup drsquoabonneacutes) B (nombre moyen drsquoabonneacutes) et C (nouveaux venus) seule la cateacutegorie B a un impact notable en termes de trafic ou de ventes Degraves qursquoun influenceur devient trop gros il nrsquoest plus dans le coup raquo2019
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Pour certains sondeacutes lrsquoinfluenceur efficace est une perle rare en bref on trouve beaucoup de charlatans et peu drsquoinfluenceurs authentiques qui ont un impact dans chaque secteur
Les reacutepondants opegraverent souvent une distinction entre deux laquo types drsquoinfluenceurs raquo authentiques VS charlatans passionneacutes VS veacutenaux sincegraveres VS superficiels laquo vrais raquo followers VS communauteacute factice
Ces preacuteoccupations quant agrave lrsquoengagement superficiel sont illustreacutees par une reacutecente eacutetude reacutealiseacutee par Trust Insights qui a suivi les
500 plus gros comptes Instagram entre septembre et deacutecembre 2018 Le 11 deacutecembre Instagram a modifieacute son API deacutesactivant tous les outils permettant aux comptes de liker commenter ou suivre automatiquement sur les reacuteseaux sociaux Comme on peut le constater dans le graphique ci-dessous lrsquoimpact sur lrsquoengagement de ces poids lourds drsquoInstagram a eacuteteacute immeacutediat
Deacutefis lieacutes agrave lrsquoinfluenceur
Top 500 comptes Instagram ndash Taux drsquoengagement (likes + commentaires) sur 3 mois Trustinsightsai
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Certains ont eacutegalement pointeacute le manque de professionnalisme de certains influenceurs qui se focalisent souvent sur la gratification agrave court terme au deacutetriment des relations agrave long terme avec la marque et qui ont des difficulteacutes agrave preacutesenter aux marques une proposition de partenariat en bonne et due forme ou le compte-rendu des reacutesultats drsquoune campagne commune
laquo Lrsquoune des choses vraiment inteacuteressantes qui je pense aura lieu en 2019 est lrsquoeacuteclosion drsquoune nouvelle cateacutegorie drsquoinfluenceurs les entrepreneurs Ce que je veux dire par lagrave crsquoest que les influenceurs ont beaucoup grandi au cours des derniegraveres anneacutees et le marcheacute a atteint le stade ougrave les influenceurs sont devenus des entreprises agrave part entiegravere De plus en plus drsquoinfluenceurs vont essayer de trouver de nouvelles faccedilons augmenter leur porteacutee et de la moneacutetiser - la question est comment cela affectera-t-il leur influence raquo
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Lrsquoauthenticiteacute est une ideacutee qui revient eacutenormeacutement dans les reacuteponses reacutecolteacutees au fil du sondage comment srsquoassurer que le public ne perccediloit pas nos campagnes comme un achat drsquoinfluence Comment donner de lrsquoauthenticiteacute et de la creacutedibiliteacute agrave des influenceurs vis-agrave-vis du produit quand ceux-ci font deacutejagrave la promotion de plusieurs produits Comment mrsquoassurer que mon influenceur a un veacuteritable impact Est-ce que les chiffres sont aveacutereacutes Comment instaurer des relations authentiques avec les influenceurs
Si lrsquoon pose toutes ces questions crsquoest aussi parce que lrsquoon pense agrave certains loupeacutes reacutecurrents du marketing drsquoinfluence comme le deacutesastre du Fyre Festival ou le canular monteacute par la marque de chaussures Payless sans oublier les nouveauteacutes du secteur et notamment lrsquoessor des influenceurs virtuels comme Lil Miquela
En 2019 cette quecircte drsquoauthenticiteacute va amener les marques et les agences agrave privileacutegier des relations agrave long terme avec une poigneacutee drsquoinfluenceurs tregraves pointus et agrave se concentrer sur des collaborations dont il est plus facile de suivre les chiffres et lrsquoimpact Crsquoest pourquoi certains aspects qualitatifs comme la compatibiliteacute avec les valeurs de la marque la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement ont supplanteacute le nombre drsquoabonneacutes en tant que principaux critegraveres pour seacutelectionner les influenceurs
Conclusion3 enseignements cleacutes pour votre strateacutegie 2019
Privileacutegier lrsquoauthenticiteacute et les relations agrave long terme avec les influenceurs
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La reacutesurgence de la raison drsquoecirctre de la marque (comme lrsquoillustre la campagne NikeKaepernick de septembre dernier) a eacutegalement attireacute lrsquoattention sur une neacutecessiteacute les valeurs de lrsquoinfluenceur doivent ecirctre en adeacutequation avec celles de la marque Selon notre eacutetude cet aspect est devenu lrsquoun des critegraveres principaux dans le choix des influenceurs devant la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement
Pour les agences lrsquoexercice consistant agrave choisir lrsquoinfluenceur ideacuteal pour leurs clients est devenu une veacuteritable quecircte de lrsquoacircme sœur tant les marques meacutefiantes souhaitent proteacuteger leur reacuteputation face aux influenceurs qui ne leur attachent pas drsquoimportance
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Comme lrsquoindiquent les reacutesultats de notre enquecircte les entreprises tendront agrave investir davantage dans le marketing drsquoinfluence en 2019 tandis que moins de 6 annoncent une baisse des budgets
Malgreacute cette hausse des investissements une grande confusion regravegne quant agrave la meilleure faccedilon de mesurer le ROI Une preacuteoccupation exprimeacutee par de nombreux reacutepondants
Ce manque de visibiliteacute impacte tous les aspects du marketing drsquoinfluence qursquoil srsquoagisse de la quantiteacute de ressources agrave consacrer agrave ces activiteacutes ou de la reacutemuneacuteration agrave accorder agrave un influenceur pour une campagne donneacutee
Pour maximiser leurs campagnes de marketing drsquoinfluence en 2019 marques et agences devront mettre en place un cadre clairement deacutefini pour interagir avec leurs influenceurs et seacutelectionner des KPI bien preacutecises pour mesurer le reacutesultat de leurs actions tant au niveau de lrsquoinfluenceur qursquoau niveau de la campagne
Pour ce faire il faudra eacutegalement automatiser le processus drsquoidentification de suivi et de mesure via des outils deacutedieacutes au lieu drsquoeffectuer ces tacircches manuellement
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Le secteur du marketing et des RP a une particulariteacute il ne tient pas en place Entre les technologies eacutemergentes les changements de personnel et les mises agrave jour algorithmiques des reacuteseaux sociaux et des moteurs de recherche qui deacuteregraveglent vos principales sources votre trafic et vos leads les professionnels du secteur doivent se tenir agrave lrsquoeacutecoute pour anticiper les changements et adapter leur strateacutegie en conseacutequence
Un reacutepondant laquo Il srsquoagit drsquoun marcheacute en rapide deacuteveloppement qui change souvent et qui implique de se tenir au courant des tendances et des eacutevolutions Il existe aussi un manque de transparence en ce qui concerne le reach et la valeur Crsquoest pour ccedila qursquoil est difficile de passer des contrats avec les influenceurs et de voir les reacutesultats tangibles raquo
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Lrsquoanneacutee 2018 a marqueacute une transition avec lrsquoentreacutee en vigueur en mai dernier de la nouvelle reacuteglementation europeacuteenne sur les donneacutees personnelles (RGPD) et la surveillance accrue exerceacutee sur les marques et les influenceurs par des organes tels que la Federal Trade Commission aux Eacutetats-Unis ou le Committee of Advertising Practice au Royaume-Uni Ces nouvelles regravegles ont deacutejagrave eu un impact sur le niveau de transparence requis entre les marques et leurs influenceurs et elles continueront drsquoeacutevoluer en 2019
Par ailleurs les algorithmes la confiance des consommateurs et la populariteacute des influenceurs sont des eacuteleacutements volatils qui peuvent seacuterieusement compliquer la donne qui sait si les ambassadeurs impactant drsquoaujourdrsquohui feront recette demain
Un reacutepondant laquo Il est de plus en plus compliqueacute pour un influenceur drsquoavoir un veacuteritable impact Si on divise nos influenceurs en plusieurs cateacutegories agrave savoir A (beaucoup drsquoabonneacutes) B (nombre moyen drsquoabonneacutes) et C (nouveaux venus) seule la cateacutegorie B a un impact notable en termes de trafic ou de ventes Degraves qursquoun influenceur devient trop gros il nrsquoest plus dans le coup raquo2019
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Certains ont eacutegalement pointeacute le manque de professionnalisme de certains influenceurs qui se focalisent souvent sur la gratification agrave court terme au deacutetriment des relations agrave long terme avec la marque et qui ont des difficulteacutes agrave preacutesenter aux marques une proposition de partenariat en bonne et due forme ou le compte-rendu des reacutesultats drsquoune campagne commune
laquo Lrsquoune des choses vraiment inteacuteressantes qui je pense aura lieu en 2019 est lrsquoeacuteclosion drsquoune nouvelle cateacutegorie drsquoinfluenceurs les entrepreneurs Ce que je veux dire par lagrave crsquoest que les influenceurs ont beaucoup grandi au cours des derniegraveres anneacutees et le marcheacute a atteint le stade ougrave les influenceurs sont devenus des entreprises agrave part entiegravere De plus en plus drsquoinfluenceurs vont essayer de trouver de nouvelles faccedilons augmenter leur porteacutee et de la moneacutetiser - la question est comment cela affectera-t-il leur influence raquo
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Lrsquoauthenticiteacute est une ideacutee qui revient eacutenormeacutement dans les reacuteponses reacutecolteacutees au fil du sondage comment srsquoassurer que le public ne perccediloit pas nos campagnes comme un achat drsquoinfluence Comment donner de lrsquoauthenticiteacute et de la creacutedibiliteacute agrave des influenceurs vis-agrave-vis du produit quand ceux-ci font deacutejagrave la promotion de plusieurs produits Comment mrsquoassurer que mon influenceur a un veacuteritable impact Est-ce que les chiffres sont aveacutereacutes Comment instaurer des relations authentiques avec les influenceurs
Si lrsquoon pose toutes ces questions crsquoest aussi parce que lrsquoon pense agrave certains loupeacutes reacutecurrents du marketing drsquoinfluence comme le deacutesastre du Fyre Festival ou le canular monteacute par la marque de chaussures Payless sans oublier les nouveauteacutes du secteur et notamment lrsquoessor des influenceurs virtuels comme Lil Miquela
En 2019 cette quecircte drsquoauthenticiteacute va amener les marques et les agences agrave privileacutegier des relations agrave long terme avec une poigneacutee drsquoinfluenceurs tregraves pointus et agrave se concentrer sur des collaborations dont il est plus facile de suivre les chiffres et lrsquoimpact Crsquoest pourquoi certains aspects qualitatifs comme la compatibiliteacute avec les valeurs de la marque la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement ont supplanteacute le nombre drsquoabonneacutes en tant que principaux critegraveres pour seacutelectionner les influenceurs
Conclusion3 enseignements cleacutes pour votre strateacutegie 2019
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La reacutesurgence de la raison drsquoecirctre de la marque (comme lrsquoillustre la campagne NikeKaepernick de septembre dernier) a eacutegalement attireacute lrsquoattention sur une neacutecessiteacute les valeurs de lrsquoinfluenceur doivent ecirctre en adeacutequation avec celles de la marque Selon notre eacutetude cet aspect est devenu lrsquoun des critegraveres principaux dans le choix des influenceurs devant la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement
Pour les agences lrsquoexercice consistant agrave choisir lrsquoinfluenceur ideacuteal pour leurs clients est devenu une veacuteritable quecircte de lrsquoacircme sœur tant les marques meacutefiantes souhaitent proteacuteger leur reacuteputation face aux influenceurs qui ne leur attachent pas drsquoimportance
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Comme lrsquoindiquent les reacutesultats de notre enquecircte les entreprises tendront agrave investir davantage dans le marketing drsquoinfluence en 2019 tandis que moins de 6 annoncent une baisse des budgets
Malgreacute cette hausse des investissements une grande confusion regravegne quant agrave la meilleure faccedilon de mesurer le ROI Une preacuteoccupation exprimeacutee par de nombreux reacutepondants
Ce manque de visibiliteacute impacte tous les aspects du marketing drsquoinfluence qursquoil srsquoagisse de la quantiteacute de ressources agrave consacrer agrave ces activiteacutes ou de la reacutemuneacuteration agrave accorder agrave un influenceur pour une campagne donneacutee
Pour maximiser leurs campagnes de marketing drsquoinfluence en 2019 marques et agences devront mettre en place un cadre clairement deacutefini pour interagir avec leurs influenceurs et seacutelectionner des KPI bien preacutecises pour mesurer le reacutesultat de leurs actions tant au niveau de lrsquoinfluenceur qursquoau niveau de la campagne
Pour ce faire il faudra eacutegalement automatiser le processus drsquoidentification de suivi et de mesure via des outils deacutedieacutes au lieu drsquoeffectuer ces tacircches manuellement
Investir et prier La neacutecessiteacute drsquoun cadre de mesure clair
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Le secteur du marketing et des RP a une particulariteacute il ne tient pas en place Entre les technologies eacutemergentes les changements de personnel et les mises agrave jour algorithmiques des reacuteseaux sociaux et des moteurs de recherche qui deacuteregraveglent vos principales sources votre trafic et vos leads les professionnels du secteur doivent se tenir agrave lrsquoeacutecoute pour anticiper les changements et adapter leur strateacutegie en conseacutequence
Un reacutepondant laquo Il srsquoagit drsquoun marcheacute en rapide deacuteveloppement qui change souvent et qui implique de se tenir au courant des tendances et des eacutevolutions Il existe aussi un manque de transparence en ce qui concerne le reach et la valeur Crsquoest pour ccedila qursquoil est difficile de passer des contrats avec les influenceurs et de voir les reacutesultats tangibles raquo
Se tenir agrave lrsquoeacutecoute - Un eacutecosystegraveme marketing et RP en constante eacutevolution
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Lrsquoanneacutee 2018 a marqueacute une transition avec lrsquoentreacutee en vigueur en mai dernier de la nouvelle reacuteglementation europeacuteenne sur les donneacutees personnelles (RGPD) et la surveillance accrue exerceacutee sur les marques et les influenceurs par des organes tels que la Federal Trade Commission aux Eacutetats-Unis ou le Committee of Advertising Practice au Royaume-Uni Ces nouvelles regravegles ont deacutejagrave eu un impact sur le niveau de transparence requis entre les marques et leurs influenceurs et elles continueront drsquoeacutevoluer en 2019
Par ailleurs les algorithmes la confiance des consommateurs et la populariteacute des influenceurs sont des eacuteleacutements volatils qui peuvent seacuterieusement compliquer la donne qui sait si les ambassadeurs impactant drsquoaujourdrsquohui feront recette demain
Un reacutepondant laquo Il est de plus en plus compliqueacute pour un influenceur drsquoavoir un veacuteritable impact Si on divise nos influenceurs en plusieurs cateacutegories agrave savoir A (beaucoup drsquoabonneacutes) B (nombre moyen drsquoabonneacutes) et C (nouveaux venus) seule la cateacutegorie B a un impact notable en termes de trafic ou de ventes Degraves qursquoun influenceur devient trop gros il nrsquoest plus dans le coup raquo2019
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Lrsquoauthenticiteacute est une ideacutee qui revient eacutenormeacutement dans les reacuteponses reacutecolteacutees au fil du sondage comment srsquoassurer que le public ne perccediloit pas nos campagnes comme un achat drsquoinfluence Comment donner de lrsquoauthenticiteacute et de la creacutedibiliteacute agrave des influenceurs vis-agrave-vis du produit quand ceux-ci font deacutejagrave la promotion de plusieurs produits Comment mrsquoassurer que mon influenceur a un veacuteritable impact Est-ce que les chiffres sont aveacutereacutes Comment instaurer des relations authentiques avec les influenceurs
Si lrsquoon pose toutes ces questions crsquoest aussi parce que lrsquoon pense agrave certains loupeacutes reacutecurrents du marketing drsquoinfluence comme le deacutesastre du Fyre Festival ou le canular monteacute par la marque de chaussures Payless sans oublier les nouveauteacutes du secteur et notamment lrsquoessor des influenceurs virtuels comme Lil Miquela
En 2019 cette quecircte drsquoauthenticiteacute va amener les marques et les agences agrave privileacutegier des relations agrave long terme avec une poigneacutee drsquoinfluenceurs tregraves pointus et agrave se concentrer sur des collaborations dont il est plus facile de suivre les chiffres et lrsquoimpact Crsquoest pourquoi certains aspects qualitatifs comme la compatibiliteacute avec les valeurs de la marque la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement ont supplanteacute le nombre drsquoabonneacutes en tant que principaux critegraveres pour seacutelectionner les influenceurs
Conclusion3 enseignements cleacutes pour votre strateacutegie 2019
Privileacutegier lrsquoauthenticiteacute et les relations agrave long terme avec les influenceurs
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La reacutesurgence de la raison drsquoecirctre de la marque (comme lrsquoillustre la campagne NikeKaepernick de septembre dernier) a eacutegalement attireacute lrsquoattention sur une neacutecessiteacute les valeurs de lrsquoinfluenceur doivent ecirctre en adeacutequation avec celles de la marque Selon notre eacutetude cet aspect est devenu lrsquoun des critegraveres principaux dans le choix des influenceurs devant la creacuteativiteacute des posts et le taux drsquoengagement
Pour les agences lrsquoexercice consistant agrave choisir lrsquoinfluenceur ideacuteal pour leurs clients est devenu une veacuteritable quecircte de lrsquoacircme sœur tant les marques meacutefiantes souhaitent proteacuteger leur reacuteputation face aux influenceurs qui ne leur attachent pas drsquoimportance
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20
Comme lrsquoindiquent les reacutesultats de notre enquecircte les entreprises tendront agrave investir davantage dans le marketing drsquoinfluence en 2019 tandis que moins de 6 annoncent une baisse des budgets
Malgreacute cette hausse des investissements une grande confusion regravegne quant agrave la meilleure faccedilon de mesurer le ROI Une preacuteoccupation exprimeacutee par de nombreux reacutepondants
Ce manque de visibiliteacute impacte tous les aspects du marketing drsquoinfluence qursquoil srsquoagisse de la quantiteacute de ressources agrave consacrer agrave ces activiteacutes ou de la reacutemuneacuteration agrave accorder agrave un influenceur pour une campagne donneacutee
Pour maximiser leurs campagnes de marketing drsquoinfluence en 2019 marques et agences devront mettre en place un cadre clairement deacutefini pour interagir avec leurs influenceurs et seacutelectionner des KPI bien preacutecises pour mesurer le reacutesultat de leurs actions tant au niveau de lrsquoinfluenceur qursquoau niveau de la campagne
Pour ce faire il faudra eacutegalement automatiser le processus drsquoidentification de suivi et de mesure via des outils deacutedieacutes au lieu drsquoeffectuer ces tacircches manuellement
Investir et prier La neacutecessiteacute drsquoun cadre de mesure clair
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21
Le secteur du marketing et des RP a une particulariteacute il ne tient pas en place Entre les technologies eacutemergentes les changements de personnel et les mises agrave jour algorithmiques des reacuteseaux sociaux et des moteurs de recherche qui deacuteregraveglent vos principales sources votre trafic et vos leads les professionnels du secteur doivent se tenir agrave lrsquoeacutecoute pour anticiper les changements et adapter leur strateacutegie en conseacutequence
Un reacutepondant laquo Il srsquoagit drsquoun marcheacute en rapide deacuteveloppement qui change souvent et qui implique de se tenir au courant des tendances et des eacutevolutions Il existe aussi un manque de transparence en ce qui concerne le reach et la valeur Crsquoest pour ccedila qursquoil est difficile de passer des contrats avec les influenceurs et de voir les reacutesultats tangibles raquo
Se tenir agrave lrsquoeacutecoute - Un eacutecosystegraveme marketing et RP en constante eacutevolution
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Lrsquoanneacutee 2018 a marqueacute une transition avec lrsquoentreacutee en vigueur en mai dernier de la nouvelle reacuteglementation europeacuteenne sur les donneacutees personnelles (RGPD) et la surveillance accrue exerceacutee sur les marques et les influenceurs par des organes tels que la Federal Trade Commission aux Eacutetats-Unis ou le Committee of Advertising Practice au Royaume-Uni Ces nouvelles regravegles ont deacutejagrave eu un impact sur le niveau de transparence requis entre les marques et leurs influenceurs et elles continueront drsquoeacutevoluer en 2019
Par ailleurs les algorithmes la confiance des consommateurs et la populariteacute des influenceurs sont des eacuteleacutements volatils qui peuvent seacuterieusement compliquer la donne qui sait si les ambassadeurs impactant drsquoaujourdrsquohui feront recette demain
Un reacutepondant laquo Il est de plus en plus compliqueacute pour un influenceur drsquoavoir un veacuteritable impact Si on divise nos influenceurs en plusieurs cateacutegories agrave savoir A (beaucoup drsquoabonneacutes) B (nombre moyen drsquoabonneacutes) et C (nouveaux venus) seule la cateacutegorie B a un impact notable en termes de trafic ou de ventes Degraves qursquoun influenceur devient trop gros il nrsquoest plus dans le coup raquo2019
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Pour les agences lrsquoexercice consistant agrave choisir lrsquoinfluenceur ideacuteal pour leurs clients est devenu une veacuteritable quecircte de lrsquoacircme sœur tant les marques meacutefiantes souhaitent proteacuteger leur reacuteputation face aux influenceurs qui ne leur attachent pas drsquoimportance
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Comme lrsquoindiquent les reacutesultats de notre enquecircte les entreprises tendront agrave investir davantage dans le marketing drsquoinfluence en 2019 tandis que moins de 6 annoncent une baisse des budgets
Malgreacute cette hausse des investissements une grande confusion regravegne quant agrave la meilleure faccedilon de mesurer le ROI Une preacuteoccupation exprimeacutee par de nombreux reacutepondants
Ce manque de visibiliteacute impacte tous les aspects du marketing drsquoinfluence qursquoil srsquoagisse de la quantiteacute de ressources agrave consacrer agrave ces activiteacutes ou de la reacutemuneacuteration agrave accorder agrave un influenceur pour une campagne donneacutee
Pour maximiser leurs campagnes de marketing drsquoinfluence en 2019 marques et agences devront mettre en place un cadre clairement deacutefini pour interagir avec leurs influenceurs et seacutelectionner des KPI bien preacutecises pour mesurer le reacutesultat de leurs actions tant au niveau de lrsquoinfluenceur qursquoau niveau de la campagne
Pour ce faire il faudra eacutegalement automatiser le processus drsquoidentification de suivi et de mesure via des outils deacutedieacutes au lieu drsquoeffectuer ces tacircches manuellement
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Le secteur du marketing et des RP a une particulariteacute il ne tient pas en place Entre les technologies eacutemergentes les changements de personnel et les mises agrave jour algorithmiques des reacuteseaux sociaux et des moteurs de recherche qui deacuteregraveglent vos principales sources votre trafic et vos leads les professionnels du secteur doivent se tenir agrave lrsquoeacutecoute pour anticiper les changements et adapter leur strateacutegie en conseacutequence
Un reacutepondant laquo Il srsquoagit drsquoun marcheacute en rapide deacuteveloppement qui change souvent et qui implique de se tenir au courant des tendances et des eacutevolutions Il existe aussi un manque de transparence en ce qui concerne le reach et la valeur Crsquoest pour ccedila qursquoil est difficile de passer des contrats avec les influenceurs et de voir les reacutesultats tangibles raquo
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Par ailleurs les algorithmes la confiance des consommateurs et la populariteacute des influenceurs sont des eacuteleacutements volatils qui peuvent seacuterieusement compliquer la donne qui sait si les ambassadeurs impactant drsquoaujourdrsquohui feront recette demain
Un reacutepondant laquo Il est de plus en plus compliqueacute pour un influenceur drsquoavoir un veacuteritable impact Si on divise nos influenceurs en plusieurs cateacutegories agrave savoir A (beaucoup drsquoabonneacutes) B (nombre moyen drsquoabonneacutes) et C (nouveaux venus) seule la cateacutegorie B a un impact notable en termes de trafic ou de ventes Degraves qursquoun influenceur devient trop gros il nrsquoest plus dans le coup raquo2019
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Malgreacute cette hausse des investissements une grande confusion regravegne quant agrave la meilleure faccedilon de mesurer le ROI Une preacuteoccupation exprimeacutee par de nombreux reacutepondants
Ce manque de visibiliteacute impacte tous les aspects du marketing drsquoinfluence qursquoil srsquoagisse de la quantiteacute de ressources agrave consacrer agrave ces activiteacutes ou de la reacutemuneacuteration agrave accorder agrave un influenceur pour une campagne donneacutee
Pour maximiser leurs campagnes de marketing drsquoinfluence en 2019 marques et agences devront mettre en place un cadre clairement deacutefini pour interagir avec leurs influenceurs et seacutelectionner des KPI bien preacutecises pour mesurer le reacutesultat de leurs actions tant au niveau de lrsquoinfluenceur qursquoau niveau de la campagne
Pour ce faire il faudra eacutegalement automatiser le processus drsquoidentification de suivi et de mesure via des outils deacutedieacutes au lieu drsquoeffectuer ces tacircches manuellement
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Un reacutepondant laquo Il srsquoagit drsquoun marcheacute en rapide deacuteveloppement qui change souvent et qui implique de se tenir au courant des tendances et des eacutevolutions Il existe aussi un manque de transparence en ce qui concerne le reach et la valeur Crsquoest pour ccedila qursquoil est difficile de passer des contrats avec les influenceurs et de voir les reacutesultats tangibles raquo
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Par ailleurs les algorithmes la confiance des consommateurs et la populariteacute des influenceurs sont des eacuteleacutements volatils qui peuvent seacuterieusement compliquer la donne qui sait si les ambassadeurs impactant drsquoaujourdrsquohui feront recette demain
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Par ailleurs les algorithmes la confiance des consommateurs et la populariteacute des influenceurs sont des eacuteleacutements volatils qui peuvent seacuterieusement compliquer la donne qui sait si les ambassadeurs impactant drsquoaujourdrsquohui feront recette demain
Un reacutepondant laquo Il est de plus en plus compliqueacute pour un influenceur drsquoavoir un veacuteritable impact Si on divise nos influenceurs en plusieurs cateacutegories agrave savoir A (beaucoup drsquoabonneacutes) B (nombre moyen drsquoabonneacutes) et C (nouveaux venus) seule la cateacutegorie B a un impact notable en termes de trafic ou de ventes Degraves qursquoun influenceur devient trop gros il nrsquoest plus dans le coup raquo2019
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